PUBLICIDAD

MÓDULO 2

El papel de la publicidad en el marketing

Es necesario saber que la publicidad es una de las herramientas que necesita una empresa para poder competir en el
mercado. Es un elemento muy importante del marketing que ayuda a construir y comunicar el activo intangible más
importante de la empresa, la marca.

Publicidad y Marketing

Todos estamos en contacto a diario con la publicidad, y para cada uno significa algo distinto: para los anunciantes, es una
herramienta esencial del marketing que utilizan a la hora de comunicar y posicionar su marca; para las agencias, es una
forma de crear y expresar un arte; para los medios, es un mensaje que se transmite por sus canales para llegar a las
audiencias; y para los sitios web es la forma en la que generan tráfico hacia sus páginas. Debido a esta cantidad de roles
que cumple, la publicidad no es intrascendente ni pasa desapercibida, sino que, por el contrario, se volvió importante
para el comercio y la sociedad.

Tanto la publicidad como la promoción integrada de marca son fundamentales para construir un concepto de marca y
aumentar la preferencia hacia ella por parte del público.

La publicidad es un proceso de comunicación, pero también es un proceso de negocio. Se la considera un proceso de

negocio 1) por su rol dentro del marketing y el desarrollo de marcas; 2) por los diferentes tipos de publicidad que utilizan
las empresas, y 3) por sus efectos económicos.

¿Qué es el marketing? Todas las empresas deben tomar decisiones de marketing: el desarrollo de marcas, la fijación de
precios, la distribución de los productos y los canales de comercialización y promoción entre sus audiencias metas.

Como la publicidad forma parte del proceso del marketing, es importante que definamos en qué consiste el marketing y
su alcance en la práctica. “El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, fijación de precio, promoción
y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”

La publicidad en el mix de marketing: El rol de la publicidad dentro de la mezcla o el mix del marketing se relaciona con
los siguientes cuatro aspectos:

o Colabora con el desarrollo de la mezcla de marketing;

o Gestiona la marca;
o Participa en la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento en el mercado;
o Contribuye con la generación de ingresos y utilidades.

Se conoce como mezcla o mix de marketing a las siguientes cuatro áreas de responsabilidad o toma de decisiones en las
que interviene el profesional de marketing diariamente:

o Fijación de precios; o Promoción de productos o servicios;

o Desarrollo de productos o servicios; o Distribución de productos o servicios.

La publicidad también colabora con la generación de ingresos, ya que -a partir de las acciones de comunicación- colabora
con la elección de las personas por una marca e instala la diferenciación ante los competidores. De esta forma, gestiona
el desarrollo de marca para obtener mejores resultados.

La publicidad es muy importante, pero no deja de ser una herramienta que utiliza la promoción integrada de marca.

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En una campaña de promoción integrada de marca (PIM), la publicidad tiene como fin alcanzar una audiencia meta para
transmitir el valor de aquella, el cual incluye aspectos tangibles e intangibles del producto o servicio. La mayoría de las
veces los consumidores compran en función de la conexión emocional que alcanzaron con la marca.

Para lograr esta emoción, recurre al uso de la publicidad: a través de observaciones de situaciones reales que son
plasmadas en un spot, conecta a la marca con el consumidor. No sería posible transmitir valores y emociones a través de
herramientas promocionales como un cupón o un sorteo.

Producto Promoción
- Características funcionales. - Cantidad y tipo de publicidad.
- Diseño estético. - Número y calificaciones de los vendedores.
- Servicios adicionales. - Grado y tipo de programa de venta personal.
- Instrucciones de uso. - Promoción de ventas: cupones, concursos, sorteos.
- Garantía. - Exhibiciones comerciales.
- Diferenciación del producto. - Actividades de relaciones públicas.
- Posicionamiento del producto. - Correo directo o telemarketing.
- Patrocinio de eventos.
- Comunicaciones por internet/marketing móvil.

Precio Distribución
- Nivel: - Número de establecimientos de ventas al detalle.
Máximo. - Ubicación de establecimientos de ventas al detalle.
Competitivo, precios promedio. - Tipos de establecimientos de ventas al detalle.
Política de precios bajos. - Ventas por catálogo.
- Términos ofrecidos: - Otros métodos de venta fuera de la tienda: internet.
Solo efectivo. - Número y tipo de mayoristas.
Crédito: a) Amplio. b) Restringido. c) Cobro de intereses. - Inventarios: grado y ubicación.
- Arrendamiento/renta. - Servicios proporcionados por distribución: a) Crédito. b)
Entrega. c) Instalación.
- Capacitación.

Tipos de estrategia

Estrategia de fidelización: Cuando un consumidor compra reiteradas veces una marca, se establece una conducta leal.
Esta lealtad lleva al consumidor a ignorar las demás marcas y puede traducirse a partir de diferentes causas: hábitos,
gustos, intereses, buena experiencia con la marca, significados simbólicos, etc.

Para lograr que los consumidores sean fieles a una marca, la publicidad y las PIM despliegan diversas acciones y elaboran
incentivos. La publicidad refresca los valores tangibles e intangibles de la marca y, a través de herramientas
promocionales, pueden crearse programas que se adaptan mejor a las necesidades del consumidor. También, mediante
el marketing directo, las empresas establecen una relación directa con el cliente. Cuando una organización logra crear
asociaciones positivas en la mente del consumidor a lo largo del tiempo y generar lealtad de marca, puede trabajar en el
valor de su marca, es decir, en el brand equity (valor inherente que poseen los consumidores, ya que perciben en la marca
determinadas características que la hacen superior a las demás. Es una medición cuantitativa de la percepción constituida
en la mente de los consumidores).

Para conseguir el valor de marca, debe tenerse en cuenta el conocimiento o reconocimiento que tengan las personas
sobre ella, es decir, aquellas asociaciones funcionales y emocionales vinculadas a ella. La posición que tiene frente a sus
competidores, que se traduce en el nivel de lealtad o preferencia, y, por último, el valor monetario de la marca, que se
basa en la capacidad de crecimiento, transacciones, capacidad para generar ingresos, etc.

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Aspectos que deben tenerse en cuenta para medir el brand equity

Estrategia de branding: Uno de los elementos es la imagen que posee una marca y sus significados, que se relacionan con
los aspectos intangibles y con las ideas que construye la marca. A través de la publicidad, las empresas trabajan sobre la
imagen de marca y las dotan de significados, vinculándolas con el contexto cultural y social del consumidor para construir
un lazo emocional, que posee mayor fuerza que lo racional. Las herramientas de PIM, como las promociones, la venta
personal o el marketing directo, tienen otras finalidades. El branding intenta gestionar todas las percepciones,
valoraciones o asociaciones que poseen las personas con respecto a la marca.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Mediante la publicidad debemos crear diferencias entre la marca y la competencia
para que el consumidor las perciba. Las percepciones pueden ser tangibles (características del producto o servicio), o
intangibles (la imagen, el significado o el estilo de una marca).

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: El posicionamiento se refiere al espacio que ocupa una marca en la mente del
consumidor, que se construye a partir de la imagen que se tiene de una marca y de sus características tangibles o
intangibles. Su importancia radica en que determina la decisión de compra de las personas, que perciben las marcas de
cierta forma a partir de distintos factores (precio, calidad, compromiso social, experiencias, gustos, etc.). Las empresas
recurren a la publicidad y herramientas de la PIM para lograr alcanzar un posicionamiento determinado.

Conceptos Estrategias de marketing que utilizan generalmente

la publicidad y las PIM

Justificación: Porque la publicidad sirve como herramienta

para crear asociaciones positivas y emocionales con el
consumidor a través de la comunicación. Mediante diversos
formatos publicitarios, una marca puede comunicar valores o
crear historias que influyan en el consumidor, de modo de
generar identificación y un vínculo profundo.

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Tipologías publicitarias

Los diferentes tipos de publicidad que se llevan a cabo en la profesión surgen a partir de diferentes demandas y enfoques
comunicacionales.

Tipologías publicitarias

Para poder comprender la realidad publicitaria, necesitamos definir sus tipologías básicas que surgen de los distintos
enfoques fundamentales de la comunicación:

o Según el objeto comunicado: De acuerdo con qué se intenta promover y publicitar a través del mensaje, la publicidad
puede ser:
 De producto: publicidad que intenta persuadir para lograr la compra de un producto. Ej.: publicidad de un auto.
 De relaciones públicas: busca la construcción de una imagen positiva de la empresa ante sus pares, las cámaras,
los empleados o el público en general. Ej.: publicación de noticias sobre prácticas ecológicas en la empresa.
 De estímulo de la demanda primaria: fomentar la demanda para 1 categoría de productos. Ej.: botas de nieve.
 De estímulo de la demanda selectiva: destaca una marca sobre las demás. Ej.: publicidad de un pantalón en
comparación con pantalones similares de la competencia.

o Según la naturaleza del anunciante

 De fabricantes: Son los que elaboran productos o servicios para consumidores finales o usuarios. La publicidad
consiste en resaltar la marca. Ej.: una fábrica de aguas minerales.
 De distribuidores: Pueden ser mayoristas o detallistas (sus clientes son otras empresas u organizaciones). Ej.: una
empresa de servicio de limpieza industrial.
 De instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: La finalidad de esta publicidad es construir ideas o
conceptos en la mente del consumidor y alterar sobre su comportamiento. Ej.: la propaganda política.
 De ciudadanos: Personas que ofertan producto o servicio para que otros lo consuman. Ej.: 1 costurera de barrio.

o Según la necesidad del anunciante

 De respuesta directa: En estos anuncios se le pide al receptor que realice una acción de inmediato. Ej.: “¡Llame
ya!”. Se utilizan los famosos call to action (llamada a la acción) en forma de promociones, descuentos o
imperativos para que el consumidor actúe con base en el anuncio.
 De respuesta retardada: El objetivo es construir, a lo largo del tiempo, el reconocimiento o el posicionamiento de
la marca en la mente del consumidor. Ej.: publicidad del nuevo sistema de calidad implementado en la fabricación
del producto.
 Publicidad corporativa: La publicidad puede estar diseñada para comunicar y crear una imagen favorable hacia
toda una compañía.
 Publicidad de marca: Comunica valores, atributos y características de una marca específica de una organización.

o Según el medio utilizado: De acuerdo con los medios que se emplean, la publicidad puede dividirse en:
 Publicidad en medios de transmisión: televisión, radio, satelital.
 Publicidad en medios impresos: revistas, correo directo, periódicos, banners, volantes.
 Publicidad en medios interactivos: servicios online, compras online, internet, smartphones, lectores electrónicos.

Cuando hablamos de publicidad interactiva, hablamos de internet. Gracias a la web, la comunicación es bidireccional y les
permite a los anunciantes establecer formas interesantes de comunicación y entablar relaciones con los consumidores.

Medios de soporte:

 Exteriores: hace referencia a la publicidad puesta en lugares públicos móviles o fijos. La publicidad en exteriores
móviles se refiere a aquella puesta en los autobuses, trenes, aviones, etc. La publicidad exterior fija es aquella que se

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 encuentra en los carteles, las vallas o algún escenario de la ciudad. Este tipo de publicidad tiene la capacidad de
alcanzar a un gran número de personas en movimiento.
 Directorios: publicitar un producto o servicio en las listas de direcciones y nombres de empresas, profesionales, etc.
Es una buena opción para las pymes y los negocios de la zona.
 Merchandising: Conjunto de productos publicitarios para promocionar un producto, artista, servicios, etc.
 Punto de venta: Se realiza en establecimientos donde se venden productos o servicios, mediante carteles, cintas
lineales, exhibidores, expositores, proyecciones audiovisuales, etc. Busca dar a conocer el producto o servicio en el
punto de venta, posicionarlo, brindar información e incitar al consumidor a visitarlo y comprar lo expuesto.
 Emplazamiento de películas o programas: Se inserta la marca o producto en el guion o escena de un producto
audiovisual (programa de televisión, serie, película, etc.).
 Patrocinios de eventos: Estrategia publicitaria que consiste en el financiamiento de una organización a un tercero a
cambio de la presencia de la marca o producto en el evento.

Actualmente, la publicidad utiliza todas estas plataformas de forma integrada para poder alcanzar su target.

El anunciante

Es importante que los anunciantes reconozcan su problema y su necesidad para poder elegir la agencia correcta.

El anunciante

Entre los actores de la actividad publicitaria, los primeros son los anunciantes (pueden ser grandes corporaciones o
pequeños locales de un barrio). Estos utilizan la publicidad y las herramientas de promoción para lograr el contacto con
sus mercados meta para así motivar el consumo de la marca. Para las agencias de publicidad, los anunciantes son clientes,
y la publicidad o la promoción que contraten dependerá del tipo o la clase de producto que comercialicen.

Tipos de anunciantes

A continuación, veremos qué clase de anuncios utilizan los diferentes tipos de anunciantes.

o Fabricantes y empresas de servicios: Son los usuarios más destacados dentro de la publicidad y la promoción; que
más invierten y suelen tener mercados nacionales e internacionales fuertemente desarrollados. Necesitan los medios
masivos de comunicación para llegar a la mayor cantidad de población posible, por sus productos son de consumo
masivo. Utilizan periódicos y revistas regionales, cupones o muestras para su promoción. Ellas son: cervecerías
internacionales; fábricas de alimentos o conservas y de productos de higiene personal; viñedos; clínicas o sanatorios
privados; concesionarias de autos; espás o gimnasios.
o Revendedores comerciales: Son los intermediarios entre las grandes fábricas y los consumidores finales. Estos pueden
ser minoristas, mayoristas o distribuidores. Sus clientes pueden ser consumidores finales o compradores de otras
empresas. Los minoristas son los anunciantes más visibles de esta categoría (Walmart, Carrefour o Falabella, entre
otros). Los mayoristas o distribuidores tratan con clientes de negocios, ya que ellos pueden vender a fabricantes
(compran bienes para producir otros productos) o a revendedores (revenden bienes a consumidores finales). No
precisan la publicidad en medios, ya que sus productos no son para consumo masivo. Sus acciones comunicacionales
giran en torno a anuncios en directorios, correos directos, la venta personal y las páginas de internet.

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o Gobiernos federales, estatales y locales: Cada año distintas dependencias gubernamentales invierten en publicidad.
A eso hay que sumarle las inversiones que realizan en folletos, stands en eventos, merchandising en vía pública, etc.
Ej.: El Gobierno en Argentina invierte grandes sumas de dinero en campañas educativas para concientizar acerca de
que no hay que conducir luego de haber ingerido alcohol.
o Organizaciones sociales y sin fines de lucro: Las organizaciones contratan publicidad a nivel nacional porque más de
una vez se ven en la necesidad de buscar el apoyo masivo de la audiencia con donaciones o porque su finalidad es
concientizar (Ej.: Greenpeace). También utilizan el correo directo. No recurren a campañas globales, ya que sus
mensajes no tienen alcance internacional.

La marca como eje central de la comunicación

¿Qué es una marca? Es el nombre que se utiliza para identificar los bienes o los servicios de una empresa. Esta puede ir
acompañada de un signo, un símbolo o un diseño o la combinación de ellos. La finalidad es diferenciarse de la competencia
y así alcanzar un lugar en la mente del consumidor.

La marca le permite a una empresa comunicarse con el mercado y, para eso, necesita la publicidad. Esta afecta el
desarrollo y la administración de la compañía en cinco formas:

o Información y persuasión: El público objetivo de la publicidad averigua las características y los beneficios de la marca
a través de las diferentes piezas de comunicación o promoción que recibe. La publicidad posee la mayor capacidad
de informar o persuadir a los públicos meta sobre los valores de la marca.
o Introducción de una nueva marca o extensiones de marca (variantes): Cuando se realiza el lanzamiento de una nueva
marca en el mercado o se extiende la línea existente, la publicidad desempeña un papel importante, ya que, a través
de la utilización de los medios masivos de comunicación, se obtendrá un mayor alcance de la audiencia meta. En
algunas ocasiones es necesario recurrir a las exhibiciones o las promociones en los puntos de venta para consolidar
la imagen de la marca.
o Construir y mantener lealtad a la marca entre los consumidores: Las características de la marca son la influencia más
importante para conseguir la lealtad de los clientes, la publicidad recuerda los valores a los consumidores. El brand
equity (valor de la marca) engloba el conjunto de activos vinculados con una marca, su nombre y su símbolo.
o Crear una imagen y un significado para la marca: La publicidad puede colaborar en la vinculación de la marca y su
significado con el contexto social y cultural del consumidor, y así crear una conexión personal.
o Construir y mantener lealtad a la marca dentro del comercio: Los mayoristas, los minoristas, los distribuidores y los
agentes serán leales a una marca y la favorecerán si se sienten respaldados por el fabricante. La publicidad integrada
con otras promociones colabora con la consecución de este objetivo. Las empresas deben crear este lazo con los
comerciantes para que, al momento de promocionar la marca o sus extensiones por los canales comerciales, estos
colaboren con la construcción de la nueva identidad. El comercio es menos sensible a los mensajes publicitarios que
a otras formas de promoción.

Mediante acciones publicitarias, los

anunciantes logran, a lo largo del tiempo,
generar valor en las marcas. También pueden
informar sobre las características del
producto y servicio y persuadir mediante
mensajes atractivos para que los
consumidores consuman lo que se publicita.

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El brief: En la realidad, pocas empresas cuentan con departamentos creativos o recursos tecnológicos para desarrollar
una campaña de publicidad dentro de ella; por eso, los anunciantes recurren a las agencias de publicidad y promoción.
Pero, antes de contratar sus servicios, los anunciantes deben cumplir con los siguientes roles para poder elaborar el
documento con el que realizarán el pedido a la agencia:

 Entender y describir el valor de la marca.

 Entender y describir detalladamente la posición de la marca en el mercado.
 Describir los objetivos de la empresa a corto y largo plazo (futuros lanzamientos, por ejemplo).
 Identificar los mercados meta que responderán positivamente.
 Identificar y administrar el sistema de distribución para que los productos lleguen a los mercados meta.
 Estar comprometidos con la estrategia publicitaria y promocional.

Mientras mejor se realice este trabajo previo, mejores resultados se obtendrán en las campañas que se desarrollen con
posterioridad. Esto no quiere decir que la agencia no trabajará con un anunciante que no le provea toda esta información,
pero esto sí denotará el nivel de compromiso y la preparación que posee la empresa para una tarea de colaboración
productiva.

Brief de marketing: Es un breve documento que expone los principales detalles de la acción o proyecto de marketing que
tiene la empresa para que la agencia sepa qué quiere el anunciante y lo que necesita. Por eso, es importante que el
anunciante se conozca y sepa lo que busca. De esta manera, plasmará de la mejor forma en el brief la información que el
cliente necesita. Es un documento muy útil como punto de partida para la dirección creativa de la agencia. ¿Por qué
decimos punto de partida? Porque generalmente, después de recibir el brief de marketing, el equipo creativo profundiza
más sobre ciertos temas o cambia algunos puntos, realizando sugerencias con el fin de desarrollar una estrategia creativa
eficiente y obtener mejores resultados. A esto le llamamos contrabrief.

De este modo, a la agencia de publicidad le llega el pedido de realizar un anuncio, una acción promocional o una campaña,
según los siguientes datos que se proveen en el brief:

 Misión e identidad de la empresa o “quiénes somos”.

 Fundamentos para lanzar la campaña, descripción del proyecto.
 Situación real del mercado en relación con el público objetivo.
 Imagen y beneficios percibidos de la marca o producto.
 Imagen lograda de la empresa.
 Recursos disponibles para la inversión estimados en dinero, fuerza de ventas, capacidad de negociación (deals con
supermercadistas) y herramientas de promoción.
 Objetivos de marketing que se desea alcanzar y en qué lapso.
 Público objetivo: en este punto hay que explicar cuál es el cliente al que está destinada la acción. Cuantos más datos
se brinden, mejor direccionada estará la campaña.

El deber del anunciante

Esquema que refleja por qué el anunciante debe tener un panorama claro sobre su marca.

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El comportamiento del consumidor

Es muy importante saber que las estrategias comerciales se basan en conductas que tienen las personas a la hora de
buscar información y de efectuar una compra. Inciden diferentes factores, como el involucramiento que tienen, la
experiencia en el rubro o el producto o servicio que se elige, así como las características psicológicas y económicas de
cada uno.

El receptor de la comunicación publicitaria

Los consumidores, receptores de la comunicación publicitaria, son seres psicológicos, sociales, culturales y económicos.
Cualquier acción que realice una persona puede analizarse desde alguno de estos cuatro aspectos, y se obtendrán
diferentes consideraciones.

Factores del comportamiento

Comportamiento del consumidor

“El comportamiento del consumidor se refiere a todos los aspectos relacionados con la forma en que operan los seres
humanos como consumidores”. Es decir que, cualquier análisis o estudio que se realice para poder interpretar la toma de
decisiones de una compra, tiene que ver con el comportamiento del consumidor.

De la misma manera que existen diversos comportamientos humanos, hay diferentes tipos de comportamientos del
consumidor. Mientras mejor se comprenda la naturaleza de este fenómeno, mejores decisiones podrán tomar las
empresas. En la realidad no es raro encontrarse con productos que no satisfacen en lo más mínimo las necesidades de los
consumidores y muestran las deficiencias de no haber realizado, antes del lanzamiento, un estudio de comportamiento
del consumidor.

Retrato del consumidor

Una de las formas de entender el comportamiento del consumidor es verlo como una sucesión de etapas, la última de las
cuales se corresponde con la adquisición del producto o el servicio que satisface sus necesidades.

Las etapas que suelen ocurrir en el consumo de productos son:

o Reconocimiento de la necesidad: La necesidad surge cuando el estado deseado de una persona es diferente a la
realidad (Esto hace percibir la necesidad). Los estados están acompañados por una sensación de malestar o ansiedad
ante la falta de algo que motiva a la acción. El nivel o la intensidad de malestar difiere de acuerdo con el origen de la
necesidad, es decir, si esta responde a una carencia básica necesaria o a una más superficial (Maslow).
La tarea primordial del anunciante es conectar las necesidades del consumidor con los beneficios del producto o el
servicio. Los beneficios pueden ser funcionales (confiabilidad, comodidad, durabilidad y eficiencia) o emocionales
(orgullo, placer o evitar la sensación de culpa o temor).
o Búsqueda de información y evaluación alterna: Una vez que el consumidor reconoce la necesidad, no es claramente
visible aún cuál será la mejor forma de resolverla (Ej.: Ante el calor intolerante, ir a la playa o comprar A/A).
Cuando el consumidor reconoce la necesidad -para satisfacerla- puede realizar:

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  una búsqueda interna, analizando a través de sus conocimientos o sus experiencias previas, cuál sería la mejor
forma de satisfacer su necesidad latente.
 una búsqueda externa, saliendo en busca de una gaseosa al almacén, inmediatamente en su mente se evocan
marcas. Esta evocación es el resultado de la exposición a anuncios, hábitos de consumo o usos.
En este punto se manifiesta el rol de la publicidad (de respuesta retrasada), que debe generar un reconocimiento y
una predisposición positiva hacia una marca para cuando los consumidores inicien el proceso de búsqueda. Cuando
la búsqueda interna no aporta solución, el consumidor procede a la búsqueda externa. Esta incluye la visita de tiendas
para evaluar alternativas y la búsqueda de opiniones entre amigos y familiares acerca del producto en cuestión. En
este momento, el consumidor es susceptible de recibir información a través de anuncios publicitarios. Actualmente,
el smartphone es el más utilizado para buscar información. Son los momentos en los que recurrimos a un dispositivo,
con frecuencia un smartphone, para actuar sobre lo que necesitamos o deseamos en el momento. Estos momentos
de “Quiero saber”, “Quiero ir”, “Quiero comprar” y “Quiero hacer” están cargados de intención, contexto e
inmediatez.
o Compra: El consumidor finalmente toma una decisión y realiza la compra. Ante el evento de la venta, cualquier
empresa se debería poner contenta, pero, en realidad, a partir de ese momento surge una serie de hechos que es
necesario monitorear y medir para evaluar el real desempeño del bien adquirido. El anunciante necesita saber si habrá
conversión (compra repetida), ya que, si esto existe, quiere decir que hay lealtad hacia la marca por parte del
consumidor. Un consumidor leal es uno que podrá evangelizar sobre las bondades del producto y atraer a más
usuarios a su compra.
o Uso posterior a la compra y evaluación: El objetivo que persigue cualquier empresa a través de la comercialización de
sus bienes es producir clientes satisfechos y leales. La necesidad de esto se basa en el resultado de muchos estudios,
en los que se confirma que el 65 % de los negocios de una empresa proviene de sus clientes actuales y satisfechos, y
que el 91 % de los clientes insatisfechos jamás consume nuevamente la marca de la empresa que los decepcionó. Un
cliente satisfecho es un cliente que tuvo una experiencia positiva luego de su compra. En este punto, la publicidad
ejerce un papel importante, ya que puede colaborar con la disminución de las insatisfacciones del cliente, si realiza
una correcta información sobre el producto y acorta las distancias entre el producto ideal y el real. La disonancia
cognitiva, fenómeno que se produce después de la compra, consiste en la sensación de arrepentimiento o ansiedad
que surge por tomar una difícil decisión a la hora de adquirir un bien. Esta disonancia puede ser menor si la publicidad
refuerza con sus mensajes lo certero que es adquirir el producto o servicio en cuestión.

Modelos que explican su conducta: Los consumidores no siempre cumplen los cuatro pasos descriptos anteriormente al
momento de realizar una compra. El tiempo que las personas asignan a la actividad de compra depende, en gran medida,
del producto que vayan a consumir. No es lo mismo decidir la compra de una crema corporal que la de un auto. La forma
en la que un consumidor toma decisiones se relaciona con el tipo de involucramiento que alcanza con cada producto o
servicio que adquiere.

Fuentes de involucramiento: El involucramiento es el grado de interés que el comprador que manifiesta al momento de
realizar la adquisición del bien. Ese grado de interés se relaciona con la importancia que le da al acto, el hecho que está
aconteciendo en ese momento. Cuando la compra suele ser de grandes montos, la importancia o el interés que se le da
es mayor. Esto se observa en que el consumidor realiza mayores cantidades de consultas, compara repetidas veces el

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producto que está analizando con los de la competencia, solicita asesoramiento profesional muchas veces y desarrolla
análisis más profundos para justificar su decisión de compra o no compra.

A veces la compra es importante por su significado simbólico, ya sea porque refuerza algunos aspectos de la personalidad
o porque les declara a otras personas la importancia que tiene esa relación.

Las cuatro formas en que la persona realiza sus decisiones de compra se relacionan con el involucramiento y la experiencia
previa que haya tenido con el producto o el servicio.

Modelos de toma de decisiones: Los cuatros modos en los que los consumidores toman sus decisiones son:

o Solución amplia de problemas: Se da cuando los consumidores no son expertos en la compra que necesitan realizar,
pero el involucramiento es alto (Ej.: se comprará un producto de gran valor económico o emocional - un regalo). Por
eso, el comprador pasa por un largo proceso de tomas de decisiones, en el que evalúa sus necesidades, realiza una
búsqueda interna y externa de información, considera alternativas, hace la compra y continúa con una evaluación
prolongada sobre la acción realizada. Este modelo se aplica para la compra de una casa o un cuadro de pintura valioso.
o Solución limitada de problemas: En este modelo, la experiencia y el involucramiento son bajos (es la forma más
común de tomar decisiones). El consumidor es menos sistemático y el problema que debe resolver no requiere
demasiado involucramiento. Por eso, la búsqueda de información se limita al consumo de la primera marca que se
encuentre. Las situaciones de compra que se resuelven de esta forma suelen ser sobre productos de uso diario (jabón
o una pasta dental). Las ofertas suelen ser un buen recurso promocional que puede usar el anunciante para incentivar
la compra de su marca en los puntos de venta.
o Hábito o búsqueda de variedad: La situación no es de involucramiento y el consumidor es un comprador asiduo del
producto o el servicio. Si el consumidor no percibe alguna diferencia significativa entre aquello que compra y las
ofertas de la competencia, probablemente repita este proceso de compra. El hábito tiene que ver con la compra
reiterada de la misma marca indefinidamente, mientras que la búsqueda de variedad tiene que ver con la tendencia
de algunos consumidores al cambio de su elección entre varias marcas aleatoriamente, ya que estos tienen algunas
marcas preseleccionadas y varían entre ellas sin ninguna razón aparente. Los productos que suelen sufrir estas
variaciones son las comidas de consumo diario, como cereales, mermeladas o gaseosas, entre otros.
o Lealtad a la marca: Este modelo corresponde a un grado de involucramiento alto y una alta experiencia previa. Ser
leal a la marca en el momento de la compra es algo que se tiene en cuenta. Esto se produce cuando el consumidor
satisface una necesidad específica mediante la compra del producto en cuestión. La diferencia entre estos
consumidores y los que desarrollaron un hábito de compra hacia un mismo producto es que, cuando el producto no
está en la góndola, el consumidor lo buscará en otro punto de venta hasta que lo encuentre y no cambiará la marca.
Este tipo de lealtad es difícil de conseguir actualmente, debido a la gran variedad de productos existentes en el
mercado y a la cantidad cada vez mayor de anuncios que promocionan diversas opciones.

Depende del producto que va a comprar

el consumidor y del involucramiento y
experiencia que tenga con él.
Generalmente, cumple el modelo cuando
se trata de bienes importantes y el gasto
es importante.

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 Porque posee experiencia con la marca y, al ser un fanático, no
Porque posee un nivel alto de involucramiento, ya que es un
se inclinará por los productos de la competencia. Su
objeto de gran valor y no posee experiencia con el producto.
involucramiento es alto porque tiene un costo elevado y posee un
gran interés por la marca.

No es un consumidor frecuente de la categoría de edulcorantes:

Al comprar todos los años, el consumidor posee conocimiento
por lo tanto, su experiencia es nula. La selección de determinada
sobre las chocolaterías de Bariloche. No tiene un gran
marca se basa en el precio, ya que cuenta con poco interés por
involucramiento, ya que es un producto cotidiano. No posee
el producto.
preferencias, ya que prioriza la variedad.

RESUMEN DEL MÓDULO

El papel de la publicidad en el marketing: Se destacaron la visión de la publicidad como una herramienta más del
marketing que, junto a las PIM, participan de las estrategias que impulsan a las marcas.

Tipologías publicitarias: En esta lectura, se expusieron los distintos tipos de publicidad que se establecen, según los
diversos enfoques y demandas de los anunciantes.

El anunciante: Se destacó la figura del anunciante: sus roles, la clasificación según su naturaleza y su uso de la publicidad.
Además, el activo intangible más importante con el que llega al mercado.

El comportamiento del consumidor: Se destaca la importancia que tiene el consumidor en las estrategias de marketing,
ya que se basan en su proceso de compra y los modelos que explican su conducta.

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