MAESTRÍA DE GERENCIA EN SERVICIOS DE

SALUD

CÁTEDRA

FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATEGICO

TRABAJO

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y DE DISTRIBUCIÓN

ALUMNO

Fernández Otoya, Luis Emanuel

1. ¿En qué consiste las comunicaciones integradas en marketing?

Para entender la comunicación integrada de marketing (CIM), primero debemos entender

lo que significa la comunicación de marca.
Comunicación de marca es una iniciativa tomada por las organizaciones para hacer que
sus productos y servicios sean conocidos entre los usuarios finales. La comunicación de
marca abarca todo el camino en la promoción de productos y servicios entre el público
objetivo a través de cualquiera de los siguientes medios:

 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Marketing directo
 Venta personal
 Las redes sociales, etc.

Rol de la promoción en la mezcla de marketing

Entonces, ¿qué significa la comunicación integrada de marketing?

La comunicación integrada de marketing se refiere a la integración de todos los métodos
de promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el mercado. En la
CIM todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de las
ventas.
Según Kotler: "La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina sus
múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente con
cuidado".
Según Lamb: “La CIM es la coordinación cuidadosa de todos los mensajes de promoción
para un producto o un servicio con el fin de asegurar la consistencia de los mensajes en
cada punto de contacto en donde una empresa se encuentra con el consumidor”

Comunicación integrada de Marketing

Este concepto se amplía con las 4C del CIM, cuando se considera que las diversas
herramientas de marketing mix de comunicación deben ser coordinadas de las siguientes
maneras:
Coherencia: ¿Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto
como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de marketing debe ser
parte del "cuadro más grande". Estos mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al
final toda su comunicación debe decir lo mismo o tener el mismo significado que se desea
transmitir.
Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos esfuerzos
promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma línea y
propósito de comunicación.
Continuidad: así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de
comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente. Deben
mantener una secuencia que continua en todos los canales de comunicación para no
perder la atención.
Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se
encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la
comunicación integrada de marketing en su empresa.

Por último, con la revolución de las comunicaciones integradas de marketing, la publicidad

asimiló una realidad concreta: no es en los medios de comunicación masivos donde el
consumidor se relaciona con las empresas y marcas.

La hiperconectividad en la que vivimos hoy ha cambiado muchas cosas. Como el rol que
tienen hoy en las vidas de los clientes, los equipos de mercadeo. En este contexto, la
definición y manejo de los puntos de contacto es un desafío tanto para las empresas como
para los propios clientes y prospectos.

Ejemplos de comunicaciones integradas en marketing:

Ejemplo N°1: Película de Indiana Jones y el reino de la calavera de Cristal

Indiana Jones y el reino de la calavera de cristal es una película producida por Lucal Film
Ltd, utilizó comunicación integral de marketing para asegurar que Indiana Jones y el reino
de la calavera de cristal se promoviera de forma amplia y consistente antes de su estreno.
Principales modalidades de comunicación utilizadas por la compañía:

Los autos NASCAR incrementan la publicidad

Las tarjetas de felicitación Hallmark y los libros Scholastic mantienen el interés de los niños
incluso después de que la película sale de los cines

La “Indy Double Whopper” de Burger King y los M&M de Mars vinculan la película con la
diversión de verano.
Los juguetes de Lego y el cereal de Kelloggs atraen a los niños.
 
Ejemplo N° 2: Red Bull

La compañía de bebidas energéticas Red Bull, gracias a una excelente comunicación

integral de Marketing ha facturado durante el 2011 la cifra de 4.253 millones de euros,
superando hasta en un 12,5% la cifra del año anterior

Red Bull, que más allá de enfatizar las ventajas de su producto y destacar los
componentes de la bebida energética ha conseguido potenciar su marca bajo el slogan
“Red Bull te da alas” y ha puesto su imagen en todo aquello que dispara la adrenalina:
Formula 1, Cross Fighter, ultramaratones, Air Ace, esquí extremo, Cliff Diving, etc. Y ese
es mensaje unificado el que ha conseguido comunicar utilizando muy diversas
modalidades de Marketing.

Principales modalidades de comunicación utilizadas por la compañía:

Patrocinio: Es propietario de cinco equipos de fútbol (RB Salzburgo, New York Red Bulls,
RB Leipzig, Red Bull Brasil y Red Bull Ghana) y tres equipos de automovilismo, uno en la
NASCAR en estados Unidos (Red Bull Racing Team) y dos en la Formula 1, con unos
resultados extraordinarios (Red Bull y Toro Rosso).
Actos sociales: Destaca en este aspecto el Red Bull X-Fighters es un torneo internacional
de motocross estilo libre que la empresa de bebidas Red Bull organiza desde el año 2001,
reuniendo a los mejores exponentes de la disciplina
Promoción de ventas: muestra

Era bastante habitual hace algunos años encontrar en diversos centros comerciales
pequeños “stands”de Red Bull en los que se regalaban muestras como las de la imagen
con la intención de dar a probar un producto hasta entonces desconocido para gran parte
de la población española.

Publicidad TV:

Varios ya son los anuncios que han dejado huella, inicialmente sencillos y destinados a
dejar el slogan en nuestras cabezas (Red Bull te da alas), y posteriormente con un mayor
impacto audiovisual

https://www.youtube.com/watch?
v=n8_7EGNdpFE

Social Gaming:

Esta herramienta de marketing es cada vez más importante. Los juegos son experiencias
positivas y en el caso de los Social Games logran crear comunidades 2.0 en las que las
marcas pueden fomentar su reconocimiento, asociando su nombre a ellas de forma poco
intrusiva y lúdica. Red Bull aprovecha los patrocinios para lanzar juegos relacionados con
el mundo del automovilismo, el motocross e incluso tiene su propio portal de juegos.
https://www.redbull.com/int-en/tags/red-bull-games

Red Bull Stratos:

La campaña Red Bull Stratos, que culminó el 14 de octubre de 2012 cuando el

austríaco Félix Baumgartner se lanzaba en caída libre desde 39 kilómetros de
altura sobre la Tierra. Alrededor de 8 millones de espectadores vieron en directo la
gesta del deportista de Red Bull en YouTube. En Twitter aproximadamente
965.000 personas hablaron de la hazaña de Baumgartner y de Red Bull. El día del
salto estratosférico de Baumgartner se estima que Red Bull logró conectar con 170
millones de personas de todos los rincones del planeta, un hito con un valor
publicitario de alrededor de 1.000 millones de dólares
 https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I&feature=emb_logo

2.- Explicar cuáles son las metas de la promoción y poner ejemplos.

Una promoción efectiva alcanzará una o más de tres metas: informará a la audiencia meta,
persuadirá a la audiencia meta o le recordará a la audiencia meta.

Promoción informativa:

Está diseñada para incrementar la conciencia de una nueva marca, clase de producto o
atributo del producto.; explicar cómo funciona el producto, sugerir nuevos usos para un
producto y crear la imagen de empresa

Por ejemplo, la publicidad original de Philips para el televisor de pantalla plana Magnavox
mostraba a consumidores jóvenes y urbanos que probaban el televisor por toda la casa,
incluido el techo. El anuncio se enfocaba en “cómo” utilizar el televisor de pantalla plana
más que la marca Philips Magnavox o las capacidades tecnológicas.

Por ejemplo, una nueva marca de pizza congelada (como Kashi Frozen Pizza) que
ingresa a la industria de pizzas congeladas, dominada por otras muy conocidas como
DiGiorno de Kraft y Red Baron de Schwan’s Grocery Products. El nuevo producto no
puede establecerse frente a productos más maduros a menos que el consumidor tenga
conciencia de él, valore sus beneficios y entienda su posicionamiento en el mercado.

Promoción persuasiva:

Está diseñada para influir en los clientes por compra ahora, cambiar las percepciones de
los clientes acerca de los atributos del producto, persuadir a los clientes llamar o busca
alentar el cambio de marca.

Por ejemplo, la publicidad del televisor Magnavox de pantalla plana de Philips aún
presenta consumidores jóvenes y urbanos. Pero en el nuevo anuncio se enfoca en los
beneficios del producto como mejoras del estilo de vida, características tecnológicas como
la alta definición y el sonido digital envolvente Dolby, así como en la superioridad de la
marca.

Por ejemplo, para persuadir a los nuevos clientes a cambiar sus cuentas de cheques, el
gerente de marketing de un banco puede ofrecer el valor de un año de cheques gratis sin
cuotas.

Promoción de recordación:

Está diseñada para recordar a los consumidores que el producto puede requerirse en el
futuro máximo, recordar a los consumidores dónde comprar el producto o mantener la
conciencia de los clientes.

Por ejemplo, la pasta dental Colgate, Coca Cola y otros productos para el consumo
podrían anunciar solo la marca, en lugar de los beneficios del producto.

3.- ¿En qué consiste la estrategia orientada al canal?

Consiste en todo un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio y conseguir que el
canal de distribución gane dinero vendiendo sus productos, es decir, haciendo sus
productos atractivos para el canal. Se trata de considerar el canal como el primer cliente
para el fabricante y, por tanto, realizar éste una serie de funciones que históricamente se
han orientado a los clientes finales y que están encaminadas a optimizar la asignación de
recursos por tipo de cliente, minimizar los conflictos que puedan producirse y servir al
canal más eficientemente que los competidores.

El departamento de trade marketing debe actuar como un coordinador de la estrategia de

marketing y ventas con el objetivo de implantar y rentabilizar acciones encaminadas a
mantener y optimizar las relaciones con el canal. El trade marketing es el vehículo que
facilita la cooperación de los fabricantes y distribuidores en un entorno cada vez más
competitivo.

El merchandising estudia el comportamiento del consumidor dentro de una tienda. El

merchandising para el fabricante supone una herramienta básica en el formato de libre
servicio; para el distribuidor, una forma de conseguir la explotación optima del lineal y la
base de una buena rentabilidad.

El internet ha supuesto en muchos mercados industriales un acceso directo a información

sobre clientes, que en canales tradicionales era un privilegio exclusivo de los
distribuidores. En definitiva, internet no solamente es un canal de venta, sino también una
plataforma válida para mejorar todos los procesos del negocio dentro y fuera de la
empresa, ya que permite a compradores y vendedores comunicarse, comerciar, colaborar
y compartir información.