Trabajo n°2

Estrategias de éxito, diversificación

y de fracaso en la industria peruana
Curso:
Planeamiento estratégico
 

Integrantes:
 Jesús David Ramos Soto (20160182)

 Antonio Adrian Rivas Galindo (20161186)

 Darlene Aracelli Palacios Pareja (20171241)

Profesor:
Leoncio Fernández 
 

2020
 CASO DE ÉXITO “DOWNY”

La empresa Procter & Gamble introdujo un nuevo producto al mercado de lavado. En

el 2008, creó la marca Downy, la cual se volvió un enjuague muy famoso, dicha
empresa mostró como ventaja competitiva emplear este producto para optimizar
tiempo y agua, ya que las familias peruanas solo usaban detergente o jabón para la
ropa. Este producto no es solo famoso para segmentos A/B, también para los de más
bajos recursos con agua potable limitada. Actualmente, el 70% de los hogares usa
este producto. 

Objetivos del producto:

1. Obtener 48% de participación de mercado.
2. Obtener 58% de recordación de la marca.
3. Realizar 450000 demostraciones + muestreo para generar educación y
prueba masiva.
4. Duplicar la penetración de la categoría.
Objetivos de la empresa:
 Duplicar el tamaño del mercado.
 Obtener niveles de cobertura en bodegas de 30% por los menos de
detergentes.
 ESTRATEGIA DE MARKETING:

El segmento al que apunta “Downy” de Ariel es el de las amas de casa

pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D que no cuentan con
máquina lavadora en casa, a ese público apuntan. Se logro posicionar como un
producto innovador que ofrecía agua y a un precio bajo. 
Un objetivo importante de la campaña fue lograr que los potenciales
consumidores probaran el producto. Realizando actividades de sampling se
regalaron sachet para que las amas de casa prueben el producto y optaran por
comprarlo en el futuro. 
Al layout, se realizó una exhibición cruzada con detergentes en supermercados
y bodegas. 

Implementación

La idea que generó fue “libérate del enjuague”. Promovido mediante: 

 Comerciales televisivos:  Carácter informativo, causando empatía entre

el cliente y la marca.
  Branded Entertaiment: Mediante el programa “Que tal mañana”, se
llegaba directamente hacia su grupo de interés (amas de casa).
 Demostraciones más muestreo masivo: Se reparten muestras gratuitas.
 Ganar en la tienda: Se destinó mucha fuerza al canal tradicional con
impulsoras, promoviendo junto a la marca Ariel.

 ESTRATEGIA INNOVADORA DE COMUNICACIÓN:

Su campaña se basó en tres aspectos:

Lograr credibilidad Explicar la forma de Informar acerca de los

utilizar el producto atributos de Downy

Creación de la campaña Crean programa “Q tal Se muestran testimonios

“Ver para creer”, consiste en mañana”, son spots de la de las amas de casa
las exhibiciones en los manera correcta de después de haber
puntos de ventas. utilizar el producto. utilizado el producto.

Implementación:
 Asignación del presupuesto: 
 Medios 35%.
 Actividades al consumidor 32%.
 Actividades al cliente 33%
RESULTADOS A LA CAMPAÑA:
 Downy libre enjuague de Ariel, es el líder de la categoría con una participación
de mercado de 52%.
 El mercado de suavizantes creció
211% en volumen y 269% en valor.
 La penetración de la categoría creció
de 18% a 40%.
 La recordación asistida llegó el 98%.
 El producto permite que se ahorren
400 millones de litros de agua.
 CASO DE FRACASO: HELADOS LAMBORGINI

 Helados Lamborgini (antes Lamborghini) fue una marca

de helados de la empresa Alicorp S.A.A., vigente desde
el 2004 hasta su desaparición en 2011.

Objetivos:

Sus objetivos fueron hacerle frente a la marca

n°1 de helados del país, D’onofrio, mediante el
ofrecimiento al cliente de una satisfacción al
consumir los helados ( Catter, 2015) , además
del uso de marcas de galletas ya posicionadas
de la empresa Alicorp, como Casino y
Glacitas. 

Implementación:

En enero del 2004, Alicorp adquirió el 100% de las acciones de la empresa

Alimentum, empresa especializada en producción y comercialización de
helados. Lamborgini fue comprada por 2,7 millones de dólares y el costo de
relanzamiento de la marca costó 5 millones de dólares. La marca contaba con
puntos de venta en tiendas, supermercados y carritos heladeros; y se colocó en
un 16% del mercado de los helados en el país

Resultados:

Jacinto (2019) afirma que una de las razones del fracaso de la marca fue no
establecer un vínculo emocional con sus clientes.Perú-Retail (2011) menciona
que el rubro de los helados es “un rubro muy distinto, donde el competidor no
está metido en la mente, sino en el corazón del consumidor.” (Jacinto, 2019)

El problema de Lamborgini fue que relacionaban sus productos con el placer de

consumirlos y no creaba un sentimiento de familiaridad con el consumidor. Al
ser D’onofrio una marca peruana y ya consolidada en el mercado, el
consumidor ya se sentía identificada con ésta.

Otro problema fue el tema de los precios, ya que Lamborgini se enfocaba en la

satisfacción del cliente, buscaban ser los mejores helados del mercado, pero
nunca se enfocó en ser la marca más barata de helados. 

La publicidad fue un factor importante puesto que Lamborgini solo se enfocaba

en la descripción de su producto, a comparación de D’onofrio que en su
publicidad creaba un vínculo con el consumidor a través de historias. Cabe
mencionar que la publicidad de Lamborgini solo era por medio de la televisión
abierta, a comparación de D’onofrio que presentaba distintos canales de
publicidad como cable, periódicos, radio, etc.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN- ALICORP

La compañía presenta una buena estrategia de diversificación, dado que se dedica a
la producción de varios bienes, principalmente a la fabricación y distribución de aceites
y grasas comestibles, fideos, harinas, galletas, jabón, detergentes, salsas, refrescos,
alimentos balanceados y productos para el cuidado personal y del hogar. Además,
clasifica sus líneas de negocio en económico, estándar y premium de acuerdo a la
segmentación por estilos de vida de sus clientes.

Clasificación de sus productos

Fuente: Alicorp (2013) 

OBJETIVOS:

 Ser la empresa número uno en el Perú.

 Mantener una cartera diversificada que le permita atender los diferentes
segmentos del ámbito nacional. 
 Contar con productos saludables para la línea de alimentos y limpieza que
permitan estar relacionados con el estilo de vida del cliente. 

IMPLEMENTACIÓN DE LA DIVERSIFICACIÓN

 Consolidó el liderazgo de sus categorías core y el resto de su portafolio

mediante un crecimiento orgánico y compras estratégicas.

RESULTADOS
  Alicorp se ha enfocado
en convertirse en una
compañía diversificada y
gracias a esto. en el año
2018, del total de sus
ventas, el 69% eran
procedentes del Perú,
seguido por Argentina
(11%). (Alicorp, 2013).
 Alicorp viene siendo el líder de ventas en harinas industriales, pastas,
detergentes, etc. Esto ha conllevado a ocupar la primera posición en más de 9
categorías de sus productos

Fuente: Alicorp (2013) 

Bibliografía

 Alicorp (2013). Presentación coorporativa . Recuperado desde:

https://www.slideshare.net/CRISTIANMARTINEZ313/alicorp01 
 Catter,P.(2015).Lamborgini. https://prezi.com/9lzdod2ptriw/lamborgini/
 Jacinto,M.(2019).Posicionamiento de marca a través de estrategias de
comunicación. Caso: Helados Artika - Lima. [Universidad de Piura]
https://pirhua.udep.edu.pe/bitstream/handle/11042/4186/TSP_AE-L_019.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
 Victor, R. (2018). Downy. Recuperado de:
https://issuu.com/rodriguezvictor9/docs/downy