Unidad 1: Conceptos Generales

Organización: La organizació n es un sistema social integrado por personas que

interactú an con recursos (humanos, tecnoló gicos, productivos, capitales, etc.) y
desarrollan actividades orientadas al logro de los objetivos propuestos. Por su
finalidad, se clasifican en dos grupos:
 Las Organizaciones sin fines de lucro son entidades cuyos fines no es la
obtenció n de un beneficio econó mico sino que tienen otros objetivos como
espirituales, deportivos, culturales, salud y bienestar de los asociados.
 Las Organizaciones con fines de lucro comú nmente llamadas empresas, son
organizaciones, instituciones, o industrias, dedicadas a desarrollar
actividades econó micas y cuyo objetivo es obtener ganancias satisfaciendo
las necesidades de bienes y/o servicios de los demandantes, y también para
asegurar la continuidad de la empresa.

La organización como sistema:

La organizació n es un sistema porque todas las actividades que se realizan está n
relacionadas entre sí a través de la comunicació n y de la informació n, por lo tanto
los ocupantes de esos puestos de trabajo también se interrelacionan. Debemos
agregar que la organizació n es un sistema abierto, porque se relaciona con otros
sistemas como:
• El econó mico
• El político
• El social
• El educativo
• El tecnoló gico

La Empresa: Es la Organizació n en la cual se coordinan los recursos humanos y

materiales, y que valiéndose del proceso administrativo, produce y comercializa
bienes o servicios en un marco de riesgo.

Empresario: El empresario es la persona física o jurídica que se encarga de dirigir,

controlar y supervisar todas las acciones que se llevan a cabo en la empresa,
asumiendo un riesgo en la realizació n de una actividad econó mica, comercial y/o
de desarrollo de un producto innovador para satisfacer una necesidad o deseo
existente en la sociedad a cambio de un beneficio econó mico.
La orientación de la empresa en el tiempo:

 Producció n: no se tenía en cuenta el entorno por el hecho de que cada

empresa vendía un producto ú nico en el mercado y por lo tanto lo má s
importante era la disponibilidad del producto.
 Ventas: no existían las competencias ya la demanda superaba siempre a la
oferta por lo que solo priorizaban vender sus productos, es decir, trataban
de vender lo que producían, en donde se supone que los consumidores son
inducidos a comprar un producto.
 Consumidor: Las empresas van a crear sus productos o servicios de acuerdo
a lo quieren los clientes para que estos estén dispuestos a consumirlos y
mantener fidelidad al mismo. En esta etapa se instalaran en el mercado y
 van ir apareciendo las competencias por el cual las empresas van a mejorar
sus productos para que el consumidor lo elija.
 Mercado: fue aquí donde el marketing se constituye como una ciencia. Las
empresas debían identificar las necesidades del consumidor y tratar de
satisfacerlas para la obtenció n de sus ganancias.
 Estrategias: las empresas realizan un plan de marketing para atraer a los
clientes antes que la competencia y satisfacer sus necesidades.
 Servicios: el centro de atenció n es el consumidor por lo que las empresas
tratan de retenerlo ofreciéndole má s servicios posventa que la competencia.
 Relacionamiento: las empresas tratan de establecer una relació n
personalizada con sus clientes. El marketing hoy en día tiene que ser má s
personalizado y para ello las empresas deben capacitar de la mejor manera
al personal de contacto.
El Marketing: El marketing es, tanto una filosofía como una técnica. Como
filosofía, es una forma de concebir la relació n de intercambio partiendo de las
necesidades y deseos del consumidor y tiene por finalidad su satisfacció n del modo
má s beneficioso, tanto para el comprador como para el vendedor. Como técnica, es
el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relació n de intercambio, que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. El marketing es el
conjunto de técnicas mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creació n, promoció n, intercambio y
distribució n física de un bien o servicio. En otras palabras el marketing es una
herramienta que tiene como objetivo fundamental el de conocer y entender bien al
cliente para obtener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la
demanda, en el tiempo correcto y con el precio má s justo.

Necesidades, deseos y demandas:

 Las necesidades humanas son estados de carencia percibidas ya sea física,
social o individuales.
 Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad del individuo.
 Las demandas son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Funciones de la comercialización: son las diferentes actividades especializadas
dentro del proceso que va desde el productor hasta el consumidor y que conllevan
a la toma de decisiones, facilitamiento de servicios y beneficios que pueden
adquirir las personas o individuos que intervienen en la comercializació n. Estas
funciones pueden ser de intercambio como es la venta y compra del producto,
físicas si engloba el almacenamiento y el transporte y las de facilitació n las que
comprenden la normalizació n, financiamiento, riesgos e informació n de mercado.
1. Compra – Venta: La funció n compras se encarga del abastecimiento de
materia prima y materiales para la elaboració n de los productos que la
empresa va a colocar en el mercado seleccionado. La funció n ventas se
encarga de que los productos ya elaborados lleguen en las condiciones
ó ptimas en el momento que los consumidores los requieran.
2. Almacenamiento: La disponibilidad de almacenamiento implica la
suficiente cantidad de depó sitos, silos, cá maras de refrigeració n para
almacenar adecuadamente la producció n con el objeto de ofertar en épocas
de escasez o de mejores precios en los mercados.
 3. Transporte: También conocida como Distribució n Física, son los medios de
transporte a través de los cuales se acerca el producto a los centros de
consumo y estos pueden ser terrestre, acuá tico o aéreo.
4. Clasificación y Normalización: En la normalizació n se establecen e
implementan reglas con el objeto de lograr la optimizació n en ese sector
productivo y cumpliendo con los requisitos de calidad en sus procesos y
seguridad para el productor y el consumidor.
5. Información de mercados: permite conocer con precisió n los diferentes
mercados que ofrezcan mejores precios y diferentes compradores donde
ofertar su producto, permitiendo con ello disminuir el riesgo y la
incertidumbre a la hora de tomar decisiones.

Utilidad: es la propiedad por la cual una cosa o acció n adquiere la condició n de

valor ú til para satisfacer las necesidades humanas. De los cinco tipos de utilidad,
todos menos la utilidad de forma o de estado está n relacionados directamente con
las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y tiempo está n relacionadas
con la distribució n.
1. Utilidad de forma: Es la que se crea con el diseñ o y desarrollo de
bienes servicios e ideas. La utilidad de forma está relacionada de forma
indirecta (este tipo de utilidad está relacionada directamente con la
producció n) con las actividades de marketing, en el sentido de que para
producir tenemos que conocer cuá les son las necesidades de los
consumidores.
2. Utilidad de lugar: En una empresa es muy importante elegir
estratégicamente el lugar geográ fico dó nde vamos a ofrecer un producto
o servicio para que sean fá cilmente accesibles a los posibles clientes ya
que de ella depende el éxito o el fracaso de tu nuestro negocio, es decir,
que si un producto se encuentra al alcance del cliente será má s ú til para
el consumidor que otro má s distante. El transporte y la distribució n son
los que hacen disponible el producto para el consumidor.
3. Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si está n
disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que
el producto esté disponible cuando se necesita.
4. Utilidad de posesión: La venta y entrega del producto es lo que
permite su posesió n. La utilidad de posesió n está relacionada con el
producto y precio.
5. Utilidad de información: la utilidad de informació n se encuentra
estrechamente ligada al concepto de promoció n que tiene como objetivo
primordial el de maximizar las ventas, atraer a nuevos clientes, extender
el conocimiento del producto y posicionar la marca. Las estrategias de
promoció n de un producto benefician a las empresas con el aumento de
demanda de consumidores y a la vez beneficia a los consumidores al
brindarles la informació n necesaria sobre la disposició n del producto,
sus usos y beneficios.

Las 5 preguntas de Peter Drucker:

1. ¿Cuál es nuestra Misión? La misió n es la imagen actual que enfoca los
esfuerzos que realiza la organizació n para conseguir los propó sitos
 fundamentales, es decir, que indica de manera concreta dó nde radica el
éxito de nuestra empresa.
2. ¿Quién es nuestro cliente? Se refiere hacia quien orientamos todo el
esfuerzo organizativo y a quien tratamos de satisfacer con nuestro
producto o servicio.
3. ¿Qué valora el cliente? El valor es subjetivo y está relacionado
directamente con las distintas utilidades que el producto ofrezca.
4. ¿Qué resultados hemos alcanzado? Está directamente relacionada con
la medició n del desempeñ o de la empresa desde el punto de vista de la
definició n de la Misió n.
5. ¿Cuál es nuestro Plan? consiste en seleccionar el propó sito y los
objetivos de la organizació n y las acciones para lograrlos. Para poder
efectuarlo se requiere tomar decisiones, es decir, elegir entre varias
alternativas la que má s beneficie al logro de los objetivos. La
planificació n resulta muy importante en una organizació n porque le
ayuda a minimizar la incertidumbre y dar má s consistencia al
desempeñ o de la empresa.

Estrategia: Una estrategia es el conjunto de acciones que se implementará n en un

contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. Por ejemplo:
 Estrategia de costos: consiste en alcanzar los costos má s bajos mediante la
producció n en gran escala de productos indiferenciados.
 Estrategia de desarrollo de mercado: estrategia de expansió n que implica
buscar nuevas aplicaciones para el producto actual que capten nuevos
segmentos de mercado.

Táctica: conjunto de decisiones operativas, del día a día, necesarias para el éxito
de las estrategias de marketing.

Unidad 2: Introducción al MKT. MIX

Marketing mix o mezcla comercial: El marketing mix o mezcla comercial es un

concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de variables controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
Variables controlables: Las variables controlables son aquellas sobre las cuales la
empresa ejerce un control, comú nmente conocidas como las 4p que son el
producto, precio, plaza y promoció n.
 Producto: El Producto se define como todo aquello que se puede ofrecer en
el mercado para su atenció n, adquisició n o consumo, y que satisface un
deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios, acontecimientos,
personas, lugares organizaciones, ideas o combinaciones de todos estos
elementos.
 Precio: El Precio es la cantidad de dinero o bienes de cambio que el
consumidor está dispuesto a ceder por la adquisició n de un determinado
producto o servicio.
  Plaza o Canal de Distribución: Es el conjunto de intermediarios
interdependientes que hacen que un producto pase desde el productor
hasta el consumidor, para su adquisició n o uso.
 Promoción: La Promoció n o Mix de Comunicació n es el conjunto de
actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos
específicos, como informar, persuadir o recordar al pú blico objetivo, acerca
de los productos y/o servicios que se comercializan como la publicidad,
venta personal, promoció n de ventas, relaciones pú blicas o marketing
directo.
Variables no controlables: Son aquellas sobre las que la empresa u organizació n
no tiene capacidad de decisió n o influencia, es decir, los elementos del sistema
comercial situados alrededor de la propia empresa que consta de un microentorno
(la competencia, proveedores, consumidores y otras empresas) y de un
macroentorno (fuerzas demográ ficas, econó micas, naturales, sociales, tecnoló gicas,
políticas y culturales).
Marketing Total: desde el momento en que una empresa se constituye como tal
debe tener en cuenta que uno de los principales puntos a los que debe atender es
su imagen, tanto en la forma como en el contenido. Para ello es imprescindible
poner en marcha una estrategia adecuada de marketing que logre satisfacer las
necesidades de la empresa y el cliente. En otras palabras el Marketing Total es el
proceso que debe seguir la empresa para lograr el éxito con todos los
protagonistas importantes del entorno de la compañ ía.

Componentes:
1. Marketing dirigido al proveedor: Este tipo de marketing no só lo exige
descubrir y atraer a los mejores proveedores, sino también dirigir el
marketing a sus necesidades en el transcurso de la relació n. Las empresas
deben convertir a sus proveedores en socios.
2. Marketing dirigido al distribuidor: En este caso, se requiere que la
compañ ía forje una red asociada de distribuidores que la ayude a competir
con eficacia en el mercado.
3. Marketing al usuario final: Supone identificar, conseguir y brindar mejor
servicio a un grupo definido de usuarios finales entendiendo sus
necesidades, deseos, percepciones, preferencias y há bitos de compra.
4. Marketing al empleado: El marketing interno exige mejores capacidades
para contratar, capacitar, motivar, compensar y evaluar a los empleados y
se pone el acento en su comprensió n y en la satisfacció n de sus necesidades.
5. Marketing financiero: La fuente de recursos de la empresa depende de su
capacidad para que bancos y demá s instituciones financieras confíen en que
utilizará productivamente los fondos solicitados y que cumplirá con sus
obligaciones de capital y dividendos. La empresa tiene que comprender
có mo la evalú an las entidades financieras, porque esto afectará al costo y a
la disponibilidad de fondos.
6. Marketing dirigido al gobierno: promover una legislació n má s favorable,
y también emplear las herramientas del mega-marketing de la opinió n
pú blica y la privada para cambiar las limitaciones dentro de las cuales
operan.
 7. Marketing a los aliados: Las empresas no pueden seguir operando sin los
aliados. Se considera así a aquellos que pueden suministrar mejor
investigació n y desarrollo, producció n, distribució n y marketing.
8. Marketing a los medios: Los medios de comunicació n producen un fuerte
impacto sobre el desempeñ o de las empresas y sobre la percepció n que de
ellas. Por eso las compañ ías contratan servicios de relaciones pú blicas para
que mantengan contacto con la prensa. La clave está en entender las
necesidades de los medios, tanto en materia de noticias como de acceso a
los empresarios.
9. Marketing dirigido al público en general: El marketing de opinió n
pú blica no só lo se lleva a cabo a través de los medios impresos y
audiovisuales, sino también mediante el marketing de eventos, los viajes o
excursiones organizados por la compañ ía.
10.Una auditoria periódica: En síntesis, para practicar el Total Marketing, las
compañ ías necesitan hacer una auditoría perió dica de la efectividad de su
marketing con los diez protagonistas clave. Los gerentes de alto nivel
deberá n prestar mucha atenció n a los resultados de esa auditoría. La menor
fisura que se produzca en alguna parte de la cadena de marketing resentirá el
desempeñ o de la empresa en otras á reas. Los marketineros responsables de
captar clientes deben evaluar en qué medida se verá afectado su éxito por las
relaciones de marketing existentes con los otros grupos.

Marketing Directo: Supone una relació n directa entre productor y consumidor,

sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de
modalidades de distribució n, venta y promoció n, en general, como la venta por
correo y por catá logo, la venta a domicilio, la distribució n multinivel o de red
(networking), el tele-marketing, la tele-compra, el video-compra por ordenador y
la venta mediante má quinas expendedoras.

Marketing Internacional: al hablar de marketing internacional nos referimos a la

acció n de vender o comprar en un mercado de un país extranjero teniendo en
cuenta los diversos riesgos tanto culturales, econó micos, sociales entre otros pero
sobre todo el político ya que en este se encuentran las leyes que rigen al país y
permiten o niegan las entradas a diversas empresas.

Análisis FODA/FLOA: El aná lisis FODA es una herramienta que resume las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades (limitaciones) y Amenazas que enfrenta
una empresa, y que permite trazar cursos de acció n sobre la base de un
diagnó stico tanto interno como externo. Las debilidades y fortalezas son los
aspectos internos de la empresa que afectan las posibilidades de éxito de una
estrategia. Por ejemplo, el desconocimiento del mercado, la falta de capital y la
inexperiencia suelen ser debilidades de muchos negocios que se inician; mientras
que el entusiasmo, la capacidad de trabajo y las ganas de crecer está n entre las
fortalezas comunes. Una empresa en marcha también tiene debilidades de índole
muy diversa segú n el sector y el equipo de trabajo. Ejemplos habituales son las
fallas en la producció n, insuficiente marketing o falta de gente adecuada para usar
nuevas tecnologías; las fortalezas pueden venir de la mano de la experiencia
específica de la alta gerencia, o pueden ser el resultado de otros activos como una
base de clientes fieles o un producto muy diferenciado. Las oportunidades y
amenazas surgen del contexto, es decir, de lo que ocurre o puede ocurrir fuera de
la empresa. Un cambio en el marco legal o impositivo, una tendencia en el
consumo, la llegada de una nueva tecnología o un cambio de estrategia por parte
de un competidor pueden aumentar las posibilidades de éxito (oportunidades) o
disminuirlas (amenazas). Con un aná lisis FODA se busca detectar y aprovechar las
oportunidades particulares para un negocio en un momento dado, eludiendo sus
amenazas, mediante un buen uso de sus fortalezas y una neutralizació n de sus
debilidades.

Marketing Político: El marketing político son aquellas actividades desarrolladas

para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna
proposició n, programa o candidato.

Marketing Turístico: es por medio del marketing turístico que podemos conocer
y comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva,
competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto
y/o servicio y mantener fidelidad al mismo. Ademá s es el encargado de analizar el
desenvolvimiento del mercado futuro ya actú a consecuencia preparando los
nuevos productos o relanzando los existentes.

El Marketing Viral: Una estrategia de marketing viral consiste bá sicamente en

conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado
mensaje, noticia, promoció n, evento, etc., obteniendo de este modo un aumento en
las ventas o el posicionamiento de la marca.

Plan de Marketing: El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de

guía en una empresa porque describe aspectos tan importantes como los objetivos
de mercadotecnia que se pretenden lograr, el có mo se los va a alcanzar, los
recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia
que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a
utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Si bien a través del tiempo
este documento irá haciéndose má s complejo en la medida que la empresa crezca,
es aconsejable desarrollarlo para verificar la realidad de la visió n al momento de
pensar en la empresa. El plan de marketing es imprescindible para el aná lisis de la
situació n actual que enfrenta la empresa, para conocer lo que opinan los clientes, el
porqué de la pérdida de estos y para el aná lisis el entorno (macro y micro).
También nos ayudara cuando los entornos sean cambiantes ya que nos permitirá
ver có mo los posibles cambios impacten en nuestro negocio.

Unidad 3: El Mercado Meta

Mercados concepto: El mercado es el ambiente social o virtual a través de la cual

los ofertantes (productores, vendedores) y demandantes (consumidores o
compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha
relació n comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.
Requisitos para que exista mercado se necesitan tres factores:
1. Demográ fico: que existan personas.
2. Econó mico: renta o poder adquisitivo.
 3. Psicoló gico: que tengan deseos de adquirir el producto o servicio.
Tipos de mercado:
1. Según la Competencia Establecida:
a. Mercados imperfectos: un mercado de competencia imperfecta
existe cuando las empresas que lo integran tienen la capacidad de
influir en el precio del mercado actuando individualmente.
1. Monopolio: En un mercado monopolista una ú nica empresa
cubre toda la demanda y goza de plena capacidad para decidir el
precio y las condiciones de venta. El poder de mercado que
ejercen estas empresas puede llegar a ser abusivo, perjudicando
claramente a los consumidores.
2. Oligopolio: En los mercados oligopolistas existe un alto grado de
interdependencia entre las empresas, ya que las decisiones que
tomen afectan al resto. Ante esta situació n, las empresas
afectadas tienen que decidir entre competir o no entre sí,
pudiendo darse dos situaciones:
 Las empresas deciden competir en entre sí. Cuando las
empresas compiten entre ellas pueden optar por
estrategias como las políticas comerciales de anticipació n,
guerras de precios o tratar de alcanzar el liderazgo en
precios.
 Las empresas deciden cooperar. Esta situació n da lugar a
un cá rtel, que es una agrupació n de empresas que, aunque
conservan su independencia, se asocian para reducir o
eliminar la competencia del mercado. Los cá rteles suelen
adoptar dos formas: competencia sin precios o repartos
del mercado.
b. Mercados de Competencia Perfecta: un mercado de competencia
perfecta es aquel en el existen numerosos vendedores y
compradores que está n dispuestos a vender o comprar libremente
entre ellos productos que son homogéneos o iguales pero sin tener
influencia distinguible en el precio de venta porque este es fijado de
manera impersonal por el mercado y en la cual, la informació n
circula de manera perfecta de tal forma que los compradores y
vendedores está n bien informados. El modelo de competencia
perfecta corresponde a un mercado ideal, cuyas características son
tan estrictas que prá cticamente no existe en la realidad. Se trata de
un modelo teó rico que se utiliza como referencia para el estudio de
los mercados reales, debido a que su perfecció n lleva al mejor
resultado social posible en el sistema econó mico capitalista.
2. Desde el Punto de Vista Geográfico:
a. Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o má s
países en el extranjero.
b. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional
para el intercambios de bienes y servicios.
c. Mercado Regional: Es una zona geográ fica determinada libremente,
que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
 d. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se
desarrolla en á reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro
de una ciudad.
e. Mercado Metropolitano: Se trata de un á rea dentro y alrededor de
una ciudad relativamente grande.
f. Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o
en modernos centros comerciales dentro de un á rea metropolitana.

Segmentación: La segmentació n de mercado es un proceso que consiste en dividir

el mercado total de un bien o servicio en varios grupos má s pequeñ os e
internamente homogéneos, teniendo en cuenta las diferentes necesidades, deseos,
recursos, ubicació n, características o comportamiento de los consumidores. Uno de
los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado para generar nuevas oportunidades de crecimiento y
una ventaja competitiva considerable.
Criterios para segmentar los mercados de consumo:
1. Segmentación geográfica: Requiere que el mercado se divida en varias
unidades geográ ficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios;
se puede operar en una o dos á reas, o en todas.
2. Segmentación demográfica: Es la divisió n en grupos basados en variables
demográ ficas como la edad, el sexo, el tamañ o de la familia, ciclo de vida,
nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de
segmentació n es que las necesidades, deseos y tazas de uso está n a menudo
estrechamente relacionados con las variables demográ ficas.
3. Segmentación psicográfica: Aquí los clientes se dividen en grupos segú n
su clase social, estilo de vidag o personalidad.
4. Segmentación por conducta: En esta segmentació n los clientes se dividen
en grupos segú n sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas
a un producto.

Requerimientos para una segmentación eficaz:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo má s semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentació n.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser
lo má s distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensió n demográ fica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoció n.
Selección del mercado meta: Un mercado meta es un grupo de clientes por el
cual las organizaciones trata de orientar sus esfuerzos de mercadotecnia. Implica
evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que
se entrará . Por este motivo las empresas deben poner la mira en los segmentos
donde podrá generar má s valor para los clientes. La mayor parte de las empresas
entran a un mercado nuevo abarcando un solo segmento y, si tienen éxito, van
añ adiendo otros.
Posicionamiento: el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio
en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente
diseñ ada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca
o hasta una persona, en relació n a la competencia. El posicionamiento se basa en la
percepció n, y la percepció n es la verdad dentro del individuo. Las percepciones
pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello"
del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y
actitudes) y está n directamente relacionadas con tres tipos de influencias:
• Las características físicas de los estímulos.
• La interrelació n del estímulo con su entorno.
• Las condiciones internas particulares del individuo.
Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos añ os, pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnoló gicas, en mercados globales cada vez má s competitivos, y con economías
tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y
realizar un Reposicionamiento.

Unidad 4: La Investigación del Mercado

Investigación de mercados: La investigació n de mercados es el proceso a través

del cual se recolecta determinada informació n acerca de los problemas
relacionados con el mercado, se analiza dicha informació n y, en base a dicho
aná lisis, se toman decisiones o diseñ an estrategias.

Necesidad de realizarla: El conocer que necesita un consumidor, cuanto está

dispuesto a invertir para conseguirlo y por medio de que canal será má s accesible
que llegue el producto hacia sus manos, es informació n que no se puede dejar de
lado, sobre todo si está por lanzar un nuevo producto o renovar uno ya existente.
Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de informació n
acerca del mercado. Así permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales,
controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrá n de seguirse y
evaluarse má s adelante. De aquí se deduce que la investigació n de mercados es
para el marketing un instrumento bá sico de desarrollo ya que proporciona
informació n en la fase de planeació n sobre consumidores, distribuidores,
competidores, facilitando la definició n de las políticas y planes a seguir.

Proceso de la investigación de mercados:

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigació n; es decir, la

razó n por la cual se hace necesario realizarla. Generalmente, la necesidad de
realizar una investigació n de mercados surge como consecuencia de un problema
que se ha presentado y solucionarlo. La informació n a recolectar debe ser la que
nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la
investigació n.

Estudios preliminares: Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las
bases del futuro trabajo.
 1. Análisis de la situación: En principio, realizamos un aná lisis de la
situació n, manejando toda la informació n disponible para obtener una
panorá mica completa de la organizació n acerca de:
 La empresa y el sector. Su evolució n, productos con los que opera, su
importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos,
soluciones que se aportaron, etc.
 El mercado y los clientes. Aná lisis sobre la distribució n geográ fica
del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la
clientela, etc.
 Organizació n comercial. Canales de distribució n que se siguen,
rendimiento de la red de ventas, má rgenes con los que se opera,
descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
 Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la
red aporta a las compañ ías; habrá que realizar un informe
comparativo de su situació n con respecto a la competencia, tanto en
el mercado nacional como en el internacional
2. Investigación preliminar: Sirve en una primera fase para definir y luego
para comprobar la validez de las hipó tesis planteadas en el aná lisis de la
situació n, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que
pueden presentarse en el desarrollo del estudio. Por medio de la
investigació n preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que
sirven de base para la investigació n definitiva.
3. Determinación de objetivos: Consiste en plantear los objetivos de la
investigació n, para establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigació n
aportará .

Investigación real:

1. Fuentes de datos: Una vez que hemos identificado la informació n que

vamos a recolectar para la investigació n, el siguiente paso consiste en
determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha informació n. Las
fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.
 Internas son aquellas cuya informació n obtenida emana de la propia
empresa. É ste es el caso má s favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualizació n permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de informació n.
 Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
Para satisfacer las necesidades de informació n, el plan de investigació n
requerirá de la recopilació n de informació n secundaria, de informació n
primaria, o de ambas.
 Informació n secundaria es aquella que ya existe en alguna parte. El
investigador debe evaluar cuidadosamente la informació n
secundaria para cerciorarse de que es relevante (se ajusta a las
necesidades del proyecto), precisa (recogida y presentada de forma
fiable), actual (lo suficientemente actualizada para las decisiones a
tomar) e imparcial (recogida y presentada objetivamente).
 Informació n primaria es la recopilada para el propó sito concreto de
la investigació n. A la hora de recoger informació n primaria se debe
 diseñ ar un plan, ya que es necesario tomar una serie de decisiones
sobre enfoques de investigació n, métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos de investigació n. Enfoques de
investigació n. Los enfoques de investigació n para recopilar
informació n primaria incluyen la observació n, las encuestas y la
experimentació n.
-La investigació n mediante observació n conlleva la recopilació n de
informació n a través de la observació n de las personas, de las
acciones y de las situaciones relevantes.
-La investigació n mediante encuestas es el método má s extendido
para la obtenció n de informació n primaria, y es el enfoque má s
apropiado para recopilar informació n descriptiva. Se lleva a cabo
preguntá ndole directamente a los consumidores acerca de su
conocimiento, sus actitudes, sus preferencias y su comportamiento
de compra.
-La investigació n experimental es la má s adecuada para recopilar
informació n causal. En los experimentos se seleccionan grupos
determinados de sujetos a los que se les da tratamientos diferentes,
se controlan los factores objeto del estudio y se analizan las
diferencias entre las respuestas de los diversos grupos.
2. Diseño de la muestra: Muestra es el segmento o porció n de la població n
seleccionado para representar al total de la misma. Los investigadores
suelen extraer conclusiones de grandes grupos de consumidores,
estudiando una pequeñ a parte del total de la població n. Lo ideal sería que la
muestra fuese representativa para que se puedan hacer valoraciones
precisas sobre las ideas y el comportamiento de la totalidad de la població n.
Para diseñ ar la muestra es necesario tomar tres decisiones importantes:
 En primer lugar, ¿quién va a ser sometido a estudio? (unidad de
muestra). Se debe determinar qué informació n se necesita y quién se
la puede ofrecer.
 En segundo lugar, ¿cuá ntas personas deben ser entrevistadas?
(tamañ o de la muestra).
 En tercer lugar, ¿có mo se debe seleccionar a las personas de la
muestra? (método de muestreo).

Tamaño de la muestra: la decisió n se toma sobre cuá ntas personas deben

ser entrevistadas para que la informació n obtenida sea representativa de
toda la població n meta.
El método o Tipos de Muestreo, mediante el cual se elige físicamente la
muestra puede ser:
 Muestreos probabilísticos: Se caracterizan porque todos los
elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar
elegidos. Pueden ser:
a) Muestreo aleatorio simple: cada miembro de la població n
tiene una probabilidad igual y conocida de ser seleccionado.
b) Muestreo aleatorio estratificado: la població n se divide en
grupos mutuamente excluyentes (por ejemplo: por edad), y se
realizan muestreos aleatorios para cada grupo.
 c) Muestreo por conglomerados: la població n se divide en
grupos mutuamente excluyentes por bloques (por ejemplo:
por edad y sexo), y el investigador obtiene una muestra de los
grupos que se van a investigar.
 Muestreos no probabilísticos: El muestreo no probabilístico,
consiste en la elecció n de una muestra segú n el juicio del equipo
investigador. Sirve para determinar la cantidad de individuos que
pueden comparar ciertos productos de mucha especialidad o de gran
valor econó mico. Puede ser:
a) Muestreo por conveniencia: el investigador selecciona a los
miembros de la població n de los que resulta má s fá cil obtener
informació n. El investigador utiliza su propio criterio para
seleccionar a los miembros de la població n que ofrecen
mayor potencial de informació n.
b) Muestreo por juicio: el investigador localiza y entrevista un
nú mero preestablecido de personas de diversas categorías.

Método de muestreo: Elaboración del cuestionario/guía de tópicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el

cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es
ésta una cuestió n de suma importancia, pues una adecuada realizació n del
cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que
ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no só lo debe permitir una correcta plasmació n de la
informació n buscada, sino que también tiene que ser diseñ ado de tal forma
que facilite al má ximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de
los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guías
de tó picos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
 Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relació n
de comunicació n, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la
importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de
comunicació n, fá cil y exacta, que no dé lugar a errores de
interpretació n y permita cubrir todos los objetivos.
 Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso
en el que se registran datos e informació n, por lo que en su
elaboració n se definen ya los có digos de tabulació n y el formato, de
manera que la labor del procesado de datos resulte simple.

Tipos de Cuestionarios:

 Estructurado: son aquellos en los que las preguntas y posibles respuestas

está n formalizadas y estandarizadas (siempre en el mismo orden y de la
misma forma).
 Semiestructurado: son aquellos que presentan un guió n con las
principales preguntas y el orden en que deben ser formuladas, el orden no
es estricto y el enunciado de las preguntas puede variar.
 No Estructurados: son aquellos que presentan un conjunto de preguntas
generales sobre el tema de la investigació n, tanto el orden como la forma de
 realizar las preguntas dependen del entrevistador y del desarrollo de la
entrevista.

Tipos de Preguntas que puede tener un cuestionario:

a) Según la contestación que admitan:

 Cuestionarios abiertos.: Son aquellos en los que se pregunta al sujeto
algo y se le deja en libertad de responder como quiera. Este tipo de
cuestionario es muy ú til y proporciona mucha informació n, pero
requiere má s tiempo por parte del informante y es má s difícil de
analizar y codificar por parte del investigador.
 Cuestionarios cerrados: Está n estructurados de tal manera que al
informante se le ofrecen só lo determinadas alternativas de respuesta. Es
má s fá cil de codificar y contestar.
1. Dicotó micas: establecen só lo 2 alternativas de respuesta, “Si o
No” y a veces Ns/Nc (No sabe/No contesta o No responde).
2. Categorizadas: ademá s de la pregunta, establecen las categorías
de respuesta. A su vez se subdividen en:
De respuesta espontá nea: el encuestador no debe leerle la
respuesta al encuestado.
De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas
al encuestado.
De valoració n: el entrevistador lee una escala de
intensidad creciente o decreciente de categorías de
respuesta.
b) Según su función en el cuestionario:
 Preguntas Filtro: Son aquellas preguntas que sirven para crear una
secuencia de preguntas coherente con las respuestas dadas por el
entrevistado.
 Batería de preguntas: todas las preguntas tratan sobre un mismo
tema y que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de
batería, empezando por las má s sencillas y luego las má s complejas.
Esto se denomina “embudo de preguntas”.
  Preguntas de control: se utilizan para comprobar la veracidad de las
respuestas de los encuestados y normalmente lo que se hace en
estos casos es colocar la misma pregunta pero redactada de forma
distinta en lugares separados una de la otra.
 Preguntas amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos
preguntando temas escabrosos o pensamos que será n reticentes a
contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar
de modo brusco y directo.
c) Según su contenido
 Preguntas de identificació n: sitú an las condiciones en la estructura
social. Ej. Edad, sexo, profesió n.
 Preguntas de acció n: tratan sobre las acciones de los entrevistados.
Ej. ¿Va al cine? ¿fuma?
 Preguntas de intenció n: indagan sobre las intenciones de los
encuestados. Ej. ¿Va a votar?
 Preguntas de opinió n: tratan sobre la opinió n encuestados sobre
determinados temas. Ej. ¿Qué piensa sobre...?
 Preguntas de informació n: analizan el grado de conocimiento de los
encuestados sobre determinados temas.
 Preguntas de motivos: tratan de saber el porqué de determinadas
opiniones o actos.

Trabajo de campo: El trabajo de campo está dentro de la fase en la que se

realizan las entrevistas. Es muy frecuente hacer, antes del trabajo de campo
propiamente dicho, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la
organizació n general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los
agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal
eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o
inspectores.
Trabajos finales:

Recepción y depuración de cuestionarios: Una vez que los cuestionarios

llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase
denominada “depuració n”, que tiene como misió n asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la
del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no
han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones.
Codificación y tabulación: El proceso de tabulació n consiste
esencialmente en el tratamiento informá tico de los datos contenidos en los
cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas
aquellas operaciones encaminadas a la obtenció n de resultados numéricos
relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. Se debe
tabular informá ticamente, ya que la informació n que se recoge en las
encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizació n, la realizació n de
mú ltiples clasificaciones combinadas entre variables.
Informe final: El Informe Final es el ú ltimo paso en el proceso de
investigació n. Es un documento escrito que tiene el propó sito de dar a
conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su
aná lisis e interpretació n, indicando los procedimientos utilizados y llegando
a ciertas conclusiones y recomendaciones. Su objetivo es el de comunicar
los resultados de una investigació n.

Proceso de la investigación de mercados