Clase 1 16/3:

Canal de distribución -> llevar un bien o servicio de una punta a otra. Puede haber
transformación en el medio. El bien puede ser un commoditie. Tener en cuenta qué servicios
adicionales y experiencia ofrezco. Aporta valor en cuanto a diferenciación y a través de los
partícipes y actividades del canal. Se abre y compone en varias organizaciones e implican
acuerdos que dan soporte y con actividades que implican costos. La plaza es una de las más
complejas del mix de marketing. ¿Por dónde voy a llegar a mi cliente? Los poderes de
negociación entre empresa y punto de venta son importantes a la hora de definir un canal.

Vertical -> nicho emparentado con una familia de productos, segmentaciones por donde están
ubicados los productos en distintas secciones.

Distribución -> involucra productores, intermediarios (mayoristas, minoristas, especializados) y

consumidores. El poder de precio lo tiene el productor cuando es muy importante, pero el
intermediario también tiene poder. El consumidor nunca tiene el poder de precio y es el más
vulnerable o probable a salir perjudicado. En épocas de crisis, el productor se ocupa de
cambiar todo lo que rodea al producto (ej packaging) para que el consumidor durante la crisis
no deje de consumir.

El canal es visto como un formador de precios -> antes: se veía como un mal necesario o una
especie de peaje que encarece todo. Ahora: se considera que añade valor agregado a la
operación y aporta 15% del PBI

En Argentina el costo de logística es de entre el 25 y 27%.

Economía y política -> precios cuidados, precios justos, precios máximos, todos atentan contra
la rentabilidad de las operaciones del canal

Importancia del canal -> componente importante de la estrategia comercial. Puede ser de
carácter externo a la empresa. Se deben tomar decisiones complejas respecto del canal
porque afectan al mix de marketing. Es difícil y costoso de cambiar, pero no imposible. Es la P
más compleja porque los costos de distribución afectan los precios y la segmentación.
También puede afectar la imagen y reputación de la empresa

• La distribución abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y

servicios a disposición de los consumidores finales, que los utilizan para satisfacer sus
necesidades y deseos
• El tique de compra define un modelo de consumo que dispara un modelo de producto
que deberíamos tener, ya que el minorista sabe más que el fabricante qué productos
se venden más o mejor

Finalidad del canal -> poner en la góndola el surtido adecuado y que, rota rápido,
maximizando la rentabilidad, con una logística eficaz (entrada y salida 24hs). Satisfacer la
demanda, proporcionando bienes y servicios en las condiciones deseadas y valoradas por los
consumidores. La propuesta de valor debe ser coincidente con la propuesta de la góndola:
cada punto de venta debe tener un surtido acorde al target deseado (ejemplo en Jumbo se
prioriza calidad y variedad de oferta, mientras que en Día se prioriza precio con productos
baratos).

Utilidades del canal ->

 • De forma -> soluciona el desajuste en la cantidad a entregar y en el surtido. Cada
tamaño de tienda tiene necesidades de surtido y cantidades distintas. Debemos tener
el stock acorde al espacio que tenemos de depósito o para almacenar.
• De tiempo -> soluciona el desajuste entre el momento de producción y el de consumo
• De lugar -> soluciona el desajuste espacial entre el lugar de producción y el de
consumo. Ejemplo: conexión de mariscos y pescado entre Mar del Plata (principal
cooperativa del país) y Buenos Aires
• De posesión -> permite poner en contacto oferta y demanda. En un momento va a
estar en el fabricante, en otro en el intermediario, en otro en ninguno sino en un
comisionista que va al mercado a venderlo pero que no es de él. Ejemplo: Mercado
Libre
• De información -> recolecta información del mercado para toma de decisiones

Clase 2 23/3:

Flujos comerciales del canal ->

• Físico -> costos de almacenaje y distribución o transporte. Afectan el precio final.

• Propiedad -> costos de inventario, tener mucho tiempo productos parados es tener
frenado capital productivo
• Pagos -> costos de pagos y cobros
• Información -> circulan a lo largo de todo el canal. Algunos tienen más y menos
información que otros. El punto de venta es el que más sabe del consumidor. Es un
factor de poder y puede ir variando quién lo tiene, dependiendo de quien tenga la info
• Promoción -> publicidad, promoción de ventas. Ciertos verticales no conciben una
compra si no tiene asociada una promoción, ejemplo en consumo masivo. Se usa para
expandir el volumen de venta como contrapartida de un descuento. Ej: 3x2, 80% off
segunda unidad. También se hacen dependiendo de la estacionalidad. Juega con el
sentido de oportunidad del cliente. Cuanto más cerca de la base de la pirámide de
Maslow estamos, más sensibles somos al precio y tenemos más despierto el sentido
de la oportunidad. Por ende, el consumidor es más infiel.

Funciones del canal ->

• Finalidad física -> separación geográfica y temporal ->

o Transporte
o Almacenamiento
o Fraccionamiento
• Finalidad comercial -> tareas comerciales y de marketing ->
o Promoción
o Financiación
o Servicios post venta

• -> Ir hacia atrás o hacia adelante se

denomina integración
Los canales son un conjunto de organizaciones (Fabricantes, Mayoristas, Minoristas, etc.)
que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los Consumidores finales.

Estructuras de los canales -> va a depender principalmente de la naturaleza del producto si

nos conviene hacernos cargo nosotros o no de logística o canales de distribución ->

• Estructura básica -> son organizaciones que pueden tener o no la posesión del bien y
ofrecer servicios complementarios.
o Fabricante/Productor
o Mayorista de origen
o Mayorista de destino
o Minorista (PDV)
• Estructura superficial ->
o Empresa de transporte
o Almacén/Warehouse
o Agencia de publicidad
o Bancos
o Empresas de seguros
• Las funciones de los intermediarios ->
o Incrementar la eficiencia del canal
o Ajustar cantidades y surtidos -> va a depender mucho del poder que tiene. El
mal manejo de surtidos hay que tenerlo en cuenta porque puede provocar
falta de stock
o Facilitar las comunicaciones en el canal
o Facilitar las transacciones
o Financiar y asumir riesgos

Estrategias de Porter aplicadas al canal ->

• Líder en costos -> ser el más bajo en términos de costos de producción y gastos, el
costo unitario + bajo del mercado. Énfasis en la distribución física. Máxima eficiencia.
Provoca guerras de precios. Por ejemplo, Día es soft discount (implica tener productos
marca Día propios) pero en Argentina no existe el hard discount (esto elimina todo
componente de promoción, packaging y publicidad). Mucha sensibilidad al precio.
• Estrategia de diferenciación -> darle al producto cualidades distintivas y diferenciarlo
de los competidores
• Enfoque -> concentrarse en las necesidades de un segmento o grupo de compradores,
sin dirigirse al mercado total. Distribución selectiva. Ejemplo: Jazmín Chebar. Hay
menos sensibilidad al precio.
Las 5 etapas del diseño del canal ->

• 1.Conocimiento del mercado – Objetivos de la distribución comercial -> cuál es la

estrategia comercial? Es una empresa nueva? Es un producto nuevo? Qué grado de
disposición tendrá el producto?
• 2.Desarrollo de la estrategia de distribución comercial -> longitud del canal?
Cobertura de mercado? Multiplicidad de canales? No es lo mismo multiplicidad de
canales que omnicanalidad
o Canal indirecto largo -> existen dos o más intermediarios entre la empresa
productora y el consumidor final. (Empresa, mayorista, minorista,
consumidor). Tiene más costos.
o Canal indirecto corto -> existe un intermediario entre la empresa productora y
el consumidor final. (Empresa, minorista, consumidor). Tiene menos costos.
o Canal directo -> la empresa llega directamente al consumidor final para
ofrecer su producto. (Empresa, consumidor).
o Decisiones de cobertura? ->

• 3.Funciones de la distribución comercial – Servicios a clientes finales -> servicios

comerciales, servicios de disponibilidad, servicios de venta. La compra digital invierte
la distribución, es decir, hace logística inversa: ejemplo la devolución de un producto
de Mercado Libre
• 4.Selección de canales de distribución ->
o Factores influyentes -> factores internos, factores de mercado, competencia
o Criterios -> Flexibilidad, control, colaboración, imagen, competencia en
servicios
o Métodos -> tipo de producto? Perecedero? Preferencias del consumidor?
• 5.Evaluación y control de los canales ->
o Información necesaria de los resultados
o Detectar problemas/conflictos
o Visualizar oportunidades de mejora

Métricas de canales -> sell out dividido sell in = rotación de la mercadería ->

• Sell in -> es la venta que se efectúa desde el proveedor/fabricante a la cadena o al

local
• Sell out -> es la venta que pasa por caja de la cadena o el local
 • Ventas en volumen -> indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un
período determinado. Se presentan en miles de kilos, litros o unidades estadísticas
• Ventas en valores -> indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un período
determinado en pesos

Clase 3 30/3: UNIDAD 2

Comercio mayorista -> empresas de propiedad y operación independientes que desempeñan

actividades de venta de bienes (y/o servicios) a otros intermediarios que revenden al
consumidor final. Se caracterizan por no vender al consumidor.

Utilidades del mayorista ->

• Hacia el fabricante ->

o Almacenar mercaderías
o Agrupan y normalizan productos
o Transportan y gestionan el movimiento físico de la mercadería
o Asumen riesgos
o Promocionan y promueven las ventas de los fabricantes -> disparador para
acciones de trade marketing. Se ven activaciones de producto.
• Hacia el minorista ->
o Reagrupan los bienes ofreciendo variedad y cantidad para minorista
o Reducen las fluctuaciones de la oferta en origen, mediante almacenamiento
y transporte (especialmente productos perecederos)
o Proporcionan información sobre características de los productos, aspectos
técnicos y asesoramiento -> entrena al vendedor
o Entrega más rápida y segura de los bienes. Baja el costo logístico y de
inventarios.
o Financiación

Funciones del mayorista ->

• 1.Compra y venta
• 2.Almacenamiento y manipulación del producto
 • 3.Transporte
• 4.Dirección y asistencia comercial
• 5.Financiación
• 6.Devolución y reparaciones
• 7.Aceptación de riesgo

Mayorista comerciales -> asumen la propiedad de las mercaderías distribuidas

Mayorista comerciales de todas las funciones ->

• Mayorista de mercancías en general -> gestionan varias líneas de productos, para

minoristas que buscan un surtido amplio como la tienda tradicional
• Mayoristas especializados en una sola línea -> se centran en una sola línea o a lo
sumo dos líneas de productos. Ej. Mayorista de bebidas, de ferretería, de golosinas,
etc.
• Mayoristas de especialidad -> distribuyen solamente una parte de una línea de
productos, pero ofrecen información y servicios sobre ella. Ej. Mayoristas de alimentos
dietéticos.

Mayorista comerciales de algunas funciones ->

• Cash & Carry -> establecimiento mayorista en régimen de libre servicio. Usualmente se
ubican en la periferia de las grandes ciudades.

• Mayorista transportista o mayorista en camión -> hace principalmente: Venta y

Entrega. Adquiere los productos al fabricante y los distribuye en viajes periódicos
programados. Inventario de mercaderías mínimo/casi nulo, Ofrece frecuencia de
entrega en pequeños pedidos. En general de rubro especializado.
 • Mayorista de despacho -> compra al fabricante y vende al Minorista directamente, sin
almacenar. Adquiere la propiedad, pero no la posesión del producto. Funciones: Venta
activa y financiación. Tipos de Mercados: Equipos y commodities: Cereales, Materias

primas
• Mayorista de estanterías o Rack-Yobbers -> alquila y explota una estantería en el
punto de venta. Expone producto, fija precio, mantiene en estado, factura al minorista
solamente lo vendido. El minorista gana: % sobre lo vendido y no tiene inventario. El
Mayorista: Factura sólo lo vendido. Se utiliza con productos de gran imagen en el
mercado: Joyería, Belleza, juguetes, etc.

Mayorista comerciales por vinculación ->

• Mayoristas independientes -> trabajan por su cuenta

• Mayoristas dependientes -> se integran en algún “sistema contractual” con otras
organizaciones para realizar tareas en conjunto.

Mayorista comerciales por localización ->

• Mayoristas de origen -> situado próximo a lugares de producción. Utilizado para agro
alimentos perecederos (frutas y verduras, carnes, pescado, etc.). Manzanas: Valle del
Río Negro
• Mayoristas de destino -> sitúan almacenes en los lugares próximos al consumo. =>
Grandes centros urbanos. Venden directamente en almacenes. Hacen algo de
televenta y venta por correo.

Agentes intermediarios -> no obtienen la propiedad del bien, son mayoristas que actúan por
cuenta del vendedor/comprador cobrando una comisión. Son de gran utilidad en el mercado
internacional. ->

• Broker -> se limita a contacto entre compradores y vendedores (oferta – demanda),

tiene “gran experiencia” en el mercado, deja la decisión a las partes interesadas. No
entran en el flujo físico de la mercadería.
• Representante del fabricante -> profesional libre (sin dependencia laboral) que
representa una firma. Es “especialista”. Relación continua y de confianza con el
fabricante (no exclusivo, puede representar varios fabricantes), suelen fijar políticas de
precio, condiciones de entrega y garantías. Es común en casos de pequeños
fabricantes (que no pueden tener un equipo de venta propio). Perciben comisión
• Comisionistas -> intermediarios independientes que llegan a depositar la mercadería
en sus depósitos y a responder por ella, aún sin adquirir la propiedad. Funciones
amplias: fijar precios (sobre una base dada). Intentan vender con la máxima
rentabilidad y cobran una comisión por la venta. Ejemplo más claro: consignatarios de
hacienda.
• Representante de compra -> tiene una relación estrecha con compradores. Por cuenta
de quien realiza las compras. Recibe comisión. Da una completa información de los
mercados y las diferentes ofertas de productos. Ej.: agentes de importación: actúan en
mercados internacionales, facilitando acceso a productos. Actualmente: fábricas en
china
Comercio minorista -> conjunto de actividades asociadas con las ventas de productos que se
ofrecen a los individuos o a las organizaciones para que realicen su uso o consumo final.

Funciones del minorista -> cómo me abastezco? Gestión de stock? ->

• 1.Surtido de bienes y servicios

• 2.Cantidad
• 3.Proximidad/Tiempo
• 4.Inventario
• 5.Captación de clientes
• Otros servicios -> envío a domicilio, pedidos telefónicos, pago con tarjeta de
crédito/débito, cuotas

Clasificación de los minoristas ->

Minoristas con establecimiento y contacto personal -> retails clásicos: tienda clásica y tienda
especializada. Clasificaciones de las tiendas actuales ->

• Autoservicios -> superficie 40 – 119 m2. Una única caja de salida. Preferentemente
alimentos: frescos y no perecederos. Incluyen perfumería/limpieza y congelados.
Surtido limitado. Segmento limitado. Vecinos del barrio. Muchos tuvieron origen como
Tienda Tradicional.
• Supermarket -> pequeños: 120 a 1.000 m2 = 2 a 4 cajas. Grandes: 1.000 a 2.499 m2 =
5 o + cajas. Secciones de más venta: Alimentación, bebidas, higiene y limpieza.
También pueden tener: Perfumería, electrodomésticos, papelería, ferretería, etc.
Además: Productos perecederos frescos, preparados y envasados. También es un
autoservicio, lo único que difiere son los tamaños que tienen cada uno
o Tiene surtido completo. En Calidad y Precio que sirve a diferentes segmentos.
Habitualmente: Funcionan como cadenas. Varios puntos de venta en distintas
localizaciones. Acumulan poder de compra con los proveedores, y a veces
compran directo al fabricante. Se adaptan a un consumidor cada vez más
 exigente, esmerándose en el trato con el cliente, haciendo fuertes
promociones, ofreciendo envíos a domicilios y facilidades de pago.
• Hipermercado -> superficie habitualmente entre 7.000 y 10.000 m2. Tienen todo de
alimentación y cada vez más del resto: Juguetes, ropa, jardín, herramientas, bazar,
ropa. Precios: capacidad para negociar descuentos. Adquisición directa en origen.
Tiene márgenes muy ajustados (en alimentos), pero esto se convierte en productos
gancho para atraer y que compren otros artículos con márgenes más elevados. En
general en las periferias de las grandes ciudades.
• Tienda de descuento -> reducen al mínimo todos los gastos: Personal, imagen y
decoración, espacio, publicidad, etc. En general ofrecen Productos de Uso normal
(Conveniencia). Buscan “Alta Rotación”, Alto volumen de ventas con bajo margen
unitario. Bajo costo de almacenamiento => A veces se exhibe en su embalaje. ->
o Hard discount -> pocos artículos, en general de marca propia. Se observan en
centros urbanos. Cerca de comercios que complementan su surtido.
o Soft discount -> ofrecen más artículos. Incluyen Marcas del fabricante.
Ejemplos: Supermercados DIA (Grupo Carrefour) / Super VEA (Grupo
Cencosud)
• Tienda de conveniencia -> pequeños supermercados abiertos las 24 hs. o la mayor
parte del día. Tienen precios elevados porque el cliente paga por la comodidad. En
general se ubican en gasolineras y aeropuertos. Ejemplo: kioscos Open 25hs
• Tiendas departamentales -> establecimientos no especializados que ofrecen al público
un gran surtido de productos dentro de vestido/textil – equipamiento de hogar/bazar
– ocio y cultura – Perfumería y belleza – Juguetes. No alimentos. Ej: El Corte Inglés
• Category Killers -> minoristas especializados en una categoría de productos concreta,
claramente definida de la cual se ofrece el mayor surtido posible. Ej: El Mundo Del
Juguete

Generaciones del retail -> todos los pdv son un poco de todas ->

• Localización -> tiendas de cercanía

• Variedad y surtido -> opciones de selección de productos
• Precio -> precios bajos. Sensibilidad al precio. Depende de la necesidad.
• Calidad -> ecuación calidad-precio. Aspecto shopper.
• Servicios -> mayor cantidad de servicios ofrecidos
• Conveniencia -> cercanía y precio. Servicios de delivery.
• Logística -> mejores costos de distribución
• Persuasión -> venta. Push de ventas.
• Experiencia -> expertise en un nicho o segmento amplio

Franquicias como modelo de distribución -> concesión de locales con un crecimiento

espectacular en los últimos años, lo que permitió a las empresas expandirse en forma global.

Clase 4 13/4:

Franquicias -> abarcan modelos de punto de venta cuando son hacia adelante. Son una forma
de expansión. Red controlada de locales a las que les doy el know how y una serie de
imposiciones o pautas del negocio. La clave es cuidar la reputación de la marca a la hora de
elegir quién va a tener la franquicia. EJ: en Argentina Arcos Dorados es la franquicia master de
McDonald’s que tiene la autoridad para otorgar franquicias de locales de mc.
• La franquicia tiene un costo para quien la adquiere, pero le ofrece mayor seguridad a
cambio al poder obtener un formato de negocios probado y exitoso.
• Quien vende la franquicia debe hacer lo posible para que sus franquiciados sean
exitosos ya que esta es la clave del sistema
• El que otorga la franquicia es el franquiciante -> se benefician de ->
o 1. Acceso a Capital: método adecuado y de relativo bajo costo para expandirse
sin perder el control de la empresa ni sus ingresos.
o 2. Managers motivados: los franquiciados tienen un nivel de motivación
mucho más alto del que demuestran los empleados que reciben un sueldo
(gerentes)
o 3. Capacidad de negociación con los proveedores: el poder pasa a ser una
ventaja significativa por los volúmenes.
o 4. Rápida expansión: permite una veloz expansión y facilita a la empresa la
ubicación en lugares claves de una determinada zona
o 5. Menores riesgos económicos porque al tener más capital circulando en red
de franquicias hay más ganancia

Desventajas para el franquiciante ->

o 1. Pérdida de control -> se delega en un tercero que lleva su marca. Controles

periódicos para no caer en problemas
o 2. Conflicto -> exposición a demanda, fraudes, etc.
o 3. Proceso de selección -> seleccionar franquiciados con situaciones
financieras adecuadas. Es imprescindible que el franquiciado opere él mismo la
franquicia y no solamente ponga el capital, sino que sea parte también de la
gestión diaria.
o 4. Relaciones -> los controles tienen como objeto regular la calidad de los
servicios, pero deriva en relaciones tensas.
o 5. Resultados -> un resultado decepcionante demuestra una mala adaptación
al negocio
o 6. Evaluaciones -> la evaluación del franquiciado a veces se vuelve dificultosa
• Atributos del franquiciante ->

• Ventajas del franquiciado -> seguridad, marca reconocida, innovación permanente e

información del mercado
 o Característica de un franquiciado ->

Tipos de franquicias ->

• Por tipo de negocio ->

 • Por tipo de relación ->

• Por tipo de ubicación ->

UNIDAD 3 - ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

DISTRIBUIDORA

Estrategias de distribución ->

• Componentes de la estrategia ->

 • Niveles de planificación estratégica -> estrategia corporativa ->

• Las claves del negocio minorista ->

Atracciones del retail y valor hacia el cliente ->

• Hacia el cliente ->

o La tienda ->
▪ Ubicación -> ubicación de alto valor comercial (atrae tránsito de
clientes). Ubicación de bajo valor comercial (debe convertirse en lugar
de destino)
▪ Tamaño -> el tamaño es determinante del tipo de propuesta,
limitando la cantidad de categorías y productos incluidos. El tamaño
de la tienda está condicionado por la cantidad de clientes que se
pretende atraer.
o El producto ->
▪ Surtido -> un surtido competitivo rivaliza en función de la cercanía con
una oferta similar a la de sus competidores. Un surtido de
conveniencia procurara ahorrar tiempo a los clientes, pero no dinero
▪ Intensidad de mercadería -> mayor cantidad de opciones de
mercadería ofrecerán más opciones a los compradores.
o El valor ->
▪ Precio -> resultado del posicionamiento
▪ Calidad -> la calidad es el componente que determina el valor de la
propuesta, contrapuesto con el precio
o El personal -> servicio y conocimiento
o Las comunicaciones -> construir posicionamiento y comunicar promociones

Acciones del retail hacia la eficiencia ->

• Hacia la eficiencia ->

 o Los sistemas ->
▪ Mecanismos de control de inventarios
▪ Uso de código de barra QR y RFID
▪ Análisis de rentabilidad por cada producto
o La logística ->
▪ Permite reducir costos y mejorar la gestión
▪ Depósitos y líneas automatizadas
▪ Gestión financiera: el inventario y su nivel de rotación
o Los proveedores -> acuerdos, términos, volúmenes, fechas y horarios de
entrega

Rentabilidad de la empresa distribuidora -> la supervivencia de la empresa está relacionada

con la obtención de BENEFICIOS. Beneficios de la empresa: ingresos > costos. Para alcanzar sus
objetivos a LARGO PLAZO, las empresas fijan objetivos a CORTO PLAZO. De conseguirlos, se
sitúa en el mercado en condiciones saludables

• Eficacia de la gestión ->

o Objetivos cuantitativos -> Beneficios, Costos, Rotación de inventarios,
Rentabilidad. Permiten una adecuada medición, por eso son los más utilizados
▪ Ventas: Es un objetivo clave de los planes empresariales. Puede fijarse
en unidades monetarias o físicas.
▪ Beneficios: Son Críticos para la supervivencia a largo plazo de una
empresa.
▪ Cuando la suma de las contribuciones de todos los productos vendidos
supera los costos de explotación de la empresa distribuidora
obtenemos Beneficios
▪ Indicadores de la eficiencia de la gestión BENEFICIOS ->
▪ Mark up -> es el margen bruto unitario. Resultado de: Las ventas o los
costos, obteniendo un valor % que lo hace ser comparable entre
productos. Aplicado al canal ->

▪ Margen -> consiste en un determinado porcentaje (%) del precio del

producto, y puede calcularse.

▪ Ejemplo -> el fabricante le vende el producto a un intermediario a un

precio de fábrica que resulta ser el precio de costo para el
intermediario. El margen determinará su ganancia, y el precio de venta
será aquel que pagará el consumidor. SUPONGAMOS, POR EJEMPLO,
UN PRECIO DE FÁBRICA (PF) DE $100 Y UN MARGEN (m) DEL 25%
Clase 5 20/4:

▪ Factores de los Objetivos cuantitativos ->

• 1. La eficiente gestión de la empresa distribuidora ->
Reducción de costos de explotación sin bajar la calidad del
servicio. Conseguir los objetivos de forma eficiente, es clave
para obtener beneficios
• 2. Comprar bien -> Habilidad en la negociación, conocimiento
del mercado, poder de negociación, etc.
• 3. Vender bien -> Implica en primer lugar conseguir ventas y
en segundo lugar en condiciones favorables. Se puede vender
con pequeño margen y obtener altos beneficios
• Ejemplo de la aplicación de factores ->
 • Rendimiento y rentabilidad de las ventas ->

o Objetivos cualitativos -> Imagen, Notoriedad, Calidad, Prestigio, Reputación

Estrategias de distribución ->

• Distribución directa o indirecta -> cual es la razón que siendo tan deseable la
DISTRIBUCIÓN DIRECTA, lo más usual sea la DISTRIBUCIÓN INDIRECTA ? ->
Economicidad. Crear un canal de distribución propio implica grandes costos
• Estrategia de aplazamiento -> la separación entre la gestión de ventas y distribución
tiene otras implicaciones en virtud de que el minorista expone TODA su mercadería sin
preocuparse de almacenaje de stocks. Aplazamiento: El tiempo que transcurre entre
la venta y la distribución se la conoce como ESTRATEGIA DE APLAZAMIENTO
o Aplazamiento de tiempo -> se retrasa la distribución física del producto hasta
que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Se envían una vez pedidos
de la manera más rápida posible (evitar los quiebres de stock). Se retrasa la
terminación del producto hasta que el comprador no haya manifestado sus
condiciones o preferencias. Ejemplo: PREVENTA DE PRODUCTOS
o Aplazamiento de forma -> se retrasa la terminación del producto hasta que el
comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias. Ejemplo: un
auto con un color distinto al que tiene la concesionaria
• Outsourcing del canal -> la separación entre la VENTA y la DISTRIBUCION posibilita
algo que toma fuerza en el canal que es el OUTSOURCING (tercerización) de ciertos
servicios. Operadores logísticos que asumen parte o toda la DISTRIBUCIÓN FÍSICA ->
menos costos. ¿Integración o desintegración del canal? Razones para el outsourcing ->

• Cobertura de mercado ->

o Distribución intensiva -> el objetivo final de esta distribución es alcanzar el
mayor volumen de ventas
▪ Inconvenientes -> Sostener puntos de ventas NO rentables. Difícil
control: al tener mayor nivel de participantes en el canal para estar en
la mayor cantidad de PDV posibles, hace que no haya tanto control.
Menos imagen de marca
 o Distribución exclusiva -> consiste en vender el producto dentro de un área
geográfica de un solo PDV
▪ A nivel mayorista -> los minoristas tienen un solo mayorista al que
comprar
▪ A nivel minorista -> los consumidores tienen un único PDV para
comprar
▪ Ventajas -> Imagen de marca: a través de una venta más agresiva
podemos lograr una imagen positiva. Control del fabricante: establece
acuerdos entre fabricantes e intermediarios. Máximo poder de control
del fabricante.
o Distribución selectiva -> consiste en vender el producto dentro de un área
geográfica en algunos PDV (no todos)
▪ Selección del PDV -> Tamaño del distribuidor: cifra de ventas. Imagen
del distribuidor: tipo de establecimiento, el personal de ventas, el
local, etc. Servicios del distribuidor: Garantías, mantenimiento,
servicio técnico. Admisión de stocks: la posibilidad de compras de
grandes volúmenes por el distribuidor abarata costos. Participación en
los gastos de comunicación: compartir gastos de publicidad y
marketing.
• Distribución por tipo de productos ->
o PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTE ->
▪ Productos básicos -> compras repetitivas y regular (detergentes,
bebidas, periódicos, cigarrillos, etc)
▪ Productos de impulso -> ventas alentadas en la zona de caja con un
una exposición muy alta de productos pequeños.
▪ Productos de urgencia -> de compra inmediata. Por ejemplo un
paraguas si está lloviendo
o PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA -> son productos de precio medio. el
cliente piensa su compra, compara precios. por ejemplo: muebles,
electrodomésticos, etc.
o PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD -> son productos de características únicas. Por
ejemplo: Productos de lujo, productos elitistas, etc.
o PRODUCTOS NO BUSCADOS -> son productos no conocidos o no hay ningun
interes de compra. Por ejemplo: Seguros, Productos de ocio, productos
financieros, etc
o COBERTURA ASOCIADA POR PRODUCTO ->

• Coordinación del canal ->

o Estructura convencional -> cuando los diferentes niveles de un canal buscan
sus objetivos en forma individual, buscando cada uno de ellos las mejores
condiciones
o Estructura coordinada -> ocurre cuando un conjunto de participantes del
canal realizan algunas o todas las funciones de distribución. COMERCIO
ASOCIADO E INTEGRADO
 UNIDAD 4: ELASTICIDAD ROPS PRECIO Y VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Elasticidad -> llamamos elasticidad del lineal a las variaciones que tienen las ventas como
consecuencia de un aumento o disminución del líneal. Es conveniente conocer la elasticidad de
cada artículo pues resulta evidente que NO se puede aumentar un lineal para un artículo
concreto de forma indefinida. Múltiples experiencias han demostrado que superada una
determinada longitud del lineal para un artículo las ventas no se incrementan.

• Umbral mínimo -> Cantidad de surtido mínimo necesario en una góndola para NO ser
quiebre de stock
• Umbral de rendimiento -> Cantidad de surtido que genera rendimiento sostenido en
la góndola
• Umbral de saturación -> Cantidad que NO genera nuevos rendimientos

Una vez pasado el umbral de saturación debemos tener en cuenta que a mayor
longitud del lineal más disminuye la elasticidad y el incremento de ventas se hace cada
vez más débil.
• La implantación ideal es aquella que para un producto genera el máximo de Ventas y
Márgenes utilizando la elasticidad del lineal a la demanda ->
o Cuando (V2–V1)/(L2 -L1) >1 SI debe incrementar el lineal
o Cuando(V2–V1)/(L2 -L1) <1 NO debe incrementar el lineal

ROPS (Rendimiento sobre operaciones de promoción y ventas) -> es una metodología

utilizada para evaluar la efectividad de las acciones promocionales. Es una herramienta
utilizada para calcular el retorno sobre la inversión realizada en acciones visibles al
consumidor. Es un proceso que debe ser incorporado en la gestión diaria de la inversión en los
clientes. Fórmula ->
• Cantidad incremental -> objetivo: Utilizar una medida que represente un escenario
real para realizar simulaciones financieras confiables. Parámetros de calculo: - El
Baseline se calcula tomando un periodo de análisis de 26 semanas. Esto se debe a que
la mayor parte de la base será Sell- in y se cubren así los efectos temporales. - Se
excluyen del promedio aquellos “picos” y “baches” inusuales a través de métodos
estadísticos (intervalo de confianza).

• Trade Price -> es el precio Neto de factura, menos todas las inversiones regulares que
no forman parte de la negociación diaria (logística, impuestos, etc.). Sell in y Sell out.
Entran en juego el margen sobre precio de venta y el margen sobre precio de costo.
• Trade spend -> es la sumatoria de todas las cuentas consideradas como inversión para
el cálculo de ROPS. Son inversiones que dependen de la negociación comercial con los
clientes. Incluyen todas las inversiones relacionadas con actividades promocionales
(descuentos, costos fijos, etc);
• Ejemplo ->

Desarrollo
 • Break even -> el break-even es el punto donde la Cía. ni gana ni pierde dinero (punto
de equilibrio). Por encima de este valor se genera rentabilidad incremental.

Otro ejemplo: Se realizó la promoción y al finalizar el mes te das cuenta que el

incremento real obtenido fue solamente del 10%:

Clase 6 27/4:

Precio y valor para el consumidor -> cómo afecta al precio toda la actividad del canal ->

• Dimensión temporal -> objetivo de largo plazo para crear imagen. Los servicios
individuales aportan valor. Ejemplo Farmacia Dr. Ahorro quiere mantener la imagen de
ser una farmacia barata. Farmacity va a hablar más de experiencia o surtido, no precio
• Dimensión de surtido -> definir estrategias que permitan compensar los márgenes de
ganancias entre los productos. 2 ejes: Rotación – Margen. Análisis de los márgenes
individuales BDP
 • Dimensión geográfica -> diferencias de precios entre áreas geográficas. Práctica de
diferenciación geográfica
• Dimensión competitiva -> diferencias de precios entre competidores: canal directo o
indirecto/ locales o nacionales. Comercio + sustituible: mayor competencia. A mayor
percepción de valor, menos sensibilidad al precio

Estrategias de precios -> qué considerar: Precios de los competidores, Políticas previas de los
precios, Imagen deseada, Precios en diferentes sucursales ->

• Determinación de precio de venta ->

o Nivel de demanda -> el precio incide en el nivel de demanda, ya que orienta a
los consumidores hacia la empresa, lo que afecta sin duda su volumen de
actividad y la posibilidad de obtener ventas a escala
o Precios a diferentes líneas de productos -> en el surtido se determinan
precios por líneas de productos lo que influye en la percepción global del
consumidor sobre el minorista. Un precio elevado puede sugerir calidad y un
precio bajo puede sugerir economía y ahorro.
o La estrategia de precios debe ser consistente con el marketing mix -> el
precio debe ser acorde con la ubicación del establecimiento, los competidores
de la zona, el diseño del PDV y la imagen y posicionamiento de este en el
mercado. El precio debe permitir desarrollar acciones de promociones
• En función de los costos -> el más familiar para el minorista. Punto de partida. Análisis
de los costos. Orientar las acciones comerciales

Desventajas: No tiene en cuenta a los consumidores ni al mercado. No contempla a la

competencia. Las decisiones de precio se plantean en función de futuro (en mercados
estables)
• En función de la competencia ->
o Reducciones de precios -> demanda global en ascenso. Demanda elástica la
precio. El minorista no compromete su rentabilidad
o Incrementos de precios -> no debe depender únicamente del incremento de
los costos.
o En función de la demanda -> establece la relación que existe entre la
respuestas de los compradores y el precio
o En función del comportamiento -> analiza el proceso de percepción del precio
y el valor percibido por el cliente
o Aportes de la teoría económica -> utilizan conceptos y estimaciones de la
sensibilidad hacia el precio que tiene el cliente
 o Aportes de la ciencia del comportamiento del consumidor -> analiza el
proceso de percepción del precio y la noción de valor percibido por el cliente
o Estrategias de precios psicológicos -> precios redondeados( $ 2.99) o en base
al valor percibido
o Estrategias para líneas de productos -> precios bajos para algunos productos.
Establecimiento de productos gancho.
o Estrategias de alineación en los precios -> cuando se ofrece un surtido de dos
o más calidades
o Estrategias de precios para nuevos productos -> precios altos o precios bajos.

Beneficio directo del producto -> permite conocer la rentabilidad REAL de un producto, marca
o referencia tras su proceso de distribución y venta. Es una de las principales herramientas de
gestión. Reemplaza al método clásico del Margen Bruto: PV menos Costo de Compra del
producto. Éste no define la contribución real del producto al beneficio, dado que existen
algunos costos que no se tienen en cuenta

• Acciones de marketing ->

Valor para el consumidor -> todo aquello que consideramos que nos pueda brindar un
Producto – Servicio. Percepción - Valor ->

• El valor percibido tiene 2 componentes -> beneficios y costos. Valor para el

consumidor = beneficios percibidos – costos
• Beneficios ->
o Funcional -> asociado con el desempeño específico de las habilidades del
producto
o Abstracto -> dimensiones psicológicas y sociales vinculadas con el producto

• Costos ->

UNIDAD 5

Integración -> es el proceso en el cual dos o más empresas se unen en una sola, con el objeto
de volverse más fuertes y competitivas al aprovechar las ventajas que posee cada una. La
integración puede ser horizontal o vertical -> formas de integración ->

• Vertical -> de modo que, la integración vertical se produce cuando una empresa
adquiere o se fusiona con otras empresas que les proveen los insumos o las materias
primas que le servirán para realizar su proceso de producción.
• Horizontal -> mientras que, la integración horizontal se produce cuando una empresa
adquiere o se fusiona con otras empresas que producen un mismo producto o se
dedican a la misma actividad. el propósito es atender otros segmentos de mercado y
ampliar la participación de mercado

Ventajas en cada forma ->

• Vertical -> Favorece el proceso de especialización. Crea barreras de entrada para los
competidores. Favorece la calidad del producto. Mejora los procesos de producción
• Horizontal -> Beneficiarse del posicionamiento que tiene una marca. Tener acceso a
nuevos canales en el proceso de distribución. Mayor poder de negociación.
Aprovechar economía de escala. Reducir la competencia

Criterios de la integración vertical -> se da cuando una empresa expande sus operaciones,
más allá de su actividad principal. Es el grado al cual una organización controla sus entradas y
la distribución de sus productos y servicios. Es un acercamiento para aumentar o disminuir el
nivel del control que una firma tiene sobre sus entradas y distribución de salidas.

Ejemplo de integración vertical ->

Ejemplo de integración horizontal ->

Tipos de integración ->

• Integración plena -> una empresa que se encuentra plenamente integrada hacia atrás
y hacia adelante, siendo de esta manera una empresa autosuficiente.
• Integración parcial -> la integración parcial refiere a una integración sectorizada. La
empresa depende de fuentes externas para el suministro de un insumo o para la
entrega del producto
• No integración -> una empresa puede decidir no integrarse verticalmente o
simplemente no puede integrarse

Desventajas de las integraciones -> aumentan los costos fijos, necesidad de inversión de
capital, excesivo control, falta de competencia en distintos niveles, pérdida de especialización.
La empresa debe preguntarse: ¿comprar o fabricar?

Integración dura -> fabricar por medio de la propia empresa o a través de adquisiciones

Integración blanda -> comprar los servicios de terceros, a través de asociaciones

Costos de las integraciones ->

• Aumento de costos ->

o El aumento del apoyo operativo implica una mayor fracción de costos fijos y
un mayor riesgo para el negocio
o Mayores requerimientos de inversión de capital
o Posibilidades de mayores gastos generales
• Pérdida de flexibilidad ->
o Se reduce la flexibilidad para diversificarse
o Se restringe la posibilidad de recurrir a diferentes distribuidores y
proveedores.
o Mayor dificultad para competir cuando el contexto se torna negativo
o Mayores dificultades en deshacerse de procesos obsoletos
• Penalidades de equilibrio -> obliga a la empresa a mantener un equilibrio entre las
diversas etapas de la cadena de valor. De otro modo, los impactos externos pueden
producir penalidades de costos en varios aspectos: exceso de capacidad y demanda
insatisfecha, simultáneamente
• Penalidades administrativas y de gestión ->
o Obliga al uso de incentivos internos
 o Podría afectar en forma adversa el flujo de información hacia la empresa por
parte de los proveedores o clientes
o Puede imponer una carga adicional sobre la estructura de la organización, los
procesos gerenciales y los sistemas.

Ley de disminución de empresas -> cuando los costos de transacción disminuyen, el tamaño
de la empresa también disminuye. Antes: las empresas utilizaban la integración para lograr
economías de escala. Ahora: Las empresas debieron reestructurarse dando lugar a una
desintegración. La desintegración es facilitada por el uso extenso de las tecnologías de la
información y de las telecomunicaciones, que soportan costos más bajos de transacción entre
los 38 participantes del mercado

¿Qué considerar para la integración? -> ¿Hay economías que alcanzar, que haría más barato
para la firma el control de sus entradas y salidas? ¿Hay factores externos del mercado, que
hicieran a la empresa más eficiente si controla sus entradas y salidas? ¿Hay necesidades de
alcanzar poder monopólico?

• Ejemplos ->
o Starbucks -> se integró hacia atrás comprando una finca de café en Brasil
(Fortaleza). Por los competidores (mc donalds y costa café) y la mayor
demanda de café se crea una competencia por la calidad de los granos. Se
aseguraron un suministro de café seguro a un precio razonable. Genera
ventaja competitiva. Diferenciación con la competencia
o Amazon -> se integró hacia atrás cuando se convirtió no sólo en un vendedor,
sino también en un editor de libros. Puede controlar la competencia de sus
libros y el precio que puede cobrar por ellos, generando un mayor margen de
ganancias y aumentando los controles de su propia empresa.
o Apple -> integración completa del hardware y software. También se encargan
de la distribución, brindando una excelente experiencia al usuario bajo el lema
de controlarlo todo. Logra la DIFERENCIACIÓN, cuando adquieren dos
empresas para el desarrollo del microprocesador A4, creando productos
exclusivos Apple.

Darkstore -> nacen a raíz del crecimiento del e-commerce. Se refieren a centros de
almacenamientos de mercadería urbana para el e-commerce. No tienen puerta a la calle,
100% online (Pedidos Ya Market). El espacio físico es solo para actividades logísticas y
administrativas. Los clientes SOLO adquieren los productos por plataformas WEB. Aplica a todo
tipo de productos. Se caracterizan por: Masividad de compra a través de internet, entrega
inmediata, en términos logísticos es más eficiente (cross-docking)

Claves para una darkstore -> pre-requisito: Contar con almacenes propios o alquilar mtrs 2 en
cercanías del consumo. Cómo es un proceso en una darkstore ->
Clase 7 4/5:

Tipos de darkstore ->

• Pick up store
• Almacenes de distribución de venta online

Beneficios de la darkstore -> Mayor capacidad de almacenamiento distribuido. Variedad de

productos. Disponibilidad de productos. Velocidad y eficiencia en la entrega

UNIDAD 7

Relaciones en el canal -> relaciones inter-organizacionales en función de entregar Valor al

cliente. En este contexto el canal deja de verse como una estructura formada por empresas
independientes y es percibida como una red de organizaciones interdependientes. Tipos de
relaciones ->

• Diadas -> relaciones entre dos organizaciones

• Conjuntos organizacionales -> suma de las relaciones inter-organizacionales
• Redes -> modelo completo de interrelaciones entre organizaciones que comprende el
sistema social.

Elementos claves del sistema -> ESTRUCTURA INTERNA, PROCESOS o CONDUCTAS,

RENDIMIENTO del CANAL

Relaciones en el canal ->

• Negociación -> es el proceso clave de la estrategia empresarial. Los acuerdos de

distribución suponen derechos y obligaciones
Clase 8 11/5: UNIDAD 8: Marketing territorial y de localización

GeoMarketing -> es una disciplina que aporta información para la toma de decisiones de
negocio apoyadas en la variable espacial. Nace de la confluencia del marketing y la geografía,
por lo que permite analizar la situación de un negocio mediante la ubicación exacta de los
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o
impreso a través de símbolos y colores personalizados. Principal objetivo: ¿Cómo consigo que
el consumidor pase por el establecimiento? Cómo funciona ->

• Datos Externos -> proceden de instituciones públicas o privadas, dedicadas a la

elaboración y difusión de grandes bases de datos de tipo social y económico.
• Datos Internos -> se encuentran en la propia empresa. Muchas veces suele tratarse de
información inconsistente por no estar codificada ni estructurada.
• Cartografía Digital -> permite visualizar y tratar estadísticamente datos procedentes
de distintas zonas geográficas en diferentes escalas o ámbitos geográficos.

• Herramientas SIG -> la naturaleza compleja y continua del espacio geográfico exige
una alta tecnología informática capaz de visualizar y tratar estadísticamente los datos.
Los SIG hacen posible la visualización, exploración, almacenamiento, recuperación y
visualización de las formas correspondientes a conjuntos de datos geográficos, todo
esto combinando diferentes vistas de mapas, textos, tablas.
 • Tratamientos de la Información -> las relaciones existentes en los datos almacenados
tendrán que ser detectada mediante un adecuado análisis estadístico exploratorio.
• Estudios de Mercado -> las aplicaciones del mercadeo geográfico son tan variadas
como las propias de marketing en general.
• Beneficios ->
o Optimización de la inversión en acciones de marketing
o Un mayor conocimiento de los mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos
en determinados segmentos
o Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de
cobranza
o Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia,
etc
o Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta
cubriendo
o Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio?
¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña
publicitaria?
o Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos
o Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente
o Selección de puntos de venta más eficientes: permite generar una selección
de puntos de venta con mayor probabilidad de éxito. En base a los datos
geolocalizados, se visualizan las localizaciones de mayor concentración de
clientes potenciales, se ubicará a los competidores y se podrán seleccionar los
lugares más propicios para la gestión del negocio.
o Resolver el problema de la canibalización por crecimiento en franquicias:
permite llegar a un equilibrio entre los intereses del franquiciador y de los
franquiciados, evitando zonas de intersección geográfica en las que los clientes
están indecisos entre los diferentes establecimientos de la misma marca.

Sistemas de Información Geográfica -> los sistemas basados en bases que se utilizan en
Geomarketing se conocen como GIS, en inglés o SIG en español, (siglas de Geographical
Information System (Sistema de Información Geográfica). Es una integración organizada de
hardware, software y datos geográficos diseñada para capturar, almacenar, manipular,
analizar y desplegar en todas sus formas la información geográficamente referenciada con el
fin de resolver problemas complejos de planificación y de gestión. El SIG funciona como una
base de datos con información geográfica (datos alfanuméricos) que se encuentra asociada
por un identificador común a los objetos gráficos de un mapa digital. De esta forma,
señalando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntando por un registro de
la base de datos se puede saber su localización en la cartografía. Las principales cuestiones que
puede resolver un Sistema de Información Geográfica, ordenadas de menor a mayor
complejidad, son ->

• Localización -> preguntar por las características de un lugar concreto

• Condición -> el cumplimiento o no de una condición impuesta al sistema
• Tendencia -> comparación entre situaciones temporales o espaciales distintas de
alguna característica
• Rutas -> cálculo de rutas óptimas entre dos o más puntos
• Pautas -> detección de pautas espaciales
 • Modelos -> generación de modelos a partir de fenómenos o actuaciones simuladas

Nuevas formas de controlar el negocio con Geomarketing y Redes Sociales ->

• 1.- Conocer donde se vende el producto en tiempo real.

• 2.- Saber que están opinando sobre la marca.
• 3.- Contar historias basadas en hechos reales sobre mapas (storytelling).
• 4.- Hacer seguimiento de eventos en Twitter (mapa visual del impacto de los Tweets
en una zona determinada).
• 5.- Conocer donde se encuentran los start ups que más interesan.
• 6.- Conocer donde está la gente de una ciudad a través de los checkins.
• 7.- Determinar las características demográficas de una población por zonas

Factores que Aumentan la importancia del GeoMarketing ->

Cómo utilizar los datos obtenidos por Geomarketing ->

• Desde el lado de la demanda -> las personas llegan a un sitio y efectúan lo que se
llama un check-in, es decir, dicen dónde están exactamente, hacen comentarios sobre
ese sitio y lo comunican a sus seguidores
• Desde el lado de la oferta -> las empresas identifican qué clientes hacen este check-in,
cuántos son y qué opinan
• Como mapa de puntos -> el hecho de hacer un check-in implica colocar un punto
concreto en el mapa que, recuperado, permite crear un mapa de puntos
• Como canal de comunicación -> cuando se realiza un checki-n y se comunica a los
seguidores, éste se convierte en un canal de comunicación

Mapa de check-ins ->

Beneficios de Geomarketing y las Redes Sociales -> la confluencia de la tecnología de Redes
Sociales y los objetivos del Geomarketing permiten grandes beneficios ->

• Los clientes brindan presencia y generan marketing viral

• Se puede recompensar a los clientes que brindan presencia
• Se accede a grandes volúmenes de información que puede analizarse por capas
(minería de datos)
• Permite conectar con el cliente y generar feed-back
• Se puede medir el tráfico de clientes en el punto de venta
Localización de los puntos de venta -> es el proceso de elegir un lugar geográfico para las
operaciones de venta de la empresa. Tiene gran impacto en:

• La cadena de valor de la empresa.

• La estructura de costos y los precios.
• Las relaciones con los clientes.
• Las relaciones con proveedores

Importancia estratégica en la localización ->

• Importancia de la decisión -> estratégica

• Naturaleza cada vez más global -> complejidad
• Impacto significativo en costos fijos y variables -> precios
• Decisiones con poca frecuencia -> largo plazo
• Objetivo: maximizar el beneficio respecto a la ubicación de la empresa -> análisis de
alternativas

Factores dominantes en la localización de puntos de venta ->

• Proximidad a los clientes -> comodidad, accesibilidad

• Costo de transporte y proximidad a los mercados -> clave en servicios de logística y
distribución
• Localización de los competidores -> estar lejos vs. estar cerca. Prever relocalizaciones
de la competencia
• Específicos del lugar -> los comercios deben considerar visibilidad, flujos de tránsito y
densidad residencial

El dato geográfico ->

Atracción Comercial del Punto de Venta -> concepto ->

Elección del Área de Mercado ->

Factores que determinan el esfuerzo del consumidor para adquirir un bien ->

El consumidor evalúa consciente o inconscientemente cada uno de estos factores

Teoría de los Lugares Centrales -> concepto -> fue desarrollada por el geógrafo alemán Walter
Christaller. Intenta explicar la distribución y jerarquización de los espacios urbanos que prestan
determinados servicios a la población de un área circundante. Para ello establece el concepto
de "lugares centrales" a los puntos donde se prestan esos servicios. Se sustenta en la premisa
de que la centralización es un principio natural de orden y que los asentamientos humanos lo
siguen. La teoría sugiere que hay leyes que determinan el número, tamaño y distribución de
las ciudades

• Modelo -> partiendo de un espacio con una distribución homogénea de la población y

del poder adquisitivo, el costo del producto se incrementará en función de los factores
distancia y precio del transporte. Del mismo modo la capacidad de compra de la
población de un producto disminuirá en función de su coste y por tanto de la
distancia. Existirá un límite a partir del cual ya no es rentable adquirir un producto o
servicio al existir otro lugar más próximo. La teoría crea una red de áreas de influencia
circulares en torno a los centros de servicios o lugares centrales que en el modelo
acaban transformándose en hexagonales.
• ¿Qué información me brinda este Modelo? -> permite determinar ->
o Área o zona de mercado (o radio de atracción del centro comercial) -> “Zona
geográfica delimitada por la distancia máxima que el comprador está
dispuesto a recorrer”
o Umbral de demanda -> “Nivel mínimo de demanda que debe existir en un
área de mercado para que sea rentable”

Decisión de localización -> principios (Gerard Cliquet) ->

• Ejemplo -> las franquicias y la ubicación en centros comerciales y grandes superficies->

La ubicación de las franquicias es uno de los grandes problemas con los que se
encuentran los franquiciados a la hora de poner en marcha el negocio. La mayoría de
las centrales prefieren las calles comerciales de primera línea y con tránsito peatonal,
pero la realidad es que la falta de establecimientos a pie de calle abre el camino a los
centros comerciales. El sector es determinante en la ubicación de una franquicia. Hay
sectores que se adaptan muy bien a los centros comerciales y grandes superficies ya
que aprovechan el tirón de otros establecimientos. Por ejemplo, una franquicia de
arreglos de ropa que tenga cerca una tintorería o tiendas de moda. Pero antes de
todo, lo que es fundamental es estudiar los hábitos de mercado. En muchas ciudades
los centros comerciales ya se han instaurado como centros de ocio por lo que las
franquicias deberán estar dirigidas en esta dirección. Otros centros, debido a su
 ubicación y dimensiones están pensados exclusivamente para la comercialización de
productos por lo que las franquicias deberán ser de otro tipo.

Localización (según Casielles) -> determinar las localizaciones de sus PDV para un minorista es
una de las tareas más importantes. Cada vez hay más minoristas con todos sus formatos cerca
del consumidor, por lo que las mejores localizaciones cada vez son más escasas. Tareas para
determinar las localizaciones ->

• Evaluación macro-espacial
• Evaluación micro-espacial
• Selección del lugar

Factores en la determinación de las localizaciones ->

• 1. Incremento de la competencia, lo que conlleva a buscar alternativas de ubicaciones

• 2. Se sumaron más localizaciones geográficas a tener en cuenta: aeropuertos,
estaciones de servicio de rutas, afueras de las ciudades.
• 3. La sola experiencia del minorista no es suficiente para determinar una ubicación.
• 4. Avances de la tecnología ayudan a la decisión.
• 5. Aumento del tamaño medio de los PDV (mtrs2)
• 6. Presión del público, distribuidores y accionistas de contar con un buen número de
PDVs.

Evaluación Macro-espacial -> se lleva a cabo un análisis de los países propuestos para
instalar los PDVs. Se diagnostican factores de entorno general (demográfico, social, político,
económico, tecnológico, medioambiental) y de entorno específico (competencia,
consumidores, proveedores, grupos de interés).

• Método compensatorio: valores por factores de ambos entornos.

• Método compensatorio: pone un peso a cada factor para determinar cuál es el mejor
país.

Evaluación Micro-espacial -> de acuerdo con los diagnósticos de la etapa de evaluación

macro-espacial se verifican en esta etapa:

• Nivel de oferta comercial existente

• Demanda potencial

Clase 9 18/5: UNIDAD 9: Merchandising y Category Management

Merchandising -> conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten
presentar adecuadamente el producto (Activación), gestionar la rotación y adaptar el
contenido a las preferencias del mercado. Toma de decisiones ->

• Selección del surtido del producto: combinación adecuada de productos y marcas.

• Nivel de inventarios de la empresa
• Disposición interna en el PDV: reparto del espacio
• Presentación de productos en el lineal
• Diseño exterior del PD
• Nivel de precios acordes
• Ambientación del PDV
Merchandising de presentación -> consiste en determinar la disposición interna o trazado de
la tienda para optimizar la circulación de la clientela y el espacio asignado para los productos
en el lineal, estructurando el surtido por familias, subfamilias o segmentos del mercado.

• Es conveniente no mezclar productos de distinto uso y realizar un reparto de las

secciones que favorezcan la venta.
• Los lugares más atractivos para exponer productos son a la altura de los ojos y al
alcance de la mano (entre 70 cmtrs y 1,7 metros)
• Espacio de los productos de mayor rotación (mayor espacio para evitar el quiebre de
stock)
• Crear zonas calientes que alienten la venta
• Cuidar aspectos del establecimiento, publicidad y cartelería. La limpieza de los
productos y el local es muy importante.
• Diseñar pasillos que faciliten la circulación

• Emplazamiento de las secciones de venta (1) ->

o 1. Ubicación de las cajas de pago y de la puerta de entrada. Si el local es
accesible desde 2 calles diferentes y existe la posibilidad colocar doble
entrada.
o 2. Determinación de las secciones de Perecederos. Comúnmente hacia el
fondo y a la izquierda.
o 3. Asignación de espacio a otras secciones de familias de productos (productos
complementarios en la venta)
o 4. Determinación de la ubicación de los artículos de atracción y de productos
de promoción.
• Pasillos de circulación de la tienda (2) ->
o 1. Pasillos de penetración. Es por el cual el cliente ingresa al PDV.
o 2. Pasillos principales. Sobre la línea de caja de pago
o 3. Pasillos de accesos. O Avenidas, son transversales a los pasillos principales y
de secciones.
• Colocación de mobiliario (3) ->
o 1. Disposición libre. Consiste en poner góndolas de distinta altura, longitud y
forma a lo largo de la tienda
o 2. Disposición en parrilla. Es una disposición tipo rejilla. No da placer comprar
en un lugar así.
o 3. Disposición en espiga. Se ponen las góndolas en forma oblicua.
o 4. Disposición en espina dorsal. Combinación de los diseños anteriores.
• Nivel de ubicación de los productos en las estanterías (4) ->
o 1. Nivel a una altura superior a la cabeza. Es por fines publicitarios o envases
diferentes (llamativos).
o 2. Nivel de los ojos o de percepción. Atrae y retiene la atención de los clientes.
o 3. Nivel de manos. Ofrece el producto de una forma cómoda.
o 4. Nivel inferior o nivel del suelo. Es el nivel de esfuerzo para el cliente.
• Cantidad de lineal deseado para los productos (5) ->
o 1. Umbral de percepción. Existe un mínimo de lineal por debajo del cual el
producto NO es percibido por el cliente. El mínimo es 3 facing (nro de artículos
que a nivel frontal se exhiben en una estantería)
o 2. Características de los productos y tamaño de la tienda. A veces los artículos
son demasiado estrechos o anchos con lo que el nivel de exposición puede
variar.
o 3. Capacidad de inventario en el lineal. Considerar longitud y profundidad en
las estanterías renovándolas periódicamente en función del ritmo de ventas.
 • Presentación de los productos en góndola (6) ->
o 1. Horizontal. Familias o subfamilias de productos en un solo nivel de
estanterías.
o 2. Vertical. Ubicar una familia o subfamilia de productos en todos los niveles
de altura de exposición de las góndolas.

Merchandising de seducción -> consiste en crear la llamada tienda espectáculo. Para

promover la imagen del propio distribuidor, atraer clientes al PDV, incrementar las ventas y
obtener rentabilidad.

• Fachada -> El consumidor forma una impresión a partir de su fachada -> 1.

Accesibilidad y parking 2. Visibilidad y alrededores 3. Decoración 4. Fachada exterior 5.
Entrada – acceso 6. Escaparate y vitrinas 7. Logotipo y rótulos 8. Iluminación 1.
Arquitectura 2. Paredes y suelos 3. Decoración 4. Materiales 5. Colores y señalización
6. Música y sonidos 7. Temperatura 8. Iluminación 9. Limpieza
• Rótulo -> el rótulo o logotipo debe permitir identificar al distribuidor y diferenciarlo de
los competidores.

• Escaparate -> es muy importante para la atracción del cliente. Pueden ser abiertos o
cerrados. Se divide en 3 zonas (izquierda, central y derecha). La central acapara el 47%
de atención del cliente

o 1. El centro de atención debe ir en el medio del escaparate

o 2. La parte cercana al vidrio tiene mayor rendimiento comercial
 o 3. No componer exposiciones amontonadas
o 4. Un artículo destaca cuánto más solo se encuentre
o 5. Usar movimiento (televisores con videos complementarios)
o 6. Analizar influencia de paleta de colores
o 7. Resaltar la iluminación
• Acceso al PDV -> no debe impedir el acceso a la tienda. Por ejemplo, puertas que sean
transparentes o con colores suaves, de fácil apertura y que faciliten la circulación
deseada. Evitar cuellos de botellas en los accesos. Eso es una barrera psicológica para
el cliente.
• Medios físicos de presentación del producto -> 1. Cabeceras de góndolas 2. Islas de
exhibición 3. Pilas o productos apilados 4. Muebles expositores especiales 5. Embalajes
específicos 6. Corchetes o soportes metálicos

• Medios psicológicos -> promociones y material publicitario

• Medios personales -> stands de demostración y degustaciones de productos,
animadoras, promotoras, etc.
• Medios de estímulos -> decorados y ambientaciones especiales

Gestión de categorías -> el proceso de administración de categorías comienza con la definición

de la categoría y del tipo de surtido seleccionado, según sea el rol que se pretende darle en el
negocio. 3 elementos ->

• Análisis de la información para comprender a los consumidores, la dinámica de la

categoría y el desempeño del minorista
• Aplicación del análisis para mejorar la satisfacción del consumidor, generar ventas y
reducir costos
• Anticipación de los cambios en la categoría y los deseos del consumidor
• 1 - DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA -> asignar los productos, haciéndolo desde la
perspectiva del cliente: gaseosas, cuidado para el pelo, sopa, yogur, etc. El packaging,
por lo que jugos concentrados, refrigerados o congelados son distintas categorias.
• 2 – ROL DE LA CATEGORÍA ->
• 3 – EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA ->

• 4 – SCORECARD DE LA CATEGORÍA-> es la herramienta de medición de los planes de

negocios de cada categoría, mejorando la toma de decisiones. Se comienza por la
definición del rol de la tienda y del departamento y la superficie asignada, lo que
ayuda a definir la cantidad de ítems que la categoría deberá presentar
• 5 – ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA -> roles principales para las categorías ->
o 1) Atraer clientes
o 2) Contribuir al margen
o 3) Generadoras de tráfico
o 4) Generadoras de margen
o 5) Proveedoras de flujo de caja
o 6) Estimulación de los clientes
o 7) Crear imagen
o 8) Participación
• 6 – TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA ->

• 7 – IMPLEMENTACIÓN DE LA CATEGORÍA -> incluye la elección de los responsables, la

asignación de tareas, plazos, los recursos necesarios
• 8 – REVISIÓN DE LA CATEGORÍA ->