Mario Omar Castaeda Ramos Administracin Estratgica Dr. Arturo Villavicencio 22 de Julio de 2014
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Introduccin Entender los beneficios y el modelo bsico de la administracin estratgica es uno de los objetivos principales de aprendizaje, pero ms all de eso, es importante conocer que es la administracin estratgica, sus principales etapas, para as lograr un el rendimiento adecuado de una corporacin. Comprender el concepto de globalizacin resalta al momento de conocer los amplios mercados que existen en el mundo, ya que cada vez nos encontramos ms cercanos a pases que hace aos era complicado acceder. Hoy en da existen mltiples tratados de libre comercio entre la gran mayora de naciones, lo que hace la internacionalizacin de un producto cada vez ms sencilla logrando as impactar en mercados nacionales como extranjeros. Debido a estos aspectos, a los mercados cambiantes y al gran impacto de la globalizacin es importante comprender como la administracin estratgica nos ayuda a tener una visin clara de cmo aplicar lo que se menciona en este ensayo para lograr el xito que han logrado muchas corporaciones a nivel mundial.
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Administracin Estratgica Una empresa alcanza el xito tomando en cuenta los riesgos, jams ignorndolos, pero tambin es necesario seguir la manera tradicional de hacer negocios. La forma en que pueden competir dos empresas es ver principalmente las necesidades que existen en el mercado, pero aplicar una estrategia es la clave. La administracin estratgica es un conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporacin. Incluye el anlisis ambiental (tanto externo como interno), la formulacin de la estrategia (planificacin estratgica o a largo plazo), implementacin de la estrategia, as como la evaluacin y el control. Por lo tanto, el estudio de la administracin estratgica hace hincapi en la vigilancia y la evaluacin de oportunidades y amenazas externas a la luz de las fortalezas y debilidades de una corporacin. Conocida originalmente como poltica empresarial, la administracin estratgica incorpora temas como planificacin estratgica, anlisis ambiental y anlisis de la industria. Hoy en da se toma con mayor seriedad la administracin estratgica debido a los mercados cambiantes y las consecuencias que esto tiene; desde errores costosos hasta la quiebra de la empresa, es por ello que se evoluciona a razn de cuatro etapas de administracin estratgica: 1. Planificacin financiera bsica. 2. Planificacin basada en pronsticos. 3. Planificacin (estratgica) orientada externamente. 4
4. Administracin estratgica. Beneficios de la administracin estratgica La investigacin ha revelado que las organizaciones que participan en administracin estratgica generalmente superan en rendimiento a las que no lo hacen. Los tres beneficios de la administracin estratgica mejor calificados segn una encuesta realizada a distintas industrias a nivel mundial fueron: Un sentido ms claro de la visin estratgica de la empresa Un enfoque ms definido de lo que es importante estratgicamente Una mejor comprensin de un ambiente rpidamente cambiante La planificacin de la estrategia de grandes corporaciones con mltiples divisiones es compleja y requiere mucho tiempo. Una empresa grande necesita con frecuencia un poco ms de un ao para pasar de la evaluacin de situaciones a un acuerdo final de decisiones. Por ejemplo, los planes estratgicos en la industria petrolera global tienden a cubrir de cuatro a cinco aos. El horizonte de planificacin de la exploracin petrolera es todava mayor, esto es, hasta de 15 aos
Globalizacin y comercio electrnico Una corporacin de negocios poda ser exitosa slo concentrndose en vender y fabricar bienes y servicios dentro de sus fronteras nacionales. Los factores internacionales eran mnimos. Las utilidades obtenidas de la exportacin de 5
productos a tierras extranjeras eran consideradas como el merengue del pastel, aunque realmente no esenciales para el xito corporativo. Efecto de la Globalizacin La globalizacin, la internacionalizacin de mercados y corporaciones, ha cambiado la forma en que las corporaciones modernas hacen negocios. Con el fin de alcanzar las economas de escala necesarias para lograr costos bajos y, as, los precios bajos que se requieren para ser competitivas, las empresas consideran un mercado global (mundial) en vez de uno nacional. Por ejemplo, Nike y Reebok manufacturan sus zapatos deportivos en varios pases asiticos para venderlos en todos los continentes. Del mismo modo que Nike y Reebok, muchas otras empresas de Estados Unidos y Europa occidental subcontratan su manufactura, desarrollo de software o servicio al cliente en favor de empresas de China, Europa oriental o India. En lugar de usar una divisin internacional para administrar todas las operaciones que se llevan a cabo fuera de su pas de origen, ahora las grandes corporaciones utilizan estructuras de matriz en las que las unidades de productos se entrelazan con unidades nacionales o regionales. Ahora, las asignaciones internacionales son consideradas como fundamentales para cualquiera que est interesado en alcanzar la administracin de alto nivel. Comercio electrnico El comercio electrnico se refiere al uso de internet para llevar a cabo transacciones comerciales. Internet est redefiniendo el mercado global y lo seguir haciendo durante muchos aos ms. Esta herramienta no slo est cambiando la forma de 6
interactuar de clientes, proveedores y empresas, sino que tambin da a da modifica la manera en que las empresas trabajan internamente. Internet causa o acelera siete tendencias actuales a nivel mundial: Internet obliga a las empresas a transformarse a s mismas. Nuevos canales cambian el acceso al mercado y el posicionamiento de marca. El equilibrio de poder se desplaza hacia el consumidor. La competencia est inmersa en un acelerado proceso de cambio. El ritmo de negocios aumenta drsticamente. Internet impulsa a las corporaciones a salir de sus fronteras tradicionales. El conocimiento se ha convertido en un activo clave y una fuente de ventaja competitiva. Teoras de adaptacin organizacional Se han propuesto diversas teoras para explicar la forma en que las organizaciones logran encajar en su ambiente por ejemplo: Teora de la ecologa de poblaciones: propone que una vez que una organizacin se establece con xito en un nicho ambiental especfico es incapaz de adaptarse a condiciones cambiantes. Teora de la institucin: sostiene que las organizaciones se adaptan a condiciones cambiantes imitando a otras organizaciones exitosas. Teora de aprendizaje organizacional: sostiene que una organizacin se adapta de manera defensiva a un ambiente cambiante y utiliza sus conocimientos con un estilo ofensivo para encajar mejor en l. 7
De acuerdo con los conceptos de la teora de aprendizaje organizacional, un nmero cada vez mayor de empresas reconoce que debe cambiar de un tipo de organizacin vertical, que fluye de arriba hacia abajo, a una organizacin interactiva administrada ms horizontalmente. Una organizacin que aprende La flexibilidad estratgica exige un compromiso a largo plazo con el desarrollo y la obtencin de recursos crticos. Tambin exige que la empresa se transforme en una organizacin que aprende, es decir, una organizacin que tenga la capacidad de crear, adquirir y transferir conocimientos y modificar su comportamiento para reflejar nuevos conocimientos e ideas. En un ambiente dinmico, el aprendizaje organizacional es un componente decisivo de la competitividad, y particularmente importante para la innovacin y el desarrollo de nuevos productos. Las organizaciones que aprenden son hbiles para trabajar en cuatro actividades principales: Resolucin sistemtica de problemas Experimentacin con nuevos enfoques Aprendizaje de sus propias experiencias e historia, as como de las experiencias de otros Transferencia de conocimiento rpida y eficientemente a travs de la organizacin Las organizaciones que estn dispuestas a experimentar y aprender de sus experiencias son ms exitosas que las que no lo estn. 8
Modelo bsico de administracin estratgica La administracin estratgica consta de cuatro elementos bsicos: Anlisis ambiental Formulacin de la estrategia Implementacin de la estrategia Evaluacin y control
Anlisis ambiental El anlisis ambiental implica la vigilancia, evaluacin y difusin de informacin desde los ambientes externo e interno hasta el personal clave de la corporacin. Su propsito es identificar los factores estratgicos, es decir, los elementos externos e internos que determinarn el futuro de la corporacin. La forma ms sencilla de conducir el monitoreo ambiental es a travs del anlisis FODA. El ambiente externo est integrado por variables (oportunidades y amenazas) que se encuentran fuera de la organizacin y que no estn comnmente bajo el control a corto plazo de la administracin de alto nivel. Estas variables forman el contexto en el que existe la corporacin. El ambiente interno de una corporacin est integrado por variables (fortalezas y debilidades) presentes dentro de la organizacin misma y que generalmente no estn bajo el control a corto plazo de la administracin de alto nivel. 9
Formulacin de la estrategia Es el desarrollo de planes a largo plazo para administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas ambientales con base en las fortalezas y debilidades corporativas (FODA). Es aqu donde se definen las siguientes partes: Misin: declara lo que la empresa proporciona a la sociedad, ya sea un servicio o un producto Objetivos: se deben establecer como verbos de accin y deben decir lo que se lograr en cierto tiempo y, si es posible, de manera cuantificada. Estrategias: es un plan maestro integral que establece la manera en que lograr su misin y objetivos. Polticas Objetivos Algunas de las reas en las que una corporacin debe establecer sus metas y objetivos son: Rentabilidad (utilidades netas). Eficiencia (costos bajos, etctera). Crecimiento (aumento de los activos totales, ventas, etctera). Riqueza de los accionistas (dividendos ms apreciacin de las acciones). Utilizacin de recursos (ROE o ROl). Reputacin (ser considerada una de las mejores empresas). 10
Contribuciones a los empleados (seguridad, sueldos y diversidad del empleo). Contribuciones a la sociedad (pago de impuestos, participaciones en organizaciones de beneficencia, provisin de una necesidad, producto o servicio). Liderazgo de mercado (participacin en el mercado) . Liderazgo tecnolgico (innovaciones, creatividad) . Supervivencia (evitar la quiebra) . Necesidades personales de la administracin de alto nivel (uso de la empresa para propsitos personales, como proporcionar empleos a familiares. Estrategias La empresa de negocios tpica considera generalmente tres tipos de estrategia: La estrategia corporativa: describe la direccin general de una empresa en cuanto a su actitud general hacia el crecimiento y la administracin de sus diversas lneas de negocio y productos. La estrategia de negocios: ocurre a nivel de productos o unidades de negocio, hace hincapi en el mejoramiento de la posicin competitiva de los productos o servicios de una corporacin en la industria o en el segmento de mercado especfico que atiende esa unidad de negocio. La estrategia funcional: es el enfoque que adopta un rea funcional para lograr los objetivos y las estrategias de la corporacin y las unidades de negocio mediante la maximizacin de la productividad de los recursos.
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Polticas Una poltica es una directriz amplia para la toma de decisiones que relaciona la formulacin de la estrategia con su implementacin. Las empresas utilizan las polticas para asegurarse de que todos sus empleados tomen decisiones y lleven a cabo acciones que apoyen la misin, los objetivos y las estrategias de la corporacin. Cada empresa maneja polticas diferentes, algunas apuestan por la calidad de sus productos ms all del precio, otras prefieren contratar empresas que no excedan de 75 empleados de los cales el 75% sean ingenieros, ejemplos como General Electric que deben ser siempre el uno o dos en todo en lo que compita.
Implementacin de la estrategia Es un proceso mediante el cual las estrategias y polticas se ejecutan a travs del desarrollo de programas, presupuestos y procedimientos. Este proceso podra implicar cambios en la cultura general, en la estructura o en el sistema administrativo de toda la organizacin. Sin embargo, excepto cuando estos cambios corporativos drsticos son necesarios, los administradores de niveles medio e inferior conducen la implementacin de la estrategia, con la supervisin de la administracin de alto nivel. Un programa es una declaracin de las actividades o pasos necesarios para llevar a cabo un plan de uso nico. Hace que la estrategia se oriente hacia la accin. 12
Un presupuesto es una declaracin de los programas de una corporacin en relacin con el dinero requerido. Los presupuestos que se emplean en planificacin y control enumeran el costo detallado de cada programa. Los procedimientos, constituyen un sistema de pasos sucesivos o tcnicas que describen en detalle la manera de realizar una tarea o trabajo en particular.
Evaluacin y control Los administradores de todos los niveles utilizan la informacin que obtienen para tomar medidas correctivas y resolver problemas. Aunque la evaluacin y control es el ltimo elemento importante de la administracin estratgica, tambin puede sealar las debilidades de planes estratgicos implantados anteriormente y estimular as todo el proceso para comenzar de nuevo
Proceso de retroalimentacin y aprendizaje En la medida en que una empresa o unidad de negocios desarrolla estrategias, programas y cuestiones similares, con frecuencia debe volver atrs para revisar o corregir las decisiones que tom previamente en el proceso. Eventos desencadenantes Un evento desencadenan te es algo que acta como un estmulo para un cambio de estrategia. Algunos posibles eventos desencadenantes son: 13
Nuevo director general: al realizar una serie de preguntas embarazosas, un nuevo director general elimina el velo de complacencia y obliga al personal a cuestionar la razn misma de la existencia de la corporacin. Intervencin externa: el banco donde una empresa realiza sus operaciones financieras se niega repentinamente a aprobar un nuevo prstamo o exige de pronto el pago total de un prstamo antiguo. Un cliente se queja de un defecto grave del producto. Amenaza de un cambio de propietario: otra empresa puede iniciar una toma de control mediante la adquisicin de las acciones comunes de una empresa. Brecha de rendimiento: una brecha de rendimiento existe cuando el rendimiento no cumple con las expectativas. Las ventas y utilidades ya no aumentan o incluso disminuyen. Punto de inflexin estratgico: acuado por Andy Grove, exdirector de lntel Corporation, un punto de inflexin estratgico es lo que sucede a una empresa cuando ocurre un cambio importante debido a la introduccin de nuevas tecnologas, un ambiente regulador diferente, un cambio de los valores de los clientes o un cambio de las preferencias de stos. Un ejemplo de este tipo de situaciones fue cuando Apple contrata John Sculley, siendo una buena estrategia ya que le fue muy bien con alguno de sus productos, pero provoco la renuncia del principal fundador de Apple.
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Toma de decisiones estratgica Las decisiones estratgicas, que se ocupan del futuro a largo plazo de toda una organizacin, tienen tres caractersticas: 1. Poco comunes: las decisiones estratgicas son poco comunes y, por lo general, no tienen un precedente que se pueda seguir. 2. Importantes: las decisiones estratgicas comprometen recursos importantes y exigen un gran compromiso del personal de todos los niveles. 3. Directivas: las decisiones estratgicas establecen precedentes para decisiones menores y acciones futuras a travs de una organizacin
Modos de la toma de decisiones estratgicas segn Mintzberg Modo empresarial. La estrategia la establece un individuo poderoso. El enfoque se encuentra en las oportunidades; los problemas son secundario. Modo adaptativo. Denominado en ocasiones "ingenirselas como sea", este modo de toma de decisiones se caracteriza por ofrecer soluciones reactivas para problemas existentes ms que por una bsqueda proactiva de nuevas oportunidades. 15
Modo de planificacin. Este modo de toma de decisiones implica la recopilacin sistemtica de in- formacin adecuada para el anlisis de situaciones, la generacin de estrategias alternativas viables y la seleccin racional de la estrategia ms apropiada. Incrementalismo lgico. Un cuarto modo de toma de decisiones puede ser considerado como una sntesis de los modos de planificacin, adaptativo y, en menor grado, del empresarial.
Auditoria estratgica Una auditora estratgica proporciona una lista de preguntas, por rea o tema, que permite realizar un anlisis sistemtico de diversas funciones y actividades corporativas. La auditora comienza con una evaluacin del rendimiento actual y contina con el anlisis ambiental, la formulacin de la estrategia y la implementacin de la estrategia. Concluye con la evaluacin y control.