Apunte Académico

CLASE: 07 Estrategia corporativa

UNIDAD: IV Las estrategias corporativas

ASIGNATURA: AEA3207 Fundamentos de estrategia

ESCUELA: Ingeniería y Negocios

Introducción

¿Qué es la estrategia corporativa? El arte de asegurar que el valor de la empresa

en su conjunto sea más que la suma de sus partes.
El objetivo de la estrategia corporativa es articular la visión de la empresa y definir
los movimientos específicos necesarios para hacer realidad esa visión. Enraizada
en una comprensión clara de la ventaja competitiva, la estrategia corporativa
establece una hoja de ruta de varios años para definir la mejor manera de
aprovechar las ventajas de la empresa para impulsar un crecimiento rentable y
una creación de valor sólida y sostenida. En la clase de hoy veremos cómo esta
se vincula con las estrategias comerciales que hemos estudiado hasta la fecha.
Estrategia Corporativa
Breve Historia de la Estrategia Empresarial

La evolución de la estrategia empresarial se ha visto impulsada más por las

necesidades prácticas de las empresas que por el desarrollo de la teoría. En la
década de 1950, los altos ejecutivos se dieron cuenta que era cada vez más difícil
administrar las empresas que eran cada vez más grandes y complejas y es así
como surgió el concepto de planificación corporativa, el cual impulsó una gran
ola de diversificación en los 60’s.
Durante la década de 1970 y principios de 1980, la confianza en la planificación
corporativa se vio gravemente afectada. La diversificación no logró generar las
sinergias previstas y la competencia internacional se intensificó cuando las
empresas japonesas, coreanas y del sudeste asiático entraron en el escenario
mundial. El resultado fue un cambio en el énfasis de la planificación hacia la
elaboración de estrategias, donde la atención se centró menos en la gestión en sí
y más en la selección del mercado y el posicionamiento competitivo para
maximizar las ganancias. Esta transición de la planificación corporativa a lo que se
denominó gestión estratégica implicó un enfoque en la competencia como
característica central del entorno empresarial y en la maximización del rendimiento
como objetivo principal de la estrategia.
Este énfasis en la estrategia como búsqueda del desempeño dirigió la atención
hacia las fuentes de rentabilidad. Durante finales de la década de 1970 y principios
de la de 1980, la atención se centró en cómo el entorno competitivo de una
empresa determinaba su potencial de ganancias. Durante la década de 1990, el
enfoque del análisis de estrategias pasó de las fuentes de ganancias en externas
a las fuentes de ganancias internas. Cada vez más, los recursos y las
capacidades de la empresa se convirtieron en la principal fuente de ventaja
competitiva y la base principal para formular la estrategia. Este énfasis en lo que
se ha llamado la visión de la empresa basada en los recursos. Si bien la
búsqueda de industrias atractivas y liderazgo de mercado alentó a las empresas a
adoptar estrategias similares, el énfasis en los recursos y capacidades internas ha
alentado a las empresas a identificar en qué se diferencian de sus competidores y
diseñar estrategias que aprovechen estas diferencias.
Durante el siglo XXI, nuevos desafíos han seguido dando forma a los principios y
la práctica de la estrategia. Las tecnologías digitales han tenido un impacto masivo
en la dinámica competitiva de muchas industrias, creando mercados en los que el
ganador se lleva todo y guerras de estándares. Las tecnologías disruptivas y las
tasas de cambio aceleradas han significado que la estrategia se ha convertido
cada vez menos en planes y más en la creación de opciones para el futuro, el
fomento de la innovación estratégica y la búsqueda de los "océanos azules" del
espacio de mercado indiscutible. La complejidad de estos desafíos ha significado
que ser autosuficiente ya no es viable para la mayoría de las empresas; las
alianzas y otras formas de colaboración son una característica cada vez más
común de las estrategias de las empresas.

¿Qué es Estrategia Corporativa?

En las clases anteriores hemos analizado diferentes aspectos que ayudan a

construir la estrategia competitiva de la empresa. Pero como mencionamos en la
clase n°2, las grandes empresas no sólo deben determinar la estrategia para cada
unidad de negocios sino también la estrategia más general que involucre a toda la
organización. A esta se le conoce como estrategia corporativa.
La estrategia corporativa utiliza un enfoque de portafolio para la toma de
decisiones estratégicas al analizar todos los negocios de la empresa en conjunto.
Para desarrollar una estrategia corporativa, las empresas deben observar cómo
los distintos negocios que poseen encajan, cómo se impactan entre sí y cómo está
estructurada la empresa matriz, a fin de optimizar el capital humano, los procesos
para así crear más valor. La estrategia corporativa se basa en la estrategia
competitiva de cada unidad de negocios.
Componentes de la Estrategia Corporativa
Existen varios factores importantes de la estrategia corporativa en los cuáles la
administración debe enfocarse. Las principales tareas de la estrategia corporativa
son:

 Asignación de recursos

 Diseño organizacional

 Gestión de cartera

 Intercambio estratégico

Asignación de Recursos

La asignación de recursos en una empresa se centra principalmente en dos

factores: las personas y el capital. Los gerentes deben determinar cómo asignar
estos recursos a las distintas unidades de negocios con el objetivo de maximizar el
valor de la empresa como un todo.
Los factores clave relacionados con la asignación de recursos son:

 Gente
o Identificar las competencias básicas y asegurarse de que estén bien
distribuidas en la empresa.
o Mover a los líderes a los lugares donde más se necesitan y agregan
más valor.

o Garantizar que todas las unidades de negocio dispongan de una

cuota adecuada de talento.

 Capital

o Asignar capital entre las unidades de negocios para que obtenga el

mayor rendimiento en base al riesgo asociado.
o Analizar oportunidades externas (fusiones y adquisiciones) y asignar
el capital entre las oportunidades internas (proyectos) y externas.
Diseño Organizacional

El diseño organizacional implica garantizar que la empresa tenga la estructura

corporativa necesaria y los sistemas relacionados para crear la máxima cantidad
de valor. Los factores que los gerentes deben considerar son el rol de la oficina
central corporativa y la estructura jerárquica de las personas y unidades de
negocios.
Los factores clave relacionados con el diseño organizacional son:

 Oficina central (centralizada vs descentralizada)

o Determinar cuánta autonomía otorgar a las unidades de negocios.
o Decidir si las decisiones se toman de arriba hacia abajo o de abajo
hacia arriba.
o Grado de influencia en la estrategia de las unidades de negocios.

 Estructura organizativa (jerarquía).

o Determinar cómo se dividirán las grandes iniciativas y compromisos

en proyectos más pequeños.
o Integrar unidades de negocios y funciones de forma que no haya
acciones redundantes.
o Permitir que exista el equilibrio entre riesgo y rendimiento mediante
la separación de responsabilidades.
o Desarrollar centros de excelencia.
o Determinar la delegación de autoridad apropiada.

o Establecer estructuras de gobernanza.

o Establecer estructuras de reporte.

Gestión de Cartera

La gestión de cartera analiza la forma en que las unidades de negocio se

complementan entre sí, sus correlaciones y decide dónde "jugará" la empresa (es
decir, en qué negocios entrará o no).
La estrategia corporativa relacionada con la gestión de carteras incluye:

 Decidir en qué negocios estar o no.

  Determinar el grado de integración vertical que la empresa debería tener.

 Gestionar el riesgo a través de la diversificación y reducir la correlación de

resultados entre empresas.

 Crear opciones estratégicas mediante la creación de nuevas oportunidades

en las que se podría invertir de forma importante si fuera apropiado.

 Monitorear el panorama competitivo y garantizar que la cartera esté bien

equilibrada en relación con las tendencias del mercado.

Intercambio Estratégico

Uno de los aspectos más desafiantes de la estrategia corporativa es equilibrar el

intercambio entre riesgo y rendimiento en toda la empresa. Es importante tener
una visión holística de todos los negocios combinados y garantizar que se
persigan los niveles deseados de gestión de riesgos y generación de beneficios.
Los principales factores a considerar para las compensaciones estratégicas:

 Gestión del Riesgo

o El riesgo de toda la empresa depende en gran medida de las

estrategias que elija seguir.
o La verdadera diferenciación de productos, por ejemplo, es una
estrategia de muy alto riesgo que podría resultar en una posición de
liderazgo en el mercado o en la ruina total.
o Muchas empresas adoptan una estrategia de imitación al observar lo
que han hecho otros tomadores de riesgos y modificarlo ligeramente.
o Es importante estar completamente al tanto de las estrategias y los
riesgos asociados en toda la empresa.

o Algunas áreas pueden requerir una verdadera diferenciación (o

liderazgo en costos), pero otras áreas pueden ser más adecuadas
para las estrategias de imitación que se basan en mejoras
incrementales.
o El grado de autonomía que tienen las unidades de negocios es
importante para gestionar este riesgo.
 Generar Retornos

o Las estrategias de mayor riesgo crean la posibilidad de mayores

tasas de rendimiento. Los ejemplos anteriores de verdadera
diferenciación de productos o liderazgo en costos podrían
proporcionar la mayor rentabilidad a largo plazo si se ejecutan bien.
o Tomar grandes riesgos generará mayores éxitos y mayores fracasos,
por lo que es importante tener la cantidad adecuada de opciones en
la cartera. Estas opciones pueden convertirse posteriormente en
grandes apuestas a medida que se desarrolle la estrategia.

 Incentivos

o Las estructuras de incentivos jugarán un papel importante en la

cantidad de riesgo y la rentabilidad que buscan los administradores.
o Puede ser necesario separar las responsabilidades de la gestión de
riesgos y la generación de retorno para que cada una pueda
alcanzarse al nivel deseado.
o También puede ayudar a gestionar múltiples cronogramas
superpuestos, que van desde el riesgo/ retorno a corto plazo hasta el
riesgo/ retorno a largo plazo y garantizar que haya una dispersión
adecuada.
Estrategias para Modificar el Ámbito de una Empresa
La estructuración de la estrategia corporativa no sólo responde a las
circunstancias bajo las cuales opera la empresa en la actualidad, sino que
considera incluso la posibilidad de modificar el ámbito en el cual se desempeña.
Utilicemos el siguiente ejemplo – una empresa que produce bebidas gaseosas
sabe que su principal competidor tiene un contrato de exclusividad con las
principales cadenas de supermercados del país. Una posible respuesta a esta
situación es aceptarla y resignarse a trabajar con los supermercados más
pequeños. Otra alternativa es tomar medidas para modificar estas circunstancias –
ofrecer productos innovadores que convenzan a las cadenas a trabajar con la
empresa; apuntar a un público objetivo distinto, por ejemplo, presentaciones más
atractivas para el consumo “al paso”, contratar alguna celebridad que ayude a
atraer un cierto segmento, entro otros; o derechamente crear una nueva línea de
productos que aprovechen el expertise y recursos y capacidades de la empresa
como batidos, aguas con sabores, bebidas energéticas, etc.

Es por eso que las empresas no están obligadas a simplemente aceptar las
condiciones de su entorno competitivo, sino que tienen la posibilidad de alterarlo.
Por lo tanto, al establecer la estrategia corporativa, el campo de acción dentro del
cual operan ofrece posibilidades tales como:
1. Seleccionar nuevas industrias para entrar y decidir los medios apropiados
de ingreso a cada una.

2. Perseguir oportunidades para articular las relaciones de la cadena de valor

entre negocios y sus correspondencias estratégicas para sostener una
ventaja competitiva.
3. Establecer prioridades de inversión y canalizar los recursos corporativos a
las unidades de negocios más atractivas.
4. Emprender acciones para fortalecer el desempeño conjunto de los negocios
de la empresa.
La siguiente tabla indica algunas de las decisiones que se pueden tomar a nivel
corporativo.
Estrategia Definición Ejemplo

Integración hacia Apropiarse de los distribuidores o Amazon inició un servicio de

adelante vendedores al detalle, o incrementar el entregas rápidas en algunas
control sobre ellos. ciudades de EEUU.

Integración hacia Buscar apropiarse de los proveedores o Starbucks compró una

atrás aumentar el control sobre los mismos. plantación cafetera.

Integración Buscar apropiarse de los competidores o Soctiabank Chile compró

horizontal aumentar el control sobre los mismos. Banco BBVA Chile.

Penetración de Buscar una mayor participación de Under Armour firmó un

mercado mercado para los productos o servicios contrato por 4 años con el
presentes en los mercados actuales a campeón de tenis Andy
través de mayores esfuerzos de Murray.
marketing.

Desarrollo de Introducir los productos o servicios Gap abrió sus primeras cinco
mercado presentes en una nueva área geográfica. tiendas en China.

Desarrollo de Buscar aumentar las ventas a través de la Amazon ha empezado a

producto mejora de los productos o servicios ofrecer su propia línea de
presentes, o el desarrollo de nuevos. pañales y toallitas para
bebés.

Diversificación Agregar productos o servicios nuevos Facebook adquirió la

relacionada pero relacionados con los presentes. empresa Whatsapp.

Diversificación no Agregar productos o servicios nuevos no Whole Foods está cocinando

relacionada relacionados con los presentes. sus alimentos y
convirtiéndose en restaurant.

Recorte de gastos Reorganización a través de la redirección Staples cerró 250 tiendas y

de costos y activos, con el propósito de redujo en un 50% el tamaño
revertir la caída de ventas y las utilidades. de otras tiendas.
Desinversión Venta de una división o de una parte de la Sears se separó de su
organización. división Land’s End cuyas
acciones repartió entre sus
accionistas.

Liquidación Venta de todos los activos de la empresa, The Trump Taj Mahal en
en partes, por su valor tangible. Atlantic City se liquidó.

Fuente: Grant, R. (2010). “Contemporary Strategy Analysis”.

Conclusiones

La estrategia corporativa es diferente a la estrategia competitiva, ya que se centra

en cómo administrar los recursos, el riesgo y el rendimiento en una empresa, en
lugar de buscar ventajas competitivas.

Los líderes responsables de la toma de decisiones estratégicas deben considerar

muchos factores, incluida la asignación de recursos, el diseño organizacional, la
gestión de la cartera y las compensaciones estratégicas.

Al optimizar todos los factores anteriores, se espera que la empresa pueda crear
una cartera de negocios que valga más que la suma de las partes.
Bibliografía

 CFI. “Corporate Strategy”. Recuperado el 4 de Marzo de 2021 de

https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/corporat
e-strategy/

 Grant, R. (2010). “Contemporary Strategy Analysis”. Wiley, 7th Edition.

 Thompson et al (2012). “Administración Estratégica”. México 18ª Edición.