Via Ventisquero

Integrantes:
Cristian Acevedo
Franco Farias
Francisco Muoz
Jenifer Valenzuela

Carrera: Ingeniera en Administracin

Asignatura: Gestin Comercial

Profesor: Eduardo Grilli

Seccin: 004V
 ndice

1. Introduccin .............................................................................................................................3
2. La Empresa ...............................................................................................................................4
3. Anlisis de Datos secundarios de la Industria ..........................................................................5
5. Propsito y propuesta del estudio ...........................................................................................7
6. Definicin del horizonte de tiempo de estudio.........................................................................7
7. Anlisis Externo ........................................................................................................................8
7.1 Anlisis de Macro entorno (S.E.P.T.A.D.) .......................................................................................8
Poltico:.....................................................................................................................................9
Social: .......................................................................................................................................9
Tecnolgico: .......................................................................................................................... 10
Ambiental: ............................................................................................................................. 11
Demogrfico:......................................................................................................................... 11
7. Anlisis Interno ............................................................................................................................. 13
7.2 Anlisis de Micro Entorno (Porter) ............................................................................................. 13
13
Amenazas de Nuevos entrantes ............................................................................................ 14
Poder de negociacin de los clientes..................................................................................... 14
Poder de negociacin de los proveedores ............................................................................. 15
Amenaza de productos sustitutos ......................................................................................... 15
Rivalidad entre los participantes de la industria ................................................................... 15
Conclusin Anlisis ............................................................................................................................ 16
Grafico 16
8. Anlisis Interno...................................................................................................................... 17
8.1 Cadena de valor .................................................................................................................... 17
8.2 Matriz BCG ............................................................................................................................ 19
9. Matriz DAFO .......................................................................................................................... 20
10. Anlisis FODA ........................................................................................................................ 21

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 Fortalezas .............................................................................................................................. 21
Oportunidades ...................................................................................................................... 21
Debilidades ............................................................................................................................ 22
Amenazas .............................................................................................................................. 22
13. Establecimiento de principios y valores ................................................................................ 25
Misin:................................................................................................................................... 25
Visin ..................................................................................................................................... 25
14. Propuesta de Valor ................................................................................................................ 26
15. Marketing Mix....................................................................................................................... 26
Producto ................................................................................................................................ 26
Precio..................................................................................................................................... 27
Publicidad .............................................................................................................................. 28
Plaza ...................................................................................................................................... 29
16. Conclusiones y Recomendaciones. ........................................................................................ 30

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 1. Introduccin

Los espumantes hasta hace unos aos atrs eran un sinnimo de brindis de una celebracin
especial, afortunadamente con la evolucin de las nuevas generaciones esto ha ido cambiando,
integrndose y ocupando un importante lugar en reuniones sociales por su bajo nivel calrico y la
nuevas calidades del producto.

La Via Ventisquero no obstante de esta evolucin, ha decidido ingresar su nueva lnea de

espumantes, generando un expansivo y ambicioso plan de marketing. Esto se conseguir mediante
el diagnstico y planificacin de su gestin operativa y estratgica del desarrollo del nuevo
producto que introducir al mercado como es la Champagne de Via Ventisquero. Junto con ello
se analizar las variables que se pueden controlar, como las que no y su relacin con el micro
entorno, a su vez las caractersticas del anlisis PESTA y sus distintos entornos que intervienen con
la empresa. Es fundamental los anlisis internos y externos a estudiar que pueden afectar al
rendimiento de la introduccin de esta nueva lnea de producto.

Se continuara con la determinacin del segmento que deseamos llegar analizando a los
competidores para establecer estrategias de penetracin de mercado como; precios, canales de
distribucin, posicionamiento y estrategia comunicacional y principalmente la estrategia de
marketing mix a utilizar.

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 2. La Empresa

Via ventisquero fue creada en 1998 dedicndose a imaginar y materializar vinos que desafen
los lmites. Bajo el slogan Un paso ms all crean vinos modernos, vanguardistas y de alta
calidad respetando siempre el medio ambiente en cada uno de los procesos de produccin. Son
dueos de sus propias vias en las zonas vitivincolas ms claves de Chile: Maipo Costa,
Casablanca, Colchagua, Leyda, y Huasco. Han visto crecer y madurar cada uno de nuestros campos
en terroirs nobles que nos entregan en cada vendimia vinos con carcter y clase.

Vinos Ventisquero ofrece una amplia carta de productos de calidad con distintos objetivos, con
alto nfasis en la excelencia. Son vinos con carcter, acordes con la personalidad de la via y que
invitan a sus consumidores a compartir y celebrar junto a un gran vino.Ellos son los encargados de
distribuir a nivel nacional e internacional sus productos, llegando a ser una empresa vitivincola de
reconocimiento mundial.

Via Ventisquero Pgina 4

 3. Anlisis de Datos secundarios de la Industria

Actualmente el Asistente de Marketing del Product Manager encargado de desarrollar en forma

estratgica y operativa la nueva lnea de productos espumantes de la Via Ventisquero
(perteneciente al holding de empresas de Agrosuper). Se encuentra con una delicada enfermedad,
y faltando 4 meses para introducir la lnea de productos en el mercado, es por esto que se
desarrollara el Plan de Marketing.
Respecto al mercado de los Espumantes estos han tenido un aumento en el consumo, en los
ltimos cuatro aos crece a un ritmo de 30% anual, ha generado un 'clima' propicio para que los
productores apuesten por seducir a aquellos bebedores ansiosos por vivir una nueva experiencia
sensorial. El pasado 2014 fue el mejor ao para las exportaciones chilenas de espumante de la
ltima dcada. Pas de vender 1,1 millones de litros en 2004 (US$ 3 millones) a 3,7 millones de
litros (US$ 17,3 millones), segn la oficina de gobierno encargada de estudios y polticas agrarias,
Odepa. Japn, Venezuela e Inglaterra concentraron el 60% de los envos. Hoy existen 48 empresas
exportadoras, precisa Pino, sin perjuicio de que del total de vias productoras de vino en Chile
(260) sean potenciales vendedoras al exterior de burbujean
De acuerdo a esta informacin se observa que el mercado de los Espumantes va en aumento, lo
cual produce un beneficio para las estrategias y propuestas establecidas por la empresa,
permitiendo Ampliar el pblico objetivo facilitando asi la introduccin de este y aumentar esta
variedad de producto al igual que los vinos que ofrece la via, elaborados con los distintos
estndares de calidad estipulados.
Los principales competidores de Via Ventisquero son Valdivieso con un 60% de participacin,
Undurraga con un 25% de participacin, Via mar con un 8% de participacin y Otros con un 7%
El propsito de la via es seguir al lder para quitarle parte de su participacin en el mercado
introduciendo espumantes Innovadores.

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 4. Posicionamiento

Para la formulacin estratgica via ventisquero debe comprometerse con una orientacin
estratgica de crecimiento nacional, concentrando sus recursos y capacidades en el desarrollo de
los mercados existentes y en la penetracin de unos pocos, nuevos y atractivos mercados con
cercana geogrfica, que en conjunto sumen en valor ingresos atractivos para la compaa.
Ser la ms reconocida por nuestro Target Group (diferenciacin), como la mejor via dedicada a la
entrega de vinos espumantes con estilo y prestigio, glamurosos, refrescantes, de bajas caloras y a
menor precio. Cumpliendo con las expectativas y requerimientos de potenciales clientes a la hora
de disfrutar un grato momento.
De acuerdo al caso estudiado, se proponen los siguientes lineamientos estratgicos:

1. Evitar prdidas de posiciones mercados existentes.

2. Apuntar a diferenciacin de producto para ser distinguido por target group.
3. Orientacin de estrategia competitiva con foco en el relacionamiento con el cliente.
4. Inteligencia competitiva, vigilancia de competidores nacionales.

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 5. Propsito y propuesta del estudio

Este estudio se realizara en base al Champagne que comercializa via ventisquero de las
variedades Brut y Demi Sec. Se debe tener en cuenta el posicionamiento actual de la Via
Ventisquero con relacin a sus competidores. El propsito y propuesta de este estudio, va
enfocado al tipo de estrategia de posicionamiento Mencionada anteriormente en base al
precio/calidad, ya que as se ingresar a un nuevo nicho de mercado introduciendo su lnea de
productos de espumante, permitiendo adems alcanzar un porcentaje mayor de participacin en
el mercado. Se utilizar una estrategia de diferenciacin del producto la que se refiere a captar
clientes a travs de la relacin precio-calidad.

6. Definicin del horizonte de tiempo de estudio

El plan de marketing estimado se realizara en un tiempo estimado a 3 aos, ya que, la estrategia

de marketing a aplicar se basa en que la empresa produce y elabora el producto, pues ella no se
encarga de llevarla al consumidor final. Este proceso puede variar en funcin de la cantidad de
intermediarios que conformen la cadena de distribucin de este producto. Para ello se utilizar el
medio de canal largo, que se caracteriza por tener varios procesos intermediarios, por lo que la
estimacin de la integracin de este producto espumante puede variar en el tiempo estimado.

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 7. Anlisis Externo

7.1 Anlisis de Macro entorno (S.E.P.T.A.D.)

Politico-Legal 1 2 3 4 5
Regulacin del comercio exterior Poco Importante 4 Muy Importante
Estabilidad gubernamental 3
Leyes de proteccin de la salud 4
Promocin de la actividad empresarial 4
Economicos
Tipos de Inters 5
Ingreso disponible 4
Disponibilidad y distribucin de los recursos 4
Evolucin de precios 4
Nivel de desarrollo 2
Socio-Culturales
Evolucin demogrfica 3
Cambios en el estilo de vida 5
Nivel educativo 4
Actitud consumista 4
Tecnologicos
Desarrollo de nuevos productos 2
Grado de obsolescencia 1
Gasto publico en investigacin 4
Velocidad de transmisin de la tecnologa 1 5
Ambientales-Ecolgicos
Incidencia en el medio ambiente 4
Beneficios y perjuicios para el entorno ambiental inmediato y la biosfera 5
Normativas, regulaciones 4
Demograficos
Nivel de Concentracion de la poblacion 5
Lugar De recidencia 4
Estructura de la poblacion ( cultura, edad, sexo) 4

Evaluacin General Atractivo para la Industria Promedio

Politico-Legal 3,75 10% 0,38
Economicos 3,80 30% 1,14
Socio-Culturales 4,00 25% 1,00
Tecnologicos 2,60 15% 0,39
Ambientales-Ecolgicos 4,33 10% 0,43
Demograficos 4,33 10% 0,43
Promedio Ponderado 100% 3,77

Atractivo
Bajo Medio Alto
Promedio Ponderado Entre 1 y 2,33 2,34 y 3,67 3,68 y 5
Evaluacin General - - 3,77

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 Poltico:
El factor poltico determinar las restricciones y alcances que una actividad puede tener. Si una
actividad est afectando negativamente algn factor esencial del pas tales como la salud,
economa o demografa, el sector poltico tiene todo el derecho y deber contrarrestar dicha
actividad a travs de polticas de contraccin o restriccin es por esto que se encuentra como una
parte importantes dentro de la matriz. En Chile existe una poltica muy estable, lo cual se traduce
en la amplia gama de empresas extranjeras que se han establecido en el territorio, tanto como las
empresas nacionales que han logrado posicionarse y expandirse. Las polticas que refieren a las
bebidas alcohlicas son moderadas, equilibrando el beneficio tanto para la salud del consumidor y
al mercado de este producto. Por lo que el mercado del Espumante no debera toparse con
obstculos al corto plazo a nivel poltico, y la va del desarrollo de este mercado estn abiertas.

Social:
El aspecto socio-cultural que presenta un pas es determinante a la hora de escoger el plan de
marketing y los consumidores que la empresa busca, por lo que es importante analizar
detenidamente las caractersticas socio-culturales que presenta el grupo objetivo.
En el caso de Chile, el consumo de alcohol est muy arraigado en la colectividad social, tanto en
jvenes adultos como en adultos, por lo que los gustos no proponen una mayor barrera para la
demanda en este mercado. Llevando el caso a lo singular, al hablar del Espumante, podemos
notar que su consumo est muy arraigado para ciertas festividades especiales como las fiestas del
ao nuevo u otras fiestas con mayor connotacin que una reunin ordinaria. Pero ltimamente
este pensamiento se ha ido desestructurando y la idea del consumo de esta bebida se vuelto ms
comn, destruyendo as poco a poco los conceptos exclusividad de esta misma, para llevarla al
consumo cotidiano y ordinario. Por lo que en el aspecto cultural del consumidor chileno, se est
abriendo una oportunidad de entrada para el producto y con ello el desarrollo de este mercado.

Econmico:
La situacin econmica que se presenta en torno a una empresa es un factor importante a la hora
de pesar el macro entorno, puesto que la economa decidir restricciones o estmulos para las
fluctuaciones del mercado en cuestin. Una buena situacin econmica en determinada regin
puede determinar la capacidad adquisitiva del consumidor, lo que conlleva a la cantidad y precio

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del producto a ofrecer, mientras que una mala situacin econmica solo contraer dichas
fluctuaciones traducindose en malos resultados para los proyectos del giro. Una caracterstica es
el poder adquisitivo de la poblacin, ya que la situacin econmica se ver reflejada en la
capacidad adquisitiva de los consumidores, estableciendo as la flexibilidad del consumo de estos.
Adems de la Situacin econmica de la regin Frente a estos factores en Chile podemos
reconocer una buena situacin econmica, puesto que el pas disfruta de un desarrollo en esta
escala, lo que se refleja en una reduccin en la brecha de la distribucin de las riquezas, tanto
como en la capacidad adquisitiva, ya que los consumidores chilenos han demostrado estar abierto
a los nuevos mercados y bienes que ofrecen estos, adquiriendo de manera colectiva y adoptando
una posicin consumista en los diferente sectores econmicos. Los actores administrativos tantos
como privados y pblicos establecen polticas de estmulo al consumo, a travs de prstamos con
bajas tasas de inters y subvenciones para las familias, por parte de bancos privados y el sector
administrativo del pas respectivamente. El Espumante es un producto que gracias a este buen
clima econmico se ha abierto paso en el consumo de los chilenos, y su precio no ha sido
obstculo para regularizar la cotidianidad de este mismo. Por lo que el mercado del Espumante
florece a la par con la economa del pas.

Tecnolgico:
La tecnologa es un punto importante, especialmente para la zona industrial, puesto que esta misa
la que permite lograr la mxima eficiencia y eficacia en el sector productivo. La tecnologa se
puede implementar en los diferentes procesos de la actividad, ya sea para satisfacer al consumidor
interno como al externo, logrando tanto como orden, eficacia, eficiencia y/o mayor productividad.
Tambin facilita la capacidad comunicacional que existe entre las empresas y los consumidores,
estrechando las brechas de llegada a estos ltimos. Chile consta de una desarrollada industria
tecnolgica para la plantacin y procesa cimiento de los derivados de la uva, puesto que es un
mercado muy explotado en el pas, la industria ha requerido desarrollarse paulatinamente a nivel
tecnolgico para lograr competitividad, especialmente en el rea de la produccin de vino. Por lo
que los oferentes de las tecnologas en cuestin se han regulado frente a la alta demanda de las
tecnologas necesaria para esta industria y han propuesto e implantado una gran variedad de
productos, con diferentes precios y caractersticas.

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 Ambiental:
Los factores ambientales influyen en determinados sectores industriales del mercado,
dependiendo de las caractersticas de la produccin, tales como deshechos, temperaturas
necesarias, o impactos ambientales. Estos factores determinan las restricciones y alcances que
pueden ser impuestos por el sector poltico o la misma naturaleza del producto. En el caso de la
plantacin y cosecha de uvas para la creacin del Espumantes las condiciones ambientales que
Chile presenta son beneficiosas, puesto que la plantacin de este fruto requiere de zonas
montaosas y temperaturas no menores a los -20 C, y en el pas existe un extenso terreno que
ofrece dichas condiciones de produccin, permitiendo lograr una cosecha de mayor volumen y
mejor calidad

Demogrfico:
El factor demogrfico representa la poblacin de determinada regin, las caractersticas de esta
regin son determinantes a la hora de hacer el plan de negocios. Chile es un pas muy
centralizado, en la capital Santiago, donde se agrupa el 38% del total de la poblacin chileno segn
el censo 2012 realizado. Luego lo siguen ciertas ciudades capitales de su regin con una tasa
claramente ms baja. Los objetivos de la empresa apuntan al 23% de consumidores que se
concentra en la regin metropolitana y el otro 5% en la V regin, con la visin de algn da abarcar
todo Chile. La alta concentracin que el pas presenta en su zona central facilita la distribucin y
promocin del producto, por lo que no hay mayor obstculo respecto al entorno demogrfico. Por
otro lado el comportamiento demogrfico siempre y sigue tendiendo a la centralizacin, por lo
que no existen riesgos de una dispersin poblacional.

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 Grafico

Grafico S.E.P.T.A.D
Politico-Legal
5
4
3
Ambientales- 2
Economicos
Ecolgicos 1
0
Atractivo para la
Industria

Tecnologicos Socio-Culturales

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 7. Anlisis Interno

7.2 Anlisis de Micro Entorno (Porter)

Amenazas de Nuevos entrantes

Economas de Escala PEQUEAS 3 GRANDES
Diferenciacin del Producto ESCASA 4 IMPORTANTE
Requerimientos de Capital BAJOS 4 ALTOS
Costo de Cambio BAJO 5 ALTO
Acceso a canales de Distribucin AMPLIO 1 RESTRINGIDO
Ventajas en costo indep.escala PEQUEAS 2 GRANDES
Poltica Gubernamental INEXISTENTE 4 ALTA
Apertura del ente regulador ABIERTA 2 CERRADA
Firmas establecidas c/recursos p/luchar POCAS 2 MUCHAS
Firmas estab.c/comprom. y activos de dificil liq. BAJOS 3 ALTOS
Precio de entrada disuasivo INEXISTENTE 4 EXISTENTE
Propiedad de barreras de entrada INEXISTENTE 4 ALTAS
Crecimiento de la industria ALTO 2 BAJO
Rivalidad entre los participantes de la industria
Numero de competidores en equilibrio ALTO 1 BAJO
Crecimiento relativo de la Industria BAJO 4 ALTO
Costo Fijo ALTO 2 BAJO
Barreras de Salidas ALTO 1 BAJO
Diversidad de Competidores ALTO 2 BAJO
Poder de negociacin de los provedores
Tamao y Variedad de los provedores ESCASOS 4 MUCHOS
N de Proveedores Importantes ESCASOS 5 MUCHOS
Disponibilidad de Sustitutos BAJA 3 ALTA
% compras en vtas del proveedor ALTO 4 BAJO
% compras en costos de la Industria ALTO 3 BAJO
Costo de Cambio de Proveedor ALTO 4 BAJO
Amenaza Prov. Integracion Adelan. ALTAS 3 BAJAS
Poder de Negociacin de los Compradores
% compras en costos del comprador ALTO 2 BAJO
% compras en costos del vendedor ALTO 3 BAJO
Diferenciacin del servicio ofrecido/producto comprado BAJA 2 ALTA
Costo de Cambio del comprador BAJO 1 ALTO
Rentabilidad de los Compradores BAJA 3 ALTA
Contrib. de las cpras. a la calidad/servicio del comprador BAJA 4 ALTA
Grado de informacin del comprador ALTA 1 BAJA
Posibilidad del comprador de afectar al consumo final ALTA 2 BAJA
Amenaza de productos sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos IMPORTANTE 2 ESCASA
Costos de cambio del usuario BAJOS 1 ALTOS
Rentabilidad y Agresividad de prod. sustitutos ALTAS 2 BAJAS
Valor/Precio del sustituto ALTO 2 BAJO

Evaluacin General Atractivo para la Industria Promedio

Amenaza de Nuevos Entrantes 3,08 30% 0,92
Rivalidad entre los participantes de la Industria 2,00 35% 0,70
Poder de Negociacin de los Proveedores 3,71 5% 0,19
Poder de Negociacin de los Compradores 2,25 20% 0,45
Amenaza de Productos sustitutos 1,75 10% 0,18
Promedio Ponderado 100% 2,43

Atractivo
Bajo Medio Alto
Promedio Ponderado Entre 1 y 2,33 2,34 y 3,67 3,68 y 5
Evaluacin General - 2,43 -

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 Amenazas de Nuevos entrantes
Respecto a lo visto en la matriz podemos inferir que habr una alta posibilidad de nuevos
competidores que moldearn la concentracin de empresas en el mercado.
Los factores que pueden estimular o frenar la posibilidad de nuevos entrantes en el mercado la
existencia de barreras de entrada, economa a escala, los requerimientos de capital, el acceso a la
distribucin, mejoras en la tecnologa, expectativas sobre el mercado, entre otros.
Podemos observar una baja concentracin de competidores en el mercado actual de la industria
en cuestin. Pero la reciente alza que se presenta en el consumo es un estimulante para el
nacimiento de nuevos competidores en este mercado, por otro lado las barreras de entrada al
mercado en el pas son pocas, lo que facilita la entrada, tambin la floreciente economa es un
estmulo para actores externos ya posicionados en otras regiones, o emprendedores internos que
hayan identificado dicha oportunidad en el mercado. Por lo que es necesario tener presente la
constante y alta amenaza que presentan los potenciales nuevos actores que quieran entrar en el
mercado

Poder de negociacin de los clientes

En este punto podemos observar que es importante reconocer en el micro entorno de la Via
Ventisquero. Si bien podemos reconocer un grupo de tres empresas competidoras que se reparten
la parte principal del mercado del Espumante en Chile, la demanda est compuesta por 450.000
cajas de 12 botellas, lo que es una alta cantidad, a travs de ello podemos identificar un pequeo
grupo de oferente para una cantidad relativamente superior del promedio de demandantes, por
ello se reconoce una baja capacidad de negociacin del cliente a la hora de buscar opciones de
productos. En cuanto al precio, flucta entre los $1.400 y $3.900, de las cuales la empresa
Undurraga y Via del Mar poseen el mayor ndice de precios, en cuanto a la empresa lder
Valdivieso posee un menor ndice de precios, diferencindose de las dos anteriores, es decir, que
la capacidad de seleccin de precios para el consumidor es relativamente significativa, dndole
cavidad a una mayor gama de opciones para moverse en los precios del mercado.
Por lo que podemos identificar un mediano riesgo en cuanto a la capacidad de negociacin que
posee el consumidor, puesto que la competencia muestra una brecha muy regular en cuanto a los
precios y a la variedad de esta misma.

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 Poder de negociacin de los proveedores
En este caso la capacidad de negociacin del proveedor es tremendamente importante a la hora
de plantear los costos de los insumos para la produccin. En Chile, la industria de las uvas es muy
cotizada, por lo que el mercado de derivados y proveedores relacionados a esta industria es muy
alto, y ha logrado posicionar un mercado regulado y justo para los consumidores de los insumos
en cuestin. Por ende la empresa no debera toparse con una capacidad de negociacin por parte
del proveedor muy estrecha, sino que lograr un precio adecuado. Por lo que no representa una
mayor amenaza.

Amenaza de productos sustitutos

Los bienes sustitutos del mercado del Espumante son hartos y variados en Chile, tanto como el
vino y otros alcoholes con mayor demanda que el producto en cuestin. Por lo que si bien, el
Espumante se est posicionando como un bien sustituto en el mercado de bebidas alcohlicas
en Chile, le es necesario tomar un enfoque de entrada de posicionamiento en dicho mercado. Por
lo que los bienes sustitutos de esta industria ya estn posicionados en la sociedad consumidora del
pas, por ende es la fuerza que afecta mayormente al micro entorno de la empresa Via
Ventisquero.

Rivalidad entre los participantes de la industria

Como hemos analizado anteriormente, existe un mediano margen de rivalidad, puesto que una
sola empresa concentra el 60% de la actividad en el mercado y las dos que la siguen solo el 33%,
por lo que se refleja en una pequea capacidad de opcin para el consumidor, mientras que la
capacidad de negociacin del proveedor no es muy alta, lo que no empuja a una rivalidad mayor
en la industria, paralelamente la alta amenaza de nuevos entrantes al sector no se ha consolidado
aun, lo que da paso a cierta serenidad en la competencia del pas. En conclusin la rivalidad que se
puede identificar entre los actores del mercado de la industria del Espumante es normal, es
decir, no hay altas exigencias competitivas, pero tampoco es conveniente bajar la guardia con
respecto al posicionamiento.

Via Ventisquero Pgina 15

 Conclusin Anlisis

En conclusin el micro entorno que podemos identificar y analizar para la empresa Via
Ventisquero, reconocemos un amplio mercado que est empezando a florecer, ofreciendo una
amplia gama de demandantes con una limitada capacidad de opciones, mientras que los
proveedores entregan una gran oferta de insumos para desarrollar la industria, fuerzas que son
estimulantes para el crecimiento de nuevas empresas en el sector. Por otro lado los bienes
sustitutos en el pas ya estn consolidados, obstaculizando la entrada al mercado en general de las
bebidas alcohlicas. Por lo que es recomendable aprovechar un posicionamiento frente a la
competencia, para cuando la industria del Espumante este consolidada entre las bebidas
alcohlicas y su consumo, ya estar establecido en el mercado de este producto. Es necesario
aprovechar que las empresas entrantes no se han consolidado como una amenaza concreta y no
han logrado entrar de lleno a este mercado afectando as a otros factores como el consumidor y
los proveedores, para entrar antes de que la rivalidad incremente y obstaculice la entrada de la
empresa al mercado.

Grafico

Grafico Porter
Amenaza de Nuevos Entrantes
4.00
3.00
2.00
Amenaza de Productos Rivalidad entre los
sustitutos 1.00 participantes de la Industria
0.00

Poder de Negociacin de los Poder de Negociacin de los

Compradores Proveedores

Atractivo para la Industria

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 8. Anlisis Interno

8.1 Cadena de valor

1. ACTIVIDADES PRIMARIAS

LOGSTICA INTERNA Abastecimiento de materia prima (uva), Cosechadas antes de su madurez

completa, para la realizacin de los procesos de creacin del vino base,
segunda fermentacin, proceso de autolisis e integracin del Licor de
Expedicin.

Dueos de zonas vitivincolas ms claves de Chile: Maipo Costa, Casablanca,

Colchagua, Leyda, y Huasco.

OPERACIONES La Via Ventisquero ha creado un departamento especial de Investigacin

y Desarrollo (I+D).

Ensayo de riego a vides.

Compromiso del uso eficiente de agua.
Medicin del consumo de agua.
Sistema de monitoreo de riego.
Cambio estructura en los manejos vitcolas.
Manejos de suelo y agua: ensayo vitcola en zona norte.
LOGSTICA EXTERNA Cobertura Geogrfica.
Canales de distribucin: Supermercado, grandes tiendas, Hoteles
Oficinas de distribuciones propias en Chile
Fortaleciendo la oficina en Estados Unidos y China

MERCADOTECNIA Gran posicionamiento nacional y grandes premios internacionales.

Se realizan Tour a la via y bodega de la empresa, se utilizan las Redes

sociales, Pagina Web y Degustaciones para dar a conocer el Producto

SERVICIO La Via ventisquero entrega Recomendaciones a los clientes respecto al

trago que pueden adquirir de acuerdo a sus necesidades.

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2. ACTIVIDADES SECUNDARIAS

ADQUISICIONES Las empresa dentro de su proceso productivo se abastece de azcar,

levadura, para el proceso de segunda fermentacin con el vino base,
para que se produzca el efecto espumante.

DESARROLLO La Empresa Cuenta con plantas de produccin en cada una de sus

TECNOLOGA vias, bajo estrictas tcnicas de agricultura de precisin y
tecnologa de punta, siempre respetando el medio ambiente.

ADM. RRHH Se posee personal especializado para la produccin de Los

espumantes, en los procesos de la realizacin del vino base, el proceso
de autolisis e integracin del Licor de Expedicin.

INFRAESTRUCTURA La Empresa cuenta con una oficina ubicada en Sector La Isla s/n, Lote
A - Lo Miranda, Doihue, adems de soluciones en lnea a travs de la
pgina web

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8.2 Matriz BCG

Respecto a la matriz BCG podemos ver que via ventisquero est adquiriendo un Gran crecimiento
con esta nueva lnea de espumantes y Poca participacin de mercado, dado a que Valdivieso,
undurraga y via mar poseen el 93% de esta, es por esto que al establecer la estrategia de precio
siendo un poco mas cara que el lder y menor precio respecto al resto de la industria,
estableciendo una relacin Precio- Calidad, pretende abarcar una mayor participacin , para
eventualmente convertirse en una estrella.

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 9. Matriz DAFO
Fortalezas Debilidades
Factores internos -

Factores Externos

Oportunidades

Amenazas

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 10.Anlisis FODA

Fortalezas
- Slida posicin de mercado y financiera de sus accionistas controladores del holding
agroindustrial Agrosuper.
- La empresa se encuentra inserta en un pas que presenta las condiciones naturales
favorables para la produccin de vinos y espumantes.
- Inversiones significativas en publicidad, tecnologa, y bodegas.
- Expansin de viedos a valles propios en lugares de gran prestigio internacional.

Oportunidades
- Buen posicionamiento de los espumantes chilenos en el mundo, lo que permite
expandirse a mercado internacionales.
- Los TLC, generan y permites ingreso a nuevos mercados, reduciendo los pagos impositivos
y mayor accesibilidad a otros mercados.
- Incremento del consumo de espumantes a nivel local, lo que permite generar una mayor
insercin en el mercado.
- Compensacin de emisiones de CO2 en el transporte de sus productos, ayudando a
mantener su certificacin ISO 14000.

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 Debilidades
- Mayor porcentaje de viedos viejos, ya que, el proceso de crecimiento de los viedos es
muy lento.
- Lento incremento de consumo de los espumantes en el mercado.
- Mayor consumo de espumantes en un segmento etario de las personas.
- Ventas en otras divisas generar fluctuaciones tanto en sus ingresos como sus costos.

Amenazas
- Existen una diversidad de sustitutos del espumante ms accesible, ya que son de menor
valor.
- Amplia oferta a nivel local del producto, ya que, existe una diversidad de vias que
producen espumantes por lo que genera una gran competencia tanto a nivel pas e
internacional.
- Fenmenos climticos inusuales durante el ao, por lo que puede afectar la cosecha y la
posterior produccin.
- Industria con un nivel de competencia altsima, por lo que, tambin se ve afectada al ciclo
de la economa global.

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11.Estructura de precios de los competidores.

Nos encontramos con 3 competidores predominantes en la industria, cada uno de ellos fija sus
precios entre los $1.400 y $3.900, dependiendo de la cantidad de LT y de las variedades de
espumantes ofrecidos, Brut y Demi Sec.
Valdivieso con la mayor participacin de mercado, fija el precio para sus productos de 1LT Brut de
$2.650 y Demi-sec de $1.630. Undurraga con la segunda participacin de mercado fija sus precios
para Brut en $3.850 y Demi-sec $1.890. Por ltimo Via Mar, para Brut $3.480 y Demi-sec $1.980,
todos con la cantidad de 1LT.
En este caso se debe destinar una estrategia para hacer frente a los precios propuestos por la
competencia. Podemos darnos cuenta que el lder de mercado fija precios por debajo de sus
competidores ms cercanos, lo que define que tiene una correcta estructura de costos.
Para Undurraga y Via Mar sus precios son por sobre el lder de mercado, utilizando una estrategia
de diferenciacin, por lo que cualquier cambio que realice la competencia implicara cambios en
los precios, por esto es importante actualizarlos y obtener informacin respecto a la competencia.
Cuadro Comparativo de precios con la industria.

Producto Precio
Valdivieso Brut $ 2.650
Valdivieso Demisec $ 1.630
Undurraga Brut $ 3.850
Undurraga Demisec $ 1.890
Via Mar Brut $ 3.480
Via Mar Demisec $ 1.980

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 12.estrategia de precios

La estrategia que se va a utilizar en el espumante ventisquero es la de seguidor de lder, ya que

con esta estrategia le permitir al espumante posicionarse dentro de la competencia dando as un
claro mensaje de que es un producto al alcance del pblico objetivo y de calidad.Algunas ventajas
que entrega esta estrategia son:

Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.

Muchas variaciones en los productos.
Inventar formas de crear valor para los compradores.
Integrar caractersticas que estn dispuestos a pagar los clientes.
Usar caractersticas para crear una reputacin e imagen de la marca.

Como podemos ver la via Valdivieso ofrece la botella de 1 litro de la variedad Brut a $2.650 c/u,
mientras que la via Undurraga y Via Mar ofrecen la misma variedad y cantidad a $3.850 y
$3.480 respectivamente, es decir que la via Valdivieso ofrece el producto un 40% y un 30% ms
barato respectivamente. Lo que es claramente un factor influyente en el posicionamiento de la
empresa. Mientras que el valor de la variedad Demi-sec no vara significativamente por botella de
1 litro entre estas tres empresas. Por ende el precio de posicionamiento que debemos buscar, es
aquel que se posicione con un valor por sobre del lder, con esto nuestro producto quedara
inmediatamente posicionado enfrente al lder de mercado (un espumante ms Caro pero que
mantiene su relacin calidad/precio).

No obstante se espera una rentabilidad como mnimo de un 30%, por lo que el precio se debe
ajustar a esta exigencia.

Los clculos para el precio de las dos variedades seran:

Ventisquero Demi-sec: $ 3.390 lo que indica que su precio es 43 % por encima del lder de
mercado. Ventisquero Brut: $2.890 este se encuentra un 96% sobre el lder de mercado.

Con dichos precios se lograra ingresar al mercado con mayor nfasis siguiendo el plan estratgico
del seguidor del lder, ofrecindole al consumidor un precio accesible o presentando el producto
como una alternativa ms conveniente a la hora de escoger.

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 13.Establecimiento de principios y valores

Misin:
El corazn de Via Ventisquero es nuestro experimentado y joven equipo que desafa los lmites
a la hora de crear lo que ms nos apasiona grandes vinos

Visin
En cada una de nuestras botellas hay vinos nicos y con carcter, hechos con pasin y un
alto nfasis en la excelencia. Nuestro equipo trabaja da a da para crear vinos variados e
innovadores, pensados para compartir junto a la mejor compaa o para vivir momentos
excepcionales. Buscamos que cada descorche se transforme en una experiencia inolvidable.

Objetivos Corporativos

Dado a que el Espumante encuentra arraigado a las festividades especiales y ao nuevo . Es por
esto que la empresa busca un uso frecuente que se realice en cualquier ocasin, permitiendo
vivir una sensacin agradable en todo momento.

Diagnostico Estratgico

Para el ao 2013 con un nivel de logro de un 60%. (considrelos)

1. Romper con la estacionalidad tradicional del consumo del espumante en el pas, en un plazo
de tres aos.
2. Cubrir el mercado por etapas, de un ao cada una
1. Etapa Santiago y V Regin Costa.
2.Etapa, aumentar cobertura IV regin por el norte y VIII por el sur.
3. Etapa, zonas ms extremas del pas.
1. Participacin de mercado de un 5% del total comercializado en Santiago y la V Regin Costa, al
cabo de un ao de operacin en el mercado.
2. Rentabilidad de 30% sobre la inversin realizada para la lnea de producto, al cabo de un ao.
3. Lograr un nivel de ventas del 40% de la meta al cabo de un semestre.
4. Aumentar la imagen de la empresa en el mercado.

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 14. Propuesta de Valor

Estudiar la Creacin de Espumantes de alta calidad y variedades para ser degustados en

todo momento, Enfocado a Hombres y mujeres entre 18 y 60 aos de edad. Estos son
producidos en viedos propios ubicados en las zonas vitivincolas ms importantes de Chile.
Donde se trabaja bajo estrictas tcnicas de agricultura de precisin y tecnologa de punta,
siempre respetando el medio ambiente.

15. Marketing Mix

Producto

El tipo de producto que se ofrece al mercado es de consumo, el cual tiene las siguientes
caractersticas:
- Bajo porcentaje de caloras.
-Bajo porcentaje de alcohol.
-Dulce o seco.
Los beneficios que proporciona el vino espumante son:
-Dentro de sus propiedades nutritivas contiene principalmente calcio y hierro.
-Menos porcentaje de grasa.
-El producto se envasa en una botella de vidrio, el cual se embalara en una caja de cartn que
tiene un corte que permitir visualizar la botella de vino espumante.

Lo primordial del producto es su alta calidad. Dado que la calidad es muy importante para el
debido posicionamiento de la via. La calidad del producto esta proporcionalmente relacionada
con el costo de produccin. Por lo mismo, el precio y la calidad del producto determinaran en
pblico objetivo, tanto por su nivel adquisitivo y sus gustos.

El producto va dirigido hacia un pblico en especfico, como se trata de un vino espumoso y

debido al crecimiento de la calidad en relacin con los distintos segmentos de productos dentro de

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la categora y tambin dado que los jvenes no consumen este tipo de licores y son las personas
de mayor edad o las que tienen mayor conocimiento sobre este vino.
Socioeconmica: ABC 1, C2
Sexo: Masculino como femenino
Cabe destacar que deben ser personas con su mayora de edad y en este caso segmentada hacia
personas de 18 aos en adelante
Ocupacin: Profesionales, tcnicos profesionales, educacin superior.

Precio
El precio es muy importante para el cliente en el momento de decidir cul producto consumir, por
lo que es importante apegarse a la economa y las variaciones que existan en el mercado del
respectivo producto. Es sumamente importante tomar en cuenta que el precio tambin refleja el
valor que tiene el producto para el consumidor. En el caso de la Via Ventisquero y su lnea de
productos espumantes, el precio debe ser moderadamente alto, ya que se est buscando la
expansin del sector que consume estos productos, y el precio no debe ser una limitante. Para
definir el precio se genera un estudio de los competidores y sus precios.

Estructura de precios de la competencia

Botella 1lt Brut Demi sec

Valdivieso $ 2.650 $ 1.630
Undurraga $ 3.850 $ 3.540
Via mar $ 3.480 $ 1.980
Promedio $ 3.327 $ 2.383

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 Publicidad
La promocin o publicidad es una herramienta de entrada y llegada al consumidor, muy
determinante a la hora de posicionarse en los mercados. Se debe formular una completa y
concreta promocin dirigida al consumidor objetivo, para as lograr mayor competitividad y
reconocimiento. Los tipos de promocin son variados, y las caractersticas y alcances de estos
estn predeterminados por la estrategia de marketing de la empresa, enfocados tanto como en el
consumidor y como se quiere presentar la empresa.

La Via Ventisquero, busca una promocin a un pblico variado, desde consumidores de los 18 a
los 60 aos, por lo que debe presentarse de forma atractiva, moderna y sofisticada.

La estrategia comunicacional debe ser de carcter Below the line. Por lo que es necesario crear
una gran variedad de publicidades diferentes caractersticas por el segmento a apuntar, puesto
que la caracterstica de objetivo especfico de esta estrategia no permite abarcar directamente a

Plan para pblico entre 18 y 60 aos: Este tipo de pblico se caracteriza por su rpida adaptacin a
los beneficios que la tecnologa ofrece, principalmente a lo que los medios comunicacionales
ofrecen, tales como las redes sociales.
Los canales de comunicacin ms baratos y eficientes que se elevan como una propuesta de
distribucin comunicacional muy efectiva para este segmento son las redes sociales, puesto que
una parte significativamente mayoritaria de este grupo objetivo hace uso de estas plataformas
virtuales de manera cotidiana y muy constante. Es por ello que es imprescindible una masificacin
publicitaria por dichos medios, ya que cubren todas las necesidades comunicacionales que la
empresa busca. Casos ejemplares de estas plataformas que ofrecen dichos espacios publicitarios
son youtube o Facebook, plataformas internacionales de uso constante garantizado por este
pblico.
Otra llegada es la promocin directa en puntos de ventas estratgicos a travs de la degustacin
propia del producto, dando a conocer as directamente a los potenciales consumidores el
producto. Este canal propone una llegad directa a los consumidores de la edad objetivo ya que se
presenta el bien en los lugares transaccionales de este bien, por lo que se filtrara a solo
consumidores directamente.

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Plan para pblico entre 18 y 60 aos: Este pblico se caracteriza por ser un pblico con un poder
adquisitivo mayor, con mayor costumbre a otros medios comunicacionales que los que se elevan
como predominantes actualmente. Pero tambin es importante tener en cuenta que hacen uso de
canales de comunicacin muy contingentes actualmente, es por ello que las redes sociales siguen
siendo un canal con llegada directa y constante para este pblico, por lo que este canal sigue
alzndose como propuesta eficiente para la publicidad del producto.

Plaza
La estrategia de distribucin que la empresa requiere debe ser indirecta ya que la compaa
produce y elabora el producto pues ella no se encarga de llevarla al consumidor final, de esto se
encarga el detallista. Esto puede variar en funcin de la cantidad de intermediarios que conformen
la senda atravesada por el bien o servicio, a partir de esto, se pueden distinguir dos canales
indirectos.
Canal corto: Est constituido por dos peldaos, por ello cuenta con slo un mediador entre el
productor y el consumidor final. Algunos ejemplos de un canal corto de distribucin podran ser:
venta de automviles, indumentaria exclusiva, entre otros.
Canal largo: De manera contraria al precedente, el canal largo se caracteriza por la presencia de
una cantidad numerosa de intermediarios, y suele identificar a la gran mayora de productos de
consumo.
Este canal suele incluir a mayoristas, distribuidores especiales, revendedores, etc. Existe una idea
generalizada acerca de que mientras mayor sea la cantidad de mediadores en un canal de
distribucin, mayor ser tambin el precio del producto o servicio.

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 16.Conclusiones y Recomendaciones.

Dado a los datos observados en el presente informe respecto a posicionamiento, marketing mix,
EE.RR, podemos evaluar que las Estrategias establecidas se pueden efectuar, ya que estiman
rentabilidad a largo plazo para la empresa, dado a que esta basada en un posicionamiento en base
a Precio-Calida.

Es por esto que podemos Recomendar la realizacin de esta, ya que cumplir con los objetivos
propuestos por parte de la Via Valdivieso el introducir una lnea de espumantes que cumpla con
las expectativas de los clientes, adems de ser consumido en todo momento y lugar

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