Tendencias

en Experiencia
de Cliente
LATAM 2020

1
 04 05 09
Elementos de Composición de Aportes claves de
la investigación los participantes la investigación

10 11 12
Madurez en la Acciones que ¿Qué puede
gestión de CX están impulsando ayudarte a pasar
las empresas al próximo nivel?

13 14 16
Experiencia de Retos que Principales
Cliente como una enfrentas como consejos de los
prioridad profesional profesionales

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

El Customer Experience (CX) como disciplina en

Latinoamérica se encuentra en un proceso de maduración.
Hace un par de años hablar de CX era entrar en una
disyuntiva de costo – beneficio. Actualmente, son muchas las
empresas que ya han entendido su potencial y desarrollan
acciones para mejorar la vinculación con sus clientes.

El Customer Experience entendido como una filosofía

de trabajo, ha comenzado a tomar fuerza dentro de
Latinoamérica. Esto no significa que el nivel de madurez
de la gestión sea alto, por el contrario, la mayoría de las
empresas se encuentran en niveles fundacionales de
gestión. Sin embargo, existe una mayor comprensión de lo
que significa y el lugar que debe ocupar en las prioridades
de la compañía.

El objetivo de este estudio es aportar una visión

más clara del estadio del Customer Experience en
Latinoamérica, y los retos a los cuáles se enfrentan los
profesionales para lograr una implementación efectiva
dentro de sus organizaciones.

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Elementos de la
investigación

En WOW! Customer Experience desarrollamos por primera vez un estudio para com-
prender los niveles de gestión de Experiencia de Cliente a lo largo de los distintos
países de Latinoamérica.

Para lograrlo, realizamos una encuesta a más de 600 profesionales, los cuáles nos
brindaron información con respecto a las principales tendencias que perciben en el
mercado, sus principales retos, y los elementos que describen sus prioridades de
inversión para los años venideros.

Con el objetivo de tener una visual más clara, encuestamos seguidores de la disci-
plina, proveedores de soluciones, practicantes y académicos, los cuáles en conjunto
nos permitieron entender como se percibe el CX en Latinoamérica para el año 2020.

Soy un seguidor de la disciplina

pero no la he puesto en 19%
práctica

Soy un proveedor de soluciones 22%

Soy un practicante, trabajo

como profesional de la 52%
Experiencia de Cliente

Soy un académico /
7%
influenciador de la disciplina

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Temas que más te interesan de CX

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Composición de los
participantes

¿Cuál es el título que describe tu rol?

Analista 14%
Chief Officer (CEO, CFO, COO, CMO, CCO) 4%
Director 7%
Gerente 26%
Profesional Senior 33%
Propietario 5%
Socio 5%
Vicepresidente (VP) 1%
Otro 5%

¿Cuántos empleados tiene la empresa en la que

trabajas?
Más de 10000 16%
5000 - 10000 9%
1000 - 4999 19%
500 - 999 10%
250 - 499 10%
100 - 249 7%
50 - 99 7%
25 - 49 6%
1 - 24 18%

6
TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

En tu empresa, ¿Quién es el responsable de la

inversión? 40%
34%

12%
9%
5%

No lo se. Otro Yo soy el Soy parte del Mi Gerente o

responsable. equipo que Director.
influye en la
decisión.

¿Cuánto tiempo tienes trabajando en

Experiencia de Cliente?
1 a 5 años. 37%

10 años o más. 17%

5 a 10 años. 16%

Menos de 1 año. 18%

Nunca he trabajado en
12%
Gestión de la Experiencia de…

7
Principales
hallazgos

8
TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Aportes claves de
la investigación

01 02
La experiencia de Cliente se encuentra en un Si bien se encuentra en niveles fundacionales, las
nivel fundación de gestión en Latinoamérica. compañías mantienen la Experiencia de Cliente
como una prioridad.

03
El principal reto que tienen los profesionales
es lograr impulsar el cambio cultural en la
organización.
04
La transformación digital, el mapeo de
Experiencia y la gestión de la Voz de Cliente como
principales tendencias que impactan el rol de los
profesionales CX.

05
Definición de un esquema de medición de NPS,
desarrollar un modelo de segmentación de
clientes e incorporar un chatbot aparece como
prioridades de inversión para los años venideros.

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Madurez en la gestión de
Experiencia de Cliente

La gestión de la Experiencia de Cliente en Latinoamérica se encuentra

en sus niveles fundacionales. Los profesionales se encuentran dando
los primeros pasos para lograr impulsar la mirada centrada en el cliente
dentro de la organización.

Más del 40% de los profesionales se encuentran dando
sus primeros pasos en gestión de Experiencia. Esto sig-
nifica principalmente que se encuentran en un proceso
de sensibilización interna. Buscan comprender mejor
al cliente a través de acciones que ayudan a empatizar,
teniendo como foco principal conseguir el apoyo de las
áreas claves para incorporar la visión del Cliente en la
toma de decisiones.
Por su parte, un 15% se encuentra en niveles avanzados
de gestión de Experiencia, en la cuál el principal foco está
en lograr potenciar una cultura centrada en el Cliente.
La innovación y generación de Experiencias diferenciales
está dentro de sus objetivos. Como estadio ideal, este
nivel involucra la visión de Experiencia desde el Top Ma-
nagement hasta los niveles más operativos y ofrece un
camino más claro hacia donde va la empresa.

Un 31% se encuentra en un proceso de generación de
iniciativas transversales. Se encuentran en proceso de
definición de mecanismos para coordinar y alinear las
distintas áreas de la organización. La clave está en el
seguimiento de las iniciativas con impacto en la expe-
riencia. Están en proceso de priorización de acciones
estratégicas-operativas, que les permite vincular las
áreas “front” y “back” del Cliente para la mejora de la
Experiencia.
Mientras que sólo un 10% de los profesionales mani-
fiesta estar en empresas que no están gestionando la
Experiencia de Cliente de una manera estructurada.
Estas empresas son el grupo rezagado que tarde o tem-
prano, tendrán que impulsar acciones para no perder su
posición en el mercado.

Nivel
NivelFuncional (Dando
Fundacional
los primeros
(Dando pasos)
los primeros
pasos)
44%
44%

No estamos
Nivel Intermedio
aplicando gestión de
10% 31% (Generando
Experiencia del
iniciativas Cross)
Cliente

15%

Nivel Avanzado
(Impulsando
cambios
transformacionales).

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Acciones que están

impulsando las empresas

Pleno proceso de transformación

14%
cultural. “La transformación
Midiendo de forma regular y cultural centrada en el
13%
actuando para corregir.
cliente hace referencia
Conociendo a fondo al cliente y
12%
a la incorporación de los
mapeando viajes claves.
principios de Experiencia
Implementando tecnología para
hacer escalable la gestión. 12% dentro de los procesos de
Desarrollando nuestra estrategia
Recursos Humanos”
de experiencia y armando el 10%
equipo.

Co-creando experiencias junto a

los clientes. 10%

Definiendo un roadmap de
iniciativas.
Adquiriendo conocimientos para
comenzar
Descubriendo cuál es nuestra
posición competitiva.
10%
En segundo lugar encontramos la medición regular. Esto
es lo que tradicionalmente las empresas han estado
9% acostumbrados a ejecutar. Desde los indicadores de
calidad tradicional, encontramos como se establecen
modelos de Voz de Cliente que buscan entender más las
6%
experiencias y a partir de allí establecer planes de mejora.

Todas las anteriores. 2% En tercer lugar encontramos las actividades de empatía.

Aquellas que ayudan a los colaboradores a ponerse en
No impulsamos ninguna acción
los zapatos del Cliente y entender de que manera accio-
aún. 2% nar sobre la experiencia.

En cuarto y quinto lugar, encontramos acciones que

Entendiendo el Customer Experience como una acción
que impacta de manera transversal en las organizacio-
nes, no sorprende que la principal acción que se está
impulsando en las empresas esté asociada a los proce-
sos de transformación cultural. Sin embargo, la compren-
sión de la transformación cultural toma distintas aristas
según la posición en la que se encuentra el profesional.
La transformación cultural centrada en el cliente hace
referencia a la incorporación de los principios de Expe-
riencia dentro de los procesos de Recursos Humanos. Al
profundizar en las referencias de transformación a las que
aluden los profesionales, encontramos que principalmen-
te la transformación cultural es vista como un proceso de
convencimiento a los líderes y áreas claves.
brindan una mirada a largo plazo. La implementación
de tecnología para tener una mayor escalabilidad de las
acciones y luego la definición de una estrategia de Expe-
riencia que permita que haya consistencia en todos los
puntos de contacto con el Cliente.
La co-creación de Experiencias con Clientes y la defi-
nición de roadmap de iniciativas es lo que brinda una
mirada a largo plazo. Un 20% de las empresas se encuen-
tran en esta fase. Incorporando la visión del Cliente en
el diseño de nuevas experiencias y el establecimiento de
acciones en el corto, mediano y largo plazo.
Por último encontramos un 9% que se encuentra en un
proceso de formación en Experiencia, como puntapié inicial
para emprender el roadmap de trabajo en la organización.

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

¿Qué puede ayudarte a pasar

al próximo nivel?

Como parte de los principales elementos que pueden y virtuales, está ayudando a los profesionales a enten-
ayudar a los profesionales a alcanzar el próximo nivel en der cuál es el camino que deben seguir para impulsar el
Gestión, nuevamente encontramos la implementación cambio en su organización.
del cambio cultural en el primer lugar.
En cuarta y quinta posición los profesionales manifiesta
la necesidad de contar con el apoyo no sólo de sus jefes
¿Por qué aparece como la plataforma principal
sino también de sus pares. Vemos de manera recurrente
para apoyar los esfuerzos de los profesionales?
como una de las barreras a superar por las organizacio-
nes es el trabajo en silos. Lograr romper esos departa-
Porque el cambio descansa en las personas. Al final mentos estancados y trabajar bajo una misma mirada,
del día, lograr tangibilizar la experiencia requiere de un impactaría directamente en la forma como se gestionan
alineamiento no sólo de las personas que definen proce- las Experiencias en la organización.
sos y políticas, sino también de las personas que tienen
contacto directo con el Cliente. Los cambios culturales Por último encontramos el ROI, como elemento clave
son procesos que se plantean en términos de años, y a de convencimiento para la aprobación de acciones; el
partir de allí se van definiendo las políticas que aseguren talento adecuado con las competencias necesarias para
que su implementación sea efectiva. impulsar los cambios y la definición de un presupuesto
que sustente las acciones.
La tecnología soporta los cambios transformacionales.
Aparece en segundo lugar con un 13%, contar con la
tecnología adecuada para lograr transformar el esquema
de entrega de servicio. La unificación de la información a Implementar el cambio
21%
través de un solo sistema permite que los colaboradores cultural.
brinden un mejor servicio. También encontramos las
plataformas de gestión de feedback de clientes con el Contar con la tecnología
objetivo de mantener un tracking continuo de la Expe- 13%
adecuada.
riencia, y accionar sobre aquellos momentos donde se
presentan rupturas.
Aprender de otros que ya
13%
hayan recorrido el camino
El aprendizaje de otros que ya hayan recorrido el camino
es clave para un mercado como el Latinoamericano con Contar con el apoyo de
niveles de gestión de Experiencia fundacionales. La asis- otros equipos de la 12%
tencia a charlas, workshops, capacitaciones presenciales empresa.

Contar con el apoyo del

11%
equipo ejecutivo.

“Contar con la tecnología Determinar el ROI para

11%
las diversas iniciativas.
adecuada para transformar
el esquema de entrega de Desarrollar o contratar el
10%
servicio” talento adecuado.

Incrementar el
9%
presupuesto del área.

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TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Experiencia de Cliente
como una prioridad

Visto como una necesidad empresarial, las compañías

en más de un 50% identifican la necesidad de gestionar
la Experiencia de Cliente como una de sus principales
prioridades para los años venideros

Más del 50% de los profesionales manifiesta la compren-
sión de la gestión de Experiencia de Cliente como una
prioridad en su organización, sin embargo, al comparar-
lo con la madurez en la gestión, nos damos cuenta que
existe una diferencia en la forma como se articulan las
acciones.
La gran mayoría asocia la dificultad de gestionar la Expe-
riencia de Cliente con la falta de comprensión de lo que
significa para la organización.
De manera natural, las organizaciones están conscien-
tes de la necesidad de tener una mirada centrada en
el Cliente para el logro de los objetivos del negocio. Sin
embargo, al momento de impulsar acciones comienzan
a surgir los aspectos relacionados a la modificación de
políticas y procesos. Es común encontrarse con debates
sobre las decisiones con impacto en la Experiencia.
Vemos elementos como la mala venta o la incorporación
de productos no solicitados al Cliente, que claramente
tienen un impacto negativo en la Experiencia, pero a su
vez tiene un impacto en el negocio.
Lograr impulsar una mirada centrada en el Cliente no
depende sólo de considerarlo como prioritario para la
organización. Es necesario que se haga tangible en las
acciones, políticas y procesos que acompañan el día día
para que pueda transformarse la gestión de Experiencia
de manera transversal.

52%

21%
17%

7%
2%

1 2 3 4 5

13
TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Retos que enfrentas

como profesional
Los retos varían según el tiempo que llevan los profesionales
gestionando la Experiencia de Cliente

Menos de 1 año de experiencia Entre 5 y 10 años de experiencia

Los retos se centran en la formación, el estudio de
la teoría y la práctica de CX para lograr implementar
acciones consistentes que convenzan a sus jefes. Com-
prender, sensibilizar y motivar es el principal reto de los
profesionales que recién se están iniciando.
Una vez logradas las primeras investigaciones y resulta-
dos, el reto está la implementación de acciones estra-
tégicas para generar cambios. El reto está en lograr el
alineamiento de los equipos que tienen impacto en la
cadena de valor del Cliente bajo una misma mirada.

De 1 a 5 años de experiencia 10 años o más de experiencia

Lograr captar la atención de los líderes con respecto a
la visión de Experiencia de Cliente. Para esto es esencial
demostrar a los directivos el impacto de la experien-
cia en el negocio. Lograr identificar los indicadores de
negocio que correlacionan directamente con la mejora
de Experiencia, es uno de los retos que presentan los
profesionales que tienen más de un año trabajando en
la gestión de Experiencia de Cliente.
Incorporar la visión de Cliente en todos los procesos de
Recursos Humanos de la compañía para lograr que la
cultura permee en toda la organización. Modificar com-
portamientos y lograr que la Experiencia forme parte del
ADN de la organización. Superar este reto es clave para
la sostenibilidad en la gestión de Experiencia de Cliente.

Construir una cultura centrada en el cliente. 12%

Mover la empresa de un enfoque centrado en productos a un enfoque

10%
centrado en el cliente.

Transformación digital del negocio. 9%

Vincular iniciativas de Experiencia de Cliente a un ROI. 9%

Prioridades internas que compiten. 8%

Asegurar la consistencia entre canales. 8%

Obtener insights accionables a partir de los datos. 8%

Formarme en Experiencia de Cliente. 8%

Comprender al cliente. 8%

Ganar el apoyo del equipo ejecutivo. 7%

Reclutar el equipo de Experiencia de Cliente correcto. 6%

Actualizar / migrar sistemas legacy del negocio. 4%

Todos los anteriores 2%

Ninguna de las anteriores 0%

14
15
Principales
consejos de los
profesionales
para superar
los retos

16
TENDENCIAS EN CX LATAM 2020

Capacitación

En primera instancia, es necesario formarse académicamente para adquirir aquellos

conceptos que te permitan argumentar la necesidad de implementar una cultura cen-
trada en la experiencia. El conocimiento es la herramienta fundamental para analizar
el impacto que la experiencia de cliente tiene en la empresa. De esta manera se podrá
transmitir internamente por qué la experiencia de cliente es tan importante para la
organización. Para ello puedes comenzar apoyándote con el área de RR.HH. ya que son
quienes se encargan de trabajar la cultura organizacional; tenerlos como aliados será
un gran paso para convencer a los directivos.

Selección del equipo

Conformar internamente un equipo con perfiles adecuados al tipo de Experiencia que se
quiere brindar. Esto implica tener un fuerte foco en la experiencia de cliente, una mirada
integral de todos los aspectos de la organización y un manejo importante de la tecnolo-
gía y herramientas digitales. El equipo de experiencia de cliente debe estar alineado en
los objetivos y tener una mirada compartida a la hora de pensar para planificar los pro-
yectos. De esta manera se logran resultados más contundentes al momento de medir la
experiencia accionando sobre las mediciones. Para esto también es clave tener de aliado
a RR.HH. que incluya la visión de Experiencia en los procesos de selección y capacitación.

Implementación de Tecnología

La implementación de acciones con impacto en la Experiencia será mucho más efectiva

si se apoya con herramientas que faciliten su gestión. Esto requerirá de una evaluación
del presupuesto disponible en la organización y generalmente tiene plazos extensos.
Es recomendable comenzar con el mínimo producto viable. Generalmente el CRM es
la herramienta indispensable para tener una visión unificada de los contactos con el
Cliente. Luego te puedes apoyar en herramientas que te ayuden a visualizar la informa-
ción de tus clientes en tiempo real y compartirlo con las partes interesadas. Así como la
optimización de la atención a través de herramientas de Inteligencia Artificial.

Sensibilización interna

Lograr transmitir la mirada CX a todas las áreas de la organización es clave. Te tocará

jugar el rol de evangelizador. Es importante que toda la empresa entienda el impacto
que tiene el Cliente en el día a día. Ponerse en el lugar del cliente debe ser el eje no
solo de acción, sino de motivación para todos los integrantes; esto se logra sensibilizan-
do a toda la compañía. Es un trabajo difícil pero que garantiza los mejores resultados.
Para esto puedes comenzar liderando sesiones de mapeo de Experiencia de Cliente
invitando responsables de distintas áreas. Otra estrategia efectiva para lograr sensi-
bilizar internamente es compartir información de la Voz del Cliente con las personas
responsables de la Experiencia.

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