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Investigación, Sociedad y Desarrollo, v. 9, n. 9, e335997137, 2020
(CC BY 4.0) | ISSN 2525-3409 | DOI: http://dx.doi.org/10.33448/rsd-v9i9.7137
Administración estratégica: un estudio de caso basado en Apple

Administración estratégica: un estudio de caso basado en Apple
Recibido: 29/07/2020 | Revisado: 11/08/2020 | Aceptado: 14/08/2020 | Publicado:

20/08/2020
Juliana Varelo Vaz

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6598-531X
Centro Universitario Internacional, Brasil
Correo electrónico: prof.julianavarelo@gmail.com
Resumen
Teniendo en cuenta que en un escenario de cambios, la comprensión de la totalidad de una
situación, el dominio de los detalles y la planificación pueden ser vitales para la supervivencia
de una empresa, se lleva a cabo una investigación sobre la gestión estratégica - un estudio de
caso basado en Apple, con el objetivo de tratar de mostrar cómo una empresa que
supuestamente fue creada en un garaje, puede dictar las reglas del mercado. Para ello, es
necesario identificar algunos de los principales factores responsables del éxito obtenido a lo
largo de los años en el mundo de la tecnología, y mostrar la importancia de la gestión
estratégica en medio de los altibajos de una empresa. Se realizó entonces una investigación
con enfoque cualitativo y revisión bibliográfica. A la luz de esto, se verifica que la evaluación
de las oportunidades y amenazas del ambiente externo es esencial para la formulación de
estrategias y Apple está directamente relacionada con la estrategia genérica conceptualizada
como diferenciación. El éxito de la empresa Apple está ciertamente vinculado a una mente
visionaria que piensa de forma diferente y adopta actitudes centradas en ideas revolucionarias
y en una planificación estratégica competitiva y madura. El responsable por el éxito de Apple
es supuestamente Steve Jobs que siempre buscó atraer personas geniales para que hicieran
trabajos igualmente geniales para él, Jobs provocaba innovaciones porque entendía la
totalidad de una situación y dominaba los detalles, incluso no creía en el sistema de
innovación. Por lo tanto es posible afirmar que la obtención del éxito en el mundo
empresarial, no depende solamente de un buen líder, sino de un equipo enfocado, en busca de
un mismo objetivo y de una planificación estratégica competitiva.
Palabras clave: Gestión estratégica; Innovación; Oportunidad de mercado; Planificación
estratégica competitiva; Apple.
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Resumen
Teniendo en cuenta que en un escenario cambiante, la comprensión de la totalidad de una
situación, el dominio de los detalles y la planificación pueden ser vitales para la supervivencia
de una empresa, la investigación sobre la gestión estratégica - un estudio de caso basado en
Apple, con el objetivo tratando de exhibir la forma en que una empresa que supuestamente fue
creada en un garaje, puede dictar las reglas del mercado. Por lo tanto, es necesario identificar
uno de los principales responsables por el éxito obtenido a lo largo de los años en el mundo de
la tecnología, para mostrar la importancia de la gestión estratégica en medio de los altibajos
de una empresa. A continuación, se realiza una investigación con enfoque cualitativo y
revisión bibliográfica. Por lo tanto, parece que la evaluación de las oportunidades y amenazas
del entorno externo es esencial para la formulación de estrategias y Apple directamente
relacionada con la estrategia genérica conceptualizada como la diferenciación. Por lo tanto,
parece que el éxito de la empresa Apple está ciertamente vinculado a una mente visionaria,
que piensa de manera diferente y toma actitudes centradas en ideas revolucionarias y en una
planificación estratégica competitiva y madura. El responsable del éxito de Apple es
supuestamente Steve Jobs, que siempre buscó atraer a grandes personas para que hicieran
trabajos igualmente grandes para él. Jobs provocaba innovaciones porque comprendía la
totalidad de una situación y dominaba los detalles, aunque no creyera en un sistema de
innovación. Por lo tanto, es posible afirmar que alcanzar el éxito en el mundo empresarial no
depende sólo de un buen líder, sino de un equipo centrado, en busca de un mismo objetivo y
de una planificación estratégica competitiva.
Resumen
Teniendo en cuenta que en un escenario cambiante, comprender la totalidad de una situación,
dominar los detalles y planificar puede ser vital para la supervivencia de una empresa, la
investigación sobre gestión estratégica - un caso de estudio basado en Apple, con el objetivo
tratando de exhibir la forma en que una empresa que supuestamente fue creada en un garaje,
puede dictar las reglas del mercado. Para ello, es necesario identificar a uno de los principales
responsables del éxito obtenido durante unos años en el mundo de la tecnología, para mostrar
la importancia de la gestión estratégica en medio de los altibajos de una empresa. Luego, se
realiza una investigación con enfoque cualitativo y revisión bibliográfica. Por tanto, parece
que valorar las oportunidades y amenazas del entorno externo es fundamental para la
formulación de estrategias y Apple directamente relacionadas con la estrategia genérica
2
conceptualizada como diferenciación. Por lo tanto, puede verse que el éxito de la empresa
3
Apple está ciertamente ligada a una mente visionaria, que piensa de manera diferente y toma
acciones con un enfoque en ideas revolucionarias y una planificación estratégica competitiva
y madura. El responsable del éxito de Apple es supuestamente Steve Jobs, quien siempre
buscó atraer a grandes personas para que hicieran trabajos igualmente grandiosos para él. Jobs
provocó innovaciones porque entendió la totalidad de una situación y dominó los detalles,
aunque no creía en un sistema de innovación. Por tanto, es posible afirmar que la obtención
del éxito en el mundo empresarial no depende solo de un buen líder, sino de un equipo
enfocado, en busca del mismo objetivo y una planificación estratégica competitiva.
1. Introducción
Este trabajo pretende informar sobre cómo la gestión estratégica en una empresa de
alta tecnología, cuando está influida por una mente visionaria y con planificación estratégica,
puede marcar la diferencia en un mercado a veces muy competitivo.
Con base en la gestión estratégica, una empresa que pretende ser referencia en el
mercado, se cree que para mantener el liderazgo a largo plazo tiene que tener objetivos claros
y suficientes. Con base en la historia de Apple, empresa de tecnología y diseño innovador,
líder de un mercado en expansión, y cada vez más exigente; se elaboró una investigación con
enfoque cualitativo. I) Con el objetivo de tratar de mostrar cómo una empresa que
supuestamente fue creada en un garaje, puede dictar las reglas del mercado; a veces
excluyendo una tecnología en favor del nacimiento de otras. Liderada por Steve Jobs, un
joven visionario que se dio cuenta de cómo el ordenador transformaría la vida de las personas.
2) Intentar identificar a uno de los principales responsables del éxito obtenido en el transcurso
de unos pocos años en el mundo de la tecnología. 3) Mostrar la importancia de la gestión
estratégica en medio de los altibajos de una empresa que estuvo a punto de quebrar, pero
logró reestructurarse con visión e innovación estratégica en la era de la música digital,
cambiando el enfoque de los ordenadores personales a la industria electrónica, sin dejar de
lado el objetivo principal de la empresa en hacer excelentes productos, buscando entender las
oportunidades del mercado y creando productos que se ajusten a estas oportunidades,
satisfaciendo las necesidades y demandas de los clientes.
Este artículo está organizado de la siguiente manera: en la primera parte, una breve
visión general de la planificación estratégica con algunas de sus definiciones y conceptos,
seguida de un
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Descripción de la historia y el desarrollo de Apple, diseñador e innovador tecnológico de gran
prestigio. Descripción de la visión de la empresa con su posicionamiento en el mercado,
público objetivo y técnicas de fidelización de clientes, seguida de algunas formas de utilizar la
planificación estratégica competitiva en la perpetuidad de la empresa.
2. Metodología
El procedimiento metodológico utilizado para desarrollar este estudio de caso fue

cualitativo y la revisión de la literatura, los criterios adoptados en las búsquedas fueron los
temas comtemplados por la gestión estratégica, la innovación, la planificación estratégica
competitiva, la historia y la evolución de la empresa Apple.
3. Resultados y debate
3.1 Gestión estratégica: introducción y definición
Según la definición del diccionario en línea Priberam: estrategia es 1. la ciencia de las

operaciones militares. 2. una combinación ingeniosa para lograr un fin. (Luft, 2000, p. 306)
define estrategia como: " n. 1. el arte de dirigir o aplicar recursos bélicos, planificar
operaciones de guerra, etc. 2. (p. ext). Habilidad en disponer las cosas para lograr una
victoria; astucia; engaño; astucia".
Según (Fernandes & Berton, 2005) el estudio de las estrategias empresariales se basa
en conceptos militares sobre cómo derrotar al enemigo. El padre de la estrategia militar Carl
von Clausewicz definió tres objetivos para vencerlos: Evaluación de la fuerza del enemigo, de
sus recursos y de su disposición a luchar, haciendo así hincapié en los factores psicológicos,
accidentales y situacionales de las estrategias de guerra. Estas definiciones no se incorporaron
a los métodos de gestión hasta después de la Segunda Guerra Mundial y el concepto no sólo
se refiere a la "competencia" y a "derrotar al enemigo", sino que se amplía en el sentido de
lograr una situación futura deseada.
La definición de gestión estratégica en su forma actual procede de una investigación

de Ford y Carnegie Corporation, cuyo objeto de estudio era el plan de estudios de las
escuelas de negocios norteamericanas, y en ella se indicaba brevemente que debería
existir un curso de formación en el área de la política empresarial, dando a la
enseñanza de la gestión una perspectiva más global; así, en lugar de presentar
problemas empresariales a los estudiantes para que los analizaran en áreas específicas,
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como, por ejemplo, el marketing, el curso debe centrarse en el análisis y la solución de
problemas del mundo real (Certo, et al., 2007).
El impulso inicial de la disciplina empresarial fue integrar las áreas funcionales dentro
de la empresa tratando de lograr una gestión coherente, con el objetivo de captar sus puntos
fuertes y reducir al mismo tiempo sus puntos débiles, en relación con las oportunidades y
amenazas del entorno externo de la organización. A medida que cambian las condiciones del
entorno y de la organización, la estrategia planificada y aplicada requerirá modificaciones,
que son difíciles o incluso imposibles de predecir (Wright, et al., 2000).
En un escenario de cambio, la planificación puede ser, en algunos casos, vital para la
supervivencia de una empresa, desde el punto de vista de este contexto: planificar es pensar
en el posicionamiento futuro.
Según los autores (Guindani, et al., 2011, p.115): "la planificación estratégica es el
proceso que determina cómo la organización puede llegar a donde quiere y qué hará para
ejecutar sus objetivos". Esta planificación implica decisiones sobre los objetivos y las
estrategias a largo plazo de la organización (Baterman & Snell, 2007).
Dentro de la planeación estratégica (Porter, 1947) menciona que para que las
estrategias competitivas superen a otras empresas deben ser exitosas, por lo que destaca tres
enfoques genéricos, denominados: liderazgo en costos totales; diferenciación y enfoque.
El liderazgo en costes totales pretende optimizar la competencia y el rendimiento de
la empresa a través de la reducción de costes, minimizando los gastos innecesarios, creando
así ventajas competitivas y flexibilidad frente a la competencia; la diferenciación pretende
ofrecer lo mejor, a través de la oferta competitiva de productos y servicios diferenciados de
los ofrecidos por la competencia; el enfoque pretende llegar a un público específico, a una
segmentación con características únicas, explorando y satisfaciendo las necesidades de su
público objetivo.
Conviene recordar que (Porter, 1947) deja clara la existencia de riesgo cuando se
siguen estrategias genéricas, y que la empresa debe analizar con detalle y atención para elegir
la mejor opción para la empresa.
La planificación estratégica es un proceso organizativo global de adaptación mediante
la aprobación, la toma de decisiones y la evaluación, que presenta las siguientes
características clave:
a) Orientado al futuro: Su horizonte temporal es a largo plazo. Se centra más en los

problemas futuros que en los actuales.
b) Integral: Abarca la organización en su conjunto.
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c) Creación de consenso: Dada la diversidad de intereses y necesidades de los socios,
ofrece un medio para satisfacerlos en la dirección que mejor convenga a todos.
d) Forma de aprendizaje organizativo: Es un intento constante de aprender a ajustarse
a un entorno complejo, competitivo y cambiante.
e) Parámetros: Visión de futuro, factores externos del entorno y factores internos de la
organización. Clasificados con los principales de la planificación estratégica
(Chiavenato, 2012, p. 344).
Para definir la gestión estratégica, en primer lugar (Wright, et al., 2000, p. 24) define
la estrategia como los "planes de la alta dirección y los objetivos generales de la
organización", y a continuación conceptualiza la gestión estratégica como: Un término más
amplio que abarca la gestión no sólo de las fases iniciales de determinación de la misión y los
objetivos de la organización en su entorno externo e interno, sino también en otras fases
identificadas.
La gestión estratégica se define como "un proceso continuo e interactivo que pretende
mantener una organización como un conjunto adecuadamente integrado con su entorno"
(Certo, et al., 2007, p. 3).
Dado que la estrategia es un conjunto integrado y coordinado de compromisos y
acciones definidos para explotar las competencias básicas y obtener ventajas competitivas, las
empresas tendrán ventaja cuando los competidores no puedan o les resulte costoso imitarla
(A. Hitt, 2008). Sin embargo (Sculley, 1988, p. 67) sostiene que el éxito de toda empresa se
basa en una estrategia para obtener ventajas competitivas sostenibles, para ganar y mantener
la creatividad frente a un competidor.
Basándose en las afirmaciones anteriores, puede decirse que la planificación
estratégica trata de mostrar el camino de adónde se quiere llegar realmente. En algunos casos,
gestionar estratégicamente una organización puede ser un proceso continuo de acciones,
decisiones y métodos destinados a mantener la organización integrada en su entorno, con el
fin de alcanzar objetivos a largo plazo previamente definidos.
3.2 Procesos de gestión estratégica - Análisis del entorno
El proceso de gestión estratégica es un conjunto de compromisos, decisiones y

acciones necesarias para que la empresa logre ventajas competitivas y rendimientos superiores
a la media. "En primer lugar, analizando su entorno externo e interno para determinar su
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recursos, su desarrollo de capacidades y sus competencias básicas, con esta información la
empresa desarrolla su misión, su visión y formula su estrategia" (A. Hitt, 2008, p. 6).
Según (A. Hitt, 2008, p. 27), "la visión es una imagen de lo que la empresa pretende
ser y, en términos generales, de lo que pretende conseguir. A partir de la visión, la misión
especifica los negocios en los que la empresa pretende competir y los clientes a los que
pretende servir". Mientras que en la concepción de (Gallo, 2010), la visión es la imagen de un
mundo mejor donde el producto o servicio se hacen posibles.
El análisis del entorno organizativo es "el proceso de supervisión del entorno
organizativo para identificar oportunidades y riesgos actuales y futuros" (Certo, et al., 2007,
p. 8). También se puede decir que es un "proceso adoptado por los planificadores dentro de
las limitaciones de tiempo y recursos, para recopilar, interpretar y resumir toda la información
relevante para la cuestión de planificación que se está analizando" (Baterman & Snell, 2007,
p. 118).
Como afirman (Wright, et al., 2000) evaluar las oportunidades y amenazas del entorno
externo es esencial para la formulación de estrategias.
Dado que la evaluación del entorno externo de una organización es esencial, Porter
(1947) destaca cinco fuerzas competitivas que facilitan la definición de los objetivos de la
organización, ayudando a identificar posibles fallos. Estas fuerzas se definen como: Rivalidad
entre competidores; Poder de negociación de los proveedores; Poder de negociación de los
clientes; Amenaza de nuevos competidores en el mercado; Amenaza de nuevos productos o
servicios.
Rivalidad entre competidores: en esta fortaleza es necesario identificar el grado de
competencia que existe entre los competidores, la cantidad de competidores en el mismo
sector y otras informaciones que la empresa considere relevantes;
Poder de negociación de los proveedores: dependiendo del número de proveedores,
la empresa puede acabar a merced de ellos, si es un número muy reducido, sin embargo, si
tiene un número elevado, la empresa podrá tener un control total sobre estos proveedores y
obtener beneficios;
Poder de negociación de los clientes: este poder sigue la misma línea de
razonamiento que en el punto anterior, basada en la idea de que cuanto mayor sea el nivel de
competencia en el mercado, mayor será el control de los clientes sobre el proceso de venta, y
cuanto más amplia sea la gama de productos ofrecidos, más opciones tendrá el cliente, lo que
dará lugar a la famosa guerra por el precio más bajo;
Amenaza de nuevos competidores en el mercado; dependiendo del sector en el que
opere la empresa, el nivel de amenaza será diferente, debido a diversos factores que influyen,
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como: registro de patentes, economías de escala, productos diferenciados, costes, inversiones
en equipos que pueden ser elevadas, dificultades técnicas o instalaciones.
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Amenaza de nuevos productos o servicios. No siempre la amenaza de nuevos
productos o servicios hace referencia al competidor directo o a nuevos competidores, con
características similares a las desarrolladas o practicadas por la empresa. A veces, proviene de
nuevos productos y servicios, de categoría diferente, con avances tecnológicos que dejan
obsoletos y desfasados a los existentes.
El análisis del entorno externo e interno permite identificar posibles amenazas y
oportunidades en el mercado y elaborar así un plan estratégico acorde con las necesidades de
la empresa.
3.3 Establecimiento de la directriz organizativa
Tras realizar el análisis, pueden fijarse metas para la organización, pero para ello se
necesitan dos indicadores de dirección de la organización que son la misión y los objetivos
organizativos. "La misión organizativa es el propósito de la organización o la razón por la que
existe. Los Objetivos son las metas que tiene la organización" (Certo, et al., 2007, p. 9).
Una vez establecida la directriz con la misión y los objetivos de la organización, se
puede pasar a la formulación de la estrategia.
3.4 Formulación de estrategias
A partir de la directriz organizativa, se puede formular la estrategia que según los

autores: "se define como un curso de acción para garantizar que la organización alcance sus
objetivos" (Certo, et al., 2007, p. 11).
Según (Fernandes y Berton, 2005, p. 158), "el proceso de formulación de estrategias
implica el análisis, la planificación y la selección para aumentar las posibilidades de alcanzar
los objetivos".
Al definir una estrategia, las empresas eligen alternativas para competir. En este
sentido, la estrategia define lo que la empresa pretende o no pretende hacer. "La
competitividad estratégica se alcanza cuando la empresa puede formular y aplicar con éxito
una estrategia de creación de valor" (A. Hitt, 2008, p. 4).
10
4. La empresa Apple
La empresa Apple Computer fue fundada en 1976 en el Silicon Valley de California

por Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald Wayne, que empezaron a producir ordenadores en
miniatura; el primer paso para revolucionar la tecnología (Zambarda, 2013).
El Apple Lisa fue el primer ordenador en utilizar una interfaz gráfica y un ratón. Pero
fue con el Macintosh cuando este tipo de interfaz se popularizó. En aquella época, los
ordenadores estándar IBM PC utilizaban pantallas monocromas y toda la interacción se hacía
mediante comandos de teclado. En el Mac, todo estaba más organizado: las opciones se
ordenaban en menús, se hacía clic en iconos para ejecutar un programa en lugar de teclear
líneas de código (Nunes, 2014).
Para poner en marcha la empresa y hacer posible el proyecto, según informa (Dias,
2006), el capital inicial de la empresa procedió de la venta de una Kombi y una calculadora
HP. Se eligió la palabra "manzana" porque empezaba por la letra "A", por lo que aparecería
delante de la mayoría de los competidores, y una manzana está vinculada a la vida sana.
Según (Rasmussen, 2009), el primer logotipo de la empresa era un tanto exagerado. Ni
siquiera hay que pensárselo dos veces para estar seguro de que el logotipo no triunfaría,
después de todo, va totalmente en contra de uno de los principios más firmes de Jobs: la
sencillez.
El logotipo original de APPLE, diseñado por Ron Wayne, conocido por muchos como
el tercer fundador de la empresa, mostraba a Isaac Newton bajo un manzano. Algunos
dicen que el símbolo de la empresa se eligió porque representaba el sentido del
descubrimiento. Este símbolo no tendría mucho futuro, ya que al ser extremadamente
detallado, su reproducción en tamaños pequeños sería complicada. Debido a la
complejidad y dificultad de ser reproducido en varios tamaños, Steve Jobs contrató a
Rob Janoff, en 1976, para rediseñar el logotipo. El resultado fue la aparición del
famoso logotipo representado por una manzana de colores con un mordisco (Dias,
2006).
Según (Dias, 2006), el razonamiento más lógico para la inspiración del logotipo sería:
la asociación de la manzana con el conocimiento y el famoso mordisco, que significaría la
adquisición de conocimientos. También es un juego de palabras: bite, en inglés, es mordisco,
que obviamente recuerda a byte. Y byte es algo informático. Los colores utilizados se deben a
que el primer ordenador personal de la empresa podía reproducir imágenes en un monitor en
color.
En 1998 la manzana pasó a ser monocroma y negra. Ya en el año siguiente, el logotipo
adoptó varios colores para acompañar los colores del iMac. Como (Dias, 2006) describe en su
11
artículo, en 2001 la manzana adquirió una coloración gris/plata con
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sombreado. El logotipo actual, introducido en 2003, adoptó un color gris cromo,
transmitiendo una imagen de tecnología y sobriedad. Ocasionalmente, APPLE utiliza el
logotipo con el nombre de la empresa junto a la manzana. Este logotipo también ha
evolucionado a lo largo de los años.
La saga de Steve Jobs es un mito de la creación de Silicon Valley: crear una empresa
en el garaje de su casa y convertirla en la compañía más valiosa del mundo. No inventaba
cosas rápidamente, pero era un maestro a la hora de aunar ideas, arte y tecnología (Isaacson,
2011).
Steve Jobs, no sólo quería ganar la competición en el campo de los ordenadores
personales, sino que también quería cambiar la sociedad, crear una nueva perspectiva de vida
para las generaciones futuras (Dias, 2006).
Tras ser obligado a abandonar Aplle en 1985 por improductivo y controlador y perder
una lucha por el control de la empresa, Jobs decidió marcharse antes de ser despedido. Sin
embargo con la intención de vengarse y con el propósito de vender ordenadores avanzados a
las universidades y sacar a Apple del mercado fundó NeXT, pero no tuvo éxito y tuvo que
dejar el negocio del hardware, por lo que se centró en la venta de software. Este hecho sirvió
de impulso para que Jobs volviera a la prometedora Apple, convirtiéndose en la base de varias
tecnologías cruciales de la empresa (Kahney, 2008).
En 1997 más maduro Steves Jobs volvió a Apple con la misión de reinventar la
empresa, su visión estratégica y su capacidad para formular y ejecutar la estrategia
competitiva de Apple resultó un gran éxito (Herrero Filho, 2012).
Al borde de la quiebra de Apple, Jobs se centró en lo que mejor sabía hacer: construir
ordenadores fáciles de usar para consumidores y profesionales creativos.
Jobs sabía que Apple estaba a unos meses de la quiebra y que la única forma de salvar la
empresa era centrarse intensamente en lo que mejor sabía hacer: construir ordenadores fáciles
de usar para consumidores y profesionales creativos. Según (Kahney, 2008), canceló varios
proyectos de software y casi todo el hardware. A menudo defendía la idea de que Apple debía
vender ordenadores de gama alta, en comparación con los coches de lujo que llegan a un
segmento superior del mercado.
Cuando Jobs regresó a Apple, utilizó sus dotes y talentos innatos para recrear la
empresa. Combinó la alta tecnología con el diseño, la marca y la moda. Definió Apple como
una empresa formada por personas que piensan de forma diferente y original, que quieren
utilizar los ordenadores para ayudarles a cambiar el mundo, para ayudarles a crear cosas que
marquen la diferencia, y no sólo para realizar un trabajo (Kahney, 2008).
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Conocida por la producción y el diseño innovador de ordenadores personales, Apple
anunció en 2001 el reproductor MP3, iPod junto con la tienda iTunes, que según (Zambarda,
2013) es una de las plataformas más exitosas para la venta en línea de música. Sin embargo, el
iPod no se lanzó para iniciar una revolución, sino más bien para resolver el sufrimiento de sus
clientes, ya que los reproductores de música digital en ese momento sólo almacenaban unas
pocas docenas de canciones (Gallo, 2010).
Según (Mazzucato, 2014), la nueva visión de Apple incluía definiciones radicales de los
productos de consumo convencionales y fue un gran éxito. La introducción del iPod generó
más de 22.000 millones de dólares en ingresos para Apple.
En enero de 2007 la empresa anunció que eliminaba el "Computer" de su nombre, lo
que reflejaba un cambio de enfoque de los ordenadores personales a los productos
electrónicos (Muzzucato, 2014). Ese mismo año, según (Zambarda, 2013), se lanzó el iPhone,
la fusión del iPod con un teléfono móvil, que popularizó las superficies táctiles.
En 2010 Steve Jobs desveló un prototipo de iPhone que funcionaba como una tableta,
surgiendo así el iPod, desencadenando una transformación en la informática y ofreciendo
capacidades multimedia sin necesidad de utilizar un teclado físico o un ratón, informa
(Zambarda, 2013).
La nueva generación de iPods, iPhones e iPads de Apple se construyó de acuerdo con la
concepción de las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores, a través del cruce
de la tecnología existente, menciona (Mazzucato, 2014).
5. Planificación estratégica desde la perspectiva de Apple
Según (Gallo, 2010, p. 74, énfasis añadido), "La visión original de Steve Jobs para
Apple: Un ordenador en manos de la gente corriente. Era concisa, específica y constante:
Steve Jobs aprovechaba cada oportunidad para comunicar la visión y lo hacía sin descanso".
La ambición declarada de Jobs era hacer los ordenadores accesibles a todo el mundo y
que todas las personas del mundo tuvieran algún día su propio ordenador Apple. Para Jobs
esto significaba que tendrían que anunciarse al público, para ello Apple tendría que ser una
gran empresa de marketing (Kahney, 2008).
El mantra de Apple, "piensa diferente", según (Gallo, 2010, p.78) suena sencillo, pero
los investigadores que estudian la innovación han descubierto que para pensar diferente hay
que actuar diferente. "La mayoría de los ejecutivos consideran que la creatividad y la
innovación son
14
"caja negra" o algo en lo que otros son buenos, pero que ellos no saben hacer".
Algunos líderes generan innovación porque comprenden la totalidad de una situación.
Otros lo hacen dominando los detalles. Jobs hizo ambas cosas, con perseverancia. Como
resultado, a lo largo de tres décadas lanzó una serie de productos que transformaron industrias
enteras (Isaacson, 2011).
Steve Jobs no creía en un sistema de innovación, porque en su opinión, la innovación
se produce cuando se contrata a personas realmente inteligentes y se les inspira para
desarrollar grandes productos. "A la gente le inspira una visión, un gran propósito, que dé
sentido a sus vidas. Y Jobs siempre ha sido un maestro a la hora de enunciar un gran
propósito" (Gallo, 2010, p. 77).
Todas las empresas innovadoras tienen líderes visionarios, que se dedican por entero a
un producto, donde normalmente se comportan de forma insistente, con terquedad e
intransigencia, buscando incansablemente alcanzar sus objetivos aunque haya algunas
pérdidas por el camino. La visión debe estar presente para que florezca la creatividad. "Los
visionarios luchan constantemente contra el pensamiento convencional porque tienen una
visión progresista del mundo en términos de lo que podría llegar a ser si alguien estuviera
dispuesto a ver las cosas de otra manera" (Sculley, 1988, p. 44).
Según (Gama, et al., 2016) el líder debe proporcionar autonomía a los empleados, para
que haya compromiso e interacción con el equipo, adoptando prácticas para desarrollar el
potencial creativo, y así, difundir y aplicar el conocimiento dentro de la organización, de
acuerdo con la estrategia de cada empresa, recordando que los empleados son responsables de
preparar la planificación y tomar decisiones y resolver problemas.
Según (Herrero Filho, 2012), la ventaja competitiva de Apple duró unos cinco años
(1977 a 1983), debido principalmente a la falta de competidores en el mercado de
ordenadores. La principal lección para Jobs fue darse cuenta de que la ventaja competitiva,
incluso la ganadora, tiene fecha de caducidad.
Según (Gallo, 2010, p. 113), "Apple escucha a sus clientes a diario. Sin embargo el gran
secreto detrás de la innovación de Apple, no proviene de la acción de escuchar a los usuarios,
sino de la introducción de sus clientes en una forma completamente nueva de pensar en
soluciones a sus problemas".
Apple no se guía tanto por un enfoque de la innovación "centrado en el cliente" como
por algo mucho más significativo: el valor para el cliente. "Apple es una empresa
extremadamente rentable porque se centra en las necesidades básicas del cliente" (Gallo,
2010, p 114).
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La insistencia de Jobs en la excelencia a veces retrasaba los productos, porque no le
costaba abortar proyectos en los que su equipo había trabajado durante años. Según (Kahney,
2008), la dificultad de Jobs para hacer concesiones garantiza que los productos de Apple
nunca salgan precipitadamente por la puerta antes de ser refinados hasta un punto que le
satisfaga.
Jobs prestó atención a cada detalle del diseño de la máquina, incluido el del embalaje.
Para ayudar a los consumidores a familiarizarse con los componentes del ordenador, Jobs
decidió que debían montar el MAC por sí mismos nada más sacarlo de la caja. Todas las
piezas: el ordenador, el teclado, el ratón, los cables, los discos y el manual, se
empaquetaban por separado. El acto de ensamblar la máquina presentaría al usuario todos
sus componentes y le daría una idea de cómo funcionaban. Jobs ayudó a diseñar la caja
minimalista decorada con una foto. Apple sigue diseñando cuidadosamente sus embalajes
pensando en las lecciones introductorias (Kahney, 2008).
En la estrategia a largo plazo de Apple, Jobs consideraba que las cadenas minoristas
tradicionales, los vendedores de Apple, no siempre serían capaces de transmitir al consumidor
el estilo de vida digital de Apple (Herrero Filho, 2012).
Dependiente de las grandes cadenas de venta de electrónica, por necesidad Apple entró
en el sector minorista. En 2001, la empresa abrió dos primeras tiendas minoristas conocidas
como Apple Store. Las tiendas Apple lugar de deseo de los consumidores, son un éxito
absoluto para la marca (Dias, 2006). Con esto Jobs creó una innovación en el espacio
minorista exactamente porque tenía una visión mayor que sus competidores, sus clientes
entrarían en una Apple Store para comprar productos y saldrían "sintiéndose" inspirados
(Gallo, 2010).
Las tiendas abiertas tenían un diseño moderno, limpio, espacioso e innovador, donde
los consumidores podían conocer todos los detalles de los revolucionarios productos. El éxito
fue tal que se abrieron otras veinticinco unidades en todo el país. En los años siguientes, el
éxito de estas tiendas se extendió por todo el mundo. Algunas de sus tiendas tienen una
estética tan cuidada que se han convertido en puntos turísticos de las ciudades donde están
instaladas (Dias, 2006).
La entrada de Apple en el negocio minorista fue en contra de la opinión de los
analistas, que consideraban un gran error que una empresa de alta tecnología entrara en el
comercio minorista, más aún en un momento de recesión económica, con la crisis de las
empresas puntocom, incluida la propia Apple (Herrero Filho, 2012).
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Según (Dias, 2006), Jobs supo utilizar la tecnología como herramienta para influir en
la cultura y satisfacer, incluso crear deseos y necesidades en los consumidores de todo el
planeta, convirtiendo una manzana mordida en un icono de adoración.
Cuando Jobs quiso abrir una cadena de tiendas Apple, lo primero que hizo fue buscar a
la mejor persona del sector para que le asesorara. Así que salió en busca de un experto y
reclutó a Drexler para que ocupara un puesto en el consejo de administración de Apple y
asesorara a la empresa mientras planificaba su cadena de tiendas (Kahney, 2008).
El éxito de Jobs dependía en gran medida de atraer a personas geniales para que
hicieran un trabajo igual de genial para él. Siempre elegía grandes colaboradores. Para
(Kahney, 2008), Jobs era un elitista que creía que un pequeño equipo de Note 10 es mucho
más eficiente que ejércitos de ingenieros y diseñadores. La estrategia de Jobs se basaba en
reclutar y contratar a los programadores, ingenieros y diseñadores más inteligentes
disponibles, buscando siempre la máxima calidad en personas, productos, etc.
Como pionero de los ordenadores personales, el segundo objetivo de Steve Jobs era
revolucionarlos. Su idea principal era preparar a Apple para la era postinformática, que él
imagina como la nueva era de la relación consumidor-ordenador (Mazzucato, 2014).
Según Mazzucato (2014), Steve Jobs, en una entrevista en la Conferencia D8 de 2010, definió
la estrategia global de Apple como la construcción de una familia de productos en torno al
concepto de necesidades fragmentadas por diferentes usos.
Describe (Kahney, 2008) que Jobs dirigió Apple con una peculiar mezcla de arte sin
concesiones y magnífico talento para los negocios. Considerando a Steve Jobs más un artista
que un hombre de negocios, dueño de una brillante habilidad para capitalizar sus creaciones,
que supo tomar sus intereses y rasgos de personalidad como la obsesión, el narcisismo, el
perfeccionismo y transformarlos en la marca de su carrera.
6. Conclusiones
En base al estudio realizado concluimos que Apple, una empresa supuestamente

creada en un garaje, puede dictar las reglas del mercado debido a las estrategias competitivas
tomadas por una mente visionaria que tomó las "riendas" de la organización, tras volver como
líder de la empresa donde fue "expulsado", donde supo analizar las amenazas externas e
internas, aprovechar las oportunidades del mercado, y además de utilizar la tecnología como
herramienta para influir o incluso crear deseos y necesidades en los consumidores, se centra
en desarrollar productos para satisfacer dichas necesidades.
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Apple no se destaca por menores precios de venta de sus productos en relación a los
competidores, aporta el concepto de experiencia, que es otro valor monetario, vende la idea de
que la gente no compra un producto Apple, sino la experiencia que puede promover, esto la
hace competitiva, además de la experiencia que promueve, presenta diseñadores innovadores
e innovación tecnológica, esto se relaciona directamente con la estrategia genérica
conceptualizada como diferenciación por Porter.
A través de este caso de estudio se pudo identificar que uno de los principales
responsables del éxito obtenido a lo largo de los años en el mundo de la tecnología fue Steve
Jobs, él no tenía miedo de abortar los proyectos cuando lo creía necesario, a veces excluía una
tecnología para influir en el nacimiento de otras. Si Steve Jobs se dejara llevar por la opinión
de los demás y parara su proyecto cuando alguien dijera que lo que estaba desarrollando no
iba a funcionar, seguro que Apple no tendría el éxito que tiene hoy en día.
Jobs provocaba innovación porque entendía la totalidad de una situación y dominaba los
detalles, aunque no creía en los sistemas de innovación. Buscaba atraer a personas brillantes
para que hicieran un trabajo igual de brillante para él, un ejemplo claro fue contratar a Rob
Janoff en 1976 para rediseñar el logotipo de Apple, una manzana mordida que se convirtió en
el diseño de la marca de un objeto de deseo para muchas personas.
Sin embargo, es posible identificar la importancia de la gestión estratégica en medio
de los altibajos de una empresa, como se ha visto en este artículo, evaluar las oportunidades y
amenazas del entorno externo es esencial para la formulación de estrategias competitivas.
Apple estuvo a punto de quebrar, pero consiguió reestructurarse con visión e innovación
estratégica en la era de la música digital, cambiando el enfoque de los ordenadores personales
a la industria electrónica, sin dejar de lado el objetivo principal de la empresa de fabricar
productos excelentes; Al tratar de entender las oportunidades del mercado y crear productos
que encajen en ellas, satisfaciendo las necesidades y demandas de los clientes, se ha
convertido en una empresa extremadamente rentable al centrarse en las necesidades de los
clientes.
Para tener éxito en el mundo empresarial, no sólo depende de un buen líder, sino de un
equipo centrado, en busca de un mismo objetivo y planificación estratégica, que viva y ame lo
que hace, y de unos colaboradores que se mantengan en sintonía. La empresa tiene que
identificar las necesidades y deseos de los clientes, y luego poner en marcha proyectos e ideas
para satisfacer esas necesidades.
La innovación puede ser la clave del éxito, sin embargo, sin una planificación
estratégica competitiva y el desarrollo de ideas, es decir, la propia acción, el proyecto puede
no tener futuro, aunque la esencia sea interesante. Con esto se puede afirmar que la
18
innovación y
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la planificación estratégica de un auténtico líder centrado en las necesidades del cliente son
responsables del éxito no sólo de Apple, sino también de otras empresas de éxito. Además, se
puede decir que hace falta un poco de suerte, porque Apple además de visión estratégica tuvo
suerte ya que vio la oportunidad de negocio basada en la era de la música digital, un escenario
que ayudó a la empresa a expandirse.
Cuando se habla de la marca Apple, la manzana mordida que "infectó" al mundo, o
más bien revolucionó el deseo de adquirir tecnología y se convirtió en símbolo de
sofisticación e innovación, automáticamente se recuerda a Steve Jobs, una mente visionaria,
competitiva y estratégica, que explotó el estilo de vida de la era digital e hizo que la
tecnología fuera sofisticada y fácil de manejar.
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Administración estratégica: un estudio de caso basado en Apple

Recibido: 29/07/2020 | Revisado: 11/08/2020 | Aceptado: 14/08/2020 | Publicado:

Juliana Varelo Vaz

El procedimiento metodológico utilizado para desarrollar este estudio de caso fue

3.1 Gestión estratégica: introducción y definición

Según la definición del diccionario en línea Priberam: estrategia es 1. la ciencia de las

La definición de gestión estratégica en su forma actual procede de una investigación

a) Orientado al futuro: Su horizonte temporal es a largo plazo. Se centra más en los

3.2 Procesos de gestión estratégica - Análisis del entorno

El proceso de gestión estratégica es un conjunto de compromisos, decisiones y

3.3 Establecimiento de la directriz organizativa

3.4 Formulación de estrategias

A partir de la directriz organizativa, se puede formular la estrategia que según los

La empresa Apple Computer fue fundada en 1976 en el Silicon Valley de California

5. Planificación estratégica desde la perspectiva de Apple

En base al estudio realizado concluimos que Apple, una empresa supuestamente

A. Hitt, M. (2008). Administração Estratégica: Competitividade e globalização. 2a ed). São

Baterman, T. S.; Snell, S. A. (2007). Liderazgo directivo y colaboración en el mundo

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