ANÁLISIS CASO DE ESTUDIO CROWN CORK & SEAL

MICHAEL ANDRÉS GARZÓN

LUIS CARLOS HERNANDEZ

CAROLINA ROJAS ARIAS

JULIÁN ZAMORANO

DOCTORA SANDRA BEDOYA

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ANTONIO JOSÉ CAMACHO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE NEGOCIOS

CALI

2017
 2

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................5

1. OBJETIVOS.......................................................................................................................6

1.1 Objetivo General........................................................................................................6

1.2 Objetivos específicos...................................................................................................6

2. HISTORIA DE CROWN CORK & SEAL......................................................................7

2.1 Línea de tiempo...........................................................................................................7

3. OBJETIVOS DE MERCADEO........................................................................................8

3.1 Objetivo general de mercadeo............................................................................................8

3.2 Objetivos específicos de mercadeo.....................................................................................8

4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO..................................................................................9

4.1 Segmentación/ Targeting...........................................................................................9

4.2 Posicionamiento..........................................................................................................9

4.3 Diferenciación...........................................................................................................11

5. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO...................................................................12

5.1 Diagnóstico de la participación y crecimiento en el mercado de Crown Cork &

Seal 12

5.1.1 Representación gráfica de la situación...............................................................13

5.2 Análisis de la situación por medio de la matriz BCG................................................14

 3

5.3 Matriz de las cinco fuerzas de Michael Porter...........................................................17

5.3.1 El poder de negociación con los proveedores..........................................................17

5.3.2 El poder de negociación de los compradores..........................................................17

5.3.3 Amenazas de nuevos entrantes.................................................................................17

5.3.4 Amenazas de productos sustitutos...........................................................................18

5.3.5 Rivalidad competitiva de la industria......................................................................18

9. REFERENCIAS...................................................................................................................20
 4

LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Variables de segmentación del mercado....................................................................9

Tabla 2 Posicionamiento.........................................................................................................10

Tabla 3 Variables de diferenciación de acuerdo a la estrategia de John Conelly..............11

Tabla 4 Participación y crecimiento de los principales fabricantes de envases.................13

Tabla 5 Participación relativa de los fabricantes de envases...............................................15

LISTA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Participación en el mercado de los fabricantes de envases metálicos..........14

Ilustración 2 Crecimiento en ventas de los fabricantes de envases metálicos....................14

Ilustración 3 Matriz BCG.......................................................................................................16

Ilustración 4 Matriz de las cinco fuerzas de Michael Porter...............................................20

 5

INTRODUCCIÓN

A lo largo de la historia sin importar el tamaño de las empresas el campo de las ventas se ha

ido mejorando constantemente gracias a ciertas técnicas especializadas para lograr la mejor

distribución, proyección y la posibilidad de acceder a nuevos mercados y países para así

potenciar su área de negocio en cuanto a las ventas.

La palabra marketing se ha convertido en una de las más utilizadas y desde hace tiempo en el

ámbito empresarial. El marketing es una forma de concebir la relación de intercambio centrada en

la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

El desarrollo de las actividades de marketing en una empresa requiere de un adecuado proceso

de planificación y ejecución con la finalidad de identificar, crear, desarrollar y servir a la

demanda. El siguiente trabajo hace referencia al análisis de la empresa Crown Cork & Seal en

cuanto a su planeación estratégica y sus estrategias de marketing donde se involucran temas

importantes para conocer cómo John F. Conelly contribuye al éxito de la compañía por medio de

su estrategia. Entre los temas para el análisis del caso se encuentran las estrategias de mercadeo

utilizadas, el direccionamiento estratégico que tenía la compañía, las cuatro variables que

componen la mezcla de marketing, o marketing mix: producto, precio, plaza y promoción y como

gracias a estas se convirtió en una de las empresas más importantes en la fabricación de envases

metálicos y las estrategias según los niveles de la organización.

 6

1. OBJETIVOS

1.1 Objetivo General

Realizar un estudio del caso Crown Cork & Seal, analizando las estrategias utilizadas por John

F. Conelly que llevaron a ser la marca líder de envases metálicos en el mercado.

1.2 Objetivos específicos

 Identificar los objetivos de mercadeo planteados por Crown Cork & Seal.

 Reconocer las estrategias de mercadeo utilizadas por la compañía Crown Cork & Seal.

 Conocer el direccionamiento estratégico que tenía Crown Cork & Seal de acuerdo al análisis

de la participación y el crecimiento en el mercado.

 Determinar y sugerir el Mix de marketing empleado por la empresa Crown Cork & Seal.

 Mencionar las estrategias por niveles evidenciadas en el análisis del caso Crown Cork &

Seal.
 7

2. HISTORIA DE CROWN CORK & SEAL

2.1 Línea de tiempo

1891 Se crea la compañía a partir de la idea de un capataz de una tienda de maquinaria en

Baltimore que consistió en mejorar los tapones de botella formados por una pieza de acero y

recubierto de hojalata, con el lateral ondulado e inserción de cocho natural.

1927 Crown Cork & Seal fue adquirida por Charles McManus, uno de los competidores de la

industria debido a la expiración de las patentes y la competencia intensificada.

1930 Con McManus al mando, la compañía logra vender más de la mitad de los tapones de

botella de Estados Unidos y del mundo, además diversificó la compañía fabricando latas para

cerveza.

1946 Con la muerte de McManus, la compañía perdió fuerza y tras su inversión para

incursionar en el sector de plásticos y jaulas para pájaros, no tuvo éxito y estos gastos casi la

llevan a la quiebra.

1955 Aparece John Conelly quién era un proveedor, que empezó a comprar acciones y a

finales de 1956 se le solicita desde la compañía que sea director externo, con el fin de salvar la

compañía.

1957 Crown Cork & Seal se encontraba al borde de la quiebra, sin embargo, Conelly tenía un

plan de rescate que lo calificó como “Simplemente sentido común” que contribuyó al éxito de la

compañía por medio de su estrategia de reestructuración.

 8

3. OBJETIVOS DE MERCADEO

3.1 Objetivo general de mercadeo

Posicionar y consolidar a Crown Cork & Seal como el fabricante líder de envases metálicos en

el territorio nacional e internacional.

3.2 Objetivos específicos de mercadeo

 Impulsar el crecimiento de la empresa realizando inversiones a nivel nacional y en países del

extranjero en vía de desarrollo, por medio de la fabricación productos especializados.

 Lograr reconocimiento en el mercado fabricando los mejores envases metálicos a un menor

costo a través de un proceso de mejora de calidad total.

 Fidelizar al cliente por medio de la flexibilidad de fabricación y rapidez de atención basados

en sus necesidades y exigencias.

 Generar un aumento en las ventas proporcionando productos para varios clientes por medio

de la ubicación cercana a las plantas de producción.

 9

4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

4.1 Segmentación/ Targeting

Tabla 1 Variables de segmentación del mercado1

Ubicación de los
Tipo de cliente Condiciones de transacción
clientes
Criterios de Tasa de Tamaño del Procedimiento
Región Ubicación Industria Tamaño
compra uso pedido de compra
Manufactura
de refrescos
(Coca-Cola,
PepsiCo, The
Molson
Companies y
Calidad, Adquisición directa,
Canadá The Seagram
precio, negociación de
Norte Atlanta Company) Grandes Usuarios
durabilidad Grande precios por volumen
América Nueva Cervecerías habituales
y tiempo de y diseño exclusivos
York (Anheuser-
respuesta de envases.
Busch
Companies,
Philip Morris
Companies y
The Molson
Companies)

4.2 Posicionamiento

Tabla 2 Posicionamiento

Características Atributos Beneficios Usos Segmentos Territorio Estrategia

 Envases de  Tamaño  Tiempo  Envases  Compañías  Nacional  Estrategia
tres piezas con de los de metálicos de alimentos Internaci basada en
laminado de envases conservació para bebidas Y bebidas onal (62 costos, la
metal. requerido n del (Refrescos y (Refrescos y plantas) calidad y el
por los producto. cervezas). cervezas). servicio al
 Envases de clientes. cliente.
dos piezas con  Velocidad  Envases
una pieza plana  Respuesta de llenado para Concentra
de metal. rápida a las más rápido. aerosoles. ción en usos
necesidades especializad

(Stanton, 2007) Se toma como referencia algunas variables del libro fundamentos del marketing, bases para la
1

segmentación de mercados de negocios, para realizar la tabla de segmentación.

 10

 Envases de del cliente.  Peso más os y

dos piezas ligero. mercados
estiradas y Estampado internaciona
embutidas para s y  Eficiencia les.
el sector fabricación en el
bebidas. de metal. transporte.  Estrategia
de
 Envases de  Mayor fabricación:
dos piezas de eficiencia Ubicaban
acero y paredes. en la sus plantas
ocupación cerca de los
del espacio clientes
en el para ahorrar
almacén. costos de
transportes.

 Estrategia
tecnológica:
Mejoras de
las líneas de
producto
existentes,
que
permitió
adaptarse
con mayor
rapidez a las
necesidades
del cliente
antes que
los
competidore
s.

 Estrategia
de
marketing:
flexibilidad
de
fabricación
y respuesta
rápida a
necesidades
del cliente,
orientación
al cliente.
 11

4.3 Diferenciación

Tabla 3 Variables de diferenciación de acuerdo a la estrategia de John Conelly

Producto Calidad de Marketing Investigación y Sostenibilidad Liderazgo en

producto orientado al desarrollo costos
cliente
Envases  Instauración   Tenían  Crown Cork  Crown
metálicos del proceso de Flexibilidad técnicas & Seal invirtió Cork & Seal
mejora de de fabricación perfeccionadas más de 10 manejaba un
calidad total y respuesta de estampados millones de menor costo
para rápida a las para adaptarse a dólares en la del producto
perfeccionar la necesidades las necesidades realización de pero de alta
fabricación y del cliente. del cliente. actividades de calidad,
aumentar el reciclaje por debido a la
control.  Brindaban  Contaban con medio de la reducción en
asistencia 22 líneas para creación de los costos de
 Mantenían técnica y envases de dos National transporte
stock de resolvían piezas. Más que Recyclers, una resultado de
existencias de problemas en cualquier otro de las cinco la ubicación
un mes. la planta de competidor. primeras cercana de
los clientes, empresas de sus plantas a
Redujeron el por medio de reciclaje de sus clientes.
costo de las relaciones envases de
operaciones, estrechas. aluminio. La
gracias a la disminución
disminución del  Estaban de errores
número de orientados a durante la
errores. escuchar las producción,
peticiones del por medio del
cliente y proceso de
aplicar sus mejora de la
solicitudes. calidad,
también
pretendía
disminuir
costos, dando
responsabilid
ad a todas las
personas de
la
organización
para obtener
más
eficiencia.
 12

5. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

5.1 Diagnóstico de la participación y crecimiento en el mercado de Crown Cork & Seal

Para el diagnóstico y análisis de la participación y crecimiento en el mercado de Crown

Cork & Seal frente a los diferentes fabricantes de envases metálicos, se toman en cuenta las

ventas totales de los años 1983 y 1988, para hallar el porcentaje de participación y crecimiento

y a través de la matriz de BCG y cinco fuerzas de Porter se realiza un análisis de la situación.

Tabla 4 Participación y crecimiento de los principales fabricantes de envases

Compañía Ventas % Ventas %

actuales Participación año base Crecimiento
(Año 1988) (Año 1983)
Crown 1.843,1 16,4% 1.298,0 42%
Cork & Seal
Ball 1.073,0 9,6% 909,5 18%
Corporation
Continental 3.300 29,4% 4.942,0 -33,2%
Can
American 4.400 39,2% 3.346,4 31,5%
Can Company
Heekin Can 275,8 2,4% 181,6 51,9%
Inc.
Van Dorn 333,5 3% 225,9 47,6%
Company
Total 11.225,4 100% 10.903,4 157,8%
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5.1.1 Representación gráfica de la situación

Ilustración 1 Participación en el mercado de los fabricantes de envases metálicos

Ilustración 2 Crecimiento en ventas de los fabricantes de envases metálicos

 14

5.2 Análisis de la situación por medio de la matriz BCG

Por medio de la matriz de Boston Consulting Group (BCG) se pretende analizar la situación

de la compañía Crown Cork & Seal, con respecto al crecimiento y participación en el mercado de

los principales fabricantes de envases metálicos en el periodo comprendido por los años 1983 a

1987. Se realiza una tabla para establecer la participación relativa de cada fabricante y finalmente

hallar la tasa de crecimiento del mercado para graficar la matriz y realizar el respectivo análisis.

Tabla 5 Participación relativa de los fabricantes de envases

Participación relativa de la empresa en el mercado

Crown Cork & Seal 16,4% / 39,2% = 0,4
American Can Company 39,2% / 29,4% = 1,3
Continental Can (Antes continental 29,4% / 39,2% = 0,7
group)
Ball Corporation 9,6% / 39,2% = 0,2
Heekin Can Inc. 2,4 % / 39,2 % = 0,06
Van Doren Company 3 % / 39,2% = 0,07

Tasa de crecimiento del mercado (TC)

Para calcular el porcentaje de la tasa de crecimiento del mercado o industria se realiza la

siguiente fórmula:

TC = Total Ventas año actual – Total Ventas año base) / Total Ventas año base x 100

TC = 11.225,4 – 10.903,4 / 10.903,4 x 100

TC = 2,9 %
 15

Ilustración 3 Matriz BCG

5.2.1 Análisis de la matriz BCG

Como se puede observar en la gráfica para el año 1988, American National adoptaba la

posición de empresa Vaca en el mercado, debido a que contaba con la participación más alta

entre los competidores (39,2%) y seguía generando buenas utilidades por ventas. Sin embargo, el

mercado no tuvo un crecimiento muy alto, debido a la aparición de otros fabricantes de envases

de vidrio, aluminio y plástico. Aunque los clientes preferían los envases metálicos debido a los

diferentes beneficios que estos brindaban en varios aspectos como logística, conservación del

producto, uso, entre otros, el vidrio por ejemplo tenía una tendencia de crecimiento como

producto sustituto del aluminio y era preferido por las empresas cerveceras del sector de bebidas,

lo que generó que esta compañía como estrategia de crecimiento incursionara en sectores sin

ninguna relación con su actividad como los seguros, lo que finalmente llevó a que Triangle

Industries comprara los negocios de envasados de American Can.

 16

A pesar que Continental Can tenía la segunda participación más alta de mercado (29,4%) tuvo

un decrecimiento en ventas con respecto a los años 1983 y 1989. Las empresas Crown Cork &

Seal y Ball Corporation contaban con una participación de 16,4% y 9,6% respectivamente. Sin

embargo presentaban un crecimiento en sus ventas, al igual que dos pequeñas empresas del sector

Van Dorn Company y Heekin Can Inc. Estas empresas se situaban en el cuadrante perro, debido

a que tenían ingresos por ventas que aumentaban pero no tenían un alto crecimiento en ventas.

Esto referente a la diversificación que en estos años se presentaba en el mercado, donde los

competidores manejaban precios muy competitivos y alta calidad en sus productos, tenían

estrategias de distribución situándose cerca de las plantas productivas de los clientes y además las

tendencias del sector, donde la fabricación propia de envases ya la empezaban a utilizar los

clientes y nuevamente afectaba la aparición de otros materiales de envasado como plástico y

vidrio. Por estas razones, el mercado se encontraba saturado de fabricantes de envases metálicos

y si alguno de ellos quería aumentar su participación en el mercado debía buscar una estrategia

que le permitiera incursionar en nuevos mercados y reestructurar la empresa. Esto fue lo que hizo

Crown Cork & Seal, donde la estrategia de Conelly fue destacar las áreas mejor conocidas y

concentrarse en usos especializados y mercados internacionales. En cuanto a los usos

especializados se concentró en el mercado de empresas de bebidas y aerosoles, diseñando

envases con características específicas para satisfacer las necesidades y exigencias del cliente.

Por otro lado, en los mercados internacionales, buscó hacer presencia en países desarrollados, con

62 plantas extranjeras.
 17

5.3 Matriz de las cinco fuerzas de Michael Porter

5.3.1 El poder de negociación con los proveedores

La principal materia prima para la elaboración de los envases metálicos era el aluminio y para

1989 en estados unidos había tres empresas que eran las mayores productoras de aluminio, las

cuales abastecían a todos los fabricantes de envases metálicos por lo tanto esto requería de un

gran poder de negociación más aun cuando uno de los productores también era fabricante de

envases, lo cual deja a dos proveedores para negociar. La ventaja es que para la época Crown

Cork & Seal se encontraba en los primeros puestos en la fabricación de envases metálicos lo que

le facilitaba la negociación por los grandes volúmenes de materia prima que requería.

5.3.2 El poder de negociación de los compradores

Teniendo en cuenta que el mercado de envases metálicos estaba dominada por cinco empresas

que abastecían a los sectores de alimentos, cervezas y refrescos, además que los precios eran muy

competitivos. La ventaja en la negociación de Crown Cork & Seal se basó en descuentos por

volúmenes, la calidad en el producto, el servicio y la capacidad o agilidad de respuesta a sus

clientes.

5.3.3 Amenazas de nuevos entrantes

Para Crown Cork & Seal, los nuevos competidores eran dos empresas pequeñas (Van Dorn

Company y Heekin Can) las cuales competían solo a nivel regional, otro aspecto que podría

afectar sus ventas era el aumento creciente de grandes cervecerías del país que fabricaban los

envases en sus propias instalaciones.

 18

5.3.4 Amenazas de productos sustitutos

Los productos sustitutos de los envases metálicos (aluminio) eran los envases de plásticos y

vidrios pero, los envases metálicos tenían gran ventajas frente a estos sustitutos como por

ejemplo la conservación de la carbonatación de los productos, su facilidad de reciclaje, el peso,

fácil almacenamiento, velocidad de llenado y eficiencia en el transporte. Estas ventajas le

permitían a los envases metálicos seguir como los preferidos en la industria de las bebidas.

5.3.5 Rivalidad competitiva de la industria

La competencia en la industria de fabricación de envases metálicos puede ser clasificada como

un oligopolio por el poco número de fabricantes sin embargo, es importante para las empresas

lograr una mayor participación en el mercado por lo que es importante una diferenciación entre

los demás, Crown Cork & Seal se diferenció de los demás por su calidad en los producto y el

buen servicio al cliente.

 19

EL PODER DE
NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
Compra de grandes
volumenes de matria
prima

RIVALIDAD EL PODER DE
LA AMENAZA DE
COMPETITIVA NEGOCIACIÓN DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS DENTRO DE UNA LOS COMPRADORES
Fabricación de envases
INDUSTRIA Decuentos
de plastico y vidrios Oligopolio y precios Calidad en el producto
competitvos Servicio al cliente

AMENAZA DE NUEVOS
ENTRANTES
Dos empresas nuevas
Fabricación de los envases
por parte de sus clientes

Ilustración 4 Matriz de las cinco fuerzas de Michael Porter

 20

6. MIX DE MARKETING APLICADO

Cuando hablamos del Marketing, nos referimos al Marketing de JEROME MCCARTHY ,

quien es conocido por ser quien propuso y estableció las llamadas "4 P del Marketing", en los

años 1960 aproximadamente. (Gestion.org)

Planteó el denominado “Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) que tanta figuración mantuvo

durante muchos años: Habló de Producto, Precio, Plaza y Promoción. Propuso que en el área

profesional estas variables podrían ser sustituídas por “Servicio” para “Producto”, “Honorarios”

para “Precio”, “Plaza” para Posición y “Comunicación” para Promoción. (Gestion.org)

Crown Cork & Seal, una empresa dedicada a la fabricación de envases metálicos en

filadelfia, los envases estaban fabricados en aluminio, acero o una combinación de ambos, los

envases de tres piezas, se fabricaban laminando una plancha de metal, soldándola, cortándola al

tamaño requerido y uniendo dos extremos, creando así un envase con costura de tres piezas, que

se utilizaban sobre todo en los sectores de alimentos y envasado general. Los envases de dos

piezas, desarrollados durante los años sesenta, se fabricaban empujando una pieza plana de metal

en una copa profunda, eliminando el fondo separador, esto constituía un proceso de moldeado

denominado “estirado y embutido”, si bien las empresas de aluminio desarrollaron la tecnología

original para la fabricación de envases de dos piezas, las empresas de acero acabaron adoptando

la tecnología original para la fabricación de envases de dos piezas y paredes delgadas, en 1983

estos envases dominaban el sector de bebidas, donde constituían la elección exclusiva tanto para

los fabricantes de cervezas como de otros refrescos.

 21

6.1 PRODUCTO

Envases metálicos

Producto completamente terminado, con una tecnología de elaboración que consiste en dos

piezas, explicado anteriormente, el producto se entrega en su forma definitiva, el cual incluye

todas sus características para el correcto uso, el producto se destina para el consumidor final

puesto que el bien es destinado para el consumo de bebidas.

Elementos

 Producto terminado: envase metálico

 Marca Crown Cork & Seal

Ilustración 5 Marca y Logotipo de CROWN CORK & SEAL

Fuente: www.crowncork.com
 22

 Componentes de la marca:

o Marca: Crown Cork & Seal

o Logo: Crown (Corona) más el nombre de la compañía

o Forma: Corona (Crown) marca registrada, Crown Brand – Building Packaging

TM

o Colores: Corona en color dorado oscuro, nombre en color verde oscuro

o Protección de la marca: Marca registrada

o Eslogan: Brand – Building Packaging (Marca – empaquetado de edificios)

 Envase: envases de dos piezas, desarrollados durante los años sesenta se fabricaban

empujando una pieza plana de metal en una copa profunda, eliminando la pieza del

fondo, esto constituía un un proceso de moldeo denominado “estiramiento y embutido”

 Etiqueta: El producto terminado no contiene una etiqueta en ninguna parte del mismo, el

producto se entrega en limpio para que el cliente decida la etiqueta que corresponda, solo

se plasma en el envase la marca de la compañía en color negro de tamaño pequeño

 Garantía: A convenir directamente con el cliente.

6.2 PRECIO

Los precios en el sector de envases eran muy competitivos, como resultado de la necesidad

de una elevada utilización de capacidad y el deseo de evitar costosos cambios, era deseable

fabricar series largas de artículos estándar. Por consiguiente se fomentaba los pedidos grandes a

través de descuentos.
 23

 Criterios:

o Reducir los gastos para aumentar la margen de utilidad, con el fin de poder

invertir en planta y equipo que les permitiera penetrar en el mercado, por bajos

costos de fabricación, debido a que el envase representaba el 45% del costo total

de una bebida envasada, las embotelladoras de refrescos y las cervecerías

normalmente compraban a mas de un proveedor, un servicio de baja calidad y

precios no competitivos, podría ser castigado con fuertes recortes en el tamaño de

los pedidos.

o La competencia era el principal criterio para tener en cuenta al momento de fijar

los precios, puesto que los clientes estaban siempre en la búsqueda del mejor

precio – calidad, esto ocasionaba que aquel que tuviera el menor precio tuviera las

mayores ventas, para intentar disminuir este impacto, se decidió aplicar políticas

de descuentos a pedidos mas grandes, con el fin de atrapar clientes importantes.

o Se atendía la necesidad de cliente particular para cada uno, así, se le entregaba el

pedido al cliente en el momento exacto del requerimiento.

 Estrategias:

o La estrategia seria entonces “reducir los costos de producción lo máximo posible

para ofrecer al cliente mejores precios”. La estrategia de penetración en el

mercado seria la utilizada por Crown Cork & Seal, la cual buscaba su

diferenciación en precio de sus demás competidores y lograr penetrar en el

mercado, logrando pedidos con volúmenes mas grandes a los cuales se les

aplicaba un descuento. La gran ventaja que podría ofrecer invariablemente el

acero frente al aluminio era su precio, en 1988 el acero representaba un ahorro de

 24

5 a 7 dólares por cada 1000 envases fabricados, o un ahorro anual estimado de

500 millones de dólares para los fabricantes de envases.

o Precios competitivos del sector, debido a los descuentos por volúmenes y a las

estrategias de disminución de costos.

o Fabricación de envases desde las propias cervecerías

o Ofertas de descuentos agresivas

6.3 PLAZA

La cadena instalo canales institucionales

La empresa Crown Cork & Seal debido al elevado volumen de los envases, situaban sus

plantas cerca de los clientes para minimizar los costos de transporte, diversas estimaciones

situaban el radio de distribución económica de una planta entre 250 y 500 kilómetros, los

principales componentes del costo de un envase metálico incluía:

Componentes del envase metálico:

o Materias primas: 65%

o Mano de obra directa: 12%

o Transporte: 7,5%

El peso de los envases metálicos era mayor al de los envases en aluminio, lo que ocasionaban

que el transporte de los envases metálicos se incrementaran frente a los de aluminio.

 25

Surgen entonces para los mercados extranjeros:

o Filiales extrajeras

o Empresas extranjeras locales

6.4 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

La comunicación integrada de marketing es un concepto de planificación de comunicaciones

de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos

de una variedad de disciplinas, como lo son:

6.4.1 La publicidad:

La empresa Crown Cork & Seal, realizaba actividades de publicidad directa con sus clientes,

debido a que sus clientes eran empresas que requerían envases metálicos. Es de tener en cuenta

que estas empresas no abundaban en el mercado, por lo cual, la empresa Crown podía hacer

marketing directo con cada una de ellas.

6.4.2 Relaciones públicas:

Las relaciones públicas se realizaban con los proveedores de materia prima y demás

organizaciones que fueran vitales para la ejecución de la actividad económica.

6.4.3 Promoción de ventas:

La promoción de ventas se hacia directamente con el cliente, para garantizar que cada cliente

tuviera los beneficios que mas se acercaran a sus necesidades, la mas común de ellas fue realizar
 26

descuentos a pedidos grandes para de este modo garantizar ventas, utilizar la infraestructura

existente y aumentas la utilidad.

6.4.4 Fuerza de venta

La fuerza de venta de la empresa estaba destinada al cliente interno y al externo, a través del

fortalecimiento del conocimiento de las operaciones y procesos de la compañía, para lograr

abarcar ambos escenarios.

6.4.5 Marketing directo

Los principales clientes de la empresa Crown Cork & Seal eran:

 Coca-Cola Company

 Anheuser – Busch Companies, Inc.

 Pepsico Inc.

 Coca-Cola Enterprises Inc.

 The Seagram Company Ltda.

 Philip Morris Companies, Inc.

 The Molson Companies Ltda.

 John Labatt, Ltda.

 The Stroh Brewery Company

 Adolph Coors Company

 27

7. Conclusiones

Para el año 1989 la empresa Crown Cork & Seal, presentaba una problemática de incursión de

nuevas tecnologías en la elaboración de envases para bebidas y cervezas, la competencia estaba

introduciendo al mercado nuevos métodos de elaboración de envases así como también nuevos

materiales, los nuevos envases fabricados en aluminio vislumbraban una batalla que la empresa

no podría ganar. La marca contaba con reconocimiento en el mercado lo que le permitía

conseguir clientes importantes, pero los precios en el sector de envases eran muy competitivos,

como resultado de la necesidad de una elevada utilización de capacidad y el deseo de evitar

costosos cambios, era deseable fabricar series largas de artículos estándar, por consiguiente se

fomentaba los pedidos grandes a través de descuentos, la organización opto por instalar sus

fabricas en las cercanías a sus clientes para así minimizar los costos de transporte, pero aun así, el

peso de los envases metálicos era mayor al de los envases en aluminio, lo que ocasionaban que el

transporte de los envases metálicos se incrementaran frente a los de aluminio, la empresa se vio

enfrentada directamente a los cambios del entorno lo que sumergió a la empresa en una crisis, lo

que ocasionó que se crearan estrategias de marketing para aumentar las ventas.
 28

9. REFERENCIAS

Stanton, W. (2007). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.