Tema: MARKETING RADIAL

Separata de lectura para el curso de Introduccin a la Radio

Docente: Dra. Jessica Muoz Marn

EL MARKETING RADIAL: Elementos para aplicar

La fragmentacin permanente del mercado radial, automticamente ha concluido en una
mayor fragmentacin de la audiencia y el encarecimiento de su rentabilidad. Esta
fragmentacin nos lleva a pensar que las radioemisoras antes de preocuparse por
ampliar su red de oyentes, ahora deben abocarse a mantener fidelidad, la confianza y
la calidad con aquellos que ya han generado un buen contacto con la programacin o
parte de ella, tal como sucede en otros sectores productivos.
De all quesea necesario la creacin de elementos distintivos respecto a la competencia.
Recurdese que en nuestro pas la oferta de propuestas ha crecido abruptamente, sino
se ha saturado, no obstante, no ha sucedido lo mismo con el nmero de oyentes.
Estamos en un mundo de alta y compleja competitividad, y en ese contexto las
organizaciones deben considerar gestionar obligatoriamente el tema del marketing.
Las radios tambin entendidas como organizaciones no estn excluidas de tal proceso,
incluso, para no hablar de toda la emisora, podramos referirnos slo a un programa,
entendido desde una perspectiva gerencial, tal es el caso de aquellas empresas o
proyectos que individualmente optan por alquilar un espacio en alguna emisora, y que
por tanto adems de pensar en sus esfuerzos de produccin, deben planificar sus
frmulas de promocin y relacionamiento con sus clientes, sean estos oyentes,
auspiciadores o otras entidades vinculadas.
El marketing radial es para muchas emisoras un asunto totalmente novedoso que se
empieza a explorar. Yo dira que siempre hubo acciones de marketing, aunque intuitiva
y empricamente, slo que no fueron entendidas como tales, desde la perspectiva del
conocimiento.
Pinsese a las radios como organizaciones sociales, por tanto tienen una misin,
objetivos y metas que alcanzar. Esta situacin debe conllevar a una eficiente gestin de
los recursos para lograr los resultados, que en trminos comerciales estn enfocados
en la sintona y la rentabilidad.
El MIX DE MARKETING EN LA RADIO
Londoo refiere que la empresa moderna busca acercarse cada vez ms al
cliente/usuario de su producto para garantizar la satisfaccin plena de la mayora. Esta
situacin ha provocado tambin grandes innovaciones en los procesos de mercadeo.
Dice que se ha pasado de un mercadeo que enfatizaba la comunicacin se ha pasado
a un mercadeo integral, con un conocimiento riguroso del proceso: desde la generacin
de lo que se vende hasta el comportamiento del ltimo consumidor posible.
El anlisis de las cuatro P (producto, precio, promocin, plaza) es ahora ms dinmico.
Cita el ejemplo de RCN Radio, que ha creado un rea de soporte para su estructura
comercial para ofrecer a los clientes proyectos integrales de comunicacin que
involucren las ideas, las acciones de mercado enfocan ventas y a la comunicacin
misma, utilizando xito de sus propios productos como columna vertebral de estas
estrategias para conseguir los resultados esperados por los clientes (2000: 150).
Entendindose por clientes, tanto a los oyentes como a los anunciantes.
La radio ha definido por mucho tiempo la promocin como el hecho de comunicar el
concepto de la marca de un producto o servicio. No obstante, la promocin como
elemento del marketing pretende, durante un periodo determinado, ofrecer a los
consumidores un valor agregado que los motive a preferir el producto (en este caso un
programa o una programacin radial) respecto a otras emisoras. Este acercamiento o
preferencia generara mayor audiencia que se traduce en rating, que al mismo tiempo
conlleva a generar un crecimiento en las ventas publicitarias.
La promocin del valor agregado de una radioemisora debe reforzar toda la estrategia
de posicionamiento de la marca, resaltando sus beneficios y valores. Por eso es
importante el entrenamiento y soporte de la fuerza de ventas en el desarrollo de
proyectos innovadores, que satisfagan las necesidades de estas tres entidades
coparticipes de la comunicacin radial: productores, anunciantes y oyentes.
ASPECTOS PARA PENSAR LA VENTAJA COMPETITIVA DE UNARADIOEMISORA
La flexibilidad del medio por la multiplicidad de opciones
La calidad de la programacin
El carcter local del medio
El hbito de audiencia del oyente, desde temprana edad
La admiracin, credibilidad e imagen de los conductores y/o productores
El sentido de compaa que produce la propuesta: cercana, amistad, etc.
La dinmica y facilidad para las interrelaciones con los oyentes
La calidad y profundidad de los contenidos
El protagonismo y calidad de actor social del medio, etc.

LOS CLIENTES DE LA RADIO

EL OYENTE CONSUMIDOR
La segmentacin de la radio es el resultado del comportamiento y delas actitudes de los
oyentes que se han ido definiendo a partir de la propuesta programtica y sus hbitos
de audicin. Recurdese la recomendacin dada en la unidad referida a la
programacin, en la que referamos que en los procesos de lanzamiento de una emisora
era recomendable trabajar con dos o tres targets iniciales, cuyos hbitos y fidelidad
deben ser evaluados en el mediano tiempo. Para efectos de la publicidad, es necesario
otorgar al anunciante toda la informacin necesaria sobre el perfil de los targets y el
medio, garantizando de esta forma la confianza y la rentabilidad mutua(anunciante-
emisora).
LOS ANUNCIANTESLOS COSTOS Y TARIFAS DE LA RADIO
En el marketing, uno de los aspectos importantes es la definicin de la poltica de
precios. En la radio, los precios que estn vinculadas a las tarifas de la publicidad,
obedecen a un proceso donde participan aspectos comerciales y financieros.
La definicin de las tarifas desde el aspecto comercial toman en cuenta los descuentos
de volumen por frecuencia, continuidad del esfuerzo publicitario y estructura de la pauta.
En relacin al aspecto financiero debe considerarse el tratamiento dado al comprador
segn su plan de pago. De manera concreta, si un anunciante escoge slo aquellos
programas de alta sintona, el volumen de descuento no ser tan significativo como en
el caso de los programas de menor audiencia. La negociacin en paquete est en
funcin de la oferta y demanda de los programas y los horarios. Ahora, es importante
advertir que el hecho de que se publicite en un programa de alto rating, no significar
necesariamente una alta rentabilidad para el anunciante. Otra forma muy comn para
generar los descuentos est vinculada a la poltica de pagos del anunciante. Si este lo
hace de manera anticipada a la finalizacin del pasaje de anuncios, se le aplica un
descuento que se conoce como de pronto pago, y por regla empresarial se aplica por
pagos a 30 das.
CONCEPTOS QUE DEFINEN LAS TARIFAS PUBLICITARIAS
En Latinoamrica, las formas ms usuales para definir las tarifas son:
Duraciones ordinarias o estndar. Generalmente se trata de anuncios de 15, 20 y 30
segundos.
Otras duraciones distintas a tarifas diferenciales.
Por cobertura del mensaje: nacional, regional o local.
Por ubicacin horaria: en horario espacial u horario normal.
Patrocino del programa o secciones, con derecho a emisin mediante spot y mencin
frecuente de la marca y la promesa bsica. Un derivado de sta forma es aquella que
incluye el mensaje en la despedida del programa o seccin.
Spot ubicado en las tandas comerciales.
Patrocinio de secciones de programaciones musicales: hits, disco servicios, etc.
En la modalidad de merchandising con apoyo a las jugadas deportivas(ftbol, voley,
etc.): El gol movistar.
Banners publicitarios en las pginas web de las emisoras y sus programas.

A trabajar: Entreviste a tres representantes comerciales de radios locales e indague

sobre las polticas y criterios empresariales aplicados en la definicin de sus tarifas
publicitarias.

METODOLOGAS DE LA MEDICIN RADIAL

Existen diversos mtodos de medicin de las audiencias. En la prctica podra utilizarse
ms de un mtodo con el propsito de comparar sus resultados y analizar las tendencias
del mercado.

EL REGISTRO AUTOADMINISTRADO
Consiste en seleccionar un grupo representativo de informantes que conforman el target
radial para que administre de manera personal e independiente una ficha u hoja de
registro referida a su comportamiento como oyente durante una semana. En dicho
registro se reportar datos referidos a los lugares, horas de audicin, programas y
emisoras, etc. El recojo de la informacin puede hacerse de manera personal, va correo
electrnico o telefnicamente.
Es recomendable que el monitoreo se haga a travs de un grupo independiente, en tanto
que el reconocimiento de la emisora interesada puede provocar mucha subjetividad en
el registro o, en todo caso, puede provocar un heavy user de la radio. La idea es evitar
que el colaborador no altere su comportamiento habitual respecto a la radio. En todo
caso, la confiabilidad de este mtodo no radica en el procedimiento sino en la calidad y
veracidad del informante.
EL MTODO COINCIDENTAL
Mediante este mtodo se registra el comportamiento de la audiencia en el mismo
momento de la emisin, ya sea mediante encuestas a domicilio o por telfono. El mtodo
resulta tiene un poco dificultad en el trabajo de campo, por la disposicin que pueda
tener el encuestado, adems de su alto costo.
EL RECALL
Mediante este mtodo no se registra el comportamiento de la audiencia en el momento
de la emisin, porque se realiza posteriormente a la audicin (se recomienda que la
pregunta se haga en funcin del da anterior) y en locaciones predeterminadas,
presentando mayor margen de error que en la forma anterior, por cuanto se apela a la
recordacin del oyente.

EL MARKETING EN LAS RADIOS EDUCATIVAS

Por Roxana Robles (Radio Maran, Jan-Per)
Para leer y comprender estas lneas es necesario no mirar con los ojos delos pases
desarrollados, ni con la mente puesta en los medios de comunicacin conocidos en
estos pases, ni mucho menos con los ojos de personas acostumbradas a poder acceder
a todo tipo de informacin por gran variedad de canales: Internet, radio, prensa escrita,
televisin...
Les invito a mirar con unos ojos diferentes: los ojos de millones de personas que viven
en comunidades alejadas de cualquier centro poblado, de miles de personas que viven
sin posibilidades de acceder a los medios de comunicacin, ni de compartir sus
intereses y necesidades, ni siquiera de participar de sus procesos de desarrollo y que
viven aisladas porque adems las vas de comunicacin son deficientes o simplemente
inexistentes. Si podemos mirar a estos seres humanos que viven excluidos en
sociedades donde no se les toma en cuenta y con medios de comunicacin controlados,
entonces podremos comprender lo que aqu tratar de explicar.
Vayamos al tema. Luego de mi experiencia en Per con Radio Maran y otras radios
educativas, as como con otras muchas experiencias a travs de viajes, reuniones y
contactos personales, me ha quedado claro que las radios educativas tienen un proyecto
poltico y que su razn de ser es este proyecto poltico. Y esto, porque educar en la
cultura de paz, educar en democracia, educar en s, tiene sentido cuando se est
vinculado a la vida real, cuando se parte de un contexto concreto y se expresa un
proyecto que necesariamente se traduce en una accin poltica.
La comunicacin significa desarrollo, y esta dimensin slo se puede comprender
cuando tomamos contacto con estas multitudes de personas incomunicadas,
desconectadas de todo lo que ocurre a su alrededor, porque o los medios de
comunicacin no llegan a sus comunidades, o no facilitan la participacin activa de la
poblacin pues se trata de medios de la capital, con fines comerciales ya los que es muy
difcil tener acceso. El rol de las radios educativas es cualitativamente diferente. En ellas
la educacin, se entiende como un proceso de cambio de comportamientos permanente,
integral y de interaccin (retroalimentacin), a travs del cual el individuo recibe y da
informacin y construye conocimientos que le permiten socializarse y participar en la
sociedad con una visin crtica, transformadora, pudiendo participar de sus propios
procesos de desarrollo.
Esa educacin, esa propuesta educativa y poltica debe responder a los intereses y
necesidades de cada regin, de cada poblacin. Por eso es que la vigencia y la razn
de ser de las radios educativas est asociada a su capacidad de democratizar la
palabra, las voces y temas que no se escuchan en otros medios, a travs de su cercana,
interaccin y solidaridad con los ms excluidos (casi el acojo de la poblacin peruana).
Con su vocacin de servicio, de formar parte de las comunidades, con ser formas de
expresin de estas, facilitan la concertacin y la organizacin. Las radios educativas
estn al servicio de la gente y de sus proyectos, son instituciones plurales, coherentes,
que basan su trabajo en la participacin y en la retroalimentacin con sus oyentes y esta
es, bsica y muy resumidamente, la razn de su xito.
Esto explica el por qu los oyentes las sienten suyas. Ellas hablan de sus necesidades
e intereses, de sus alegras y de sus problemas. Ellas son actores sociales de cada
regin, que hacen posible al pueblo expresar lo que son y cmo son, hablar y concertar
con sus autoridades, compartir su vida, educarse en miles de temas diferentes: salud,
democracia, medio ambiente, organizacin, comercializacin, identidad cultural... pero
tambin radioemisoras que les acompaan, les alegran y les entretienen en muchos
momentos del da, medios por los que se sienten comprendidos pues se compran el
pleito por sus comunidades, medios que les informan con veracidad y credibilidad,
comprometidos y con una propuesta educativa y poltica clara.
En una palabra, la cultura organizativa de estas radios educativas se basa en el servicio,
al facilitar respuestas concretas y vlidas a determinadas necesidades de la audiencia.
La sostenibilidad social e institucional de las radios educativas es entonces clara y no
admite dudas.
Entonces, qu tienen que ver el marketing y la sostenibilidad?
Entramos ahora a una de las claves de la realidad de las radios educativas, sugestin y
su sostenibilidad: y es precisamente aqu donde se busca el principal espacio del
marketing, aunque veremos luego que no es el nico. Desde ya podemos observar una
clara diferencia: si bien el marketing en la mayora de medios de comunicacin es el
canal para satisfacer las necesidades de los oyentes y con ello lograr la mayor cantidad
de recursos econmicos y por lo tanto ganancias, en las radios educativas el rea de
marketing o de mercadeo debe ser un rea que genere recursos econmicos y facilite
la sostenibilidad de la emisora, pero tambin, y sobre todo, que impulse el proyecto
poltico, educativo y las metas de cada institucin. Se busca generar recursos, pero no
a costa de perder su razn de ser.
Las radios educativas como organizaciones sociales que son tienen una misin y unos
objetivos que cumplir, para lo cual deben organizar los recursos de que disponen de la
manera ms eficiente y eficaz posible, necesitan producir resultados y, por lo tanto,
algn modo de valorar y medir esos resultados. Las buenas intenciones no son
sustitutivas de la organizacin y el liderazgo, de la responsabilidad, los rendimientos y
los resultados. Es necesaria una buena gestin. Ac puede y debe ayudar mucho el
marketing ya que son muchas las radios educativas que necesitan mejorar su capacidad
de gestin y profesionalizacin.
De las organizaciones sin nimo de lucro, como son las radios educativas, se debe
saber que necesitan incluso mayor nivel de gestin que las empresas con nimo de
lucro, precisamente porque carecen de la disciplina de los resultados econmicos.
La gestin consiste en definir la misin de la institucin, y motivar y organizar las
energas humanas para alcanzar dicho fin. La gestin y el marketing es lo que posibilita
integrar individualidades en un proyecto comn, comprometer a las personas con
objetivos y valores compartidos; se basa en el desarrollo permanente de los miembros
de la organizacin y est orientado al servicio de las personas.
Es algo realmente complejo, pero se trata de facilitar y promover la sostenibilidad de
estos medios de comunicacin y potenciar su propuesta educativa, que es su razn de
ser. Por lo tanto el marketing es un rea que se suma a un proyecto y que desde su
misin y capacidades trata de favorecer y mejorar la situacin econmica y la propuesta
poltica y educativa de cada radio popular, pues no podemos olvidar que la funcin del
marketing es la de escuchar las necesidades de nuestros oyentes y tratar de mejorar
constantemente lo que se ofrece a cada pblico meta.
Por otro lado, hacer radio popular o educativa es caro. La competencia comercial
pertenece a grandes y muy poderosos grupos econmicos en las ciudades y a emisoras
musicales con costos muy bajos en los pueblos, barrios o comunidades, algunas de
estas enganchadas a redes nacionales musicales con costos an ms bajos. Por eso
una radio con produccin propia, con personal adecuado, trabajando y apostando por
un proyecto y una propuesta educativa, es costosa y comercialmente difcil de vender.
A esto debemos aadir una nueva dificultad: son muchas las radios que deben vender
sus horas para sobrevivir, pero a cambio tienen una programacin dbil y poco
competitiva ya que han tenido que ofrecerla como medio de financiamiento.
La sostenibilidad de las emisoras pasa pues por vender sus espacios publicitarios, pero
tambin pasa por un importante nivel de relacionamiento con instituciones
gubernamentales o no gubernamentales de caracteres sociales y coherentes con sus
propuestas educativas; por articularse con otras instituciones y emisoras, trabajar en
red, en conjunto, por unir esfuerzos. Ac se encuentra la mayor necesidad actual de las
emisoras educativas y la principal razn por la que el marketing se hace necesario.
El marketing, lejos de lo que muchos piensan al situarlo en un plano meramente
econmico, es una herramienta que bien utilizada puede ayudar a sumar mucho al
proyecto y a la propuesta de las radios educativas. En realidad, el marketing ayuda a la
promocin de determinadas ideas o comportamientos que se consideran deseables
para el bienestar social: democracia, participacin... y permite desincentivar aquellas
ideas que son consideradas perjudiciales para la sociedad: individualismo, corrupcin...;
el marketing ayuda a tener una mayor orientacin hacia los oyentes: escucharlos y
conocer los para despus ofrecer les lo que realmente necesitan, tener una orientacin
hacia nuestro pblico meta.
El marketing permite reducir dos grandes problemas que ahora afectan a las radios
educativas: en la actualidad los directores no dirigen los proyectos y las propuestas
educativas sino que estn concentrados en generar recursos para sobrevivir (lo que
genera un gravsimo problema) con lo cual la programacin, lejos de ser una propuesta
global, es un espacio a ser vendido para poder generar los recursos suficientes para
poder sobrevivir, con lo que puede llegar a perderse el sentido que tiene la institucin.
El marketing permite que sean otras personas, ms tcnicas y preparadas en estos
campos, las que busquen y obtengan recursos mientras los directores se centran en
dirigirlos proyectos y los jefes de programacin en armar una propuesta educativa,
competitiva y de calidad.
Del mismo modo, permite que la programacin no se venda al mejor postor para sobre
vivir sino que bscala generacin de los recursos suficientes para que la propuesta
educativa no slo no se vea perjudicada sino que sea potenciada. El marketing en las
radios educativas debe basarse en el diseo, ejecucin y control de acciones y cambio
de comportamientos, actitudes, costumbres e ideas de determinados grupos o
instituciones, para lograr los objetivos sociales fijados y tambin en el diseo, ejecucin
y control de acciones a cambio degenerar los recursos necesarios para su
sostenibilidad.
Los efectos del marketing son a largo plazo. Esta afirmacin se basa en el hecho de que
tanto la satisfaccin generada por los bienes y servicios prestados, as como la acertada
identificacin de las necesidades, deseos y preferencias de los receptores de los
mismos, varan a lo largo del tiempo y de forma constante.
En este sentido, las acciones de sensibilizacin, motivacin y educacin deben ser
entendidas como proyectos, porque la organizacin aspira a conseguir resultados que
slo son posibles alcanzar a largo plazo.
Y qu importancia tiene el marketing en el relacionamiento con las ONGDS?
He podido comprobar que son pocas las ONGDS que comprenden el valor, la necesidad
y el trabajo que desempean las radios educativas. Primero pasaron una poca en la
que stas indicaban los temas que deban ser tratados en las radios educativas, muchas
veces sin tomar en cuenta las necesidades reales de la poblacin, y ahora pasan por
otra poca en la que todo lo miran bajo la lupa de la rentabilidad econmica y en la
necesidad de instalar unidades de negocio que ayuden a su sostenibilidad.
Creo que ambas ideas estn bastante desencaminadas. En realidad, lo ms adecuado
suele ser potenciar las reas de marketing, de modo que stas a su vez permitan
potenciar la generacin de recursos econmicos y, como hemos visto, la propuesta
educativa. La mejor unidad de negocio para una emisora educativa es su propia
programacin, es la propia radio y su rea de mercadeo.
Es necesario que las ONGDS acepten una relacin de pares con las radios educativas,
que las escuchen y las comprendan, que valoren y conozcan el trabajo que estn
haciendo para as poder comprender el sentido que tienen y poder apoyar las. Lo cual
no quita que las radios, a travs de una cultura de empresa, de organizacin, de
marketing, puedan obtener mayores ingresos por recursos propios para evitar una
relacin de dependencia con las ONGDS.
Es posible que con todo lo aqu expresado pueda dar la impresin que el marketing es
la panacea... pero no quiero que se vea as. Hay que verlo de otra manera. El marketing
es una herramienta que bien utilizada y aplicada puede generar mayores beneficios
sociales y econmicos, como de hecho ya lo est haciendo en diferentes experiencias.
Y adems el marketing necesita sentirse rodeado de otras reas vitales como son la
jefatura de programacin, los equipos de prensa y produccin, la administracin y la
direccin... es una labor de todos, participativa y en continuo dilogo y retroalimentacin.
Lo que s es seguro, es que es un rea que viene a sumar. Y aunque el marketing como
tal es una experiencia novedosa en el mundo de las radios educativas y todava son
muchos los avances que se deben producir, ya ha demostrado su utilidad en el trabajo
que desempean las radios educativas o populares.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICASLONDOO, Hctor (2000).
Marketing Radial Cmo incrementar la rentabilidad y la competitividad de las
empresas?
Bogot. Mc Graw Hill Interamericana S.A.ROBLES, Roxana.
El marketing: una herramienta para las radios educativas.
Radio Maran, Jan. RIVADENEYRA OLCESE, Carlos
. De la Esttica al Marketing,
EN Medios y Sociedad N 01. Coleccin de Comunicacin Social El Perezoso,
EditorialSan Marcos, Lima, 1998.
 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
1 FICHA TECNICA:
Nombre o razn social: Radio Untrm

Direccin: Barrrio Hijos Urco

Telfono: 999-995455

E-mail: radiountrm@gmail.com

Pgina web: radiountrm.net

Actividad de la empresa: comunicacin

Cobertura: Chachapoyas, Utcubamba, Luya y Rodrguez de Mendoza

Facebook: radiountrm amigos: 8000 seguidores: 500 Likes: 800

Me encanta: 200

Twitter: radiountrm Seguidores: 1500 Siguiendo: 200 Tweets: 3000

Persona de contacto 1: Cargo:

Persona de contacto 2: Cargo:

2 Relacin de personal de acuerdo a reas: (define las reas que deben de considerarse)

Produccin
Tcnica
Markting
3 QUIENES SOMOS (Redactar)

4 CULTURA CORPORATIVA (Basada en el cdigo de tica)

5 MISIN

6 VISIN

7 VALORES CORPORATIVOS

8 TARGET (Los productos y servicios de Radio.. estn dirigidos a..)

9 MERCADO (nos referimos a quin va dirigido nuestro trabajo. La base firme financiera de una
emisora de radio son los contratos publicitarios)

10 ANALISIS DEL GRAFISMO (LOGOTIPO COLORES) Es la imagen de la empresa

11 ANALISIS FODA

12 PROMOCIONES (Acciones que nos diferenciaran y nos haran mas conocidos)

13 ANALISIS DE LA COMPETENCIA: (Por cada medio entrevistado adjuntar fotos)

Herramientas que utiliza para su difusin

Cobertura
Personal
Imagen Institucional
Promociones
Costos

No olviden presentar con caratula para identificarlos