¿Qué es la arquitectura de marca?

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componentes, tipos y ejemplos. 
Aashish Pahwa​. 29 de octubre de 2019. 
www.feedough.com 
 
 
Las expansiones, adquisiciones, fusiones y otras estrategias similares, aunque son 
buenas para la empresa a largo plazo, crean mucho desorden y confusión en las 
mentes de los clientes sobre qué pertenece a la empresa y qué no. 
 
Esta confusión de si el producto pertenece a la marca que siguen o no, reduce la 
disposición de compra del público objetivo y, a menudo, hace que muchas 
submarcas pasen desapercibidas para el público objetivo. 
 

¿Qué es la arquitectura de marca? 

La arquitectura de marca es una estructura organizada del portafolio de las marcas, 
submarcas y otras ofertas de la compañía. 
 
En resumen, muestra cómo las marcas, submarcas y otras ofertas de la compañía, 
están organizadas y cómo se relacionan unas a otras. 

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La arquitectura de marca es como el árbol familiar que usas para crear tus tareas 
del colegio. Estableces la marca matriz (los abuelos) y te mueves hacia abajo, 
dibujando sus relaciones con otras marcas y su relación interpersonal también. 
Cada quien en ese árbol es relacionado, pero cada quién sigue siendo único. 
 
 

Componentes de la arquitectura de marca 

La arquitectura de marca incluye una marca maestra [o matriz], extensiones de 
marca y submarcas (e incluso sub submarcas). Aquí hay una breve explicación de 
cuáles son estos componentes de arquitectura de marca: 
 
● Marca maestra. ​Es la marca corporativa de más alto nivel, también llamada 
marca matriz, la cual encapsula todas las ofertas de la compañía. 
 
● Sub-marca. U ​ na sub-marca es un producto o servicio que está afiliada a la 
marca matriz pero que tiene su propio nombre e identidad. 
 
● Extensión de marca.​ La extensión de marca se refiere al proceso de usar una 
marca en nuevos productos para incrementar las ventas. 
 

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Importancia de la Arquitectura de marca 
 
 
La arquitectura de marca es como las marcas están relacionadas dentro de una 
organización y cómo interactúan unas con otras. Se crea teniendo en cuenta la 
perspectiva del mercado objetivo. 
 
Las marcas necesitan crear una arquitectura de marca ya que les ayuda a: 
 
Estar organizadas internamente ​- Observar la marca con los ojos de los clientes 
ayuda a descubrir las lagunas en la estructura de la organización y las estrategias de 
comunicación, y ayuda a la marca a estar organizada internamente. 
 
Gestionar la percepción​ - desarrollar una arquitectura de marca facilita el manejo de 
la percepción externa acerca de la marca, sus propuestas, y sus relaciones con cada 
uno. 
 
Crear sinergia ​- Tener una arquitectura de marca organizada crea una sinergia entre 
las marcas secundarias y la marca matriz y ayuda a la organización a cumplir una 
promesa de marca más amplia. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tipos de Arquitectura de marca 
 
La arquitectura es una herramienta importante de marca la cual estudia y define la 
relación de la marca matriz y sus marcas secundarias. Aquí están los diferentes 
tipos de arquitectura de marca que existen en el mercado actual. 
 

Branded House 
[Casa matriz o arquitectura monolítica] 

 
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Branded house​, también conocido como arquitectura de marca monolítica, es el tipo 
más común de extensión de marca, donde la marca principal está siempre presente 
y su nombre es vinculado e impulsado por las extensiones. 
 
En términos simples, la compañía en sí misma es una marca y todos los productos y 
servicios son sus extensiones o subconjuntos. 
 
Un ejemplo del modelo monolítico es ​Google​ y sus extensiones. Por lo general, 
Google​ sigue la estrategia de arquitectura de marca del modelo monolítico por sus 
nuevas ofertas y prefijos ​G​ o G​ oogle​ antes de tales extensiones, ejemplos como 
Gmail​, G
​ oogle Drive​, ​Google Maps​, G
​ oogle​ +, etc. 
 
 
 

House of Brands 
[Casa de marcas o modelo libre] 

 
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La estrategia de H ​ ouse of Brands​ (casa de marcas o modelo libre), también llamado 
estrategia de arquitectura de marca pluralista, usa un enfoque diferente a la B ​ randed 
House​ (modelo monolítico). En esta estrategia de arquitectura de marca, la marca 
matriz posee y maneja muchas submarcas quienes a su vez tienen su identidad de 
marca única.  
 
En términos simples, la empresa comercializa un rango de marcas separadas, las 
cuales tienen sus propias identidades separadas en el mercado.  
 
Esas submarcas pueden o no operar en la misma industria, pero tienen una 
identidad y posicionamiento el cual es sustancialmente diferente de otras 
submarcas y/o quizás de la marca matriz. 
 
Un ejemplo de la estrategia del modelo libre es ​P&G​ el cual es la marca matriz detrás 
de ​Tide​, ​Duracell​, P
​ ampers​, P
​ ringles​, etc. 
  
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Endorsed Architecture 
[Arquitectura endosada] 

 
 
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Una arquitectura de marca endosada incluye distintas marcas individuales  
que están vinculadas entre sí por una marca principal que las respalda. 
 
 
 
Sin más, las ofertas tienen su propia identidad de marca y presencia en el mercado 
pero se hace hincapié en la marca corporativa matriz que presta su posicionamiento 
a la submarca. A menudo encontrarás los sufijos “traído a ti por” o solo “por” en una 
estrategia de arquitectura de marca endosada. Muchas veces, las marcas también 
son prefijadas por la marca corporativa. 
 
Tal estrategia, sin embargo, dificulta que las submarcas allanen su propia posición 
exclusiva en el mercado. Un buen ejemplo de una estrategia de arquitectura de 
marca endosada es el Universo Marvel. Películas como ​Iron Man​, S ​ pider-Man​, y 
Ant-Man​, etc., incluso tienen su propia identidad y presencia de venta en el mercado, 
tienen más tracción solo porque fueron asociadas con el Universo Marvel. 
 

 
 
Otro ejemplo de dicha estrategia es ​Marriott​. Las submarcas como ​Fairfield, 
TownePlace y​ ​ Moxy g
​ ozan de una buena imagen el mercado tan solo porque están 
endosados por ​Marriott​. 
 

 
Hybrid Architecture 
[Arquitectura Híbrida] 

 
La arquitectura de marca híbrida es una mezcla de dos o más tipos de arquitectura 
de marca. 
 
Un perfecto ejemplo de una marca corporativa usando una arquitectura híbrida es 
Microsoft. La compañía usa una estrategia de “marca de la casa” o arquitectura 
monolítica (​Branded House​) para sus ofertas de Windows y Office y tiene una casa 
de marca o “modelo libre” (​House of Brands​) totalmente diferente: Xbox cuando se 
trata de juegos y consolas de juegos. 
 

 
 
 
 
 
Los beneficios de una arquitectura  
de marca fuerte 
 
Como regla general, si una marca tiene más de una oferta que tiene su propia 
identidad, desarrollar una arquitectura de marca tendrá numerosos beneficios. La 
siguiente es la lista de tales beneficios de la arquitectura de marca:  
 
Claridad en el mercado​ - teniendo una arquitectura de marca bien estructurada 
aumenta la nitidez de las marcas ofertadas y su relación con las demás. Esto no 
solamente aclara muchas dudas de la audiencia interna sino que también ayuda a 
tomar mejores decisiones para informar al mercado sobre lo que originalmente 
fallaba en la estrategia de comunicación de la empresa. 
 
Sinergia entre las marcas​ - La arquitectura de marca cataloga la relación entre las 
diferentes submarcas y las marcas maestras, lo que eventualmente crea una 
sinergia entre las ofertas y ayuda a la compañía a comunicar sobre soluciones 
conjuntas y cómo esas marcas se complementan unas a otras (venta cruzada). 
 
Dirigirse a segmentos de consumidores específicos -​ La arquitectura de marca 
segmenta efectivamente el mercado objetivo y deja en claro qué oferta sirve a qué 
segmento. Esto a menudo ayuda a la empresa a elaborar estrategias de marketing 
efectivas para marcas que parecen similares. 
 
Claridad en el posicionamiento y comunicación​ - es fácil desarrollar estrategias de 
comunicación y posicionamiento para cada una de las submarcas y las extensiones 
de marca si la compañía ha estructurado bien la arquitectura de marca. 
 
Aumentar la conciencia del usuario​ - La arquitectura de marca requiere que la 
compañía mire con los ojos de los consumidores. Durante el proceso de 
arquitectura de la marca, se pueden señalar los problemas en las estrategias 
actuales de marketing y comunicación y se puede informar a los clientes sobre las 
ofertas que no sabían que ofrecían su marca. 
 
Construir y mejorar la equidad de marca - La arquitectura de marca también ayuda a 
la empresa a hacer estrategias para construir y mejorar la e ​ quidad de marca ​de sus 
submarcas. También permite que la organización preste el valor de su marca 
corporativa a sus ofertas. 
 
 
 
Glosario 
Approach:​ Enfoque. 
Child brands: ​marcas secundarias. 
Combined: ​combinada, conjunta. 
Find out: ​(verb.) Descubrir. 
in-turn: ​sucesivamente, a su vez, en cambio. 
Leveraged: (​ verb.) impulsado, apalancado. 
Look at: ​(verb.) observar. 
Loopholes:​ f. (sust.) lagunas. 
Master brand: ​marca principal. 
Offerings: ​ofrendas, propuestas, sacrificios, dones. 
Parent brand: m ​ arca matriz. 
Subsets:​ Subconjuntos 
to market:​ (verb.) comercializar. 
to pave:​ (verb.) hacer camino, pavimentar, empedrar. 
to point out: ​(verb.) señalar. 
 
​ ffering in marketing​ is the total o
[“An o ​ ffer​ to your customers. An o
​ ffering​ is more
than the product itself and includes elements that represent additional value to your
customers, such as availability, convenient delivery, technical support or quality of
service.”]

Una ​oferta en marketing​ es la oferta total a sus clientes. Una oferta es más que el
producto en sí e incluye elementos que representan un valor adicional para sus
clientes, como disponibilidad, entrega conveniente, soporte técnico o calidad de
servicio.
 
 
Fuente: 
Pahwa, Aashish. (29 de octubre de 2019) What is brand architecture? - components, 
types and examples. Recuperado de: 
https://www.feedough.com/brand-architecture/ 
 
Traducido por: José Luis Gómez. Diseñador Gráfico.  
8 de febrero de 2020.