UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“PROPUESTA DE MARCA CIUDAD PARA PIURA A PARTIR DE SU

IDENTIDAD Y SU IMAGEN EN EL AÑO 2019”

PROYECTO DE TESIS

AUTOR:

BR. CESAR AUGUSTO CASTILLO CANGO

BR. WILSON CORDOVA ABAD

ASESOR:
MG. UGARRIZA GROSS, GUSTAVO ADOLFO.
PIURA – PERÚ
2017

1
 Índice
I. GENERALIDADES................................................................................................................4

1. Título del Proyecto..................................................................................................................4

2. Equipo investigador................................................................................................................4

2.1. Autores:............................................................................................................................4
2.2. Asesor...............................................................................................................................4
3. Tipo de investigación...............................................................................................................4

3.1. De acuerdo a la Orientación:..........................................................................................4

3.2. De acuerdo a la técnica de contrastación:......................................................................4
4. Línea de investigación:............................................................................................................4

5. Unidad académica:..................................................................................................................4

6. Institución y Localidad donde se desarrollará el Proyecto:.................................................5

7. Duración total del proyecto:...................................................................................................5

8. Horas semanales dedicadas al Proyecto:...............................................................................5

9. Cronograma de trabajo..........................................................................................................5

10. Recursos...................................................................................................................................5

11. Presupuesto..............................................................................................................................6

12. Financiación.............................................................................................................................6

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN................................................................................................6

1. Formulación del Problema.....................................................................................................6

1.1. Realidad Problemática....................................................................................................7

1.2. Enunciado del problema...............................................................................................10
1.3. Antecedentes..................................................................................................................10
1.3.1. Antecedentes internacionales................................................................................10
1.3.2. Antecedentes Nacionales.......................................................................................12
1.4. Justificación...................................................................................................................15
1.4.1. Justificación Teórica..............................................................................................15
1.4.2. Justificación Metodológica....................................................................................15
1.4.3. Justificación Práctica.............................................................................................15
1.4.4. Justificación Social................................................................................................15
2. Hipótesis.................................................................................................................................16

2
3. Objetivos................................................................................................................................16

3.1. Objetivo General...........................................................................................................16

3.2. Objetivos Específicos.....................................................................................................16
4. Marco Teórico.......................................................................................................................16

4.1. Marca ciudad.................................................................................................................16

4.2. Identidad organizacional:.............................................................................................17
4.3. Imagen Corporativa......................................................................................................19
4.4. Dimensiones de marca ciudad......................................................................................20
4.5. Enfoques de la marca ciudad........................................................................................21
4.6. Proceso de construcción de marca ciudad...................................................................22
5. Marco Conceptual.................................................................................................................28

6. Materiales y procedimientos.................................................................................................29

6.1. Material..........................................................................................................................30
6.1.1. Población................................................................................................................30
6.1.2. Marco de muestreo................................................................................................30
6.1.3. Muestra...................................................................................................................30
6.1.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos.................................................31
6.2. Procedimientos...............................................................................................................32
6.2.1. Diseño de contrastación.........................................................................................32
6.2.2. Operacionalización de variables...........................................................................33
6.2.3. Procesamiento y análisis de datos.........................................................................34
7. Referencias bibliográficas.....................................................................................................34

8. Anexos....................................................................................................................................37

8.1. Cuestionario...................................................................................................................37

3
I. GENERALIDADES
1. Título del Proyecto
“Propuesta de marca ciudad para Piura a partir de su identidad y su imagen
en el año 2019”.

2. Equipo investigador
2.1. Autores:
Nombre: Cesar Augusto Castillo Cango.
Grado Académico: Bachiller en Ciencias Económicas.
Dirección Domiciliaria: Urb. Piura Etapa III MZ C4 LT15
Correo Electrónico: ccastilloc3@upao.edu.pe

Nombre: Wilson Córdova Abad.

Grado Académico: Bachiller en Ciencias Económicas.
Dirección Domiciliaria: La Providencia MZ4 LT29
Correo Electrónico: Wilson.cordova93@gmail.com

2.2. Asesor
Nombre: Ugarriza Gross, Gustavo Adolfo.
Grado Académico: Magíster en Administración.
Dirección Domiciliaria: Juan XXIII 247, Urb. San Andrés. (Trujillo)
Correo Electrónico: gugarrizag@upao.edu.pe

3. Tipo de investigación
3.1. De acuerdo a la Orientación:
Aplicada

3.2. De acuerdo a la técnica de contrastación:

Descriptiva

4. Línea de investigación:
Marketing.

5. Unidad académica:

4
 Escuela Profesional de Administración.
Facultad de Ciencias Económicas.
Universidad Privada Antenor Orrego.
6. Institución y Localidad donde se desarrollará el Proyecto:
El proyecto se desarrollará en la cuidad de Piura, distritos de Castilla,
Veintiséis de Octubre y Piura.

7. Duración total del proyecto:

7.1. Fecha de Inicio
01 de marzo de 2019.

7.2. Fecha de Término

30 de junio de 2019.

8. Horas semanales dedicadas al Proyecto:

10 horas.

9. Cronograma de trabajo

ETAPAS Fecha Fecha

Inicio Término
Planeación del proyecto 01/03/2019 31/03/2019
Búsqueda y recolección de información 01/04/2019 25/04/2019
Diseño de instrumentos 26/04/2019 16/05/2019
Aplicación de instrumentos 11/06/2019 16/06/2019
Análisis y síntesis de datos obtenidos 17/06/2019 22/06/2019
Elaboración de informe final 23/06/2019 30/06/2019

10. Recursos
10.1. Recursos Humanos
 Asesor.
 Comisión de apoyo.

10.2. Recursos Materiales

 Papel bond.

5
  Lapiceros.
 Laptop.
 Engrapadores
 Cuadernos
11. Presupuesto.

CODIGO DETALLE MONTO

5101.01.01 RECURSOS HUMANOS S/. 700.00

- Estadísticas 300.00
- Digitador 300.00
- Comisión de apoyo 100.00
5102.01.01 BIENES S/. 610.00
- Papel y útiles de escritorio. 600.00
- Cuaderno de apuntes 10.00
5102.01.02 SERVICIOS S/. 1240.00
- Movilidad local y externa. 360.00
- Internet. 200.00
- Teléfono. 80.00

- Fotocopias. 100.00

- Servicios de impresión. 200.00

300.00
- Viáticos.

CONSOLIDADO GENERAL DE GASTOS

CÓDIGO DETALLE CANTIDADES

5101.01.01 Recursos Humanos S/. 700.00
5102.01.01 Bienes S/. 610.00
5102.01.01 Servicios S/. 1240.00

TOTAL GENERAL S/.2550.00

12. Financiación
Con recursos propios
II. PLAN DE INVESTIGACIÓN
1. Formulación del Problema
1.1. Realidad Problemática

6
 Actualmente se viene dando un fenómeno de un proceso de
globalización, el cual ocurre en ambientes muy distintos. Así por
ejemplo se da en la comunicación, la economía, la cultura y el turismo.
En adición a ello se presenta la coyuntura de la reducción de costos de
transporte que, junto a otros fenómenos, facilita la movilidad de
personas y el crecimiento de los negocios. Por ello, los países buscan
posicionarse en su afán por atraer la inversión en muchos sentidos.
Captando, por ejemplo, empresarios, turistas, estudiantes, artistas y
otros que aporten riqueza e impulso para el Estado y sus connacionales.

Bajo ese marco de esfuerzos por generar todo tipo de inversiones y

generar transacciones que generen movimiento y crecimiento, las
ciudades al igual que un producto necesitan mostrarse atractivas y
ofrecer valor agregado a los potenciales interesados. Las grandes
ciudades, en efecto, han pasado a tener fundamental importancia en el
desarrollo mundial ya que, de acuerdo a Belloso (2012) han pasado de
tener el 25% de la población en los años 20 hasta captar actualmente 3.5
mil millones de personas, es decir la mitad de la población. Este mismo
autor indica que para el 2050, las ciudades albergarán al 75% de la
población mundial. En términos de superficie, estas cifras indican que
las ciudades se extenderán cada vez más generando poderosos
conglomerados en los que hay intereses económicos, políticos, sociales
y culturales. En ese contexto y dada la importancia de las grandes urbes,
resulta crítica la gestión de branding para crear las marcas país. Y de
acuerdo a lo señalado por Aaker (2009) las dos funciones básicas que
cumple una marca son la identificación y la diferenciación, y ello es
justamente lo que los países requieren para ser más interesantes que
otros países. Y esto no se circunscribe solo al ámbito regional, es decir
un país como Perú, por ejemplo, ya no compite solo con los países
vecinos, sino que su competencia en el caso del turismo por citar un
caso, puede ser un país asiático, africano o europeo. Así, un turista
puede decidirse por visitar determinado país y para ello analiza el
abanico de lugares atractivos.

7
 El fenómeno de marca país ha sido general y hay casos de notable
éxito. La marca Perú, por ejemplo, ha sido elogiada en muchos foros y
se valora el trabajo hecho por PromPerú para su difusión a nivel
internacional. También se destaca la gestión de Colombia por generar
una nueva imagen luego de tener problemas de narcotráfico y guerrilla.
Y casos como estos han sido trasladados ya no a un país sino a una
ciudad. Surge así el city branding, disciplina que busca crear y gestionar
la marca para una ciudad. Los comienzos de este fenómeno se remontan
al ya en el siglo XIX, cuando se presentaban las Exposiciones
Universales como la de París a fines del referido siglo. Cabe señalar que
en su organización se decidió construir la muy conocida Torre Eiffel
que con el tiempo se tornó en un punto central y representativo de la
llamada Ciudad Luz. Esto fue un esbozo de difundir la imagen de una
ciudad. Sin embargo, con la irrupción del marketing y al definirse sus
alcances se vio que esta nueva disciplina podía encajar y utilizarse
adecuadamente en un país, en una ciudad o en un lugar específico.

Así como la marca tiene las funciones esenciales de identificación y

diferenciación de un producto, similar utilidad la tiene en el caso de las
ciudades ya que para el marketing moderno producto no solo es un bien
físico sino también puede serlo un servicio, una experiencia, una idea,
una organización o un lugar. Diferentes autores entre los que destacan
Mariona (2003) y Hernández (2005) han señalado que las ciudades son
espacios que pueden mercantilizarse como un bien y generar
potencialidad Es decir se plantea que una ciudad es una suerte de
producto al que podemos aplicar las estrategias de marketing mix, es
decir, en relación a la primera P de producto, podemos mejorar los
aspectos internos de la ciudad como la limpieza, orden, puesta en valor
de determinados inmuebles o monumentos, etc. También implica
ponerle un precio adecuado, lo que implica que los servicios y bienes
inherentes a la ciudad tengan un adecuado costo-beneficio para el
interesado.
Un hotel promedio en el Cusco será más caro que uno de Ica debido
a que el precio se fija en relación a la demanda y ésta está ligada al

8
atractivo o necesidad que un producto genere en el consumidor. De la
misma manera la tercera P referida a la distribución se refiere a cómo
acercamos al interesado a la ciudad. Si es un turista será a través de
medios de transporte adecuados, si es un inversor a través de
instituciones financieras globalizadas. Finalmente, cada urbe debe
promocionar y publicitar sus atractivos para generar demanda entre
potenciales interesados.

La identificación, como primera función se da relacionando la marca

y la ciuda; se basa en otorgar la atribución de ciertos símbolos y valores
a la urbe. Es necesario que las ciudades tengan nuevas señales que la
identifiquen, además de una imagen y por ende un posicionamiento. Es
fundamental crear una adecuada reputación y con ese esfuerzo de
branding lograr que la urbe atraiga a inversores, turistas y a sus propios
habitantes. Por ese motivo esta inicial función de la marca significa
darle a la ciudad unos valores prácticos y también afectivos, que
permitan identificar a una ciudad en un contexto global.

Una segunda función de la marca para el caso del city branding

consiste en diferenciarla de otras ciudades; con lo cual esto es algo
fundamental para cualquier marca. La Asociación Americana de
Marketing señala que la marca es un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño o una combinación de todo ello que identifica
bienes o servicios de un vendedor y la diferencia de la competencia. Se
busca con ello transmitir al inversor, al turista, al estudiante o a
cualquier otro interesado que Piura le ofrece algo distinto de lo que
otras urbes promocionan.

De esta manera, las ciudades, si desean ser atractivas y lograr un

adecuado un posicionamiento, necesitan desarrollar una gestión de
branding, el cual se debe realizar a corto, mediano largo plazo
plasmando un adecuado marketing estratégico.

9
 La ciudad de Piura no es ajena a esta coyuntura y por ende debe
desarrollar una estrategia para crear una marca vendedora que le
permita captar inversión, turismo y pasantías que contribuyan al
crecimiento de la localidad. Es conocido que Piura cuenta con tractivos
como la oferta culinaria, la cercanía a playas paradisíacas, la existencia
de artesanía local y un casi perenne verano. Sin embargo, existen
falencias como desorden, algún nivel de suciedad, inseguridad
ciudadana y falta de infraestructura turística que le impide un mejor
posicionamiento. Además, el último fenómeno del Niño costero generó
daños que aún no terminan de repararse. Sn embargo esta
reconstrucción es propicia para generar una imagen que rescate el
atractivo tradicional de la ciudad y corrija los aspectos negativos que
sus ciudadanos y foráneos perciben. De allí que la presente
investigación, que plantea la creación de una marca Piura es
fundamental para generar en primer lugar una identidad con el fin de
que proyecte una imagen atractiva que redunde en inversión, turismo y
desarrollo.

1.2. Enunciado del problema

¿Qué características debe tener la marca ciudad de Piura en función a su
imagen e identidad actual?

1.3. Antecedentes
1.3.i. Antecedentes internacionales
Saidman (2014). desarrolló una investigación denominada:
“Propuesta de una Marca Para la localidad de Tres Arroyos, la
Plata-Argentina”. La investigación tuvo carácter cualitativo y
su técnica de recolección de datos fue la entrevista en
profundidad a autoridades y funcionarios municipales y
expertos, además de un profundo análisis documental. Los
instrumentos utilizados fueron la guía de entrevista y las fichas
de registro de datos. Con la información recogida, la autora se
elaboró una propuesta de marca para la localidad.

10
 La autora concluye que la marca Tres Arroyos debe tener un
fuerte componente bucólico porque así es como es percibida por
turistas y stakeholders.

Salgado (2016) elaboró su tesis titulada: “Marca Ciudad, una

estrategia del Citymarketing aplicable a la Ciudad de Toluca,
México”. Este trabajo fue presentado en la Universidad
Nacional Autónoma de México y tuvo carácter cuantitativo
utilizándose como técnica la encuesta elaborando para ello un
cuestionario que se aplicó a 75 ciudadanos de Toluca para
recoger la percepción que tenían sobre su ciudad como base para
la propuesta de construcción de una marca ciudad para dicha
localidad mexicana. El autor concluye que la creación de marca
ciudad pasa por despertar en los ciudadanos sentido de
pertenencia externa e interna. Se identificó la no existencia de
estrategia de citymarketing para Toluca pues los ciudadanos no
sienten identidad con lo planteado. Se propone un debate entre
los agentes sociales y económicos para la construcción de la
marca ciudad.

Zakaria (2018) desarrolló una Tesis de Maestría en Holanda

teniendo como objetivo estudiar: “La marca ciudad en Doha,
Singapur, Kuala Lumpur y Dubai en base a la planificación
urbana, infraestructura, y paisaje urbano”. El estudio se
fundamentó en una profunda revisión literaria y luego se planteó
un diseñó de investigación que incluyó entrevistas en
profundidad a expertos y voluntarios para el trabajo de campo.
La investigación concluye que las ciudades de Medio Oriente
como Dubai y Doha, sí utilizan el paisaje urbano y la
infraestructura como elemento importante de su city branding
mientras que las ciudades de Extremo Oriente como Kuala
Lumpur y Singapur no muestran interés en cambiar su estructura
física sino más bien en ofrecer una experiencia al visitante y al
ciudadano que haga atractiva su estadía y residencia.

11
Chavarro, y Herrera (2017) desarrollaron una investigación
denominada: “Propuesta para la creación del prototipo de
marca ciudad para la ciudad de Cali”. Para esta investigación
se basaron en un trabajo anterior realizado por Sandra Muentes
referido a la estrategia comunicacional del lanzamiento de
marca. Para ello desarrollaron técnicas cualitativas (focus
groups) cuantitativas y encuesta, aplicada a 150 personas
recogiendo la percepción de los ciudadanos caleños respecto a
su propia urbe y a las características que ellos identifican en la
ciudad en la que habitan. Las autoras encontraron que uno de los
factores que más impactaba la gente de una urbe era la cultura.
Por otro lado, muchos de los que se iban de la ciudad lo hacían
buscando empleo y más oportunidades. Dentro de los elementos
de identidad están el clima, la gente, el sabor, la alegría y
calidez.

Morales, E. (2016) desarrolló su tesis denominada: “La marca

ciudad como estrategia comunicacional para el
posicionamiento en los estudiantes universitarios de la ciudad
de Quito”. Esta tesis tiene como objetivo general
hacer un análisis del posicionamiento de Quito como marca
ciudad, en los estudiantes de las universidades de esa ciudad,
por medio de las tácticas de comunicación desarrolladas por el
Municipio de Quito. Este trabajó se poyó en un adecuado
método investigación que condujo a identificar el
posicionamiento de Quito entre los estudiantes universitarios. La
conclusión de esta investigación fue que se viene dando el
fenómeno de cierto abandono de identidad cultural por parte del
grupo objetivo, pero por otro lado muestra un viraje hacia una
mayor modernidad que genera la imagen nueva y distinta.

12
1.3.ii. Antecedentes Nacionales
Merino (2014) elaboró su tesis titulada: “El branding como
herramienta para promover una ciudad”. En dicha
investigación se busca analizar al branding como estrategia para
promover a la capital peruana-Lima. El trabajo fue básicamente
una revisión del estado del arte en Lima y se indagó por las
experiencias en diferentes localidades que han utilizado esta
estrategia. La técnica fue el análisis documental y el
instrumento fue la ficha de registro de datos. La autora concluye
que la puesta en marcha de tácticas de branding eficaces para
poner en valor una localidad no solo ayuda a desarrollar el
turismo y a hacer atractiva la inversión, sino que también
colabora a las ciudades a enfrentar y dejar atrás coyunturas
críticas, a pulir su imagen y reputación, lograr que se acepten
sus productos y servicios como potencial imán de atracción.

Galindo (2017) elaborado en Trujillo su denominada: “Nivel de

posicionamiento de la identidad de la marca ciudad
Cochabamba, ciudad de todos en los jóvenes universitarios
Cochabambinos, 2017”. Dicha investigación versaba sobre el
posicionamiento de la marca ciudad de Cochabamba, Bolivia. El
diseño fue de carácter cuantitativo y para el estudio se tomó con
una población de 102,841 estudiantes de universidades
particulares y estatales. La muestra fue de 469 estudiantes. Se
aplicó una la encuesta, para medir el posicionamiento de la
marca ciudad. Se concluyó la investigación brindando
recomendaciones a autoridades y comunicadores.

Ramírez (2015) realizo su investigación en Lima denominada:

“Marca ciudad y la identidad cultural en los ciudadanos de la
zona céntrica de Miraflores, 2015”. La muestra poblacional la

13
constituyeron 70 ciudadanos miraflorinos y debido al tamaño de
dicha población el censo fue la mecánica a usar.
Los datos fueron obtenidos a través de una encuesta directa que
se aplicó a los 70 individuos anteriormente mencionados. Como
dato relevante se halló que en efecto existe correlación entre las
dos variables del estudio: Marca Ciudad y la Identidad Cultural.
Se concluyó que la Identidad cultural de los ciudadanos,
depende en gran medida de la construcción de la Marca Ciudad,
generándose el efecto correlacional antes descrito.

Panta (2017) desarrolló una tesis titulada: “Propuesta de marca

ciudad para la provincia de Huaura”. En ella la autora
investigó la provincia de Huaura como una de las más
representativas de la región Lima, dados los variados recursos
turísticos además de atractivos referidos a la cultura y
naturaleza, la importancia de su ubicación, y otros elementos
que la convierten en una zona adecuada para la actividad
turística, además de actividades económicas como la
exportación y la inversión, cuyos valores, y competencias
podrán ser difundidos de forma adecuada por medio de una
marca ciudad sólida. El trabajo formuló una evaluación crítica
de los datos recogidos de los stakeholders, que se utilizó para la
propuesta de la marca ciudad, identificando al público meta y las
tácticas de comunicación, de tal manera que el espíritu de la
marca se transmita de una manera adecuada y logre el
posicionamiento deseado.

Salinas (2016) publicó un breve artículo reflexivo en el que

expresa que deben adoptarse medidas para apuntalar la marca
ciudad de Lima. La primera vinculada a un fuerte liderazgo
político para hacer de Lima una ciudad internacional. Como
segunda prioridad, el plan debe fomentar la participación que el
sector privado y de todos los colectivos representativos
participen activamente en su construcción. Los planes deben

14
 tener como fundamento el diálogo y debate de los ciudadanos,
de forma que todos los residentes se involucren en el camino
hacia el éxito de la marca a crear.
Y la tercera medida es la creación de la Marca Ciudad entendida
no como un logotipo o eslogan. La Marca Ciudad debe
comunicar la manera de pensar y sentir de los vecinos, que es
finalmente, lo que distingue a una urbe de otra.

1.4. Justificación
1.4.i. Justificación Teórica
Este proyecto basará sus investigaciones en teorías de
reconocidos autores y mediante su análisis permitirá contribuir a
reforzar el estado del arte en la actualidad. Las conclusiones que
se obtengan reforzarán dichas teorías o bien generarán aportes
novedosos para ampliar el conocimiento del tema.

1.4.ii. Justificación Metodológica

El desarrollo de este estudio se ha observado estrictamente la
secuencia establecida por la Universidad Privada Antenor
Orrego y se ha elaborado instrumentos que podrán ser
considerados en ulteriores estudios y recoger datos que nos
permita conocer las características que debe tener la marca
ciudad para Piura.

1.4.iii. Justificación Práctica

Los resultados que se obtengan podrán servir para que las
autoridades respectivas conozcan la posición de los stakeholders
de la urbe de Piura y apliquen estrategias para la construcción y
mantenimiento de la marca ciudad para lo cual la propuesta que
resulte de la presente investigación pueda servir de base para la
referida construcción de marca ciudad en función a la imagen e
identidad

15
 1.4.iv. Justificación Social
Esta investigación es importante para determinar el nivel de
entendimiento que tienen los vecinos de la ciudad de Pira
respecto a su identidad e imagen y además para conocer su
percepción de la ciudad y el futuro deseado que desean para ella.
La construcción de la marca ciudad, sin duda, podría significar
un avance significativo de Piura como ciudad competitiva como
polo de desarrollo basado en la inversión, el turismo y la cultura.

2. Hipótesis
Dada la naturaleza de la investigación, no se ha considerado formulación de
hipótesis en este proyecto.

3. Objetivos
3.1. Objetivo General
Proponer un modelo de marca ciudad para Piura basada en su identidad
e imagen hacia el año 2019

3.2. Objetivos Específicos

 Analizar la imagen de la ciudad de Piura en el año 2019.

 Identificar las estrategias generales a seguir por las autoridades

para crear la marca ciudad Piura basada en su identidad e imagen.

 Analizar la identidad de la ciudad de Piura en el año 2019.

4. Marco Teórico
4.1. Marca ciudad.

Blain, Levy y Ritchie (2005) conceptúan la marca ciudad como la

elaboración de ciertas características gráficas, de ciertos valores, algunos

16
 factores de atracción y algunas promesas que se pueden vincular a una
ciudad, como la identidad de la ciudad que los organizadores de marketing
deciden y comunican; como el posicionamiento que se desea conseguir. Ello
se refiere a la identidad de la marca ciudad En cambio, para otros autores,
como Baker (2007), la marca es el conjunto de actitudes y percepciones que
se crean en la mente del consumidor y no en las mentes de los organizadores
de marketing de las ciudades. Baker (2007) acota que es necesario que la
marca sea asimilada por los grupos de interés pues de otra manera será
solamente algunos gráficos sin mayor trascendencia. Surge así el concepto
de imagen que es la manera en que los públicos perciben a una marca.

De esta manera se distinguen dos maneras para conceptualizar una marca

ciudad. Un enfoque que consiste en analizar las marcas per se: sus nombres,
gráficos y símbolos. Y otra forma de verla es en los vínculos y que las
marcas generan en los stakeholders, es decir, la imagen de marca que crean
entre los usuarios. Bajo este escenario se distinguen para la marca ciudad y
para cualquier otro ente ambos conceptos: identidad e imagen.

4.2. Identidad organizacional:

La identidad es un grupo de características y valores que toda
organización o posee: es básicamente su personalidad. La entidad, así, se
dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos.
(Chiavenato, 2011).

Bernstein (1986) indica que para conocer la identidad se debe partir de

una idea clara de sí misma y de allí elegir aquellas características que la
reflejen mejor. Dicho de otro modo, no tiene sentido la imagen de una
organización si no se ha definido que identidad corporativa va a asumir el
ente. Por ello, es menester entender qué identidad tiene actualmente la
institución o empresa y que debe mejorar para corregir sus debilidades y a
posteriori debe definirse la manera de comunicarla antes de pensar en influir
indirectamente o proyectar su imagen corporativa. Es decir, el autor señala
que la identidad corporativa es el total de las distintas maneras en que una
organización ha tomado la decisión de identificarse con todas las personas e
instituciones de interés. De la misma manera menciona que sus grupos de

17
interés se identifican más fácilmente cuando la identidad corporativa es
coherente con lo real. Así también el que una organización practique una
permanente auto-evaluación facilitará que pueda analizarse para conocer su
identidad corporativa real y de esta manera plasmar acciones para mejorar.
Menéndez (2012) refiere que se le conoce así a la identidad visual y
física con la que se le relaciona a toda institución o empresa. Es decir, es la
imagen que precisará el aspecto mediático de la misma y la que causa
impacto directo ante sus clientes al leer o escuchar algo sobre la institución
o empresa. De igual forma tienen sus componentes de soporte de la
identidad corporativa, las cuales incluye los factores físicos, materiales o
digitales por los que la empresa se da a conocer como papeles, encartes,
trípticos, folletos, etc

León (2015) señala que la identidad corporativa se puede conceptualizar

como la suma de los distintos elementos que una organización usa para
diferenciarse de otras empresas u organizaciones. Entre ellos destaca el
logotipo o el merchandising, incluso elementos menos sencillos como el
comportamiento ante determinadas circunstancias.

Borges (2014) dice que identidad corporativa es la totalidad de los

elementos externos de una organización. En otras palabras, es la
personalidad del colectivo constituyendo un valor que lo diferencia de su
competencia. Una identidad coherente deber ser fuerte y consistente con el
producto o servicio que se ofrece o la compañía que se pretenda comunicar
y lograr la confianza de su grupo objetivo. Por lo general, cuando se habla
de identidad corporativa se asocia únicamente al logotipo, pero es posible
que pueda contener muchos detalles como:
 Visuales: el logotipo, el envase, las tarjetas de presentación, un
letrero en la entrada de un negocio, los uniformes, la presencia de
los colaboradores.
 Auditivos: música y sonidos que se transmiten en algún local de
atención al público.
 Olfativos: los aromas usados por el local.

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  Gustativos: aunque no se venda un alimento podría asociarse un
“sabor” a cualquier empresa.
 Táctiles: también es posible asignar texturas a una compañía.

Orellana; Bossio & Jaime (2011) por su parte señalan que la Identidad
Corporativa es fundamental en el desarrollo de una estrategia de imagen
corporativa, ya que es su base y es el factor global y comunicador de la
corporación. De allí que la identidad corporativa refleja las prácticas éticas
y la orientación actitudinal de la corporación y de quienes la integran, de tal
forma que los que laboran en ella son partícipes de un único espíritu y lo
difunden a todos los grupos de interés. Por ello, esta identidad cumple con
un rol importante: el de diferenciar a la organización de otras en sus
diferentes facetas.

4.3. Imagen Corporativa.

Para Aaker & Mayer (1982) el concepto de imagen son todos los
significados por lo que es conocido un ente y por medio del cual los
públicos lo describen, entienden y vinculan. Esto significa que imagen es la
suma de cómo interactúan las convicciones, conceptos, afectos y
percepciones que un sujeto posee respecto a tiene de un objeto. Aplicado a
los fenómenos empresariales. Sanz (1994) refiere que la imagen de la
empresa, como la imagen de marca, es el conjunto de representaciones
mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una
empresa o institución o de una marca, en su caso. Se trata, por lo tanto, de
una representación mental que un individuo se hace de una organización
empresarial, imagen corporativa, como reflejo de la cultura de la empresa
en las percepciones del entorno.

En este sentido para conceptualizar la imagen de marca, es decir, la

percepción de los públicos en relación a la ciudad, se debe considerar las
creencias, percepciones, conocimientos, ideas y vivencias. Es importante
señalar que las percepciones pueden cambiar la mente de las personas.

19
 Como resultado de las de las experiencias de los ciudadanos. Un viaje una
buena atención, una experiencia sensorial gastronómica, o visual puede
modificar la idea que un individuo tenía en relación a una marca ciudad.

Anholt (2009) expresa que una marca ciudad o marca país solo vive en la
mente de los individuos. Debe entenderse que este reconocido autor vincula
el concepto de marca ciudad solo a la imagen que la urbe genera en los
stakeholders. Para Huertas (2011), la marca ciudad no es únicamente
imagen de marca ni tampoco identidad, sino que debe incluir ambos
conceptos que indefectiblemente deben coincidir o tener coherencia pues de
otra manera será un intento fallido. La confluencia de identidad e imagen de
la marca ciudad es crítica si se desea analizar el correcto proceso que el
citybranding debe tener.

4.4. Dimensiones de marca ciudad.

De esta manera según Huertas (2011) existen dos dimensiones que el
concepto de marca ciudad involucra:

1. La identidad de la marca, que son elementos que los planificadores

de Marketing de una ciudad desean transmitir. Se distinguen aquí tres
factores se busca que los públicos los asimilen y que son:

 Dimensión gráfica, que implica crear logotipos y otros

símbolos. El logotipo es fundamental para la creación de una
marca, ya que debe ser concebido para comunicar aspectos
esenciales de una ciudad. En este sentido aspectos como los
colores elegidos, los isotipos y los slogans son elementos
fundamentales para que la marca ciudad logre los objetivos
para los que fue creada.

 Dimensión funcional, constituida por los puntos fuertes y

reales de una urbe. Son los factores de atracción que son
conocidos o que desean darse a conocer y que constituyen
puntos interesantes que motivan a visitar una ciudad o incluso

20
 residir en ella como gastronomía, vida nocturna,
monumentos, nivel de desarrollo social y económico, playas,
etc.

 Dimensión emocional, que tiene que ver con elementos

abstractos como los valores y símbolos que desean vincularse
a la urbe. Nueva York, por ejemplo, podrá asociar su marca al
ritmo de la ciudad y a la multiculturalidad. Londres a la
tradición y formalidad británica y Cusco a la tradición
ancestral inca y a los valores del Tahuantinsuyo. Esta
dimensión muchas veces se plasma en el sitio web de una
ciudad.

2. La imagen de la marca ciudad, vinculada directamente al

posicionamiento que la urbe ha adquirido entre sus públicos. Esta
dimensión se refiere como los consumidores o usuarios perciben a la
ciudad y también se compone de tres dimensiones:

 La percepción del logotipo y otros elementos gráficos. Tiene

que ver con el proceso de identificación y también a factores
cognitivos de la actitud de los públicos hacia la localidad.
 La percepción que el público de una ciudad tiene de sus
atracciones, sus elementos tangibles como clima, museos,
calles, plazas, monumentos, playas, parques, etc.
 La percepción de los valores emocionales que una ciudad
tiene y que ellos podrían compartir o tal vez no. Una ciudad
libertina o peligrosa no es necesariamente lo que los públicos
desean.

De esa manera, una city brand estará vigente solo si cuenta con los
factores mencionados: los que se desea transmitir y su consistencia con los
que los públicos reciben y conciben de ella. La identidad no concuerda con
la imagen de la marca ciudad, aquella urbe no gozará de una marca bien
constituida o bien transmitida.

21
4.5. Enfoques de la marca ciudad.
La marca ciudad puede ser manejada con dos enfoques: un primer
planteamiento se relaciona con la lo que la marca desea transmitir con fines
turísticos. Es decir, mostrar a través de diferentes estrategias los atractivos
que una ciudad o en casos del country Brand, un país. Este enfoque turístico
se denomina marca de destino o en inglés destination brand, que se orienta a
las personas que visitan la ciudad en planes de turismo y por supuesto
también a aquellas personas que, aunque no lo han hecho todavía podrían
visitar la ciudad. Con ello se busca atraer a turistas mostrándoles aspectos
que puedan interesarles. Lima puede mostrar su centro histórico o
Miraflores su malecón. También se puede publicitar la gastronomía o
costumbres de una ciudad. Trujillo pude mostrar la marinera Sin embargo
este enfoque es limitado pues solo se orienta a cuestiones turísticas. Una
visión más amplia la da la marca territorio. Que si bien pretende generar
interés a turistas también busca atraer a quienes residen en la ciudad,
inversionistas, emprendedores, académicos, etc. La meta de la citybrand,
bajo este enfoque, es transmitir los factores de atracción de la urbe ya no
únicamente como destino turístico, sino adicionalmente como un lugar para
hacer buenos negocios, e incluso como población donde vivir o estudiar.

Es claro que debe haber un poderoso vínculo entre la marca de destino y

la marca territorio. En ese sentido Huertas (2011) expresa que con el paso
del tiempo la diferencia entre una y otra debe desaparecer y generarse una
sola marca que sea la expresión global de una ciudad en su afán de atraer
turistas, pero también a empresarios, estudiantes o investigadores
académicos.

De acuerdo a Fernández y Huertas (2009), el Marketing ha añadido algo

importante a la conducción de ciudades, regiones o países: el hecho de que,
con una adecuada imagen, una ciudad proyecta su destino y prosperidad.
Aquí no solo se avizoran aspectos de rentabilidad sino también de calidad
de vida de sus habitantes. De esta manera no basta impulsar la marca de
destino, sino que también es igual o más importante la marca territorio.

22
4.6. Proceso de construcción de marca ciudad.
Anholt (2009) señala que la imagen de los países o ciudades o regiones,
se construye naturalmente, sin intención manifiesta de los responsables de
Marketing. Este investigador identifica seis elementos que constituyen la
imagen de una ciudad y son: el turismo promocionado; los productos que se
exportan y que venden la imagen de cada territorio; el estilo de la política de
las autoridades; el atractivo del país o ciudad para los negocios; la
movilidad cultural y académica; y finalmente, el carácter y la idiosincrasia
de los residentes, incluyendo desde el ciudadano común hasta los personajes
más famosos. Por ejemplo, Colombia es asociada con café y también con
Shakira o Juanes. Anholt (2009) señala que si hay adecuada coherencia
entre estos elementos coherencia entre estos seis factores podrá generarse
una estrategia efectiva que redunde en fortalecerá la identidad de los
residentes y atraerá a los potenciales visitantes de corta o mediana estadía.
Esto se aplica indistintamente a las urbes como a países o regiones.

A) Crear la marca ciudad:

Primero de todo, es necesario que exista la concienciación, por parte de

los políticos, los gobiernos locales y las instituciones responsables de
turismo, de la necesidad de creación de una marca ciudad, que se entienda
no sólo como un elemento turístico, sino como un bien colectivo de toda la
comunidad. Estos públicos son los que inician, gestionan y dirigen el
proceso de creación de las marcas ciudad. Una vez se ha decidido crear la
marca ciudad, se debe partir del análisis del territorio: de sus características,
sus atractivos, de su esencia y su personalidad. A diferencia de los
productos de consumo, las ciudades heredan su marca. Ello significa que un
territorio no puede cambiar su topografía, su cultura o su patrimonio. Por
tanto, la marca debe captar y partir de esas características esenciales de la
ciudad, aunque no tiene por qué consistir únicamente en ellas.

Así pues, el estudio inicial debe identificar las características esenciales

del territorio para que sirvan de base en la creación de la marca. Sin

23
embargo, esas características se deben analizar también de forma
competitiva. O sea, comparar cómo resultan de poderosos estos atractivos
de la ciudad respecto a los de las ciudades que constituyen la competencia.
Finalmente, el estudio inicial debe identificar quienes son los principales
segmentos de públicos a los que se dirige la marca. Y en este punto
debemos distinguir entre públicos internos y públicos externos. La marca
debe ser compartida por todos ellos. Los públicos internos de una ciudad
son: sus instituciones públicas, con sus líderes políticos y directivos; los
empresarios, ya sean turísticos como de cualquier otro tipo; sus ciudadanos
o residentes y los medios de comunicación locales. Por otro lado, los
públicos externos, aquellos para los que la ciudad debe resultar atractiva,
son: los turistas o visitantes; los estudiantes de origen externo; así como los
comerciantes e inversores externos.

Una vez analizado el mapa de públicos, se debe priorizar quienes son los
públicos que más nos interesa captar y a los cuales se dirigen las acciones
de marketing de la ciudad; e identificar qué características del territorio les
resultan más atractivas y qué opinión poseen de la ciudad. Estas
características o valores se deberían convertir en los puntos fuertes de la
marca que se va a crear. Entonces, la marca ciudad se formará a partir de las
características esenciales del territorio junto con los atractivos o
características que más valoran los públicos objetivos. El proceso de su
creación se deberá llevar a cabo de forma consensuada entre todos los
públicos internos.

Los públicos internos (líderes de las instituciones públicas, empresarios y

ciudadanos) tienen un interés especial en la marca de la ciudad. Son
públicos activos y, por ello, deberían participar en su creación. Se deben
implicar en el proceso de elaboración de la marca. Si se consigue la
implicación de los ciudadanos y los medios de comunicación, estos se
convertirán en abogados y defensores de la marca ciudad, la harán suya y
serán sus primeros comunicadores, con lo cual la marca pasará a tener vida
propia y se comunicará de una forma coherente, no sólo como un producto
artificial que pretenden comunicar las instituciones turísticas. Si no existe

24
una coherencia entre la marca y los públicos internos, estos no la
comunicarán y se creará una desconexión entre las expectativas de los
visitantes y la realidad.

Una vez se ha conseguido el consenso sobre los atractivos o puntos

fuertes y sobre los valores emocionales que la marca debe encarnar, se debe
crear un eslogan, un logotipo y todo un manual de identidad visual
corporativo, que recoja los aspectos gráficos de la marca ciudad y
represente todos los atributos que se han decidido. Los elementos gráficos y
el eslogan también deben resultar consensuados por los públicos internos,
ya que representan la marca ciudad con la cual se deben identificar.
Ejemplo de ello es la aceptación popular que el eslogan de Costa Rica, Pura
Vida, adquirió entre los propios ciudadanos costarricenses. Este eslogan,
que comunica naturaleza y calidad de vida, se hizo muy popular entre los
residentes, que no dejan de repetirlo. Esta es la mejor comunicación que se
puede llevar a cabo de una marca territorio, que los propios ciudadanos la
hagan suya y ellos mismos la difundan. Este eslogan incluso se encuentra
explicado en la Wikipedia cuando se busca información sobre Costa Rica.

B) Comunicación de la Marca ciudad:

Una vez se ha creado la marca ciudad de forma consensuada entre los
políticos y responsables turísticos juntamente con los públicos internos, o
sea, los empresarios y los ciudadanos, ésta se debe comunicar. La
comunicación de la marca ciudad también se puede entender desde
diferentes puntos de vista:

1. La comunicación realizada de la marca por sus impulsores y

creadores. O sea, las campañas y acciones comunicativas, ya sean
turísticas o no, que derivan de la estrategia de marketing y de un
posicionamiento que se quiere conseguir, las cuales parten de unos
objetivos y se diseñan con intenciones informativas y persuasivas.

2. La comunicación de la marca ciudad entendida como el conjunto de

elementos, sean del ámbito de la comunicación o no, que comunican

25
 y ayudan a crear una imagen de marca, como por ejemplo: la
comunicación turística, las decisiones políticas en general, los
productos de elaboración propia característicos del territorio, la
forma de ser de los residentes, etc.

3. La comunicación del paisaje y del territorio entendida en un sentido

amplio. Como afirma Jordi de San Eugenio (2009:52), el paisaje
comunica y debemos descodificar el mensaje intangible circunscrito
en los territorios. La sociedad experimenta y vive sus territorios y así
afloran los mensajes, que se desprenden de esa interacción. Por
tanto, se trataría de toda la comunicación de una ciudad que tiene
que ver con su paisaje, con su forma de ser, con todas sus acciones y
comportamientos, así como la interacción de los individuos con
dicho territorio. Ciertamente, existen muchos otros factores o
elementos no comunicativos que también comunican la marca
ciudad. Por lo tanto, todos ellos se deben tener en cuenta en la
comunicación de dichas marcas territorio. Ahora me centraré en la
comunicación que deberían realizar los responsables de toda marca
ciudad.

La comunicación de la marca ciudad se debe centrar en su esencia, en los

puntos fuertes y en los valores emocionales que forman el núcleo de la
marca. Y estos deben estar presentes siempre en todas las comunicaciones.
Igualmente, el eslogan es un elemento comunicativo importante, ya se trate
de un eslogan de la ciudad o creado exclusivamente para una campaña
publicitaria. Con todo, las acciones comunicativas deben partir de unas
estrategias de marketing y comunicación creadas para cada uno de los
públicos, ya sean internos o externos.

Así pues, se deben crear estrategias distintas de comunicación de la

marca ciudad para cada público. Ello significa que la marca se adapta a los
intereses y deseos de los públicos y su comunicación también, para asegurar
su impacto y su efecto persuasivo. Por ejemplo, la marca Ibiza, posicionada
como lugar de ocio nocturno, fiesta, música y discotecas, se comunicará de

26
forma distinta para un público joven que busca diversión que para turistas
que viajan en familia o incluso para los propios residentes de la isla. A pesar
de ello, como se ha dicho anteriormente, la esencia de la marca debe estar
siempre presente en todas las comunicaciones. Las estrategias de
comunicación se concretan en acciones comunicativas, las cuales deberían
dirigirse tanto a los públicos internos como a los externos.

Acciones dirigidas a los públicos internos:

 Presentar de la marca en la comunidad, con la máxima difusión por
parte de los medios locales. Se debería especificar el significado de
la marca, su simbología, objetivos; el proceso de elaboración
realizado de forma consensuada, comunicar la importancia de la
implicación de todos los ciudadanos en la adopción de la marca, que
es una marca de todos, no sólo de una institución, y, por tanto, pedir
la implicación de todos los ciudadanos, organizaciones e
instituciones de la ciudad.
 Modificar el paisaje y la realidad de la ciudad y sus características
en la medida de lo posible para que la comunicación que lleva a
cabo la ciudad sea el máximo de coherente con el resto de acciones
comunicativas y con la marca en sí.
 Hacer presente la marca gráfica y el eslogan, caso que lo posea, en
todos los elementos comunicativos de la ciudad: en las campañas de
todas las instituciones, en los carteles institucionales de todo tipo (no
sólo en los turísticos), en los edificios públicos, en la web oficial,
etc.
 Permitir que otras instituciones locales, empresas privadas y actos
públicos puedan utilizar la marca y el logotipo. Establecer una
sencilla normativa para que la marca pueda ser utilizada por el resto
de la comunidad, para convertirla en una marca territorial y no tan
sólo en una marca turística o una marca de una única institución.
 Realizar una campaña de publicidad para dar a conocer la marca
internamente, centrada en los medios de comunicación locales y en
la publicidad exterior del propio territorio.

27
Acciones dirigidas a los públicos externos:
 Conseguir la presencia de la marca en todos los productos y
servicios de la ciudad que se vendan, distribuyan o consuman en el
exterior. Los productos exclusivos y de calidad son importantes
embajadores de las marcas territorios, porque se asocian los valores
positivos del producto a la ciudad y viceversa.
 Hacer presente la marca en todos los materiales gráficos y
audiovisuales dirigidos a todos los públicos externos. Los videos,
folletos y material gráfico que se distribuye al exterior de las
ciudades deberían contener el logotipo de la marca. Además, todas
las instituciones locales de la ciudad deberían hacer uso de la misma
marca, y en especial en todos los materiales y documentos que se
dirijan a públicos externos.
 Hacer presente la marca ciudad en todas las webs oficiales del
territorio y en la web turística. Los sitios web son importantes
medios de comunicación en el ámbito del turismo y los territorios.
Estos ofrecen información, pero también permiten las
planificaciones de viajes, reservas de alojamiento y compras.
Además, comportan la creación de experiencias en la búsqueda de
información y durante su navegación. Por ello es muy importante la
presencia de la marca ciudad en todas las webs del territorio y la
coordinación con el diseño de dichos sitios web. Crear una campaña
publicitaria global, aunque en gran parte turística, dirigida a los
públicos externos. Las campañas de las ciudades que se realizan
hacia el exterior normalmente poseen objetivos turísticos, aunque
como ya se ha visto, cada vez más se elaboran campañas para
promocionar la ciudad en un sentido global. El objetivo de dicha
campaña debe ser la difusión de la marca ciudad, por tanto, la
presencia de la marca en este tipo de campaña es fundamental.

28
 Otros autores como

5. Marco Conceptual.
a) Marca: es el nombre, símbolo, diseño, término o combinación de
todos los elementos mencionados que identifica los productos o
servicios de un vendedor y los distingue de la competencia. (Kotler,
2000)

b) City branding: es el conjunto de herramientas estratégicas en el que

las ciudades utilizan del marketing para elaborar una estrategia de
comunicación englobando aspectos de urbanismo, política y
administrativos. (Huertas,2011)

c) Branding: es el proceso de hacer y construir una marca mediante la

administración estratégica del conjunto total de activos de la marca,
conciencia, calidad percibida y asociaciones positivas buscando
generar un impacto positivo en su valor. (David Aaker 2013)

d) Marca ciudad: hace referencia al nombre único, termino, diseño o

símbolo, o combinación de ellos que trata de identificar las
características de ciudad y diferenciarlas de otras ciudades (Loreto y
Sanz, 2005)

e) Identidad organizacional: es el grado en el cual una empresa ha

logrado una imagen distintita y coherente en su producción
(Schmitt ,1995)

f) Imagen: hace referencia al conjunto de creencias, impresiones y

actitudes que una persona o grupo guardan de un objeto. (Barich y
Kotler,1991)

g) Imagen Corporativa: es la percepción mental que una empresa

genera hacia un individuo o un grupo de individuos. (Balmer,2001)

29
 h) Stakeholders: es el conjunto de grupos o individuos de interés de
una empresa, los cuales resultan básicos en la planificación
estrategia de cualquier organización. (Freeman, 1984)

6. Materiales y procedimientos
6.1. Material
6.1.i. Población
La población objeto de esta investigación está constituida por
jóvenes y adultos de la ciudad de Piura con edades entre 18 y 59
años, de nivel socioeconómico A, B y C quienes representan al
sector de la población que más interés podrían tener de que Piura
cuente con una marca ciudad, para lo cual se tiene como
referencia una población estimada de 256,815 personas, según
datos recabados por el Ministerio de Salud (MINSA, 2016), sin
embargo, aunque pertenecen al rango de edades requerido, este
dato no considera el nivel socioeconómico, por lo que se
desconoce el tamaño real de la población.

6.1.ii.Marco de muestreo
Jóvenes y adultos de 18 a 59 años, de la ciudad de Piura, de
nivel socioeconómico A, B y C que consideren un interés de que
Piura cuente con una marca que nos represente como ciudad.

6.1.iii. Muestra
Para la selección de la muestra se utilizará la determinación
estadística no probabilística por conglomerados. Teniendo en
cuenta, que, no se conoce con exactitud el total de la población.
Para el cálculo del tamaño de la muestra se efectuará la siguiente
fórmula:

Z2. p . q
n=
E2

30
 Donde, se considera:
Z: Un nivel de confianza del 95% igual a 1.96.
P: Proporción de personas con una actitud favorable de que Piura
cuente con una marca ciudad. (0.5%).
Q: Proporción de personas con una actitud desfavorable de que
Piura cuente con una marca ciudad. (0.5%).
E: Margen de error muestral de 5%.

1.96 2 .(0.5) .(0.5)

n=
(0.05)2
n=384

Total de muestra: 384 personas.

6.1.iv. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

I. Técnicas
Para el desarrollo del trabajo de investigación se hará uso de
las siguientes herramientas:

 Encuesta: se aplicará encuestas de forma física a 384

usuarios jóvenes y adultos de la ciudad de Piura (Piura,
Castilla y Veintiséis de Octubre) con la finalidad de
determinar qué actitud cuentan las personas de que Piura
cuente con una marca ciudad.

 Entrevista de profundidad: se realizará una entrevista

hacia las principales autoridades de la Municipalidad
Provincial de Piura con el objetivo de determinar su
actitud de que nuestra ciudad cuente con una marca.

31
 II. Instrumentos
Para recolectar los datos del estudio se hará uso de un
cuestionario, donde se encontró conveniente utilizar una escala
de medición de tipo Likert, además de construirse en función
a las dimensiones e indicadores de las variables de estudio. El
cuestionario contiene 18 preguntas, según el indicador y
dimensión correspondiente, y tendrá alternativas de respuesta
según la siguiente escala:

 Totalmente de acuerdo: 5
 De acuerdo: 4
 Indeciso: 3
 En desacuerdo: 2
 Totalmente en desacuerdo: 1

Para efectos de la entrevista de profundidad se utilizará

la guía de entrevista.

6.2. Procedimientos
6.2.i. Diseño de contrastación
El diseño de contrastación corresponde al modelo descriptivo,
donde se busca demostrar la propuesta de marca ciudad para Piura
a partir de su identidad y su imagen en el año 2019.

M X

M = Muestra de la población: jóvenes y adultos de 18 a 59 años

de la ciudad de Piura.
X = Actitud hacia la propuesta de contar con una marca ciudad
en Piura.

32
33
 6.2.ii.Operacionalización de variables

Definición
Variable Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Escala
Operacional

Conocimiento del etiquetado

Nivel de dificultad de entendimiento
del etiquetado
La variable se Frecuencia de revisión
Cognoscitivo Ordinal
medirá obteniendo Nivel de interés por factores del
información de la etiquetado
muestra Evaluación de entendimiento de
Loreto y Sanz (2005) poblacional sobre contenido según modelos
nos dicen que marca cada uno de los
ciudad es el nombre componentes de la Evaluación del diseño del etiquetado
único, termino, diseño actitud: cognitivo, Afectivo Familiaridad con el etiquetado Ordinal
Marca
o símbolo, o afectivo y conativo. Evaluación emocional de modelos
ciudad combinación de ellos Esto por medio de
que trata de identificar un cuestionario
las características de debidamente Influencia en la decisión de compra
ciudad y diferenciarlas validado como
de otras ciudades. Influencia en el desistimiento de
parte de una
encuesta dirigida a compra
las amas de casa de Conativo Evaluación de factores claves del Ordinal
Piura etiquetado en la decisión de compra
Intención de recomendación según
modelos

34
 6.2.iii. Procesamiento y análisis de datos
Los datos obtenidos a través de la encuesta serán analizados y
procesados empleando los programas Excel 2016 de Microsoft y
SPSS 22 de IBM, de forma que se puedan mostrar los datos
recabados de forma gráfica para su mejor entendimiento, además de
la interpretación pertinente.

7. Referencias bibliográficas.

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Cali, a partir del sistema de gestión comunicacional para la
construcción de marca ciudad, de Sandra Fuentes. Universidad
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a la Ciudad de Toluca, México. Universidad Nacional Autónoma de
36
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http://ri.uaemex.mx/bitstream/handle/20.500.11799/58631/UAEM
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Zakaria, M (2018) City Branding. An empirical study into City branding

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Ministerio de Salud. (2016). Población estimada por edades simples y

grupos de edad, según Provincia y Distrito. Recuperado de
http://www.minsa.gob.pe/estadisticas/estadisticas/Poblacion/Poblacion
Marcos.asp?20

37
8. Anexos
8.1. Cuestionario
Estamos realizando un estudio para conocer sobre el marketing en Facebook que
realiza la empresa “Somosushi” (restaurant de comida japonesa) y la actitud que
pueden manifestar los consumidores frente a ello, para lo cual necesitamos conocer tu
experiencia como consumidor contestando el siguiente cuestionario según las
siguientes alternativas:

Totalmente en En Indeciso/ De Totalmente

desacuerdo desacuerdo Indiferente acuerdo de acuerdo
1 2 3 4 5

Antes de continuar con el cuestionario, marque con una (X):

Sí No
Conozco a la empresa “Somosushi” o he oído hablar de ella
Conozco la “fan page” de la empresa “Somosushi”

Si tus respuestas fueron afirmativas, te agradeceremos continuar con el siguiente

cuestionario, donde te pediremos que reflexiones sobre tu experiencia como
consumidor y valores tu posición sobre las siguientes afirmaciones:
Sobre la fan page de Facebook: 1 2 3 4 5
La información que presenta me ha permitido conocer más sobre la
1
empresa
La información que presenta me ha permitido conocer más sobre el
2
producto
La información que presenta me ha permitido conocer lugares de
3
venta
Las fotos que utiliza la empresa en sus publicaciones me resultan
4
llamativas
Me parece interesante que la empresa utilice videos para dar a
5
conocer más sobre su producto
Los textos informativos son más efectivos para que la empresa de a
6
conocer algo
7 Es importante dar “me gusta” a una publicación de la empresa
8 Es importante comentar una publicación de la empresa
Me interesa la puntuación y opiniones que se muestran en la fan
9
page de la empresa.
Sobre la empresa “Somosushi”:
10 Conozco el nombre de algunas empresas que lo venden
11 Conozco algunas variedades y tipos de platos que ofrecen
12 Conozco la dirección del establecimiento
Me gusta saber que los platos de origen japonés se está volviendo
13
popular en mi ciudad
14 Considero que sus platos tienen un sabor agradable
15 Me parece atractivos el establecimiento de la empresa
16 Visito el restaurant “Somosushi” con regularidad
17 Me he sentido satisfecho casi siempre que he visitado “Somosushi”

38
18 Recomiendo “Somosushi” a familiares o amigos
Muchas gracias por tu participación.

39