C A P Í T U LO 6

PLAN DE NEGOCIO

Al final del capítulo, se debe tener la capacidad de:

• Identificar la importancia de plantear un modelo de negocio.
• Conocer los elementos esenciales que conforman un modelo de negocio.
• Plantear un plan de negocio con todas sus partes.
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6.1. ¿Qué es un plan de negocios?

Varela (2001, p. 160) plantea que el plan de negocio busca dar respuesta adecuada,
en un momento específico, a lo que todo empresario, inversionista, financista,
proveedor, comprador, etc. desea resolver: ¿Qué es y en qué consiste el negocio?
¿Quién dirigirá el negocio? ¿Cuáles son las causas y razones de éxito? ¿Cuáles
son los mecanismos y las estrategias que se van a utilizar para lograr las metas
previstas? ¿Qué recursos se requieren para llevar a cabo el negocio y qué estrategias
se van a usar para conseguirlos?
El mismo autor menciona que el plan de negocios es un proceso para darle al ne-
gocio una identidad, una vida propia. Es un mecanismo de proyectar la empresa en
el futuro, de prever dificultades y de identificar posibles soluciones a la coyuntura
que se pudiese presentar. El plan de negocios es una especificación detallada del
negocio que se quiere emprender, es un plan dinámico en el que se puntualiza
cómo se va a operar y desarrollar dicho negocio durante un período determinado.
El plan de negocios es una ruta que conlleva a afrontar las oportunidades y
dificultades esperadas e inesperadas que depara el futuro en relación a la creación
de un proyecto. Un plan de negocio es una herramienta de reflexión y trabajo
que se usa como punto de partida para el desarrollo de un proyecto empresarial.
Este plan lo puede realizar cualquier persona que vaya a iniciar un proyecto, en
donde plantea las ideas, el modo de llevarlas a cabo e indica los objetivos o metas
a alcanzar y las estrategias que va a utilizar. Mediante el plan de negocio se valora
la calidad del negocio en sí para ponerlo en marcha (Velasco, 2007, p. 11).
El plan de negocios es un documento formal elaborado por escrito que sigue un
proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se
incluyen en detalle las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como
los colaboradores de la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la
organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y
que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho
logro (Borello, 1994, p. 34).Palacios (2011, p. 4-5) plantea algunas definiciones
por otros autores sobre el modelo de negocio:

Tabla 10. Definiciones modelo de negocio

AUTOR DEFINICIÓN
Un modelo de negocio está orientado a la creación de valor total
para todas las partes implicadas. Sienta las bases para capturar
Brandenburger y valor por la empresa focal, al codefinir (junto con los productos
Stuart, 1996. y servicios de la empresa) el tamaño total de “la tarta”, o el valor
total creado en las transacciones, que se puede considerar como
el límite superior para la captura de valor de la empresa.
 Capítulo 6: Plan de negocio 147

“Un modelo de negocio es una arquitectura de productos,

servicios y flujos de información incluyendo una descripción
Timmers, 1998, p.4. de varios actores del negocio y sus roles, una descripción de
los beneficios potenciales de diferentes actores del negocio y la
descripción de las fuentes de ingreso”.
“La lógica central de la organización para crear valor. El modelo
Linder y Cantrell,
de negocios para una empresa orientada a los beneficios explica
2000, p.1-2.
cómo esta hace dinero”.
Un modelo de negocio consiste en articular la proposición de
valor; identificar un segmento de mercado; definir la estructura
Chesbrough y
de la cadena de valor; estimar la estructura de costes y el poten-
Rosenbloom, 2001.
cial de beneficios; describir la posición de la empresa en la red de
valor y formular la estrategia competitiva.
Petrovic et al.2001, “Un modelo de negocio describe la lógica de un ‘sistema de
p.2. negocios’ para crear valor que esté por debajo del proceso actual”.
“Un modelo de negocio cuenta una historia lógica que explica
Magretta, 2002, p.4. quiénes son sus clientes, qué valoran, y cómo va a hacer dinero
en darles ese valor”.
“La manera de crear valor para los clientes y la manera en que el
Rajala y Westerlund,
negocio convierte las oportunidades de mercado en beneficio a
2005, p.3.
través de grupos de actores, actividades y colaboraciones”.
“Los modelos de negocios se crean con el fin de dejar claro
quiénes son los actores empresariales que se encuentran en
Andersson et al.,
un caso de negocio y cómo son sus relaciones explicitas. Las
2006, p.1-2.
relaciones en un modelo de negocio se formulan en términos de
valores intercambiados entre los actores”.
Baden-Fuller et al. El modelo de negocio es la lógica de la empresa, la manera en
2008. que crea y captura valor para sus grupos de interés.
El modelo de negocio es una representación abstracta de una
organización, de todos los acuerdos básicos interrelacionados
diseñados y desarrollados por una organización en la actualidad
Al-Debei et al., 2008. y en el futuro, así como todos los productos básicos y / o servicios
que ofrece la organización, o va a ofrecer, sobre la base de estos
acuerdos que se necesitan para alcanzar sus metas y objetivos
estratégicos.
“Forma en que una empresa ‘hace negocios’ con sus clientes, socios
y proveedores; es decir, se trata del sistema de actividades especí-
Zott y Amit,
ficas que la empresa focal o sus socios llevan a cabo para satisfacer
2009, p.110.
las necesidades percibidas en el mercado; cómo esas actividades
están relacionadas entre sí, y quién lleva a cabo esas actividades”.
“Combinación de recursos y competencias, organización de las
Demil y Lecocq, actividades, y proposición de valor, introducimos la dinámica
2009, p.87. mostrando cómo distintos cambios deseados o emergentes
alteran de forma positiva o negativa su consistencia”.
148 Emprendimiento y Creatividad

“Unidad de análisis que da forma a una manera genuina e

innovadora de conseguir atraer la confianza de los clientes,
Salas, 2009, p.122.
generar ingresos con los que cubrir los costes y mantenerse
viables en el mercado”
“Un modelo de negocio consiste en el conjunto de elecciones
Ricart, 2009, p.14. hechas por la empresa y el conjunto de consecuencias que se
derivando dichas elecciones”.
Osterwalder y “Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una
Pigneur, 2009, p.14. organización crea, entrega, y captura valor”.
“Conjunto de actividades, organización y recursos estratégicos
Svejenova et al. que transforman la orientación establecida por la empresa en
2010, p.409. una proposición de valor distintiva, permitiendo a la misma
crear y capturar valor”.
El modelo de negocio se utiliza para describir o diseñar las
actividades que necesita o busca la organización(es) para crear
Wikström et al., 2010.
valor para los consumidores y otras partes interesadas en el
entorno.
Un modelo de negocio consiste en un conjunto de elecciones y
un conjunto de consecuencias derivados de dichas elecciones.
Casadesus-Masanell y
Hay tres tipos de elecciones: políticas, recursos, y la gestión de
Ricart, 2010.
activos y políticas. Las consecuencias pueden ser clasificadas
como flexibles o rígidas (intrínsecamente dinámico).
Diseño de la estructura organizacional que representa una
George y Bock, 2011.
oportunidad comercial.
Fuente: Palacios (2011, p. 4-5). Modelos de Negocio:
Propuesta de un Marco Conceptual para Centros de Productividad.

Un plan de negocios ayuda a que el futuro de la empresa sea lo más parecido a lo

que usted quiere que sea y no a lo que el “destino le depare”. Borello (1994, p. 31-
56) identifica los siguientes beneficios:
• Determina cuales son las oportunidades de negocio más prometedoras para
la empresa.
• Permite determinar con mayor precisión los mercados de interés para la
empresa.
• Señala cómo participar más activamente en esos mercados.
• Aporta las bases para decidir el tipo de productos o servicios que se deben
ofrecer a la clientela.
• Establece objetivos, programas, estrategias y planes a seguir, que permiten
controlar mejor el desarrollo futuro de la empresa.
• Establece una base firme para planificar todas las actividades de la empresa.
• Estimula un uso más racional de los recursos.
 Capítulo 6: Plan de negocio 149

• Permite asignar responsabilidades específicas y establecer pro­gramas de

trabajo coordinados.
• Facilita el control y medición de los resultados.
• Crea conciencia de los obstáculos que se deben superar.
• Provee una valiosa fuente de información para referencias actuales y futuras.
• Facilita el avance progresivo hacia las metas más importantes de la empresa.
• Mantiene a todos los miembros de la organización orientados hacia la
rentabilidad.
• Permite evaluar estrategias alternas.
• Facilita revisiones prácticas y eficaces.
• Permite elaborar estrategias más eficaces de venta a partir del verdadero
potencial de ventas de la empresa.
• Crea el marco general financiero de la empresa.
• Determina cuáles son las áreas más importantes que se deben controlar.
• Permite analizar la situación de la empresa respecto a sus más importantes
competidores.
• Facilita la determinación de las cosas que se deben hacer mejor y de forma
diferente a como las hacen los competidores.

6.2. Características del plan de negocios

Las principales características de un buen plan de negocios son:
• Priorizar los factores claves de éxito del negocio.
• Responder las posibles preguntas de los inversionistas.
• Es nítido, no deja ideas en el aire y utiliza términos precisos.
• Es breve, usualmente no sobrepasa las 30 páginas.
• Es estructurado para permitir una lectura sencilla.

6.3. Pasos para elaborar el plan de negocios

Stutely (2000, p. 12) indica la siguiente metodología:
• Definir las actividades de su negocio.
• Definir el estado que guarda actualmente su negocio.
• Definir el mercado externo, la competencia que enfrenta y su posicionamiento
de mercado.
• Definir sus objetivos para el periodo que cubra el plan.
• Formular una estrategia para lograr los objetivos.
150 Emprendimiento y Creatividad

• Identificarlos riesgos y las oportunidades.

• Trazar una estrategia para limitar los riesgos y explotar las oportunidades.
• Depurar las estrategias hasta obtener planes de trabajo.
• Proyectar los costos y los ingresos, y desarrollar un plan.
• Documentarlo con concisión.
• Conseguir que el plan se apruebe.

6.4. Estructura general del plan de negocios

La estructura general de un plan de negocios podría ser la siguiente:
• Resumen ejecutivo: ofrece una impresión general del proyecto, contiene
los datos claves y los resalta, debe aportarle al lector todos los elementos
relevantes, máximo 3 páginas.
• Descripción del producto o servicio: el plan de negocio debe comenzar
identificando la necesidad que se va a cubrir y la propuesta de solución
que no es más que lo que se piensa desarrollar.
• Equipo directivo: los inversores creen más en personas con experiencia
o que conozcan muy bien el negocio, además se interesan por el
compromiso de cada miembro que trabaja en el desarrollo del proyecto.
• Análisis del mercado: debe identificar el mercado, dimensionarlo,
segmentarlo, ponerlo en dimensión geográfica, analizar la competencia
y los posibles nuevos entrantes, no sólo competidores directos sino
sustitutos y complementarios.
• Plan de marketing: definir las estrategias sobre las cuatro P’s, buscando
cubrir siempre las necesidades de los clientes y aún mejor estar por
encima de ellas.
• Sistema de negocio: describe los pasos y el proceso necesario para
fabricar el producto u ofrecer el servicio, sus interacciones y elementos.
Incluye planificación de personal, elementos de management, desarrollo
y cultura organizacional.
• Cronograma: muestra una planeación realista del proyecto, define la
ruta crítica y los hitos del mismo.
• Financiación: es un punto clave, debe ser un análisis detallado
de la situación financiera del negocio, incluye las necesidades de
financiamiento, los resultados esperados, las fuentes posibles de
financiación y los estados y ratios financieros generalmente usados.
Puede incluir una valoración inicial del negocio a través de flujos de caja
descontados. Si lo que se busca es capital de riesgo se deben proponer
alternativas de “salida” a los inversionistas.
• Conclusiones: Resalta factores claves realistas incluyendo riesgos
(Gestiopolis.com Experto, 2001).
 Capítulo 6: Plan de negocio 151

El plan de negocios también es conocido como modelo de negocio o como diseño

de negocios, el cual describe la forma en que una empresa crea, captura y entrega
valor desde lo social o económico. Este concepto abarca un vasto número de
actividades claves de la empresa como son: el propósito de la misma, estrategia,
infraestructura, bienes que ofrece, estructura organizacional, operaciones,
políticas, relación con los clientes, esquemas de financiamiento y obtención de
recursos.
Estos elementos son claves para llevar a la empresa a un posicionamiento en
el mercado; además el empresario puede apoyarse en la planeación estratégica
como herramienta para el desarrollo del modelo de negocio. Puede realizar el
análisis FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), análisis de la
industria y del mercado, análisis técnico-operativo, análisis organizacional y de
gestión del talento humano y el análisis financiero.
La importancia que tiene el modelo de negocios para el emprendedor o el
empresario es que, por lo general, la planeación que se aplica al inicio de las
operaciones de la empresa determina su éxito o fracaso. Un modelo de negocios
es la forma en que se llevará a cabo una actividad de servicios o manufactura, para
que sea rentable y se obtengan beneficios económicos.
Rappa (2005), citado por Alcaraz (2011, p. 38), señala que el modelo de negocios
es el “mecanismo por el cual un negocio describe la mecánica para la creación de
valor económico”, es decir, es una representación clara y concreta de cómo una
empresa espera ofrecer una propuesta de valor a sus clientes, lo que implica tanto
el concepto de estrategia como el de implementación u operación.
Alcaraz (2011) cita a otros autores como Amit y Zott (2001, p. 511) quienes afirman
que “un modelo de negocios explicita el contenido, la estructura y el gobierno
de las transacciones designadas para crear valor al explotar oportunidades de
negocio”. En el modelo de negocios, se debe contemplar e identificar el segmento
de mercado, poner atención en los costos y en las estrategias a utilizar.
Un modelo de negocios es una herramienta que analiza el mercado, lo finan-
ciero, lo administrativo, el personal y la producción y plasma las estrategias
a desarrollar para que su negocio sea exitoso y alance las metas propuestas.
Además, para conseguir financiación, todas las empresas que apoyan ideas de
negocios deben ir soportadas en un modelo de negocio con el fin de analizar la
viabilidad de la misma.

6.5. Elementos del modelo de negocios

Cualquier modelo de negocio debe suministrar información acerca de quiénes
son los clientes, el producto o servicio a ofrecer, estrategias de mercado, cómo se
152 Emprendimiento y Creatividad

va a financiar, empleados a contratar, donde funcionará, etc. Es importante, que

antes de plasmar el modelo de negocio, se respondan los siguientes interrogantes:
• ¿Quién es el cliente potencial para la empresa?
• ¿Cuál es el valor que se va a dar al cliente?
• ¿Cuáles son las ventajas competitivas que diferencian a la empresa?
• ¿Qué recursos se requieren para hacer eficiente la producción o la prestación
del servicio?
• ¿Con que recursos se dispone y cuales se deben conseguir?
• ¿Hasta dónde se quiere llegar con este proyecto?
• ¿Cómo lograr alcanzar las metas?
Una vez respondidas estas inquietudes, se procede a elaborar el modelo de negocio,
teniendo en cuenta los elementos que proponen Chesbrough y Rosenbloom
(2002):
• Propuesta de valor: se obtiene mediante una descripción del problema del
consumidor, el producto que resuelve ese problema y el valor de ese producto
desde la perspectiva del consumidor.
• Segmento de mercado: grupo de consumidores a los que va dirigido el
producto.
• Estructura de la cadena de valor: posición de la empresa y las actividades en
la cadena de valor, así como la forma en que la compañía captura o genera el
valor creado en la cadena.
• Generación de ingresos y ganancias: forma en que se generan los ingresos, el
costo de la estructura y los márgenes de ganancias.
• Posición de la compañía en la red de oferentes (competencia): identificación
de competidores, compañías complementarias, proveedores y consumidores.
• Estrategia competitiva: manera en que la compañía intentará desarrollar una
ventaja competitiva aprovechable y sostenible, por ejemplo, a partir de los
costos, diferenciación o eficiencia de operaciones.
Para Osterwalder y Pigneur, citados por Palacios (2011, p. 10), existen nueve
elementos esenciales en el plan de negocios y estos cubren las principales áreas del
negocio: consumidores, oferta, infraestructura y viabilidad financiera. Estos son:
• Segmento del mercado: los consumidores son el elemento esencial de
cualquier modelo de negocios.
• Propuesta de valor: razón por la cual los consumidores prefieren a esa
empresa sobre las demás.
• Canales de distribución: forma en que la empresa hará llegar los productos a
sus clientes.
 Capítulo 6: Plan de negocio 153

• Relación con los consumidores: la empresa debe establecer el tipo de relación

que desea con los segmentos de mercado que le interesa. Las relaciones
pueden ser personales y automatizadas.
• Flujos de efectivo: es necesario que la empresa se cuestione hasta que precio
estaría dispuesto a pagar por su producto o servicio un consumidor del
segmento del mercado al que se dirige y con base en esto, elegir la estrategia
de precios.
• Recursos clave: bienes más importantes para trabajar el modelo de negocios.
Permiten a la empresa crecer y ofrecer la propuesta de valor, mantener
relación con los segmentos del mercado y, por supuesto, obtener ganancias.
• Actividades claves: describir las acciones más importantes que una empresa
realiza para hacer funcionar su modelo de negocios, pueden relacionarse
con la producción, la prevención y solución de problemas o el desarrollo de
sistemas de soporte a la logística de operaciones.
• Socios clave: red de proveedores y socios que hacen funcionar el modelo de
negocios, lo que implica crear alianzas estratégicas para optimizar el modelo
de negocios, reducir el riesgo. La alianza puede darse entre proveedores,
distribuidores, financieros o personas.
• Estructura de costos: incluye todos los costos en que incurre, tanto para
poner en marcha el modelo de negocios, como para crear y entregar el valor
ofertado en la propuesta, así como mantener las relaciones con el consumidor
y generar ingresos.
Del mismo modo, Ramírez (2007), citado por Alcaraz (2011, p. 43), señala que
existen diferentes elementos que conforman los modelos de negocios, tales como:
• Concepto de negocio: los clientes compran un producto o servicio, si la
empresa les ofrece algo diferente a la oferta de la competencia. Se trata del
valor para el cliente.
• Diferenciación del producto o servicio: cuando el cliente percibe que obtiene
más valor del que otros ofrecen.
• Diferenciación mediante bajos costos: cuando el cliente percibe que el costo
del producto o servicio es menor al de la competencia.
• Mercados y clientes: el alcance define los segmentos de mercado o áreas
geográficas en donde se ofrecerá el valor, así como la definición de los
diferentes tipos de productos o servicios derivados del valor. Una empresa
puede definir su mercado tanto de modo residencial, con base en el estilo
de vida e ingresos, como empresarial, tomando en cuenta su ubicación y
sofisticación técnica.
• Dimensionamiento financiero: para dar valor al producto, se debe contar con
una estrategia de fijación de precios apropiada.
154 Emprendimiento y Creatividad

• Modelo de ingresos: determinación de las fuentes de ingresos y beneficios de

la empresa.
• Cadena de valor y estructura de procesos: para entregar valor al cliente, las
empresas deben realizar actividades que apuntalan el valor, esas tareas se
interconectan para generar valor a la empresa.
Varela (2001, p. 164-165) plantea que al elaborar el cronograma se deben tener en
cuenta no sólo los grandes análisis y etapas del plan de negocios, sino también las
etapas del establecimiento y desarrollo del negocio.

6.6. Elementos del modelo de negocios

Cuando se va a empezar una empresa se recomienda elaborar el plan de negocios,
para lo cual se debe desarrollar las siguientes fases:
• Análisis de la idea y del entorno.
• Análisis del mercado: oferta, demanda, selección del nicho de mercado,
política comercial, promociones, descuentos, precios, distribuidores, etc.
• Análisis técnico: tecnología, maquinaria, equipos, insumos, materias primas,
proveedores, etc.
• Plan de producción: instalaciones y equipos, cantidad a producir, costo de
producción.
• Análisis legal y social: tipo de sociedad, obligaciones tributarias, comerciales
y laborales.
• Análisis económico: inversión en activos fijos, inversión en capital de trabajo,
presupuesto de ingresos, etc.
• Análisis financiero: flujo de caja, estados de resultados, balance, etc.
• Puesta en marcha de la empresa: fecha de iniciación, fecha de lanzamiento.

Análisis de las ideas

Una forma de iniciar la generación de ideas con valor agregado es utilizar algunas
de las preguntas que Alex Osborn (2005), citado por Alcaraz (2011), propone para
generar ideas innovadoras:
• ¿Por qué es necesario el producto?
• ¿Dónde puede hacerse?
• ¿Cuándo debería hacerse?
• ¿Cómo se hace?
• ¿Debe ser algo nuevo? ¿Modificado? ¿Mejorado? ¿Económico? ¿Combinado?