¿CÓMO FUNCIONAN

LAS MARCAS?
Aspectos relevantes en la arquitectura de
marcas

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 Aspectos relevantes en la arquitectura de marcas

La arquitectura de marca es una técnica

de branding que consiste en definir y hacer
visibles los roles, las relaciones y las jerarquías
entre las marcas de una empresa o grupo de
empresas.

Al mismo tiempo, transmite claridad a las

audiencias, así como un sentido de orden,
propósito y dirección al conjunto de la
organización.

Considera las siguientes recomendaciones:

1. Optimiza los costes de gestión al proporcionar una estructura y disciplina.

2. Permite detectar solapamientos entre marcas existentes.
3. Identifica marcas que, conceptualmente, no encajan en el portafolio.
4. Destaca espacios y oportunidades para la creación de nuevas marcas.
5. Permite incorporar esas nuevas oportunidades de negocio sin ser
Arbitrarios.
6. Maximizando, así, el valor de los activos de las marcas.
7. Y facilitando el intercambio de significados ampliando sinergias.

¿Qué modelos de arquitectura de marca existen y qué ventajas e inconvenientes tienen?

1. Modelo monolítico (Brand of the House)

El modelo monolítico consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en
todos sus productos, servicios y líneas de negocio.
Por lo que, una marca monolítica siempre cuenta con un elemento que vincula a las distintas
marcas, ya sea con las siguientes acciones:

• Traspasando parte de los valores o manera de hacer internos de la marca “madre” a las
otras.
• Con un propósito común: aunando desde un gran ‘why’.
• Contando con un concepto o filosofía muy concreta o definida, que se expande en
distintos negocios.

Ejemplos de ellos: BMW, General Electric, Coca Cola, Virgin y Acciona, por mencionar algunas de
ellas.

2. Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House)

El modelo de apoyo de marcas o ‘Endorsed House’ lo que hace es combinar la marca corporativa
con las marcas de producto o empresas, a través del apoyo explícito de la primera a las
segundas.

De esta forma, se facilita la retroalimentación de significados: es decir; la marca corporativa

que aporta una visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos
espec�́ficos de cada una de las marcas a las que avala.

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En función del sistema visual que se decida para visualizar este modelo, la asociación puede ser
más o menos evidente. En cualquier caso, los roles aquí deben estar claramente diferenciados.
La marca corporativa no debe amparar actividades que excedan su territorio, ya que no aportaría
valor y podría verse dañada su imagen. Podemos mencionar como ejemplo, a la marca Kellogg´s.

En función del sistema visual que se decida para visualizar este modelo, la asociación puede ser
más o menos evidente. En cualquier caso, los roles aquí deben estar claramente diferenciados.
La marca corporativa no debe amparar actividades que excedan su territorio, ya que no aportaría
valor y podría verse dañada su imagen. Podemos mencionar como ejemplo, a la marca Kellogg´s.

Existen tres modelos de endoso que pueden utilizar:

1. Endoso con marca: la forma de endoso más clara, aunque, en ocasiones, puede presentar
problemas de composición gráfica o de carácter estético.

2. Símbolo: aunque puede ser muy adecuado a nivel estético, es posible que presente problemas
de reconocimiento, sobre todo si no hay una elevada exposición de la marca.

3. Tipografía y color: es la forma más sutil y sencilla de aplicar, aunque suele requerir de una
inversión publicitaria.

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a) Endoso con marca (logo + símbolo).

b) Endoso a partir de un símbolo.

c) Endoso a partir de la tipografía “i” el color.

Una variante de este modelo consiste en endosar únicamente a nivel visual: un ejemplo es la
marca Holanda donde su diseño engloba sus diferentes productos.

Modelo de marcas independientes (House of Brands)

Aquí tenemos el modelo opuesto al monolítico. Cuando hablamos del modelo de marcas
independientes, también conocido como ‘House of Brands’ o ‘multimarca’, nos referimos a
cuando coexisten marcas distintas e independientes para las diferentes líneas de negocio y al
nivel corporativo.

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 Modelo asimétrico o mixto

El modelo asimétrico o mixto está basado en el uso de distintos modelos de arquitectura para
diferentes líneas de negocio.

Esta diversidad, en muchas ocasiones es consecuencia de un proceso histórico o como

resultado de adquisiciones. Otras veces, puede venir de un sistema monolítico que se ha
expandido más allá de sus actividades medulares hacia nuevos segmentos o áreas de mercado.
En este tipo de casos, se gestionan marcas independientes para los nuevos mercados, y, al
mismo tiempo, se mantiene la marca monolítica para las actividades históricas y medulares del
grupo.

Dentro de este modelo, se suelen encontrar marcas que utilizan partículas del nombre para
vincular submarcas. Un ejemplo claro de una marca que utiliza este modelo es Nestlé y su gran
variedad de productos.

Ver los siguientes ejemplos: https://www.nestle.com.mx/brands

Nuevas estrategias de marca

¿Cuáles son las claves de una buena arquitectura de marca?

Para tener un buen modelo de arquitectura de marcas, es necesario definir de forma clara e
inequívoca cuáles son las relaciones que hay entre todas las marcas de una organización. De
esta forma, el mapa de arquitectura debe reflejar la variedad de marcas, distinguiendo entre:

• Marcas principales.
• Marcas secundarias.
• Submarcas.
• Extensiones de marcas.
• ‘Nomarcas’.

Es necesario abordar esta categorización de la jerarquía de marcas desde un punto de vista

organizativo, distinguiendo las marcas que tienen un carácter corporativo, de las marcas
comerciales. Esta categorización debe hacerse en función de la realidad de cada compañía. En
este sentido, tenemos como un buen ejemplo el del banco español CaixaBank.

Marcas corporativas y productos corporativos

El concepto de marca corporativa está

relacionado con aquello que representa la
empresa. Es importante desde la perspectiva
del branding corporativo, dado que expresa la
identidad de marca.

Se refiere a los valores, la visión o la cultura

corporativa, que son producto de la estrategia
desarrollada con la marca corporativa.

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En cambio, la marca de producto (o marca producto) se dirige a un público determinado para
conseguir resultados de venta específicos.

Ciertamente, ambos conceptos tienen aspectos en común. Entre ellos podemos destacar
como factor clave la diferenciación frente a la competencia. Aquí nos referimos al sentido de
pertenencia que a su vez nos lleva a otro concepto del branding corporativo: la arquitectura de
marcas. Pero ese es otro tema.

Volviendo a las diferencias entre los conceptos mencionados, debemos indicar que la marca
corporativa y la marca de producto están orientados a conseguir resultados diferentes.

Así, entre los elementos diferenciadores tenemos a los siguientes:

Producto y empresa: las marcas de producto resultan insuficientes para ir más allá de una
relación empresa-usuario, ya que su desarrollo de branding está basado en el análisis de
mercado y la publicidad. La marca corporativa tiene un horizonte más amplio pues transmite la
misión, visión y valores de una marca al gran público. En este caso la estrategia diseñada por los
profesionales del branding corporativo apunta a definir una cultura corporativa.

Enfoque multistakeholder: una de las funciones de la marca corporativa es fidelizar a un grupo

heterogéneo de stakeholders mediante la creación de una marca diferenciadora. La marca de
producto también cumple una función diferenciadora, pero apunta más a targets de públicos
específicos.

Nivel de responsabilidad en la gestión:

• Una característica fundamental de la marca corporativa es ser transversal a la marca,

en la medida que representa los valores de la misma e influye no solo en el público que
compra un producto, sino en el mercado a todos los niveles.
• La marca de producto no tiene esa característica pues resulta diseñada para un producto
específico.

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Proyección temporal: la marca corporativa existirá hasta el momento en que la compañía
desaparezca, con un horizonte de largo plazo. En cambio, la marca producto está relacionada
con el ciclo de vida del producto en cuestión, desarrollándose en el corto plazo.

Sobre las marcas

Existen millones de marcas registradas, hasta el punto de que, en la actualidad, no siempre

resulta fácil crear o encontrar una marca para un nuevo producto o servicio y, más difícil todavía,
que dicha nueva marca comience a tener un mínimo reconocimiento.

Si nos limitamos al mercado español, entre las marcas más valiosas podemos mencionar
a: Zara, Movistar, Santander, BBVA, Repsol, CaixaBank, Mercadona, Bershka, Massimo Dutti,
Iberdrola, Mapfre, El Corte Inglés, Mahou, Prosegur, Real Madrid, Bankia, Naturgy, Sabadell, FC
Barcelona, Loewe, SEAT, entre otras.

Eslóganes de referencia

Nos podemos también referir a otro elemento que contribuye a fortalecer el reconocimiento y
posicionamiento de las marcas en general como son los eslóganes y lo haremos con ayuda de
distintos ejemplos.

Un eslogan es una frase corta que se utiliza para promover la rápida identificación y
memorización de los productos y servicios por los consumidores o compradores potenciales. Un
slogan exitoso es aquel que se queda en la memoria de los consumidores o usuarios potenciales
y ayuda a que la marca, empresa, producto o servicio tengan un alto grado de notoriedad, es
decir, facilitará que, por ejemplo, cuando busquen una categoría de productos sea esa la marca
que les venga a la mente.

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 Hemos revisado que, por su origen etimológico,
eslogan (slogan en inglés) procede del término
gaélico sluagh-ghairm. Sluagh se refiere a
«multitud» y ghairm significa «grito».

• La combinación de estas dos palabras

significa «grito de guerra».
• En castellano, eslogan aparece por
primera vez en el Diccionario de la Real
Academia en 1984 como «frase corta
significativa que alude a algo que se
pretende grabar en la mente de los
demás».

A veces pensamos que algunos eslóganes conocidos son bastante recientes, pero no siempre es
así.

M&M’s, Adidas, Nokia, Apple, Master card, Red Bull son solo unos ejemplos de eslóganes
conocidos. Lógicamente, podríamos mencionar muchísimos más (de McDonald’s, Coca-Cola,
Bimbo, Nestlé, Burger King, Gillette, Heineken, Telepizza, etc.). Los mejores eslóganes refuerzan
el poder de las marcas, son fáciles de recordar, incluyen un beneficio clave, suelen despertar
nuestras emociones y resumen una historia o sirven como frase central de un anuncio, pero…

¿Qué es un eslogan?

Un buen eslogan o slogan lo distingue de sus competidores, ya que resume los valores de una
marca y, en el mejor de los casos, incluso puede convertirse en algo viral.

“A que no puedes comer sólo una” de la marca Sabritas, nos viene fácilmente a la mente.

• Piensa en los lemas como una versión corta, aspiracional y divertida de la declaración de
la misión de la marca. Por lo general, su declaración de misión permanece interna para
ayudar a guiar todo, desde sus esfuerzos de marketing hasta la identidad de la marca.
• Los lemas toman eso y lo comparten con el mundo. Es una forma externa de comunicar
la esencia de la marca.
• Los lemas y los eslóganes le dan a la marca una forma más para que los clientes y
fanáticos se conecten con esta.

¿Cuándo se necesita un logotipo o un eslogan?

Revisemos el siguiente link donde podamos ver alguno de los logos de las marcas más globales.

https://interbrand.com/best-global-brands/

Los eslóganes le brindan algo extra y una nueva oportunidad para expresar de qué se trata una
empresa o una marca. Pero no todas las marcas ni todos los logotipos necesitan uno

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¿Qué recomendaciones podemos entonces proporcionar para desarrollar un logotipo con lema?

Primeramente, consigue Illustrator como parte de un plan de aplicación única de Creative Cloud.

1. Tener una audiencia limitada

Si diseñas una marca pequeña que no tiene mucho espacio en las redes sociales o no tiene
muchos fondos para campañas de marketing, un eslogan es una forma ideal de aprovechar la
comunicación adicional.

Como podemos ver en el ejemplo del lado

derecho, una pequeña organización médica,
educativa o sin fines de lucro podría no tener
los medios para transmitir su mensaje a una
audiencia amplia.

• Agregar un eslogan les ayuda a

establecer su misión por adelantado, de
modo que los potenciales seguidores
y clientes entiendan instantáneamente
su propósito.

2. Estar en un mercado lleno de competencia

Un eslogan es una excelente manera de diferenciarse de los competidores cuando se encuentra

en una industria con muchos de ellos.

El lema y la campaña “Piensa diferente” de Apple cambiaron sus ventas y su imagen de marca al
definirse a sí mismos como una marca de genio creativo para personas geniales. La imagen de
Dalí y Picasso en uno de sus anuncios han sido excelentes ejemplos.

3. Estar comenzando una nueva marca

Al comenzar una nueva marca, debe ser

lo más claro y conciso posible sobre su
servicio o producto. Una imagen de marca y
mensajes desarticulados pueden ser realmente
perjudiciales, especialmente al momento del
lanzamiento.

Agregar un lema simple y claro a su logotipo

puede darles a los nuevos usuarios una idea
más clara de lo que pueden esperar como
futuros consumidores.

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4. Haber rediseñado el logotipo

Un rediseño o rebranding de logotipo no es un paseo por el parque. Se necesita tiempo, energía,

sudor y lágrimas, pero al final vale la pena cuando cambia una marca (y sus ingresos).

Agregar un eslogan actualizado a un nuevo logotipo puede ayudar a los clientes, socios nuevos y
existentes a comprender la nueva visión de la marca. Un ejemplo de ello es la marca Airbnb y su
evolución.

5. Un logo necesita más que contar tu historia

Si un logotipo es abstracto o minimalista, diseña una versión que incluya un eslogan simple
para que explique mejor la propuesta de la marca. El logotipo y la marca ‘Neuro Bloom’ se hacen
mucho más claros al agregar un eslogan simple debajo.

Cómo diseñar un logotipo con un eslogan

Si estás comenzando a sentir que un lema sería beneficioso para agregar a tu diseño de logotipo,
aquí hay algunos consejos útiles a considerar al iniciar este y te los describimos a continuación:

1. Comienza con la personalidad de la marca

Antes de diseñar el logotipo y lema, conoce la

personalidad y la identidad de la empresa para
comprender qué tipo de estilo debe de seguir.

¿Es una marca sana y cordial?

• Un enfoque más tradicional o de

inspiración vintage para el diseño podría
funcionar mejor. Un ejemplo podría ser
el logo de una empresa de panadería.
• Su combinación de logotipo y lema
puede sugerir que tienen valores
familiares pasados de moda, son
accesibles y que sus productos
naturales vuelven a lo básico.

Algunas marcas han sabido combinar perfectamente su logotipo y lema.

La calidad mínima pero fuerte de su logotipo con las palabras motivadoras de su lema sugiere
que son una marca moderna para los aficionados al producto o servicio que se quiera promover.

2. Experimenta con la colocación y las dimensiones.

El lema puede ser perfectamente ingenioso, pero deben asegurarse de que no opaque la marca y
logotipo. Siempre deberán hacerlo más pequeño que la marca, pero claro y legible.

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 Una manera fácil de evaluar esto es
considerar la jerarquía de la tipografía.
Cuando miras el logotipo y lema, ¿qué lees
primero?

• Diseñar teniendo en cuenta la

proporción áurea puede ayudar a
definir el tamaño de la fuente para
crear una imagen visualmente sólida.

• La ubicación más común de logotipo y lema es la marca grande en la parte superior con el
lema debajo. Sin embargo, considera experimentar con la ubicación del lema para obtener
un diseño único que realmente se destaque.
• Por ejemplo, la marca Pizza Fit invierte la ubicación típica colocando el lema en la parte
superior, pero sin perder de vista el nombre de la marca.
• En el caso de la marca Mama’s Mediterranean Food divide su lema en dos para que rodee
el logotipo, sin dejar de centrarse en la marca en el centro.

Recuerda también considerar la escalabilidad. ¿Cómo se ve tu logotipo cuando se imprime en un

formato pequeño? Prueba el logotipo como una imagen de perfil de redes sociales para ver qué
tan clara se ve la imagen. Si parece desordenado o ilegible, podría valer la pena ajustar el tamaño
o simplificar el diseño.

3. Diseñar versiones con y sin eslogan

Esto puede ser un poco contradictorio, pero un logotipo realmente genial funciona con o sin
eslogan. Al crear las pautas visuales de una marca, asegúrate de diseñar ambas versiones para
que el logo pueda brillar en una amplia variedad de canales de comercialización en cualquier
tamaño.

Por ejemplo, muchos canales de marketing digital requieren logotipos extremadamente

pequeños para las imágenes de perfil de las redes sociales y dentro del diseño de una aplicación.
Tener una versión simplificada del logotipo sin el eslogan hace que la experiencia del usuario sea
más fácil de comprender y asimilar.

Podemos indicar como ejemplo a la

marca que cuenta con una variedad de
iteraciones del logotipo para que puedan
aparecer en múltiples formatos, incluida
una versión extremadamente simplificada,
presumiblemente para formatos más pequeños
como una imagen de perfil de instagram.

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Diseñar una versión sin lema de un logotipo también ayuda a preparar la marca para el futuro
cuando ya no se necesite.

Algunas de las marcas más grandes del mundo tienen un eslogan que no conoces. Puede faltar
en el logotipo, pero mantienen este eslogan consistente dentro de su comercialización cada vez
que lo usan. El ejemplo de Twitter que todavía tiene un slogan “It´s what´s happening”.

¿Cuáles son tus recomendaciones finales?

Una receta para el éxito de una marca: solo agrega un eslogan.

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¿CÓMO FUNCIONAN
LAS MARCAS?

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