INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD I

TEMAS:
Introducción
Conceptos básicos
Utilidad de la Investigación de Mercados
Planteamiento del Problema de Investigación
El Proceso de Toma de Decisiones
El Proceso de Investigación
Prof. Nicolás Suarez
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINICIONES

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Según American Marketing Association (A.M.A.): “proceso de recopilación

sistemática, registro y análisis de datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.”

Según Zikmund: “es un proceso objetivo y sistemático en que se genera

información para ayudar en el proceso de toma de decisiones (de
marketing).”

Es un proceso que aplica metodología científica para obtener información

específica sobre una temática determinada en relación a un público
previamente declarado de interés.

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEFINICIONES
INVESTIGACIÓN DE
Es una herramienta, utilizada desde el Marketing, que permite
MERCADOS
planificar diversas estrategias fundamentadas en la recopilación
de información; permitiendo reducir los índices de incertidumbre.

Detección de Plan de Marketing

Oportunidades
Investigación Medición y
de Mercado Ventas
Control
Desarrollo o
Mejora de Objetivos Estrategia Planes de
Producto MKT MIX Acción

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONSIDERACIONES

 El investigador debe despojarse de todo preconcepto o prejuicio

 La tendenciosidad de las preguntas puede poner en riesgo toda la investigación

 El análisis de datos debe realizarse con la mayor objetividad posible

 La investigación de mercados debe ser un complemento para el criterio de la

gerencia, no un sustituto.

 Puede aplicarse en cualquier tipo de organización, sin importar cual sea su actividad

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿CUÁNDO CONDUCIR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Limitaciones de Disponibilidad Naturaleza de la Beneficios vs.

Tiempo de Datos Decisión Costos

¿Existe ¿Excede el
suficiente ¿Es la ¿Tiene la valor de la
tiempo información decisión una información de
Si Si Si investigación el Si Conducir la
disponible disponible considerable
Investigación
antes de que la inadecuada importancia costo de la
de Mercados
gerencia deba para tomar la estratégica o conducción de
tomar una decisión? táctica? la
decisión? investigación?

No No No No

NO CONDUCIR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
USOS Y APLIACACIONES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Lanzar un nuevo producto al mercado

 Desarrollar mejoras a productos existentes en base a requerimientos del cliente

 Conocer hábitos y costumbres de consumo de un mercado específico

 Evaluar el resultado de campañas de comunicación

 Determinar niveles de precio y presentación de un producto

 Seleccionar entre 2 o más alternativas estratégicas de comercialización

 Descubrir y describir variables cualitativas de un mercado (características)

Entre otras…
Prof. Nicolás Suarez
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas.
La persona que toma las decisiones deberá reconocer la naturaleza del problema (o de
la oportunidad), identificar cuánta información está disponible y cuál debe conseguirse.
Cada problema puede clasificarse desde la certeza completa hasta la ambigüedad
absoluta.

Cuando se
Cuando toda la comprende la Cuando la naturaleza
información naturaleza general de del problema no es
necesaria se los objetivos clara; los objetivos no
encuentra disponible. deseados pero la están bien definidos y
Se conoce la raíz del información las alternativas de
problema u disponible es decisión son difíciles
oportunidad incompleta o de definir.
insuficiente

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Se realiza para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. No
proporciona evidencia concluyente, sino que permite conocer las variables
relevantes; sabiendo que se precisará una segunda instancia de investigación
para cuantificar la información obtenida.

Según la INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Naturaleza del Permite conocer en profundidad las características de la población en estudio,
Problema o las cuantificando a través de indicadores obtenidos de las variables definidas.
necesidades de Requiere de una comprensión previa de la naturaleza del problema. Ofrece
información datos concluyentes.

INVESTIGACIÓN CAUSAL
Intenta identificar la relación entre 2 variables; como lo dice su nombre,
relaciones de Causa – Efecto; donde uno de los componentes de estudio
afecta directamente a otro (variables independientes y dependientes). Es
concluyente cuando puede determinar dicha relación en forma inequívoca.

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

2 PLANIFICAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3 MUESTREO

4 PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

5 ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS

6 CONCLUSIONES Y ELABORACIÓN DE INFORME

7 DETECCIÓN DE UN NUEVO PROBLEMA U OPORTUNIDAD

DE INVESTIGACIÓN

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

 En muchas oportunidades, este es el punto más complicado; dado que suele

confundirse con los síntomas. Ejemplo: BAJARON LAS VENTAS
 La correcta Definición del Problema, permitirá dar un sentido (u orientación) a la
investigación y establecer los objetivos de la misma.
 La correcta Definición del Problema, permitirá detectar las fuentes de información
relevantes y omitir toda información innecesaria (o inútil)

 Datos Secundarios

 Estudio Piloto
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA  Encuestas sobre Experiencias

 Estudios de Casos

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

DISEÑAR LA INVESTIGACIÓN

 Encuestas

DEFINIR MÉTODOS  Experimentos

BÁSICO DE
INVESTIGACIÓN  Observación

 Datos Secundarios

 RECURSOS NECESARIOS: Personal, tiempo, dinero, etc.

 DEFINIR LAS ETAPAS Y LAS ACTIVIDADES QUE DEBEN REALIZARSE PARA ALCANZAR LOS
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Enlace de Avance: cuando las etapas iniciales influyen en las posteriores. Ej. El tipo de muestreo
Enlace de Retroceso: los últimos pasos incluyen sobre las etapas iniciales. Ej. Análisis de datos
en el instrumento de recolección de datos.

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

MUESTREO

 Definir los elementos muestrales (es el mercado meta de la investigación)

 Cálculo de la población o universo

 Tipo de muestreo a utilizar: Probabilístico o No Probabilístico

 Cálculo del tamaño de la muestra

 Procedimiento de muestreo según el tipo seleccionado

 Porción de una población mayor; que debe cumplir

MUESTRA
con una condición de representatividad.

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

RECOPILACIÓN DE DATOS

 Se puede poner a prueba el instrumento con una prueba piloto

 Es la instancia en la que obtienen los datos requeridos en la investigación

 Requiere capacitar al personal involucrado

 Seguir el plan de trabajo o guía de pautas. No improvisar.

 Utilizar preguntas de filtro y preguntas que pongan a prueba las respuestas o eviten
sesgos de respuestas.

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

PROCESAMIENTO Y ANÁLSIS DE DATOS

 Se inicia con el diseño del instrumento de registro

 Edición: revisar las formas de recopilación de datos: Omisiones, legibilidad y

consistencia en la clasificación

 Codificación: reglas para interpretar, clasificar, registrar y transferir los datos.

 Detectar patrones y cruces de variables

 Cuantificar indicadores para transformar los datos en información relevante

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

CONCLUSIONES Y ELABORACIÓN DE INFORME

 En base al cruce de variables, plantear la información obtenida

 Corroborar que la información brinda respuesta a los objetivos de investigación

 Utilizar gráficas ejemplificadoras para comunicar la información obtenida

 La presentación formal debe contener información en términos técnicos

 El informe final debe ser entendible para el lector promedio. Material bibliográfico

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

FEEDBACK

 Los resultados de una investigación pueden proponer investigaciones futuras

 Las investigaciones básicas proponen nuevas teorías

 Las investigaciones aplicadas facilitan la toma de decisiones

 Una investigación exploratoria suele impulsar estudios descriptivos o causales

Prof. Nicolás Suarez

 1. Descubrimiento y Descubrimiento del
definición del problema Problema

Selección
técnica Inv.
Exploratoria

Datos Secundarios Encuesta sobre

Estudio Piloto Estudio de Casos
(históricos) Experiencias

Definición Problema
(Objs de Inv.)

Selección
2. Diseño de la
método Inv.
Investigación
Descrip.

EST. DE DATOS
ENCUESTA EXPERIMENTO OBSERVACIÓN
SECUNDARIOS

Prof. Nicolás Suarez

 Selección
3. Muestreo
Diseño de
Muestra

Probabilístico No Probabilístico

4. Recopilación de Trabajo de Campo

Datos

5. Análisis y Codificación y
Procesamiento Edición

Procesamiento de
Datos

6. Informe y
Interpretación de
Conclusiones Hallazgos

Informe

Prof. Nicolás Suarez

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CASO PRÁCTICO

PLANTEO DEL CLIENTE

Un inversor de la ciudad de San Juan no sabe qué tipo de comercio iniciar y solicita sus
servicios para que puedan asesorarlo sobre diversas alternativas viables; fundamentadas
con información empírica.

PISTAS:
- El cliente no tiene problemas de recursos económicos .
- El cliente posee otras empresas; lo que le brinda estructura y conocimientos en
materia administrativa y contable.
- El cliente posee locales propios en las peatonales de la ciudad de San Juan

TAREA:
1. Definir el problema de investigación
2. Metodología de investigación a aplicar
3. Mecanismo e Instrumento de Recopilación de Datos

Prof. Nicolás Suarez