16754 - GESTIÓN DE MARKETING

Información de la asignatura

Código - Nombre: 16754 - GESTIÓN DE MARKETING

Titulación: 713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018)

731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)

Centro: 102 - Facultad de Derecho

103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Curso Académico: 2023/24

1. Detalles de la asignatura

1.1. Materia
Comercialización

1.2. Carácter
Obligatoria

1.3. Nivel
Grado (MECES 2)

1.4. Curso
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018): 3
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 6

1.5. Semestre
Segundo semestre

1.6. Número de créditos ECTS

9.0

1.7. Idioma
Español

1.8. Requisitos previos

-

1.9. Recomendaciones
Conveniente conocimientos previos de Marketing, nivel de introducción.

1.10. Requisitos mínimos de asistencia

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 No hay, si bien se recomienda la asistencia a las clases.

1.11. Coordinador/a de la asignatura

María Nieves Villaseñor Roman, Myriam Quiñones Garcia, Maria Mercedes Rozano Suplet, Francisco Javier Guardiola Sanz,
Silvia Esmeralda Pinto Valero
https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/
1.12. Competencias y resultados del aprendizaje

1.12.1. Competencias
Esta asignatura contribuye a la adquisición de las competencias propias de la materia Comercialización (Módulo Administración
y Dirección de Empresas), que son las siguientes:
Competencias generales
CG1 Capacidad teórica de análisis y síntesis.
CG3 Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones
CG4 Capacidad para detectar oportunidades y amenazas
CG5 Capacidad para rendir bajo presión
CG6 Capacidad de negociación
CG7 Capacidad para tomar decisiones
CG8 Capacidad crítica y de autocrítica.
CG9 Capacidad para trabajar en equipo
CG11 Capacidad de liderazgo: habilidad para convencer, influir y motivar a otros
CG15 Habilidad para trabajar en un contexto de carácter internacional
CG16 Habilidad para la búsqueda, identificación y análisis de las fuentes de información pertinentes al ámbito de estudio
CG17 Habilidades de comunicación a través de Internet y manejo de herramientas multimedia para la comunicación a
distancia.
CG18 Habilidades para la presentación en público de trabajos, ideas e informes.
CG19 Iniciativa y espíritu emprendedor.
CG20 Preocupación por la calidad y el trabajo bien hecho
CG23 Saber gestionar eficazmente el tiempo
Competencias específicas
CE8 Conocer y aplicar al contexto profesional los procesos de toma de decisiones en materia de estrategia y política comercial.
CE19 Poseer y comprender los conocimientos sobre comportamiento del consumidor, estrategia y programa de marketing,
políticas de: producto, precio, distribución y comunicación
CE22 Reunir, analizar, interpretar y presentar los datos procedentes de la investigación de los mercados a los que se dirigen
las empresas.

1.12.2. Resultados de aprendizaje

Las asignaturas del módulo Administración y Dirección de Empresas permitirán a los estudiantes ser capaces de:
1. Poseer y comprender conocimientos avanzados en Contabilidad Financiera.
2. Saber aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten
elaborar y defender argumentos, y resolver problemas en el ámbito de contabilidad financiera y preparación de estados
financieros.
3. Poseer y comprender conocimientos en el área de la contabilidad interna de las empresas.
4. Saber aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten
elaborar y defender argumentos, y resolver problemas en el ámbito de la contabilidad de costes.
5. Poseer y comprender conocimientos en el área de la Contabilidad Externa o Financiera y de Sociedades.
6. Saber elaborar un informe sobre la actividad realizada por la empresa o grupo de empresas, al objeto de emitir un
diagnóstico acerca de diversas variables o aspectos que interesan a múltiples usuarios.
7. Saber aconsejar a los ahorradores alternativas de inversión: en renta variable (acciones de sociedades cotizables en Bolsa,
tanto a nivel nacional como en el extranjero), en obligaciones y bonos y otros instrumentos de renta fija; etc...
8. Poseer y comprender conocimientos de Dirección Financiera
9. Entender el funcionamiento de los diferentes segmentos de contratación de activos financieros y el papel de los instrumentos
derivados en la cobertura de riesgos.
10. Saber aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten
elaborar y defender argumentos, y resolver problemas en el ámbito de los mercados financieros.
11. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de los mercados financieros para emitir juicios que incluyan una
reflexión sobre temas importantes de índole económica.

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 12. El alumno debe ser capaz al finalizar la asignatura de entender el funcionamiento de los diferentes segmentos de
contratación de activos financieros y el papel de los instrumentos derivados en la cobertura de riesgos
13. Conocer las organizaciones actuales y actuar en ellas, entender cómo funcionan las organizaciones reales y cómo
podemos incidir en su diseño.
14. Comprender cómo interactúan los diferentes elementos organizativos y cómo afectan al rendimiento; aprender a diseñar
estructuras y sistemas organizativos que respondan a las necesidades sociales, económicas y ambientales para proporcionar
un servicio eficiente; manejar entornos dinámicos y abordar los problemas mediante reestructuraciones organizativas;
incrementar la eficiencia y la motivación; crear organizaciones con un compromiso ético y sensibles a las demandas sociales.
15. Poseer y comprender conocimientos en torno a la Dirección Estratégica de las empresas en particular y de las
organizaciones en general.
16. Poseer y comprender conocimientos en el ámbito del marketing y su entorno, especialmente sobre el comportamiento de
los mercados y de los agentes que lo componen.
17. Saber resolver problemas en el ámbito del comportamiento de compra, establecimiento de segmentos de mercado,
actuación de competidores, estimación de la demanda y su evolución.
18. Poseer y comprender conocimientos en Gestión de marketing.
19. Tener capacidad para reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de la gestión de las actividades de Marketing
relacionadas con las variables comerciales, que permitan la formulación de propuestas orientadas a la satisfacción de los
mercados servidos
20. Poder transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
21. Haber desarrollado habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con alto grado de
autonomía.

1.12.3. Objetivos de la asignatura

-

1.13. Contenidos del programa

Se pretende que el estudiante adquiera una perspectiva global del funcionamiento del marketing en la empresa, partiendo del
nivel estratégico y profundizando en los aspectos operacionales, de los que se desarrollan dos tratamientos: un primero de
carácter descriptivo, y un segundo, con los modelos de decisión y control más aceptados en el ámbito académico y profesional.
En concreto:
• Entender la estructura de un plan de marketing y la repercusión de la correcta aplicación del mismo sobre los
resultados empresariales derivados de un posicionamiento adecuado a las preferencias de los consumidores objetivo.

• Conocimiento de las técnicas y procedimientos de selección de públicos objetivo y de estrategias de cobertura de los
mercados adecuadas a los recursos y capacidades de la organización de referencia.
• Profundizar en la compleja estructura de cada una las variables de marketing (capacidad de análisis) y
su funcionamiento.
• Ser capaz de comprender el papel de cada una de las variables dentro del mix de marketing, con especial énfasis en
sus interrelaciones, la necesidad de equilibrio entre ellas y su repercusión conjunta sobre los resultados, más allá del
mero sumatorio de sus efectos individuales (capacidad de integración y de síntesis).
• Capacidad de proponer combinaciones alternativas de variables comerciales susceptibles de ser aplicadas a
estrategias de posicionamiento diferentes y ajustadas a los segmentos seleccionados.
• Por último, se pretende que el estudiante aprenda a integrar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos durante
el curso, y desarrolle las capacidades para aplicarlos al ejercicio profesional en el ámbito del marketing.
Específicamente, se espera que el estudiante adquiera habilidades de trabajo en equipo, de redacción de informes y
memorias de carácter profesional y de argumentación de propuestas orientadas a la comunicación pública o
restringida según los casos.

PROGRAMA:
El programa consta de 7 temas que se articulan a partir del plan de marketing y los instrumentos de medida necesarios para su
correcta ejecución y control. A partir de ahí y una vez seleccionados los segmentos más atractivos y que mejor se ajustan al
potencial de la empresa, y definido el posicionamiento buscado en la mente de los clientes, el programa se centra en el estudio
de las variables comerciales mediante las que se desenvuelven las actividades de gestión de Marketing en sentido estricto.
TEMA 1 - La gestión estratégica de marketing
1.1. El proceso de planificación estratégica
1.2. La estrategia de marketing y el marketing mix
1.3. El plan de marketing: estructura y contenido
TEMA 2 – Gestión del producto: bienes y servicios
2.1. Concepto de producto y servicio
2.2. Decisiones sobre productos individuales: atributos y niveles
2.3. Características diferenciales de los servicios
2.4. Gestión de la calidad percibida de los bienes y servicios
2.5. Tipologías de productos y servicios
2.6 Ciclo de vida del producto

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 TEMA 3 - Gestión de la marca y de la cartera de productos
3.1. Dimensiones y decisiones sobre la cartera de productos
3.2 Creación y desarrollo de las marcas
TEMA 4: Gestión de los canales de distribución
4.1. Definición, tipología y organización
4.2. Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución
4.3. Formas comerciales minoristas
4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual
4.5. Distribución física y logística
Tema 5: Gestión del precio
5.1. Concepto y consideraciones esenciales sobre el precio
5.2. Criterios de fijación de precios
5.3 Estrategias de precios
TEMA 6: Gestión de la comunicación de marketing
6.1. Etapas en el desarrollo de una comunicación eficaz
6.2. El mix de la comunicación de marketing: instrumentos y estrategias
6.3. La publicidad
6.4. La promoción de ventas
6.5. Las relaciones públicas
6.6. El marketing directo
6.7 La fuerza de ventas
TEMA 7: Rentabilidad de la estrategia de marketing
7.1. Importancia de las métricas en marketing
7.2. Métricas para evaluar el proceso y el resultado de la acción de marketing
7.3. Métricas del retorno de la inversión de Marketing

1.14. Referencias de consulta

REF. BÁSICA:
KOTLER, P., ARMSTRONG,G. (2018):"Principios de marketing".17ª edición, Pearson.
REF. COMPLEMENTARIAS:
REF 1. BEST, R.J. (2007): “Marketing Estratégico” (4ª edición) Madrid: Pearson Prentice Hall.
REF 2. GRÖNROOS, C. (1994) “Marketing y gestión de servicios” Ed. Díaz de Santos.
REF 3. LLOPIS SANCHO (2015) “Crear la marca global: modelo práctico de creación e internacionalización de marcas” Ed
ESIC
REF 4 KERIN, R. & HARLEY, S. (2018) “Marketing” Ed McGraw Hill
REF 5. ROWLES D. (2018) “Digital branding: guía completa: estrategias, tácticas, herramientas y medición” Ed. Teell
Tema 1.- La gestión estratégica de marketing REF. BÁSICA CAP. 2 y APÉNDICE 1
REFERENCIA COMPLEMENTARIA 1
Tema 2.- Gestión del producto: bienes y servicios REF. BÁSICA CAP. 8 y 9
REF. COMPLEMENTARIA 2
Tema 3.- Gestión de la marca y de la cartera de productos REF. BÁSICA CAP. 8
REF. COMPLEMENTARIA 3
Tema 4.- Gestión de los canales de distribución REF. BÁSICA CAP. 12 y 13.
REF. COMPLEMENTARIA 4 CAP. 15 y 21
Tema 5: Gestión del precio REF. BÁSICA CAP. 10 y 11.
REF. COMPLEMENTARIA 4 CAP. 13, 14, 16
TEMA 6: Gestión de la comunicación de marketing REF. BÁSICA CAP. 14,15,16 y 17
REF. COMPLEMENTARIA 4 CAP. 17 y 18
REF. COMPLEMENTARIA 5
TEMA 7: Rentabilidad de la estrategia de marketing REF. BÁSICA CAP. 2 y APÉNDICE 2
REF. COMPLEMENTARIA 1 CAP. 2 y 15

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 2. Metodologías docentes y tiempo de trabajo del estudiante

2.1. Presencialidad
Esta asignatura tiene asignados 9 créditos ECTS que equivalen a 225 horas de trabajo para el estudiante. La distribución del
tiempo entre actividades presenciales y no presenciales es la siguiente:
#horas
Porcentaje de actividades presenciales (mínimo 33% del total) 78h (35%)
Porcentaje de actividades no presenciales 147h (65%)

2.2. Relación de actividades formativas

Actividades presenciales Nº horas

Clases teóricas y prácticas en el aula 67,5
Otras actividades: Tutorías de seguimiento, seminarios, etc. 8
Actividades de evaluación 2,5

Actividades presenciales
Clases teóricas: En ellas se tratarán los elementos teóricos mediante la exposición oral del/la profesor/a y la interacción con
los estudiantes, que deberán haber preparado con antelación, diferentes materiales docentes, especialmente libros de texto y
lecturas académicas y profesionales especializadas.
Clases prácticas: En ellas se explicarán diferentes modelos de ejercicios y plantearán distintos casos de discusión. Los
estudiantes de forma individual resolverán y presentarán en clase los ejercicios recomendados y plantearán, cuando proceda,
nuevos ejercicios para resolver. Leerán con anterioridad los casos propuestos y, posteriormente, se someterán a debate en
clase.
Tutorías programadas: Se organizarán sesiones presenciales de tutorías por grupos, para el seguimiento de los trabajos
grupales propuestos por la profesora, quien establecerá las fechas de dichas tutorías dentro de los días reservados a tal fin en
el horario académico.
Actividades no presenciales:
• de carácter individual: a través de la página “Moodle” de la asignatura, los estudiantes podrán acceder a materiales
complementarios para la mejor preparación de todos los aspectos que configuran la asignatura. Asimismo quedan
incluidas aquí todas las actividades de lectura y estudio individual de la bibliografía recomendada para la preparación
de las clases teóricas y prácticas, así como de la evaluación parcial y final.

• de carácter grupal: realización de todas las necesarias para la elaboración del trabajo en grupo y todas las
asociadas a su correcta presentación.

A través de las actividades presenciales en el aula se pretende que el estudiante:

• Obtenga conocimientos y capacidades intelectuales en el ámbito de la toma de decisiones de marketing en
entornos competitivos.
• Capacidad de análisis y síntesis de los factores externos e internos que afectan el desarrollo de la actividad
empresarial en el mercado de referencia, y creación de un sistema de vigilancia del entorno que anticipe la dirección
del cambio.
• Capacidad de establecer objetivos y obtención de razonamiento crítico en el diseño de estrategias de selección de
segmentos y posicionamiento en entornos competitivos.
• Capacidad de establecimiento de relaciones con diferentes instancias internas (otros departamentos) y externas
(distribuidores, proveedores de servicios, etc.).
• Familiarizarse con la identificación y utilización de fuentes de información sobre el entorno de marketing.

• Aprender a trabajar de forma autónoma: organización del tiempo y mejorar la comprensión de textos especializados.
• Obtención de razonamiento crítico en el análisis de los mercados.
• Desarrollo de valores y compromisos éticos frente al consumidor y otros agentes de mercado.
• Capacidad de interpretación de la información disponible y formación de criterios para determinar la existencia o no de
necesidad de adquirir información adicional.
• Aplicación de los conocimientos adquiridos para analizar situaciones concretas de los productos-mercado actuales y
potenciales y seleccionar segmentos adecuados al núcleo de competencias propio.

• Habilidad para gestionar oportunamente acciones de marketing: producto, precio, comunicación y distribución.
• Capacidad para establecer criterios de planificación, asignación y gestión de recursos escasos.
• Habilidad para aplicar herramientas de análisis de resultados de marketing, medir su impacto sobre los resultados

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 empresariales, realizar análisis crítico de las desviaciones de objetivos y, en su caso, implementar medidas
correctoras (Plan de Contingencia).
• Aprender a diseñar Planes de Marketing y Contingencia específicos para alcanzar el, o los segmentos objetivo.

3. Sistemas de evaluación y porcentaje en la calificación final

3.1. Convocatoria ordinaria

Prueba objetiva final: 50% de la calificación total de la asignatura. En caso de no presentación a la prueba objetiva final, la
calificación final de la asignatura será NO EVALUADO. La calificación mínima necesaria de la prueba objetiva final a efectos de
su consideración en la formación de la calificación final de la asignatura será de 5 puntos sobre los 10 posibles.
Evaluación continua: 50% de la calificación total de la asignatura. Se obtendrá a partir de diversas actividades propuestas por
el profesor, como el trabajo en grupo, la resolución de ejercicios y actividades durante las clases o fuera del aula, pruebas
parciales etc.

3.1.1. Relación actividades de evaluación

Actividad de evaluación %
Examen final (máximo 70% de la calificación final o el porcentaje que figure
50%
en la memoria)
Evaluación continua 50%

3.2. Convocatoria extraordinaria

Prueba objetiva: 100% de la calificación total de la asignatura. Esta prueba abarcará todos los contenidos teóricos y prácticos
previstos en esta guía, incluyendo la evaluación de las competencias desarrolladas durante el curso.

3.2.1. Relación actividades de evaluación

La evaluación extraordinaria consistirá en una prueba de contenido teórico-práctico, incluyendo la evaluación de las
competencias que el alumno debe adquirir durante el curso.

4. Cronograma orientativo

SEMANA CONTENIDO
1 Tema 1
2 Tema 2
3 Tema 2
4 Tema 3
5 Tema 3
6 Tema 4
7 Tema 4
8 Actividades y prueba objetiva parcial
9 Tema 5
10 Tema 5
11 Tema 6
12 Tema 6
13 Tema 7
14 Tema 7
15 Actividades y prueba objetiva final
*Este cronograma tiene carácter orientativo.

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