LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La planificación es esencial en cualquier contexto, mucho más dentro de una institución u

organización, siendo que permite la previsión de actividades a ser realizadas en el corto, mediano
y largo plazo. Actualmente la planificación es esencial a la realización de actividades casi de
manera generalizada, siendo que en las últimas décadas se ha popularizado bastante, sobre todo
porque no se debe trabajar en la incertidumbre, sino que frente a ella se tienen que tomar
previsiones.

Se podría afirmar con certeza de que existen dos posibilidades de utilización de la planificación de
la comunicación dentro de una institución u organización:

- Por un lado está la planificación de la comunicación en una institución u organización que trabaja
en el campo de la comunicación estrictamente.

- Por otro lado está la planificación de la comunicación en el contexto de trabajo de una institución
u organización que no trabaja directamente en el campo de la comunicación, pero que la necesita
para la realización de sus actividades cotidianas.

Sin embargo es bueno resaltar que la planificación de la comunicación es transversal al desarrollo

de cualquier proceso en general, siendo que la comunicación es inherente al ser humano, y
permite la subsistencia del mismo en el planeta tierra, por lo que es imprescindible el buen
manejo de la comunicación en cualquier proceso de planificación. Sin embargo su utilización es
más acentuada en algunos casos, dependiendo de las circunstancias.

La comunicación instrumentalizada en el marco de una institución u organización (sea pública o

privada), se ha convertido en una verdadera herramienta de gestión y dirección sumamente
importante, ya que promueve el desarrollo de una serie de actividades tanto internas como
externas, en el marco del desarrollo de un proceso de planificación con cierta eficacia.

La comunicación de manera general coadyuva a un buen desarrollo de todo proceso de

planificación, ejecución y evaluación de la misma. La comunicación posibilita la consecución de
objetivos y metas a partir de una serie de actividades, lo que finalmente se plasma en el logro de
resultados concretos, que en muchas ocasiones se encuentran a cargo del comunicador social,
desde su formulación hasta su ejecución. 

La planificación de la comunicación debe ser entendida como aquel proceso en el que se

determina con exactitud el tipo de elementos comunicacionales e informativos será utilizados por
una institución u organización en un periodo determinado.

En este contexto, es bueno resaltar que el tipo de mensajes a ser introducidos deben ser
cuidadosamente elaborados. Hay que hacer un estudio minucioso del público meta, será
importante también considerar la validación de todo el material comunicacional a ser elaborado y
luego difundido, siendo que al tratarse de mensajes, éstos deben llegar de manera directa y sin
complicaciones al público meta.

La planificación de la comunicación ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, ha pasado de la

simple elaboración de mensajes, a un sistema complejo que debe ser bien elaborado,
considerando la dinámica en la que actualmente se insertan las instituciones u organizaciones,
todas ellas sometidas a las tecnologías, que han cambiado radicalmente la forma de vida y trabajo,
con un impacto cultural muy grande, situación que ha obligado a que se tenga que repensar la
forma en la que se estructuran y emiten los mensajes.

Últimamente, la planificación de la comunicación esta coadyuvando en gran medida a que se

puedan promocionar una serie de organizaciones, con el diseño de campañas por medios digitales.
Aquí hay que considerar que es más complejo llegar con efectividad a públicos amplios, dispersos
y heterogéneos, considerando que la red de Internet es descentralizada, y no tiene fronteras
territoriales.

Por otro lado, la multiplicación canales de comunicación e información han obligado a que se
adopten medidas que permitan el uso eficiente de recursos a todo nivel, en este contexto la
planificación de la comunicación ha sido vital, para que se puedan optimizar los resultados a partir
de inversiones económicas, sobre todo esto benefició a instituciones y organizaciones pequeñas,
que no se pueden dar el lujo de desperdiciar recursos.

La planificación de la comunicación tiene una serie de particularidades que la caracterizan:

            - Considera las acciones comunicacionales e informativas a ser adoptadas en un tiempo

determinado.

            -  Sintetiza las acciones de comunicación que una organización desarrollara en un periodo
determinado.

            - Consigna los recursos que deben ser utilizados para llevar adelante las acciones de
comunicación e información.

            - Determina los responsables que deben llevar adelante los procesos.

            - Determina el tipo de público al que centrará el trabajo comunicacional o informativo.

- Estudia los canales de comunicación más idóneos para la difusión de un determinado

tipo de mensajes

MODALIDADES PRINCIPALES DE LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Existen una serie de modalidades que se pueden utilizar en el marco de la planificación de la

comunicación, sin embargo los más destacables son:

Planificación normativa.- Se podría decir que es la forma clásica de planificación de la

comunicación, ya que suponía que existía una especie de consenso para aplicar la norma. Es decir
que el comunicador social que comandaba el proceso de la planificación, actuaba como técnico-
planificador que estaba por encima de la situación-problema, por tanto diseñaba un método
normativo de planificación incuestionable, la finalidad de esta metodología es la optimización del
manejo económico y de recursos organizacionales e institucionales.
Es un método mecánico de planificación, se aplica tal cual el documento instituido. Uno de los
problemas con esta metodología fue el mal manejo del enfoque, ya que el comunicador social en
su rol de técnico-planificador demandaba que se generen condiciones adecuadas e idóneas para
planificar y se pudiera además solucionar los problemas institucionales u organizacionales de
manera interna a través del apoyo entre los miembros del equipo, asignación de recursos
económicos, técnicos y humanos sin tener estudios serios sobre el diagnóstico de la situación con
información científica.

Pese a las dificultades, la planificación normativa es bastante popular en diferentes ámbitos, es

conocida también como “planificación del desarrollo”, su progreso histórico está vinculado
inicialmente a los sistemas nacionales de planificación, para que después se expanda a nivel
comunicacional. En este sistema se señalan los pasos que tiene que seguir el ejecutor de manera
detallada y rigurosa en función a los criterios del técnico-planificador, su esquema de planificación
se basa en función a una estructura piramidal, donde la autoridad es ejercida casi de modo
paternal. A través del tiempo se ha venido rechazando el supuesto de que el actor que planifica
esta fuera o por encima de la realidad y la misma es el objeto panificable.

Planificación estratégica.- Esta diseñada para satisfacer metas y objetivos generales de una
organización o institución. La planificación estratégica es una planificación a largo plazo que tiene
un enfoque de la organización o institución como un todo.

Desde la perspectiva de la comunicación, la planificación estratégica comprende un plan amplio e

integrado que relaciona las ventajas estratégicas organizacionales o institucionales, con los
desafíos del ambiente y se realiza un diseño para alcanzar objetivos a largo plazo, se podría decir
que el plan es la respuesta en el tiempo al entorno, para que este tipo de planificación funcione
correctamente se tiene que vincular con los objetivos, misión y visión institucionales.

Desde la concepción y práctica comunicacionales, la planificación estratégica es un proceso

continuo que recoge la complejidad, fragmentación, incertidumbre y conflicto como
características inherentes a todo proceso social.

La planificación estratégica parte de una situación inicial (resultado de un diagnóstico o auditoria

comunicacional) y se establece una trayectoria hacia la situación objetivo a la que se quiere llegar
en concreto en función a los requerimientos institucionales u organizacionales.

Esta modalidad de planificación facilita al comunicador social la elaboración de planes, programas

y proyectos a partir de los múltiples procesos que se generan en las distintas etapas, mismas que
se trabajan de manera paulatina y sistemática.

Para la optimización de la planificación, el comunicador social debe recurrir a la utilización de

modelos, métodos y técnicas diferentes; la utilización de un modelo, en tanto forma de
construcción teórica de la realidad, permitirá tener una visión hipotética de las nuevas formas de
pensamiento, cercana a predicciones de posibles resultados futuros. Por medio de un modelo se
puede hacer un seguimiento eficaz de las diversas etapas del proceso estratégico y enfocado al
acto de planificación, es decir que se puede hacer un seguimiento más preciso, en resumen un
modelo básicamente nos puede ayudar a:

- La identificación o concretización de un problema o de una oportunidad de intervención

- La evaluación de la mejor manera de hacer frente mediante una toma de decisión oportuna

- El modelo ayuda a un paso a la acción

- La evaluación de los resultados logrados

En el marco de la planificación estratégica en comunicación social, la aplicación de un modelo de

planificación estratégica proporciona mayor fiabilidad a la adopción decisional y conducirá a una
acción más eficaz, ya que se fundamentara en la construcción de hipótesis de carácter
prospectivo.

La planificación estratégica no debe ser concebida de forma restrictiva ni utilitarista simplemente,

ya que no es una simple herramienta al servicio de la comunicación, sino como la manera que
tiene el comunicador social de gestionar el futuro. La determinación de una estrategia
comunicacional se constituye en un reto permanente para el comunicador social y no es
simplemente algo que se relacione con lo técnico y la aplicación mecánica de procedimientos, sino
que la utilización de modelos permite tener un cierto grado de apertura no solamente hacia el
objeto de análisis, sino también hacia otros nuevos escenarios que pueden presentarse, tanto en
la etapa previa de la planificación, como en la ejecución de la misma.

METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

La planificación de la comunicación está estrechamente relacionada con el diseño permanente de

estrategias comunicacionales a todo nivel. Una estrategia se relaciona con un conjunto de
acciones planificadas sistemáticamente que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Es de
suma importancia para el comunicador desarrollar de manera coherente una metodología de
trabajo profesional-integral, para el diseño de una estrategia que permita el abordaje del proceso
de planificación desde el momento inicial de la misma, su ejecución y finalmente su evaluación.

La estrategia que se tiene que establecer en el trabajo del comunicador debe partir
necesariamente de la determinación de una metodología en la que utilizamos fases sucesivas de
manera preferente, para que se permita una evaluación permanente y así se logre una
retroalimentación en todo el proceso de planificación.

Algunos expertos en planificación de la comunicación aconsejan usar un modelo estratégico que

se ha denominado “espiral”, que entre sus ventajas ofrece la posibilidad de utilizar una
metodología con perspectiva proactiva –anticipatoria- concebida como instrumento capaz de
reducir los márgenes de incertidumbre ante el futuro que se comprende las siguientes etapas:

- Analizar los conflictos potenciales

- Elaborar posibles escenarios

- Diseñar un plan de acción

Consecuentemente a partir de la introducción de estos elementos en todo momento en la

planificación, estaremos creando varios sub-planes estratégicos de manera paralela, lo que
constituye una especie de árbol decisional: para cada uno de los escenarios futuros que vayan
configurándose y asimismo para cada uno de los temas que se vayan a abordar en el marco de la
planificación.
Es evidente que al abordar cada tema y cada uno de los escenarios, el enfoque podrá variar
radicalmente, aquí juega un rol preponderante la experiencia en la materia que tenga el
comunicador social para tomar la determinación adecuada, acorde a lo que se está buscando con
todo el proceso y los objetivos que persigue ya sea la institución u organización.

Otra herramienta muy importante es el “Análisis Estratégico” que se constituye en una de las
claves de la propuesta modélica que se planteará en el proceso de planificación, su importancia
radica en que se puede llevar a cabo una tabulación cruzada y un análisis multivariable de los
datos obtenidos para la elaboración de los diversos esquemas situacionales, diseñados como
síntesis de las investigaciones previas al proceso de planificación. El “Análisis Estratégico”
comprende las siguientes actividades:

- Investigación del entorno o contextual: Para la determinación de la actualidad temática y

determinación de los temas emergentes, para el establecimiento y clarificación de los futuros
escenarios.

- Concurrencia de percepciones: Para conocer las opiniones y las actitudes de los públicos con los
que el comunicador social trabajará en la etapa de planificación y en la ejecución de la misma.

- Auditoría de comunicación: Sirve básicamente para la evaluación de la situación de la

comunicación en actividades y acciones ya desarrolladas preliminarmente o en algún sistema de
planificación ya ejecutado. Las actividades de auditoría de comunicación brindan información para
el control de las políticas y los medios, recomendación de medidas para mejorar o corregir
acciones, revisión de la ejecución y puesta en práctica de las estrategias comunicacionales, estudio
de la situación de los medios y posibilidades de utilización en la etapa de planificación. Para
autores como Gonzales (2008: 34) “la auditoria de la comunicación es un procedimiento aplicado a
la comunicación interna y externa para medir el grado de efectividad en cuanto a comunicación,
sus aciertos, errores, fortalezas y debilidades”, se podría decir que la auditoria de comunicación es
una especie de guía práctica que brinda herramientas para trabajar metodológicamente.

- Construcción de esquemas: La construcción de esquemas nos permite cruzar información para la

identificación de cada uno de los estados en cada uno de los ámbitos en las etapas previas la
planificación.

Una vez realizadas estas actividades hay que hacer una tabulación cruzada de los resultados para
luego realizar el análisis multivariable de cada uno de los esquemas elaborados. De esta manera el
estudio le brindará al comunicador social un diagnóstico que habrá contemplado la totalidad de
aspectos inherentes al momento previo de la planificación. Hay que recordar que las tareas de
investigación y de información deberán ser permanentes, ya que la metodología para el diseño de
una estrategia comunicacional es sobre todo de contingencia sistemática, en sentido de acción
prosecutiva.

No puede existir por tanto un plan estratégico sin una revisión permanente de las etapas
evolutivas anteriormente descritas, ya que todo el trabajo en función a los lineamientos de la
planificación sea normativa o estratégica tienen que ser de carácter científico, para que no se
tengan problemas en la etapa de formulación de la planificación misma.