UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN TACNA

ESCUELA DE POSGRADO

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COMO SOPORTE DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL

DE LA MUNICIPALIDAD DEL DISTRITO DE TACNA, REGIN TACNA, AO 2017

PROYECTO DE INVESTIGACIN
PRESENTADA POR:
JOS MARA GMEZ RUMICHE

PARA OPTAR TTULO:

MAESTRO EN CIENCIAS (MAGISTER SCIENTIAE) CON MENCIN EN GESTIN

EMPRESARIAL

TACNA PERU
2017

1
 NDICE

I. DATOS GENERALES 5
1.1. Ttulo 5
1.2. rea de Investigacin 5
1.3. Autor 5
1.4. Asesor 5
1.5. Institucin/localidad donde se realizar la investigacin 5
II. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN 6
2.1. Formulacin del problema 6
2.1.1. Problema Principal 6
2.1.2. Problemas especficos 6
2.2. Justificacin e importancia de la investigacin 7
2.3. Objetivos 7
2.4. Hiptesis 8
2.4.1. Hiptesis general 8
2.4.2. Hiptesis Especficas 8
2.5. Variables 8
2.5.1. Identificacin de variables 8
2.5.2. Caracterizacin de las variables: 8
2.5.3. Definicin Operacional de las Variables 9
2.6. Limitaciones de la Investigacin 10
III. MARCO TERICO 11
3.1. Antecedentes de Investigacin 11
3.2. Bases tericas 14
3.2.2. Imagen Institucional 44
3.3. Definicin de Trminos 57

IV. MARCO FILOSFICO: 59

V. MARCO METODOLGICO 60
5.1. Caracterizacin o Tipo del diseo 60

2
 5.2. Poblacin y muestra de estudio: 60
5.3.1. Poblacin 60
5.3.2. Muestra 60
5.3. Acciones y actividades para la ejecucin del proyecto 61
5.4. Materiales e Instrumentos 62
5.5. Tratamiento de los datos 62
VI. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS: 63
6.1. Cronograma de actividades 63
6.2. Recursos humanos 63
6.3. Bienes 64
6.4. Servicios 64
6.5. Fuentes de financiamiento y presupuesto 64

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 65

ANEXOS 68

CAPTULO I

DATOS GENERALES

1.1. TULO

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COMO SOPORTE DE LA IMAGEN

INSTITUCIONAL DE LA MUNICIPALIDAD DEL DISTRITO DE TACNA, REGIN
TACNA, AO 2017

1.2. AREA DE INVESTIGACIN

GESTIN ADMINISTRATIVA

1.3. AUTOR

3
 Jos Mara Gmez Remiche

1.4. ASESOR

Dr. Santos Lucio Guanilo Gmez

1.5. INSTITUCION/LOCALIDAD DONDE SE REALIZAR LA INVESTIGACIN

Institucin : Municipalidad
Regin : Tacna
Provincia : Tacna
Distrito : Tacna

CAPTULO II

EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

2.1. FORMULACIN DEL PROBLEMA

En los escenarios actuales los medios de comunicacin son responsables de parte de

las percepciones que la poblacin o clientes crean sobre las organizaciones o
entidades del estado. Pero, la forma en la que los medios influyen, impactan o matizan
estas interpretaciones de la realidad empresarial no es en absoluto homogneo ni
definitivo, y menos an en los pblicos internos. Muy por el contrario, la informacin
de los medios contribuye a matizar o reforzar un conocimiento previo, un modelo
precedente de realidad, dentro del cual se hallan los atributos, calificativos que la
poblacin decide asociar a cada empresa, es decir, su imagen corporativa o
institucional. Este conocimiento previo est definido por lo que podemos denominar
como Conocimiento Organizacional Disponible, responsable de buena parte de los
modelos previos de realidad que van a condicionar la recepcin de nueva informacin.

4
 La imagen institucional entendida como el conjunto de creencias y asociaciones que
poseen los pblicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas,
bienes o servicios, empresas o instituciones, tambin se ve favorecido o desfavorecida
por los medios de comunicacin hablada y escrita. La Municipalidad de Tacna, como
organismo del estado no est excepta, de all la importancia de la presente
investigacin.

2.1.1. PROBLEMA PRINCIPAL

De qu manera los Medios de Comunicacin impactan en la Imagen institucional de
la Municipalidad del Distrito de Tacna, Regin Tacna, ao 2017?

2.1.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS:

a) Cul es el accionar de los medios de comunicacin en la Municipalidad del Distrito
de Tacna, Regin Tacna, ao 2017?

b) Cmo es la Imagen Institucional en la Municipalidad del Distrito de Tacna, Regin

Tacna, ao 2017?

2.2. JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN

Dentro de los medios de comunicaciones podra referirnos a los tradicionales y los

actuales, herramientas mediante las que los individuos somos capaces de transmitir
una informacin

La importancia de los medios de comunicacin no slo reside en el hecho de que sean

una herramienta til para la interaccin social, sino que adems juega un papel
imprescindible en la formacin de la Opinin Pblica, llegando incluso a ser
fundamentales para traer abajo a los agentes econmicos. Aqu podemos decir y
retomar la idea de responsabilidad de los medios en la formacin de esa opinin
pblica, la importancia del no ocultamiento de datos precisos y certeros, en la
veracidad de las publicaciones y, especialmente, en la generacin de reacciones
populares sobre hechos determinados.

5
 En lo particular el presente estudio se focalizar en determinar de qu manera los
Medios de Comunicacin impactan en la Imagen Institucional de la Municipalidad del
Distrito de Tacna, Regin Tacna.

2.3. OBJETIVOS

2.3.1. OBJETIVO GENERAL

.
Determinar de qu manera los Medios de Comunicacin impacta en la Municipalidad
del Distrito de Tacna, Regin Tacna, ao 2017

2.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

a) Determinar cul es el accionar de los medios de comunicacin en la Municipalidad del

Distrito de Tacna, Regin Tacna, ao 2017

b) Determinar cmo es la Imagen Institucional de la Municipalidad del Distrito de Tacna,

Regin Tacna, ao 2017

2.4. HIPTESIS

2.4.1. Hiptesis General

Los Medios de Comunicacin impactan significativamente en la Imagen Institucional de la

Municipalidad del Distrito de Tacna, Regin Tacna, ao 2017

2.4.2. Hiptesis Especificas:

a) El accionar de los medios de comunicacin en la Municipalidad del Distrito de Tacna,

Regin Tacna, ao 2017, es regular.

6
 b) La Imagen Institucional de la Municipalidad del Distrito de Tacna, Regin Tacna, ao
2017, es regular-

2.5. VARIABLES
2.5.1. IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES

Variable Independiente
Los Medios de Comunicacin
Variable Dependiente
Imagen Institucional

2.5.2. CARACTERSTICAS DE LAS VARIABLES

Variable Independiente
Las Dimensiones son:
Informar
Entretener
Educar
Persuadir
Proteccin del Sistema

Variable Dependiente
Las Dimensiones son:
Aproximacin a la Institucin
Aproximacin a la poblacin

2.5.3. DEFINICIN OPERACIONAL DE LAS VARIABLES

Operacionalizacin de las variables

2.1.1. Operacionalizacin de la Variables

DEF DEF.
VARIA DIMENSI
CONCEPTU OPERACION INDICADORES
BLE N
AL AL

7
 Para Noticias
(Dominguez Opiniones relevantes
Goya, 2012), Tratamiento de la
Informar
los medios informacin
Los medios de
de Formar un criterio
comunicacin
comunicaci Entorno.
son los
n masiva Distraer a la
instrumentos Entretener
(ms audiencia
mediante los
media), son Ampliar los niveles
cuales se
aquellos que intelectuales
informa y se Educar/For
se envan Fomentar el
comunica de mar
por un mantenimiento de los
forma masiva;
emisor y se criterios sociales
son la manera
Medios reciben de Convencer a la
como las
de manera audiencia sobre una
personas, los Persuadir
comunic idntica por posicin, idea o
miembros de
acin varios hecho.
una sociedad
grupos de
o de una
receptores,
comunidad se
teniendo as
enteran de lo
una gran
que sucede a
audiencia; el
su alrededor a
mundo los
nivel Proteccin Defender y proteger
conoce y
econmico, del sistema el sistema social
reconoce
poltico, social,
como la
etc.
televisin, la
radio, el
peridico,
entre otros.

DEF DEF.
VARIABLE DIMENSIN INDICADORES
CONCEPTUAL OPERACIONAL

8
 Segn (Sanz, Fortalezas y
1994), refiere que debilidades
la imagen de la reas
La imagen
empresa, como la interactuantes
corporativa, la Aproximacin
imagen de marca, Jerarqua
nocin de imagen a la
es el conjunto de Funcin
va ntimamente institucin
representaciones Estrategias
relacionada con
mentales que Gestin
otros
surgen en el interna
componentes
espritu del pblico Valor
bsicos de la
ante la evocacin
comunicacin
de una empresa o
institucional. Este
institucin o de una
esquema
Imagen marca, en su caso.
responde a
Institucional Se trata, por lo
cuatro elementos
tanto, de una
concretos que Gestin
representacin
son analizables externa:
mental que un
por separado: la Aproximacin realidad,
individuo se hace
realidad, la a la comunicacin
de una
identidad, la poblacin e identidad.
organizacin
imagen y la Nivel de
empresarial,
comunicacin de imagen
imagen
una institucin y/o
corporativa, como
corporacin
reflejo de la cultura
social.
de la empresa en
las percepciones
del entorno.

Fuente: Elaboracin Propia

2.6. LIMITACIN DE LA INVESTIGACIN

Las limitaciones de la investigacin podra estar referida a las restricciones o

fato de facilidades para la recoleccin procesamiento y anlisis de datos; sin

9
 embargo, se estima que ser superado con la asesora profesional de personas
especializadas en la materia.

2.7. DESCRIPCIN DE LAS CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN

2.7.1. Tipo de Estudio

Por el tipo de investigacin, el presente estudio rene las condiciones para una
investigacin no experimental y segn su prolongacin en el tiempo ser
investigacin transversal, coyuntural y sincrnica.

2.7.2. Nivel de Investigacin

De acuerdo a la naturaleza del estudio rene por su nivel las caractersticas de

un estudio de nivel explicativo,

10
 CAPTULO III

MARCO TERICO

3.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

1.1. Antecedentes relacionados con la investigacin

En merito a la revisin bibliogrfica y tambin a la bsqueda de direcciones
electrnicas, se encontraron algunos antecedentes similares a la investigacin que
propones efectuar, tales como:

Internacionales
(Aldana de Santiago, 2014), en su tesis: Diagnstico de la imagen corporativa a
DEFORX S. A. de C. V. como herramienta para la ptima proyeccin de su identidad
corporativa. Lleg a las siguientes conclusiones:
La Constitucin Organizacional aplicada a la estrategia de la empresa puede actuar
como un agente potencializador, es decir, llevar a la organizacin a otro nivel tanto
de produccin, ventas, clientes, impactos en sus pblicos o cualquiera que sea su
meta debido a que ayuda a establecer una gua. Al desarrollar mensajes planeados
y consientes, stos ayudan a proyectar imagen coherente, alineada a los objetivos
de la empresa permitiendo que se gane la aceptacin de sus pblicos, sin importar
su giro o tamao con la finalidad de posicionarla en la mente de sus pblicos.

En nuestro caso de estudio (que fue la empresa Deforx) el principal problema que
se detect en la fase de diagnstico, fue que su imagen adoleca de una
estandarizacin y de una correcta definicin corporativa, sin permitirle utilizarla
como una herramienta ms para el logro de sus objetivos especficos. Fue por esta
razn que se determin realizar un manual que abarcara dos vertientes
importantes: la Identidad Conceptual y Visual, estableciendo los conceptos
bsicos para su fcil entendimiento as como los lineamientos para el uso de los
elementos grficos organizacionales y sus aplicaciones en diferentes materiales,
lo que se traduce en una mejora de su imagen as como la formalizacin de la
misma, fomentando una mejora de su imagen as como la formalizacin de la
misma, fomentando una estandarizacin para su correcta proyeccin.

Las empresas se enfrentan a retos complicados en materia de comunicacin, pues

se encuentran inmersas en un mercado muy competitivo, razn por la cual resulta

11
 imperante destacarse y sobresalir, utilizando sus propios atributos corporativos
como es la calidad de los productos o servicios que ofrecen, pero resulta
importante reforzarlos con mensajes y a travs del nombre de una empresa para
brindar para soporte a la marca.

(Guevara Castillo, 2010 ), en su tesis: Imagen corporativa a travs del diseo

publicitario para el Club Deportivo UTN. Lleg a las siguientes conclusiones:
Como resultado inicial del diagnstico se evidencio que el uso de los medios de
comunicacin y publicitarios de la universidad, tienen escasa incidencia en la
difusin y promocin de las actividades del Club Deportivo UTN, por la falta de
recursos y la ausencia de un departamento de diseo publicitario autnomo del
club que lo ayude a canalizar mejor su imagen dentro de la universidad.
Luego de analizar el sustento terico de Imagen Corporativa verificamos que es
posible disear publicidad pertinente para el Club Deportivo UTN, considerando las
alternativas grficas ms adecuadas para su difusin, dando cuerpo a la identidad
del club con el prediseo del logotipo, slogan y mascota.
Habiendo establecido los parmetros bsicos de la imagen del club se desarroll
la propuesta con el objetivo de en lo posterior difundir la Imagen Corporativa del
Club Deportivo UTN, en sus diversas aplicaciones ya sea en medios impresos de
papelera o en artculos promocionales como esferos, llaveros, gorras y camisetas.

Nacionales
(Alva Saavedra & Quiones Ochoa, 2005), en su tesis: La imagen corporativa desde
una visin integral. Lleg a las siguientes conclusiones:
Se puede gestionar la imagen, pero no controlarla: Gestionar la imagen
significa tener definidas la identidad corporativa y la estrategia de negocio para que
guen el comportamiento organizacional logrando as consistencia en los mensajes
que trasmite la empresa o institucin. Es decir, se trabaja y se construye
directamente sobre la identidad y la estrategia. Como resultado de este trabajo se
puede obtener una buena imagen. Adems, para gestionar la imagen se debe
partir de un diagnstico de la imagen actual en sus pblicos clave y ver qu tan
cercana o distante est de la identidad corporativa y de la estrategia de negocio
elegida por la compaa o institucin.

Para gestionar la imagen se requiere previamente hacer un programa de

Identidad Corporativa: La forma que tienen las empresas de mejorar la imagen
es a travs de un programa de identidad corporativa basado en comunicaciones

12
 corporativas cohesionadas y coherentes que comuniquen de modo efectivo el
mensaje central de la compaa a cada uno de sus pblicos, atendiendo sus
diferentes intereses sin perder el ncleo central de la identidad corporativa. La
gestin de imagen de una empresa no es estrictamente comparable a la de un
producto: Mientras que un producto se dirige a un solo segmento principal, una
empresa se dirige a varios segmentos principales o pblicos. Esto significa que la
gestin de la imagen de una empresa es mucho ms compleja que la imagen de
un producto. Y la coordinacin e implementacin de estrategias integradas son
acciones indispensables para que el comportamiento de todos los departamentos
de una organizacin est alineados a la identidad corporativa y a la estrategia de
negocio que cada empresa o institucin haya elegido.

La gestin de la reputacin corporativa debe implementarse desde una

perspectiva integradora y con un enfoque de largo plazo: La reputacin
corporativa debe ser ante todo consistente en las relaciones de la organizacin con
los stakeholders y, adems, consistente en el tiempo, de tal forma que la misma
sea entendida como un patrn de comportamiento sostenible y predecible.

La reputacin corporativa es un atributo claramente diferenciador entre las

organizaciones y una fuente de competitividad y diferenciacin: Existe
evidencia suficiente para concluir que la reputacin corporativa es un activo
intangible creador de valor para las organizaciones. De forma anloga, una mala
gestin puede devenir en un pasivo que afecte la percepcin de valor de la
organizacin.

3.2. Bases tericas cientficas

3.2.1. Medios de comunicacin

3.2.1.1. Concepto de los medios de comunicacin

Segn (Ruiz Mateos, 2010, pg. 35), la palabra medio define a la empresa
informativa caracterizndola, sobre todo, como un intermediario. No obstante,
este carcter de entidad intermediaria no cabe ser identificado con la neutralidad,
se refiere, por el contrario, a lo siguiente:

13
 Los medios de comunicacin se interponen entre el receptor y la experiencia
origen del mensaje, realizando una funcin de filtro de contenidos y de
mensajes.
Median entre el receptor y otras instituciones o personas, proporcionado un
vnculo entre ambos. Los medios de comunicacin son el gran escaparate
de la publicidad.
El mundo que captamos a travs de los cinco sentidos sufre, por la
intervencin de los medios de comunicacin, una reduccin del campo
perceptivo. Los medios se dirigen a exclusivamente uno o, como mucho, dos
de nuestros sentidos, dando como resultado una experiencia unisensorial.
Los medios de comunicacin prolongan el tiempo: mediante la grabacin en
un registro que permita posteriormente reproducir los contenidos y mensajes
en situaciones diferentes para el receptor.
Podemos definir a los medios de comunicacin como los instrumentos mediante
los cuales se informa y comunica de forma masiva; son el canal mediante el cual
la informacin se obtiene, se procesa, se expresa y se comunica.

3.2.1.2. Evolucin de los medios de comunicacin

Segn (Echeverra, 2009, pg. 5), probablemente el siglo XX pueda pasar a la
historia como la poca en la que la investigacin cientfica ha condicionado por
presiones externas sus objetivos, en mayor medida que nunca lo haba hecho.
Tambin es, la era de la electrnica, la era atmica, la era de las
comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la era cientfica-tecnolgica por el
condicionamiento del desarrollo cientfico por el tecnolgico.
La introduccin de nuevas tecnologas modific la lectura, el modo de vivir y de
entender la realidad y la intervencin sobre ella. Es la modificacin cultural
introducida por los nuevos Medios de Comunicacin de Masas, lo que va a
provocar las reacciones ms dispares, desde los entusiasmos ms fervorosos
hasta las condenas ms rigurosas. El conocimiento sobre los nuevos medios,
creci en forma espectacular y lleg a ser ms divulgado. Trajo tambin,
implicaciones econmicas, polticas, culturales, sociales, etc., muy profundas, y
la vida de las sociedades avanzadas est totalmente mediatizada (Echeverra,
2009, pg. 5).

Uno de los hechos ms importantes e influyentes de la historia de la humanidad

en los ltimos siglos ha sido el desarrollo tcnico. Ese desarrollo ha abarcado
todos los ordnesela produccin, la vivienda, la vida rural y urbana, la forma de

14
hacer la guerra, la ingeniera, etc. Uno de los aspectos de ese proceso ha sido
el progreso de los medios de comunicacin. La capacidad que tenemos hoy de
hacer llegar nuestros mensajes a largas distancias en forma simultnea, a travs
de la TV, la radio, el telfono, la computadora o el fax, transmitiendo
simultneamente datos e informacin, nos es hoy tan familiar que hasta
actuamos con indiferencia ante ellos (Echeverra, 2009, pg. 5).

Segn (Echeverra, 2009, pg. 5), probablemente el siglo XX pueda pasar a la

historia como la poca en la que la investigacin cientfica ha condicionado por
presiones externas sus objetivos, en mayor medida que nunca lo haba hecho.
Tambin es, la era de la electrnica, la era atmica, la era de las
comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la era cientfica-tecnolgica por el
condicionamiento del desarrollo cientfico por el tecnolgico.

La introduccin de nuevas tecnologas modific la lectura, el modo de vivir y de

entender la realidad y la intervencin sobre ella. Es la modificacin cultural
introducida por los nuevos Medios de Comunicacin de Masas, lo que va a
provocar las reacciones ms dispares, desde los entusiasmos ms fervorosos
hasta las condenas ms rigurosas. El conocimiento sobre los nuevos medios,
creci en forma espectacular y lleg a ser ms divulgado. Trajo tambin,
implicaciones econmicas, polticas, culturales, sociales, etc., muy profundas, y
la vida de las sociedades avanzadas est totalmente mediatizada (Echeverra,
2009, pg. 5).

Uno de los hechos ms importantes e influyentes de la historia de la humanidad

en los ltimos siglos ha sido el desarrollo tcnico. Ese desarrollo ha abarcado
todos los ordnesela produccin, la vivienda, la vida rural y urbana, la forma de
hacer la guerra, la ingeniera, etc. Uno de los aspectos de ese proceso ha sido
el progreso de los medios de comunicacin. La capacidad que tenemos hoy de
hacer llegar nuestros mensajes a largas distancias en forma simultnea, a travs
de la TV, la radio, el telfono, la computadora o el fax, transmitiendo
simultneamente datos e informacin, nos es hoy tan familiar que hasta
actuamos con indiferencia ante ellos (Echeverra, 2009, pg. 5).

15
3.2.1.3. Caracterizaciones de los medios de comunicacin
Segn (Echeverra, 2009, pg. 7), varios autores, apoyndose en criterios de
marcado aspecto sociolgico, agrupan las tendencias que estudian los medios
de comunicacin segn:
Funcionamiento estructural: los medios se entenderan como un
componente indispensable de la estructura social contempornea. Si no
existieran, la sociedad seria de otra manera.
Perspectiva evolucionista: la sociedad va cambiando y se va
especializando en una determinada direccin, en funcin de los objetivos
fijados. Los medios de comunicacin, entran dentro de las realizaciones que
se ponen en marcha para alcanzar esos objetivos y a la vez evolucionan
conforme a que se cambien los objetivos.
El modelo de conflictos social: los medios son instrumentos que utilizan
distintos grupos que colisionan entre si y reflejan intereses encontrados de
esos grupos.
Interaccin simblica: esta forma de entender que representan los mass-
media, para la sociedad y los individuos, enfatiza el carcter comunicativo.
Los medios son parte esencial de los procesos de comunicacin en las
sociedades modernas. Los sucesos que ocurren en una sociedad,
constituida por diversos sistemas sociales, con una cultura determinada y
con una estructura y dinmica. Que articulan su forma de ser, son
transmitidos no aspticamente por los medios. Las caractersticas de estos
se ven limitada por los distintos sistemas sociales y en distintos grados.

3.2.1.4. Importancia de los medios de medios de comunicacin

Segn (Cajal, 2014), estas son las razones que justifican la importancia de los
medios de comunicacin
1. Interpretan el pasado: La historia de los medios est muy ligada al desarrollo
integral que las civilizaciones tienen. Por ello, los medios de comunicacin
recaudan registros para interpretar o poner en evidencia qu ha pasado
durante la evolucin de las sociedades. Cada medio tiene su avance
tecnolgico, donde la informacin explica y sirve de testimonio para el
progreso del mundo con el paso del tiempo. De esta manera, la historia ha
ayudado en el proceso decisivo de la globalizacin lo cual ha permitido el
acceso de cualquier individuo a la informacin histrica para entender el poder
de los hechos.

16
2. Definen nuestro lugar: La influencia meditica delimita contenidos, esto
hace que los mecanismos refuercen actitudes de arraigo de una persona en
el sitio que se encuentren. La cobertura meditica puede construir su perfil en
la comunidad, lo que significa que puede ser capaz de atraer a ms miembros,
informadores, influenciados, entre otros.
3. Son importantes para el entendimiento de la cultura y el entretenimiento:
Las sociedades estn en constante interaccin con los medios sociales para
su propia satisfaccin, ya que el servicio en los medios de comunicacin
consiste en informar, registrar y compartir experiencias para los
consumidores. Es por esto que los vnculos van ligados a las expectativas de
lo que el espectador quiera ver, difundir o expresar para as mantener un
contacto real con el mundo y con su cultura en general. Aprovechar las
herramientas tecnolgicas es un plus para el registro y difusin de las mismas
civilizaciones.
4. Nos ayudan a desarrollar habilidades de pensamiento crtico: El criterio
es parte fundamental de nuestra personalidad en el momento de decidir hasta
el programa de televisin que queremos ver.
5. Permiten construir realidades: Los medios de comunicacin fundamentan
sus programaciones con base a lo que el espectador desea ver o lo que el
canal quiere ensear, incluso se crean programas a partir del rating de
algunas transmisiones para complacer a un sector que consume ese tipo de
contenidos.
6. Estimulan nuestra conciencia: Los medios de comunicacin promueven
nuestra conciencia al ser una amplia fuente de informacin y conocimiento.
Nos aportan cifras en tiempo real, datos duros en situaciones de relevancia,
noticias de ltimo momento, sucesos y avances de la humanidad.
7. El conocimiento es poder: Los medios ticamente responsables se dedican
a digerir gran cantidad de contenido, filtrar y constituir una agenda de temas
de inters para sus pblicos.
8. Aumentan la voz contra los males sociales: Los medios de comunicacin
juegan un papel constructivo para la sociedad mediante la exposicin de los
problemas sociales que nos ataen como sociedad. Cuando los medios de
comunicacin estn presentes y dan a conocer la informacin, el pblico se
da cuenta de los pasos necesarios que se toman para resolver los
problemas. Los medios tambin ayudan a alcanzar la voz de las masas a las
autoridades competentes.

17
 9. Aportan conocimiento y transmiten la informacin: Los medios de
comunicacin nos mantienen informados sobre diversos acontecimientos que
estn sucediendo en todo el mundo. Con la ayuda de los medios de
comunicacin se obtiene un inmenso conocimiento sobre diversos temas
debido a su enorme diversidad. Uno de los poderes ms importantes en los
medios de comunicacin es ser capaz de configurar las opiniones. Para un
grupo u organizacin, esto presenta grandes oportunidades para llegar a ms
personas que piensan positivamente acerca de qu puedes escuchar o ver.
10. Educan a la sociedad: La sociedad est influenciada por los medios de
comunicacin de muchas maneras. Son los medios de comunicacin quienes
mueven a las masas y son ellas quienes ayudan a obtener informacin acerca
de muchas inquietudes, a formar opiniones y tomar decisiones con respecto
a diversas posturas.
11. Promocionan e impulsan organizaciones y empresas: Si tienes una
organizacin o empresa, los medios de comunicacin son importantes para
darte a conocer e impulsar tus mensajes, especialmente en tus planes de
mercadeo y relaciones pblicas. Los medios pueden tener un efecto
multiplicador sobre el buen trabajo que estn haciendo los grupos sociales. Si
la gente sabe lo que han logrado y lo que hacen, resulta ms sencillo
motivarlos a que apoyen a dichos grupos.

3.2.1.5. Tipos de medios de medios de comunicacin

Segn (Parra Morzn, 1989), refiere que Jess Manuel Martnez considera a las
siguientes funciones que se relacionan con los medios de comunicacin:
a. Funcin modernizadora y progresista: Los adelantos en los distintos
campos, de orden tcnico, cientfico o cultural que se presentan. Tienen que
ser dados a conocer inmediatamente para que la ciudadana los utilice. Los
emplee o los aplique. En este aspecto interviene la publicidad, para dar a
conocer el nuevo producto que ha aparecido para poder ser consumido o
aprovechado. Pero, ac se presenta el otro problema, cual es de producir el
desengao, la insatisfaccin o el resentimiento, cuando el oyente o el lector,
no puede satisfacer estos ofrecimientos.
b. Funcin universalista: Los medios llegan a todas las latitudes, sin diferencia
de razas, credos, ideologas polticas. Claro, esto es en el plano terico, pues
algunas fronteras estn cerradas para el ingreso de intercambio de

18
 comunicaciones. Los medios contribuyen a fortificar y mantener la amistad
entre los pueblos de pequeas circunscripciones para abarcar las grandes
poblaciones.
c. Funcin democrtica: Al informar, orientar, educar, entretener da
oportunidad a que los miembros de una comunidad participen en una u otra
forma, procurando que haya armona, comprensin, en contra de las
arbitrariedades que pudiesen establecerse. En una democracia los medios de
comunicacin colectiva desarrollan a plenitud sus funciones y contribuyen
eficazmente para que impere la paz y los gobiernos puedan cumplir con sus
objetivos.

3.2.1.6. Tipos de medios de medios de comunicacin

Segn (Thomson, 2013), existe varios medios de comunicacin como pueden ser
los medios masivos que son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas
en un momento concreto as como es la televisin, internet, peridicos, revistas,
radio. Tambin hay medios auxiliares o complementarios que afectar a un menor
nmero de personas en un momento concreto, as como pueden ser publicidad
interior, correo electrnico, publicidad exterior y por ltimo hay los medios
alternativos que los define como nuevas formas de promocin de productos,
algunos ordinarios y otros muy innovadores como pueden ser los faxes, discos
compactos, protectores de pantalla de ordenador:

3.2.1.6.1. Medios de comunicacin masiva

3.2.1.6.1.1. Concepto de medios de comunicacin masiva

Para (Dominguez Goya, 2012, pg. 12), los medios de comunicacin masiva
(mass media), son aquellos que se envan por un emisor y se reciben de
manera idntica por varios grupos de receptores, teniendo as una gran
audiencia; el mundo los conoce y reconoce como la televisin, la radio, el
peridico, entre otros. Los medios masivos son utilizados en la publicidad, la
mercadotecnia, la propaganda y muchas formas ms de comunicacin. Su
principal objetivo es reducir el tiempo invertido en la comunicacin, enviando
un solo mensaje a toda la sociedad, si bien los mensajes tienen un pblico
deseado, no quiere decir que este pblico ser el nico que lo reciba,
aadiendo as ms audiencia al mensaje.

19
3.2.1.6.2. Tipos de medios de comunicacin masiva

A. Prensa
Uno de los ms importantes medios masivos de comunicacin, es el peridico
o diario, su periodicidad es lo que lo hace tan importante, pues lo ms comn
es tenerlo disponible a diario, o con ediciones especiales de forma semanal.
Los peridicos renen, evalan y distribuyen informacin, es por esto que son
de suma importancia para la sociedad actual, la cual requiere estar informada
en todo momento acerca de lo que sucede en el mundo en que vivimos.
(Dominguez Goya, 2012).

Su periodicidad es diaria y pueden ser especializados (por ejemplo, los diarios

deportivos o econmicos), pero los ms importantes son los de informacin
general (por ejemplo, El Pas, El Mundo o el ABC). (Ruiz Mateos, 2010, pg.
36)

El peridico es un medio de comunicacin que tiene como objetivo informar

acerca de los acontecimientos de relevancia y trascendencia, con noticias del
mbito local, nacional e internacional; adems, orienta y determina ideas,
actitudes y comportamientos individuales, grupales, y de clase social.
El peridico es un medio impreso tambin conocido como diario o prensa
escrita, su funcin primordial es difundir noticias, se clasifica en funcin de su
periodicidad, la cual suele ser diaria (lo que le da el nombre de diario), semanal,
e incluso mensual. (Dominguez Goya, 2012)

Segn (Dominguez Goya, 2012), las ventajas y desventajas que tiene el

peridico como medio de comunicacin son:

a. Ventajas
Muchas empresas siguen utilizando al peridico como su nico medio de
publicidad, mientras que bastantes agencias publicitarias, ocupan a los
diarios como un medio de apoyo publicitario, destinando as una gran
cantidad de presupuesto publicitario.
Por su periodicidad, los diarios (peridicos que se publican al menos
cinco das continuos de la semana), gozan de una amplia gama de
consumidores fieles, adems de los consumidores considerados

20
 como temporales o de segunda mano (aquellos que no compran el
peridico sino aprovechan uno prestado o desechado), lo que
significa una gran audiencia interesada por diferentes temas, lo cual
se traduce en espacios publicitarios de diferentes secciones para
productos relacionados con una o varias secciones especficas.
Los peridicos permanecen un tiempo indefinidos en manos del
consumidor, pues por su papel de uso verstil son ocupados para
diferentes labores domsticas, permitiendo as que el lector vea por
segunda vez los anuncios.

b. Desventajas
No es un medio apto para anunciar productos que requieran de una
audiencia especfica, pues tiene un pblico generalizado.
La calidad de las imgenes en el peridico es pobre, debido al papel
que se utiliza para su impresin, lo cual limita a los posibles
anunciantes, al momento de elegir al peridico como escaparate de su
publicidad.
Muchos posibles consumidores no se sienten atrados por este medio,
debido a su corta edad, lo que limita la variedad de productos que
puedan ser anunciados en el peridico.
A pesar de los posibles problemas que presente el diario, los empresarios
y comunicadores han encontrado maneras nuevas de atraer ms
lectores, y es esto es lo que ha mantenido al peridico como uno de los
principales medios de comunicacin masiva, a travs del tiempo.

B. Revista
Segn (Dominguez Goya, 2012), la revista es un medio de comunicacin
muy explotado dentro de la publicidad, ya que posee alta calidad de
impresin y papel, ventaja que se tiene sobre otros medios masivos como
el peridico.

La revista es una publicacin peridica que inserta informacin,

reportajes y artculos sobre hechos o temas de actualidad. La revista es
tambin conocida como magazine (revista en ingls) y debe su nombre
a que, en tiempos de la Colonia, un magazine era un depsito o
almacn, un lugar donde se almacenaban varios artculos, tipos de
provisiones o elementos importantes de diversos orgenes, es decir,

21
 varias cosas diferentes bajo un mismo techo. Por esto se considera a la
revista como una especie de almacn temtico, un medio que contempla
artculos, escritos y temas diferentes, destinados a gente de gustos
diversos en un slo compendio informativo y de opinin. (Dominguez
Goya, 2012, pg. 38).

Con una periodicidad diversa, las revistas suelen estar ms

especializadas y otorgan ms protagonismo a los aspectos grficos.
Dentro de las revistas tenemos las revistas de informacin general y las
revistas especializadas. (Ruiz Mateos, 2010, pg. 36).

C. Radio
Uno de los principales y ms antiguos medios de comunicacin masiva,
es la radio. Su historia en el mudo comienza en 1887 cuando se revel la
existencia de la onda sonora descubierta por Heinrich Hertz, de ah su
evolucion fue rpida, y muy pronto Guillermo Marconi realiz la primera
transmisin de radio sin cables. (Dominguez Goya, 2012, pg. 51).

No necesita imgenes para informar, la radio transmite sus mensajes a

travs de las ondas electromagnticas. Es un medio que a pesar del
avance de las nuevas tecnologas sigue conservando su magia, pues
crea sonidos, personajes, voces sin necesidad de mostrarlos. (Ruiz
Mateos, 2010, pg. 36)

La radio es un medio de comunicacin masiva que naci primordialmente

para conectar mediante una transmisin a dos o ms personas sin el uso
de cables, hoy en da es uno de los principales medios de informacin y
entretenimiento que existen, compite principalmente con la televisin,
pero por su portabilidad, la radio ha mantenido a su audiencia fiel.
(Dominguez Goya, 2012, pg. 52)

Existen dos frecuencias de transmisin, amplitud modulada (AM) y

frecuencia modulada (FM), la diferencia entre ambas radica en dos
aspectos primordiales: primero, el rango zonal de transmisin de la
frecuencia AM es mayor que la que posee la frecuencia FM. La segunda
se refiere a la calidad de transmisin, ya que FM tiene una mayor calidad
que AM. Ambas frecuencias gozan de su propia audiencia, pues sin

22
 querer que as sea. AM se ha caracterizado por incluir estaciones de radio
de corte cultural, en tanto que FM se ha caracterizado por tener
estaciones de corte comercial y juvenil. (Dominguez Goya, 2012, pg.
53).

(Ruiz Mateos, 2010, pg. 36), dependiendo del alcance de estas ondas
y de su fidelidad hay dos tipos de emisoras:
AM (modulacin de amplitud): son las de mayor alcance y menor
calidad de sonido.
FM (modulacin de frecuencia): su alcance es menor, pero, dada su
mayor calidad, emiten en estreo y sus contenidos son ms
especializados, con particular atencin a la programacin musical,
informacin local y entretenimiento.

D. Televisin
La televisin es un medio de comunicacin masivo que tiene la capacidad
de trasmitir imgenes y sonidos, por eso tambin est dentro de los
medios llamados audiovisuales. Es un sistema comunicativo que se basa
en el envo y recepcin de imgenes a travs de diferentes soportes como
la radio, el cable o el satlite entre otros. (Saavedra Alfaro, 2013)

La televisin es un sistema electrnico de transmisin de imgenes y

sonido por cable, o por ondas que viajan en el espacio, tcnicamente eso
es toda la definicin que abarca la palabra televisin; sin embargo, la
televisin es mucho ms que eso, actualmente es el principal medio de
comunicacin masiva, todos los hogares, negocios y oficinas tienen al
menos un aparato de televisin. (Dominguez Goya, 2012)

En la actualidad es uno de los medios de comunicacin ms populares y

de mayor audiencia a nivel mundial, es al mismo tiempo un factor de gran
valor dentro de la sociedad, tanto as que es un agente socializador, que
influye en el comportamiento, el pensamiento, la cultura, los valores y la
formacin personas de cada individuo, ya que estos satisfacen por este
medio necesidades de informacin y entretenimiento. (Saavedra Alfaro,
2013)

23
 Es el medio ms masivo por la rapidez en su transmisin; su bajo coste
econmico (la mayora de los canales son gratuitos y el precio de los
receptores asequible); y por su sofisticacin en el envo de mensajes
(combinando imagen y sonido). Todas estas caractersticas han
convertido a la televisin en el medio de comunicacin ms extendido e
influyente. (Ruiz Mateos, 2010, pg. 36)

Segn (Ruiz Mateos, 2010) dentro de la televisin podemos distinguir

entre:
Televisin en abierto: permite un acceso gratuito a su programacin,
pero, en contrapartida su programacin es universal y sus contenidos
son poco especializados.
Televisin de pago: presenta obstculos tcnicos para su recepcin
(codificacin) y los espectadores han de pagar una cuota mensual
para su recepcin. A cambio ofrece contenidos ms especficos a
travs de sus canales temticos.
E. Cine
Una de las caractersticas del cine, cronolgicamente el primer medio
audiovisual, es su indiscutida capacidad de fascinar, que se manifiesta
en la atraccin que ejerce sobre la vista, el primer rgano de percepcin
y el sentido ms receptivo; ello, junto a la sencillez de los cdigos que se
ponen en juego, el realismo de las imgenes y las especiales condiciones
de situacin que operan en el acto de comunicacin, propicia un alto
grado de identificacin y participacin emocional por parte del receptor
respecto al mensaje. (Ruiz Rubio, 2006)

El cine es una gran industria con fines de lucro, que mezcla el arte con el
negocio. Actualmente la industria cinematogrfica es de gran importancia
para la sociedad, pues mediante sta se da proyeccin a diferentes
culturas, se rescatan valores perdidos, y lo ms importante es que todo
se lleva a cabo de manera entretenida para la audiencia. Una de la
principales caractersticas del cine es su alto costo, pues ningn otro
medio de comunicacin masiva es tan caro como el cine, desde su
produccin que requiere de un enorme presupuesto, as como de la
distribucin y la proyeccin, es por esto que el cine no es un medio de
comunicacin accesible para todas las clases sociales, lo que para la

24
publicidad resulta idneo, pues la audiencia ya ha sido limitada a aquella
con poder adquisitivo. (Dominguez Goya, 2012)

La estructura del cine se puede dividir en tres partes segn (Dominguez

Goya, 2012):
a. La produccin: comienza desde la planeacin de una historia, la
realizacin del guion y su respectiva correccin y aprobacin, la
bsqueda de los actores, entre otros. Para comprender de forma ms
simple a la produccin es necesario dividirla por etapas:
Preproduccin: Durante esta etapa se realiza el guion, el cual se
corrige y aprueba, se realiza la bsqueda de las personas que
conformarn al equipo de produccin, se consigue financiamiento,
se hallan o ubican las locaciones o foros de grabacin, se
selecciona y contrata a los actores principales, secundarios y
extras; adems, se comienza la manufactura del vestuario y
caracterizacin de los personajes. El puesto de mayor importancia
durante esta etapa, es el productor, pues es l quien se encarga
de allegarse todo lo que sea necesario para la grabacin o rodaje
de la pelcula.

Produccin: Esta es la parte donde se realiza la pelcula, los

ensayos y grabaciones de tomas. El papel ms importante
durante esta etapa, lo desempea el director, l es quien se
encarga de dirigir a todo el equipo de produccin, actores y equipo
de cmaras.

Posproduccin: Durante esta etapa se realiza la edicin de las

escenas, se selecciona la mejor toma de la grabacin, la cual se
realiza con base en la secuencia programada en el guion.
Adems, se inserta el audio y la msica a cada escena, y se 98
realizan los efectos especiales por computadora. En esta fase, la
persona con mayor responsabilidad es el editor, junto con el
director, pues de ellos depende que la pelcula quede bien editada
y de acuerdo con el guion.

25
b. La distribucin: es la etapa donde se proporcionan copias de las
pelculas a miles de salas localizadas en todo el mundo, para ello se
realiza un convenio con una empresa distribuidora que no es
necesariamente la casa productora de la pelcula. Las compaas
distribuidoras tambin se encargan de suministrar las pelculas a las
cadenas televisivas y a los creadores de DVD y Blu-ray. Adems de
entregar las pelculas a las salas de cine locales, la compaa de
distribucin es responsable de hacer las mltiples copias de la
pelcula, las cuales son necesarias para el momento del lanzamiento
Asimismo, estas compaas se hacen cargo de la publicidad y
promocin de la pelcula, lo cual incluye la proyeccin de anuncios
(trailers) en televisin, spots en radio, anuncios en medios impresos
(revistas, peridicos, espectaculares, entre otros), adems de utilizar
las proyecciones de otras pelculas con el mismo fin.

c. La exhibicin cinematogrfica: est a cargo de las cadenas de

cines con las que las empresas distribuidoras realizaron convenios de
proyeccin. Este rubro se encarga de proyectar la pelcula a la
audiencia, en horarios establecidos y con el nmero de salas que
incluya el convenio. La mayor parte de las cadenas de cine tienen en
cada establecimiento, aproximadamente, entre 12 y 18 salas, que
pueden recibir entre 100 y 200 personas en una sala grande y menos
de 100 en una sala pequea. Adems, cada complejo de cine cuenta
con un rea destinada a la venta de comestibles, botanas y bebidas.
Cabe resaltar que los complejos de cine tambin poseen publicidad
dentro sus instalaciones; asimismo, al igual que cualquier medio de
comunicacin masiva, debe publicitarse y ofrecer promociones para
atraer ms audiencia. Es importante mencionar que la publicidad
puede incluirse desde la produccin misma, pues muchas marcas
realizan convenios con los productores, para que los productos
aparezcan en las escenas de la pelcula, estos convenios resultan
muy benficos tanto para las marcas como para las pelculas, pues la
marca anuncia la aparicin de su producto en la pelcula y publicita
as al film mismo. Cabe mencionar que tambin bastantes cadenas
de comida rpida llevan a cabo promociones referentes a las
pelculas, al regalar artculos del film. El cine visto desde el punto de
vista publicitario, tiene muchas reas de oportunidad, ya que se

26
 puede encontrar publicidad dentro de pelcula, durante la proyeccin
de la pelcula, en las salas de proyeccin, en los complejos de cine, y
al utilizar artculos promocionales de la pelcula.

3.2.1.7. Medios de comunicacin auxiliar

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicacin:

3.2.1.7.1. Medios en exteriores o publicidad exterior

Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Segn, (Lamb, 2011), es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una
gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el
cielo, globos gigantes, mini carteles en centros comerciales y en paradas de
autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y
autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua. Sus ventajas
son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de
mensajes; buena selectividad por localizacin. Algunas de sus desventajas son:
No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico, no tiene profundos
efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el trnsito y
porque arruina el paisaje natural.
A. Publicidad Interior
Consiste en medios visuales y en algunos casos incluyen audio, colocados
en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Segn, (Laura Fischer, 2011), esta publicidad se coloca en: Estadios
deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas
urbanos; la parte inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas
luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los
andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a
parecerse tanto que se confunden.

B. Publicidad Directa o Correo Directo

Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar
un anuncio impreso al cliente potencial o actual.

27
 Segn, (Laura Fischer, 2011), la publicidad directa emplea muchas formas
(por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios,
boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera).
La ms usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia
publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de
"correo basura".

3.2.1.8. Medios de comunicacin alternativos

Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que
pueden ser muy innovadores.

Segn, (Lamb, 2011), dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicacin:
Faxes.
Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en las videocasetes
rentadas.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse
en un vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores)
incluirn o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin y publicidad
para captar la atencin de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios
de oficinas.

3.2.1.9. tica de los medios de comunicacin

Segn (Aguirre Romero, 2017), se basa en la funcin liberadora que tienen los
medios de comunicacin al satisfacer aquel derecho que tienen los ciudadanos de
estar informados de todos aquellos problemas sociales y/o ticos que estn
relacionados al consumo de los productos por medio de los consumidores finales.
Despus de un anlisis nos hemos dado cuenta que el origen de los medios de

28
 comunicacin radica en satisfacer las necesidades de informacin de los
ciudadanos como tal, es decir que la sociedad debe estar primero ante los
intereses extra informativas y no de modo invertido, dado que de suceder existira
una crisis de credibilidad.

Los medios de comunicacin estn sufriendo una crisis econmica debido a las
nuevas tecnologas y a las nuevas maneras de comunicarnos e informarnos, hoy
en da est vigente en la sociedad lo que es el liberalismo econmico y el inters
por vender, provocando que las categoras morales existentes sean obsoletas. Sin
embargo, se han logrado mantener en el mercado gracias a productos que siguen
vigentes en la venta de los peridicos como las pelculas, tabletas y/o revistas, las
cuales generan un inters extra en los consumidores e incentivan a la compra de
dicho producto, y por qu no mejoramos los medios de comunicacin? Es verdad
que preferimos los medios digitales, que as como tambin son inmediatos nos
facilitan la informacin mucho ms rpido adems de ser gratuitos , es acaso que
el papel peridico ha pasado de moda o las noticias nos resultan irrelevantes , la
prensa y los medios de comunicacin son los factores importantes en la
generacin de las opiniones pblicas , lo que una implica que una adecuada
informacin es imprescindible para que las personas formen su propio juicio crtico
acerca de los fenmenos que ocurren alrededor de su entorno , si la informacin
no se ha obtenido en libertad quiere decir que el contenido no es verdadero
(Aguirre Romero, 2017).

La libertad de prensa no asegura necesariamente la libertad de expresin y esta

no garantiza que el derecho a la informacin sea satisfecho. Los medios de
comunicacin deben cumplir con su funcin social o pueden correr el riesgo de
desaparecer como tales. (Aguirre Romero, 2017).

3.2.1.10. Influencia de los medios de comunicacin

Segn (Prez, 2012), la prensa oral y escrita, el cine, la televisin, y el ltimo
invento, internet, sin olvidarnos de las empresas de publicidad y mercado, son los
factores ms importantes para la dominacin. Se utilizaron y se utilizan para
apoyar el ejercicio del poder de los grandes grupos antao polticos y hoy
econmicos. Los Medios de Comunicacin, la prensa oral y escrita, cumplen la
funcin bsica y efmera de describir la realidad social. De esta manera los
ciudadanos estn informados en forma objetiva y rpida del acontecer nacional e
internacional que afecta sus vidas. Su accin es eficaz e inmediata al entrar el

29
 individuo en una interaccin de ideas y a la apelacin que el medio hace a sus
sentidos. Es interesante notar que lo efmero y la objetividad juegan con la otra
funcin de los medios que es la de atraer e influenciar la opinin individual y
colectiva aun cuando ello signifique dejar de lado la veracidad. Lo efmero se
actualiza a travs de matices o ampliando la informacin en das sucesivos. Para
quienes tienen acceso al cable, las cadenas informativas bombardean con la
misma noticia para influenciar simultneamente determinada opinin en los
rincones ms diversos. La objetividad es parcial ya que est condicionada por la
lnea de un grupo o del propio periodista. Las noticias que nos llegan ya sean por
el medio escrito, oral o visual no presentan el hecho ocurrido, sino que lo
modifican/alteran para cumplir con un determinado objetivo, el poltico, no siempre
claro para el receptor. Para ello apela a la sensibilidad del mismo.

Los medios de comunicacin pueden ser cmplices de los procesos polticos o

aporte en la tarea de la transformacin social. El poder de la prensa es primordial
escribe Theodore White en The Making of the President. "Establece la agenda de
discusin pblica. Es un avasallador poder poltico que no puede ser controlado
por ninguna ley. La complicidad de los medios de comunicacin con los procesos
corruptos que quiebran econmicamente a los pases luego de colaborar con su
desmantelamiento es parte de la estrategia para fortalecer sus negocios y
extenderlos. El mensaje monocultural de los medios de comunicacin globales le
est haciendo a la diversidad cultural lo que la globalizacin econmica y la
explotacin no sustentable le hizo a la biodiversidad del mundo. Hoy existen ms
de 5 mil lenguas y culturas en todo el planeta, la inmensa mayora amenazadas
con desaparecer, se afirma en un informe de la WACC sobre la propiedad de los
medios de comunicacin difundida recientemente. Las polticas neoliberales se
han abierto en casi todos los pases la propiedad de los medios escritos, las
estaciones de radio y televisin, as como el cable y la televisin digital y satelital,
a los intereses trasnacionales. (Prez, 2012, pg. 6)

3.2.1.10.1. Familia y medios de comunicacin

(Froufe Quintas, 2006), seala que, aunque hablamos de medios de
comunicacin como de aquellas instituciones pblicas o privadas que se dedican
a la recogida, elaboracin y difusin masiva de informacin, nos centramos
bsicamente en el papel de la TV en el seno familiar. Valorar sus ventajas o
inconvenientes en los grupos o individuos, sus aspectos positivos o negativos en
general, no es el objeto de este artculo. Lo que no podemos poner en duda es

30
que la TV es un medio omnipresente y omnipotente en la configuracin de las
opiniones y los criterios en el hombre actual. Y este regalo o funcin social exige,
por parte del espectador, unas medidas de prevencin ante su uso.

La TV, a pesar de su naturaleza tecnolgica, se ha convertido en un

elemento/instrumento esencial e imprescindible para la vida diaria de los hogares
de todo el mundo. No se puede vivir sin TV. Es lo primero que se compra y se
coloca en el mejor espacio de la casa. Su funcionamiento, a todas horas, impide
que las relaciones familiares de comunicacin, de dialogo, de entretenimiento se
vena salpicadas de tensiones, de silencios crueles, de rias a destiempo y de
reverencias inmerecidas. Ver TV se ha convertido en el mejor medicamento de
usurpacin de la vida afectiva de las familias: no se dialoga, no se comparten
proyectos humanos comunes y todos los miembros del hogar se convierten en
espectadores duros de la pasin-tele (Froufe Quintas, 2006).

La complejidad de la relacin entre familia y medios de comunicacin radica en

la diversidad de realidades sociales existentes, en los mltiples mensajes que se
reciben, en el aumento de las disponibilidades y en la pluralidad de imgenes
recibidas. Quizs sea el paradigma de la complejidad, en cuanto es integrador,
el que mejor explique la importancia de la intervencin educativa en el mundo de
la comunicacin. El incremento gradual de los niveles formativos e informativos
de las personas y el efecto configurador de las nuevas tecnologas convierten a
nuestras sociedades, en especial a la familia en un mbito de intervencin
altamente diverso, complejo y dinmico. (Froufe Quintas, 2006, pg. 5)

Segn (Morin, 1994, pg. 32) Define la complejidad como el tejido de eventos,
acciones, retroacciones, determinaciones, azares que constituyen nuestro
fenmico. Definir, por tanto, la interaccin entre el mundo real y el mundo de las
imgenes es introducirse de lleno en la complejidad, porque la visin de la
realidad llevada a mensajes icnicos no puede ser correctamente interpretada
desde un paradigma simple de forma exclusiva. De ah que todas las variables
que confluyen en el mbito de la familia, merced a los medios de comunicacin,
han de ser tratadas desde un nico paradigma integrador que contemple todos
los enfoques o matices de la relacin familia e imagen. Insistimos en que la
relacin entre el mundo familiar y los medios de comunicacin est a caballo
entre la libertad como atributo humano y los intereses polticos, sociales o
consumistas. La apreciacin de la importancia de los medios de comunicacin

31
 en la vida de la familia ha caminado con el esfuerzo de verificacin de sus
efectos.

3.2.1.11. Globalizacin y los medios de comunicacin

Segn (Echeverra, 2009, pg. 8), cuando hablamos de globalizacin, se piensa
en un conjunto de relaciones econmicas, polticas y sociales que han modificado
sustancialmente la estructura mundial. Donde ms claramente se nota estos
cambios con en los medios masivos de comunicacin polticas y econmicas
operadas en el nivel mundial.

La globalizacin en lo comunicacional se revela como una tendencia hacia el

establecimiento de una cultura global. Mensajes masivos, uniformes,
estandarizados son recibidos en el mismo momento por personas diferentes, en
distintos lugares del mundo. Estos provocan que la funcin originaria de la
comunicacin social, la de transmitir los mensajes generados por miembros de
una comunidad, se pervierta. Hoy los mensajes son generados y manipulados en
un lugar lejano, por personas ajenas y con intereses ajenos a la comunidad que
recibe. Para resguardar nuestra identidad social y cultural dentro de un mundo
globalizado, es necesario utilizar avances tecnolgicos, de acuerdo a nuestros
propios intereses. Otro tema ligado a este es la creciente influencia de los medios
de la sociedad, en polticas y en las instituciones (Echeverra, 2009).

Los medios estn cumpliendo funciones que deberan ejercer las instituciones.
Las crisis de las representaciones polticas y sociales, el repliegue del estado, han
llevado a que la gente encuentre en ellos un canal valido para expresar sus
inquietudes y necesidades. Esto se puede comprobar en la aparicin de nmeros
programas que se encargan de escuchar, ayudar a las personas, como ser
causa comn, hablemos claro, etc. Muchas veces es a travs de los medios,
que se instalan los temas de la agenda poltica, pero estos surgen, a veces, desde
el poder, otras de la comunidad que recurren a ellos para realizar sus reclamos y
otras, incluso, surgen de los propios medios por motivos empresariales. El circuito
meditico est formado por las empresas, los medios y el pblico. Las empresas
generan mensajes ya manipulados, pero al mismo tiempo, demandas travs del
consumo. Y, por ltimo, los medios a travs de los cuales se transmiten estos
mensajes tampoco son neutros (Echeverra, 2009).

32
 Es notorio que existe un proceso de monopolizacin, mediante el cual grandes
empresas estn absorbiendo a los pequeos medios. Los medios masivos de
comunicacin tienen cada vez mayor poder y tienen una influencia creciente en la
vida poltica nacional los grandes grupos monoplicos tienden a sustituir el dilogo
social, uniforman, diluyen y lesionan la identidad, al no respetar las diversidades.
Sin duda el principal problema que plantea la globalizacin se relaciona
directamente con los monopolios y los oligopolios informticos. Por un lado, la
concentracin mediata provoca una merma en las programaciones locales, en
detrimentos de la centralizacin ha puesto en riesgo numerosas fuentes de trabajo
de personal de los medios de esas poblaciones (Echeverra, 2009).

Los medios masivos de comunicacin, son parte constitutiva de la vida poltica y

su influencia crece junto a la vida democrtica; es por ello que se necesita una
legislacin con normas claras, para no dejar a los medios a los abaratares de las
reglas del mercado. El resultado del proceso de centralizacin y concentracin
monoplica ha dejado reducidos a dos corporaciones como nicos propietarios de
la mayora de las empresas que operan los medios de comunicacin masivos. La
opinin pblica, la vida democrtica, depende de la medicin que realizan estas
corporaciones en el procesamiento de la reproduccin de la informacin y los
valores culturales de la sociedad (Echeverra, 2009).

Segn (Thomson, 2013), existe varios medios de comunicacin como pueden ser
los medios masivos que son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas
en un momento concreto, as como es la televisin, internet, peridicos, revistas,
radio. Tambin hay medios auxiliares o complementarios que afectar a un menor
nmero de personas en un momento concreto, as como pueden ser publicidad
interior, correo electrnico, publicidad exterior y por ltimo hay los medios
alternativos que los define como nuevas formas de promocin de productos,
algunos ordinarios y otros muy innovadores como pueden ser los faxes, discos
compactos, protectores de pantalla de ordenador.

3.2.1.12. Los medios de comunicacin y la socializacin

La socializacin es el proceso por el cual se transmite la cultura, los valores y los
comportamientos sociales a los miembros de la sociedad, los cuales adquieren
conocimientos especficos y desarrollan las habilidades necesarias para participar

33
en la vida social y adaptarse a las formas de comportamiento organizado que
caracterizan a una sociedad determinada (Jaima Andreu, 2003)

Son varios los efectos que acarean los diversos medios de comunicacin, pero
queremos recalcar los efectos que trajeron la creacin del internet y la forma en
que cambiaron las formas de socializar de las personas. La principal razn del
poder que tiene el internet se debe al plano en que se desarrolla, a diferencia de
los dems medios de comunicacin que son ms de un plano fsico y
unidireccional, el internet se desarrolla en un plano virtual, podemos decir que es
un mundo diferente, donde el nivel de interactividad es llevado a otro nivel y se
aprecia un sin fin de posibilidades para el uso del internet. En la actualidad, las
relaciones entre los seres humanos tienen un nuevo espacio donde generarse,
nuevos espacios de intercambios informativos. De este modo, con el auge de
Internet y la telefona celular, se estn implantando nuevas formas de informarse,
comunicarse, entretenerse, relacionarse, comprar; por encima de las formas
ofrecidas por los medios tradicionales como la imprenta, radio o televisin. Estas
nuevas interacciones o relaciones sociales, generan preocupacin e
incertidumbre acerca de las consecuencias e impacto que pueden tener en las
subjetividades y en la socializacin de nios y jvenes fundamentalmente, ya que
stos han crecido con las nuevas tecnologas incorporndolas con naturalidad a
la vida diaria, a Diferencia de las generaciones de mayor edad. (Cornejo & Tapia,
2011)

La implementacin de las redes sociales en la internet se ha convertido en uno de

los principales medios de comunicacin e informacin de nuestra sociedad, de
esta forma se mantienen informados de lo que ocurre a su alrededor y
entretenidos, ya que se han convertido en una gran fuente de ocio y de poder.
Permiten a sus usuarios relacionarse, compartir informacin, coordinar acciones y
en general, mantenerse en contacto (Orihuela Colliva, 2008).

Hoy en da se ha est hablando de los problemas que trae este medio para
personas que tiene uso excesivo de las redes sociales, especficamente a la
socializacin y relaciones con otras personas, donde sus usuarios estn
constantemente conectados pero a la vez no estn conectados, porque se
prefiere ms una pantalla y un teclado que nos permita comunicarnos de manera
instantnea, rpida y con un mayor nmero de personas en el mismo tiempo, a
una relacin de formato face to face (cara a cara), donde hay un contacto fsico

34
 y personal, esto provoco que las relaciones intrapersonales se vayan deterioraros.
La facilidad que brindan las redes sociales es lo que lo hace atractivo para la
sociedad especialmente para los jvenes, quienes son los que ms usan este
medio, ya que no es necesario la inversin de mucho tiempo y esfuerzo para crear
relaciones duraderas y de confianza y la conexin emocional, poco a poco se va
desvaneciendo provocando debilidad en los vnculos humanos.

En este sentido la relacin y comunicacin entre personas en las redes sociales

es diferente, porque se pueden seleccionar con ms facilidad las personas a las
que queremos dirigirnos e ignorar a las que nos incomodan o no tenemos inters,
es decir, los individuos estn dispuestos a contar como amigos en las redes
sociales con todos aquellos que no les disgusta. (Gross, 2005)

Rpidamente se ve que la sociedad est perdiendo sus habilidades sociales,

donde la sociedad ha ido tornndose menos emptica por la desaparicin de esos
momentos en los que las personas compartan momentos y experiencias
formando grupos de pertenencia.

Segn (Bernete, 2010), las redes sociales han existido siempre desde que hay
sociedad. Sin embargo, desde que existe la World Wide Web (www), este trmino
tiene un uso frecuente recurriendo a la expresin redes sociales para identificar
estructuras sociales cualquier conjunto de gente organizada constituye una red.
De este modo, en torno a cualquier afinidad de gustos, intereses, etc. se crean
nuevas relaciones; se mantienen, se refuerzan o se transforman ciertos vnculos
con otros. A mediados de esta dcada surge un nuevo fenmeno tecnolgico y
social: las redes sociales. Se definen como formas de interaccin social, como un
intercambio dinmico entre personas, grupos e instituciones en contextos de
complejidad. Un sistema abierto y en construccin permanente que involucra a
conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemticas y que se
organizan para potenciar sus recursos.

3.2.2. Imagen Institucional

3.2.2.1. Imagen
segn (Guarneros, Ms competitivas que pequeas, 2014, pg. 136), el trmino
imagen, en s mismo, es polismico, es decir tiene muchos significados. As, este

35
 se refiere tanto a aquello que vemos como a lo que no es perceptible por nuestros
ojos, pues una imagen puede existir, aunque no sea vista; esto es, una imagen
puede generarse solo en la mente de la persona, sin que sea necesario utilizar su
vista. Tal es el caso de los sueos, la imaginacin y las percepciones generadas
acerca de una cosa, objeto, algn ser, persona o empresa.

El lxico profesional registra hoy una serie de trminos para denominar la

problemtica que nos ocupa (imagen, identidad, perfil, identificacin,
comunicacin) que, asociados a los que aluden al campo concreto de aplicacin
(institucin, corporacin, empresa, compaa), conducen a una serie de
expresiones utilizadas en muchos casos, como sinnimas: perfil empresarial,
identidad corporativa, imagen de empresa, imagen institucional, imagen
corporativa, identidad institucional, comunicacin corporativa, identificacin
corporativa, etctera. (Chaves, 1988, pg. 18).

La imagen segn (Mayer, 1982), es el conjunto de significados por lo que un objeto

se conoce y a travs del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir,
es el resultado neto de la interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene de un objeto.

(Sanz, 1994), refiere que la imagen de la empresa, como la imagen de marca, es

el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espritu del pblico
ante la evocacin de una empresa o institucin o de una marca, en su caso. Se
trata, por lo tanto, de una representacin mental que un individuo se hace de una
organizacin empresarial, imagen corporativa, como reflejo de la cultura de la
empresa en las percepciones del entorno.

3.2.2.2. Componentes de la imagen

Nos dice (Rios Quispe, 2017) que toda imagen se genera a partir de tres
componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos.
a. La imagen fsica: La imagen fsica, tambin llamada imagen formal, es la que
se articulan en los pblicos los objetos fsicos, sean stos comunicaciones
directas o hechos comunicadores. La vestimenta de una persona, la forma del
envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos
ms, son entes generadores de imagen. El hecho fsico es percibido de
inmediato y en ese momento se transforma en un comunicador.

36
 b. La imagen conceptual: Se denomina imagen conceptual lo que articulan los
hechos de comunicacin que brindan al pblico conceptos acerca de las
personas, la marca, la empresa, el servicio o la institucin. Los hechos de
comunicacin tienen tambin un componente fsico que genera imagen, pero
ms importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya
que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el
fundamento de la comunicacin.
c. La valoracin de la imagen: Esta tercera esfera que compone la imagen refiere
a la valoracin que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos
fsicos como conceptuales. Dicha valoracin debe ser considerada como el
factor motivacional de la conducta humana. Es una valoracin de uso, pues
define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institucin) para
proveer la satisfaccin de determinadas necesidades, cualitativas y concretas.
Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas,
generan la imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.
Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario
planificar, crear e implementar una imagen fsica y una imagen conceptual. El rea
valorativa de la imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios
de la comunicacin (Rios Quispe, 2017).

3.2.2.3. Imagen Institucional e imagen corporativa

La imagen de una empresa no es un atributo inherente a esta, sino una percepcin
pblica que se hace de la misma, por esa razn hay que gestionarla; dejar de
hacerlo, no significa que se dejen de producir imgenes en los pblicos, al
contrario, se estarn generando, pero de manera poco favorable para los intereses
de su negocio. (Guarneros, Ms competitivas que pequeas, 2014, pg. 141).

Por imagen institucional se entiende el fenmeno de opinin pblica consistente

en la lectura social de los atributos y valores de la institucin, resultante del tipo
de comunicacin entablada entre ambos. Las causas de las intervenciones sobre
imagen y comunicacin pueden localizarse en cualquiera de los cuatro campos
del fenmeno institucional, los casos ms crticos son indudablemente los
motivados por problemas en el campo de la imagen, en sentido estricto, o sea en
la opinin pblica. El diagnstico en este campo tiene la misin de detectar y medir
las variantes e intensidades de las coincidencias y/o falta de coincidencias entre
la lectura pblica de la institucin y la identidad que sta aspira a comunicar e
instalar en su audiencia.(Chaves, 1988).

37
La Imagen de una empresa representa un fenmeno intangible, muy poco estable
a veces, y generalmente construido a partir de un proceso de acumulacin de
inputs que, en s mismos, no seran determinantes a la hora de adoptar una
decisin de compra o de guiar una eleccin, pero que, en conjunto, pueden llegar
a ser decisivos, conculcando en ocasiones los principios cannicos del marketing
clsico. Esta idea de globalidad y su naturaleza intangible son quiz los dos
atributos definitorios de la Imagen en los que mayor coincidencia se aprecia entre
los distintos autores que se han aproximado a su estudio. (Villafane, 2016, pg.
30)

Segn (Snchez P. , 2010), cada uno puede tener una imagen distinta de una
empresa, esto se debe a los diversos contactos que se ha tenido con ella, puede
ser a travs de la publicidad, las asociaciones a la marca, lo que cuentan de ella,
las experiencias vividas con la empresa, la presentacin del producto, todo puede
afectar a la imagen, de ah que sta se forme por un cmulo de atributos referentes
a la compaa.

Es un fenmeno de una escala tal que una comprensin fundada del mismo no
puede soslayar una indagacin de los condicionantes provenientes de la sociedad
en su conjunto; aquellas fuerzas que, operando Invisibles por debajo de la
comunicacin social, van marcando el itinerario de sus cambios y desarrollos.
(Chaves, 1988)

La imagen corporativa constituye un conjunto de asociaciones mentales (positivas

o negativas) que tienen los pblicos acerca de una empresa a partir de las
acciones comunicativas y no comunicativas de esta, ya sean voluntarias o
involuntarias. Dicha imagen corporativa trasciende el mbito de las imgenes
visuales proyectadas por la empresa. (Guarneros, Ms competitivas que
pequeas, 2014, pg. 138)

Una imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la
compaa pueda provocar un inters entre los consumidores, cree hueco en su
mente, genere riqueza de marca y facilite as ventas del producto. La imagen de
una corporacin no es creada solamente por la compaa. (Jijena, 2011, pg. 32)

38
 Estas caractersticas, pueden estar relacionadas con los precios y la calidad. Es
as que las empresas con buena imagen se suelen relacionar con precios altos,
mientras que los que poseen precios bajos no tienen esta asociacin, es as que
la calidad tambin influye una compaa que sea conocida por sus altos niveles
de calidad, suele tener una imagen positiva, y viceversa (Snchez P. , 2010).

(Snchez P. , 2010), comentan que en la actualidad resulta difcil definir la imagen

corporativa debido a que les parece que todo lo que rodea una empresa o
producto, hace referencia a su imagen. Para estos autores, la definicin correcta
de imagen corporativa es una evocacin o representacin mental que conforma
cada individuo, formada por un cmulo de atributos referentes a la compaa.

3.2.2.4. La importancia de la imagen corporativa

En las organizaciones la imagen que estos proyectan son fundamentales para la
generacin de valor ya que la imagen define la manera en el consumidor va actuar
ante un producto, la imagen es un factor importante en la toma de decisin a la
hora de adquirir un producto.

Segn (Luiggi Santa, 2015) nos describe que la imagen corporativa, o reputacin,
la manera cmo una empresa, sus actividades y sus productos o servicios son
percibidos por los usuarios. En un clima empresarial competitivo, muchas
empresas trabajan activamente para crear y comunicar una imagen positiva a sus
clientes, accionistas, comunidad financiera y pblico en general. Una empresa que
dirige mal o ignora su imagen es propensa a enfrentar una serie de problemas.

Para (Caldevilla, 2007), la importancia de la imagen corporativa para las

empresas, radica en saber diferenciarse. Si una empresa crea una imagen en sus
pblicos:
a. Ocupar un espacio en la mente de los pblicos, por medio de la imagen
corporativa la empresa existe para los pblicos. Hoy todas las empresas se
ven obligadas a comunicar de uno u otro modo. Si est en la mente del pblico,
la empresa existe, y se es el primer paso para que un determinado pblico la
elija.
b. Facilitar su diferenciacin de las organizaciones competidoras, creando valor
para los pblicos, por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado.
Que la empresa exista para el pblico no implica necesariamente que ste la
elija, esa existencia debe ser valiosa para el pblico. Debe tener un valor

39
 diferencial con respecto a las dems organizaciones que tambin tienen un
espacio en su mente. La imagen corporativa permite generar ese valor
diferencial, aportando soluciones beneficiosas para el pblico, muy valiosas a
la hora de hacer su eleccin. As, la organizacin crea valor para s misma
creando valor para sus pblicos mediante la imagen corporativa. Un
planteamiento, el de beneficio mutuo, que ser en el futuro una de las claves
del xito de las empresas.
c. Disminuir la importancia de los factores situacionales en la decisin de
compra, ya que las personas dispondrn de una informacin adicional
importante sobre la organizacin.

3.2.2.5. Requisitos de la imagen corporativa

Para (Bort Muoz, 2004), la imagen corporativa desde cualquier punto de vista
debe cumplir dos requisitos bsicos, los cuales son uniformidad y presencia, los
cuales se explican a continuacin:
Uniformidad. La imagen corporativa debe ser uniforme, tanto en el contenido
como en la forma. Respecto al contenido, en todos los elementos en los que
figure el logotipo se debe indicar la misma leyenda y, respecto a la forma, se
deben emplear los mismos tonos (intensidades) de colores. Si un
establecimiento posee un logotipo en color se debe procurar que est presente
en todos sus elementos, intentando huir del empleo de monocromas para
ahorrar costes. Es importante disear un manual de identidad corporativa que
contemple y explique los diferentes materiales.
Presencia. Dichos elementos deben figurar de modo destacado en todos los
elementos de los que se sirve el local para publicitarse. En el caso de cambio
de logotipo, el nuevo deber aparecer en todos los elementos de comunicacin
porque, en caso contrario, causara confusin al cliente. Los colores
empleados en la imagen corporativa deben ser coherentes con los que se
emplean en el interior del punto de venta (mobiliario, paredes, etc.).

3.2.2.6. Identidad corporativa

Con frecuencia se emplean indistintamente las expresiones identidad
corporativa, imagen de empresa, comunicacin institucional, etctera. Sin
embargo, existe cierta confusin en el uso de estos trminos y en sus relaciones
recprocas de modo que, si bien no analizaremos este tema con detalle aqu,
conviene tener presentes algunos significados. (Lpez, 2009, pg. 115)

40
Por identidad institucional se entenda al conjunto de valores y atributos asumidos
o no que configuran el perfil ptimo a comunicar socialmente, congruente con las
estrategias y polticas de la institucin. Un diagnstico en el nivel de la Identidad
Institucional tendr entonces por objetivo sealar la relacin entre el discurso
ptimo de identidad de la institucin y el tipo de representaciones que sta posee
acerca de s misma, de modo de detectar la existencia o no de obstculos internos
para el cumplimiento eficaz de un programa de imagen y comunicacin. Es decir
que la accin diagnstica no debe partir del prejuicio de que ambos discursos
identidad ptima y autor representacin deben necesariamente coincidir. Este
criterio es corroborado por la prctica: no todo organismo suele poseer una
imagen de s enteramente compatible con los atributos ptimos para su propio
desarrollo. Por otra parte, la identidad institucional no slo est constituida por las
representaciones que de la empresa tienen los sectores directivos a cargo de su
conduccin estratgica o sea su deber ser, sino que incluye el conjunto de modos
de pensar de la entidad correspondiente a todos sus distintos sectores internos.
La identidad institucional debe considerarse integralmente, no slo por rigor
terico sino incluso por eficacia prctica. Un programa de imagen y comunicacin
que no tome en consideracin las distintas formas de autoconciencia
desarrolladas en el seno del organismo podr encontrarse con obstculos
importantes a la hora de su implementacin.(Chaves, 1988).

Comenzar a pensar acerca del concepto de identidad de las instituciones, puede

resultar ilustrativo considerar algn caso cercano a nuestra experiencia. En las
sociedades actuales, el observador atento puede advertir cmo, en respuesta a
una nueva necesidad del mercado o a una nueva gestin, muchas entidades
cambian su identidad empresarial y, concomitantemente, su imagen corporativa.
(del Valle & Lpez, 2009, pg. 113)

La identidad y la imagen corporativas, reconocidas como disciplinas, han ido

adquiriendo cada vez ms importancia a medida que nos acercbamos a sta
ltima dcada del siglo XX. Las empresas comenzaron a hacer lo que hoy se
denomina "marketing" desde finales de los aos 50. (Arguello, 2006, pg. 7)

La expresin "identidad corporativa" genera alguna confusin en relacin con la

idea de identidad meramente grfica. La identidad corporativa va ms all de la
sola creacin de marcas o logotipos. Es un concepto ms profundo que est en

41
 completa relacin con la estrategia de comunicaciones de la Empresa. (Arguello,
2006, pg. 7)

No olvidemos que Identidad, identificacin, imagen tambin estudia la motivacin

consciente o inconsciente que impulsa a las personas a proceder de una o de otra
manera segn sean los elementos que constituyan la imagen que exista en su
mente acerca de las empresas o personas ante las que tiene que actuar. (Cortina,
2014, pg. 56)

Esta relacin promueve entre dos elementos homogneos: se trata de dos formas
de conciencia acerca de la institucin. La primera, como ya se ha dicho, denomina
al autor de la representacin de la institucin y la segunda a las formas de
representaciones de la Institucin desarrolladas por su audiencia, por los
receptores de sus mensajes identificadores. En definitiva, ambos conceptos
refieren a un fenmeno de opinin: uno interno, otro externo o pblico. (Chaves,
1988).

3.2.2.7. Programa de imagen corporativa

Un programa de identidad corporativa requiere creatividad, ingenio, sorpresa.
Repetir el logo en la misma posicin a lo largo de una papelera, habla de un
profesional muy pobre. La identidad corporativa puede extenderse hasta a aquello
que parece no puede ser brandeable (Maram, 2009).

Es conveniente sealar que la imagen institucional puede ser cambiado en

cualquier momento todo va dependiendo de la misin, visin y objetivos. A medida
que el sector donde est, evoluciona debe adaptarse fcilmente a estos cambios
que como sabemos son cada vez ms exigible y frecuentes, y como sabemos
estamos en un mundo globalizado por la cual se presente una serie de obstculos
que obstruyen la evolucin del programa de identidad, por ejemplo, la empresa
cuenta con una estrategia inadecuada (Nicolas, 1992).

Como seala (Nicolas, 1992, pg. 108), la alternativa a un cambio evolutivo es un

cambio radical. El problema en este caso es que, si una compaa adopta una
estrategia que implique una importante desviacin con respecto a la que tena
anteriormente, se producir un fuerte impacto en los elementos de su identidad.
Por ejemplo: es imposible pasar de ser una empresa diferenciada a ser un
productor de bajo costo sin que ello afecte a la estructura de la empresa, a la gente

42
 que en ella trabaja y a los conocimientos que la empresa exige, as como a su
estilo operativo.

(Nicolas, 1992, pg. 108), las estrategias de carcter general implican tambin
diferentes estructuras organizativas, diferentes procedimientos de control y
diferentes sistemas creativos. Las estrategias de carcter general pueden exigir
tambin estilos de liderazgo distintos y pueden traducirse en culturas y ambientes
corporativos diferentes, que atraern a otro tipo de personas. As las empresas
hayan tenido un xito tremendo a hayan sido calificadas bien estructuradas y sean
una de las mejores del mundo; este tipo de empresas tienen que peridicamente
fijarse nuevas metas y preguntarse la misin de la empresa si an sigue siendo la
misma o ha cambiado en algo, como ser su futuro, la visin de la empresa, que
es lo que quiere alcanzar, cuales son los sueos de la empresa, son los mismos
de hace 10 aos? Y sobre todo como va realizar todo aquello para lograr todo lo
que se propone, que estrategias usara o que mecanismo utilizara para una mejor
manera de llevar a cabo sus objetivos.

3.2.2.8. Imagen institucional como herramienta de posicionamiento

(Capriotti Peri, 2009, pg. 85), describe la imagen es una herramienta importante
para la organizacin puesto que los clientes se forman una imagen por diferentes
medios como pueden ser la atencin personalizada al cliente, el buen trato a los
clientes esto hace que el cliente tenga una buena imagen de la empresa y sus
trabajadores. Imagen, posicionamiento o reputacin seran definidos como el
conjunto de caractersticas o atributos que la organizacin quiere que sus pblicos
conozcan o asocien a ella.

Segn (Conde Prez, La gestin del Marketing y la Orientacin al mercado en

hoteles, 2013, pg. 44), el posicionamiento de la imagen institucional es
importante para la empresa, si los clientes tienen una buena imagen de la empresa
regresaran por ms productos o por otros productos, recomendaran a sus
familiares, amigos. Adems seala (Conde Prez, La gestin del Marketing y la
Orientacin al mercado en hoteles, 2013) que segn Kotler el posicionamiento no
es lo que se realiza con un producto, el posicionamiento es lo que se construye
en la mente de las personas, es decir se posiciona el producto en la mente de las
personas. As como el autor lo describe el producto debe posicionarse en le mente
del cliente creando una imagen de la empresa, cada vez que compran un producto
o a travs de la publicidad, la publicidad muchas veces puede impactar a los

43
 clientes tanto en su forma o aspecto que muestre, esto provoca que los clientes
puedan recordar a una empresa o la marca.
3.2.2.9. Formacin de la imagen corporativa
Segn (Jijena, 2011) seala que la imagen como la representacin mental que
generan los pblicos como consecuencia de la informacin que reciben de la
organizacin. Esto significa que la imagen es el resultado de un proceso
acumulativo de toda la informacin recibida a travs del tiempo. Este proceso es
lento e individual ya que cada uno recibe y percibe determinada comunicacin, la
interpreta a su modo, la condiciona de acuerdo a su experiencia, la metaboliza y
finalmente la acumula.

El rasgo que cada cual percibe depender de la situacin del contexto, las
caractersticas de la persona, la relacin que existe entre la empresa y la persona,
y las experiencias anteriores. Es decir, que dos individuos pueden tener una
imagen totalmente diferente, o diferente en distintos grados, de una misma
institucin o producto. Segn la imagen que se tenga ser la actitud de la gente
hacia la organizacin y los productos: si sta es favorable, la actitud ser favorable
y si es desfavorable, producir rechazo. Revertir una imagen negativa no es fcil
ni se hace rpidamente. Cuanto antes se detecten falencias, ms a tiempo se est
de corregirlas (Jijena, 2011).

Por este motivo, las empresas deben monitorear permanentemente su imagen a

travs de auditoras, para poder actuar rpidamente ante situaciones negativas:
desactualizacin, deterioro, puntos dbiles, ideas confusas. Adems, la
investigacin de imagen permite, tanto en pblicos externos como internos,
establecer el perfil de la empresa y sus productos, determinar su situacin en
cuanto a ciertas caractersticas o atributos, analizar el resultado de cambios en su
identidad visual, comprobar la imagen resultante luego de una fusin, comparar la
imagen propia con la de la competencia (Jijena, 2011).

Como el de creacin de imagen es un proceso acumulativo, es tambin un proceso

de resultado variable. No es igual la imagen que se tiene hoy de una empresa o
producto que la que seguramente se tendr dentro de un tiempo. Cambia el
momento, la situacin, la experiencia y estos cambios pueden ser tanto positivos
como negativos. Es otro de los motivos que hacen necesarias las auditorias de
imagen (Jijena, 2011).

44
3.2.2.10. La auditora de Imagen
Segn (Villafane, 2016, pg. 30) afirma que la gestin estratgica de la Imagen de
una empresa comienza, necesariamente, por definir la estrategia ms apropiada
para el cumplimiento de su proyecto empresarial. Insisto en la idea ya formulada
de que la Imagen Corporativa debe ser un desidertum del resto de las polticas
de la compaa y, en este sentido, resumir y metabolizar los objetivos estratgicos
del conjunto de la misma. Definir una estrategia de Imagen exige analizar
rigurosamente su estado actual, y para ello es necesario disponer de un
instrumento ad hoc. Este instrumento es la auditora de Imagen.

Una auditora as no difiere mucho de una financiera, por ejemplo; ocurre, sin
embargo, que el grado de formalizacin que alcanza el desarrollo de la poltica
financiera en una empresa es muy superior al de aquellas reas que van a ser el
objeto de anlisis de una auditora de Imagen y, consecuentemente, esto resulta
ms complicado porque en muchos casos lo que hay que evaluar son aspectos
intangibles de la compaa.

(al, 2007) Analiza que es una revisin orientada de todo el sistema corporativo
global, con la intencin de obtener un doble objetivo:
1. Conocer el estado de los recursos y situacin de la imagen, y
2. Proceder a su optimizacin.

3.3. Definicin de Trminos:

-Medios de Comunicacin:
Podemos definir a los medios de comunicacin como los instrumentos mediante
los cuales se informa y comunica de forma masiva; son el canal mediante el cual
la informacin se obtiene, se procesa, se expresa y se comunica.
Tipos de medios de medios de comunicacin

Segn (Thomson, 2013), existe varios medios de comunicacin como pueden

ser los medios masivos que son aquellos que afectan a un mayor nmero de
personas en un momento concreto as como es la televisin, internet, peridicos,
revistas, radio.
tica de los medios de comunicacin
Es la funcin liberadora que tienen los medios de comunicacin al satisfacer aquel
derecho que tienen los ciudadanos de estar informados de todos aquellos
problemas sociales y/o ticos que estn relacionados al consumo de los productos

45
por medio de los consumidores finales. Despus de un anlisis nos hemos dado
cuenta que el origen de los medios de comunicacin radica en satisfacer las
necesidades de informacin de los ciudadanos como tal, es decir que la sociedad
debe estar primero ante los intereses extra informativas y no de modo invertido,
dado que de suceder existira una crisis de credibilidad.

-Identidad corporativa
Por identidad institucional se entenda al conjunto de valores y atributos asumidos
o no que configuran el perfil ptimo a comunicar socialmente, congruente con las
estrategias y polticas de la institucin.
-La auditora de Imagen
La Imagen Corporativa debe ser un desidertum del resto de las polticas de la
compaa y, en este sentido, resumir y metabolizar los objetivos estratgicos del
conjunto de la misma
-Formacin de la imagen corporativa
Esto significa que la imagen es el resultado de un proceso acumulativo de toda la
informacin recibida a travs del tiempo. Este proceso es lento e individual ya que
cada uno recibe y percibe determinada comunicacin, la interpreta a su modo, la
condiciona de acuerdo a su experiencia, la metaboliza y finalmente la acumula.

46
 CAPTULO IV

MARCO FILOSFICO

4.1. EL Marco Filosfico

- Una definicin de ontologa ms concreta la ofrece (Weigand, 2002): Una ontologa

es una base de datos que describe los conceptos en el mundo o algn dominio,
algunas de sus propiedades y cmo los conceptos se relacionan con cada uno, en este
aspecto los medios de comunicacin como soporte de la imagen institucional sus
aspectos conceptuales sern tratados en la siguiente unidad, observando teniendo
como marco central al ser humano. En relacin a las corrientes de investigacin estar
enmarcado en el conocimiento emprico, pero que finalmente se servir de base para
el conocimiento cientfico.
Dentro del anlisis del marco metodolgico, se adoptar una postura positivista El
principio fundamental del positivismo es que no existe conocimiento que no provenga
de la percepcin. La importancia se da al rigor en las tcnicas para obtener el
conocimiento; se insiste en la cuantificacin, porque se adoptar una metodologa
cuantitativa con sus variables medios de comunicacin e imagen institucional, partir
de una problemtica y formulacin de hiptesis que finalmente debe obtener datos
para demostrar la evidencia emprica.

CAPTULO V

47
 MARCO METODOLGICO

5.1. CARASTERIZACIN O TIPO DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Se utilizar un diseo transversal, para esto se ejecutar una sola medicin; y es

tambin no experimental, al no manipular la variable en anlisis por parte del
investigador.

5.2. POBLACIN Y MUESTRA DE ESTUDIO

5.2.1. POBLACIN
La poblacin est constituida por poblacin econmicamente activa del distrito de
Tacna que por datos del INEI asciende aproximadamente a 80,070 ciudadanos.
Asimismo, para determinar el tamao de la muestra se considera los siguientes
criterios.
- Nivel de confiabilidad 95% (Z = 1.95).
- Margen de error + 5,00% (e).
- Probabilidad de ocurrencia del fenmeno 50% (P).
- Tamao de la poblacin de 80,070 (N).

5.2.1. MUESTRA

Para la determinacin de la muestra se utilizar una ecuacin de muestreo

aleatorio simple.
El tamao de muestra se determina por la ecuacin utilizada para una
poblacin finita.

48
Marco muestral N= 80070
Alfa (Mximo error tipo I) = 0.050
Nivel de Confianza 1- /2 = 0.975
Z de (1-/2) Z (1- /2) = 1.960
Prevalencia de la enfermedad p= 0.500
Complemento de p q= 0.500
Precisin d= 0.050

Tamao de la muestra n= 383.96

De donde por aproximacin al prximo mayor entero, consideramos una muestra de

384 a encuestar.

5.3. ACCIONES Y ACTIVIDADES PARA LA EJECUCIN DEL PROYECTO

Para las actividades operativas y arreglos para la toma de muestra, y encuestas, esta
se desarrollara segn el diagrama de Gantt adjunta recogiendo la percepcin
percepcin de la unidad de estudio, en relacin a las variables medios de
comunicacin y la imagen institucional, actividad reservada al investigador tomando
como base el muestreo que aparece en el numeral 5.2.1.

5.4. MATERIALES Y/O INSTRUMENTOS

A. TCNICAS

49
 Las te cicas vienen a ser un conjunto de mecanismos, medios y sistemas de
dirigir, recolectar, conservar y trasmitir datos. Para nuestra investigacin la
tcnica a usar en la elaboracin de la investigacin ser la encuesta para las
dos variables.

B. INSTRUMENTOS

Es de suma importancia seleccionar los instrumentos adecuados seguros de

medicin con el propsito de cuantificar el comportamiento y atributos que
habrn de estudiarse. Para nuestro caso los instrumentos son los cuestionarios
que fueron confeccionados por el investigador, en base a la revisin
bibliogrfica, el apoyo del asesor el mismo que ser complementado con la
opinin de los expertos.

5.5. TRATAMIENTO DE DATOS (ANLISIS ESTADSTICOS)

El procesamiento de datos primarios se hace utilizando el software SPSS como

repositorio de datos. Una vez ingresado los datos para cada una de las encuestas,
los datos se trasladan a un cuadro de Excel para la medicin de los puntajes
obtenidos, teniendo en cuenta lo siguiente:

Se suma para cada tem el puntaje total obtenido para luego dividir entre la
cantidad de encuestados.
En segundo trmino se obtiene el puntaje promedio para cada dimensin.
Se determina la brecha para cada una de las dimensiones.

CAPTULO VI

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

50
6.1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

TABLA 05 Cronograma

CRONOGRAMA AO 2017
6.2.

ACTIVIDADES MES 1 MES 2 MES 4 MES 5

Acopio de informacin y
x
documentacin.

Aplicacin de la Metodologa x

Consolidacin de la informacin x

Presentacin de resultados. X

RECURSOS HUMANOS

Potencial Humano
Concepto. Costo. S/.
Pago digitador. S/. 180,00
Gastos asesoramiento S/. 1,500,00
Viticos S/. 250,00
Pasajes S/. 200,00
Total Recursos. S/. .2,130,00

6.3. BIENES

Recursos Materiales.
Concepto. Costo. S/.
Material de escritorio S/. 150,00
Material de impresin ,fotocopiado S/. 450,00

51
 Servicios (energa elctrica, internet, S/. 200,00
otros)
Papel bond, bulky, etc. S/.100,00

Total Bienes. S/. 900,00

6.4. SERVICIOS

El presupuesto que se menciona en los numerales 5.2 y 5.3 comprende los costos
asociados a los servicios requeridos por el proyecto, particularmente el servicio de
fotocopiados, empastados, alquiler de equipos, pago por servicios de asesora
principalmente en cuanto a la estadstica inferencial

6.5. FUENTES DE FINANCIAMIENTO Y PRESUPUESTO

El financiamiento presupuestado asciende a S/. 3,030 soles, cantidad que ser

financiada ntegramente con recursos propios del investigador, toda vez que no se
cuenta con ningn apoyo de algn organismo nacional como internacional..

VII REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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54
VIII ANEXOS

55
 ANEXO 01
MATRIZ DE CONSISTENCIA
TTULO: LOS MEDIOS DE COMUNICACIN COMO SOPORTE DE LA IMAGEN
INSTITUCIONAL DE LA MUNICPALIDAD DEL DISTRITO DE TACNA, REGIN TACNA, AO
2017
Planteamiento Variables y Poblacin y
Objetivos Hiptesis Metodologa
del problema dimensiones muestra
Problema Objetivo Hiptesis
general: general: general: Variable Poblacin Tipo de
De qu Determinar de Los Medios de Independiente investigaci
manera los qu manera los Comunicacin : Del distrito de n
Medios de Medios de impactan Tacna Bsica /
Comunicacin Comunicacin significativamen Medios de ascienden a fundamental.
impactan en la impactan en la te en la Imagen Comunicacin 80,070 Diseo:
Imagen Imagen de la pobladores. No
institucional de la Institucional de Municipalidad experimental
Municipalidad la del Distrito de Variable Nivel de
del Distrito de Municipalidad Tacna, Regin Dependiente: investigaci
Tacna, Regin del Distrito de Tacna, ao n
Tacna, ao Tacna, Regin 2017? Imagen Explicativa
2017? Tacna, ao Institucional
2017

56
Problemas Objetivos Hiptesis
Especficos: Especficos: especficas: Dimensiones Muestra Tcnica de
a) Cul es el a) Determinar a)El accionar Variable recoleccin
accionar de los cul es el de los medios Independiente La muestra de datos
medios de la accionar de los de : de estudio La encuesta
Municipalidad medios de de la comunicacin estar
del Distrito de Municipalidad de la Informar constituida Tcnica de
Tacna, Regin del Distrito de Municipalidad Entretener por 384 anlisis de
Tacna, ao Tacna, Regin del Distrito de Educar pobladores. . datos
2017? Tacna, ao Tacna, Regin Persuadir
2017? Tacna, ao Proteccin del -Estadstica
b) Cmo es la b)Determinar 2017, es Sistema Descriptiva.
Imagen cmo es la regular. .
institucional de imagen b)La Imagen -Estadstica
la de la institucional de Institucional de Dimensiones Inferencial
Municipalidad la de la la Municipalidad Variable
del Distrito de Municipalidad del Distrito de Dependiente:
Tacna, Regin del Distrito de Tacna, Regin
Tacna, ao Tacna, Regin Tacna, ao -Aproximacin
2017? Tacna, ao 2017, es a la poblacin.
2017 regula.-
-Aproximacin
al pblico

ANEXO 02
CUESTIONARIO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
Estimado encuestado, el presente cuestionario tiene por finalidad evaluar los Medios de
comunicacin que hace uso la Municipalidad del Distrito de Tacna. A continuacin, le
presentamos un conjunto de afirmaciones a ser evaluadas segn su percepcin, coloque un
aspa donde corresponda segn la escala siguiente:
DATOS GENERALES:
A.Sexo: ( ) Masculino ( ) A. Grado de Instruccin:
Femenino ( ) Primaria
( ) Secundaria
( ) Superior
1=Nunca; 2=Casi nunca 3=Algunas veces; 3= Casi siempre; 5= Siempre

57
N ESCALAS
MEDIOS DE COMUNICACIN
1 2 3 4 5
INFORMAR
0 La Municipalidad usa los medios de comunicacin para informar
1 objetivamente a la poblacin
0 La Municipalidad utiliza los medios de comunicacin para
2 manipular la opinin publica
0
Para la Municipalidad los medios escritos son los ms utilizados
3
0 Son los medios audiovisuales y digitales los ms utilizados por la
4 Munciaplaidad
ENTRETENER
0 Los medios de comunicacin de alguna manera utilizan el
5 entretenimiento para educar
0 Los medios de comunicacin radial siguen siendo el medio de
6 mayor cobertura
0 Es el medio televisivo de mayor sintona en programas de
7 entretenimiento
0
Hace uso de la nueva era digital
8
EDUCAR FORMAR
0 Utiliza la municipalidad los medios para informar y educar a la
9 poblacin
1 Utiliza la Institucin a los medios de mayor sintona para dar a
0 conocer las obras
1 Utiliza la institucin los medios para educar a la poblacin de sus
1 obligaciones tributarias
1 Hace buen uso de los medios de comunicacin la institucin
2 municipal
Proteccin del Sistema
1 Los medios de comunicacin cumplen un rol positivo en la
3 comunidad
1 Los medios de comunicacin dan cobertura a los reclamas o
4 quejas de los usuarios

58
1 Los medios de comunicacin defienden y protegen el sistema
5 social
1 Complementario a los medios de comunicacin la Municipalidad
6 hace uso de boletines
ANEXO N 02
CUESTIONARIO DE IMAGEN INSTITUCIONAL
Estimado encuestado, el presente cuestionario tiene por finalidad evaluar la Imagen
Institucional de la Municipalidad del Distrito de Tacna. A continuacin, le presentamos un
conjunto de afirmaciones a ser evaluadas segn su percepcin, coloque un aspa donde
corresponda segn la escala siguiente:
DATOS GENERALES:
A. Aos de labores: B. Grado de Instruccin:
( ) De 1 a 5 aos ( ) Bachiller
( ) De 6 a 10 aos ( ) Magister
( ) De 10 a ms aos ( ) Doctor
C. Sexo:
( ) Masculino ( ) Femenino
1=Nunca; 2=Casi nunca 3=Algunas veces; 3= Casi siempre; 5= Siempre
ESCALAS
N IMAGEN INSTITUCIONAL
1 2 3 4 5
Aproximacin a la empresa
Percibe que la Municipalidad tiene identificado claramente
01
sus fortalezas y debilidades
Considera que el fortalecimiento de la imagen institucional
03
de la Municipalidad es una prioridad en la actual Gestin.
Percibe que las todas las reas de la Municipalidad
04 interactan a favor de la construccin de una buena
Imagen institucional
Las autoridades y directivos de la Municipalidad le dan
05
importancia a la construccin de la imagen institucional
Percibe que existe una gestin interna permanente de la
06
imagen de la organizacin
Considera que el rea encargada cuenta con estrategias
07
para fortalecer la imagen institucional
08 Cmo valora la imagen institucional de tu organizacin
Aproximacin a los pblicos

59
 Percibe que existe una gestin permanente de la imagen
09
externa de la organizacin
Percibe que existe un verdadero compromiso de parte de
10 los trabajadores de proyectar una buena imagen
institucional
Cmo considerara la identidad institucional en el entorno
11
de la Municipalidad
12 Diras que el nivel de imagen institucional es muy alto

60