EVALUACION DE PROYECTO

Formulación de Proyectos
 Objetivo

Aprender a identificar y definir

proyectos, organizando
secuencialmente el proceso de
evaluación de un proyecto de
inversión.
 Contenidos

o Concepto de Proyecto, contexto de mercado.

o La formulación y evaluación de proyectos: ciclo de vida
de un proyecto, niveles de evaluación.
o Tipos de evaluación.
o Tipos de proyectos.
o Presentación de proyectos.
 Proyecto

“Un proyecto no es más ni menos que la

búsqueda de una solución inteligente al
planteamiento de un problema que tiende
a resolver, entre tantas, una necesidad
humana”
(Preparación y Evaluación de Proyectos, Sapag y Sapag)
 Proyecto
Es una idea de asignación de recursos que sigue
un objetivo y que genera beneficios y costos,
cualitativos y cuantitativos, tanto al realizador
del proyecto como a terceros.

Ejemplos:
• Reemplazo de una tecnología obsoleta
• Plantación y tala de un bosque de pinos
• Lanzar un nuevo producto
• Mejoramiento de una carretera.
• Construcción de Nueva Cárcel
 CAPITAL

Bienes y Servicios

RECURSOS
MATERIALES

TECNOLOGIA

RECURSOS
HUMANOS
 Ciclo de Vida de un Proyecto

Idea PLANO DE
Idea
LAS IDEAS

Perfil

Prefactibilidad Preinversión

Factibilidad
Operación

PLANO DE LAS Inversión Diseño y

Operación
ACCIONES ejecución
 Ciclo de Vida de un Proyecto

• Cada una de ellas busca reproducir el ciclo de vida del proyecto, de

manera que a medida que se avanza en las etapas, los estudios van
tomando mayor profundidad y se va reduciendo la incertidumbre,
respecto a los beneficios netos esperados del mismo.

• La secuencia iterativa tiene por justificación: Evitar los elevados costos

de los estudios y poder desechar en las primeras etapas los proyectos
que no son adecuados.

• Cada etapa se presenta en la forma de un informe, cuyo objetivo

fundamental es presentar los elementos que intervienen orientados
claramente a la toma de decisiones de abandonar o proseguir la idea.
 Factibilidad

Costos/ tiempo
Prefactibilidad

Perfil

Idea

Tiempo
Grado de
Incertidumbre
100%

50%
Umbral de lo
previsible

0%
Tiempo
 Evaluación de Proyectos

• Aborda en forma explícita el problema de la asignación de recursos

escasos en forma óptima.
• Recomienda al tomador de decisiones, a través de distintas
metodologías, determinar la conveniencia relativa de una acción o un
proyecto, pero no es la única alternativa a considerar.
• Identifica, mide y valoriza, cuantitativa y cualitativamente, los
beneficios y costos para la(s) persona(s) o instituciones relevantes.
 Etapas de la Ev. de Proyectos
• Proceso iterativo, etapas de idea y preinversión

Generación y Análisis de la idea del proyecto

Estudio en el Nivel de Perfil

Estudio de Prefactibilidad

Estudio de Factibilidad
Generación y Análisis de la Idea del Proyecto
• Es fundamental contar con un buen diagnóstico.
• La idea debe surgir de necesidades insatisfechas, de objetivos y/o
políticas generales de la organización, de un plan de desarrollo, etc.
• Se debe establecer su magnitud, a quienes afecta y la confiabilidad
de la información utilizada. Así como también las alternativas
disponibles.
• Del análisis surgirá la especificación precisa del bien que se desea
construir o el servicio que se pretende dar.
• Adoptar la decisión de abandonar, postergar o profundizar la idea
de proyecto.
 Estudio a Nivel de Perfil
• Se buscan los antecedentes que permiten establecer un juicio
respecto de la conveniencia y factibilidad técnico-económica de la idea
de proyecto.
• Se debe identificar los beneficios y costos pertinentes respecto de la
situación base (situación actual optimizada), sin incurrir en mayores
costos para medirlos y valorarlos.
• Debe incluir un análisis preliminar de los aspectos técnicos, estudios
de mercado y los de evaluación.
• Se utilizan estimaciones gruesas de los beneficios y costos,
generalmente basadas en información existente, juicio común y
experiencia.
• Se decide abandonar, postergar o profundizar el proyecto
 Estudio a Nivel de Prefactibilidad

• Se examinan con mayor detalle las alternativas viables desde el punto

de vista técnico y económico que fueron determinadas en la etapa
anterior, y se descartan las menos atractivas.
• El énfasis de esta etapa es medir los beneficios y costos
identificados en la etapa de perfil.
• Se basa en información de fuentes secundarias.
• Por lo anterior, conviene sensibilizar los resultados de la evaluación a
cambios en las variables más importantes.
• Se decide abandonar el proyecto, postergar o profundizar la
evaluación.
 Estudio a Nivel de Prefactibilidad
Se analizan en detalle los siguientes aspectos:
• El estudio de mercado es la base para estimar los ingresos, e incluirá un estudio
de la oferta y demanda, así como de los precios de comercialización.
• El análisis tecnológico incluye equipos, materias primas y procesos, que permiten
determinar los costos del proyecto.
• El tamaño y localización del proyecto debe considerar el tamaño de planta, la
identificación y localización de los centros de abastecimiento de insumos,
canales de distribución y consumo, etc.
• El análisis de los aspectos administrativos permite determinar algunas
componentes de costo fijo y la organización de los recursos humanos, físicos y
financieros.
• El análisis de los aspectos legales permite conocer las restricciones de ese tipo
que limitan al proyecto (tributación, permisos, contaminación ambiental, etc.)
 Estudio de Factibilidad

• Se enfoca a un análisis detallado y preciso de la alternativa que se ha

considerado más viable en la etapa anterior.
• El énfasis está en medir y valorar en la forma más precisa posible sus
beneficios y costos.
• Dada la cantidad de recursos destinados a esta etapa, sólo llegarán a
ella los proyectos para los que no hay duda de su rentabilidad positiva,
es decir, que se van a llevar a cabo.
• Por ello, toma más importancia los flujos financieros y la programación
de obras.
• Una vez definido y caracterizado el proyecto, debe ser optimizado en
tamaño, localización, momento óptimo de la inversión, etc.
 Estudio de Factibilidad
• Se debe coordinar la organización, puesta en marcha y operación del
proyecto. Determinar el calendario de desembolsos para la inversión,
disponibilidad de equipos y sus plazos, anteproyecto de ingeniería,
selección y entrenamiento del personal de administración, operación y
mantenimiento.
• Fuentes, condiciones y plazos de financiamiento.
• Esta etapa es la conclusión del proceso de aproximaciones sucesivas
en la formulación y preparación de un proyecto y constituye la base
de la decisión respecto a su ejecución.
• La evaluación no sólo es útil para la persona(s)/organización que es
dueña del proyecto, sino que también a quienes la financian o a las
autoridades pertinentes.
 Tipos de Evaluación
Según para quien se evalúe:

• Los proyectos afectan de diferente manera a los agentes involucrados,

quienes tienen, por lo general, diferentes objetivos e intereses.
• Por ejemplo: Proyecto de vertedero para las comunas del centro-sur de
Santiago:
o Inversionista
o Municipalidades
o Vecinos de municipalidades
o Vecinos del sector
o País
 Tipos de Evaluación

Evaluación Privada: Se realiza desde la perspectiva de un agente

económico privado o individual (persona, empresa, grupo, etc.).

o Medir la rentabilidad del proyecto, con independencia de quien

provee los fondos.

o Medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos (dueño

del proyecto)

o Medir la capacidad del proyecto para enfrentar compromisos de

pago de las deudas (bancos, acreedores)

Evaluación Social: Se realiza desde la perspectiva del conjunto del país

(sociedad).
 Tipos de Evaluación

Según el momento en que se realice:

• Ex Ante: Se realiza en el período de preinversión,

entrega una recomendación sobre la conveniencia de
realizar el proyecto.

• Ex Post: Se realiza una vez ejecutado el proyecto,

sirve para estimar los verdaderos beneficios del
proyecto, encontrar las fuentes de error y generar
aprendizaje.
 Tipos de Evaluación

Según la finalidad de la inversión:

• Proyectos que buscan crear nuevos negocios

o empresas.

• Proyectos que buscan evaluar un cambio,

mejora o modernización en una empresa
existente.
 Tipos de Evaluación
Según la forma de evaluar:

Tradicional o monocriterio: Un solo objetivo,

generalmente riqueza. Requiere que cada beneficio y costo
sea identificado, medido y valorado.

Multicriterio: Tiene más de un objetivo, riqueza,

distribución del ingreso, salud de los habitantes…..
EJM: ¿cuánto vale el beneficio por menor pérdida de vidas humanas asociado a poner un
semáforo en un cruce peligroso?
- Valor de la Vida Humana?, infinito?, algunos valen más que otros?...
- semáforo: 5 millones
Multicriterio: accidentes disminuyen de 15 por año a 2 por año: 5 millones/13 vidas
humanas
No sirve para ver conveniencia, sino para comparar alternativas.
 Dos etapas en la evaluación

Cualquiera sea la profundidad con que se evalúe un proyecto, se

distinguen dos etapas:

Formulación y preparación: Identificar los beneficios y costos del

proyecto y calcular su magnitud.

o Recopilar (crear) y estimar información (estudios de mercado,

técnico, legal, organizacional)

o Construcción del flujo de caja

Evaluación: A partir del flujo de caja, medir la rentabilidad de la

inversión en el proyecto.
Ejemplo: Presentación de un Proyecto

• Resumen Ejecutivo

• Antecedentes Generales

• Análisis del Mercado

• Diagnóstico y Optimización Situación Actual

• Soluciones Propuestas

• Análisis de prefactibilidad

• Evaluación económica

• Resumen y conclusiones

• Anexos
Ejemplo: Presentación de un Proyecto
Antecedentes Generales

• Ámbito o sector productivo del proyecto

• Ubicación de la zona geográfica del estudio y sus
características (culturales, económicas, políticas, etc.).
• Identificación de segmentos producto - mercado
• Características generales de los gestores del proyecto
(aspectos organizacionales, marco legal, cultura
organizativa, etc.).
• Otras informaciones relevantes :
o Entrevistas con expertos en el tema
o Recopilación bibliográfica
Ejemplo: Presentación de un Proyecto
Análisis del Mercado:

Oferta

• Especificación de los productos ofertados.

• Oferta histórica y sus factores de incidencia
• Políticas y métodos de tarificación y precios
• Oferta actual y proyecciones
• Localización y concentración de la oferta.
• Cobertura geográfica
• Restricciones de disponibilidad de recursos
 Ejemplo: Presentación de un Proyecto
Análisis del Mercado:

Demanda
• Demanda histórica y factores de incidencia
• Demanda actual y proyecciones
• Segmentación de la demanda
• Localización de la demanda
• Concentración de la demanda (por áreas geográficas, por segmentos,
por ingreso, etc.).
• Tipo de consumo (residencial, comercial, industrial)

Este punto debe ser desarrollado con una visión más global y sistemática
utilizando un enfoque de planificación estratégica. Este permite abordar el
proyecto desde una perspectiva estratégica en lugar de una perspectiva táctica -
operativa.
 Ejemplo: Presentación de un Proyecto
Diagnóstico
Antecedentes generales + análisis del mercado  definición de situación
sin proyecto.
Ejemplos diagnóstico:
• Demanda insatisfecha.
• Mala calidad de los servicios

Optimización de la Situación Actual

Los beneficios netos de se obtienen comparando la situación con proyecto
con la sin proyecto optimizada (situación base), evitando que se asignen al
proyecto beneficios que no corresponden.

Ejemplo de optimizaciones:
• Rediseño de procesos y reingeniería.
• Mejoras en la gestión.
• Modificaciones que impliquen inversiones marginales
 Ejemplo: Presentación de un Proyecto

Se debe considerar como parte de la situación base aquellos proyectos sustitutos

y/o complementarios sobre los que se haya decidido su ejecución, y que se
estime razonablemente que serán implementados (también se les debe considerar
en la situación con proyecto).

Generación de alternativas
Las alternativas generadas deben :
• Permitir solucionar y/o aprovechar las oportunidades identificadas en el
diagnóstico.
• Ser técnicamente factibles
• Ser económicamente factibles
• Ser fundamentalmente distintas entre sí
• Ser comparables en términos de resultados.
Ejemplo: Presentación de un Proyecto
Selección (preselección) de alternativas.

Se deberá analizar la conveniencia de las distintas alternativas

comparándolas entre sí de acuerdo a criterios técnicos y
económicos.

Para la alternativa seleccionada se debe analizar:

• Tamaño óptimo del proyecto
• Localización óptima
• Momento óptimo para realizar el proyecto
• Prediseño (obras civiles, equipamiento, insumos)
Ejemplo: Presentación de un Proyecto

Estimación de Beneficios y Costos

La estimación de beneficios y costos es un proceso de tres pasos
sucesivos: Identificación / Medición / Valoración
Dependen del agente que hace la estimación:
• Privados
o Directos, indirectos
o Cuantificables (valorables), no cuantificables
• Sociales
o Directos, indirectos
o Cuantificables, no cuantificables.
o Externalidades
 Ejemplo: Presentación de un Proyecto
Los beneficios y costos cuantificables deben ser estimados según algún
numerario común (normalmente $ de hoy), los no cuantificables deben ser
identificados y medidos en las unidades que resulte pertinente.

• Ejemplo : beneficio no (o menos) cuantificable de un proyecto

de semaforización : disminución de accidentes.

Cálculo de Indicadores
• Valor presente neto (VPN o VAN)
• Tasa interna de retorno (TIR)
• Período de recuperación del capital (PRC)
• Otros.
Ejemplo: Presentación de un Proyecto

Financiamiento
Análisis de las distintas alternativas, se deberá
analizar:
• Porcentajes de capital propio vs. Deuda.
• Solicitud de préstamos
• Emisión de bonos
• Emisión de acciones
Estructura General de Evalaucion de
Proyectos
Formulación y Evaluación de Proyecto

Definición de Objetivos

Análisis de Análisis
Análisis de Análisis Socio
Técnico Económico
Mercado Económico
Operativo Financiero

Retroalimentación Resumen y Conclusiones

Decisión sobre el Proyecto

 Estudio de Mercado

Objetivos y generalidades del estudio del mercado:

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el

mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de

una nueva unidad.

• Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer

llegar los bienes y servicios a los usuarios.

• Proponer una idea al inversionista del riesgo que su producto

corre de ser o no aceptado en el mercado.
 Estudio de Mercado

Mercado:

• El área en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda

para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
 Estudio de Mercado

Estructura de análisis:

• La recopilación de la información debe ser sistemática. El

método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser información útil. El
objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo
final servir como base para la toma de decisiones.
 Estudio de Mercado

Estructura de Análisis de Mercado

Análisis de Mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de los Análisis De

Demanda Oferta Precios Comercialización

Conclusiones del Análisis

de Mercado
 Estudio de Mercado

Análisis de Mercado:

• La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia,

como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios,
diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad
del mercado, etc.

 ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares

al que se propone lanzar al mercado?
 ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
 ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?
 ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el
consumidor con los proveedores de artículos similares y qué
características le pedirían a un nuevo productor?
 Estudio de Mercado

Pasos a seguir en la investigación:

• Definición del problema

• Necesidades y fuente de información
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos
• Procesamiento y análisis de los datos
• Informe
 Estudio de Mercado

Definición del Producto

• Debe hacerse una descripción

exacta del producto o los
productos que se pretenda
elaborar. Esto debe ir
acompañado por las normas de
calidad que edita la
Secretaría de Estado o
Ministerio correspondiente.
 Estudio de Mercado

Demanda

• La cantidad de bienes y
servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar
la satisfacción de una
necesidad específica a un
precio determinado.
 Estudio de Mercado
Análisis de la Demanda:

• La demanda se clasifica
o Oportunidad
 Insatisfecha
 Satisfecha
 Saturada
 No saturada
o Necesidad.
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto.
o Temporalidad
 Continua
 Cíclica o estacional
o Destino
 Bienes finales
 Bienes intermedios o industriales
 Estudio de Mercado
Fuentes Secundarias:

• Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la

información escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y
otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar
las siguientes:
o Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se
obtenga información de fuentes primarias y, por eso, son
las primeras que deben buscarse.
o Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación
con el uso de fuentes primarias.
o Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a
formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a la
planeación de la recolección de datos de fuentes
primarias.
 Estudio de Mercado
Fuentes Secundarias:

• Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:

o Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras

sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas, etc.

o Provenientes de la empresa, como es toda la información que

se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa,
como son las facturas de ventas. Esta información puede no
sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio.
 Estudio de Mercado
Métodos de Proyección:

• Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la

oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan
las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para
ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea
observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.
• Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo:

o La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación

en largos periodos, y puede representarse gráficamente por una
línea recta o por una curva suave.
o La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la
gente o por condiciones climatológicas.
o Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de
tipo económico.
o Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa
aleatoria que afecta al fenómeno.
 Estudio de Mercado
Métodos de Pronostico de Corto Plazo:

• Existen varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo,

los más utilizados son promedios (o medias) móviles y suavización
exponencial.

• Estos métodos son muy utilizados en programación de la producción,

ya que sólo son útiles para pronosticar el siguiente periodo.

• No se utilizan en la Evaluación de Proyectos, puesto que aquí es

necesario realizar pronósticos de demanda y oferta, al menos cinco
años hacia el futuro.
 Estudio de Mercado
Fuentes Primarias:

• Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio

usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener
información de él es necesario entrar en contacto directo; ésta se
puede hacer en tres formas:

o Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado

método de observación, que consiste en acudir a donde está el
usuario y observar la conducta que tiene. Este método se aplica
normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hábitos
de conducta de los clientes al comprar. No es muy recomendable
como método, pues no permite investigar los motivos reales de la
conducta.
 Estudio de Mercado
Fuentes Primarias:

o Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene

información directa del usuario aplicando y observando cambios de
conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un producto
(reactivo) y se observa si por ese hecho el producto tiende a
consumirse más (o menos); es decir, se llama método experimental
porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho
método, el investigador puede controlar y observar las variables
que desee.
 Estudio de Mercado
Fuentes Primarias:

o Acercamiento y conversación directa con el usuario. Si en la evaluación

de un producto nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al
usuario consumir y cuáles son los problemas actuales que hay en el
abastecimiento de productos similares, no existe mejor forma de
saberlo que preguntar directamente a los interesados por medio de un
cuestionario.
 Estudio de Mercado
Muestreo:

• Existen dos tipos generales de muestreo: el probabilístico y el no

probabilístico. En el primero, cada uno de los elementos de la muestra

tiene la misma probabilidad de ser entrevistado, y en el muestreo no

probabilístico, la probabilidad no es igual para todos los elementos del

espacio muestral
 Estudio de Mercado
Medición e Interpretación:

• Mientras los resultados del estudio de mercado sean para aplicarse a

un área mayor y el estudio se haya hecho en un área pequeña, se
incrementará la imprecisión de la inferencia. En tanto que si se
realiza un estudio de mercado en un área muy extensa, pero sólo se
quiere influir en un mercado local, entonces se habrán desperdiciado
muchos recursos económicos sin sentido.
• Las escalas que se usan para medir en ciencias sociales son:
o Nominal
o Ordinal
o Intervalos
o Proporcional
 Estudio de Mercado
Estratificación de encuestas:

• No es aconsejable considerar más de tres estratos al aplicar

encuestas, sólo por cuestiones prácticas. El investigador, basado en

su experiencia, elegirá el tipo de factores y el número de estratos

que considere más conveniente para lograr una buena cuantificación

del mercado por medio de encuestas.

 El Mercado del Proyecto

C
P o
r Proyecto D n
o i s
v s u
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o Competidor b o
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 Mercado Proveedor

• Precios

 Valor

 Condiciones de crédito

 Políticas de descuento

• Disponibilidad

• Calidad y especificaciones técnicas

• Servicio post-venta
 Mercado Competidor

• Indirecto: Compite por un proveedor o distribuidor

• Directo: Compite por un consumidor

 Estrategia comercial
 Producto
 Precio
 Promoción
 Plaza
 Evolución del mercado: éxitos y fracasos
 Mercado Distribuidor

• Costo de intermediación

• Calidad de servicio

• Distribución propia o con intermediarios

 Mercado Consumidor

Consumidor Institucional Consumidor Individual

Decisiones racionales Hábitos y motivaciones de compra
• Calidad Segmentación
• precio • Variables geográficas y
• Servicio técnico demográficas
• disponibilidad de repuestos. • Estilo de Vida
• Variables psicográficas

La complejidad de los consumidores hace que se tornen imprescindibles varios

estudios específicos sobre estos ya que así podrán definirse diversos efectos
sobre la composición del flujo de caja del proyecto. De esta forma los hábitos
y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real y
la estrategia comercial que deberá diseñarse
 Definición del Producto
• Comportamiento del mercado del producto
• Estimación de la demanda y oferta actual
• Proyección de producción sin proyecto
• Proyecciones de consumo
• Estimación de exceso de demanda futura
• Proyecciones de precios

Antes de comenzar cualquier análisis es necesario establecer qué se va a

producir, cuáles son las características del producto, los servicios asociados a
este, los atributos: unidades, calidad, color, envase, servicios, etc.; segmento
al que se dirigirá y la forma de comercialización posible
 Nivel de Prefactibilidad

Según la magnitud del estudio se pueden distinguir:

• Estudio Legal
• Estudio de Mercado
• Estudio Técnico
• Estudio Organizacional
• Estudio Económico
• Evaluación Financiera
• Evaluación de Impacto Ambiental
Nivel de Prefactibilidad
Nivel de Prefactibilidad
 Nivel de Factibilidad

En este nivel la evaluación se llega al nivel de planos, ubicación específica de

máquinas, perfiles de personal, etc. En este estudio se plasman todos los

detalles para la ejecución del proyecto. Se minimiza el error de datos y cifras

económicas a un 5%.
 Estudio de Mercado

Mercado se ha definido como el espacio en el cual convergen las fuerzas de

demanda y las fuerzas de oferta para establecer precio e intercambiar

productos o servicios.

Hacer un negocio tiene como objetivo realizar un intercambio o transacción y

que ambas partes queden satisfechas por lo hecho.

Estimar la cantidad de bienes y servicios provenientes de esta nueva unidad

que el Mercado estaría dispuesto a adquirir a un precio y en un período

determinado bajo condiciones de entorno dadas.

 Estudio de Mercado

El principal contenido es el análisis y determinación de la demanda y la oferta.

También debe contener políticas y procedimientos de estrategias comercial y

publicitaria.

La política de distribución del producto final; la cantidad y calidad de los

canales de distribución son aspecto que debe analizar el estudio de mercado.

 Análisis de Demanda

La estructura de mercado puede ser de cuatro formas: competencia perfecta,

monopolio, competencia monopólica y oligopolio.

 Estudio de Mercado

Son cuatro los aspectos que se deben estudiar:

• El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto.

• Las competencias y las ofertas del mercado y del proyecto.

• Los proveedores y la disponibilidad de insumos.

• Comercialización del producto o servicio del proyecto.

 Estudio de Mercado

• Definición del Producto o Servicio

• Determinación del Área de Influencia (el medio)
• Determinación del Segmento Objetivo
• Demanda Actual y Proyectada
• Oferta Actual y Proyectada
• Identificación de Sustitutos
• Identificación de los Proveedores
• Identificación de Competidores
• Comportamiento del Mercado
• Análisis FODA
• Estrategia de Comercialización 4P
 Estudio de Mercado
Métodos Subjetivos
Análisis de la Demanda • Método Delphi
• Investigación de mercado
• Consenso de panel
• Pronósticos visionarios
• Analogía histórica

Métodos de Proyección
Métodos Causales
• Regresión
• Econométrico
• Intención de compra
• Insumo producto

Modelos de Series de Tiempo

 Análisis de la Demanda
El análisis de consumidores tiene por objeto caracterizar a los consumidores

actuales y potenciales identificando sus preferencias, hábitos de consumo,

motivaciones, etc., para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la

estrategia comercial. El análisis de la demanda pretende cuantificar el volumen

de bienes o servicios que el consumidor podría adquirir.

La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en

el acto de compra se denomina segmentación.

La segmentación del mercado institucional responde a variables como rubro de

actividad, región geográfica, entre otras.

 Análisis de la Demanda

La segmentación del mercado de los consumidores individuales se realiza en

función de variables geográficas, demográficas y otras.

Las más utilizadas son las demográficas, dentro de las cuales se encuentran

las variables de edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel de ocupación,

profesión, religión, etc.

 Análisis de la Oferta

Análisis de la Oferta

Todos Modelos Subjetivos

• Productores Locales
Métodos de Proyección • Productores Externos
• Potenciales Competidores
• Sustitutos cercanos
 Análisis de la Oferta
La oferta se define como:

“El número de unidades o cantidad de un determinado bien o servicio que los

vendedores o productores están dispuestos a vender a determinado precio y

bajo ciertas condiciones de mercado”.

Se basa en un estudio exhaustivo de los productores, sus características,

técnicas de producción o de entrega de servicio, estrategias y políticas

generales.

El precio y la estructura de costos que tengan las empresas que conforman la

industria es información vital pero casi imposible de obtener, así que hay que

tratar de inferirla.
 Análisis de la Oferta

En este estudio es de vital importancia conocer la participación o cuotas que

han tenido las empresas en el mercado, las características y evolución de la

oferta de productos similares y sustitutos del que se elaborará con el

proyecto, la composición y evolución de la demanda, determinando y

justificando la relación.
 Marketing Operativo

La estrategia de comercialización se deberá basar en cuatro aspectos

fundamentales:

• Características del producto

• Precio
• Promoción y Publicidad
• Distribución
 Marketing Estratégico
MARKETING MARKETING
ANÁLISIS ESTRATÉGICO OPERATIVO
DEL SECTOR FORMA DE
INDUSTRIAL OBTENER
VENTAJA
ACCIONES
COMPETITIVA
OBJETIVOS, TÁCTICAS
ANÁLISIS ESTRATEGIAS
CORPORATIVO Y PRODUCTO
INTERNO POSICIONAMIENTO PRECIO
SELECCIÓN DESEADO DISTRIBUCIÓN
DEL
SEGMENTO(S)
COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DE MERCADO
DEL
MERCADO

SEGMENTACIÓN
INVESTIGACIÓN CONTROL
DE MERCADO
 Análisis Estratégico
Competidores
(Modelo de las cinco Potenciales
fuerzas competitivas)
Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Competidores en el
Poder de negociación Poder de negociación
sector Industrial
de proveedores de compradores
Compradores
Proveedores

Rivalidad entre
los competidores
existentes
Amenazas de productos
o servicios sustitutos

Sustitutos
 Estudio Técnico
Estudio Técnico

• Descripción y Selección del Proceso

• Tamaño y Localización
• Selección de Equipos
• Flow-Sheet
• Productos y Subproductos
• Proyectos Complementarios
• Lay-Out
• Determinación de Insumos
• Consumos de Energía
• Flexibilidad
• Programa de Trabajo
• Personal de Operaciones, perfil, cargo, sueldo
 Tamaño
El tamaño del proyecto incide sobre el nivel de inversiones y costos que se
calculen. Este corresponde a un análisis interrelacionado de una gran cantidad
de variables: demanda, disponibilidad de insumos, localización y plan
estratégico comercial, entre otras.

Factores que influyen en la determinación del tamaño:

• Demanda proyectada.
• Distribución geográfica del mercado.
• Economías de escala.
• Disponibilidad de insumos.
• Localización del proyecto.
• Estrategia comercial definida como la más rentable.
 Tamaño
En la mayoría de los proyectos existe una relación no lineal entre el tamaño,
costo e inversión, esto hace que en general los costos y la inversión crezcan
en menor proporción al tamaño del proyecto

Tamaño
• It=Io * [Tt/To]^ α
• It: inversión necesaria para un tamaño Tt
• Io: inversión necesaria para un tamaño To
• To: tamaño de planta de referencia
• α: (alfa), exponente del factor de escala

Esto es válido sólo para ciertos rangos, ya que las economías de

escala se obtienen creciendo hasta un cierto tamaño, después del
cual α empieza a crecer.
 Localización

Factores a considerar

• Medios y costos de transporte

• Disponibilidad de las fuentes de abastecimiento
• Factores ambientales
• Cercanía del mercado
• Costo y disponibilidad de terrenos
• Topografía de suelos
• Estructura impositiva y legal
• Comunicaciones, agua, energía, internet, otros
• Posibilidad de desprenderse de desechos
 Localización

Tendencias generales de localización:

Proximidad a las materias primas
Proximidad al mercado de consumo
• Menor costo de transporte. • Menor costo de transporte.
• Menor riesgo por falta de • Menores plazos de entrega.
aprovisionamiento.
• Menores plazos de
aprovisionamiento.

Proximidad al mercado laboral Proximidad a los suministro de

• Tecnología empleada es servicio
intensiva en mano de obra
• Agua, alcantarillado,
electricidad, teléfono, bancos.
Métodos por factores no cuantificables
Las ventajas de una u otra localización no siempre son tan evidentes. Los
volúmenes , pesos, distancias, tarifas vigentes, carácter perecedero del
producto transportado, etc., deben evaluarse en forma conjunta para medir
los efectos complementarios. Es por esto que existen diversos métodos que
permiten tomar una mejor decisión

Son métodos subjetivos que tienen mayor validez en la selección de la

macrozona que en la ubicación específica. Entre éstos se destacan los
denominados como:

• Antecedentes industriales.
• Factor preferencial.
• Factor dominante.
Métodos por factores no cuantificables
En cuanto a los métodos por factores no cuantificables, cada uno tiene sus
ventajas y desventajas y se utilizan el criterio como base del análisis

Antecedentes industriales:
• Supone que si en una zona se instala una planta de industria similar,
ésta será adecuada para el proyecto.
• La limitación obvia de este método es que se realiza un análisis
estático en momentos en que posiblemente se requiere uno dinámico
para aprovechar las oportunidades optativas entre las localidades
posibles de elegir
Métodos por factores no cuantificables
Estos métodos, como podemos ver, no requieren un análisis profundo de la
situación

Factor preferencial: Factor dominante:

• Basa la selección en la • Más que una técnica es un

preferencia personal de concepto, puesto que no
quién debe decidir (ni si otorga alternativas a la
quiera del analista). localización.
• Este método es adecuado • Este es el caso de la
cuando se asigna un “costo” minería o el petróleo,
a las alternativas de donde la fuente de los
localización no preferidas. minerales condiciona la
ubicación.
Métodos por factores no cuantificables
Al comparar dos o más localizaciones opcionales, se procede a asignar una
calificación a cada factor en cada localización de acuerdo con una escala
predeterminada como, por ejemplo, de 1 a10. La suma de las calificaciones
ponderadas permitirá seleccionar la localización que acumule el mayor
puntaje.

Factor Peso Zona A Zona B Zona C

Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond.
MP disponible 0,35 5 1,75 5 1,75 4 1,40
Cercanía del mercado 0,10 8 0,80 3 0,30 3 0,30
Costo insumo 0,25 7 1,75 8 2,00 7 1,75
Clima 0,10 2 0,20 4 0,40 7 0,70
MO disponible 0,20 5 1,00 6 1,20 6 1,20
Total 1,00 5,50 5,65 5,35

De acuerdo con esto, se escogería la localización B

 Prefactibilidad Técnica

Ingresos y Egresos:

• Constituyen todos los flujos de entrada y salida reales de caja

• La diferencia entre flujos devengados o causados reales se hace
necesaria ya que el momento en que realmente se hacen efectivos los
ingresos o egresos será determinante para la evaluación del proyecto
• Es necesario considerar sólo aquellos que corresponden al proyecto
 Prefactibilidad Técnica

Ingresos y Egresos:

• Para lo anterior es necesario identificar los diferentes elementos que

inciden en el problema, evitando realizar dobles contabilizaciones u
omisiones
• Cualquier error hará obtener una rentabilidad errada del proyecto
• Su identificación es relevante para la toma de decisiones
 Prefactibilidad Técnica

Ingresos del Proyecto: Son pocos y fáciles de identificar:

• Por venta de bienes y servicios

• Por venta de equipos (valor comercial o de desecho)
• Por venta de residuos
• Subproductos
• Desechos
• Beneficios por ahorro de costos
• Recuperación de capital de trabajo
• Beneficios tributarios
• Valor de desecho del proyecto
 Prefactibilidad Técnica

Costos / Egresos Relevantes: Son muchos y es complicada su determinación:

• Deben ser líquidos, esperados en el futuro y diferenciales

• Costos fijos y variables
• Costos directos e indirectos
• Costos evitables e inevitables
• Costos diferenciales y globales
• Costos explícitos e implícitos
• Costos de oportunidad
• Costos marginal
• Costos sepultado
• Costo relevante
 Prefactibilidad Técnica

Costos Fijos:

• Son los costos que no experimentan ninguna modificación a pesar de los

cambios de volumen u operación que haya
Costos Variables
• Son los costos relacionados directamente con la actividad que genera
los costos. El costo es función de los aumentos o disminuciones del
volumen
• Por ejemplo un Avión (LanChile-LanCargo)
 Prefactibilidad Técnica

Costo de Oportunidad
• Es la medición de un sacrificio en que se incurre por el hecho de llevar
a cabo una acción con exclusión de otras. Se toma en cuenta sólo para
la toma de decisiones, pero no en el flujo

Costo explícito
• Es un costo visible y directo sobre el proyecto
 Prefactibilidad Técnica

En las primeras etapas de un proyecto de inversión:

• Todos los costos relacionados con el proyecto tanto de inversión como

de operación son Costos Evitables

• A medida que se avanza en la realización del proyecto, muchos gastos

se van transformando en inevitables
 Prefactibilidad Técnica

Costo Hundido / Sepultado:

• Todo costo ya incurrido, es un costo irrelevante. Las decisiones futuras

afectan sólo a costos futuros
• La compra ya realizada de un terreno corresponde a un costo ya
incurrido y por lo tanto es un Costo Inevitable, y es irrelevante en la
decisión de seguir o no con un proyecto
• El posible valor de recuperación que podamos obtener del terreno es
relevante
 Prefactibilidad Técnica

Costos Diferenciales:

• El concepto del costo diferencial puede ejemplificarse considerando

una producción especial extraordinaria para servir a un pedido adicional
al programa de producción normal de una empresa. En este sentido si
suponemos que los costos fijos se mantendrán constantes entonces el
costo diferencial, generalmente, estará dado sólo por el costo variable
de esas unidades adicionales
 Prefactibilidad Técnica
Costos Diferenciales: Supongamos que una empresa recibe un pedido especial
de 7000 unidades de producto y se tiene la siguiente información:

Capacidad máxima de producción 96000 un/mes

Capacidad de uso actual 82000 un/mes
Costos Materias Primas $3,50 por unidad
Costos Mano de Obra Directa $4,00 por unidad
Costos indirectos de fabricación variables $6,10 por unidad
Costos indirectos de fabricación fijos $472500 al mes
Gastos de ventas variables $1,30 por unidad
Gastos de ventas fijos $122000 al mes
Gastos administrativos $108000 al mes

Debemos identificar los costos diferenciales

 Prefactibilidad Técnica
En el ejemplo que se muestra, debemos notar que no se ha considerado ningún
costo de oportunidad como relevante, esto, porque se supuso que existía
cierta capacidad ociosa que no hacía sacrificar producciones de alternativa
para cumplir con el pedido extraordinario, ni desviar la asignación de otros
recursos actualmente en uso

De lo anterior se pueden extraer los siguientes costos diferenciales:

Costos Materias Primas $ 3,50

Costos Mano de Obra Directa $ 4,00
Costos indirectos de fabricación variables $ 6,10
Total costos diferenciales unitarios $ 13,60

Por lo tanto el costo adicional de producir 7000 unidades extras es de

(13.60 x 7000) $95.200. Cualquier precio superior a $13,60 es
beneficioso para la empresa.

Así, se ha querido demostrar, que no todos los costos variables que

entrega la contabilidad son relevantes o diferenciales.
 Prefactibilidad Técnica

Capital de Trabajo
Inversión necesaria para financiar el período de operación entre la ocurrencia
de los egresos e ingresos

Método de Cálculo:
• Método Contable
• Período de Desfase
• Déficit Acumulado Máximo
• Período a Financiar
 Prefactibilidad Técnica

Inversión en Capital de Trabajo

• La inversión en capital de trabajo constituye el conjunto de recursos

necesarios, en la forma de activos corrientes, para la operación normal
del proyecto durante un ciclo productivo, para una capacidad y tamaño
determinados
• Aparte de la inversión en edificios, equipos y otros activos depreciables
y no tangibles, será necesario invertir en capital de trabajo un monto
tal que asegure el financiamiento de todos los recursos de operación
que se consumen en un ciclo productivo
 Prefactibilidad Técnica

Determinación del Capital de Trabajo. Método de Saldo Acumulado Máximo

0 1 2
3 4 5
Ingresos 30 30 60
Egresos 50 45 40 37 40
Saldo 0 -50 -45 -10 -7 20
Acumulado 0 -50 -95 -105 -112 -92

Ingresos 30 30 60
Egresos 50 45 40 37 40
Saldo -50 -45 -10 -7 20
Capital Trabajo 112
Acumulado 112 62 17 7 0 20
 Otros Estudios
• Personal
• Descripción de perfil, cargo, sueldo
• Estructura Organizacional
Estudio Administrativo • Sistemas de Información
• Gastos e Inversiones en
Administración

• Marco Legal
• Políticas de Desarrollo
• Aspectos legales del giro del
Estudio Legal negocio
• Aspectos laborales
• Costos Asociados

• Definir relación entre

inversionistas
• Definir Estatuto Societario
• Definir Sociedad
Estudio Societario • Limitada
• Anónima, otras
• Gastos Asociados de formar
Sociedad