Pricing & Topline Management

Carlos Palomino
MBA
 Empresario
Gerente General
2020 - Fecha

E
Gerente General
2016 - 2021

F Decano Publicidad
2015 - 2016

D Gerente General
2011 - 2014

C
Gerente de Marketing
2003 - 2011

B
Gerente de Producto

Carlos Palomino 2000 - 2003

A
Expectativa del Curso
 Agenda

La Generación de Valor Trabajo

01 1. Introducción al Curso
05 1. Presentación de Trabajo
2. Generación de Valor
3. Enfoque Estratégico de las empresas
4. La revoluciónón de los precios
Análisis de Precios & Top Line
02
La Importancia en la Rentabilidad 06 Management
1. ¿Qué lo hace diferente?
2. Objetivos 1. KPI de Precios
3. Las 4 Palancas: Impacto Financiero 2. El Top Line: P X Q
4. Fijos & Variables 3. Building Blocks de Topline
5. Ejercicios 4. Breakeven análisis
6. La Cultura de la Rentabilidad 5. Precios & Márgenes de canal
6. Promociones de precios
La Estrategia de Precios
03
7. Revenue Management
1. Evolución de la Fijación de precios 8. B2B – La Creación de Valor y Estrategia
2. Elasticidad de precios
3. Precio Por Valor Trabajo Final
04 4. Precios según la competencia
5. Precios según Valor
07 1. Presentación Trabajo Final
6. Branding & Fundamentos de Marca
7. Mentalidad Multiprecio
8. Estrategia de Precio
9. Price Ladder
10. El Precio bajo como estrategia
 Trabajo Grupal Final

El Objetivo del trabajo Final es poder plasmar la teoría dictada en el

01 curso evaluando el caso otorgado por el profesor

02 Caso se definirá durante la primera clase

03 Grupal: Al Final de esta Sesión 1 se deberán armar los grupos.

Sesión 1: La Generación de Valor
 Pandemia y Post Pandemia
PBI (Var%) PBI 2020 (Var %)
15

-9.9%
10

-4.1%
5

0 -6.8%

-5

-5.8%

-10

-11.1%
-15
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Negocios Quebrados o perdiendo Valor
Las Clásicas competencias NO sirven más
¿Cúal es el gran reto de los
ejecutivos hoy?
El Nuevo ADN

“Para Maximizar el Valor en el

Corto Plazo”
La Pregunta
que se
deben hacer ¿Para
Qué?
Una forma de responderlo seria:

Imagínense dueños de una empresa, han decidido

retirarse en 5 años, para lo cual piensan venderla
luego de ese periodo de tiempo. ¿Qué le exigirían a
la Gerencia?
Incrementar el Valor de la Compañía
 Ejemplo

Fuente: statista
Entonces… ¿Qué significa Generar Valor?
 Accionista Empresa

“La Rentabilidad Obtenida Si La Empresa es capaz

debe ser mayor a las otras de generar valor para “EL
opciones de Inversión y que Va Ultimo”, es decir
estar dentro de un Riesgo para quien asume el
Calculado” riesgo básico del negocio,
es por que en ella se han
tomado decisiones que
crean valor para todos en
ella
 No sirve si… se pierde valor

• Se vendió más

• Se incrementó la participación de
mercado

• Se lanzaron nuevos productos

• Se mejoró la recordación

• Se tuvo la mejor campaña de marketing

Pérdida de Valor
 Por ende:

“Los ejecutivos deben conocer, dominar y maximizar

todas las estrategias que maximizan el valor en el
corto, mediano y largo plazo”
Percepción
Analizar
Qué
Que
Las
El análisis
primer
características
se evalúa?
sucede
principales
paso
nos
es
si Realidad
se
debe
para
decide
del
de
indicadores
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tener
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Liderazgo
llevar
Excelencia
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en
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Operacional
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Producto
cuanto
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las
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hoy
estrategias
producto
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marca
para luego
precios, es trazar
tener claro
la estrategia
la estrategia
paradealcanzarlo
Valor de la Compañía

“En el actual ambiente de negocios,

todos, los CEOs, Gerentes, equipo de
ventas, nuevas y ambiciosas
contrataciones, están bajo la presión
constante de mostrar resultados y
Rentabilidad Creciente”
Las Disciplinas de Valor
 Las Disciplinas de Valor
El primer paso para tener claridad en cuanto a las estrategias de
precios, es tener claro la estrategia de Valor de la Compañía

Liderazgo de Producto
“El Mejor Producto”

Excelencia Operacional Intimidad con el Consumidor

“El Mejor Costo” “La Mejor Solución Total”

Disciplinas de Valor
 Excelencia Operacional
Las características de la Excelencia Operacional son:

Ø Son expertas en procesos: Procesos estandarizados

Ø Son expertos ejecutando

Ø Su propuesta es garantizar un precio muy bajo y buena calidad

Ø No son compañías con innovaciones de productos y/o servicios

Ø No poseen estructuras pesadas (Overheads muy bajos)

Ø Promueven una cultura de ahorro y premian la eficiencia

Excelencia Operacional
 Ejemplos
Algunas compañías con este enfoque

Excelencia Operacional
 Liderazgo en Producto
Las características del Liderazgo de Producto son:

Ø Promueven una cultura enfocada en la innovación en la exploración

Ø Constantemente innovan en el mercado con productos y/o servicios diferentes

Ø Invierten mucho en investigar al consumidor

Ø Son muy rápidas convirtiendo ideas en productos y lanzándolas al mercado

Ø Generalmente son ellos mismos los que dejan obsoletos sus propios productos

Ø Invierten mucho en el talento comercial

Liderazgo de Producto
 Ejemplos
Algunas compañías con este enfoque

Liderazgo de Producto
 Intimidad con el Consumidor
Las características de la Intimidad con el Consumidor son:

Ø No entregan lo que el mercado quiere, entregan lo que un consumidor

específico quiere

Ø Promueve una cultura que entrega mucho “Empowerment” a los

empleados que están cerca de los consumidores

Ø Soluciones específicas, no generales, que logren crear relaciones

duraderas con los consumidores

Ø Generalmente conocen a sus “Heavy Consumidores” y la relación es

one 2 one

Intimidad con el Consumidor

 Ejemplos
Algunas compañías con este enfoque

Intimidad con el Consumidor

 ¿Por qué se debe tener claro el enfoque?
Por que es imperativo elegir uno de los enfoques estratégicos?

Ø Requieren diferentes procesos

Ø Requieren diferentes estructuras

Ø Enfoques gerenciales diferentes

Disciplinas de Valor
 ¿Y si me enfoco en varias?
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Ø Ser mediocre en las tres

Ø No liderazgo en su sector

Ø Complejidad estructural y de procesos

Ø Mucha confusión y tensión a nivel interno y a nivel externo

(consumidores)

Disciplinas de Valor
 Caso de Discusión
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?
 Caso de Discusión
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Peso: 44g
Precio: 0.50

Peso: 44g Peso: 36g

Peso: 44g Precio: 0.50 Precio: 0.30
Precio: 0.50

Peso: 44g
Precio: 0.50
 Participación de Mercado
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

CORONITA SOS

5.3 5.3 5.4

5.1 5.1 5.2
5.0 5.0 5.0
5.4 4.6
4.4
4.8 4.0
4.4
3.4
3.8
2.6 3.4
3.1
2.9 2.9 2.8
2.0 2.6 2.7
2.5 2.4 2.5 2.5
1.6 2.2
6

07
6

7
6

7
07

7
06

06

06

06
06

07

07
'0
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b'
g'

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ct
Ju

Ju
Ap

Ap
Fe
Au

Se

No

De
Ju

Ja

Ju
O

M
M

M
Coronita Rellenitas

Disciplinas de Valor
 ¿Qué Hacer?
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Disciplinas de Valor
 ¿Qué Hacer? - ¿IDEAS?
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Peso: 44g
Precio: 0.50

Peso: 44g Peso: 36g

Peso: 44g Precio: 0.50 Precio: 0.30
Precio: 0.50

Peso: 44g
Precio: 0.50
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

¿Cúal Fue la Reducción de Precio?

Disciplinas de Valor
 Precios por Kilo
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Precio Gramos Precio Gramos Precio Gramos

Precio S/. 0.5 44 Precio S/. 0.5 44 Precio S/. 0.3 36
Precio Kg 11.4 1,000 Precio Kg 11.4 1,000 Precio Kg 8.3 1,000

- 27%
 ¿Qué Hacer?
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

36 gr
Precio Gramos Precio Gramos
Precio S/. 0.5 44 Precio S/. 0.3 36
Precio Kg 11.4 1,000 Precio Kg 8.3 1,000

Disciplinas de Valor
 ¿Qué Pasó Luego?
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Disciplinas de Valor
 ¿Qué Hacer?
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Disciplinas de Valor
 ¿Qué Pasó con la categoría?
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Precio Gramos Precio Gramos Precio Gramos

Precio S/. 0.5 44 Precio S/. 0.5 44 Precio S/. 0.3 36
Precio Kg 11.4 1,000 Precio Kg 11.4 1,000 Precio Kg 8.3 1,000

Precio Gramos Precio Gramos Precio Gramos

Precio S/. 0.5 36 Precio S/. 0.5 36 Precio S/. 0.3 36
Precio Kg 13.9 1000 Precio Kg 13.9 1000 Precio Kg 8.3 1,000

22.2% 22.2%

Disciplinas de Valor
 Revolución de los Precios
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

1. Reveneue Growth: Incremento de Ventas

2. Market Share

3. Value Market Share

4. Generación de Valor
1. Los precios como fuente de Ventaja competitiva

Disciplinas de Valor
 Revolución de los Precios
Que sucede si se decide enfocarse en las tres disciplinas?

Disciplinas de Valor