__________________________________________________________________________________

MARKETING ESTRATEGICO, IAD-019, IADS-019

CASO: ESPAGUETTI CARUSO, S.A.

La empresa Espaguetti Caruso S.A., pequeña fábrica de pasta seca, consigue el 85%
de su volumen de ventas mediante contratos con comedores escolares a través de
concursos públicos, quienes valoran el producto por su bajo precio y alto aporte
nutricional. Estas pastas son preparadas con sémola de granos duros, agua y
elaboradas principalmente de modo industrial.
Con el objetivo de reducir su casi completa dependencia con los contratos de la
administración pública, su Director General, Massimo Morelli, está interesado en
entrar en mercados competitivos mediante la diversificación de sus productos.
Se ha hecho un buen trabajo de investigación y ya se tienen algunos nuevos productos
en estudio. Uno de los productos que la Empresa está considerando producir es una
línea de pasta frescas Premium que se distribuiría a través de las principales cadenas
de supermercados nacionales.
El Sr. Morelli ha contratado a unos consultores de Marketing para que determinen el
potencial del mercado para éste producto nuevo y les aconsejen respecto al plan de
marketing que requiere la inclusión de las pastas frescas Premium.
La empresa fue creada por Massimo Morelli en los años 80 y los negocios florecieron
hasta alcanzar un volumen de ventas récord de 560 millones de pesos durante los
noventa. Desde entonces las ventas se estabilizaron hasta el 2000, año en que
empezaron a descender, situándose en unos 250 millones en los años posteriores.
La fábrica y el departamento de desarrollo de producto se instalaron en Chillán (a unos
90 Km. de Concepción, en la región del Bio Bio). Hace pocos años la fábrica y la
dirección general se trasladaron a Santiago, mientras que el departamento de
investigación y desarrollo de producto continuó en el mismo sitio.
A pesar de la reducción de ventas a partir de año 2000, la empresa retuvo todo su
personal clave de desarrollo y producción que trabaja en la empresa desde su
fundación.
Las pastas frescas Premium no es el primer producto que la empresa ha intentado
posicionar en el mercado privado. En realidad, la empresa ya lo ha pretendido antes,
sin resultados exitosos entre estos intentos fallidos encontramos una línea de pasta
seca integral que tenía que complementar la línea de productos actuales.
El producto tuvo aceptación por parte de la administración pública y se preveía un gran
volumen de ventas en el mercado familiar, situación que no ocurrió. Lo mismo sucedió
con una comida preparada a base de pasta (ensaladas frescas, pasta precocinada),
también sin éxito. Otro producto que elaboró la empresa Caruso fue una pasta llamada

1
 __________________________________________________________________________________
espagueti arcoíris que se comercializaban en los restaurantes de comida rápida de
una empresa santiaguina muy acreditada. Problemas en relación

con el servicio y con la entrega puntual de los pedidos de los restaurantes, fueron la
causa de que éstos dejaran de promocionar la venta.
Al poco tiempo de comenzar su estudio, los consultores llegaron a la conclusión de
que el éxito o el fracaso de la producción y venta al mercado privado de la comida
preparada o cualquier otro producto dependían de la idiosincrasia de la empresa.
El grupo de trabajo directivo de Empresas Caruso está constituido por el Director
General Sr. Morelli, el Sr. Torres es el Gerente Comercial, Gerente de planta Srta.
Francisca Rojas; Encargado de Investigación y desarrollo Javier Zambrano, Jefa de
logística Sandra Moncada.
Hasta ahora la acción comercial en su totalidad la ha llevado personalmente el Sr.
Torres. Hace aproximadamente dos años se contrató como jefe de ventas a un ex-
vendedor de productos alimenticios, pero sólo duró seis meses, Según el Sr. Torres,
éste jefe de ventas siempre le estaba pidiendo aprobación para reducir los precios.
Como directivo, el Sr. Torres tiene centralizadas todas las decisiones importantes. Los
otros jefes no pueden decidir ninguna cuestión de cierta transcendencia sin su
aprobación. En vista de la separación geográfica de actividades, esta resistencia a
delegar determinadas tareas principalmente del ámbito comercial de decisiones causa
frecuentes problemas. El Sr. Torres ha anunciado que va a dejar la empresa dentro
de un mes por no estar de acuerdo con la decisión de contratar a unos consultores de
marketing; y señala: “al final, ¿qué nos van a aportar? la larga experiencia con los
contratos de la administración pública nos ha enseñado que lo primero es diseñar un
buen producto, luego tener pedidos en firme y comenzar a fabricar”.
El Director General hace frecuentes viajes entre Santiago y Chillán, y los recibos de
la telefónica son cada vez más elevados.
Francisca Rojas, Gerente de Planta tiene su oficina en el centro de desarrollo de
producto de Chillán; También es ingeniero y ha mostrado una buena disposición a
cooperar con los consultores de Marketing.
El Sr. Javier Zambrano, es el creador de la pasta fresca. Se puede decir que considera
a este producto como su hijo y está convencido de que hay un gran mercado para un
producto bien hecho y diferenciado por su presentación, variedad y materia prima
proveniente de cultivos orgánicos.
Sandra Moncada, una joven de unos treinta años, es la Jefa de Logística y lleva en la
empresa más de cuatro años; Estudió Ingenieria en Administración de Empresas y se
especializo en marketing. Ella está interesada en ocuparse de la acción comercial, e
introducir el producto con un precio alto para recuperar las inversiones y generar una
imagen de calidad alta en el producto lo cual les parece bien a los otros directores, si
se decide lanzar la línea de pasta fresca, considerando las características de
diferenciación que se potenciaran al lanzar el producto.
Un estudio de la consultora Euromonitor indicó que la comercialización de estos
alimentos creció 15% entre los chilenos, llegando a las 119.200 toneladas en 2010.
2
 __________________________________________________________________________________
A nivel internacional, el mayor líder de estos alimentos es Italia, con un consumo anual
de 25,3 kilos por persona. A nivel regional, Venezuela encabeza la demanda con un
consumo de 13,6 kilos per cápita. El consumo en Chile es de un 8,8% per capital, por
lo que es atractivo el potencial de crecimiento de este mercado en nuestro país.
En cuanto a la participación por marcas; el 44% es controlado por Empresas Carozzi
y 33,5% Corpora Tres Montes, seguidas por Watt’s con un 7,3% de participación, 12%
marcas importadas.

PREGUNTAS :

PREGUNTA 4: Ubique en la matriz producto-mercado las pastas frescas y las pastas

secas de la empresa Caruso (6 Puntos ponderados)

PREGUNTA 7: Dibuje la Matriz BCG e identifique la ubicación de los productos pastas

secas y pastas frescas de la Empresa Caruso de acuerdo a la lectura del caso (6
puntos ponderados)

PREGUNTA 9: Respecto al análisis Porter, identifique tres competidores y tres

productos sustitutos de las pastas. (6 puntos ponderados)

PREGUNTA 10: Identifique tres elementos FODA de la empresa Caruso. (12 Puntos
Ponderados)