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TRES Y PICO creatividad de punta

PLAN PUBLICITARIO

1. NEGOCIO

1.1 INFORMACIÓN GENERAL

Nuestra agencia publicitaria, es una organización comercial independiente,


compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara,
coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan
encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

Somos una agencia integral de publicidad e imagen, dedicada a ofrecer


soluciones efectivas y creativas que tengan un impacto y obtengan resultados
en el mercado de cada cliente, cumpliendo así con los objetivos trazados.

Nuestro ciclo de valor agregado consiste en 4 fases e idealmente se convierte


en un ciclo de continuo movimiento:

Planeación Estratégica

A partir del análisis del Plan de Negocios, de Marketing o de Comunicación,


evaluamos el estado actual de nuestros clientes y establecemos los objetivos
estratégicos a los que las distintas actividades tácticas y medios digitales
estarán alineados, dando como resultado el Plan Estratégico Interactivo.

Planeación Ejecucional

En esta fase de servicio desarrollamos el Plan ejecucional que contiene el


detalle de las tácticas y actividades específicas, incluyendo la creatividad, el
plan de medios y de search engine marketing, el diseño de las aplicaciones y
producciones, etc. En esta fase definimos también los objetivos ejecucionales,
así como las métricas e indicadores que mostrarán el alcance de los mismos y
que guiarán la optimización continua.

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Producción e Implementación

En esta fase producimos e implementamos todas las aplicaciones y materiales


creativos necesarios, cuidando que estén siempre alineadas a sus objetivos. El
equipo de Cuentas coordina a proveedores externos, genera las inserciones en
medios y garantiza que se cumplan tiempos y especificaciones durante la
producción y hasta la puesta en marcha o salida al aire.

Optimización y Servicios continuos

El análisis periódico del desempeño de las diferentes actividades deriva en la


recomendación de mejoras y ajustes en sitios, mecánicas promocionales,
ejecuciones creativas y plan de medios. Hace años que ha desarrollado y
usado herramientas propietarias de optimización, incluyendo análisis post-clic
(Funnel analysis), mapas densitivos de clics (heatmaps) y otras herramientas
de análisis y optimización de rendimientos.

El hospedaje, la utilización de herramientas de envío (eMail tracking), de


servicios de medición y rastreo (analytics) y de software para servir y medir las
campañas (AdServers) son parte integral de los servicios continuos de la
Agencia, por lo que el cliente no tiene nada de qué preocuparse

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1.1.1 NOMBRE O DENOMINACIÓN DEL NEGOCIO

Nombre de la empresa: OLAF

1.1.2 NATURALEZA DEL NEGOCIO

La idea de la agencia de publicidad surge del proceso de interpretar el objetivo


de MARKETING y replantearlo convirtiéndolo en un objetivo publicitario que de
origen a la estrategia a utilizar.

La idea es comunicar beneficios o contenidos de imagen de productos, marcas,


servicios o empresas”

1.1.3 LOGO Y SLOGAN

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1.1.4 UBICACIÓN DEL NEGOCIO

Dirección : San José 200 - Cercado

1.2 MISIÓN

Nuestra misión es proveer de forma rentable a nuestros clientes una plataforma


de experiencia y servicios digitales que les permita interactuar en mutuo
beneficio con sus públicos contribuyendo lo más significativamente posible a
sus resultados de negocio.

1.3 VISIÓN

Ser la Agencia preferida por los principales anunciantes de Arequipa y de otras


regiones, generar buenos resultados para sus negocios, pero también por el
profesionalismo y los valores que rigen nuestro trabajo y nuestra relación con
ellos.

1.4 VALORES

Los valores que tomamos en cuenta en nuestra empresa son:

 La anticipación: más allá de afrontar el cambio, construirlo.


 El compromiso: si no lo hacemos nosotros, ¿quién lo hará?
 El razonamiento: entender, cuestionar, buscar, relacionar y crear.
 La integridad: anteponer la verdad, la ética y la rectitud a cualquier
negocio o decisión.
 La fortaleza: si erramos, rectificamos; si caemos, nos levantamos;
siempre apreciaremos la crítica.

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 La pasión: querer, imaginar, soñar y disfrutar lo que hacemos.
 La generosidad: ¿qué valor tiene aquello que no se comparte?

1.5 OBJETIVOS

Objetivos:

a. Crear en todas las esferas una mejor comprensión y


reconocimiento de la función de la publicidad, de su valor informativo,
para que se le reconozca como un factor definitivamente constructivo
dentro de la economía.
b. Promover la comunicación y la más amplia cooperación, tanto en
el campo de las relaciones humanas, como en el profesional, con otras
agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación,
proveedores de servicios, autoridades gubernamentales y con otras
Asociaciones similares, tanto nacionales como extranjeras.
c. Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan
las agencias de publicidad mediante el establecimiento entre sus
miembros, de las más altas normas de integridad, eficiencia profesional
y responsabilidad económica.
d. Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones
similares en el extranjero y en el país.
e. Proporcionar a las agencias miembros, información relacionada
con el medio, estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de interés
profesional.
f. Intervenir, a petición de las agencias asociadas, en aquellos
conflictos que se susciten con otras agencias, así como con los
anunciantes, medios, proveedores y autoridades gubernamentales,
ofreciendo su imparcialidad en los casos de controversias económicas o
de interpretación, siempre con un espíritu de cordialidad.
g. Cooperar con las autoridades en campañas publicitarias de
interés social, así como en las reformas legislativas en materia de
publicidad.

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h. Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas
con la publicidad, observen un sistema de comunicación que ayude a
vigilar el cumplimiento de las normas éticas de la profesión en todos los
órdenes.

1.5.1 OBJETIVO GENERAL

El objetivo general de la agencia es brindar un servicio cuyo final sea la


creación, realización y difusión de mensajes comerciales en función a los
objetivos de nuestros clientes.

1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Nuestra agencia de publicidad quiere ofrecer a sus clientes beneficiarse


de la creatividad de los integrantes de nuestra agencia y así ofrecerles
proyectos terminados de forma satisfactoria.
 Nuestros clientes podrán presumir de tener el mejor acabado ya que nos
esforzamos en cada detalle para que así sea.
 Haremos que nuestros clientes siempre destaquen por encima de su
competencia.
 Le ofreceremos siempre un sólido contrato donde cerraremos todas las
cláusulas y acuerdos legales necesitemos para su mayor tranquilidad y
nuestro mayor compromiso.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los


objetivos que nos hayamos marcado:

a. Publicidad informativa. Como su nombre indica su misión es informar.


Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos productos o
servicios, y por otro, recomendando el uso de los ya existentes.
b. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se
trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las

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características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o
servicios.
c. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los
consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles
cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de
un producto totalmente consolidado en el mercado.
d. Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve
completada, no con la adquisición del producto, sino cuando descubre
que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus
necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir
sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada
que ha sido su decisión.

METAS:

La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte


de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores:

a. La adopción de sistemas y procedimientos actualizados en la


producción de la publicidad.
b. La aplicación de la mercadotecnia y todas sus herramientas.
c. La creatividad, encargada de producir la idea funcional.
d. El conocimiento profundo de los medios de comunicación que
deben usarse
e. La constante optimización de los recursos humanos y
tecnológicos de la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los
mejores resultados.
f. La integridad moral y profesional.
g. La solvencia económica.
h. La conciencia de responsabilidad hacia el público.

1.6 ORGANIZACIÓN

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Nuestra agencia de publicidad es una organización independiente de servicio
profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento
para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing
y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de


servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad
experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y
profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de
ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un
organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de
comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y
aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

1.6.1 ORGANIGRAMA

ORGANIGRAMA DE AGENCIA DE PUBLICIDAD

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 Director de Cuenta
Se encarga del departamento de atención al cliente. Analiza y determina las
necesidades de comunicación del cliente y desarrolla la estrategia de
comunicación.

 Supervisor de Cuenta
Asegura que la estrategia de comunicación y las tácticas se apliquen.

 Ejecutivo de Cuenta
Atiende las necesidades del día a día del Cliente.

 Director Creativo
Responsable del departamento creativo. Planea y desarrolla la estrategia
creativa de los diferentes medios de comunicación

 Copy Sr
Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia creativa.

 Copy
Realiza los copies base de la estrategia creativa

 Director de Arte
Dirige el Departamento de arte en donde se plasman la ideas creativas
mediante Story Boards, Bocetos, Dummies, fotografías, logotipos, etc.
Igualmente produce los materiales finales como son lay outs, originales
mecánicos o electrónicos. Plasma la idea creativa de forma gráfica.

 Ilustrador

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Desarrolla ilustraciones o dibujos artísticos que se utilizan en la elaboración de
bocetos, dummies y story boards.

 Diseñador
Elabora originales mecánicos o electrónicos para los medios impresos.

 Director de Medios
Diseña la estrategia de medios en donde se insertará la campaña, negocia y
contrata los medios adecuados.

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento


de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente:
establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante,
coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos
realizados.

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña,


traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes,
colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación
elegido.

Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la


realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de
modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la


información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos
puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la
creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en


qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser
vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

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Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los
procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las
que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa


de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y
proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la
agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un


contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.
Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como:
Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas,
etc.

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de
un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo
de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta
información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se
reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto
elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la
campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los
pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere
aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con
información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final
se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al
cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente.

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo


de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los
distintos departamentos

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1.7 TIPOS DE SERVICIOS

Diseño Gráfico: Mediante este servicio queremos hacer accesible y atractiva


toda comunicación, mediante recursos gráficos y tipográficos, constituye una
sólida base sobre la que establecer la comunicación de una institución con su
público objetivo.

- Folletos
- Catálogos
- Publicaciones
- Memorias
- Ilustraciones
- Packaging

a) Identidad Corporativa: Transmitir la personalidad propia de una


compañía a través de los elementos visuales que componen la marca,
dotarla de contenido, así como diseñar, planificar y enumerar cada una
de sus aplicaciones.
- Naming
- Logotipos
- Manual de identidad Corporativa

b) Marketing directo: El canal de comunicación capaz de establecer


contacto directo con el target, provocar su reacción y generar una
experiencia positiva de marca que nos permita una respuesta medible y
resultados cuantificables.
- Mailings
- Fidelización
- Marketing y regalo promocional
- Acciones especiales
- Catalogo de ragalo promocional

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c) Eventos: La experiencia más directa de una institución con su público y
el momento clave para poner de manifiesto los puntos fuertes de una
marca a través de espacios y vivencias.
- Congresos
- Jornadas
- Stands
- Montajes Especiales
- Espectáculos

d) Marketing Interactivo: Presencia, notoriedad y posicionamiento: una


estrategia de comunicación online que contempla todas las posibilidades
del medio y que es capaz de integrarse con la estrategia de
comunicación offline.
Se trata de crear un mismo universo de marca en medios paralelos pero
diferentes.
- Web
- Publicidad OnLine
- Multimedia

e) Producción Audiovisual
Crear impactos notorios y transmitir contenidos, que generen interacción
del público con la marca, es posible a través de múltiples recursos
audiovisuales.
- Spots
- Videos corporativos
- Cuñas de radio

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f) Campañas 360º: Definir una estrategia completa de comunicación, que


integre un contenido definido en función del target y los objetivos a
alcanzar, con la forma y los medios óptimos, para hacer llegar el mensaje
al público objetivo.
- Estrategia
- Creatividad
- Producción
- Medio

1.7.1 DISEÑO DE LOGOTIPO

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AFICHE

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1.7.2 DISEÑO DE PÁGINA WEB

El diseño web es una actividad que consiste en la planificación, diseño e


implementación de sitios web y páginas web. No es simplemente una
aplicación del diseño convencional, ya que requiere tener en cuenta cuestiones
tales como navegabilidad, interactividad, usabilidad, arquitectura de la
información y la interacción de medios como el audio, texto, imagen y vídeo. Se
lo considera dentro del Diseño Multimedial.

1.7.3 DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA

La construcción de la imagen, si de una parte incluye la gestión de la identidad


con las cinco dimensiones de su lenguaje inter media, de otra parte implica que
está aquí comprometida la gestión de la comunicación. Para que la identidad
se transforme en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y
mensajes, es decir que tiene que ser manifestada implícitamente por los
primeros -la conducta- y comunicada explícitamente por los segundos.

1.7.4 DISEÑO DE TARJETAS DE VISITA

Las tarjetas de visita son unas piezas de cartulina en las que se recogen los
principales datos de una persona y que se entrega en la primera entrevista o
como forma de identificación junto a un regalo, pésame o felicitación. Las
informaciones más habituales de una tarjeta son:

 Nombre y apellidos de la persona, en el centro


 Su cargo o título bajo el anterior y en menor formato
 Dirección, teléfono, correo electrónico en la parte inferior
 Logotipo y nombre de la compañía en la parte superior si es una tarjeta
profesional

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1.7.5 DISEÑO DE PACKAGING (EMPAQUES, ENVASES, ETIQUETAS,
CAJAS)

A la hora de desarrollar un nuevo envase, el diseñador debe estar en contacto


directo con la empresa, utilizar la información que ésta proporciona y plegarse
a sus recomendaciones y experiencia. En todo momento, debe tener muy
presente el producto para el que va a diseñar el envase.

Tiene que valorar:

 Aspectos comerciales de la empresa: público al que va dirigido, canales


de distribución, antecedentes en la comercialización de productos
similares, etc.
 Aspectos relacionados con la distribución: tipo de almacenamiento,
gestión de almacenes, puntos de destino, transporte utilizado, etc.
Imagen de la compañía.
 Aspectos legales.
 El diseño de envases tiene una doble faceta: diseño gráfico y diseño
estructural.

El diseño gráfico comprende:

 Diseño de identidad. Marca, logotipo de la compañía y otros elementos


distintivos como puede ser el color corporativo, el estilo gráfico utilizado
por la empresa, etc.
 Diseño emocional. Los colores y las formas también tienen la función de
atraer la atención del cliente para lo que hay que desarrollarlas
atendiendo a criterios de marketing.
 Diseño de la información a contener. El envase refleja gran cantidad de
información sobre su contenido, ingredientes, origen, utilidad,
instrucciones de uso, etc.

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Para desarrollar la estructura del envase hay que tener en cuenta:

 El producto que va a contener.


 Su naturaleza (composición)
 Su tamaño y forma
 Su peso y densidad
 Su fragilidad o resistencia
 Su comportamiento ante cambios de humedad, presión, temperatura,
etc.
 Su forma de presentación: líquido, en polvo, en tabletas, etc.
 Riesgos de la distribución. Es ncesario valorar los riesgos a que se va a
enfrentar el producto a lo largo del proceso de distribución. Pueden ser
de diferente naturaleza:
 Impacto vertical. Riesgo de caída desde una altura.
 Impacto horizontal. Golpe lateral producido en el proceso de
manipulación o transporte.
 Compresión. Es importante la resistencia a la compresión necesaria
para el apilamiento en almacenes y a lo largo de la cadena logística.
 Vibración. Tanto en el momento de la producción como en el proceso de
envasado o transporte.
 Perforación.
 Alta temperatura.
 Baja temperatura. Transporte en camiones frigoríficos. Almacenamiento
en congeladores.
 Baja presión. Por ejemplo, en transporte aéreo.
Incidencia de la luz. Posible variación de las propiedades del producto
por efecto de la luz.
 Humedad. Humedad en el lugar de almacenamiento o agua procedente
de la lluvia, charcos, inundaciones, etc.
 Polvo. Por almacenamiento en el exterior o exposición al viento.
 Biológicos. Procedentes de bacterias, microorganismos, hongos,
insectos, etc.

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 Contaminación de sustancias o materiales adyacentes al envase o que
se encuentran en el entorno.
 Envase ergonómico para CDs.
 Adecuación al canal de distribución. Es importante conocer si el
producto va destinado a profesionales o a consumidores finales que van
a cogerlo de una estantería. En el segundo caso, el diseñador deberá
estar atento a destacar aspectos comerciales del producto y a disponer
un amplio frontal que sea su fachada en el punto de venta.
 Ergonomía. Es importante procurar la facilidad de manejo del envase.
Para ello, habrá que tener muy en cuenta quién va a ser el destinatario
final del mismo y valorar:
 Tamaño y peso del producto.
 Sistema de distribución. Gestión en la cadena logística, inviolabilidad del
contenido, etc.
 Forma de uso del producto. Influye en la dosificación del mismo, sistema
de apertura y cierre.

1.7.6 SPOTS PUBLICITARIOS

Es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al


público. Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito
persuasivo y están encauzados a la promoción de artículos, productos y
servicios. El mayor ámbito de actuación de los anuncios son los medios de
comunicación, especialmente los audiovisuales, por tener un efecto más fuerte
sobre el espectador.

También puede decirse que es un soporte visual, auditivo o audiovisual de


breve duración que transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a
una idea, generalmente de carácter publicitario, entendiendo con esto último a
que forma parte de la publicidad. Como se puede apreciar en el aserto anterior,
un anuncio puede estar constituido exclusivamente por sonidos, por imágenes
o por imágenes y sonidos en conjunto.

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En algunos países de habla hispana, "comerciales" es el nombre coloquial con
que se le denomina a los anuncios de radio o televisión. Un término que se
puede prestar a discusión puesto que no todos los anuncios que se emiten
tienen fines comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por la
publicidad de servicio público, la publicidad de instituciones u otros tipos de
publicidad no comercial). También los anuncios pueden estar al servicio de la
llamada publicidad política (no confundir con propaganda).
Las características de los anuncios varían según los medios:

 Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya


que, puede combinar imágenes en movimiento con sonidos y músicas
atractivas para el espectador.
 Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son más
persuasivos que seductores ya que al no disponer de soporte visual
tienen que basarse más en la argumentación.
 Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o en revistas, al
carecer del poder seductor del anuncio televisivo y del poder de
argumentación que da la voz en una cuña, suelen explotar más la
imagen de marca del producto a vender, de igual modo en la vía pública
donde tiene el fuerte en que se pueden confeccionar anuncios con
relieve para atraer más atención en el mensaje.

1.7.7 FOLLETOS

Es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía, producto o servicio.


Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta,
mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra publicación.
Las cadenas de distribución se sirven regularmente de folletos para dar a
conocer a los clientes de la zona las ofertas de la semana, del mes o del año

Para la confección efectiva de un folleto publicitario, se recomienda.

 Imprimir títulos y subtítulos claros y atractivos.

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 Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los
beneficios del producto o servicio y hacer un resumen de los mismos.
 Incluir un buen número de fotografías en las que aparezcan los
productos así como demostraciones de su funcionamiento. Adjuntar pies
de foto explicativos.
 Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.
 Realizar un recorrido lógico por los diferentes productos y
argumentaciones.

Un folleto de tres cuerpos se halla escrito al frente y al dorso y se pliega hacia


el centro desde ambos lados.

El folleto es un ejemplo de un documento de tamaño específico con el cual


usted debe trabajar. No se puede agregar una página de más. Su texto e
imágenes deben caber dentro de un espacio preciso, o de lo contrario el folleto
no se doblará correctamente. Una plantilla o muestra, sería muy útil para un
documento como ese. Una vez que se ha creado esa muestra, hacer un folleto
se vuelve una tarea muy fácil. Sólo necesitará reemplazar el texto temporario,
mientras mantiene con cuidado su ubicación en la página.

1.7.8 MATERIAL PLV (PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA)


(EXPOSITORES, CARTELES)

La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays


y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén
colocados en un punto de venta. También se le conoce como POP, por sus
siglas en inglés.

Su principal objetivo es favorecer el recuerdo de marca de los productos


publicitados y, fundamentalmente, apelar a la decisión "compulsiva" de compra.
Tal vez uno de los mejores ejemplos de esto sean los displays ubicados al lado
de las cajas de los supermercados, ya que mientras el cliente hace la espera
para la compra, recuerda un artículo de último momento y ahí decide la
compra.

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Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de mostrador o


suelo, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos,
banderolas, adhesivos de suelo, etc. Los materiales utilizados para su
fabricación son muy variados: metal, cartón, papel, plástico, rótulos luminosos,
etc.

La PLV se encuentra en todo tipo de establecimientos de entre los que


destacan el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia),
supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes,
bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia.

1.8 COMO CONTACTARNOS

Dirección : San José 200 - Cercado


Teléfono : 345678
Celular : 959401572
Fax : 054-543679
E-Mail : consultas@tresypico.com.pe

2. PLAN DE PUBLICIDAD

2.1. NOMBRE DE LA EMPRESA

Desde hace más de 50 años Kola Escocesa forma parte de la tradición


Arequipeña por su reconocida calidad, su delicioso sabor a frutas y Agua
Mineral Natural proveniente de las vertientes de la localidad de Yura.

EMPRESA YURA S.R.L es responsable de producción de Kola Escocesa y


demás productos Yura, Las oficinas administrativas están situadas en la Calle
Filtro No. 415 Cercado - Arequipa, y nuestra Planta de Embotellado se ubican
en la Calle Principal S/N - Yura, provincia y departamento de Arequipa,
aproximadamente a 28 Km. De distancia de la ciudad, a una altitud de 2,590

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m.s.n.m. En la actualidad se viene produciendo parte de nuestros productos en
nueva planta de Producción en el Parque Industrial de Río Seco.

2.2 ANTECEDENTES

Nuestra Empresa viene operando desde el 15 de Agosto de 1950, cuando DON


ARMANDO ODIAGA SANCHEZ, fundador de la empresa, adquiere la Planta de
YURA en la que se envasaba Agua Mineral Yura en tres tipos, tales como:
Agua Mineral Yura Ferruginosa, Agua Mineral Rivero y Austariz y Agua Mineral
Yura.

Por los años 60 se adquiere una línea completamente automatizada nueva


marca Crown-Cork de12 válvulas de procedencia Americana que estaba
conformada por una lavadora de botellas GIRTON y otros equipos auxiliares
como Grupo Electrógeno y equipamiento para el salón de Jarabes y
carbonatación.

Igualmente, por los años 1967 se vió la necesidad de comprar una línea de
Producción adicional nueva, la que consiste también en una maquina lavadora
de marca SUTHERLAND BRODERS/ Super-Soak, además de una envasadora
inglesa de marca Bratby conformada por Jarabeadora , LLenadora de 16
válvulas y Tapadora de 1 cabezal, y equipos para el salón de jarabes, y Grupo
Electrógeno.

En el año 1970 debido a la Ley General de Industrias y Comunidades


Industriales es que nuestra empresa asume el status Jurídico de Empresa Yura
Armando Odiaga S.A. para luego transformarse en el año 1978 en Empresa
Yura S.R.L., de igual forma por la Modificación de la Nueva Ley General de
Sociedades dada en 1997 nuestra razón social queda en EMPRESA YURA
S.R.L. nombre con el que actualmente gira.

Por el año 1994 adquirimos una Línea Crown- Cork Americana cuya máquina
envasadora consiste en una Jarabeadora de 4 válvulas, una llenadora de 28
válvulas y una tapadora de 4 cabezales, igualmente una máquina lavadora de

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botellas Marca Heil con sus respectivas cadenas transportadoras y gasificador
como en las líneas anteriormente descritas.

En el año 1998 se adquirió una línea PREMIX de marca NAZCA de


procedencia Peruana que consiste en una máquina llenadora y una
capsuladora para reforzar el envasado de nuestros productos PET’s (Junio de
1998) Asimismo se hizo la adquisición de una Codificadora IMAJE S7 para
realizar la impresión en las tapas corona y tapas rosca de la fecha de
vencimiento y el lote de producción. Cabe recalcar que además hemos
realizado adquisiciones de tanques, filtros y equipos e instalaciones que se
requieren para mantenernos con una efectiva producción de nuestros
productos.

2.3 CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN

2.3.1 MISIÓN

Producir bebidas gasificadas de calidad para la satisfacción de los


socios, personal de la empresa y consumidores finales.

2.3.2 VISIÓN

Convertirse en una empresa moderna con alto grado de eficacia y


eficiencia administrativa institucional, que garantice la correcta
producción de Productos Yura, siguiendo las normas de Calidad

2.3.3Valores

 Compromiso
Responder, por principio, por nuestros trabajadores, proveedores y clientes. Es
incoherente ser cuidadoso con terceros cuando no se cumple ese papel
primero en casa.

 Respeto

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Nuestra gestión está definida por la relación ética y transparente con cada uno
de los públicos, tanto internos como externos, con los que nos relacionamos,
estableciendo objetivos compatibles con el desarrollo sostenible del país.

 Responsabilidad
Una empresa responsable lo es, principalmente, con su sociedad: nuestro
trabajo tiene como fin máximo ayudar a lograr un lugar más amable para vivir.
Hacer empresa produciendo bienestar es nuestra responsabilidad.

2.4 ANÁLISIS FODA:

 Fortalezas
Empresa Yura S.R.L. con sus productos de la familia Kola Escocesa es una
empresa reconocida en la ciudad de Arequipa. Cuenta con personal altamente
calificado. Tiene aceptación en el mercado por la producción de productos de
alta calidad y sabor incomparable.

 Oportunidades
Ampliar su línea de productos. Ampliar su línea de acción y lograr mercados
más allá de nuestra región

 Debilidades
Incurrimos en costos altos de producción, lo cual repercute en precios un tanto
altos en el mercado. Eventuales problemas de abastecimiento de materias
primas e insumos. Asimismo botellas, embalajes y otros

 Riesgos
Existe la competencia desleal e informal en el mercado. La política de precios
de la competencia La tecnología empleada por nuestros competidores implica
fuertes inversiones que muchas veces no están a nuestro alcance

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2.5 EVALUACIÓN DEL PRODUCTO

2.5.1 DISTRIBUCIÓN

La distribución establecida por la empresa es la de integración de los distintos


canales de distribución para que puedan combinarse en forma vertical y
horizontal bajo la administración de la empresa, esta combinación nos permite
estabilizar los suministros, reducir los costos y aumentar la comunicación entre
los miembros, se da de la siguiente forma:

 Embotelladora
 Distribuidora

o Distribuidores: En la ciudad de Arequipa hay 6 Empresas


distribuidoras de Kola Escocesa, las cuales abastecen a un promedio
de 6 500 tiendas.

 Restaurantes
 Supermercados
 Detallistas: En los que se encuentran las diversas
tiendas de abarrotes.

o Mayoristas: En la ciudad de Arequipa Kola Escocesa posee 3


Empresas mayoristas.
o Provincias: Kola Escocesa distribuye tanto a todas las provincias del
departamento de Arequipa, como a diferentes ciudades del sur del
país (Cuzco, Puno, Moquegua, Juliaca, entre otras), y en el norte a la
ciudad de Cajamarca.
o Lima: Ciudad en la que tiene 3 distribuidores. (HKS distribuciones,
MIGA SRL distribuciones y Rinconcito Arequipa)
o Tricicleros: Este es un medio de distribución tradicional, solo se
realiza en la ciudad de Arequipa y solo con la gaseosa Kola

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Escocesa. Se cuenta con 4 tricicleros los cuales, van por todo el
centro de Arequipa vendiendo el producto.
o Directa al público en depósito: Ubicado en Calle Filtro 415. Cercado.

2.5.2 BENEFICIOS:

 Funcionales: Kola Escocesa es un producto que refresca, quita la sed,


es buen acompañante de comidas, estimula las papilas gustativas por su
sabor intenso.
 Emocionales: “me siento importante comprando Kola Escocesa” (por un
tema de estatus y de precio) “me siento orgulloso de ser arequipeño”
(por la fuerte orientación etnocentrista)
 Auto expresión: “estoy orgulloso de mi tierra”, “pago más por lo mejor”.

2.5.3 POLÍTICA DE PRECIOS:

 Precios para el consumidor final:

 KOLA ESCOCESA CLÁSICA


600 ML (no retornable) S/. 2.20
1 LT (vidrio) S/. 3 .50
1,5 LT (no retornable) S/. 4.00

 KOLA ESCOCESA LIGHT


600ML (no retornable) S/. 2.00
1,5 LT (no retornable) S/. 3.50

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2.5.4 CUESTIONES PARA LA EVALUACIÓN DEL PRODUCTO:

1. ¿Cómo se compara el producto con respecto al de la competencia


en términos de características, presentación, usos, aceptación,
etc.?

A diferencia de la competencia Kola Escocesa ofrece al mercado un producto


diferenciado (precio), no existiendo otra bebida gaseosa con un sabor similar.
En cuanto al empaque respecta Kola Escocesa propone una imagen clásica,
que es parte de lo que el producto quiere comunicar a sus clientes pero a la vez
moderna (en cuanto a impresión de etiquetas) para no ser percibida como
anticuada. Kola Escocesa cuenta con 4 presentaciones: clásica: 600ml.; 1lt y
1.5lt. Light: 600ml. y 1.5lt.

2. ¿Cómo se ha mejorado o empeorado el producto en los últimos


años en términos de nuevos usos, nuevos mercados, etc.?

Años 60 se adquiere una línea completamente automatizada nueva marca


Crown-Cork de12 válvulas de procedencia Americana que estaba conformada
por una lavadora de botellas GIRTON y otros equipos auxiliares como Grupo
Electrógeno y equipamiento para el salón de Jarabes y carbonatación.
En 1967 se vio la necesidad de comprar una línea de Producción adicional
nueva, la que consiste también en una maquina lavadora de marca
SUTHERLAND BRODERS/ Super-Soak, además de una envasadora inglesa de
marca Bratby conformada por Jarabeadora, LLenadora de 16 válvulas y
Tapadora de 1 cabezal, y equipos para el salón de jarabes, y Grupo
Electrógeno.
En 1994 adquieren una Línea Crown- Cork Americana cuya máquina
envasadora consiste en una Jarabeadora de 4 válvulas, una llenadora de 28
válvulas y una tapadora de 4 cabezales, igualmente una máquina lavadora de

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botellas Marca Heil con sus respectivas cadenas transportadoras y gasificador
como en las líneas anteriormente descritas.
En 1998 se adquirió una línea PREMIX de marca NAZCA de procedencia
Peruana que consiste en una máquina llenadora y una capsuladora para
reforzar el envasado de nuestros productos PET’s (Junio de 1998) Asimismo se
hizo la adquisición de una Codificadora IMAJE S7 para realizar la impresión en
las tapas corona y tapas rosca de la fecha de vencimiento y el lote de
producción.
Cabe recalcar que también se han realizado adquisiciones de tanques, filtros y
equipos e instalaciones que se requieren para mantener con una efectiva
producción a los productos.
En abril del 2008 se ha implementado toda el área Administrativa de la
empresa.

3. ¿Perciben los consumidores el producto como moderno o pasado


de moda? ¿es un producto de moda que se ve afectado por los
cambios de costumbres de los consumidores?

Kola Escocesa debe de estar alerta a los cambios de la competencia,


modernizar el producto siempre va a ser importante, no obstante, su condición
“tradicional” y clásica hacen que los consumidores sigan prefiriéndola por
encima de otras marcas con posicionamientos incluso parecidos.

4. ¿Se ve el producto como uno de los del montón en términos de


valor? ¿Cuál es la relación precio-valor?

Debido a su diferenciación (precio) el valor del producto es bien percibido y el


cliente entiende que si quiere darse un gusto debe pagar un precio más
elevado.

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5. ¿Están los actuales consumidores satisfechos con el producto?

Según fuentes de la empresa y a raíz de una investigación hecha hace dos


años, la percepción del cliente hacia el producto formal (la bebida gaseosa)
sigue manteniendo los niveles de satisfacción adecuados, existieron, no
obstante, sugerencias con respecto al tema de los canales de distribución y del
empaque del producto que han sido resueltos satisfactoriamente.

6. ¿Está la distribución lo suficientemente extendida? ¿El producto


esta disponible?

Como ya ha sido mencionado anteriormente, se puede observar que los


canales de distribución han sido mejorados, entrando así a sitios en los que
antes no llegaba el producto, como lo son mayor cantidad de ciudades del sur
del país y como también la capital. El producto si está al alcance de todos.

7. ¿Qué tal se sienten los vendedores con respecto al producto?


¿quieren colocarlo en sus puntos de venta y venderlo? ¿es la
distribución adecuada?

Según visita realizada a diferentes bodegas y restaurantes hemos obtenido la


siguiente información:
 Bodegas: la rotación de Kola Escocesa es mas lenta comparado
con otras gaseosas que suponen ser la competencia directa por
segmento (Coca Cola, Inca Kola), argumentan que esto se debe al precio
de la gaseosa. La presentación más consumida es la de 1 ½ litro
entendiéndose por esto que las compras en bodega, se hacen
básicamente en función a motivos familiares. Existen aún problemas de
distribución, pero esto debido a que no hay una revisión de stock por
bodega, periódica o es deficiente.

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 Restaurantes (pollo a la brasa, embutidos, empanadas): la
rotación del producto es pareja con la competencia y a diferencia de los
hábitos de consumo referidos a bodegas las versiones del producto más
solicitadas son las personales y la de ½ litro por lo que los detallistas
declaran estar conformes con el producto.

8. ¿Qué opiniones hay con respecto al empaque y a la etiqueta?


Las preferencias están orientadas al consumo del producto en envase de vidrio
más que en envase plástico, siendo este rasgo característico de todas las
gaseosas. El público cree que el diseño clásico de la marca en envase de vidrio
es adecuado. En cuanto a las presentaciones no retornables se han hecho
modificaciones que modernizan la imagen de producto manteniendo la fuente
gótica del logotipo a fin de no perder la esencia conceptual del producto cosa
que también ha sido bien percibida por los consumidores.

9. ¿Es el nombre de marca conocido? ¿Qué tan aceptada es la marca?

Si, Kola Escocesa por la cantidad de años que se encuentra en el mercado es


una gaseosa muy conocida a nivel regional, tal es así que se ha convertido en
una bebida “tradicional”. El valor de la marca es posiblemente uno de los
activos más importantes de la empresa y durante todos los años de su
funcionamiento siempre ha gozado de la aceptación por parte del público.

10. ¿Qué tanto servicio se ofrece con el producto a los consumidores?

Entrega delivery según pedido.

11. ¿Tienen algún problema los consumidores con el producto? ¿Cómo


se puede corregir?

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Básicamente el único problema que poseía este producto, era que no era muy
disponible, no se encontraba en todo sitio, pero esto se ha venido mejorando
ampliando los canales de distribución.

2.6 EVALUACIÓN DEL CONSUMIDOR

2.6.1 PERFIL DEMOGRÁFICO


Público de 30 años a más, cabezas de familia, niveles socioeconómicos
A1 Alto, A2 Medio alto, B1 Medio típico, B2 Medio bajo.

2.6.2 PERFIL PSICOGRÁFICO

Según Rolando Arellano:


 Los Sensoriales: Bastante presentes en Lima, son mujeres y hombres
jóvenes cuya vida está muy orientada hacia las relaciones sociales. Les
interesa mucho la apariencia y la vida social.
 Los Tradicionales: Hombres que habitan en ciudades de la sierra o
personas de origen provinciano que han migrado a ciudades de la costa
y que guardan fuertemente sus tradiciones. Prefieren vivir en zonas
cercanas a amigos o familiares provenientes de la misma región.

2.6.3 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


ACTUAL

Según el estudio publicado por APOYO Opinión y Mercado sobre Liderazgo de


Productos Alimenticios (Octubre 2010), nos afirma que las bodegas son el
segundo punto más importante para la venta minorista, y que los artículos que
más se venden son los productos de conveniencia como gaseosas, galletas,
yogurt y agua mineral.

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En el siguiente cuadro veremos los productos del hogar con mayor volumen de
ventas en bodegas, según el nivel socioeconómico (A, B, C, D, E).

Se puede observar claramente que las gaseosas son las más consumidas, en
todos los niveles socioeconómicos, como también que el NSE C es el que las
consume en mayor volumen, con una marcada ventaja.

Por otro lado, DATUM Internacional SA. Publicó una investigación realizada por
Carlos Fowks (director de estudios cuantitativos) , en la cual nos habla sobre la
personalidad de las gaseosas aquí en el Perú, así como también sobre las
recordación de marca de bebidas gaseosas. A continuación le presentamos el
cuadro correspondiente:

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Cómo podemos observar, las bebidas gaseosas más recordadas son Inka-Cola,
Coca-Cola y más abajo Pepsi.

2.7 EVALUACIÓN DE LA COMPETENCIA

2.7.1 COMPETIDORES DIRECTOS


Coca Cola, Inca Kola, Crush, Fanta, Pepsi, Sprite, 7up, Kola Real, Perú Kola,
principalmente.

2.7.2 COMPETIDORES INDIRECTOS

Refrescos: Kanú, Royal, La negrita, Clight, etc. Jugos: Tampico, Kiwifresh,


Pulp, Gloria, etc. Aguas: San Luis, Cielo, Chuschuco, Dasani, Aquarius, etc.

2.7.3 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA EN


TÉRMINOS PUBLICITARIOS:

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2.7.3.1GENERALES

 Fortalezas:

o Coca Cola e Inka Kola tienen un top of mind del 44% por encima
de las otras bebidas (no se considero a Kola Escocesa en el
estudio).
o Las gaseosas de la competencia poseen mejores presupuestos
publicitarios, lo cual les permite tener un plan publicitario más
variado, abarcando así al público objetivo.
o Casi todos los competidores tienen cobertura a nivel nacional.
o En sí el bajo precio de la mayoría de la competencia los hace más
eficientes en el tema de cuota de mercado.
o La competencia posee mejores canales de distribución.
o Debido a las grandes campañas publicitarias efectuadas por la
competencia, gozan de una mejor percepción del consumidor en
base a cada uno de sus posicionamientos.

 Debilidades

o Todas las gaseosas de la competencia dentro de sus productos


tradicionales tienen un competidor directo en cuestión de sabor,
Kola Escocesa no ya que posee un sabor único.
o Todas las gaseosas de la competencia poseen competidores
con posicionamientos similares.
o Excepto las marcas líderes del mercado, todos los demás
competidores no cuentan con un prestigio de marca similar al de
Kola Escocesa dentro de la región Arequipa.
o Inka Kola ha perdido su característica intrínseca de gaseosa
peruana al ser amalgamada por The Coca-Cola Company.

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o Hay un fuerte direccionamiento de las marcas hacia el bajo
precio con lo cuál la diferenciación supone ser un buen camino a
la rentabilidad de las marcas
o No existe ninguna marca de la competencia que tenga una
fuerte identificación con el mercado Arequipeño dentro del
segmento.

2.7.3.2 ESPECÍFICAS

2.7.3.2.1 EMBOTELLADORA ELSA

Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) tiene como objeto social la


realización de actividades relacionadas con la industrialización y
comercialización de bebidas en general (elaboración, embotellado, transporte y
comercialización). ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del
Perú y cuenta con licencia exclusiva de The Coca Cola Company para
embotellar, distribuir y vender diversas marcas entre las que destacan: Coca
Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite, Nectarín y Ñusta; y en algunas zonas del
Perú, las marcas Inca Kola e Inca Kola Diet. Asimismo, ELSA comercializa
marcas propias de agua purificada San Antonio y San Luis y la marca Kola
Inglesa.

El objetivo de la Empresa es consolidar su posición en el mercado como


principal embotellador, distribuidor y comercializador de bebidas gaseosas y
aguas de mesa, buscando maximizar su rentabilidad a mediano y largo plazo.
Para ello, sus actividades se vienen focalizando en: i) lanzamiento de nuevos
productos y empaques; ii) aumentar el consumo per cápita de bebidas
gaseosas; y, iii) mejorar su estructura de costos y gastos.
A continuación se ha realizado un análisis FODA de la embotelladora:

 Fortalezas y Oportunidades

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o Principal embotellador a nivel nacional


o Sólida presencia de sus productos en el mercado en el ámbito
nacional.
o Sólido respaldo patrimonial
o Bajo nivel de endeudamiento.
o Fidelidad a las marcas que comercializa.
o Fusión con J.R.Lindley que permitirá sinergias y ahorro en costos.
o Licencia exclusiva de The Coca-Cola Company para embotellar,
distribuir y vender Coca-Cola y otras marcas

 Debilidades y Amenazas

o Bajos indicadores de presencia y liquidez de la acción en el


mercado bursátil.
o Sector sensible al precio

2.7.3.2.2 INDUSTRIA AÑAÑOS

Empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Perú, con


el objetivo de dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y
aguas de mesa. Luego de expandirse exitosamente por el interior del país, en
1997 la empresa decidió entrar a competir al mercado Limeño empleando una
exitosa estrategia de calidad a bajos precios.

La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura,


Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado
peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla
(México) y Machala en Ecuador.

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Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola
para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real
son tipo fantasía; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo (competencia
de triple Kola) y Plus Cola es una gaseosa color caramelo.

 Fortalezas y Oportunidades

o Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente


por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un
Royalty a la propietaria de una marca.
o El sistema de distribución en alianza a pequeños
comercializadores regionales y el uso de envases desechables le
permite a las bebidas de Industrias Añaños estar en puntos en los
que sus principales competidores no están.
o Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que
representan el 85% del mercado peruano.
o La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes
por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus
productos a precios por debajo del promedio.
o Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un
solo mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de
estacionalidad.

 Oportunidades

o Aceptación de las presentaciones de gran litraje que


tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de
producción y distribución.
o Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el
Perú.

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o Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que
acortará la estación de invierno en el Perú, con lo que período de
mayores ventas se alarga.
o Expansión hacia mercados externos. La aceptación
que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela,
Ecuador y recientemente México son indicios del éxito que la
empresa tendría en emprendimientos internacionales a través de
exportación del producto o la instalación de plantas. Las
oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a
Industrias Añaños como un serio competidor para las grandes
empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica. Dentro de los
países que Kola Real viene observando se encuentran Colombia,
Bolivia y los principales países de Centro América.
o Elevación de márgenes tras el sinceramiento de
precios de las gaseosas.
o La empresa podría incrementar el valor agregado de
su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de
bebidas que no produce actualmente, como bebidas “light”.

 Debilidades

o El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a


su participación de mercado, siendo este su principal problema en
cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo.
o Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo
cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados
de niveles A y B.
o Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos,
situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su
madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de

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ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas
de bebidas gaseosas en Sudamérica.
o Facilidad de imitación de sabores.

 Amenazas

o Elevada competencia a nivel de la industria y el valor agregado de


los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas
del sector sean muy reducidos. La principal amenaza es que la
guerra de precios continúe.
o Ingreso de nuevas bebidas económicas al mercado peruano.
Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una
imitación de su estrategia. Existen a lo largo del país
Embotelladoras Regionales que están empezando a embotellar
bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyéndola en
mercados minoristas.
o Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de
bebidas gaseosas. Ante la gran aceptación que ha tenido Kola
Real.
o Incremento en los costos de producción y comercialización por
aranceles a la importación de insumos o la imposición de
gravámenes al producto.

2.7.4 TEMAS PUBLICITARIOS ACTUALES Y PASADOS DE LA


COMPETENCIA

 Coca Cola: “destapa la felicidad”


 Inca Kola:”creatividad peruana”
 Kola Real: “La bebida del precio justo”
 Fanta: “sueño y fantasia”
 Pepsi: “refresca tu mundo”

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 Sprite: “Las cosas como son”

2.8 OBJETIVOS DE MERCADEO

2.8.1 OBJETIVOS A CORTO PLAZO:

 Fortalecer la imagen de marca de la gaseosa Kola Escocesa.


 Mejorar la cobertura local, mediante la implementación de los
canales de distribución en los lugares en los que ya se esta
distribuyendo el producto.

2.8.2 OBJETIVOS A LARGO PLAZO:

 Instalar en el 2013 otro depósito de los productos de nuestra


empresa en la ciudad de Lima y Trujillo, de tal manera que se
puede mejorar los canales de distribución en esas ciudades.

2.9 MARKETING MIX:

2.9.1 PRODUCTO:

o Kola Escocesa es una bebida gaseosa, la cual envasada en su propia


vertiente: Yura, y que para su elaboración utiliza ingredientes que le
dan ese tan único sabor, los cuales son: agua natural carbonatada,
azúcar, colorantes, preservantes, saborizantes y acidulantes.
o Kola Escocesa cuenta con 4 tipos de presentaciones para su venta;
600ml; 1lt y 1.5lt. las cuales se presentan tanto en envase no

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retornable y de vidrio retornable y que tienen precios desde S/.1.00
hasta S/. 4.00.
o Kola Escocesa para el consumidor se presenta como una bebida
tradicional, y única. La cual es representante de Arequipa, por lo que
los mismos consumidores sienten una gran identificación con el
producto.
o Kola Escocesa es del agrado de muchísimas personas sobretodo por
su sabor único y tan especial. Los consumidores consideran que es
una gaseosa útil ya que es una muy buena acompañante de nuestra
gastronomía. Debido a su diferenciación (precio) el valor del producto
es bien percibido y el cliente entiende que si quiere darse un gusto
debe pagar un precio más elevado.

2.9.2 PRECIO

Los siguientes, y ya mencionados anteriormente, son los precios de venta al


consumidor final:

600 ML (no retornable) S/. 2.20


1 LT (vidrio) S/. 3 .50
1,5 LT (no retornable) S/. 4.00

 KOLA ESCOCESA LIGHT


600ML (no retornable) S/. 2.00
1,5 LT (no retornable) S/. 3.50

2.9.3 PLAZA

2.9.3.1 Embotelladora

2.9.3.1.1 Distribuidora

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 Distribuidores: En la ciudad de Arequipa hay 6 Empresas


distribuidoras de Kola Escocesa, las cuales abastecen a un
promedio de 6 500 tiendas.

 Restaurantes
 Supermercados
 Detallistas: En los que se encuentran las diversas
tiendas de abarrotes.

 Mayoristas: En la ciudad de Arequipa Kola Escocesa posee


3 Empresas mayoristas.
 Provincias: Kola Escocesa distribuye tanto a todas las
provincias del departamento de Arequipa, como a diferentes
ciudades del sur del país (Cuzco, Puno, Moquegua, Juliaca, entre
otras), y en el norte a la ciudad de Cajamarca.
 Lima: Ciudad en la que tiene 3 distribuidores. (HKS
distribuciones, MIGA SRL distribuciones y Rinconcito Arequipa)
 Tricicleros: Este es un medio de distribución tradicional,
solo se realiza en la ciudad de Arequipa y solo con la gaseosa
Kola Escocesa. Se cuenta con 4 tricicleros los cuales, van por
todo el centro de Arequipa vendiendo el producto.
 Directa al público en depósito: Ubicado en Calle Filtro 415.
Cercado.

2.9.4 PROMOCIÓN:

Para el año 2008 se ha decido hacer una ardua campaña publicitaria, si bien
es cierto los medios a utilizar son medios conocidos ya por la empresa, el
2008 va a ser un año en el que se va a invertir en mayor cantidad de estos
medios, los cuales son:

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 Radios: RPP, La Inolvidable, Melodía


 Periódicos: El Pueblo, La República, Correo
 Televisión: Perú TV, América TV.
 Publicidad en exterior: Diferentes tipos de paneles, como también
afiches en puntos de venta específicos.

2.10 PRESUPUESTO

Por el mismo acuerdo de la Junta General de accionistas de la empresa, se


consideró que un 5 % del total de las ventas es dispuesto como presupuesto
publicitario. Para el año 2009 este asciende a la suma de S/. 160 000,00
(Ciento Sesenta mil 00/100 Nuevos Soles) monto base para nuestro plan
publicitario. Al final del trabajo se enlaza un cuadro de compra de medios, con
sus debidos precios, y el monto total a gastar durante el año 2010 en tanto a
eso se refiere.

2.11 RECOMENDACIONES

Target: Kola Escocesa tiene como público objetivo a personas de 30 años a


más, cabezas de familia, de los niveles socioeconómicos A1 Alto, A2 Medio alto,
B1 Medio típico, B2 Medio bajo, de la ciudad de Arequipa, Lima, Cajamarca y
ciudades del sur del país; las cuales son personas tradicionalistas y sensoriales
(según Estilos de Vida – Rolando Arellano), que se sienten orgullosos de esta
bebida arequipeña. De acuerdo a esta segmentación y a las normas de
interpretación dadas por el INEI; de la Región Sur del Perú aproximadamente
estamos hablando de 150 000 cabezas de familia.

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2.12 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

o Informar al 70% de personas de los niveles socioeconómicos A y


B de 30 a 70 años de edad de la Región Arequipa durante el año
2008 acerca de la nueva imagen de Kola Escocesa.
o Reforzar el concepto de marca y la posición de la misma en la
mente del consumidor perteneciente a nuestro target durante el
año 2011.

2.13 ESTRATEGIA CREATIVA

2.13.2 ¿QUÉ ES EL PRODUCTO O EL SERVICIO?

En Realidad: Kola Escocesa es una bebida gaseosa, la cual envasada en su


propia vertiente: Yura, y que para su elaboración utiliza ingredientes que le dan
ese tan único sabor, los cuales son: agua natural carbonatada, azúcar,
colorantes, preservantes, saborizantes y acidulantes. Kola Escocesa cuenta con
4 tipos de presentaciones para su venta: de; 600ml; 1lt y 1.5lt. las cuales se
presentan tanto en envase no retornable y de vidrio retornable.
Como Percepción: Kola Escocesa para el consumidor se presenta como una
bebida tradicional, y única. La cual es representante de Arequipa, por lo que los
mismos consumidores sienten una gran identificación con el producto. Kola
Escocesa es del agrado de muchísimas personas sobretodo por su sabor único
y tan especial. Los consumidores consideran que es una gaseosa útil ya que es
una muy buena acompañante de nuestra gastronomía. Debido a su
diferenciación (precio) el valor del producto es bien percibido y el cliente
entiende que si quiere darse un gusto debe pagar un precio más elevado.

2.13.3 ¿QUIÉNES SON LOS CONSUMIDORES?

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Como ya se ha mencionado, nuestros consumidores son personas de 30 años


a más, cabezas de familia, de los niveles socioeconómicos A1 Alto, A2 Medio
alto, B1 Medio típico, B2 Medio bajo, de la ciudad de Arequipa, Lima,
Cajamarca y ciudades del sur del país; las cuales son personas tradicionalistas
y sensoriales (según Estilos de Vida – Rolando Arellano), que se sienten
orgullosos de esta bebida arequipeña. De acuerdo a esta segmentación y a las
normas de interpretación dadas por el INEI; de la Región Sur del Perú
aproximadamente estamos hablando de 150 000 cabezas de familia.

2.13.4 ¿QUIÉNES SON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES?

Tenemos como principales competidores a las marcas mas reconocidas en el


mercado de las gaseosas, tales como: la gran trasnacional Coca Cola e Inca
Kola; esto se puede afirmar ya que son las gaseosas que al igual que la Kola
Escocesa tienen un margen de diferenciación (precio) elevado; como también
estos competidores por este y otros motivos se dirigen a nuestro mismo
segmento. Es por eso, que Kola Escocesa tiene que generar un plan publicitario
de tal manera que esta gaseosa este en el top of mind de los consumidores
utilizando estrategias innovadoras; porque si bien es cierto, nuestro plan
publicitario no se va a poder igualar a los planes publicitarios de estas otras
empresas en cuestión de presupuestos y alcance, ya que la nuestra es una
empresa familiar, que cuenta con una producción mucho menor, con una buena
estrategia se va a poder llegar de la mejor manera a nuestro público objetivo.

2.13.5 ¿CUÁL ES EL BENEFICIO COMPETITIVO PARA EL CONSUMIDOR?

Consideramos que el beneficio único de esta gaseosa, y que nuestro


consumidor principal considera el más importante, es que Kola Escocesa posee
un sabor único e incomparable, que hasta el día de hoy ninguna empresa ha
podido igualar.

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2.13.6 ¿CUÁL ES EL SOPORTE PARA ESTE BENEFICIO, LA RAZÓN DEL


PORQUE?

A continuación se detalla una lista de las principales gaseosas existentes en el


mercado nacional, según su sabor:

 Gaseosas negras: Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light,
Pepsi, Kola Real, RC,
 Gaseosas amarillas: Inca Kola, Sabor de Oro, Kola Real
 Gaseosas blancas: Sprite, 7up, Kola Real
 Gaseosas rojas: Kola Real, Kola Inglesa
 Gaseosas naranjas:, Kola Real, Crush, Fanta

Como se puede observar Kola Escocesa forma parte de una nueva


subcategoría que a partir de su existencia se ha creado, ya que a diferencia de
las demás gaseosas Kola Escocesa tiene un sabor no existente en el mercado,
debido a que está elaborada con agua mineral Yura y posee la menor cantidad
de preservantes.

2.13.7 ¿CUÁL ES EL INCENTIVO DEL TARGET?

“Kola Escocesa el sabor de tu tierra”

2.13.8 ¿CUÁL ES EL TONO DE LA PUBLICIDAD?

El tono de la publicidad es sobrio y elegante.

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PLAN PUBLICITARIO
2.13.9 OBJETIVO EN COMUNICACIONES

2.13.9.1 ¿CUÁL ES EL PUNTO PRINCIPAL?

“Kola Escocesa como bebida de la ciudad de Arequipa”

2.13.9.2 ¿QUÉ ACCIÓN DEBE SER TOMADA?

Si bien es cierto, nosotros no esperamos que los consumidores después de ver


la publicidad acudan directamente a la tienda a comprarla, lo que se desea es
cambiar la opinión del consumidor con respecto a la marca y colocar ésta en la
lista de compras de nuestro consumidor. Queremos que a Kola Escocesa no se
le vea más como una empresa antigua y descuidada, que el consumidor al ver
nuestra publicidad se de cuenta que la empresa esta mejorando, que quiere
superarse y establecerse en el mercado dentro del top of mind de nuestros
consumidores.

3 REQUISITOS LEGALES O CORPORATIVOS

 Número de registro industrial


 Número de registro sanitario
 Ingredientes

3.1 EJECUCIONES

Según la estrategia publicitaria se ha decidido utilizar las siguientes piezas


publicitarias:

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PLAN PUBLICITARIO
 Guiones de Radio:

PERSONA 1: Primo como estas, que es de tu vida….que gusto verte!


PERSONA 2: habla paisa!, acá llegando a mi tierra después de
mucho tiempo, a mi Arequipa querida.
PERSONA 1: entonces será motivo para celebrar, vamos a tomar
unas chelas
PERSONA 2 (lo interrumpe): no no pasa nada…
PERSONA 1: entonces vamos a picantear
FONDO: Música típica arequipeña, ruidos de cubiertos y personas
Hablando
PERSONA 2: no no pasa nada tampoco…
PERSONA 1: entonces que quieres hacer
FONDO: ruido de calle
PERSONA 2: yo creo que esta ocasión más que chelas y picantear
amerita una KOLA ESCOCESA
PERSONA 1: ehhhhhh llama a toda la gente y a las chicas que
hagan fila por su KOLA ESCOCESA.
VOZ EN OFF: Porque toda ocasión amerita una KOLA ESCOCESA
CONTROL: tres segundos de silencio
VOZ EN OFF: VIVE EL SABOR DE TU TIERRA CON KOLA
ESCOCESA!!!!!

Diseño de afiche:

BALANCE GENERAL
CONCEPTO 2010
ACTIVO CORRIENTE 35.000
Caja y bancos 35.000
ACTIVO NO CORRIENTE 850.980
TANGIBLES O FIJOS 873.200
Vehículos 21.000
Equipo de oficina 15.000
Equipo de computo 36.000

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Edificios 800.000
Otros 1.200
DEPRECIACION 38.220
TANGIBLES – DEPRECIACION 834.980
INTANGIBLES 16.000
Total inversión fija intangible 16.000
TOTAL ACTIVO 885.980
PASIVO CORRIENTE 26.080
Deuda a corto plazo 1.000
Tributos por pagar 25.080
PASIVO NO CORRIENTE 0
Deuda a largo plazo 0
TOTAL PASIVO 26.080
PATRIMONIO 480.000
Capital social 480.000
Utilidad acumulada 0
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 506.080

FLUJO DE CAJA ECONOMICO


CONCEPTO 2010
INGRESOS
Ingresos por mensualidades 224.400
ingresos becados 26.400
TOTAL DE INGRESOS 250.800
EGRESOS
personal administrativo 37.400
personal docente 108.900
mantenimiento y seguridad 8.800
Costos 155.100
Gastos (luz y agua) 8.800
Otros Gastos 3.300
Gastos 12.100
TOTAL DE EGRESOS 167.200
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 83.600
Impuesto a la renta 30% 25.080
UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTOS 58.520
FLUJO DE CAJA ECONOMICO 58.520

4 RECOMENDACIONES EN MEDIOS

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4.1 PROBLEMA CENTRAL DE MEDIOS

 Nosotros deseamos llegar al 70% de personas de los niveles


socioeconómicos A y B de 30 a 70 años de edad de la Región
Arequipa, este público dentro de sus características homogéneas
consumen frecuentemente los medios que estamos utilizando, ya sea
televisión, radio o prensa esto de acuerdo a los sondeos de
preferencias y a los ratings de medios.

4.2 OBJETIVOS EN MEDIOS

4.2.1 AUDIENCIA QUE SE ALCANZARÁ

El 70% de personas de los niveles socioeconómicos A y B de 30 a 70 años de


edad de la Región Arequipa.

4.2.2 PRESUPUESTO DISPONIBLE

Por el mismo acuerdo de la Junta General de accionistas de la empresa, se


consideró que un 5 % del total de las ventas es dispuesto como presupuesto
publicitario. Para el año 2009 este asciende a la suma de S/. 160 000,00
(Ciento Sesenta mil 00/100 Nuevos Soles) monto base para nuestro plan
publicitario.

4.2.3 ALCANCE Y FRECUENCIA

4.2.3.1 ALCANCE

El cual esta contabilizado por día publicitado.

o Radios:

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 RPP: 15300 personas
 La Inolvidable: 8900 personas
 Melodía: 9400 personas
Internet:
EL anuncio será puesto a la vista de los internautas
todos los días por un periodo de 1 mes

4.2.3.2 FRECUENCIA

5 veces promedio por cada uno de los medios utilizados por un mes.

4.2.4 CONTINUIDAD QUE SE REQUIERE:

 Rítmica o Pulsing: se va a mantener la presencia de la marca en


el medio, con la posibilidad de tener mayores apariciones de
acuerdo a calendario en función de fechas especiales. (ejemplo:
día de Arequipa, día del padre, día de la madre, fiestas patrias,
entre otras)

4.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS

4.3.1 TIPOS DE MEDIOS UTILIZADOS

 Radios: RPP, La Inolvidable, Melodía


 Internet paginas (facebook,hi5,pagina web de la gaseosa)

ii) Tamaño de Target: 120 000 cabezas de familia.

iii) Explicación de porque la estrategia es diferente a la utilizada en


años anteriores: Cada año Kola Escocesa esta incrementado su
nivel de ventas, por lo tanto el presupuesto publicitario ha aumentado.

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Es por esto, que se están utilizando por primera vez en la trayectoria
de esta empresa diversos medios de comunicación tales como
internet y radio.

iv) Duración del anuncio por medio:


Se han determinado formatos y por lo tanto precios “Standard” para
todo el año por medio (Televisión, prensa y diarios). Cada medio
cuenta con hasta 3 formatos; uno que denominamos “A” - rojo
(supone ser el más caro a utilizar por la marca para fechas clave); un
formato “B” - amarillo (a utilizarse durante todo el año) y un “C” –
verde (otros formatos a utilizar)

 RADIOS:

o RPP
 Formato “A”
Aviso de 20” (Durante cualquier hora del día)
Precio: S/. 147.40 (unitario)

o La Inolvidable
 Formato “A” (6 avisos por día)
Aviso de 30” (Durante cualquier hora del día)
Precio: S/. 18.08 (unitario)

 Formato “B” (4 avisos por día)


Aviso de 30” (Durante cualquier hora del día)
Precio: S/. 18.08 (unitario)

o Melodía
 Formato “A” (6 avisos por 15 días)

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Aviso de 30” (Durante cualquier hora del día)
Precio: S/. 9.91 (unitario)

ANEXOS

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