UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACION

Tema: MARKETING RADIAL

Separata de Uso Acadmico para el curso de

TALLER DE RADIO II

Autor: Ms. Carlos Alberto Celi Arvalo Docente rea de Radio Trujillo, 2007

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EL MARKETING RADIAL: Elementos para aplicar

La fragmentacin permanente del mercado radial, automticamente ha concluido en una mayor fragmentacin de la audiencia y el encarecimiento de su rentabilidad. Esta fragmentacin nos lleva a pensar que las radioemisoras antes de preocuparse por ampliar su red de oyentes, ahora deben abocarse a mantener fidelidad, la confianza y la calidad con aquellos que ya han generado un buen contacto con la programacin o parte de ella, tal como sucede en otros sectores productivos. De all que sea necesario la creacin de elementos distintivos respecto a la competencia. Recurdese que en nuestro pas la oferta de propuestas ha crecido abruptamente, sino se ha saturado, no obstante no ha sucedido lo mismo con el nmero de oyentes. Estamos en un mundo de alta y compleja competitividad, y en ese contexto las organizaciones deben considerar gestionar obligatoriamente el tema del marketing. Las radios tambin entendidas como organizaciones no estn excluidas de tal proceso, incluso, para no hablar de toda la emisora, podramos referirnos slo a un programa, entendido desde una perspectiva gerencial, tal es el caso de aquellas empresas o proyectos que individualmente optan por alquilar un espacio en alguna emisora, y que por tanto adems de pensar en sus esfuerzos de produccin, deben planificar sus formulas de promocin y reracionamiento con sus clientes, sean estos oyentes, auspiciadores o otras entidades vinculadas. El marketing radial es para muchas emisoras un asunto totalmente novedoso que se empieza a explorar. Yo dira que siempre hubo acciones de marketing, aunque intuitiva y empricamente, slo que no fueron entendidas como tales, desde la perspectiva del conocimiento. Pinsese a las radios como organizaciones sociales, por tanto tienen una misin, objetivos y metas que alcanzar. Esta situacin debe conllevar a una eficiente gestin de los recursos para lograr los resultados, que en trminos comerciales estn enfocados en la sintona y la rentabilidad. El MIX DE MARKETING EN LA RADIO

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Londoo refiere que la empresa moderna busca acercarse cada vez ms al cliente/usuario de su producto para garantizar la satisfaccin plena de la mayora. Esta situacin ha provocado tambin grandes innovaciones en los procesos de mercadeo. Dice que se ha pasado de un mercadeo que enfatizaba la comunicacin se ha pasado a un mercadeo integral, con un conocimiento riguroso del proceso: desde la generacin de lo que se vende hasta el comportamiento del ltimo consumidor posible. El anlisis de las cuatro P (producto, precio, promocin, plaza) es ahora ms dinmico. Cita el ejemplo de RCN Radio, que ha creado un rea de soporte para su estructura comercial para ofrecer a los clientes proyectos integrales de comunicacin que involucren las ideas, las acciones de mercado enfocadas a ventas y a la comunicacin misma, utilizando xito de sus propios productos como columna vertebral de estas estrategias para conseguir los resultados esperados por los clientes (2000: 150). Entendindose por clientes, tanto a los oyentes como a los anunciantes.

Oyente / Consumidor
Consume y genera productos (programas)

Radioemisora
Concilia intereses para generar ventas y ganar audiencia

Cliente
Objetivo de Ventas

La radio ha definido por mucho tiempo la promocin como el hecho de comunicar el concepto de la marca de un producto o servicio. No obstante, la promocin como elemento del marketing pretende, durante un periodo determinado, ofrecer a los consumidores un valor agregado que los motive a preferir el producto (en este caso un programa o una programacin radial) respecto a otras emisoras. Este acercamiento o preferencia generara mayor audiencia que se traduce en rating, que al mismo tiempo conlleva a generar un crecimiento en las ventas publicitarias.

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La promocin del valor agregado de una radioemisora debe reforzar toda la estrategia de posicionamiento de la marca, resaltando sus beneficios y valores. Por eso es importante el entrenamiento y soporte de la fuerza de ventas en el desarrollo de proyectos innovadores, que satisfagan las necesidades de estas tres entidades coparticipes de la comunicacin radial: productores, anunciantes y oyentes. ASPECTOS PARA PENSAR LA VENTAJA COMPETITIVA DE UNA RADIOEMISORA La flexibilidad del medio por la multiplicidad de opciones La calidad de la programacin El carcter local del medio El hbito de audiencia del oyente, desde temprana edad La admiracin, credibilidad e imagen de los conductores y/o productores El sentido de compaa que produce la propuesta: cercana, amistad, etc. La dinmica y facilidad para las interrelaciones con los oyentes La calidad y profundidad de los contenidos El protagonismo y calidad de actor social del medio, etc.
Para trabajar: Revise la propuesta integral de dos emisoras locales o nacionales y defina sus ventajas competitivas. Argumente sus ideas.

LOS CLIENTES DE LA RADIO EL OYENTE CONSUMIDOR La segmentacin de la radio es el resultado del comportamiento y de las actitudes de los oyentes que se han ido definiendo a partir de la propuesta programtica y sus hbitos de audicin. Recurdese la recomendacin dada en la unidad referida a la programacin, en la que referamos que en los procesos de lanzamiento de una emisora era recomendable trabajar con dos o tres targets iniciales, cuyos hbitos y fidelidad deben ser evaluados en el mediano tiempo. Para efectos de la publicidad, es necesario otorgar al anunciante toda la informacin necesaria sobre el perfil de los targets y el medio, garantizando de esta forma la confianza y la rentabilidad mutua (anunciante-emisora). LOS ANUNCIANTES

LOS COSTOS Y TARIFAS DE LA RADIO

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En el marketing, uno de los aspectos importantes es la definicin de la poltica de precios. En la radio, los precios que estn vinculadas a las tarifas de la publicidad, obedecen a un proceso donde participan aspectos comerciales y financieros. La definicin de las tarifas desde el aspecto comercial toman en cuenta los descuentos de volumen por frecuencia, continuidad del esfuerzo publicitario y estructura de la pauta. En relacin al aspecto financiero debe considerarse el tratamiento dado al comprador segn su plan de pago. De manera concreta, si un anunciante escoge slo aquellos programas de alta sintona, el volumen de descuento no ser tan significativo como en el caso de los programas de menor audiencia. La negociacin en paquete est en funcin de la oferta y demanda de los programas y los horarios. Ahora, es importante advertir que el hecho de que se publicite en un programa de alto rating, no significar necesariamente una alta rentabilidad para el anunciante. Otra forma muy comn para generar los descuentos est vinculada a la poltica de pagos del anunciante. Si este lo hace de manera anticipada a la finalizacin del pasaje de anuncios, se le aplica un descuento que se conoce como de pronto pago, y por regla empresarial se aplica por pagos a 30 das. CONCEPTOS QUE DEFINEN LAS TARIFAS PUBLICITARIAS En Latinoamrica, las formas ms usuales para definir las tarifas son: Duraciones ordinarias o estndar. Generalmente se trata de anuncios de 15, 20 y 30 segundos. Otras duraciones distintas a tarifas diferenciales. Por cobertura del mensaje: nacional, regional o local. Por ubicacin horaria: en horario espacial u horario normal. Patrocino del programa o secciones, con derecho a emisin mediante spot y mencin frecuente de la marca y la promesa bsica. Un derivado de sta forma es aquella que incluye el mensaje en la despedida del programa o seccin. Spot ubicado en las tandas comerciales. Patrocinio de secciones de programaciones musicales: hits, disco servicios, etc. En la modalidad de merchandising con apoyo a las jugadas deportivas (ftbol, voley, etc.): El gol movistar. Banners publicitarios en las pginas web de las emisoras y sus programas.
A trabajar: Entreviste a tres representantes comerciales de radios locales e indague Pgina 5 de 11 sobre las polticas y criterios empresariales aplicados en la definicin de sus tarifas publicitarias.

METODOLOGAS DE LA MEDICIN RADIAL Existen diversos mtodos de medicin de las audiencias. En la prctica podra utilizarse ms de un mtodo con el propsito de comparar sus resultados y analizar las tendencias del mercado. EL REGISTRO AUTOADMINISTRADO Consiste en seleccionar un grupo representativo de informantes que conforman el target radial para que administre de manera personal e independiente una ficha u hoja de registro referida a su comportamiento como oyente durante una semana. En dicho registro se reportar datos referidos a los lugares, horas de audicin, programas y emisoras, etc. El recojo de la informacin puede hacerse de manera personal, va correo electrnico o telefnicamente. Es recomendable que el monitoreo se haga a travs de un grupo independiente, en tanto que el reconocimiento de la emisora interesada puede provocar mucha subjetividad en el registro o, en todo caso, puede provocar un heavy user de la radio. La idea es evitar que el colaborador no altere su comportamiento habitual respecto a la radio. En todo caso, la confiabilidad de este mtodo no radica en el procedimiento sino en la calidad y veracidad del informante. EL MTODO COINCIDENTAL Mediante este mtodo se registra el comportamiento de la audiencia en el mismo momento de la emisin, ya sea mediante encuestas a domicilio o por telfono. El mtodo resulta tiene un poco dificultad en el trabajo de campo, por la disposicin que pueda tener el encuestado, adems de su alto costo. EL RECALL Mediante este mtodo no se registra el comportamiento de la audiencia en el momento de la emisin, porque se realiza posteriormente a la audicin (se recomienda que la pregunta se haga en funcin del da anterior) y en locaciones predeterminadas, presentando mayor margen de error que en la forma anterior, por cuanto se apela a la recordacin del oyente.

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EL MARKETING EN LAS RADIOS EDUCATIVAS

Por Roxana Robles (Radio Maran, Jan-Per)

Para leer y comprender estas lneas es necesario no mirar con los ojos de los pases desarrollados, ni con la mente puesta en los medios de comunicacin conocidos en estos pases, ni mucho menos con los ojos de personas acostumbradas a poder acceder a todo tipo de informacin por gran variedad de canales: Internet, radio, prensa escrita, televisin... Les invito a mirar con unos ojos diferentes: los ojos de millones de personas que viven en comunidades alejadas de cualquier centro poblado, de miles de personas que viven sin posibilidades de acceder a los medios de comunicacin, ni de compartir sus intereses y necesidades, ni siquiera de participar de sus procesos de desarrollo y que viven aisladas porque adems las vas de comunicacin son deficientes o simplemente inexistentes. Si podemos mirar a estos seres humanos que viven excluidos en sociedades donde no se les toma en cuenta y con medios de comunicacin controlados, entonces podremos comprender lo que aqu tratar de explicar. Vayamos al tema. Luego de mi experiencia en Per con Radio Maran y otras radios educativas, as como con otras muchas experiencias a travs de viajes, reuniones y contactos personales, me ha quedado claro que las radios educativas tienen un proyecto poltico y que su razn de ser es este proyecto poltico. Y esto, porque educar en la cultura de paz, educar en democracia, educar en s, tiene sentido cuando se est vinculado a la vida real, cuando se parte de un contexto concreto y se expresa un proyecto que necesariamente se traduce en una accin poltica. La comunicacin significa desarrollo, y esta dimensin slo se puede comprender cuando tomamos contacto con estas multitudes de personas incomunicadas, desconectadas de todo lo que ocurre a su alrededor, porque o los medios de comunicacin no llegan a sus comunidades, o no facilitan la participacin activa de la poblacin pues se trata de medios de la capital, con fines comerciales ya los que es muy difcil tener acceso. El rol de las radios educativas es cualitativamente diferente. En ellas la educacin, se entiende como un proceso de cambio de comportamientos permanente, integral y de interaccin (retroalimentacin), a travs del cual el individuo recibe y da informacin y construye conocimientos que le permiten socializarse y participar en la sociedad con una visin crtica, transformadora, pudiendo participar de sus propios procesos de desarrollo. Esa educacin, esa propuesta educativa y poltica debe responder a los intereses y necesidades de cada regin, de cada poblacin. Por eso es que la vigencia y la razn de ser de las radios educativas est asociada a su capacidad de democratizar la palabra, las voces y temas que no se escuchan en otros medios, a travs de su cercana, interaccin y
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solidaridad con los ms excluidos (casi el acoo de la poblacin peruana). Con su vocacin de servicio, de formar parte de las comunidades, con ser formas de expresin de estas, facilitan la concertacin y la organizacin. Las radios educativas estn al servicio de la gente y de sus proyectos, son instituciones plurales, coherentes, que basan su trabajo en la participacin y en la retroalimentacin con sus oyentes y esta es, bsica y muy resumidamente, la razn de su xito. Esto explica el por qu los oyentes las sienten suyas. Ellas hablan de sus necesidades e intereses, de sus alegras y de sus problemas. Ellas son actores sociales de cada regin, que hacen posible al pueblo expresar lo que son y cmo son, hablar y concertar con sus autoridades, compartir su vida, educarse en miles de temas diferentes: salud, democracia, medio ambiente, organizacin, comercializacin, identidad cultural... pero tambin radioemisoras que les acompaan, les alegran y les entretienen en muchos momentos del da, medios por los que se sienten comprendidos pues se compran el pleito por sus comunidades, medios que les informan con veracidad y credibilidad, comprometidos y con una propuesta educativa y poltica clara. En una palabra, la cultura organizativa de estas radios educativas se basa en el servicio, al facilitar respuestas concretas y vlidas a determinadas necesidades de la audiencia. La sostenibilidad social e institucional de las radios educativas es entonces clara y no admite dudas. Entonces, qu tienen que ver el marketing y la sostenibilidad? Entramos ahora a una de las claves de la realidad de las radios educativas, su gestin y su sostenibilidad: y es precisamente aqu donde se busca el principal espacio del marketing, aunque veremos luego que no es el nico. Desde ya podemos observar una clara diferencia: si bien el marketing en la mayora de medios de comunicacin es el canal para satisfacer las necesidades de los oyentes y con ello lograr la mayor cantidad de recursos econmicos y por lo tanto ganancias, en las radios educativas el rea de marketing o de mercadeo debe ser un rea que genere recursos econmicos y facilite la sostenibilidad de la emisora, pero tambin, y sobre todo, que impulse el proyecto poltico, educativo y las metas de cada institucin. Se busca generar recursos pero no a costa de perder su razn de ser. Las radios educativas como organizaciones sociales que son tienen una misin y unos objetivos que cumplir, para lo cual deben organizar los recursos de que disponen de la manera ms eficiente y eficaz posible, necesitan producir resultados y, por lo tanto, algn modo de valorar y medir esos resultados. Las buenas intenciones no son sustitutivas de la organizacin y el liderazgo, de la responsabilidad, los rendimientos y los resultados. Es necesaria una buena gestin. Ac puede y debe ayudar mucho el marketing ya que son muchas las radios educativas que
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necesitan mejorar su capacidad de gestin y profesionalizacin.De las organizaciones sin nimo de lucro, como son las radios educativas, se debe saber que necesitan incluso mayor nivel de gestin que las empresas con nimo de lucro, precisamente porque carecen de la disciplina de los resultados econmicos. La gestin consiste en definir la misin de la institucin, y motivar y organizar las energas humanas para alcanzar dicho fin. La gestin y el marketing es lo que posibilita integrar individualidades en un proyecto comn, comprometer a las personas con objetivos y valores compartidos; se basa en el desarrollo permanente de los miembros de la organizacin y est orientado al servicio de las personas. Es algo realmente complejo, pero se trata de facilitar y promover la sostenibilidad de estos medios de comunicacin y potenciar su propuesta educativa, que es su razn de ser. Por lo tanto el marketing es un rea que se suma a un proyecto y que desde su misin y capacidades trata de favorecer y mejorar la situacin econmica y la propuesta poltica y educativa de cada radio popular, pues no podemos olvidar que la funcin del marketing es la de escuchar las necesidades de nuestros oyentes y tratar de mejorar constantemente lo que se ofrece a cada pblico meta. Por otro lado, hacer radio popular o educativa es caro. La competencia comercial pertenece a grandes y muy poderosos grupos econmicos en las ciudades y a emisoras musicales con costos muy bajos en los pueblos, barrios o comunidades, algunas de estas enganchadas a redes nacionales musicales con costos an ms bajos. Por eso una radio con produccin propia, con personal adecuado, trabajando y apostando por un proyecto y una propuesta educativa, es costosa y comercialmente difcil de vender. A esto debemos aadir una nueva dificultad: son muchas las radios que deben vender sus horas para sobrevivir, pero a cambio tienen una programacin dbil y poco competitiva ya que han tenido que ofrecerla como medio de financiamiento. La sostenibilidad de las emisoras pasa pues por vender sus espacios publicitarios, pero tambin pasa por un importante nivel de relacionamiento con instituciones gubernamentales o no gubernamentales de caracteres sociales y coherentes con sus propuestas educativas; por articularse con otras instituciones y emisoras, trabajar en red, en conjunto, por unir esfuerzos. Ac se encuentra la mayor necesidad actual de las emisoras educativas y la principal razn por la que el marketing se hace necesario. El marketing, lejos de lo que muchos piensan al situarlo en un plano meramente econmico, es una herramienta que bien utilizada puede
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ayudar a sumar mucho al proyecto y a la propuesta de las radios educativas. En realidad, el marketing ayuda a la promocin de determinadas ideas o comportamientos que se consideran deseables para el bienestar social: democracia, participacin... y permite desincentivar aquellas ideas que son consideradas perjudiciales para la sociedad: individualismo, corrupcin...; el marketing ayuda a tener una mayor orientacin hacia los oyentes: escucharlos y conocer los para despus ofrecer les lo que realmente necesitan, tener una orientacin hacia nuestro pblico meta. El marketing permite reducir dos grandes problemas que ahora afectan a las radios educativas: en la actualidad los directores no dirigen los proyectos y las propuestas educativas sino que estn concentrados en generar recursos para sobrevivir (lo que genera un gravsimo problema) con lo cual la programacin, lejos de ser una propuesta global, es un espacio a ser vendido para poder generar los recursos suficientes para poder sobrevivir, con lo que puede llegar a perderse el sentido que tiene la institucin. El marketing permite que sean otras personas, ms tcnicas y preparadas en estos campos, las que busquen y obtengan recursos mientras los directores se centran en dirigir los proyectos y los jefes de programacin en armar una propuesta educativa, competitiva y de calidad. Del mismo modo, permite que la programacin no se venda al mejor postor para sobrevivir sino que busca la generacin de los recursos suficientes para que la propuesta educativa no slo no se vea perjudicada sino que sea potenciada. El marketing en las radios educativas debe basarse en el diseo, ejecucin y control de acciones y cambio de comportamientos, actitudes, costumbres e ideas de determinados grupos o instituciones, para lograr los objetivos sociales fijados y tambin en el diseo, ejecucin y control de acciones a cambio de generar los recursos necesarios para su sostenibilidad. Los efectos del marketing son a largo plazo. Esta afirmacin se basa en el hecho de que tanto la satisfaccin generada por los bienes y servicios prestados as como la acertada identificacin de las necesidades, deseos y preferencias de los receptores de los mismos, varan a lo largo del tiempo y de forma constante. En este sentido, las acciones de sensibilizacin, motivacin y educacin deben ser entendidas como proyectos, porque la organizacin aspira a conseguir resultados que slo son posibles alcanzar a largo plazo. Y qu importancia tiene el marketing en el relacionamiento con las ONGDS? He podido comprobar que son pocas las ONGDS que comprenden el valor, la necesidad y el trabajo que desempean las radios educativas. Primero pasaron una poca en la que stas indicaban los temas que deban ser tratados en las radios educativas, muchas veces sin tomar en
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cuenta las necesidades reales de la poblacin, y ahora pasan por otra poca en la que todo lo miran bajo la lupa de la rentabilidad econmica y en la necesidad de instalar unidades de negocio que ayuden a su sostenibilidad. Creo que ambas ideas estn bastante desencaminadas. En realidad, lo ms adecuado suele ser potenciar las reas de marketing, de modo que stas a su vez permitan potenciar la generacin de recursos econmicos y, como hemos visto, la propuesta educativa. La mejor unidad de negocio para una emisora educativa es su propia programacin, es la propia radio y su rea de mercadeo. Es necesario que las ONGDS acepten una relacin de pares con las radios educativas, que las escuchen y las comprendan, que valoren y conozcan el trabajo que estn haciendo para as poder comprender el sentido que tienen y poder apoyar las. Lo cual no quita que las radios, a travs de una cultura de empresa, de organizacin, de marketing, puedan obtener mayores ingresos por recursos propios para evitar una relacin de dependencia con las ONGDS. Es posible que con todo lo aqu expresado pueda dar la impresin que el marketing es la panacea... pero no quiero que se vea as. Hay que verlo de otra manera. El marketing es una herramienta que bien utilizada y aplicada puede generar mayores beneficios sociales y econmicos, como de hecho ya lo est haciendo en diferentes experiencias. Y adems el marketing necesita sentirse rodeado de otras reas vitales como son la jefatura de programacin, los equipos de prensa y produccin, la administracin y la direccin... es una labor de todos, participativa y en continuo dilogo y retroalimentacin. Lo que s es seguro, es que es un rea que viene a sumar. Y aunque el marketing como tal es una experiencia novedosa en el mundo de las radios educativas y todava son muchos los avances que se deben producir, ya ha demostrado su utilidad en el trabajo que desempean las radios educativas o populares. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS LONDOO, Hctor (2000). Marketing Radial Cmo incrementar la rentabilidad y la competitividad de las empresas? Bogot. Mc Graw Hill Interamericana S.A. ROBLES, Roxana. El marketing: una herramienta para las radios educativas. Radio Maran, Jan. RIVADENEYRA OLCESE, Carlos. De la Esttica al Marketing, EN Medios y Sociedad N 01. Coleccin de Comunicacin Social El Perezoso, Editorial San Marcos, Lima, 1998.

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