Sociología de la Comunicación (Marín, García y Ruíz San Román)

1. Una teoría general sobre los medios: McLuhan

Para estudiar las comunicaciones de masas siempre es importante ver los medios técnicos: la prensa, la
radio, la televisión, etc. Como dice McLuhan “el medios es el mensaje”.  Para tratar de estudiar los
medios con eficacia es necesario tratar no solo su contenido sino también los mismos medios y el
ambiente cultural en que funcionan. 

Es a través de esta neutralidad personal como intenta descubrir la no neutralidad de los medios que, en
cuanto al ambiente tecnológico del mundo en que vivimos, se hacen invisibles.  

Primacía de la tecnología:
 Determinismo tecnológico: Las grandes innovaciones tecnológicas son la influencia primaria, ya
que los grandes descubrimientos técnicos marcan las épocas históricas. 
 Todo cambio social está determinado por un cambio en la tecnología de la comunicación
 La imprenta remodeló al hombre

Las innovaciones tecnológicas fundamentales que considera son:

1. La invención del alfabeto fonético: predominio de la vista frente a un mundo auditivo y visual
2. La introducción del tipo de imprenta móvil 
3. La invención del telégrafo en 1844: inicia la era eléctrica y restaura el equilibrio sensorial. 

Eras: cada época está marcada por su tecnología que actúa como motor y le dará una forma. 
1. Tribalismo prealfabetizado 
2. Codificación escrita (después de Homero)
3. La era de la imprenta (1500 a 1900)
4. Era de los medios electrónicos

Modelamiento de la tecnología: parte de la idea de que las herramientas y máquinas que hay en la tierra
sólo son extensión de las extremidades y sentido del hombre. Conocer los medios en toda la amplitud
posible. Él se considera a sí mismo un “autonomista orgánico” que ve que una vez sabiendo lo que
ocurre puede interrumpirse el cambio tecnológico o al menos moderarlo. 
 
Los momentos de transición de una tecnología a otra son los únicos que permiten ver su verdadera
influencia.  Revolucionarias transformaciones producidas por los nuevos medios en la medida en que
pongamos el acento sobre los medios en lugar de hacerlo sobre el contenido. Los medios eléctricos
constituyen una total y casi instantánea transformación de la cultura, valores y actitudes. 

El equilibrio de los sentidos: los efectos de la tecnología no transforman conceptos u opiniones, sino que
consiguen cambiar las pautas de percepción, cambian la proporción de los sentidos, el hombre cambia.
1. Hombre tribal (anterior al alfabeto fonético)
La extensión de cualquier sentido, como veíamos antes, altera el modo en que percibimos el mundo y,
por tanto, el modo en que pensamos y actuamos. Y cuando esos ratios cambian, el hombre cambia. Se
rompe el equilibrio entre los sentido de percepción que existía en el mundo tribal. Se cambia el odio por
el ojo. 
Efectos de la introducción de la tipografía:
1. Favorece la propiedad privada
2. Favorece la segmentación del estudio
3. Da lugar al centralismo y a la unidad nacional
4. Crea el mundo del inconsciente
5. Inicia el proceso de transformación del hombre en consumidor 

Esta etapa se rompe con los medios electrónicos - desde el telégrafo todo cambia al campo abierto y al
juicio detenido. La tecnología electrónica rompe con el hombre fragmentado de la imprenta. 

El medio es el mensaje: las consecuencias personales y sociales de cualquier medio resulta de la nueva
escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongación de nuestro propio ser o debido
a cada nueva técnica. 
1. Cada medio desarrolla su propio público cuya afición por ese medio es mucho más importante
que el interés por su posible contenido.
2. El mensaje del medio incluye toda aquella parte de la cultura occidental sobre la que el medio
ha ejercido influencia. El mensaje no es solo la noticia sino que viene acompañado de un
aspecto normativo compartido socialmente con las personas que son de nuestra misma cultura. 
3. El propio medio moldea sus limitaciones y posibilidades para la comunicación del contenido.
Cada medio tiene unas formas y unas posibilidades consiguientes de utilización óptima

EL MEDIO MISMO, LA MANERA EN QUE SE DIFUNDE SU INFORMACIÓN AFECTA A LA ESTRUCTURA

MENTAL Y EMOCIONAL DEL QUE LO RECIBE, ES MÁS IMPORTANTE QUE CUALQUIER MENSAJE PARA EL
QUE PUEDA SERVIR DE VEHÍCULO 

Temperatura de los medios: un medio se puede categorizar en frío o caliente. 

Uno caliente es desenmarañado y ordenado ya que:
1. Tiene una alta definición: está bien abastecido de datos
2. Tiene una cantidad considerable de información detallada
3. No es participativo - no exige participación del receptor. 
Por ejemplo la radio.

Un medio frío tiene una baja definición e información poco detallada y exigirán, por tanto, una
participación activa del receptor. Proporcionan un mosaico de sensaciones frente a la linealidad de los
medios calientes. Ej: televisión - exige al espectador una intensa participación, dándole una baja
definición. Le permite al espectador captar sólo unas docenas de puntos con los que construye su
mosaico. 

Se pasó de un hombre caliente a uno frío

La aldea global: vivimos en ella. Cualquier persona que viva en la más remota aldea puede llevar, gracias
a la simultaneidad y extensión de los medios electrónicos. Se produce el individualismo, la cultura
creada por la tecnología eléctrica. De esta manera se vuelve a una sociedad cerrada. Estamos ante una
descentralización social profundamente envuelta por la televisión, la radio y la prensa, así como por los
ordenadores. Para McLuhan, el fin de la sociedad tribal ha sido la imprenta, que fue la que dio lugar al
individualismo y a la propiedad privada. Se vuelve al tribalismo por la propiedad colectiva y el hombre
integrado de la era eléctrica. 

Educación y televisión: no debe olvidarse la existencia de una cultura eléctrica. Debemos ver el modo de
utilizar multimedia de manera que den una formación en profundidad. 
→ La televisión es el más significativo medio electrónico porque permeabiliza casi todos los hogares del
país. Es una extensión del sentido del tacto -el más global de los sentidos-.Intensa participación del
receptor y los sonidos. 

2.  Crítica a McLuhan

 La mayor crítica que se le puede hacer a toda la obra de McLuhan es su superficialidad y su falta
de rigor al tratar ciertos temas. 
 Miller afirma que McLuhan no sabe construir un razonamiento lógico e ignora lo que es una
demostración. 
 Explota con énfasis la ambigüedad del término medio - se elimina la posibilidad de distinguir lo
real de lo falso en la discusión relativa a los medios. 
 En resumen, la obra de McLuhan resulta interesante, llena de chispazos surgentes, pero le falta
el rigor metodológico de la investigación científica. 

3. Medios de masas y sociedad de masas

 Existe cierto grado de relación entre una sociedad y su sistema de comunicaciones. 

 Las sociedades más avanzadas tienen un sistema más amplio de comunicaciones. Se muestra el
papel integrador y formativo de los medios. 
 Los medios son la causa más importante de transformación de una sociedad a una sociedad de
masas.
o Porque la gente solo alcanza el mundo real objetivo a través de los medios de
comunicación
o Porque la dependencia del individuo aumenta por su ligazón a individuos y
organizaciones que no tienen recíprocas obligaciones con él y que pueden ser guiados
por valores ajenos a los suyos.