CASO 3

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE TRADE MARKETING,

MERCHANDISING Y SHOPPER MARKETING

CURSO: Canales y Estrategias de Distribución

SECCIÓN: S-002

PROFESOR: Bernuy Gomez de la Barra, Carla Maria

Integrantes:

Aguilar Curitomay, Lady Victoria Litelantes

Bustamante Paytan, Nathaly Andrea

Chavez Davila, Marcelo Renzo

Espinoza Bravo, Carlos Antonio

LIMA - PERÚ

2022-1
1. TRADE MARKETING Y MERCHANDISING

Entrevista a Ana Lucía Araujo con el cargo de Analista de Gestión Punto de

Venta en el canal moderno

1.1. En el organigrama del área comercial de una empresa, ¿Dónde se ubica el

área de Trade marketing?

El área de Trade Marketing se encuentra dentro del área de Consumo Masivo

Perú. De acuerdo a lo mencionado por nuestra entrevistada, el área de Gestión

en el Punto de Venta, se encuentra alineado a Trade Marketing ya que ambas

áreas trabajan en conjunto con el área de Ventas. Todas estás áreas pertenecen

al Canal Moderno.
 Fuente: Organigrama del área de Gestión en el Punto de Venta - Alicorp

file:///C:/Users/51998/Desktop/Inducci%C3%B3n%20GPV%20canal%20moderno

%20-%202022.pdf

1.2. ¿Cuáles son las labores y estrategias que realiza en su día a día un jefe de

Trade Marketing?

De acuerdo a nuestra entrevistada, siendo parte del team de Gestión en el

Punto de venta dentro del canal moderno y autoservicios. Ellos están

enfocados en mejorar la experiencia del consumidor en el punto de venta con

la implementación de visibilidad en pdv. Realizan un seguimiento a los

indicadores de perfect store, sell in y sell out de cada una de las cadenas, lo

cual es fundamental para lograr el incremento en ventas y dar seguimiento al

stock de los productos en cada una de las cadenas a nivel nacional. Las

estrategias aplicadas para esta área van ligadas a revestimientos de arriendo

sea cabecera, islas o rumas. Para ellos es importante poder implementar

jalavistas y sobre todo góndolas disruptivas lo cual consideran que esto es

atractivo para la visualización del consumidor en el punto de venta. Toda esta

coordinación se realiza directamente con Trade, quienes son los que aprueban

los diseños hasta el presupuesto que será invertido para mejorar la visibilidad.

Gestión en el punto de venta maneja toda la data sobre la cantidad de tiendas

donde se puede implementar cada uno de estos disruptivos y también manejan

 la data de las tiendas que son perfect store y otras por mejorar, está

información es importante para Trade, ya que evalúan las estrategias para que

las tiendas que estén por mejorar, pasen a ser buenas o perfectas.

1.3. ¿Qué es lo que coordina con el área de marketing y con el área de ventas

de su empresa?

El área de marketing coordina con el área de ventas temas respecto a

presupuesto y estrategias para poder generar rentabilidad a la empresa. La

entrevistada nos menciona que para poder implementar en el punto de venta

una cabecera disruptiva, esto se genera mediante un proceso el cual involucra

trade y ventas. Primero ventas tiene que negociar los espacios en las cadenas

de supermercados para poder levantar esa información a trade y gestión en el

punto de venta y ellos coordinen con sus mercaderistas.

1.4. ¿Cuáles son las coordinaciones y/o actividades que lleva a cabo con los

clientes (intermediarios) de la empresa?

Con el equipo de trade marketing,ya que ellos coordinan con finanzas el tema

de los presupuestos para las campañas, también nos validan los key visual de

las campañas dentro del punto de venta. El área de marketing son quienes

realizan los lanzamientos de los productos o campañas. Por último, el área de

ventas con las funciones establecidas, sobre el presupuesto, negociación y

validación de cada uno de los espacios dentro de las cadenas de

supermercados.

1.5. ¿Cuál es la importancia de su labor?¿Qué objetivos le piden cumplir en

su empresa?
 Lo importante de la labor de Ana Lucía es ejecutar las acciones en el punto de

venta que están dados por el área del Trade Marketing y Marketing. De igual

manera, su objetivo es desarrollar eficientemente las campañas, la visibilidad y

el lanzamiento. Ellos se dividen por categoría y son los responsables de que

las campañas se ejecuten en tiempo, forma y todas las especificaciones dadas

por el área del Trade Marketing y/o Marketing. Y también ven ciertas

plataformas y proyectos de tecnología e innovación que van bastante de la

mano con el canal moderno, que finalmente enriquecen el canal y hacen que el

trabajo del mercaderista o el trabajo del vendedor sea mucho más rápido y

efectivo en cada punto de venta.

1.6. ¿Cuáles son los mayores retos o problemas en la labor de su área?

Los mayores retos que es que se les presentan ciertos inconvenientes con los

mercaderistas o proveedores de la empresa.

En algunas ocupaciones los problemas con las exhibiciones grandes e

innovadoras están muy sujetos a lo que la cadena dictamina. Por ejemplo, si el

equipo quiere poner una exhibición grande, Cencosud les limita la posibilidad.

1.7. Describa dos campañas concretas de trade marketing

Araujo, Analista de GPV del canal moderno menciona que:

“Elaboración de campaña de Bolívar (active care), que fue un cambio

de el empaque del producto, que adicionalmente añadimos unos

muebles en el punto de venta llamados isla la bandera. Lo ubicamos en

el Jockey Plaza, ya que tiene mayor visibilidad. La isla lo hicimos con

luces, colocamos unas lavadoras en los extremos y todo esto fue

 realizado para que el público pase y pueda ver la exhibición, y así de

esta manera se sienta motivado para comprar el producto. Esta

campaña la planeamos por algunos meses. A la par tuvimos otros

elementos disruptivos y lo ubicamos en Tottus y Metro, también

colocamos luz, relieve y polos para que sea persuasivo ante el público.

Por último, una campaña de galletas de tentación, con muebles

disruptivos los cuales fueron colocados en las tiendas de cada una de

las cadenas donde, a través de la información de los mercaderistas,

generan una mayor venta de esta categoría”.

1.8. ¿Cuáles son las labores que lleva a cabo un mercaderista? Liste todos los

elementos que ellos deben de cuidar. Si los retailers tienen gondoleras:

Entrevista a mercaderista de Plaza Vea anuncia que:

“Nuestro proceso es llegar, revisar el piso de venta (qué mercadería

nos falta), vamos al almacén, sacamos la mercadería que nos falta,

reponemos, pero eso sí, antes de reponer tenemos que revisar las

fechas. Así mismo, rotar los productos, los más próximos a la fecha de

vencimiento se colocan en la parte de adelante y los más alejados a la

fecha de vencimiento se ubican en la parte posterior. También nos

encargamos de la limpieza de las góndolas y que todos los productos

estén exhibidos correctamente según las sugerencias y reglamentos del

establecimiento comercial. Es un trabajo de todos los días. En adición,

para probar el trabajo tomamos foto y hacemos reportes.

En estos momentos, por las campañas del día del padre y del mundial,

los productos están rotando de manera más continua”.

 ➢ Asegurarse en cuanto al cumplimiento del cronograma de

promociones.

➢ Actualización de etiquetas

➢ Relación de inventario y merma

➢ Información de marca

➢ Rotación

➢ Material POP

➢ Etc.

2. TRADE MARKETING DE UN RETAIL

2.1. (La pregunta no se realiza debido a que ya se respondió en la parte 1)

2.2. (La pregunta no se realiza debido a que ya se respondió en la parte 1)

2.3. (La pregunta no se realiza debido a que ya se respondió en la parte 1)

2.4. ¿Cuáles son las coordinaciones que lleva a cabo con los proveedores (es

decir, fabricantes o dueños de marcas) de la empresa? ¿Nos podría dar

una breve descripción acerca de dicho proceso?

“Las coordinaciones que hacemos con los proveedores son desde el diseño

hasta la ejecución del presupuesto. Si tenemos un key visual (“modelo base”),

debemos de fijar los colores. También, debemos asegurarnos que el elemento

esté correctamente llenado del producto en el punto de venta, ya que de nada

sirve si es que no se tiene stock. Finalmente, la colocación de ruma, isla,

cabecera, jalavista, amarraditos, entre otros”.

2.5. (La pregunta no se realiza debido a que ya se respondió en la parte 1)

 2.6. (La pregunta no se realiza debido a que ya se respondió en la parte 1)

2.7. (La pregunta no se realiza debido a que ya se respondió en la parte 1)

2.8. ¿Cuáles son las labores que lleva a cabo un Gondolero (empleado del

supermercado que acomoda los productos en los anaqueles?

El Gondolero entrevistado pertenece al área de congelados y lácteos (área de

abarrotes), las funciones que realiza son la reposición, el orden de las viñetas,

los precios de los productos y promociones y la supervisión de los productos

vencidos o por vencer. Cuando el Gondolero se encuentra con un producto

fuera de fecha le informa al jefe de tienda acerca de este problema y,

mayormente, se procede a donar los productos, informando a la empresa que

los distribuye.

Por otro lado, también se encarga de colocar las descripciones de las ofertas de

los productos, debido a que hay productos que llegan en grandes cantidades y

no se venden, es por ello, que lo que proceden a hacer es crear ofertas (ya sea

2x1 o adición de productos complementarios).

3. SHOPPING TRIP

Participantes: 2 personas (Ana Correa y María R.)

Tienda: Supermercados Metro - Cencosud

➢ Pregunta #1: ¿Por qué normalmente vienen en Metro? (Ana)

Porque aparte de estar cerca de nuestra casa, tiene precios más cómodos y más

accesibles para nosotros.

➢ Pregunta #2: ¿Hoy que van a comprar? (Ana)

 Ahora estamos comprando las cosas que nos han faltado de las compras del

mes y más que todo para nuestro aseo y para la comida.

➢ Pregunta #3: ¿Por qué Metro? (Sra María)

Porque queda cerca a casa, estoy acostumbrada a venir aquí es accesible y

super rápido para trabajar.

➢ Pregunta #4: ¿Qué van a comprar ? (Sra María)

Voy a trabajar con los alimentos, lo que me faltó de la semana, y lo que es de

aseo. Como es de noche y estoy cerca, voy a aprovechar.

➢ Pregunta #5: ¿Usualmente compras esa leche? (Ana)

Si porque la considero más sana y también me dura más.

➢ Pregunta #6: ¿Qué diferencias tiene con las otras leches que hayas probado

en algún momento? (Ana)

Siento que es más liviana y a mi usualmente la leche no me cae bien, entonces

siento que esta me ayuda más.

➢ Pregunta #7: ¿La diferencia que tiene el precio de Metro, en ese producto,

comparado con las otras tiendas influye mucho en su compra? (Sra María)

Es casi igual, solo que acá es más seguro el producto.

➢ Pregunta #8: ¿Ha tenido experiencias, con ese producto, en otras tiendas?

(Sra María)

Si, exacto.
➢ Pregunta #9: ¿Por qué decidiste hacer el cambio de producto? (Producto de

cuidado personal) (Ana)

Porque tiene variación en el precio y creo que también puede ser mejor porque

tiene otro tipo de vitaminas.

➢ Pregunta #10: ¿Con respecto a este producto, normalmente sueles comprar

ese o escoges alguna marca en específico? Producto: Jabón (Ana)

Si, a pesar de que hay otros productos que tienen menor precio, me gusta más

el Jhonson porque me dura más y me gusta el olor.

➢ Pregunta #11: ¿Con respecto a este tipo de productos? Producto: Frutas

(Ana)

Usualmente comemos mucha fruta en casa y me gusta bastante la mandarina y

bueno el precio es accesible para nosotras.

➢ Pregunta #12: ¿Confías en la calidad que ofrece Metro con respecto a este

tipo de productos? (Ana)

Sí, consideramos que la fruta a veces está en mejor estado porque en los

mercados usualmente está malograda.

➢ Pregunta #13: ¿Usted siempre se siente satisfecha con todas las compras

que realiza en Metro? (Sra María)

Si, siempre satisfecha y sobre todo con el tiempo, es más rápido y accesible en

este horario.

➢ Pregunta #14: Vi que dejaron un producto ¿Por qué dejaron el producto?

Producto: Mandarina (Ana)

 Nos olvidamos de pesarlo y ya con el tiempo mejor ya nos vamos, se nos

olvidaba que aquí no lo pesan en la caja como en otros supermercados.

➢ Pregunta #15: ¿Eso influiría en que ustedes decidan ir a otro

supermercado? (Ana)

Si, también podría ser más facilidad para poder comprar las cosas más rápido

pero también por la cercanía.

 ANEXOS

1. Anexo 1: Entrevista a un gondolero: Nelson

a. Quisiéramos saber qué funciones tiene usted en el día a día en el

supermercado Plaza Vea.

Pertenezco al área de congelados y lácteos, en sí el área es abarrotes,

las funciones que yo tengo es la reposición, tienen que estar ordenadas

las viñetas, los precios de los productos o promociones. Tiene que estar

todo con su respectivo precio, ordenado y que no haya ningún producto

vencido.

b. Cuando hay alguna oferta, ¿ustedes también van colocando las

descripciones de la oferta dentro del producto?

Claro, es dependiendo de las ofertas, porque hay productos que llegan

en cantidades y no se venden, por lo tanto, lo único que podemos hacer

es crear la oferta (2x1 o adición de productos complementarios).

c. ¿Cuándo usted encuentra un producto que está en fuera de fecha a quién le

informa?

Le informo al jefe de tienda que se tiene una determinada cantidad de

productos fuera de fecha o próximos a vencer, le preguntamos qué

hacer con eso. Mayormente, cuando los productos están próximos a

 vencer se procede a donar informando a la empresa que distribuye los

productos.

2. Link de la carpeta en donde se encuentran los videos de las entrevistas:

https://drive.google.com/drive/folders/1Uo-

TyrDIEqTpFz5log0XWxpG_JkUtJG1?usp=sharing