Mercadotecnia

Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Ingeniería en Logística y transporte

8°Semestre

Programa de la asignatura:
Mercadotecnia

Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Clave
13144845

Universidad Abierta y a Distancia de México

Ciencias Exactas, Ingeniería y Tecnología | Logística y Transporte 1

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Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Presentación de la Unidad

Estimado estudiante, recibe la más cordial bienvenida a la Unidad 1. Fundamentos de

Mercadotecnia, en la que conocerás los conceptos básicos de la mercadotecnia, así como su
evolución y la importancia que tiene en la logística.

También identificarás la evolución histórica de la mercadotecnia, así como cada una de sus
etapas, en las que su enfoque hacia el cliente ha sido distinto. Cuando se habla de
mercadotecnia debe considerarse que dicha palabra posee infinidad de conceptos, sin
embargo, el objetivo principal de todos es el mismo, satisfacer necesidades y deseos a través
de las personas y el intercambio.

En esta unidad conocerás los diferentes conceptos que han propuesto diversos autores o
asociaciones. Por ejemplo, según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia
es “el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y
distribución de ideas, mercancías y técnicas, para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales”.

También podrás comprender las diferentes funciones que tiene la mercadotecnia a partir del
análisis y clasificación de las necesidades.

Puesto que para los profesionales de cualquier disciplina resulta de suma importancia conocer
e identificar los elementos fundamentales de la mercadotecnia, en esta unidad se abordarán los
conceptos básicos.

Se te invita a revisar con detenimiento el contenido de la unidad y a elaborar tus actividades de

aprendizaje. Recuerda que con esfuerzo y dedicación lograrás llegar a la cima .

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Competencia específica

Identifica los fundamentos de la mercadotecnia para comprender su relación con la logística,

analizando sus antecedentes, las funciones, y distinguiendo su impacto en las empresas.

Contenido

Para alcanzar las competencias, el contenido que revisarás en esta primera unidad se integra
por los siguientes temas y subtemas:

Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

1.1. Marco conceptual de mercadotecnia

1.1.1. Evolución histórica y principales conceptos de la mercadotecnia
1.1.2. Funciones de la mercadotecnia
1.1.3. Objetivo e importancia de mercadotecnia en logística
1.1.4. Clasificación de las necesidades

La forma de trabajo para abordar el contenido de cada unidad de aprendizaje es la siguiente: se

te proporcionará uno o dos materiales que debes revisar, pero tú también buscarás otros por tu
cuenta para complementar tus saberes. Para ello, se te recomienda lo siguiente:

 Busca el conocimiento en sitios como google books, instituciones relacionadas con tu

materia, como el IMT, revistas especializadas en logística, entrevistas en YouTube a
personas destacadas del sector, etcétera. Te sorprenderás toda la información que
encontrarás.
 Evita recurrir a blogs sin autor o a contenido de nivel básico, como Wikipedia.
 Es conveniente que empieces a conformar una base de datos con los documentos o
información que encuentres. Además de poner en práctica tus habilidades de investigador,
esto te permitirá fomentar el hábito de recurrir a fuentes especializadas del sector, ya que
siempre será necesario mantenerte actualizado.
 Puedes hacer uso de una tabla para ordenar la información.

Contenido nuclear
Datos del material URL Descripción
que refuerza
Autor, (año) Título
de la obra, revista,
video, etcétera.
Edición. País y
editorial.

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Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Al finalizar el curso debes garantizar que hiciste una búsqueda especializada y que cuentas, por
lo menos, con un material adicional a los que se te recomiendan aquí para revisar por cada
contenido nuclear.

A continuación se presentan los materiales que debes revisar, mismos que te ayudarán a
construir tus actividades.

IMPORTANTE

Excepto donde el contenido así lo especifique, esta obra está bajo una licencia de Creative
Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional.

Material recopilado por el Área Académica y de Investigación

de la Universidad Abierta y a Distancia de México, para fines
educativos. (UnADM), 2014.

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Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Marco conceptual de Mercadotecnia

Actualmente la mercadotecnia tiene una importancia vital en las empresas, en la propia

generación de éstas, en la comercialización de productos y/o servicios, así como en la
satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos.

Por ello, en el marco conceptual de la mercadotecnia, conocerás su definición y la importancia

que tiene en diferentes sectores, además de abordar su evolución histórica y principales
conceptos.

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

sociedad, por lo cual en este tema se investigará acerca de las necesidades que tienen las
personas.

Para conocer los fundamentos de la mercadotecnia en su totalidad, se te sugiere la obra

Fundamentos de Marketing de Gary Armostrong y Philip Kotler, pues ofrecen una lectura
introductoria a esta materia.

Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Disponible en: https://es.slideshare.net/jcarreto1/fundamentos-de-marketing-kotler-
8edi?qid=c0ecc227-4177-4108-8437-99c604c8d182&v=&b=&from_search=13

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Para tener una visión real e introductoria de la mercadotecnia, mira el siguiente video
de una entrevista amena e interesante con Philip Kotler, acerca del concepto de
mercadotecnia y la importancia del consumidor.

Axon Logística (2012). Qué es marketing. Entrevista a Phillip Kotler.

[Archivo de video] Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

Evolución histórica y principales conceptos de mercadotecnia

La evolución de la mercadotecnia comienza desde que el hombre satisfacía sus necesidades

por medio de actividades como la ganadería, artesanía, industria, etc.

Con el avance de la revolución industrial se le confirió por primera vez una valoración real al
mercado, que se enfocó más en la producción, la cual ya se realizaba de forma rápida. Sin
embargo, para llegar a los consumidores se requerían técnicas innovadoras, pues había que
persuadir a los clientes a la compra.

Para comprender las etapas de la mercadotecnia, basta leer la trayectoria de la empresa

Pillsbury, que nace en Minneapolis, Minnesota, Estados Unidos, en el año de 1872, fundada por
Charles Alfred Pillsbury.

En relación con lo anterior, se te sugiere consultar las páginas 17 a 26 de la obra

Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado
de Salvador Mercado.

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Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Mercado, S. (1998). Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar la

empresa hacia el mercado. México: Limusa. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=lx-
31bK5agMC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Para complementar la información de la evolución histórica de la mercadotecnia, y conocer

distintos conceptos, lee también las páginas 6 a la 15 de la siguiente obra:

Águeda, E. T., García, M. J., Narros, G. M., Olarte, P. C., Reinares, L. E., Saco, V. M. (2008).
Principios del marketing. España: ESIC. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=86V4nK6j0vIC&hl=es&source=gbs_navlinks_s

Para la realización de la actividad 2, consulta los siguientes artículos que ofrecen una extensa
recopilación de conceptos de mercadotecnia propuestos por diversos autores:

El siguiente artículo, que se encuentra en el portal merca20.com, contiene los conceptos de

mercadotecnia que necesitas aprender.

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Merca20.com (2012). ¿Qué es la mercadotecnia? 5 definiciones. Sección publicada en línea.

Disponible en: http://www.merca20.com/que-es-la-mercadotecnia-5-definiciones/

También debes consultar el artículo 31 definiciones de mercadotecnia, que se encuentra en el

sitio marketingdirecto.com, en donde, además, podrás visualizar con mayor precisión el impacto
de la mercadotecnia.

Marketing Directo - El portal para el marketing, la publicidad y los medios (1999). 31 definiciones
de mercadotecnia. Sección publicada en línea. Disponible en:

http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/31-definiciones-de-mercadotecnia-9/

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Funciones de la mercadotecnia

Después de conocer la evolución histórica de la mercadotecnia y sus diferentes conceptos, este

tema te brindará la oportunidad de conocer su función principal, la cual consiste en analizar cuatro
fases:

1. Análisis
2. Planificación
3. Implementación
4. Control ymonitoreo

Consulta el artículo En qué consiste la función de la mercadotecnia en la revista MERCA2.0,

mismo que amplía información de las cuatro etapas en la función de la mercadotecnia:

Marketing Directo - El portal para el marketing, la publicidad y los medios (1999). En qué
consiste la función de la mercadotecnia. Sección publicada en línea. Disponible en:
http://www.merca20.com/en-que-consiste-la-funcion-de-la-mercadotecnia/

Alonso Munguía Enrique y Vicente Ocegueda Melgoza, autores de la obra Teoría de las
organizaciones brindan la oportunidad de profundizar en el tema de la función de la
mercadotecnia, así que consultar la página 167.

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Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Munguía, E. A., Ocegueda, M. V. (2006). Teoría de las organizaciones. México: Lumbral.

Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=2xu0n04hOSQC&pg=PA167&dq=funciones+de+mercado
tecnia&hl=es&sa=X&ei=hZQPVPG4E4fPggSx3YKIBg&ved=0CCUQ6AEwAg#v=onepage&q=fu
nciones%20de%20mercadotecnia&f=false

Si tienes dudas respecto a algún concepto, se te invita a consultar el glosario de términos de

mercadotecnia, disponible en: http://www.infosol.com.mx/espacio/glosario.html

Objetivo e importancia de mercadotecnia en logística

Las actividades principales de la logística son la transportación, almacenamiento, manejo de

materiales y proceso de la orden, en tanto que la función de la mercadotecnia es la mezcla de
los productos, promoción, investigación de mercados y fuerza de ventas.

Por lo anterior, es indispensable identificar la relación de la logística y la mercadotecnia. En el

caso de producto, la mayor interrelación ocurre al hacer que éste llegue al lugar indicado en el
tiempo exacto; y el diseño del envase puede marcar la diferencia cuando se logra o no la venta.
Por su parte, la forma y dimensiones del producto también afectan al empaque y embalaje.

Una excelente promoción puede lograr una venta, sin embargo, no se logaría si el producto no
llegara.

Otro argumento en el cual se relacionan ambas disciplinas son los canales de distribución, ya
que la plaza y el número de miembros del canal de distribución afectan las ventas. Un buen
diseño de la red logística debe, por tanto, permitir el flujo efectivo del producto a través de los
canales de mercadotecnia.

Para enriquecer tus conocimientos acerca del tema que se aborda en esta unidad, se te sugiere
consultar la siguiente obra.

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Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Soret, L. I. (2006). Logística y marketing para la distribución comercial. España: ESIC.

Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_
ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Para enriquecer tus conocimientos, consulta el siguiente sitio:

http://marketinglogistico.wordpress.com, que aborda temas de interés, como marketing logístico
y nivel de servicios.

Se te recomienda en particular el artículo Marketing Logístico en el punto de venta.100 ideas

clave para vender más.

Palomares, B. R. (s/f). Wordpress/Blog Marketing logístico en el punto de venta.100 ideas clave

para vender más. Disponible en: https://marketinglogistico.wordpress.com/2013/04/03/marketing-
en-el-punto-de-venta-10-ideas-clave-para-vender-mas/

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Si tienes dudas respecto a algún concepto, se te invita a consultar el glosario de términos de

mercadotecnia, disponible en: http://www.infosol.com.mx/espacio/glosario.html

Clasificación de las necesidades

La jerarquía de las necesidades humanas es una teoría psicológica propuesta por Abraham
Maslow, la cual ha tenido una importante notoriedad, no sólo en el campo de la psicología, sino
en el ámbito empresarial del marketing.

Maslow sostiene que, conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la
pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior
de la pirámide).

Para profundizar en el tema anterior, se te invita a revisar las páginas 25 a 33 de la siguiente

obra, escrita por el mismo autor que propuso la clasificación de las necesidades.

Maslow, A. (1991). Motivación y personalidad. España: Díaz de Santos, S.A.Disponible en:

http://books.google.com.mx/books?id=8wPdj2Jzqg0C&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_
ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

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Para conocer más acerca de esta teoría, y complementar tu conocimiento, se te recomienda

acceder al sitio webyempresas.com y analizar el artículo La pirámide de Maslow y su influencia
en la empresa, al final del cual encontrarás un video.

Webyempresas (2013). La pirámide de Maslow y su influencia en la empresa. Disponible en:

http://www.webyempresas.com/la-piramide-de-maslow-y-su-influencia-en-la-empresa/

¡Felicidades por llegar hasta aquí!, has terminado esta unidad que te ha mostrado los
fundamentos de mercadotecnia que requerirás para comprender el impacto de esta disciplina
en tu profesión y con ello ampliar más tu perspectiva del negocio y la logística. Ahora es
momento que estudies la siguiente unidad referente al consumidor.

Fuentes de consulta

Básica

Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Educación.
Mercado, S. (1998). Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar
la empresa hacia el mercado. México: Limusa.
Munguía, E. A., Ocegueda, M. V. (2006). Teoría de las organizaciones. México: Lumbral.
Soret, L. I. (2006). Logística y marketing para la distribución comercial. España: ESIC.
Maslow, A. (1991). Motivación y Personalidad. España: Díaz de Santos, S.A.

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