U1 T2 EACH Docbas

EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA
DOCUMENTO BASE DE LECTURA DEL TEMA No. 2

“LA ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LA COMUNICACIÓN
HUMANA”
Este compendio recoge textualmente documentos e información de varias fuentes debidamente citadas, así
como referencias elaboradas por el autor para conectar los diferentes temas.
Se lo utilizará únicamente con fines educativos

ÍNDICE
Unidad 1: La comunicación humana .................................................................................. 3

Subtemas: ...................................................................................................................... 3
1. Análisis del uso de la estrategia en comunicación. ..................................................... 4
1.1 El diseño de una estrategia de comunicación. Fines y principios: .................... 4
1.2 El diseño participativo de mensajes y de los temas a discutir. .......................... 6
1.3. El diseño didáctico. .............................................................................................. 7
1.4 Los enfoques de comunicación utilizados con mayor frecuencia. ....................... 11
2. Definición de persuasión. .......................................................................................... 15
2.1 Seis principios de la persuasión .......................................................................... 15
2.2 Elementos claves de la comunicación para la persuasión:.................................. 17
2.3 La comunicación persuasiva: .............................................................................. 18
2.4. Técnicas de comunicación persuasiva: .............................................................. 19
3. Ejemplos de comunicación persuasiva. .................................................................... 20
4. Técnicas para llamar la atención de los públicos: ..................................................... 21
Recursos complementarios.............................................................................................. 24
Referencias bibliográficas ................................................................................................ 25
CARRERAS EN LÍNEA
COMPENDIO UNIDAD 1 – TEMA 2
DOCUMENTO BASE DE LECTURA DEL TEMA No. 2
Unidad 1: La comunicación humana

Tema 2:
La estrategia persuasiva en la comunicación humana.
Objetivo del tema: Identificar los principales aspectos de la persuasión y cómo

influyen de manera cotidiana en la comunicación interpersonal para aplicarlos en el
espacio de la docencia.
Subtemas:
1. Análisis del uso de la estrategia en comunicación.

2. Definición de persuasión.
3. Comunicación persuasiva y ejemplos.
4. Técnicas para llamar la atención de los públicos
Introducción:
La comunicación humana es considerada como una de las conductas importantes del ser
humano, ya que es una cualidad innata de los seres sociales, misma que se desarrolla a
partir del lenguaje y los símbolos compartidos entre una sociedad.
Dentro del modelo de comunicación humana se encuentra un elemento fundamental que

es el mensaje, con el paso del tiempo este mensaje es utilizado como un mecanismo para
la influencia social, donde se busca guiar al receptor de una manera determinada, esto ha
sido denominado como “persuasión.”
Dentro del ámbito de la docencia, es importante reconocer cómo la persuasión es una pieza
clave para guiar a los grupos hacia un comportamiento positivo. El saber reconocer
estrategias de persuasión y sus características nos convierte en gestores de objetivos y
comunicadores estratégicos.
3
1. Análisis del uso de la estrategia en comunicación.
Fernández, (2016) indica que “la comunicación es un fenómeno inherente a la relación

grupal de los seres vivos, por medio de ella estos obtienen información acerca de su entorno
y de otros y son capaces de compartirla con otros” (p. 3)
“Se puede definir una estrategia como una serie sistemática y bien planificada de acciones
que combinan diferentes métodos, técnicas y herramientas, para lograr un cambio concreto
u objetivo, utilizando los recursos disponibles, en un tiempo determinado.” (Organización
de las Naciones Unidas para la alimentación y Agricultura, FAO, s/f)
“Igualmente, una estrategia de comunicación es una serie de acciones bien planificadas

que se propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos, técnicas y enfoques
de comunicación” (Organización de las Naciones Unidas para la alimentación y Agricultura
FAO, s/f)
“La estrategia de comunicación es una serie de elecciones que permiten ubicar los
momentos y los espacios más convenientes, para implementar un estilo comunicativo”
(Arellano, 2008, p. 3)
1.1 El diseño de una estrategia de comunicación. Fines y principios:
Según Quinn (1996) “estrategia se define como un plan o pauta que integra los objetivos,
las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un todo
coherente”; para este autor la estrategia será una guía teórica que incide en la puesta en
práctica de acciones, en torno a un objetivo determinado por la compañía.
Mintzberg, (2009) por su parte definió a la estrategia sustantivamente al señalarla como una
“pauta o patrón en el flujo de decisiones”, es decir, un modelo que surge del análisis y
comprensión de las conductas pasadas de la empresa (programadas o no) para a partir de
ellas implementar la toma de decisiones futuras; desde tal perspectiva una nueva empresa
(que no puede hacer una lectura de su pasado o que no lo tiene) sería incapaz de definir
un actuar estratégico nacido en sus propias fronteras.
4
● Componentes de la estrategia.
La revisión de las perspectivas estratégicas nos permite reconocer factores o componentes

que establecen una concepción general. Se ha tomado tales elementos para explorar sus
posibilidades sistematizadoras en esta búsqueda de las características universales posibles
de ser identificadas para explicar la naturaleza de un concepto de estrategia de
comunicación en:
1. La estrategia de comunicación es una directriz teórica con un referente práctico.

Este concepto se presenta a veces esquivo para estudiantes y profesionales ya que
se podría decir que se ha tendido a mitificar sus alcances, construcción e incluso las
posibilidades reales de la planificación estratégica, al punto de confundirla a veces
con acciones en sí misma. Al comprender la estrategia de comunicación como una
orientación teórica diseñada para el mediano y largo plazo, se puede entender
también como dependerá de la capacidad de indagación, diagnóstico y análisis, así
como de las competencias prácticas que se posee, la solución intelectual que se
pueda construir para dar forma a esta directriz que llamamos estratégica.
2. Se incorpora un componente normativo y unificador en la estrategia de

comunicación. Por componente normativo se puede entender a aquel que busca
evitar la entropía en la implementación de soluciones, o en la utilización de
elementos simbólicos de la empresa: aquella norma y directriz que busca dictar
pautas de utilización de elementos comunicantes o simbólicos que deben responder
a un patrón común a modo de señal de “quienes somos” de modo constante. Por
elemento unificador se puede entender el cauce central en el que se busca enraizar
el discurso de nuestra empresa; es decir, aquel elemento de coherencia que se
busca en cada uno de los mensajes y acciones que se emprende conforme a los
objetivos de largo plazo que se construyen en el día de día del actuar organizacional.
(Mintzberg, 2009)
3. La estrategia de comunicación es un inductor de la naturaleza de largo plazo en la

que se desarrolla la imagen de la empresa, la que como se ha visto se construye a
partir de la relación que la organización desarrolla en la sociedad (esa mirada de
largo plazo que la visión estratégica requiere es perfectamente simbiótica con la
naturaleza misma del proceso de comunicación en las organizaciones con vistas a
5
su imagen). Quizás el pensamiento estratégico no traiga novedades aparejadas en

la inducción de tiempos y plazos que los expertos reconocen en la comunicación
empresarial, pero sin duda es un aporte para traer al consciente de muchos la
explicitación de dicho elemento y su necesidad de sistematización. (Mintzberg,
2009)
4. La estrategia de comunicación definirá responsabilidades y propósitos a todo nivel: ya

que ella es un constructo teórico que se define en torno a la obtención de objetivos
y deberá contar con el concurso de quienes estén involucrados directa e
indirectamente con la consecución de las metas; pero se debe considerar que habrá
funcionarios de la empresa, que no se sentirán partícipes ni responsables de la
comunicación, o que declararán abiertamente que ellos “no trabajaran para la
imagen” (Conrad, 1995), o como señala Capriotti “los departamentos que no son de
comunicación en la empresa, sienten que no trabajan para la imagen (...), que nada
tienen que ver con la imagen y no saben nada -o no quieren saber- de la imagen”
(p. 14).
1.2 El diseño participativo de mensajes y de los temas a discutir.
En el artículo publicado por la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la

Agricultura y Alimentación, s/f) menciona que el diseño participativo de mensajes y
de los temas a discutir son “los mensajes básicos y los temas de discusión son el
contenido eje de lo que se quiere decir. Se desarrollan como afirmaciones. Con
frecuencia, una descripción o un esquema aproximado de imágenes acompañan a
estas afirmaciones (p. 2)”.
Además, menciona que, en este punto, lo visual no tiene la atención de los estímulos
o de los canales o medios en los cuales será utilizado.
El contenido de los mensajes es información valiosa compartida entre un emisor y

receptor con la finalidad de generar una respuesta, efecto o conducta sobe quien
recibe el mensaje, mientras que, los temas de discusión son ideas focalizadas en
6
una intención de solucionar un conflicto mediante un diálogo entre grupos que

comprenden ideas diferentes. (FAO, s/f)
Ejemplos:
Imagen 1: Diseño Participativo.
Fuente: (http://www.fao.org/3/y5794s/y5794s02.pdf, s/f)
1.3. El diseño didáctico.
Para la concepción de la fase de diseño didáctico el Centro Interamericano para el

Desarrollo del Conocimiento en la Formación Profesional menciona que: “se
necesita disponer de conocimientos sobre teorías y estrategias de aprendizaje.
También puede ser de gran ayuda el hecho de conocer las fortalezas y debilidades
de las estrategias de aprendizaje y de haber adquirido una cierta experiencia en su
puesta en práctica.” (s/f, p.1).
En este enunciado se menciona que el diseño didáctico es un plan estratégico de
aprendizaje, donde el estudiante contribuye de manera directa en el proceso de
enseñanza, pues se apropia del conocimiento: esto le ayuda a desarrollar y
reflexionar sobre los procesos de enseñanza y aprendizaje.
Es decir; el diseño didáctico es una metodología de enseñanza bidireccional, no
lineal, que a través de la interacción entre docente – estudiante, permite una
continua retroalimentación. Es importante mencionar que no busca la enseñanza,
7
sino un aprendizaje, mismo que comprende un análisis profundo que permite la

adhesión del contenido de una manera natural.
1.3.1. Fases del diseño didáctico.

Para Calderón, (2012) el diseño didáctico es un “plan desde el cual el sujeto de
conocimiento es el que aprende y se apropia del objeto que va a conocer” (p.2) y el
mismo consta de 6 fases importantes, las cuales son:
1. Diagnóstico:
“Proporciona información necesaria para la definición de los objetivos, contenidos, las
estrategias, los recursos y el sistema de evaluación de aprendizaje” (Calderón, 2012. p. 3).
Esta fase consta de sub fases, las cuales son:
● Contexto institucional: son los objetivos institucionales que son
necesarios y normativos para el proceso de formación académica.
● Dimensión académica: es ubicar el curso en el plan de estudios.
Ejemplo:
Sílabos académicos.
● Caracterización de los estudiantes: básicamente es la delimitación de los
estudiantes, basándose en la información específica. Esto se puede
realizar a base de la observación y escucha activa.
Ejemplo:
Intereses, dominios de conocimientos, estilos de aprendizaje. (Calderón, 2012,
p.3).
2. Objetivos y Competencias.
Es la delimitación de metas que los estudiantes deben alcanzar al finalizar cada
ciclo de aprendizaje (cada unidad). Tiene las mismas características básicas de
un objetivo SMART para que pueda llevarse a cabo, las cuales son: medible,
alcanzable, real, específico, delimitado (tiempo). (Calderón, 2012. p. 3).
8
Ejemplo:
Imagen 2. Objetivos SMART. Fuente:

(https://www.pinterest.com/pin/672725263065179636/, s/f)
Estos objetivos enfocados hacia el ámbito docente tienen competencias, las cuales
son:
● Competencias generales: “señala el desempeño que deben tener los
estudiantes al finalizar el curso” (Calderón, 2012; p..3).
● Competencias específicas: “señala las capacidades que deben tener
los estudiantes al finalizar la unidad” (Calderón, 2012; p.3).
3. Contenido del curso.

Calderón (2012) menciona que esta fase se basa en el conjunto de ideas que
se complementan a los conocimientos, se basa por lo general en aspectos de la
vida real como: hechos sucesos; experiencias y anécdotas; actitudes, normas y
valores. (p. 3).
Además, menciona 3 premisas fundamentales para determinar el contenido del
curso, las cuales son:
● Análisis de nuestros estudiantes; a partir de este análisis se considera:
el nivel académico, la preparación y el cumplimiento de objetivos; es
decir, debe analizar a su público, mismo que en este caso serían los
estudiantes.
9
● Una vez determinado y seleccionado las características más importantes

del juego, es importante la organización de los temas factibles a exponer,
para no generar una confusión de ideas.
● Sistematizar la información, mediante los parámetros de coherencia y
claridad. (Calderón, 2012. p. 3).
Una vez terminados los tres pasos, es importante compartirlo y esperar una buena
abstracción de la información.
4. Estrategias:
Se define si los pasos o procesos, lograron los objetivos educativos. Este diseño es
creado con la finalidad de crear experiencias formativas con los alumnos.
Dentro de estas estrategias entran los siguientes tipos de aprendizaje:
● Aprendizaje colaborativo:
Ejemplo:
Discusiones, debates.
Análisis y discusión en grupos.
Solución de casos.
Asignación de proyectos.
Aprendizaje basado en problemas. (Calderón, 2012; p. 3).
● Aprendizaje interactivo:
Ejemplo:
Exposiciones al docente.
Conferencias de un experto.
Entrevistas, visitas.
Paneles, debates y seminarios. (Calderón, 2012; p.3).
● Autoaprendizaje:
Ejemplo:
Estudio individual.
Búsqueda y análisis de la información.
Elaboración de tareas individuales
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Proyectos e investigaciones. (Calderón, 2012; p. 3).

5. Recursos
Es el material y medios que se utilizarán para complementar el contenido que se va a
proponer, estos recursos son:
● Medios didácticos:
Ejemplo: Audio, imágenes, videoconferencias, experiencias simuladas y
experiencias reales. (Calderón, 2012; p. 5).
● Material didáctico:
Ejemplo: Material sonoro; grabaciones de audio.
Material impreso, libros, guías, diapositivas.
Vídeos.
Material de laboratorio; software educativo (aula virtual). (Calderón, 2012; p. 5).
6. Evaluación:
Para Calderón (2012, p.7) este paso define la manera en cómo se va a efectuar el
proceso mediante criterios, técnicas e instrumentos de evaluación del
aprendizaje.
Además, todos aspectos fundamentales:
● Dominios:
Conceptual, actitudinal y procedimental.
● Momentos:
Diagnóstico: inicial.
Formativa: proceso.
Sumativa: final. (Calderón, 2012. p. 7).
1.4 Los enfoques de comunicación utilizados con mayor frecuencia.
En el manual presentado por la FAO; menciona que los enfoques de comunicación son “los
principios para esta categorización se basan en la necesidad de agrupar enfoques que
tienen un modelo similar durante el desarrollo de la estrategia de comunicación”(p. 24); es
decir, al conocer los enfoques de comunicación nos permite conocer a nuestro público (a
quien va dirigido el mensaje) saber cuáles son sus necesidades, inquietudes y deseos, esto
con la finalidad de poder desarrollar una estratégica (cómo va a llegar el mensaje y cómo
impactará a mi público objetivo) .
1.4.1 El modo de diseño de mensajes y temas de discusión:

● Información:
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“Es el tratamiento y la transmisión de datos que proporcionan información

objetiva sobre temas específicos.” (FAO, 2019, p. 25).
Además, menciona que para hacerlo más llamativo debe tener connotaciones
didácticas.
Ejemplo:
Cada año millones de gente muere de SIDA, ¿conoce usted cómo evitar ser uno
de ellos? (FAO, 2019, p. 25).
● Persuasión:
“Se define usualmente como un proceso de comunicación cuyo fin es influenciar
a otros. Tradicionalmente se dice que es por naturaleza poco
participativa.” (FAO,2019, p. 25).
El mensaje persuasivo se caracteriza porque el emisor cuenta con un punto de
vista o conducta determinada, la cual desea que el interlocutor pueda
adquirirla voluntariamente, inclusive de una manera pasiva.
● Promoción:
“Es informar a la gente, lo que permite que se familiarice y tome conciencia, o
inclusive acepte ideas, conceptos o conductas. A través de la promoción
se trata de crear interés o una impresión favorable sobre una idea o
práctica a través de la motivación, la creación de imagen y/o postura.”
(FAO, 2019, p. 25).
Dependiendo de las circunstancias se puede evidenciar una comunicación
vertical u horizontal.
● Cabildeo:
“Busca generar apoyo de quienes toman decisiones, tanto al interior como fuera
de la comunidad. Tal enfoque es usualmente adoptado para crear un
ambiente favorable que puede llevar a una política que sea sensible al
tema en cuestión” (FAO, 2019, p. 25).
También es conocido como Lobbying; es decir, mediante el cabildeo se busca
apoyo de las entidades con peso en la sociedad, por ejemplo: ministerios,
organizaciones no lucrativas, dirigentes de localidades, etc.
Ejemplo:
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Imagen 3. Lobbying. Fuente: (https://cutt.ly/7e4C5oN,s/f)
1.4.2. El modo de diseño didáctico:

● Educación:
Para la FAO, los enfoques educativos son base fundamental para llevar a cabo
una comunicación interpersonal; es decir entre (maestro– estudiante) a
nivel grupal (grupos de padres de familia – grupos de docentes) y
finalmente a nivel masivo, donde intervienen los medios de comunicación
y difusión. (FAO, 2019, p. 25).
Esto es importante para incrementar el conocimiento e intercambiar ideas que
generarán cambios de actitud, fortaleciendo el método de aprendizaje.
● Capacitación:
El enfoque de capacitación es similar al de educación; sin embargo, la
capacitación busca el desarrollo y fortalecimiento de nuevas destrezas y
habilidades basándose en la práctica de elementos teóricos.
Ejemplos:
Talleres, cursos didácticos, charlas técnicas. (FAO, 2012, p. 26).
1.4.3. El modo de diseño de actividades de movilización de grupo.

● Redes, asociación y colaboración:
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“Son intentos de tener diferentes grupos o asociaciones, dentro y fuera de la

comunidad, para trabajar juntos y tratar más efectivamente un tema
específico o problema.”
A menudo siempre se identifican problemas en comunidades, para poder darle
solución y seguimiento es fundamental la construcción de grupos clave
para solventar los problemas.
En el ámbito de la educación, por ejemplo, es importante para una resolución de
conflictos: la directiva de colegio, de padres de familia y estudiantes, son
llamados para solventar conflictos porque actúan siempre en el logro de
un objetivo en común.
Ejemplo:
Sindicatos, asociaciones, fundaciones. (FAO, 2012, p. 26).
● Formación de grupos
“Los grupos se forman para tratar efectivamente un problema, para compartir el
trabajo que se requiere para una actividad compleja, para dar apoyo
moral y legitimizar un cambio social y tecnológico, para facilitar la
duplicación de ciertos conocimientos o prácticas en la comunidad” (FAO,
2012, p. 26).
La FAO menciona que a los grupos generalmente se les apoya para formar
comités que permitan colaborar a un grupo o comunidad es importante:
-Convocación de reuniones.
-Seguimiento de actividades.
● Movilización de la comunidad:
Para movilizar un grupo o comunidad es importante el mensaje (información)
cómo se lo dice y se hace llegar a las personas para que tenga una
acogida positiva, siempre el mensaje debe ir direccionado hacia el
objetivo que se quiere conseguir.
En el entorno educativo la movilización del grupo estudiantil es mediante la
consecución del objetivo de aprendizaje. (FAO, 2019, p. 26).
14
2. Definición de persuasión.
Según el libro Influencia Social, en su capítulo 7, la persuasión es definida como el “proceso

por medio del cual un mensaje induce cambios en las creencias, actitudes o
comportamientos” (p. 247). La persuasión puede ser vista como la habilidad
comunicacional para poder convencer a una persona o grupos sobre un
determinado tema, de tal manera que si el receptor, ha sido sugestionado con la
idea o concepto, el mismo llega a desarrollar una determinada actitud o
comportamiento.
Basanta, menciona al autor D’Ambra (2000, p. 29), quien indica que la palabra persuasión
es una acción de influencias mutuas. Por tanto, se convierte en un proceso
intencional que procura cambiar la actuación en términos de pensamiento, discurso
y acción, producto de la manipulación de motivos con fines predeterminados. Para
este autor la persuasión en un proceso elaborado previamente, con una
intencionalidad predeterminada del emisor. Para certeza de ello, es importante
mencionar que, la persuasión está presente en todos los ámbitos de nuestra
cotidianidad, pues podemos evidenciarlos en: campañas políticas, mensajes de
medios masivos como: televisión, radio y prensa, publicidad, redes sociales entre
otros.
El autor Di Génova (2015), quien abarca la definición de persuasión desde el

constructivismo, menciona que: “la persuasión es una forma de comunicación, es
también más consciente que otras formas de comunicación, y su principal objetivo
es modificar la conducta de los otros. La persuasión no siempre afecta las actitudes.”
(p.1), esta definición alude a que la persuasión no es una actividad comunicacional
unidireccional, más bien es una actividad bidireccional porque el emisor debe tener
fundamentos válidos y lógicos para poder impartirlos en su receptor, quien aporta
de su atención para la recepción de los mensajes. Dependerá del mensaje y
estrategia para el convencimiento del receptor. (Di Génova, 2015)
2.1 Seis principios de la persuasión:
Robert Cialdini (1984) propone seis principios de la persuasión o de la influencia, los cuales
se detallan a continuación:
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1. Autoridad:
El demostrar autoridad hace que la gente se apegue hacia el mensaje o discurso de manera
más creíble, una de las cosas más importante para la autoridad es ser real, no
forzada.
2. Gusto/simpatía:
Se debe identificar al público para crear un mensaje basado en sus gustos y
preferencias. El público siempre se apega hacia lo que le gusta o parece simpático.
3. Validación Social:
Es la tendencia de hacer lo que hace la mayoría, nos acoplarnos por influencia social a lo
que la mayoría acepta. (Cialdini, 1984)
4. Reciprocidad:
En la mayoría de veces las personas sienten la obligación de devolver lo recibido (tiempo y
recursos), se genera una deuda emocional.
La influencia de este mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el regalo
como algo personal y dedicado.
5. Coherencia y compromiso:
Alude al hecho de que la gente estará mucho más dispuesta a aceptar algo si la propuesta
se corresponde con los compromisos o afirmaciones que ellos mismos han hecho
frente a la persona que se las ofrece.
6. Escasez:
Por el principio de escasez, estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos

que esa persona tiene una credibilidad sostenida. (Cialdini, 1984)
Ejemplo:
Tener una entrevista con una persona muy demandada.
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Imagen 4. Pasos de la persuasión. Fuente: (https://cutt.ly/We4CJw0, s/f)
2.2 Elementos claves de la comunicación para la persuasión:

Para el autor Castillero (2019) los elementos importantes a tomar en cuenta para la
persuasión son:
1. Emisor
2. Receptor
3. Mensaje
4. Medio (estrategia de difusión).
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Ejemplo:
Imagen 5. Modelo básico de Comunicación. Fuente:

(http://ual.dyndns.org/biblioteca/Comportamineto_del_Consumidor/Pdf/Unidad_
07.pdf, s/f)
2.3 La comunicación persuasiva:

En el artículo de Basanta, menciona a D’Ambra (2000), quien indica que la comunicación
persuasiva “es un proceso que incluye un conjunto de estímulos que modifican la
conducta, el contenido del mensaje, la forma en que se integra y el efecto que
genera”. (p. 29). En esta definición el autor afirma que se duda del carácter ético de
la persuasión, porque mediante los mensajes existe una intencionalidad oculta
sobre lo que se busca de otra persona, pero si el fin que el emisor persigue es
positivo o bueno, el proceso de persuasión lleva una línea ética.
Al respecto, otros autores como Guillén y Guil (2000) entienden la comunicación persuasiva
como: “un conjunto de estímulos que plantean una cuestión que sugiere la
respuesta. Uno de los efectos más valorados del proceso de la comunicación lo
constituye, sin duda, la persuasión” (p. 71). La respuesta a los estímulos que se
presentan en un mensaje persuasivo va enfocados a las creencias, valores,
actitudes, conductas o comportamientos de los receptores, una vez que hayan
digerido el mensaje y su intencionalidad.
Según Medina (2005), la comunicación persuasiva tiene como finalidad disminuir los
principales estresores laborales, la ambigüedad de roles, éste último, es
considerado un detonante determinante en el entendimiento entre las personas.
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Esta definición es aplicable para el ámbito de la docencia, debido a que: en un grupo

estudiantil se debe reconocer los roles de cada estudiante para buscar un cambio
de conductas en los mismos.
2.4. Técnicas de comunicación persuasiva:

El autor Mesa, (2019) menciona a Aristóteles, filósofo griego, quien estableció en su
obra “Retórica” los tres pilares en los que puede sostenerse la persuasión:
● Logos: los argumentos.
Se trata de emplear argumentos lógicos y pruebas, apelando a la razón y la inteligencia

de la audiencia. Estadísticas, datos, estudios científicos, estos son algunos de los
recursos asociados a este tipo de comunicación persuasiva. (Mesa, 2019)
Ejemplo
En el ámbito educativo, debemos presentar las estadísticas del funcionamiento de

las técnicas educativas; en el caso de proponer una nueva, demostrar
científicamente que va a funcionar en el entorno estudiantil.
● Ethos: la credibilidad.
Son las técnicas de comunicación persuasiva que se basan en la honestidad y posición

del emisor en la relación con la audiencia. (Mesa, 2019)
Siguiendo con el anterior ejemplo:
Podría contarse con alguna eminencia en desarrollo educativo que compartiera la

experiencia de la implementación de nuevas técnicas de aprendizaje.
● Pathos: las emociones.
En este caso, el discurso apela directamente al ámbito afectivo y sentimental del

receptor.
Ejemplo:
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“¿Qué desarrollo quieres para tus hijos?”, sería una persuasión de este tipo. (Mesa,
2019)
3. Ejemplos de comunicación persuasiva.

Ejemplo de comunicación persuasiva en publicidad:
Imagen 6. Ejemplo de comunicación persuasiva en la Publicidad. Fuente:

(https://cutt.ly/re49Obw, s/f)
Ejemplo de comunicación persuasiva en comunicación de masas (discurso

político):
Imagen 7. Discurso político. Fuente: (https://cutt.ly/Oe49FiF, s/f)
Ejemplo de comunicación persuasiva masiva (escrita):
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Imagen 8. Comunicación persuasiva escrita. Fuente: (https://cutt.ly/ae490UX, s/f)
4. Técnicas para llamar la atención de los públicos:

Chauvin (2019), menciona en el blog de Mujeres de empresa: 13 tips para mantener la
atención de la audiencia.
1. Conoce a tu audiencia:
Averigua con anterioridad datos como: edad, sexo, profesión, experiencia laboral y de
negocios y otros puntos que te ayuden a comprender y entender sus necesidades e
intereses.
2. Haz que el público participe:
Es difícil aburrirse si se forma parte de la acción.
3. Utiliza el nombre de los que escuchan:
Cuando se hace referencia a personas o lugares conocidos, la atención aumenta. Esto

es aplicable a audiencias pequeñas. (Chauvin, 2019)
4. Usa bien los tiempos:
Comienza tu presentación con un mensaje potente, 2 o 3 ideas interesantes. Ahora

tienes 10 minutos antes de que dejen de seguirte, ahí es cuando tiene que ocurrir algo:
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presentar el siguiente bloque impactante, preguntar al público, hacer un comentario

interesante.
5. Una imagen vale más que mil palabras:
Si agregamos imágenes a la presentación estimulamos dos sentidos: oído y vista. En

ocasiones también podemos incorporar otros sentidos (prueba o degustación de un
producto)
6. Utiliza el PowerPoint sabiamente:
No puedes limitarte a leer la pantalla, el Power Point solo debe resaltar puntos
importantes, ayudar a comprender, no reemplazarte. (Chauvin, 2019)
7. Usa el flash con discreción:
La idea no es mostrar cuánta tecnología tenemos a nuestra disposición, sino que tenga
sentido para ayudarnos a presentar nuestro tema de una forma más entendible y
entretenida.
8. Usa el color sabiamente:
No uses esquemas de color que tiendan a confundirse. El 15% del público masculino
posee cierto grado de daltonismo, por eso una combinación de rojo y verde puede ser
fatal.
9. Usa similitudes y metáforas:
Las personas visualizan mejor ciertas ideas si pueden asociarla a algo que conocen.
Por ejemplo, si dices 15 hectáreas, quizá no nos podamos hacer una idea de esa
superficie, pero si dices que el terreno ocupa lo mismo que quince campos de fútbol, lo
entenderemos mejor, porque podemos visualizarlo.”
10. Muévete en el escenario que no eres una estatua:
Usa el espacio. El cerebro humano está preparado para seguir objetos en movimiento
y se ralentiza enormemente si los objetos son estáticos.
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11. Cuidado con el humor
No solo debe estar relacionado con la temática, sino que hay que ser muy cuidadosa.
Dicen que la tragedia es universal pero el humor es particular, lo que es considerado
gracioso para un grupo social puede ser muy ofensivo para otro. Usa el humor con
precaución. (Chauvin, 2019)
12. Preséntate antes de la hora y comprueba que el equipo funciona

perfectamente:
No presupongas que la presentación va a funcionar bien en otro equipo o que tu

equipo se va a conectar al proyector sin problemas.
13. Ensaya y prepara tu presentación como si fueras una actriz/actor:
Cuida los tiempos, recuerda los bloques de 10 minutos. Ensayar tiene la ventaja de
testear la duración de la presentación contra el tiempo concedido, hay personas a las
que terminan quitándoles el micrófono y deben retirarse sin poder completar lo que
tenían que decir. Aunque no lo creas es bastante común. (Chauvin, 2019)
23
Recursos complementarios
Nombre del texto Enlace
González, S., (2018). La Comunicación http://www.scielo.org.mx/pdf/rmop/n25/24

Persuasiva como instrumento para el 48-4911-rmop-25-185.pdf.
cambio de opiniones. Recuperado de:
http://www.scielo.org.mx/pdf/rmop/n25/244
8-4911-rmop-25-185.pdf.
Comportamiento del Consumidor, (s/f). http://ual.dyndns.org/biblioteca/Comporta

Comunicación y persuasión. Recuperado mineto_del_Consumidor/Pdf/Unidad_07.
de: pdf
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EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA

DOCUMENTO BASE DE LECTURA DEL TEMA No. 2

Se lo utilizará únicamente con fines educativos

Unidad 1: La comunicación humana .................................................................................. 3

DOCUMENTO BASE DE LECTURA DEL TEMA No. 2

Unidad 1: La comunicación humana

Objetivo del tema: Identificar los principales aspectos de la persuasión y cómo

1. Análisis del uso de la estrategia en comunicación.

Dentro del modelo de comunicación humana se encuentra un elemento fundamental que

1. Análisis del uso de la estrategia en comunicación.

Fernández, (2016) indica que “la comunicación es un fenómeno inherente a la relación

“Igualmente, una estrategia de comunicación es una serie de acciones bien planificadas

1.1 El diseño de una estrategia de comunicación. Fines y principios:

La revisión de las perspectivas estratégicas nos permite reconocer factores o componentes

1. La estrategia de comunicación es una directriz teórica con un referente práctico.

2. Se incorpora un componente normativo y unificador en la estrategia de

3. La estrategia de comunicación es un inductor de la naturaleza de largo plazo en la

su imagen). Quizás el pensamiento estratégico no traiga novedades aparejadas en

4. La estrategia de comunicación definirá responsabilidades y propósitos a todo nivel: ya

1.2 El diseño participativo de mensajes y de los temas a discutir.

En el artículo publicado por la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la

El contenido de los mensajes es información valiosa compartida entre un emisor y

una intención de solucionar un conflicto mediante un diálogo entre grupos que

Imagen 1: Diseño Participativo.

Fuente: (http://www.fao.org/3/y5794s/y5794s02.pdf, s/f)

1.3. El diseño didáctico.

Para la concepción de la fase de diseño didáctico el Centro Interamericano para el

sino un aprendizaje, mismo que comprende un análisis profundo que permite la

1.3.1. Fases del diseño didáctico.

Imagen 2. Objetivos SMART. Fuente:

3. Contenido del curso.

● Una vez determinado y seleccionado las características más importantes

Paneles, debates y seminarios. (Calderón, 2012; p.3).

Proyectos e investigaciones. (Calderón, 2012; p. 3).

1.4.1 El modo de diseño de mensajes y temas de discusión:

“Es el tratamiento y la transmisión de datos que proporcionan información

Imagen 3. Lobbying. Fuente: (https://cutt.ly/7e4C5oN,s/f)

1.4.2. El modo de diseño didáctico:

1.4.3. El modo de diseño de actividades de movilización de grupo.

“Son intentos de tener diferentes grupos o asociaciones, dentro y fuera de la

Según el libro Influencia Social, en su capítulo 7, la persuasión es definida como el “proceso

El autor Di Génova (2015), quien abarca la definición de persuasión desde el

2.1 Seis principios de la persuasión:

Por el principio de escasez, estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos

Imagen 4. Pasos de la persuasión. Fuente: (https://cutt.ly/We4CJw0, s/f)

2.2 Elementos claves de la comunicación para la persuasión:

Imagen 5. Modelo básico de Comunicación. Fuente:

2.3 La comunicación persuasiva:

Esta definición es aplicable para el ámbito de la docencia, debido a que: en un grupo

2.4. Técnicas de comunicación persuasiva:

● Logos: los argumentos.

Se trata de emplear argumentos lógicos y pruebas, apelando a la razón y la inteligencia

En el ámbito educativo, debemos presentar las estadísticas del funcionamiento de

Son las técnicas de comunicación persuasiva que se basan en la honestidad y posición

Siguiendo con el anterior ejemplo:

Podría contarse con alguna eminencia en desarrollo educativo que compartiera la

● Pathos: las emociones.

En este caso, el discurso apela directamente al ámbito afectivo y sentimental del

3. Ejemplos de comunicación persuasiva.

Imagen 6. Ejemplo de comunicación persuasiva en la Publicidad. Fuente:

Ejemplo de comunicación persuasiva en comunicación de masas (discurso

Imagen 7. Discurso político. Fuente: (https://cutt.ly/Oe49FiF, s/f)

Ejemplo de comunicación persuasiva masiva (escrita):