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Gestión
estratégica de la
comunicación

Etapa 0. Elementos conceptuales de la Comunicación Estratégica y el Pensamiento

Estratégico
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Tabla de contenido

Introducción ............................................................................................................ 3

Pregunta orientadora .............................................................................................. 3

1. Comunicación estratégica ............................................................................. 3

2. Pensamiento Estratégico, Planeación Estratégica y Proyección Estratégica 4

2.1. Pensamiento estratégico ................................................................................... 4

2.2. Planeación estratégica ...................................................................................... 5

2.3. Proyección estratégica ...................................................................................... 5

Glosario .................................................................................................................. 5

Referencias ............................................................................................................ 5
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Introducción
Los cambios en la sociedad y en las organizaciones implican nuevos retos para los profesionales
y gerentes. Uno de estos, es la capacidad de tener una mirada diferente del contexto, un
acercamiento al otro por medio del pensamiento estratégico, es decir, del cuestionamiento
constante de todo lo que los rodea, el desarrollo de una percepción profunda en el estudio de la
organización y su entorno, en la comprensión y exploración de la interdisciplinariedad y la
investigación de otros campos de conocimiento. Tal y como lo plantea Scheinsohn (2014), en la
tercera gran revolución de la comunicación en las organizaciones:

“Se asienta fundamentalmente en la emergencia de una metanoia respecto de nuevos

entendimientos acerca de la estrategia, la comunicación y las organizaciones. Para los
griegos, metanoia significaba una ruptura de nivel interior. Un salto cualitativo y cambio de
mente que producía en la vida de la persona una modificación en la dirección que hasta
entonces había seguido (p.73)”.

Es decir, las organizaciones de hoy, que han transitado de los modelos lineales y mecanicistas
a modelos más sistémicos, requieren nuevos líderes, con pensamiento diferente, abierto y con
la capacidad de leer y entender el entorno para actuar estratégicamente.

De esta manera, los invito a participar activamente de este curso para entender y apropiar en
sus actividades profesionales y cotidianas, los conceptos de comunicación estratégica, y
pensamiento estratégico para la toma de decisiones en la dirección.

Pregunta orientadora
Entendemos a la comunicación como inherente, de esencia y razón de ser. De esta manera, las
organizaciones para encontrar ese “ser con el otro” necesitan nuevas formas de entender y
conceder sentido al mundo y a las personas, a partir de un pensamiento distinto al tradicional,
que permita observar e interpretar, sin juzgar. A partir de lo anterior ¿De qué manera se
relacionan los conceptos de pensamiento estratégico, planeación estratégica, y
proyección estratégica con la gestión de la comunicación?

1. Comunicación estratégica
En el campo académico existen varias definiciones de autores para el concepto de comunicación
estratégica; para Piñuel y Gaitán (1995) es un modo peculiar de interacción mediadora y mediada
entre sujetos-agentes sociales. Por su parte, Rafael Alberto Pérez (2008) define la comunicación
estratégica como una forma de acción social que se caracteriza por la interacción simbólica, para
resolver problemas o maximizar oportunidades.

A partir de lo anterior, podemos afirmar que la comunicación estratégica rompe el concepto de

comunicación igual a divulgación para entenderla como un verdadero proceso social, que
moviliza las voluntades de los colaboradores y grupos de interés para recuperar el bienestar, la
seguridad y un mejor medio ambiente; es decir, generar trasformación social e incidencia en el
entorno y en las partes involucradas.

Al tratarse de un proceso, la comunicación requiere el diseño de una estrategia que como lo

menciona Massoni (2007) es un proyecto de comprensión que asume a la comunicación como
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un espacio de encuentro de los actores; un dispositivo de conversación que establece e indica

los ejes y tonos de las conversaciones, con los distintos actores que se pretende convocar para
aportar a las transformaciones que se desean generar.

Dicho encuentro parte del entendimiento del entorno y las necesidades de cada uno de los
involucrados, para la posterior planificación de acciones en búsqueda del cumplimiento de metas
y objetivos al largo plazo. Este proceso es una forma de visionar desde el presente, el futuro
deseado; planificar la transformación que concertadamente queremos ejercer con cada grupo de
interés y que se reestructurará con el paso del tiempo, en la medida en que se cumplan los
objetivos y se refuerce la identididad institucional (Massoni, 2007).

2. Pensamiento Estratégico, Planeación Estratégica y Proyección

Estratégica
La planeación garantiza la proyección y crecimiento de las organizaciones, por lo cual se ha
convertido en un factor determinante para la toma de decisiones en los niveles gerenciales de
las empresas. El proceso de planeación en las organizaciones contempla tres aspectos
fundamentales e interrelacionados:

Figura 1. Planeación organizacional.

Fuente: elaboración propia.

2.1. Pensamiento estratégico

Podemos afirmar que el pensamiento estratégico es la habilidad que tienen los líderes de la
organización para leer el entorno, identificar oportunidades, anticipar amenazas, conocer las
debilidades y fortalezas de la organización; es la capacidad de interpretar el contexto sin
prejuicios, sin juzgar; es ir más allá de lo evidente y cuestionar para la toma de decisiones. Dentro
del proceso de planeación es un eje fundamental, porque es el punto de partida, desde allí se
concibe la mirada y la postura de la organización.
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2.2. Planeación estratégica

Consiste en la determinación de objetivos y metas en el tiempo, a partir de la visión contemplada

en la etapa anterior, de aquí se destinan los recursos y se generan las políticas necesarias para
su cumplimiento.

2.3. Proyección estratégica

Es la concreción de las propuestas, planes, proyectos y acciones que permiten el cumplimiento

de los objetivos trazados desde la planeación y a partir de un pensamiento estratégico. Este ciclo
contempla el seguimiento, la evaluación y la mejora para el desarrollo óptimo de un proceso de
planeación.

Glosario
Planeación: “Etapa en Ia cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan
alternativas y cursos de acción, en función de objetivos y metas generales económicas, sociales
y políticas; tomando en consideración la disponibilidad de recursos reales y potenciales” Rojas
López, M. D. (2011).

Estrategia: “Es el proceso por el cual se determina la asignación de recursos para lograr los
mejores objetivos de Ia empresa u organización. Este concepto incluye propósitos, misiones,
objetivos, programas y métodos clave para implantarla” Rojas López, M. D. (2011).

Referencias
Piñuel, J.L. y Gaitán, J. (1995). Metodología General: conocimiento científico e investigación en
comunicación social. Madrid: Síntesis.

Pérez, R. (2008), Estrategias de comunicación, Barcelona, Book Print Digital.

Massoni, S. (2007). Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo

Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina.