Marketing Mix:

Producto.
Marketing Operativo

Integrantes: Daniela Alvarez

Luis Torrejón
Javiera Malhue
Javiera Martínez
Trinidad Mallea
10-19-2020
Profesor: Gerardo Castillejo
Índice

Resumen ........................................................................................................................................... 3
El Producto ...................................................................................................................................... 5
El Servicio ........................................................................................................................................ 5
La Experiencia................................................................................................................................. 6
Facetas De Los Productos Y Servicios .................................................................................... 6
Clasificaciones De Productos Y Servicios. ............................................................................. 7
Bienes Industriales ........................................................................................................................ 8
Organizaciones, Personas, Lugares E Ideas .......................................................................... 8
Decisiones De Producto Y Servicio .......................................................................................... 9
Decisiones De Línea De Producto ........................................................................................... 11
Mezcla De Productos............................................................................................................... 13
Atributos De Productos Y Servicios ....................................................................................... 14
Marketing De Los Servicios................................................................................................... 16
Cadena De Utilidades Del Servicio .................................................................................. 17
Gestión De La Diferenciación Del Servicio ........................................................................... 18
Gestión De La Calidad De Servicio.......................................................................................... 18
Administración De Productividad De Servicios ................................................................... 19
Construcción De Una Marca...................................................................................................... 20
Estrategias De Desarrollo De Nuevos Productos ................................................................ 22
Generación De Ideas ................................................................................................................... 23
Crowdsourcing ......................................................................................................................... 24
Filtración De Ideas ................................................................................................................... 24
Desarrollo ................................................................................................................................... 25
Desarrollo De La Estrategia De Marketing ........................................................................ 25
Análisis De Negocio ................................................................................................................ 25
Desarrollo De Nuevos Productos ........................................................................................ 26
Marketing De Prueba ............................................................................................................... 26
Comercialización ...................................................................................................................... 27
Gestión De Desarrollo De Nuevos Productos ...................................................................... 27
➢ Enfocado en el cliente..................................................................................................... 28
➢ Basado en equipo ............................................................................................................ 28
➢ En períodos agitados ...................................................................................................... 28

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Ciclo De Vida Del Producto ....................................................................................................... 29
Consideraciones Adicionales De Productos Y Servicios.................................................. 31
Conclusión ..................................................................................................................................... 33
Bibliografía ..................................................................................................................................... 34

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Resumen

La experiencia es un tema fundamental para la atracción y retención de clientes, la cual

estará altamente ligada al bienestar que este entregue, por lo que la comercialización de
un producto va a ser sumamente elaborada por los mercadólogos para poder logar tal meta,
que es llegar a las manos del consumidor.
Pero antes de que todo esto sea posible, el producto pasa por distintas etapas en las cuales
se van a determinar principalmente cual es la necesidad que se desea cubrir y como; luego
de esto se tiene que elaborar el producto, el cual puede englobar conceptos: como las
personas, los lugares, los derechos de propiedad, las empresas u organizaciones, la
información y las ideas.
El siguiente paso va a ser la determinación de la etiqueta la que que cumplirá una labor
informativa y estética, para ello se debe tener ya una marca y también un logotipo (la cual
tienen que ser sumamente atractivos y estar relacionados con lo que se está
comercializando) estos van a crear la identidad del producto, además de que lo ayudará en
temas legales y será de gran utilidad para permanecer de manera temporal en la mente del
consumidor. Todo esto hace posible el primer intercambio entre el cliente y el producto.
Ciclo de vida del producto hace referencia a las distintas etapas que tiene un producto las
cuales van siempre se encuentran en un pedido de cambio, ya que un producto no siempre
va a producir ventas, este también puede decaer o reinventarse y poder surgir, en los ciclos
existen factores como el estilo, modas y modas pasajeras marcan la vida de un producto.
Un producto bien desarrollado va a estar sujeto a distintos tipos de extensiones lo cuales
van a estar relacionados con los ingresos que estos estén generando o con las tendencias
que surgen en la comunidad, por lo que existe una tendencia a la versatilidad y variación
en los productos y servicios ante distintas necesidades, lo mismo pasa con las marcas que
desarrollan otras marcas o compran marcas para así mejorar su portafolio de ventas.
Así como la producción del bien se encuentra ligada y centrada en el cliente, este tiene que
tomar referencia las necesidades que requieren el habitad que este se encuentra
sumergido, como por ejemplo que su eslogan, texto o imágenes no sean discriminadores u
ofensivas y que se cumplan las medidas gubernamentales exigidas en el país, para así
tener una armoniosa distribución libre de preocupaciones que podrían dañar el prestigio de
la marca.
El producto requiere pasar por todos estos procedimientos para así tener una segura
estrategia y lograr se presentando de manera exitosa ante los ojos del consumidor.

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Introducción
El mundo está en constante cambio, las relaciones varían, la manera de comercializar y
vender un producto, la forma de compra que tienen los consumidores al momento de
adquirir un bien o servicio. Con el avance de la tecnología (mayor influente en la mayoría
de los cambios que se generan) repercute principalmente en las nuevas necesidades que
los consumidores van adquiriendo conforme pasa el tiempo, a lo que las empresas y marcas
deben estar siempre atentos para poder satisfacerlas de la mejor manera posible y que
siempre sea un éxito, estas necesidades pueden ser satisfechas mediante un servicio o
producto, lo que conforma una parte del marketing mix.

El marketing mix ha tenido un proceso evolutivo desde el año 1948 hasta el año 1960, en
donde se logra hacer conocido el término, en que las empresas deben enfocarse en ciertas
variables para lograr objetivos de marketing. Más adelante en el año 1964 estas variables
fueron reducidas a cuatro, mayormente conocidas como las 4P que incluyen; producto,
precio, plaza y promoción. Si bien esta clasificación estuvo vigente por un largo tiempo el
día de hoy se está hablando de 8P, donde se incluyen más términos a la categoría.

En este informe se da a conocer el primer componente de las 4P, ‘’El Producto’’, sus
modificaciones, procesos que sufre para poder ser lanzado al mercado, como se determina
y alcanza el éxito, desde su formación hasta cuando es elegido por el consumidor, todos
estos pasos importantes son los que las organizaciones siempre deben considerar y tener
en cuenta. Aludiendo a la problemática cual es la relevancia de las variables en la
producción de un producto.

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El Producto

Un producto es todo lo que puede ser ofrecido a un mercado, esto puede ser tanto como
un servicio, objetos tangibles, personas, lugares, organizaciones, ideas, etc. Todos estos
se ofrecen al mercado para su uso, adquisición, arriendo, etc.
Los productos pueden ser tan variados como los gustos y necesidades de las personas y/o
empresas, a medida que estas van cambiando y van surgiendo nuevas necesidades, lo que
conlleva a el surgiendo de nuevos productos que las cubrirán.
Es muy necesario ir creando, mejorando o renovando los productos que se le ofrecen a un
mercado, de esto depende la sobrevivencia de una empresa. Los productos son el eje
principal de la oferta y demanda, aunque el término marketing es relativamente nuevo y se
habla de él desde los inicios del siglo pasado, Kotler afirma que el marketing ha estado
presente desde los inicios del hombre, este ha tenido diferentes necesidades las cuales son
satisfechas con productos como ideologías religiosas las cuales han sido impulsadas por
un marketing primitivo, pero siempre presente, el producto y su demanda.

El Servicio

El servicio es entendido con un bien intangible el cual va a aludir a experiencias, actividades,

aprendizajes, beneficios o satisfacciones que van trasmitida por la marca, los cuales van a
buscar generar acercamiento con consumidor para que este se sienta a gusto. Los servicios
tienen como principal función suprimir una necesidad y estos pueden ser vistos diariamente
en el vivir del consumidor como: en la contratación de abogados, el pago de servicios
básicos, al implementarse una operación, hacerse la manicure, entre otros; estos últimos
mencionados suelen ofrecer promociones para que así el consumidor se sienta seducido y
premiado al consumir estos, aumentando así las expectativas de valor creadas en el cliente.

➢ Un ejemplo de servicio es la aplicación “Bussu”, la cual es una plataforma

educativa encargada de la enseñanza de idiomas. Este servicio es de manera
gratuita por lo que se encuentra abierto a todo público, pero si este desea una
educación más personalizada, se podrá cambiar a premiun obteniendo así
mayor material y profesores nativos que fomentaran un aprendizaje más
profundo.

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La Experiencia

El marketing es una ciencia, pero una de las ciencias más infravaloradas y poco estudiadas,
es una necesidad humana, una forma de expresión, evoluciona y crece junto con los deseos
y necesidades del ser humano, un claro ejemplo de esto es la evolución desde el marketing
1.0 a marketing 4.0.

En esta evolución surge una nueva forma de ver el producto, creándose una experiencia
de producto y de compra de este, esto debido a que cada vez los bienes y servicios se van
consumiendo de manera masiva, colectiva y global. Lo que conlleva al marketing 4.0, la
experiencia pasó a ser una parte muy importante de las compras de los consumidores, ya
que una de las principales formas de difusión hoy es mediante las redes sociales que
impulsan la voz a voz. De manera que los bienes y marcas tienden a ser diseñados de
manera satisfactoria desde su creación hasta su uso, una de las empresas que ha generado
mayor valor al consumidor es Starbucks, en la cual no venden solo café, si no una
experiencia de compra, la atención es más personalizada, las cafeterías tienen un diseño
vanguardista, etc.

Otra forma en la que la experiencia de compra ha tomado mucha fuerza y donde se ve

totalmente reflejado es en que la sociedad se ha tornado en una preocupada por el
bienestar del mundo y sus otros habitantes. Ejemplo de esto es la pequeña pyme que
fabrica cosas orgánicas, las vende en bolsas o cajas de cartón reciclado. Entregando un
mensaje y experiencia de compra de ayuda social.

La experiencia ayuda a la venta, diferenciación de otros competidores y hoy en día es una

de los componentes y formas de realizar el marketing más importante.

Facetas De Los Productos Y Servicios

Cuando se habla de un producto, este puede ser encasillado en tres categorías la primera
es el producto básico (valor para el cliente), el cual se refiere al beneficio esencial percibido
por el cliente, lo que procura al momento de adquirir el producto. “Incluye los componentes
principales del producto como las características funcionales, el valor percibido, la imagen
o la tecnología asociada” (Monferrer, 2013), como por ejemplo cuando una joven compra
un chocolate en el supermercado, la elección de este chocolate va a ser debido a que ella

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quiere probar un sabor en especial, por ejemplo, con sabor a avellanas. El cliente puede
tener distintas exigencias del producto, como que sea libre de gluten, sin azúcar, vegano,
entre otras. Pero el factor que va a persistir es que la composición va a ser cacao, donde s
satisfará una necesidad básica.

La segunda categoría es el producto real, es un bien al cual se le incorpora la marca, diseño,

característica, distinción, etiqueta y empaque, es decir su aspecto tangible. Como en el
caso de la marca chilena “Tika” que venden una gran variedad de productos snacks, la cual
en su etiquetado posee un diseño minimalista donde muestra su producto, la marca sale en
un tamaño adecuado para abrumar la vista y mensaje que quiere transmitir y en costado
aparece la esencia del producto, que es libre de colesterol, sin grasas ni aditivos, preparada
con productos naturales, entre otras características de esta marca.

Finalmente, la tercera es el producto aumentado, donde las utilidades que se incorporan al

servicio después de la compra del bien, como envío, implantación, manutención, garantía
y financiación, en otras palabras, sería lo no tangible del bien, los servicios que el
consumidor requiere. Esto se puede observar en la reciente línea de maquillaje de Selena
Gómez “Rare Beauty”, la cual le ofrece toda una experiencia al consumidor al solo abrir la
caja del producto, donde se toma en consideración cada mínimo de detalle de la
presentación de cada producto, incluyendo hasta un mensaje de la creadora de los
productos, haciendo que la experiencia se transforme a una personal. El producto es
enviado a distintas partes del mundo por Sephora, la cual también estrega en algunos
sectores envíos gratis y una garantía para que la experiencia de compra sea la óptima.

Clasificaciones De Productos Y Servicios.

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de
consumidores que utilizan: productos de consumo y productos industriales. Para los
productos comprados por el consumidor final para su consumo personal, los mercadólogos
suelen clasificar estos productos y servicios a través de lo que influyen la decisión de
compra.
Tipos de productos, clasificación especifica: Se dividen en cuatro tipos de productos.

➢ Productos o Bienes de conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo

relativamente de bajo precio cuya compra requiere poco esfuerzo. El consumidor no

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 estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Ej.
caramelos, refrescos, etc.
➢ Productos de Comparación o Bienes de compra comparada: Son los productos
y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos frecuencia, durante
el proceso de selección y compra, por lo general compara con atributos tales como
su idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplos de bienes de compra comprada- al
menos para la mayoría de los consumidores- son la ropa de moda, los muebles, los
aparatos electrodomésticos caros.
➢ Productos o Bienes de Especialidad: Productos y servicios con características
únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Ej. Un
automóvil Lamborghini.
➢ Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida
por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales
como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra
en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lapidas funerarias.

Bienes Industriales

Los bienes industriales son aquellos artículos que sirven para crear y formar otro producto,
es decir, sufren transformaciones para integrar el bien concluido. Estos artículos contienen
provisiones, maquinaria, materiales, servicios, materia prima, entre otros. Hay que tener en
cuenta que estos bienes no son vendidos directamente al consumidor final, sino que
integran el producto finalizado que es el que se vende al usuario final.

Organizaciones, Personas, Lugares E Ideas

Tanto las organizaciones con o sin fines de lucro, utilizan el marketing institucional para
crear, mantener o cambiar actitudes y comportamiento de los consumidores meta hacia su
organización. Las empresas patrocinan campañas de relaciones públicas o de marketing
de imagen corporativa para comercializarse a si mismas y pulir su imagen.

Esto se hace a través del marketing de personalidades; trata de establecer estrategias que
destaquen los valores más a fines a cada segmentación propuesta, definiendo el mensaje
personalizado y utilizando los causes de difusión idóneos para alcanzar al destinatario de

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esta de una forma inconfundible. Como por ejemplo Nike, está representada por atletas
como Serena Williams, Jordan y cientos de deportistas.

El marketing de lugares busca mantener o crear el amor por esa cuidad o lugar en particular.
Las ciudades, estados, regiones compiten por atraer nuevos turistas, nuevos residentes,
convenciones, oficinas de empresas y fábricas. En Brasil, invitan a despreocuparte “Don´t
worry be Río”, “Nueva York anuncia I <3 NY.”

El cambio de marketing al de ideas sociales hace referencia a un marketing social definido

con el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial dentro de programas
diseñados para influir en el comportamiento de individuos a fin de mejorar su bienestar y el
de la sociedad.

➢ Como, por ejemplo, “Pepsi Refresh Project”, viene a ser una fuerte incursión
de la marca en temas de responsabilidad social a través de los social media
en Estados Unidos. La mecánica es muy simple: si tienes una idea que pueda
mejorar el mundo, puedes sugerirla a través de una herramienta descargable
en su sitio. La idea se publica y desde ese momento puede ser votada por
todos. Las causas de dichas ideas deben estar alineadas con: Salud, Artes y
Cultura, Comida y Abrigo, Planeta, Comunidad y Educación. Las recompensas
para financiar a las mejores ideas van desde cinco mil dólares a un cuarto de
millón.

Decisiones De Producto Y Servicio

El fracaso o éxito está sumamente marcado por las decisiones que los encargados de
marketing o la persona que este encargado de la venta y distribución del producto tenga
que tomar. El cual se encargará de generar una estrategia la cual marcará el futuro y destino
del producto. Estas decisiones según Kotler son dos las decisiones individuales de servicio
y decisiones de mezcla de productos.

La primera decisión que se debe analizar y decidir es sobre los atributos del producto, lo
cual analiza la esencia del producto en sí, cuáles son sus características diferenciadoras,
aquí se tiene que definir la calidad que se va a percibir con este producto y si se puede
satisfacer la necesidad o falencia que están presentando los consumidores, generando una
propuesta de valor, la cual sea lo suficientemente atractiva frente al consumidor. Luego se
estudian las características que va a obtener del producto, las cuales pueden ser variables

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y en abundancia, lo que más importa es la característica sea diferenciadora ante
competencia, para posicionarse frente ellas en la mente del consumidor. Finalmente, está
la estética del producto, la cual tiene el objetivo de cautivar al consumidor, esta tiene la
misión de resaltar frente a los otros productos ser lo suficiente llamativa y provocativa para
el consumidor, “Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que,
además de protegerlo, lo diferencie de los demás.” (Callado, 2011).

Otro factor que toma parte de las decisiones es el branding, el cual es en simple palabras
la construcción y administración de una marca, según Marilyn A. Stone y John Desmond,
en el libro Fundamentos del marketing explican la importancia que es tener una marca ya
que, con ella, el producto se va a ver beneficiado con: protección, debido a que el producto
estará protegido con el copyright; propiedad, la cual permite que la marca pertenezca a una
o más personas ;la diferenciación, la que entregara distintiva y reconocimiento al producto;
el valor añadido, en el producto se puede percibir la calidad que esté representa; el valor
de marca, el cual se percibe a medida que transcurre el tiempo; la cuota de mercado, el
cual va a ser representada por el porcentaje que se posee en las ventas del producto y el
Dispositivo funcional, donde la marca va a permitir que los consumidores pueden buscar e
identificar el producto o servicio.

La presentación que tenga el producto va a estar ilustrada en el: empaque y etiquetado, los
cuales van a estar encargados de representar al producto aludiendo a sus atributos y
captando la atención del consumidor. El empaque además de una importancia estética tiene
la función de “Proteger el producto, almacenar el producto, atraer la atención del cliente,
proyectar el valor de la marca y facilitar el uso”. (Tirado, 2013), por otra parte, el etiquetado
va a poder permitir al consumidor informarse acerca de la composición y origen del producto
o servicio que está consumiendo, además que atenuar la tarea de los distribuidores en el
almacenaje y clasificación del producto, este tiene que cumplir una serie de requisitos que
le va a imponer las políticas del país en el cual se va a comercializar, tales como que este
en el idioma correspondiente al sector que habita el consumidor, entre otras características.
Lo que comúnmente se exige es el “nombre o denominación del producto, identificador del
fabricante, envasador, transformador o vendedor, composición, plazo recomendado para el
uso o consumo, contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.), características
esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos, o recomendaciones sobre
instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad, lote de fabricación y lugar de
procedencia” (Tirado, 2013)

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Y finalmente el servicio de soporte del producto, es el que se va a encargar de dar apoyo e
información al cliente si este lo necesita, este puede ser mediante llamadas telefónicas y
sitios web, es comúnmente conocido como el servicio al cliente.

➢ Un ejemplo de esto es la marca británica “The Body Shop” la cual tiene bien
definidos cuáles son sus atributos que primordialmente está la entrega de un
producto natural con la característica de que sea libre de crueldad animal y
100% amigable con el medio ambiente, también es una marca registrada, por
lo que evade cualquier problema de copia y puede promocionar su marca con
seguridad, además en su etiquetado otorga información acerca de la
composición de su producto; su empaque por otra parte al igual que otros
productos son cajas que se encargan de proteger el producto pero contienen
los mismos colores y datos que posee su etiqueta por lo que son igual de
informativas, finalmente en un costado de ambas aparece su sitio web y
numero con la función de que sea posible indagar sobre los propósitos e
indagaciones sobre esta, además mediante estas dos últimas es posible
acudir al servicio al cliente, donde se podrán ejecutar quejas, dudas y
atributos positivos del producto.

Decisiones De Línea De Producto

La línea de un producto es un conjunto de bienes que en cierta manera se relacionan, los

cuales van a tener una longitud que hará referencia a la cantidad de mercancía existente,
“una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son
comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un
determinado rango de precios.” (KOTLER, 2013), esta línea de productos va a variar
dependiendo de las necesidades que empiezan a requerir cierto sector de la población,
además de las tendencias que van a ir apareciendo en el mercado.

➢ Como en el caso de la empresa chilena “NotCo”, que se especializa en la

producción de productos a base de vegetales tiene una longitud de 5 bienes,
para cierto segmento de población, inició con el comercio con la venta de
mayonesas “NotMayo” veganas y libres de gluten, luego de su éxito la
empresa empezó a introducir en el mercado dos variedades de bebidas
vegetales “NotMilk”, continuando con la venta de helados “NotIcecram” (los

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 cuales poseen 4 variedades) y concluyendo con la reciente carne y
hamburguesa a base de soya, “NotBurguer”. Con esta empresa se puede
dimensionar claramente como se extendió la línea de producción, los cuales
tienen como factor común que son alimentos a base de vegetales, pero no
necesariamente son iguales, ya que se diferencian al ser salados, dulces y
congelados. Esta extensión de productos, a pesar de ser variada tiene un
mismo punto de venta.

Entre las estrategias de líneas que una organización puede implementar está la opción de
ampliar su línea de productos o mix de línea de productos, rellenando su línea actual, lo
que implica que la empresa añada productos diferentes a los que ya vende, para satisfacer
a las necesidades de sus clientes y crecer como empresa.

➢ Un ejemplo claro de esto es la compañía “La Crianza”, la cual se especializa

en la venta de productos basados en carne, teniendo una amplia gama de
estos alimentos, pero esta rellenó su línea actual añadiendo a su gama de
productos vegetales congelados y productos vegetarianos y veganos, tales
como milanesas de choclo queso, hamburguesas de soya, croquetas de
verduras y nuggets de verduras, ampliando así sus segmentos de mercado y
rellenado su línea.

Otra manera de ampliar la línea es extendiendo la línea actual, lo que significa que la
empresa va a añadir a su gama productos, expansión se puede conseguir con el incremento
de la línea de producto o con la profundidad una de estas que la organización brinda a los
consumidores. No es necesario que la nueva línea esté estrecha y directamente vinculada
con las ya concretadas, sino que puede ser un producto similar, pero en distintas versiones,
ampliando su mercado. Este tipo de crecimiento puede ser hacia arriba, abajo o mixto, el
primero tienen la tarea de que la empresa cubra ciertas falencias o brechas que están
teniendo sus productos, también puede optar por lanzar versiones lowcost, con el propósito
de evitar que la competencia cobre ventaja ante ellos, la segunda alude a que la empresa
mejore sus reputaciones con sus productos, y la tercera es un conjunto de ambas opciones.

➢ Esto se puede observar con la marca “Violife” la cual en su gama de quesos

tienen de distintos tipos de quesos que van desde mozzarella hasta el
ahumado, también se visualiza en la marca de té e infusiones “Stash” que
producen una gran variedad de té libres de teína y orgánicos tales como chai

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 con lavanda, mango y coco, naranja y chocolate entre otros. Actualmente la
marca de cerveza “Stella Artois” sacó una versión de su popular lager libre de
gluten extendiendo así su línea

La contracción de la mezcla de productos, esta ocurre en el momento en el cual se suprime

una línea de producto completa o también en el caso de que se reduzca los suministros de
estas líneas. En el caso de que las líneas sean muy pequeñas se puede recurrir a la opción
de quitar aquellos artículos que no den alguna utilidad y si la dan esta es en una cantidad
menor. Lo que se aspira con la contracción de la mezcla de productos es el generar una
utilidad más alta de una baja cantidad de bienes.

Finalmente, la alteración de los productos existentes, en este punto la organización decide

renovar los artículos existentes, es decir, con los que ya cuenta esta, es mejor realizar esta
mejora a los productos en lugar de crear un producto nuevo.

Mezcla De Productos

Son muy pocas las empresas que pueden sobrevivir con la venta de un solo bien o servicio,
es por lo mismo que la gran mayoría de compañías decide comerciar una gran variedad de
productos. Por esto se habla de mezcla de producto, que se refiere a la agrupación de los
artículos que se venden al comprador.

Su estructura se basa en:

➢ Amplitud: Se establece mediante el número de líneas de productos que la

compañía brinda, esto se observa en la empresa “Quillalles” que se dedica a la
producción de quesos, poseyendo una gran gama de variedad de tipos de queso a
base de lácteos y vegetales, proyectaron su mercado a la producción de bebidas
vegetales
➢ Profundidad: Se refiere a las distintas variedades que existen de un bien, que se
brindan en cada línea de productos. Puede ser los diversos colores, medidas, valor,
que se manifiestan en la línea de productos, la marca costa tiene una marca de de
chocolates llamada “Costa 62% Cacao”, la cual es si promete un chocolate, pero
tienen una amplia variedad de sabores, como chocolate con frambuesa, menta, etc.
➢ Longitud: “Es el número total de productos que integran el portafolio”. (Fisher,
Mercadotecnia), un ejemplo de esto en la “editorial planeta”, la cual tiene en común
la producción de textos, pero tiene distintas categorías las cuales le permiten

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 abarcar a un amplio sector de la población debido a que poseen distintos tipos de
géneros literarios, obtenido un factor en común que es la lectura y entretención del
sector.
➢ Consistencia: Hasta qué punto están de asociadas y vinculadas las líneas respecto
con el término de su empleo, pudiendo ser relacionado con el procedimiento de
entrega, requerimientos de fabricación, entre otras. Esto puede ser observado en la
compra de básicos en un cliente el cual va a volver a comprar el arroz “Tucapel”,
porque es un básico en la cocina y por que es del agrado del cliente.

Por otra parte, hay distintos factores que influencian en las transformaciones de la mezcla
de productos, tales como el grupo de clientes y usuarios industriales los cuales pertenecen
una parte o un grupo de residentes puede conseguir que una corporación modifique su
mezcla de productos, debido a que las necesidades de las personas pertenecientes al
grupo de personas varían a lo largo del tiempo. El poder de compra que suele puede variar,
cuando esto ocurre es esencial alterar la mezcla de productos, en vista de que los diferentes
segmentos que hay en el mercado se pueden aumentar o aminorar. Concluyendo con el
comportamiento del consumidor, cual es el especialista en mercado, puede tomar la
determinación de extender o reducir la mezcla de productos debido a las diversas
condiciones en la costumbre de adquisición de bienes del cliente, vale decir que la conducta
cambia al ingresar de un segmento a uno siguiente.

La orgánica ejecución de estos va a producir que la empresa tenga una estrategia de

crecimiento adecuada para su portafolio, la cual no será riesgosa si la empresa no
desciende en el juego de producir por producir y se mantenga actualizada ante las
tendencias que ocurren en el sector, para ello debe escuchar a las necesidades que están
teniendo sus consumidores, para así lograr llegar a más segmentos logrando crecimiento a
nivel organizacional y una ventaja corporativa ante sus competidores. Donde los
encargados en área de marketing tendrán que revisar si el porcentaje de venta ha
aumentado o decaído para tomar la decisión sin dejar de producir, vender o extender una
línea de productos.

Atributos De Productos Y Servicios

Se le llaman atributos a todas aquellas características tangibles e intangibles que el

producto o servicio posee. Tales atributos permiten que un producto o servicio se diferencia
de otro y se destaque por sus características únicas.

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Rafael Muñiz González (2010), destaca los siguientes factores principales:

➢ Núcleo: Asimila las propiedades físicas, químicas y funcionales del producto o

servicio.
➢ Calidad: Evaluación de las propiedades del núcleo o la valoración de estos. El
producto o servicio con mejor calidad para el cliente, hará que lo escoja por
sobre sus competidores.
➢ Precio: Valor final de la adquisición del producto o servicio.
➢ Envase: Aquello que envuelve el producto, le entrega seguridad, protección y
conservación. Además de entregar un gran valor promocional.
➢ Diseño, forma y tamaño: Estos elementos permiten diferenciar al producto o
servicios del resto de la competencia. Por lo tanto, deben ser atractivos para los
compradores.
➢ Marcas, nombres y expresiones gráficas: Estos componentes comprenden la
parte identificable del producto o servicio.
➢ Imagen del producto: Es la opinión general que los consumidores tienen del
producto. Si esta es positiva el consumidor preferirá siempre invertir en el
producto. De lo contrario, si esta es negativa, el consumidor no comprará el
producto.
➢ Imagen de la empresa: Es la opinión general que los consumidores tienen de
la empresa. Si está es positiva la llegada de nuevos productos a la empresa
serán bien recibidos por el público.

Según John W. Millis en conjunto con otros autores (2007), los consumidores se basan en
los siguientes atributos para evaluar los servicios o productos:

➢ Atributos de costo: Precio de compra, costos de operación, costos de

reparación, costos de extras u opciones, costo de instalación, rebaja por
cambio, probable valor de reventa.
➢ Atributos de rendimiento: Durabilidad, calidad de materiales, construcción,
confiabilidad, rendimiento funcional (aceleración, nutrición, gusto), eficiencia,
seguridad.
➢ Atributos sociales: Prestigio de marca, imagen de estado, popularidad con
amigos, popularidad con miembros de la familia, estilo, moda.
➢ Atributos de disponibilidad: Vendido por tiendas locales, términos de crédito,
calidad de servicio disponible de un distribuidor local, tiempo de entrega.

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Marketing De Los Servicios

Los servicios se destacan por su intangibilidad, los consumidores de servicios no compran

algo material, más bien compran experiencias que satisfarán sus deseos o necesidades.
“Un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas
u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es
posible poseer físicamente" (Charles W. Lamb, 2002). El marketing de los servicios se
comienza a reconocer y aceptar en los 70’s debido a que los expertos empiezan a
diferenciar los bienes de los servicios y junto con esto, los mercadólogos reconocen que los
servicios necesitan planes de acción diferentes.

Así como, el marketing orientado a los productos busca que los clientes compren sus
bienes, el marketing de los servicios tendrá como objetivos influir en la decisión del
consumidor, satisfacer sus necesidades, ampliar el valor percibido por el cliente para que
los escojan por sobre sus competidores.

Cuando los expertos en marketing realizan estrategias para la comercialización de bienes

tangibles, comúnmente se centrarían en las 4 Ps (Producto, precio, plaza y promoción) Sin
embargo, para el ámbito de los servicios, estás P’s se transforman y además se abren paso
a otras 4 Ps. Así en como Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009) exponen que
servicios necesitan una mezcla más amplia en donde proponen cambiar el nombre de las
originales 4 Ps a “elementos del producto”, “lugar y tiempo”, “precio y otros costos para el
usuario”, y, por último “promoción y educación”. Adicionalmente, agregan otras 4 Ps
dirigidas a la entrega del servicio, las cuales son: “entorno físico”, “proceso”, “personal” y
“productividad y calidad”.

➢ Elementos del producto: Los productos son el núcleo de un servicio, ya que los
conforma. Si alguno está mal diseñado, no creará un valor significado para los
clientes.
➢ Lugar y Tiempo: Las empresas pueden entregar sus servicios de manera física o
virtual en el momento que estos propongan. Ya que, en un lugar físico es difícil su
disponibilidad las 24 horas del día, a diferencia de uno virtual.
➢ Precio y otros costos para el usuario: Los mercadólogos de servicios, además de
fija un precio por el servicio que los consumidores estén dispuestos a pagar, también
deben pensar en otros costos desembolsos monetarios que deben pagar (como
pérdida de tiempo, cansancio, esfuerzos indeseables)

16
 ➢ Promoción y educación: Una promoción efectiva sobre el servicio, además de la
enseñanza sobre el qué, cómo, cuándo y por qué del servicio permitirá que el plan
de marketing tenga altas probabilidades de éxito
➢ Proceso: Los procesos deben ser eficaces si se desea un servicio optimo, eficaz y
eficiente. De lo contrario, serán lentos, ineficientes, burocráticos, etc.
➢ Entorno físico: Todo lo que compone la parte física del servicio, genera una
evidencia visual y tangible del servicio que puede resultar favorable o, todo lo
contrario.
➢ Personal: Aquel servicio en donde se requiera interactuar con el cliente requerirá
de personal cualificado. Por lo tanto, las empresas deben invertir en reclutamiento,
capacitación y motivación del personal.
➢ Productividad y calidad: El mejoramiento significarán una gran ventaja para el
servicio. La primera es primordial para cualquier estrategia de rebaja de costos,
mientras puede promover la satisfacción y lealtad del consumidor.

Cadena De Utilidades Del Servicio

Empresa de servicio que vincula las ganancias de la empresa de servicio con la satisfacción
del empleado y cliente. Como lo sugiere la cadena de utilidades del servicio, cuidar a los
clientes comienza con cuidar a quienes cuidan de ellos. Esto los convierte en defensores
de su empresa, lo que genera inversionistas felices. Para lograr esto la cadena se compone
de cinco eslabones esenciales

➢ Calidad de servicio interno: Capacitación del personal

➢ Empleado de servicio productivo y satisfecho: Empleados leales
➢ Mayor valor de servicio: Prestación de servicio más eficaz y eficiente
➢ Clientes leales y satisfechos: compradores leales, que ayudan con promocionar de
boca a boca
➢ Saludables ganancias y crecimiento por el servicio

El marketing de servicios requiere más que solo el marketing de 8 Ps, también requiere de
marketing interno y del marketing interactivo.

➢ Marketing Interno: La empresa de servicio debe orientar y motivar a sus empleados

de contacto con el cliente y su personal de servicio de apoyo para que trabajen como
un equipo a fin de proporcionar satisfacción al cliente.

17
 ➢ Marketing Interactivo: Significa la calidad de servicio, la interacción entre
comprador y vendedor es crucial. La empresa debe potenciar en el arte de
interactuar con el cliente para satisfacer sus necesidades.

Gestión De La Diferenciación Del Servicio

En la actualidad nos encontramos con una economía deprimida la cual seguirá

moldeándose de la misma manera al menos en el corto y mediano plazo, este panorama
tiene complicados a los mercadólogos ante un público que prefiere elegir un servicio de
bajos costos sin importar el proveedor. La solución a que elijan tu servicio y no de la
competencia de la empresa, la puedes obtener mediante la oferta, pero esta debe incluir
características innovadoras que distingan la oferta de una empresa de las competidores.

➢ Por ejemplo “Cornershop”, tiene su prestación de servicio personas

confiables y muy amables, que hacen de tu compra online algo mucho más
personalizado (mandan foto en la elección de productos vegetales, carnes,
etc.), si se pasa del horario estimado la entrega es gratis, así diseña un
proceso de entrega superior.

Gestión De La Calidad De Servicio

Es más difícil llegar a un consenso de cual es medir calidad de un producto con la de un

servicio, ejemplo, es más fácil clasificar la calidad de un pendrive a la calidad de un
concierto, por lo que la retención de clientes es quizás la mejor forma de medida de calidad;
la capacidad de la empresa de servicio para mantener a sus clientes depende de qué tan
constante les ofrece valor.

La calidad de servicio siempre varia, en algún momento la empresa tendrá dificultades o

momentos incomodos que la buena recuperación es vital, incluso puede incrementar más
compras y crear una mayor lealtad.

➢ Marriott fue la primera compañía hotelera en ofrecer check in/check out móvil
y Alertas móviles de habitación preparada en todo el mundo en 2014 y más de
12 millones de miembros los han aprovechado hasta ahora. Ahora, esta
función popular será más potente y fácil de usar. Por ejemplo, ahora, cuando
los miembros hagan el check in en el hotel usando la aplicación, por primera
vez podrán solicitar una mejora de habitación y ser notificados de la misma

18
 antes de llegar. También, por primera vez, podrán solicitar un late check out
desde la aplicación en lugar de la recepción, garantizado para los miembros
Gold y Platinum Elite. Con la nueva e innovadora navegación de la aplicación,
los miembros podrán personalizar su estancia con más facilidad, mediante
Solicitudes móviles. Los huéspedes pueden usar la aplicación directamente
con el personal del hotel antes, durante y después de su estancia para hacer
pedidos especiales que requieren atención personal o seleccionar los
servicios o comodidades más solicitados en un menú desplegable, como, por
ejemplo, más toallas o almohadas. El 54 por ciento de los usuarios hacen sus
pedidos incluso antes del check in. Habiendo sido los primeros en ofrecer
Solicitudes móviles a nivel mundial en 2015, el servicio actualmente está
disponible en más de 4000 hoteles de todo el mundo.

Administración De Productividad De Servicios

Las empresas de servicio se encuentran bajo una gran presión por aumentar la
productividad del servicio. Pueden hacerlo de varias maneras: capacitar mejores actuales
o aumentar sus servicios bajando la calidad; en este último punto es peligroso porque
quizás sea una buena estrategia a corto plazo, pero también puede reducir su capacidad a
largo plazo para innovar o mantener calidad de servicios. Por lo tanto, al intentar
productividad al servicio las empresas deben ser cuidadosas de no excluir la esencia del
servicio en el servicio.

➢ Grow Mobility nació al final de enero de 2019 al completarse la fusión entre

Yellow, una empresa brasileña de patinetas y bicicletas eléctricas, y Grin, una
startup mexicana que también ofrece servicios de alquiler de scooters
eléctricos. De esta manera conformaron la mayor empresa de micro movilidad
de Latinoamérica y ahora operan más de 135mil vehículos en 7 países del
continente. La mayoría de las ciudades latinoamericanas tienen una enorme
demanda de servicios de movilidad alternativos debido a la densidad de sus
poblaciones y a su mala infraestructura de transporte. Con una recaudación
de capital de 63 millones de dólares por parte de Yellow y de 45 millones en
Grin, las compañías se fusionaron para suplir esa demanda y alquilar
bicicletas, motos.

19
Construcción De Una Marca

La construcción de una marca es un tema fundamental para las organizaciones ya que ese
va a ser el factor que los diferenciará de otras compañías, va a ser la imagen que se quede
en la mente del cliente y por qué no decirlo, será el factor que genere lazos con este último,
de manera que reconozca con simplicidad la marca, por lo tanto, se conoce como “brand
equity”, o en español reconocimiento de marca.

La marca tiene como objetivo crear reconocimiento y ganas del consumidor a volver adquirir
el producto, por lo que busca generar finalización y posicionamiento. La marca va a tener
la función de seducir al cliente mediante el uso de distintos colores en su logotipo y la
información que imparta en el texto para la creación de su nombre creando una
simultaneidad organizada y orgánica ante los ojos del cliente, el cual no se debe de sentir
abrumado ante la información que está entrando en su campo visual, sino que se sienta
atraído hacia una nueva sensación la cual le genere familiaridad y seguridad, al solo
observar el logotipo de la marca recree en la mente del consumidor todas las afables
experiencias con esta, no obstante así como se generan buenas experiencias también se
generan malas, las cuales podrían damnificar la imagen de la empresa.

Por lo que es de suma importancia que la marca genere una fuerte en la construcción de
imagen, ya que produce diferencia ante la competencia y se encargará de ejemplificar las
cualidades, beneficios, convecciones y valor pertenecientes a esta. Los encargados en el
diseño de esta deben estar actualizados con las nuevas tendencias y ajustarse ante ellas,
tiene que estar viva, ya que al igual que un organismo esta emerge, crece, se desenvuelve,
recae o enferma y se recupera o muere; además involucrándose con la realidad del cliente
aborda más cercanía con él.

La elección y futura construcción de la imagen tiene la misma importancia que la producción

del nombre de la marca ya que esta tiene que identificar y personificarla, la elección del
apelativo tiene que ser breve y a la vez tiene la misión de englobar la peculiaridad y
beneficio que se desea, para si llegar a la posterior creación del logotipo el cual puede ser
complementado con el uso de texto o sin él. La decisión de colores o marketing de colores
que se utilizará en la producción de la marca representará la emoción que esta quiera
ejecutar y plasmar como personalidad autóctona de la marca, por ejemplo: “El rojo alude a
la emoción, actividad, fuerza, calidez, pasión, amor, vivacidad, alegría, peligro, etc. El
amarillo, alude al optimismo, diversión, extroversión, dinamismo, amabilidad, felicidad,

20
iluminación, etc. El Verde, alude a la naturaleza, sensación de seguridad, estar al aire libre,
pureza, vida, paz, gentileza, tranquilidad, reposo, etc. El negro, se alude al poder, glamour,
elegancia, sofisticación, dignidad, formalidad, etc.” (MKT Total, 2017), simultáneamente con
estos factores es posible ejemplificar la esencia de la marca, pero también se involucran en
el proceso de elección de productos por parte del consumidor debido a que este se guiará
por el color que ejemplifica la necesidad existente en él. Ya que una imagen bien
desarrollada puede generar una ayuda en los canales pertenecientes a la publicidad,
haciendo que esta misma se haga conocida y para generar mayor seguridad del perfil de la
empresa en temas legales, es crucial que esta registre la marca así evitando problemas de
plagio entre otros.

Existen distintos tipos de marcas las que rondan en marcas nacionales, las cuelas hacen
referencia a la procedencia del país productos de la marca, la cual se pueda ver dañada
por grandes marcas privadas, las cueles en los últimos años han tomado mayor presencia
en la escena comercial; aun así, estas marcas pueden ser patrocinadas por grandes
cadenas de marca en la industria, ayudando así a impulsar a marca que están surgiendo o
en proceso de crecimiento. Aunque algunas empresas optan por la obtención de licencias
que son marcas ya fueron utilizadas por un fabricante, por lo que son reutilizadas por estos
últimos. También existe la opción de que una empresa haga una combinación con otras
marcas para poder extender su línea de servicios y alcanzar a más segmentos de la
población.

➢ Como en el caso de la cadena de pizza “Pappa John’s” instalada en Chile que

recientemente ha hecho una colaboración la marca “Notco” añadiendo su
carne “NotMeat” y queso de la marca estadounidense “Follow Your Heart” a
sus preparaciones, extendiendo así su gama de productos, escuchando la
latente necesidad que la población estaba teniendo de productos veganos y
aprovechando la poca cantidad de productores existían en el mercado.
Convirtiéndose pioneros en el sector de comidas rápidas (pizzas) en la región,
abarcando así a todo el país.

Existen dos clasificaciones de marca; las marcas familiares que es cuando una marca utiliza
la misma para todos los productos de la empresa, aunque a veces esta puede utilizar otros
nombres de productos los que estarán bajo el prestigio de la marca inicial, como la
comúnmente conocida “Nestlé”, que tiene productos con otros nombres como; Nido,
Nescafé, Milo, entre otros. Los cuales pertenecen a esta gran marca.

21
La siguiente clasificación es por marca individual, la cual tiene 4 maneras de extender y
desarrollar su marca las cuales pueden ser: la estancia de línea, la cual se orienta a la
ampliación de la línea de productos existentes ya sea cambiando el sabor de por ejemplo
un chocolate y bebida, también puede generar variaciones en los colores usados entre
otros. También la marca puede optar por la extensión de la marca que hace referencia a la
fundación de nuevas clases de productos o nuevas categorías, como cuando la cadena de
ropa China “SHEIN”, que inicio con la venta de ropa exclusiva para mujeres y hoy en día se
extendió a la categoría de hombres, niños, animales, artículos de cocina, papelería entre
otros. Otra manera son las marcas múltiples que alude a la creación de distintas categorías
que atraen a nuevos segmentos, como la popular marca de mayonesa “Hellmann’s
(perteneciente a Uniliver Plc) que ha lanzado dos mayonesas aptas para veganos y
alérgicos al gluten que son: “Hellmann's Vegana” y “Hellmann's con aceite de palta”,
consiguiendo acercar nuevos a segmentos de clientes. Y finalmente la creación de nuevas
marcas que hace referencia a la creación de una nueva marca para entrar a un sector al
que ninguna de estas ha ingresado, como Uniliver Plc., que tienen distintas marcas las
cuales abarcan distintas categorías, como la ya mencionada Hellmann's, perteneciente a la
comida; Dove, que se encara del cuidado personal, Cif, la cual produce productos para la
limpieza, entre otros.

Como se mencionó anteriormente la marca tiene que estar viva, por lo que debe tener una
apropiada gestión de esta, entregándole al equipo de la producción la educación necesaria
para optimizar el proceso y tener mejores resultados. Según una publicación del Harvard
Business Review proponen la implantación de un “mapa C-D” el cual les permitirá: evaluar
las estrategias de posicionamiento de la marca, rastrear a la competencia, gestionar la
cartera de marcas existentes y globales, además de rastrear y analizar los resultados, ya
que “Mediante el mapeo de las posiciones de sus marcas (y las de la competencia) a lo
largo del tiempo, las empresas pueden desarrollar una comprensión de los costos
asociados a las diferentes estrategias y el impacto que los cambios de posición resultantes
tienen en el desempeño de la marca. Evaluando la estrategia de posicionamiento de su
marca.” (Bagga, 2015)

Estrategias De Desarrollo De Nuevos Productos

Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía no puede
confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y

22
mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas
compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos. Una compañía
puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos
productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa o externo
a ella y, su posterior producción propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisición,
es decir, la compra de una compañía o marcas de otra compañía. Muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

Sin embargo, la innovación o adquisición puede ser muy cara y arriesgada. Los nuevos
productos enfrentan arduas probabilidades. Hay varias razones, aunque la idea sea buena
la empresa puede sobrestimar el mercado, el producto puede sestar mal posicionado o
lanzado en el momento equivocado.

Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a (Kotler Philips, 2000)
sus consumidores, mercados y competidores y desarrollar productos que entreguen un
valor superior a los clientes. Para esto debemos entender

➢ El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

➢ Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación,
desarrollo, ingeniería y producción.
➢ A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.
➢ Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén
disponibles cuando se necesiten.

Generación De Ideas

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la

búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una
compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza
brainstorming grupal, suele ser muy efectivo. Es necesario determinar qué producto/s, su
target/s, intermediarios y mercados. Y también qué objetivos se quieren conseguir con el
nuevo desarrollo. Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes.
Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, Fuentes externas, tales
como clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias.

23
Crowdsourcing

Muchas compañías están desarrollando ahora programas de ideas de nuevos productos de

crowdsourcing o de innovación abierta. El crowdsourcing abre las puertas a la innovación
invitando a grandes comunidades de personas al nuevo proceso de innovación de nuevos
productos, con esto se obtiene fidelizar e involucrar a la comunidad y a sus consumidores
en la Creación de la marca.

➢ Por ejemplo, la marca “Lays”, en su nueva estrategia de marketing basada en

Crowdsourcing y open innovation, lanzó a los consumidores el reto de
proponer nuevos sabores creativos para las patatas fritas. Este reto enganchó
de tal manera que surgieron 3.8 millones de nuevos sabores en 3 meses. Esta
cantidad se redujo a 10 sabores de los que se realizó un prototipo para que un
jurado, decidiese los 3 finalistas. Aunque la intención es que el ganador del
Crowdsourcing sea el que se mantiene en el mercado, Ann Mukherjee,
directora de marketing, comentó que, si algún otro sabor llega a venderse
bien, también podrá mantenerse en las tiendas. Con esta campaña Lays está
alcanzando una amplia notoriedad entre sus consumidores, además de
implicarlos en su proceso de producción, lo que persigue enganchar a los
clientes para que sientan la marca como suya, intentando mejorar

Filtración De Ideas

Las nuevas ideas de productos son filtradas por su concordancia con las capacidades de
la empresa y el grado en que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes. En
algunos casos se desarrollan prototipos para probar más la viabilidad comercial del
concepto de un producto. Los conceptos de nuevos productos también se evalúan en
relación con los costos proyectados, los ingresos y el potencial de utilidades, Muchas
empresas emplean crear un informe sobre sus ideas de nuevo producto en él debe estar
descrito la propuesta de valor al cliente, el mercado meta y la competencia. Hacer unas
estimaciones aproximadas del tamaño de mercado, el precio del producto, el tiempo y los
costos de desarrollarlo, los costos de fabricación y tasa de rendimiento.

Un experto en marketing propone un marco de filtración de nuevos productos R-W-W (“real,

win, worth doing”). Primer lugar, ¿Es real? ¿Existe una necesidad y deseo real del producto
y los clientes lo comprarán?, En segundo lugar ¿Podemos ganas? ¿El producto ofrece una

24
ventaja competitiva sostenible? ¿La empresa tiene los recursos necesarios para que dicho
producto sea un éxito? Por último, ¿vale la pena hacerlo? ¿Encaja el producto en la
estrategia de crecimiento global de la empresa? ¿Ofrece suficiente potencial de utilidades?
(Kotler, 2013)

Desarrollo

Es importante distinguir entre la idea de un producto, que es la idea para un posible producto
que la empresa puede verse a sí misma ofreciendo al mercado. Un concepto de producto
es una versión detallada de la idea que se manifestó en términos significativos del
consumidor. Una imagen de un producto es la forma en que los consumidores perciben un
producto real o potencial.

En esta etapa se establecen las especificaciones de producto, se completa su diseño y

comienza la producción inicial. Además, se desarrolla el plan de marketing con el fin de
adquirir los recursos y la colaboración necesarios para un lanzamiento a escala completa.

Desarrollo De La Estrategia De Marketing

La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera parte

describiendo el mercado meta, la propuesta de valor prevista y las ventas, Como prueba
final antes del lanzamiento, el nuevo producto se coloca en el mercado en situaciones reales
o simuladas para determinar su desempeño en relación con las necesidades de los clientes
y los productos en competencia.

Análisis De Negocio

El Análisis de Negocios es el conjunto de tareas y técnicas utilizadas por la gerencia para

trabajar en la evaluación del atractivo de la propuesta; con el fin de entender la estructura
de ventas, costos y proyecciones de ganancias para un nuevo producto, además, de
averiguar si satisface el objetivo de la empresa.

Esto se puede realizar mediante estudios de mercado (análisis de los productos similares
de la competencia, realizar encuestas de mercado, simulaciones, etc,) y si cumple con las
expectativas de la empresa pasaría a fase de desarrollo

25
Desarrollo De Nuevos Productos

Desarrollo de producto es el nombre dado a una estrategia del crecimiento donde la meta
del negocio es llegar a satisfacer, responder a los gustos y necesidades que cada
mercado plantea. El desarrollo de un nuevo producto suele ir de las manos de costes
altos y la necesidad de cohesión entre los departamentos de la empresa (marketing,
dirección estratégica y finanzas) así mostrara si el producto es viable.

El departamento I y D espera diseñar un prototipo que satisfaga y entusiasme a los

consumidores, que pueda producirse con rapidez dentro de los costos presupuestados.

Apple se basa en un marketing emocional, la empresa estudia a su público para saber

cuáles son las tendencias que existen, con el fin de acercarse más al sector y no ser visto
como un desconocido ofreciendo un producto, es por esto por lo que la marca recluta a
sus consumidores para evaluar si se cumple la ideología de la empresa, el cliente a gusto
y generar una buena experiencia de compra.

Marketing De Prueba

El marketing de prueba se define como una estrategia utilizada por las empresas para
comprobar la viabilidad de un nuevo producto o una campaña de marketing antes de su
lanzamiento de mercado

Cuando la inversión es muy alta o la gerencia no está segura del producto o de su programa
de marketing, la empresa puede hacer gran cantidad de marketing de prueba; esta se utiliza
como una alternativa a las extensas y costosas pruebas de mercados estándar, las
empresas tienden a emplear las pruebas en mercado controlado o mercados simulados.

En la prueba de mercados controlados, los productos son probados en paneles controlados

de compradores y tienda. Al obtener esta información puedes plantear crear un perfil del
consumidor en base a su demografía, además, informes de ventas de los productos
probados y el impacto de marketing en su primera compra.

Usando prueba de mercados simulados los mercadólogos miden la respuesta de sus

consumidores con simuladores de compra online. Sin duda estas pruebas permiten a la
empresa reducir los riesgos de lazar un producto sin hacer grandes despliegues de medios

26
y con inversiones reducidas. En caso de fracaso las perdidas serán menores que en el caso
de lanzamiento en todo el mercado.

Comercialización

La comercialización de un producto o servicio consiste en poner a la venta un producto,

darle las condiciones comerciales necesaria para su venta y dotarla de las vías de
distribución que permitan que lleguen al público final.

El modo en se vende el producto no puede ser dejado a la improvisación, sino que tiene
que ser producto de una estrategia coordinada por las acciones encaminadas con el
propósito de conseguir que el producto llegue al consumidor. Algunas de estas empresas
se pueden introducir de manera diligente en nuevos modelos de mercados ya sea en el
ámbito nacional o internacional.

➢ Como por ejemplo “Apple” que, frente a una guerra comercial, enfrentó un
alza de impuestos en las manufacturas para sus equipos, además se vio
afectado por política gubernamental existente en USA, la cual lo limitaba con
sus proveedores existentes en China (país de origen de su principal
competidor asiático Huawei). La empresa optó por invertir en India, donde se
generó una cantidad de capital, el cual fue usado para la edificación de plantas
manufactureras, consiguiendo un nuevo proveedor y un prometedor terreno
comercial.

Gestión De Desarrollo De Nuevos Productos

Las organizaciones deben tener muy en cuenta que las necesidades de los clientes van
cambiando constante pasa el tiempo, por lo que deben crecer continuamente mediante la
evolución y promoción de un bien novedoso y mejor. Si bien al actualizar la línea de
productos constantemente es un movimiento de incertidumbre debido a que no se sabe
bien si los nuevos productos tendrán su completo éxito, esta es la mejor alternativa para
que los productos no queden estancados.

El desarrollo de nuevos productos puede ser mediante la compra de una licencia o de toda
la organización para poder elaborar un artículo de alguien más. Por otra parte, se pueden
producir nuevos bienes, es decir, a productos perfeccionados, renovados y fabricación de
producto nuevo, autentico y original. Estos nuevos artículos deben satisfacer las

27
necesidades de los consumidores como principal objetivo, sin embargo, este método puede
ser una estrategia arriesgada ya que la mayoría de las veces los nuevos productos no tienen
éxito en el mercado, esto se debe a que el artículo no va dirigido principalmente a satisfacer
las necesidades del público, puede haber sido expuesto al mercado en el momento
incorrecto, un precio no correspondido, una alta competencia o haber tenido una mala
exposición y promoción a los consumidores.

➢ Enfocado en el cliente
Siempre al desarrollar un nuevo producto hay que tener presente cual es la
necesidad enfocada que se quiere satisfacer para complacer exitosamente al
consumidor, estos productos deben tener un valor percibido por el cliente. Los
productos triunfantes son aquellos que logran posicionarse de gran manera en la
mente del consumidor y diferenciarse exitosamente de la competencia, además
puede ocurrir que las organizaciones incluyan a los mismos clientes en la innovación
de los artículos novedosos.
➢ Basado en equipo
El desarrollo de nuevos productos basado en equipo quiere decir que en la
organización los departamentos de estas no trabajarán por separado sino todo lo
contrario, trabajarán juntos para poder elaborar una buena producción del nuevo
proyecto, es decir se reunirá a un grupo de trabajadores de las diferentes secciones
que se enfocaran en la creación del bien, esto lo realizan especialmente para
ejecutar todo en un menor tiempo e incrementar la efectividad.
➢ En períodos agitados
En momentos que se presentan diversas dificultades como los económicos, lo que
puede provocar que la compañía desembolse tanto dinero en el proceso de la
producción de un producto nuevo. Cuando se enfrentan estos tiempos complicados
se podría llegar a precisar un mejor crecimiento de los bienes recientes, debido a
las variables alteraciones en las elecciones y lo que buscan los clientes, las
organizaciones deberían rebuscárselas para poder ajustar de mejor manera las
propuestas al comercio.
Las novedades y actualizaciones en períodos complejos pueden colaborar a que las
corporaciones optimicen, perfeccionen y se puedan situar de manera óptima para
los próximos años.

28
Ciclo De Vida Del Producto

Todos los días salen a la luz nuevos productos, pero solo unos pocos logran destacar y
permanecer en el mercado. El ciclo de vida del producto es un concepto que se emplea por
primera vez por el economista americano Theodore Levitt en 1965 a través de un artículo
publicado en Harvard Bussines Review, en donde plantea que los productos igual que los
seres humanos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. El ciclo de vida los productos
buscan organizar el comportamiento de las ventas mediante su estancia en el mercado.
Algunos productos tienen más permanencia que otros.

El ciclo de vida de los productos posee cinco etapas: la primera es la fase de lanzamiento
en donde el producto es neófito en mercado, esta etapa es marcada por la experimentación.
Los productos poseen una rentabilidad negativa debido a el precio de fabricación,
perfeccionamiento y posterior lanzamiento es más caro en relación con el volumen de
venta. La demanda de este producto tiene que sea mayoritariamente creada para así incitar
a los clientes a probar el producto, un objetivo de esta etapa es acortar el proceso
introductorio, ya que el producto necesita ser más conocidos para así producir más
ganancias. Un punto a favor de este ciclo es que no existe mucha competencia.

En la fase de turbulencia, Luis M. Vallejo Chávez (2016)propone: “Las empresas en la etapa

de funcionamiento deben compararse como el embarazo que es la fase de planificación, el
nacimiento es la fase de introducción y, por tanto, en los primeros años requieren mayor
atención y cuidado.” En conclusión, está etapa se destaca por las grandes presiones que
puede sufrir el producto, por lo tanto, las empresas deben reaccionar rápido y superar las
convulsiones.

Durante la etapa de crecimiento los consumidores tienen conocimiento sobre el producto,

por lo que los volúmenes de venta aumentan elocuentemente y con esto también la
rentabilidad se ve en crecimiento, pero la competencia empieza a aumentar por lo que los
precios de los productos podrían presentar rebajas y podría aparecer una economía de
escala. En esta etapa se busca acelerar el desarrollo.

La penúltima etapa es la fase de madurez donde se busca prolongar lo más posible esta,
el producto posee ventas estables y tienen un menor crecimiento que la etapa anterior,
también crecen los competidores por lo que se genera una saturación en el mercado y los
precios tienden a bajar por la proliferación de esta, en consecuencia, la empresa debe tener

29
cuidado con la competencia y buscar estrategias para permanecer dentro y posicionarse
más alto que ellos, cabe destacar que la marca posee más experiencia debido a que conoce
el mercado.

La fase de saturación o declive está marcada por una baja en la etapa de ventas y los
costos se convierten los contarios a óptimos, rentabilidad se ve sumamente afectada y la
distribución de este se ve en un reto para la organización ya que, debido a la baja de
utilidades, podría generar más perdidas, por consiguiente, la empresa debe decidir qué
debe hacer con el producto: dejarlo atrás o renovarse para seguir dentro del mercado. Se
puede deducir que el producto paso de moda, asimismo “la terminación del producto no
suele ser el fin del ciclo comercial, sólo el final de un único participante dentro del ámbito
más amplio de un programa de negocios en curso” (Sharma, 2016). Esta etapa tiene como
principal objetivo retrasar el declive.

Los ciclos de vida según Kotler son tres: el primero hace referencia al estilo, el cual
manifestara lo primordial y distintivo que un producto puede manifestar, un ejemplo de esto
son los diferentes estilos musicales como la clásica, el blues, R&B, entre otros. Luego
menciona a la moda, donde se hace presente un latente estilo es cual es virilizado y
aceptado ante la comunidad en un determinado sector, un modelo de esto la línea realizada
por la cantante Rihanna “Fenty Beauty” la cual utiliza en su publicidad mujeres de distintas
etnias y tipos de piel, mostrando pieles reales, abarcando a un amplio sector de la población
con 40 tipos de bases, conjuntamente de otros productos de maquillaje, los cuales
quebrantaron estereotipos. Finalmente hace alusión a las modas pasajeras que son
paradigmas temporales los cuales en el algún tiempo fueron sumamente exitosos y
populares, los cuales impulsaron las ventas de una marca me manera inmediata, un
ejemplo claro de esto son los juguetes para niños que ya que estos suelen perder su
novedad y desaparecen rápidamente como los “Spinner” que fueron muy cotizado por la
generación de los millennials y ahora están casi en el olvido.

Un factor que se debe de tener en consideración es que los ciclos de vida de un producto
no siempre van a ser detectados de manera precisa, ya que si un producto está generando
muchas ventas, no va a significar que el producto se encuentre en fase de crecimiento y
así con la fase de declive no necesariamente será motivo que el bien sea pasado de moda,
aunque si ocurre es una decadencia, está ligada mayoritariamente al cambio del
macroambiente, ya que el ciclo de vida de un producto es solo una guía aproximada para
la gestión de la comercialización, la cual estará en constante movimiento porque no todos

30
los productos poseen un mismo ciclo, algunos pueden permanecer mucho tiempo en la
etapa de madurez mientras que otros llegan rápidamente a la etapa de declive, o algunos,
al renovarse, vuelvan a la etapa de introducción, debido a que :“las exigencias en materia
de gestión y la idoneidad de los estilos de gestión varían de etapa en etapa” (Stone, 2007)

Consideraciones Adicionales De Productos Y Servicios

Las organizaciones tienen que tomar factores que pueden afectar la producción de sus
productos como si una imagen que esté usando, en un país distinto al natal puede ser
ofensivo, asimismo tiene que estar pendiente a los requerimientos legales que surgen a la
hora de exportar en otra localidad para así evitar problemas con esta última, por lo que si
alguna persona llegase a sentirse afectada por esta, la empresa va a tener la obligación de
responder legalmente ante esta y llegar a un acuerdo o detener la producción de un
producto, además la comunidad puede reclamar por problemas con el producto como que
sea defectuoso o por cualquier responsabilidad relacionada con el bien, lo cual es conocido
como responsabilidad social.

➢ Un caso comúnmente conocido es el uso de modelos en las campañas

publicitarias donde anteriormente estas decaían en la imagen de un cuerpo
perfecto el cual no coincidía ante la realidad de las personas, producto a esto
surgieron problemas anímicos y de autoestima en la población donde se
idolatraba la imagen de un estereotipo de cuerpo. Resultado de estas
problemáticas en las actuales imágenes de modelos utilizando productos,
abarcan a la realidad de la comunidad como en la marca de ropa interior
“Flores”, donde esta es modelada por personas de distintas edades, formas
de cuerpo, usando modelos de distintos tipos de piel, con tatuajes,
acercándose a la realidad de la población y rompiendo con los estereotipos
existentes, abordando imágenes libres de discriminación.

En el ámbito internacional, la marca tiene que escoger a que sector del mundo desea
exportar, en donde tiene que tomar en consideración cuales son los posibles productos que
pueden llegar ser exitosos en este país de origen, además de apostarse a ciertas
normativas de este. Según el libro “International Product Policy and Innovations for Visegrad
Countries” que habla sobre como los países pertenecientes a Europa central (República
Checa, Hungría, Polonia y Eslovaquia), toman importancia de la procedencia de los
productos que son importados, estos países toman en consideración la reputación del país

31
y como este es valorado internacionalmente, si este es un territorio desconocido,
probablemente no va a tener mucho éxito donde desee exportar. Conjuntamente hablan de
la importancia del etiquetado, que se encuentre en el idioma natal correspondiente a su
lugar de destino, que aparezcan los ingredientes entre otros requerimientos, además tiene
que poseer una imagen que sea llamativa para el consumidor. También de como estas
marcas pueden innovar en sus líneas, productos característicos de la región de destino,
ampliando así su gama, como, por ejemplo: “El sabor de la bebida local Buratino se utilizó
para elaborar una variedad especial de Fanta "Buratino" para el mercado ruso y kazakh.”
(Horská, 2014)

Es comúnmente conocido nos encontramos inmersos en una alerta ambiental la cual

indudablemente ha ido en crecimiento por lo que países han tomado medidas para evitar
explotación de recursos naturales y han apelado a la reducción de la contaminación, por lo
que algunas marcas han tomado la decisión de producir etiquetas y envases
biodegradables, además del uso de recursos más “eco amigables” con mayor
responsabilidad con el medio ambiente.

➢ Un ejemplo de esto es el servicio “Ecosia”, el cual es un buscador alternativo

a “Google” o “Safari”, tiene la metodología que al buscar 45 búsquedas en
este sitio web, puedes plantar un árbol en países como Burkina Faso, Perú,
Madagascar, Marruecos e Indonesia. Esto es posible debido a que “Ecosia”
utiliza el 80% de sus ingresos publicitarios para esta tarea, es evidente como
la marca alemana ha tomado responsabilidad con este tema y buscado una
alternativa para combatir el cambio climático.

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Conclusión
Para una aproximación al concepto de producto, son las necesidades y deseos de las
personas relacionadas con el consumo se materializan o reflejan en los productos y
servicios que eligen para su satisfacción. Para una segunda aproximación, tengamos
presente que los clientes no eligen los productos y servicios por lo que estos son o
aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos. En este
sentido, muchos productos actúan como espejos en los cuales las personas disfrutan verse
reflejadas; Porque es en el cerebro del cliente, y no la línea de producción de una fábrica,
el verdadero lugar donde un producto se crea y cobra vida.

La innovación no es solo una acción, sino un proceso, en el cual las variables de la

generación de un producto son esenciales en estos puntos, desde la generación de ideas
porque abre las puertas a incluir a sus trabajadores y sus clientes meta en la nueva
producción de un producto a lo que llamamos “crowdsourcing” , la construcción de la Marca
creando la identidad del producto, gracias a eso el consumidor recordara su imagen
además lo ayuda en temas legales generando reconocimiento de su competencia, cabe
destacar en los atributos de productos, estos permiten que el producto se destaque de su
competencia en el momento de una decisión de compra, la responsabilidad social que debe
tener la marca al ser menos discriminativos y más incluyente ante la responsabilidad
ecológica lo que derivaría a un producción de productos más eco amigables.

Este conjunto de tareas son necesarias para que la dirección de marketing tenga éxito esto
incluye el desarrollo de estrategias y planes de marketing, la captura de las perspectivas de
marketing, la conexión con los clientes, la generación de marcas fuertes, dar forma a las
ofertas de mercado, entregar y comunicar valor y crear crecimiento rentable a largo plazo.

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Bibliografía

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