Plan Marketing Global Internacional Comercio Exterior-1

Guía Docente
MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y

COMERCIO EXT ERIOR
4º curso
GRADO EN MARKETING
(GRMK)
Curso 2014 /2015

Campus: Pozuelo (Madrid)
Profesor/es: José María Cubillo; Jesús Centenera y

Alejandro de Pablo
Periodo de impartición: 1º Semestre

Curso: 4º Curso
Carácter: BÁSICA
Lengua en la que se imparte: Castellano
Créditos ECTS: 4,5
Horas lectivas semanales: 3
Departamento de
DIRECCIÓN DE MARKETING
Ultima actualización: 14 de julio de 2014
GRADO EN MARKETING (GRMK)
4º Curso/ 1º Semestre
ÍNDICE
1. DATOS DEL PROFESORADO: .......................................... 3
2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ........ 3
3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................. 4
4. COMPETENCIAS: ........................................................... 5
5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: .......................................... 5
5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA ........................................................... 6
5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES ..................................................... 7
6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: ........................................... 9
6.1 PRUEBAS ESCRITAS: ............................................................... 10
6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:................................. 10
6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ........................................................ 10
6.4 EXAMEN FINAL ....................................................................... 10
MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

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1
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA .................................. 11
A. PROGRAMA ANALÍTICO............................................................ 11
B. PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 11
8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA
ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................ 14
9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 15
9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA . 15
9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: .......................................... 15
9.3 BIBLIOWEB: ............................................................................ 16

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2
1. Datos del Profesorado:

Dr. José María Cubillo
Josemaria.cubillo@esic.edu
Dr. Jesús Centenera Ulecia

jesus.centenera@esic.edu
Prof. Alejandro de Pablo

Alejandro.depablo@esic.edu
2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:

En el mundo actual, cada vez más globalizado, la interdependencia de las
distintas economías nacionales y los intercambios comerciales entre países
son cada vez mayores. El desarrollo de las comunicaciones y de los medios de
transporte, así como los acuerdos bilaterales y multilaterales de desarmes
arancelarios, han facilitado el desarrollo del comercio internacional en un grado
que habría sido impensable hace 50 años. Para aumentar su productividad y
mantenerse competitivas las empresas deben crecer, lo que les obliga a
extender su actividad al ámbito internacional. Ello requiere, específicamente,
conocimientos técnicos y una mentalidad abierta para trabajar en distintos
entornos socioculturales.
La asignatura está diseñada para proporcionar una visión global del comercio
exterior y para ayudar a profundizar en el manejo de las herramientas
imprescindibles para el mismo, incluyendo una visión general, y las distintas
áreas funcionales, como comercial y marketing, operaciones, logística,
finanzas, área legal, etc., para dar una visión holística, pero al mismo tiempo
práctica de esta especialidad.
La misma se incluye dentro del doble título de ESIC, pero en la parte de título
privado de Marketing, que no es oficial, pero se han intentado respetar las
denominaciones de Acciones Formativas, Habilidades, etc., de la Universidad,
con las que está familiarizado el alumno.

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3
3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:

Esta asignatura tiene como objetivo principal que, a su término, los alumnos
estén en condiciones de:
1. Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización de la

empresa: causas estructurales, motivaciones estratégicas empresariales
y la problemática inherente a la gestión de dichos procesos.
2. Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos

conceptuales, así como estar en disposición de desarrollar las fases de
un programa de internacionalización empresarial: investigación de
mercados exteriores, técnicas de segmentación y selección de
mercados exteriores, opciones para acometer los procesos de
penetración de mercados internacionales y decisiones respecto al
producto exportable.
3. Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan

de Marketing Internacional, incluyendo aquellas relativa a producto,
precio, promoción y distribución, y relacionándolas con la estrategia
internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las
diferencias en los distintos entornos culturales, socio-económicos y
político-legales.
4. Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de

internacionalización en la consecución de ventajas competitivas
sostenibles y en el mantenimiento de posiciones de liderazgo a largo
plazo, conociendo las respuestas estratégicas más actuales que
empresas líderes están desarrollando ante la creciente globalización de
los mercados y la competencia.
Como resultado, El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre:

 La Dirección de Marketing Actual
 Plan de Marketing
 Estrategias del Marketing

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4
4. Competencias:
BÁSICAS
CB2 - Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o
vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen
demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la
resolución de problemas dentro de su área de estudio.
CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos
relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que
incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética
CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de
aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado
de autonomía
GENERALES
CG1 - CG1-Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar
decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación
y previsible evolución de una empresa.
CG15 - CG15-Trabajo en un contexto internacional.
CG17 - CG17-Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales:
reconocimiento y respeto a la diversidad.
CG6 - CG6-Habilidad para analizar, buscar y discriminar información
proveniente de fuentes diversas: ser capaz de identificar las fuentes de
información económica relevante, obtener y seleccionar información relevante
imposible de reconocer por no profesionales.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
CE1 - CE1-Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u
organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e
identificando sus fortalezas y debilidades.
CE9 - CE9-Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.
CE7 - CE7-Conocer y aplicar los conceptos fundamentales relativos al régimen
jurídico que afecta al mercado y en particular a la empresa y sus decisiones.
CE6 - CE6-Entender el impacto del entorno histórico-jurídico-económico en la
empresa y en especial en el área de marketing en el ámbito nacional e
internacional.
5. Actividades Formativas:
Horas lectivas Horas no lectivas

45 hs 90 hs

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5
5.1 Actividad Formativa

AF01 Clases teóricas. Exposición del profesor de los diversos temas.
Horas Presencialidad
Hrs lectivas: 10
Total: 10hrs 100
Hrs No lectivas: 0
AF02 Clases prácticas con trabajos de los alumnos
Hrs lectivas: 20
Total: 40hrs 50
Hrs No lectivas: 20
AF04 Trabajos de grupo
Hrs lectivas: 15
Total: 45hrs 50
Hrs No lectivas: 30
AF06 Lecturas y visionados
Hrs lectivas: 10
Total: 20hrs 100
Hrs No lectivas: 10
AF08 Tutorías académicas
Hrs lectivas: 0
Total: 8,5 hrs 100
Hrs No lectivas: 8,5
AF11 Pruebas de evaluación. Según la normativa de la escuela.
Hrs lectivas: 0
Total: 1,5 hrs 100
Hrs No lectivas: 1,5

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5.2 Metodologías Docentes
La asignatura será impartida a través de:
 Conferencias de clase mediante exposiciones del profesor o bien

presentación powerpoint.
 Se impartirán clases con materiales audiovisuales.
 Se utilizará una profusión de páginas web.
 Así mismo, se podrá facilitar documentación específica (casos, lecturas,
artículos,…) previamente seleccionada sobre temas de actualidad o que,
por su oportunidad, pueda servir de apoyo a la explicación teórica.
 La asignatura se enseñará con aplicaciones prácticas. Habrá
abundantes casos prácticos añadidos a las explicaciones teóricas. De
esta manera, se conseguirá aumentar el auto-aprendizaje y el trabajo en
equipo.
Se espera que los estudiantes participen activamente y contribuyan a las

discusiones en clase, preguntando y respondiendo preguntas y haciendo
comentarios pertinentes sobre los temas. Animamos a los alumnos a analizar
los casos de estudio, dar sus opiniones y llegar a sus propios planteamientos y
propuestas de solución. Esta participación activa se considera muy importante
porque va a ayudar a los estudiantes a comprender, asimilar y recordar los
temas tratados en clase. En todo momento se anima a los estudiantes a hacer
preguntas o pedir más explicaciones de los temas tratados en clase.
El propósito general de tratar de atraer la atención de los alumnos es fomentar

la capacidad de análisis e iniciativa, con el fin de reforzar el desarrollo de sus
carreras profesionales, tanto en el ámbito del comercio internacional o en
cualquier otro lugar. Dado el enfoque de la asignatura, se considera
imprescindible la participación activa del alumno en el aprendizaje.
La misma se consigue con dos herramientas didácticas:
 En primer lugar, por medio de casos prácticos a realizar en clase. Los

mismos serán de grupo o por parejas, poniéndose en común los
resultados de los distintos grupos al final, así como los comentarios del
profesor. La asistencia a clase no sólo es obligatoria, siguiendo las
normas de ESIC en este sentido que deberán seguirse estrictamente
(los retrasos, si frecuentes e injustificados, también puede ser objeto de
algún tipo de penalización) sino que es imprescindible para poder
realizar los casos prácticos y aprender de ellos por medio de la actividad
presencial.

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7
 En segundo lugar, por medio de un trabajo de marketing internacional de
grupo que ayude a que los alumnos vean los distintos elementos del
curso de manera conjunta, aprendiendo en la puesta en práctica. Esta
actividad se hará fuera del aula, con actividad no presencial.

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8
6. Sistemas de Evaluación:
Se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función
del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1.
Sistema de Evaluación:
PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA
Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema de Observaciones

Evaluadora Total Ponderación Evaluación
No se
0%
contemplan
Pruebas 0%
escritas
0%
Trabajos 10% 10% Escritos con SEE2 Tanto

Obligatorios presentación individuales
oral como de grupo
Por cantidad y
Participación 20% 10% Participación SEE1 calidad de
Activa en su grupo aportaciones
Aportaciones Por cantidad y
10% a la clase calidad
Como Examen final
EXAMEN 70% 70% descrito SEE3 escrito de la
FINAL asignatura

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6.1 Pruebas escritas:
No se contemplan pruebas escritas durante el semestre
6.2 Trabajos de carácter obligatorio:
6.2.1.- Casos de clase:
Durante las sesiones se realizarán casos en clase por grupos. Los alumnos
que no participen en al menos un 70% de dichos casos tendrán la parte de
casos de carácter obligatorio suspensos.
6.2.2.- Trabajo de un Plan de marketing internacional
Desarrollo de un proyecto de plan de internacionalización que incluya una

presentación de la empresa, la selección de mercado o mercados, la selección
de la forma de entrada y un esbozo del plan de marketing internacional
propuesto.
6.3 Participación Activa:

Es una parte fundamental de la evaluación continua. Se espera de los alumnos
que atiendan en clase, que respondan a las preguntas del profesor y que
expresen su opinión. Del mismo modo, en los distintos casos de clase, se
espera una involucración personal de cada participante.
6.4 Examen Final

Se llevará a cabo en la semana de exámenes general, en las fechas y horas
que indique secretaría. Los alumnos de convocatoria extraodinaria sólo tendrán
examen final.
Estructura del examen final:
El mismo será de cinco a diez preguntas abiertas, a responder de manera

razonada. A decisión de los profesores, podrá incluir también un texto a
comentar.

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7. Programa de la asignatura
Se presenta a continuación el programa analítico de la asignatura, para tener
una visión sinóptica de la misma, seguido por un programa detallado en el que
se indican los módulos y los contenidos que se van a cubrir en los mismos.
a. Programa analítico
1. Plan de Marketing Internacional.

2. La decisión de salir a mercados exteriores.
3. Análisis del entorno internacional.
4. Investigación y selección de mercados exteriores.
5. Análisis del entorno.
6. Formas de entrada en mercados exteriores.
7. Marketing Mix Internacional: el producto.
8. Marketing Mix Internacional: fijación de precios.
9. Marketing Mix Internacional: Distribución comercial.
10. Marketing Mix Internacional: Comunicación.
b. Programa desarrollado
1. Plan de Marketing Internacional.

1.1. Concepto de Marketing Internacional.
1.2. El Plan de Marketing Internacional.
1.3. Fases del Plan de Marketing Internacional.
1.4. Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional.
1.5. Funciones del Marketing Internacional.
1.6. Decisiones básicas del Marketing Internacional.
1.7. Decisiones estratégicas en la expansión internacional.
2. La decisión de salir a mercados exteriores.

2.1. La internacionalización de la empresa.
2.2 El proceso exportador: motivos y ventajas.
2.3. La expansión internacional de la empresa: Evolución
organizativa
1.4. Fases del proceso exportador.

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3. Análisis del entorno internacional.
3.1. ¿Qué es la globalización?
3.2. World Overview: situación actual y perspectivas.
3.3. Doing business around the world: información de interés
para segmentar mercados.
3.4. ¿Qué sabemos de...?
3.5. Flujos migratorios: personas y dinero.
4. Investigación y selección de mercados exteriores.

4.1. El proceso de investigación de mercados: objetivos y fases.
4.2. Elaboración del estudio de mercado: estructura y desarrollo
4.3. Selección de mercados exteriores: factores e indicadores
para la preselección de mercados.
5. Análisis del entorno.

5.1. Análisis del entorno económico.
5.2. Análisis del entorno demográfico.
5.3. Análisis del entorno cultural.
5.4. Análisis del entorno legal.
5.5. Análisis del entorno político.
6. Formas de entrada en mercados exteriores.

6.1. Mercados y momentos de penetración.
6.3. Formas de entrada en mercados exteriores.
6.4. Distancia cultural de HOFSTEDE.
6.5. Modos de entrada en mercados exteriores.
7. Marketing Mix Internacional: el producto.

7.1. Factores que influyen en el Mix del producto/mercado.
7.2. Línea o líneas de producto.
7.2.1. Estandarización vs. adaptación.
7.2.2. Estrategia global y estrategia multi-doméstica.
7.3. Atributos del producto.
7.4. Crecimiento en nuevos mercados y necesidades de
financiación.
7.5. Tipos de mercados-productos
7.6. Cartera de formatos de productos.
7.7. Política internacional de marcas.
7.8. Efecto País-de-origen
8. Marketing Mix Internacional: fijación de precios.

8.1. Conceptos básicos de precios.
8.2. Objetivos globales de precios.
8.3. Estrategias globales de precios.
8.4. Influencias del entorno en las decisiones de precios.
8.5. Políticas de precios globales.
8.7. Fijación de precios: “costing” y “pricing”..
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12
9. Marketing Mix Internacional: Distribución comercial.

9.1. Objetivos del canal de distribución.
9.2. Canales de distribución.
9.3. Ventas minoristas globales.
9.4. Distribución física de la mercancía.
10. Marketing Mix Internacional: Comunicación.

10.1. Publicidad global.
10.2. Decisiones sobre medios globales.
10.3. Relaciones públicas y publicidad.
10.4. Promoción de ventas.
10.5. Venta personal.
10.6. Formas especiales de comunicación en marketing global

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8. Relación entre Competencias; Temario de la

asignatura y Sistema de evaluación
COMPETENCIAS ACTIVIDAD TEMARIO EVALUACI PONDERACIÓN
FORMATIVA ÓN
Competencias
Básicas y
Generales: AF01 Adquiridas y
CB2 - AF02 evaluadas a
CB3 - lo largo de la
AF04
CG1 - AF06 exposición 70% 70%
CG15 - de todo el
CG17 -
CG6 - temario de la
asignatura
Competencias
Específicas: AF01
CE1 - AF02
CE9 -
AF04
CE7 -
CE6 - AF06 Trabajos
obligatorios y 30% 30%
participación
TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%

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9. Fuentes de información recomendada
9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica
CZINKOTA, M. y RONKAINEN, I. (2012). Marketing Internacional. Ed. Prentice-

Hall. Madrid. Hay muchas ediciones previas muy parecidas y pueden ser
utilizadas.
9.2 Bibliografía complementaria:
AUTORES VARIOS. (2005). Estrategia y gestión del Comercio Exterior. Curso

superior. ICEX y Consejo Superior de Cámaras. Egraf Madrid.
ALONSO, J.A. y DONOSO, V. (1998): Competir en el Exterior. La Empresa

Española y los Mercados Internacionales. ICEX. Madrid.
BRADLEY, FRANK y CALDERÓN, Haydeé. (2007). Marketing internacional.

Pearson Prentice Hall. 5 edición. Londres.
CATEORA, P.R y GRAHAM,J.L. (2008). Marketing internacional. 12ª edición.

Ed. McGraw-Hill Interamericana
CENTENERA ULECIA, J. (2013). Grandes exploradores y estudios de mercado

internacionales. Quinquerreme. Madrid.
GARCÍA CRUZ, R. (2000): Empresas Españolas en los Mercados

Internacionales. Ed. ESIC. Madrid.
DURÁN HERRERA, J.J. (2000): Estrategia y Economía de la Empresa

Multinacional. Ed. Pirámide. Madrid.
GARCÍA CRUZ, R. (2000): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid
GARCÍA-MENDOZA, A y JEREZ, J.L. (2011) Marketing internacional para la

expansión de la empresa. 1ª edición. Editorial ESIC.
KEEGAN, W.J. (1996): Marketing Global. 5ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid.
NIETO, A. Y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. 2ª edición. Ed.

Pirámide. Madrid.
NIETO, A., LLAMAZARES, O. Y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional.
Casos y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid.

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9.3 BiblioWeb:
La empresa Global Marketing ha creado un directorio exhaustivo, en español e

inglés, de acceso gratuito en www.globalnegotiator.com
La página web del Instituto Español de Comercio Exterior (www.icex.es/) es
también altamente recomendable.
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean
necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las
Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el
alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es
posible, nº ISBN.

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Guía Docente

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y

Curso 2014 /2015

Profesor/es: José María Cubillo; Jesús Centenera y

Periodo de impartición: 1º Semestre

Lengua en la que se imparte: Castellano

Créditos ECTS: 4,5

Horas lectivas semanales: 3

1. DATOS DEL PROFESORADO: .......................................... 3

2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ........ 3

3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................. 4

4. COMPETENCIAS: ........................................................... 5

5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: .......................................... 5

5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA ........................................................... 6

5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES ..................................................... 7

6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN: ........................................... 9

6.1 PRUEBAS ESCRITAS: ............................................................... 10

6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO:................................. 10

6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ........................................................ 10

6.4 EXAMEN FINAL ....................................................................... 10

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

A. PROGRAMA ANALÍTICO............................................................ 11

B. PROGRAMA DESARROLLADO .................................................. 11

8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA

ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................ 14

9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 15

9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA . 15

9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: .......................................... 15

9.3 BIBLIOWEB: ............................................................................ 16

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

1. Datos del Profesorado:

Dr. Jesús Centenera Ulecia

Prof. Alejandro de Pablo

2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:

1. Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización de la

2. Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos

3. Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan

4. Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de

Como resultado, El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre:

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

Horas lectivas Horas no lectivas

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

5.1 Actividad Formativa

AF02 Clases prácticas con trabajos de los alumnos

AF04 Trabajos de grupo

AF06 Lecturas y visionados

AF08 Tutorías académicas

AF11 Pruebas de evaluación. Según la normativa de la escuela.

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

5.2 Metodologías Docentes

La asignatura será impartida a través de:

 Conferencias de clase mediante exposiciones del profesor o bien

Se espera que los estudiantes participen activamente y contribuyan a las

El propósito general de tratar de atraer la atención de los alumnos es fomentar

La misma se consigue con dos herramientas didácticas:

 En primer lugar, por medio de casos prácticos a realizar en clase. Los

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema de Observaciones

Trabajos 10% 10% Escritos con SEE2 Tanto

MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COM. EXTERIOR

6.1 Pruebas escritas: