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Mayonesa: estrategia,
cognición y poder competitivo.
Autor/Fuente Alberto Levy

Categoría LIBRO MKT TRICICLO U1

Estatus Estudiando

Modificado @May 12, 2022 7:49 PM

Creado @May 6, 2022 2:23 AM

RESUMEN GENERAL.
Para el mercado no existe un método exacto, ya que es una dimensión
simbólica de cada comprador que acontece en el plano mental.

Empresa:

💡 Es una construcción simbólica y subjetiva.

Marca:

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 💡 Es una constante dependiente del significado que ejerza en la
mente del comprador.

Posicionamiento:

💡 Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor y

en la del no consumidor.

Posicionar un producto es lograr que un consumidor asocie el mismo

con un significado positivo. Asociar a la marca con un adjetivo calificativo
que lo diferencie.

CAPÍTULO 1: el mercado.
CONES = Conjunto Esperado

¿Cómo es el producto ideal para cada consumidor?

¿Cuáles son las características, atributos, condiciones esperadas que

para el consumidor debe reunir una marca para que lo satisfaga al
máximo?

EJEMPLO

✅ Respuesta que daría una lectora adolescente argentina sobre

lo que espera de un libro:
- Que tenga relieve en la tapa.
- Que tenga solapas.
- Que la tapa sea llamativa.

CAPÍTULO 9: los molinos de la mente.

ESTRATEGÍA COMPETITIVA

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 💡 Es una configuración de decisiones que articula tanto las
decisiones de productividad como las de posicionamiento en el
llamado “paradigma vincular”.

¿Cómo decide, cómo elige y cómo es fiel un consumidor?

La estrategia de una marca de ser orientada hacia un determinado

segmento de clientes con el objetivo de lograr una fidelización.

La estrategia debe penetrar distintas capas (sociológicas,

psicológicas, antropológicas) que diferencian al consumidor de un
determinado segmento de otro.

Luego de esto, la estrategia se traduce en un significado desde el

lado de la demanda.

El consumidor construye una interpretación del producto. En

consecuencia, la percepción de cada marca no está integrada por
los atributos con los que se ha creado, sino por la interpretación de
los atributos percibidos realizado por el cliente, consiente o no.

Entonces, cada marca es un Conjunto Percibido o una estructura

de atributos que significa algo para el consumidor.

El conjunto percibido es contrastado por el cliente, contra una

estructura ideal de atributos llamado Conjunto Esperado (CONES).
Esta estructura es una configuración simbólica de atributos
esperados.

Entonces, la marca (conjunto percibido) que le signifique al cliente

una serie de atributos similar a su conjunto esperado, será la que
logre la motivación de ser elegida.

Si la marca sigue significando al cliente que siempre será la que

más se aproxime a su conjunto esperado, podemos esperar que el
cliente sienta fidelidad por la marca.

Significar algo es diferenciarse del resto por los atributos que el

consumidor percibe.

La marca es un signo que significa por oposición a las otras marcas

(signos) y por complementariedad con el conjunto esperado del
consumidor objetivo.

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 EJEMPLO

✅ ‘Que tiene Edelvives que otras editoriales infantiles no

posean?
- La materialidad del producto.
- Lomos de tela.
- Hechos en cartoné.
. Tienen relieve (hot stamping)
- Tintas metalizadas.

Debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en la

oferta, de la estructura de significado, que la demanda interpreta.

💡 El valor será una función de la oposición de diferencias. Estas

diferencias son las que llamamos “ventajas diferenciales de
valor”.

Para ser considerado el mejor, primero tengo que ser

considerado diferente.

LOS TRICICLOS

💡 Modelo sistémico de desarrollo competitivo.

GRADO DE FOCO

CONES

💡 Conjunto esperado por el cliente.

Los atributos que se encuentras por fuera de la intersección son

los atributos esperados por el cliente, pero que ella no percibe
que la marca no le ofrece. Si no lo percibe, no existen.

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 GRADO DE FOCO

💡 Intersección de entre el conjunto esperado por el cliente y

el conjunto percibido de la marca.

PERCEPCIÓN DE LA MARCA

💡 Conjunto percibido de la marca

Los atributos que se encuentras por fuera de la intersección son

los que el cliente percibe que la marca le ofrece, pero no valora
porque no forma parte de su mayonesa ideal.

TRICICLO DE LA DEMANDA
Nos muestra el conjunto percibido por el cliente en la marca B, su
relación con el conjunto esperado por el y con el conjunto percibido de la
marca A.

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 El producto ideal (conjunto esperado) es el sistema de todos los
atributos que caigan en los campos 1 2, 3 y 4.

El conjunto percibido de la marca es el sistema de todos los

atributos que caigan en los campos 1, 2, 5 y 7.

El conjunto percibido en la marca B es el sistema de todos los

atributos que caigan en los campos 2, 3, 6 y 7. Es la interpretación
que el cliente hace de la marca B.

El grado de foco de la marca A es el conjunto de atributos de los

campos 1 y 2. Es el campo de atributos esperados del producto ideal
y percibidos en la marca. CALIDAD.

La calidad es cuánto el cliente percibe que la marca satisface su

requerimiento. Pero esta es la calidad de la marca para el cliente
en este momento.

El grado de foco de la marca B es el conjunto de atributos de los

campos 2 y 3. Es el campo de atributos esperados del producto
ideal y percibidos en la marca. . La calidad de la marca B.

La enteja competitiva de la marca A para el cliente es el conjunto de

atributos que integran su grado de foco. Campo 1.

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 La enteja competitiva de la marca B para el cliente es el conjunto de
atributos que integran su grado de foco. Campo 3.

Los atributos que integran el campo 2 forman parte del foco. Son
necesarios para competir, pero no alcanzan para que la marca A
sea elegida.

Los atributos del campo 4 son esperados por el cliente en el

producto en ese momento. Pero no son percibidos ni en la marca A
ni en la B.

Los atributos del campo 5 son percibidos en la marca A, pero no son

valorados.

Los atributos del campo 6 son percibidos por el cliente en la marca

B, pero no se valoran porque no están incluidos en su producto
ideal.

Los atributos del campo 7 son percibidos en ambas marcas, pero

tampoco son valorados.. No integran un “conjunto esperado”

El triciclo de la demanda tiene lugar en el plano simbólico del

consumidor, es decir, en la mente del mismo. Se encuentra
delimitado por el cuadrado de la figura.

Por fuera del cuadrado, se encuentra el plano físico o descriptivo.

Allí se localiza lo que sucede en la empresa y no en la mente del
consumidor.

Los atributos tipo 8 son características del producto que la empresa

ya dispone y que puede incorporar en la marca, pero:

1. Aún no lo ha hecho.

2. El cliente todavía no los espera ni los percibe en ninguna marca.

3. El cliente ni siquiera imagina que que el producto los pueda

tener.

Si la empresa logra incorporar en la mente del cliente los atributos

del tipo 8, pasarán a ser atributos del tipo 1. Por lo tanto, una ventaja
competitiva de la marca A sobre la marca B.

Los atributos del campo 9 surge cuando incorporamos la variable

tiempo a nuestro análisis. Con el paso del mismo, la demanda
migrará, se transformará e incorporará nuevos atributos a su

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 CONES. Si la compañía logra desarrollarlos, los incluye en el campo
8 y si puede en el 1.

El cliente puede no valorar estos nuevos atributos o

directamente no percibirlos.

El precio debe ser considerado como un atributo más de la calidad.

Puede aparecer en cualquiera de los 9 campos.

FUERZA COMPETITIVA

Debemos preguntarnos al tratar de descubrir la fuerza

competitiva de una marca cuántos y cuáles son los atributos tipo
1, su ventaja competitiva y su peso relativo en relación con los
atributos tipo 3 de la segunda marca.

APLICACIÓN DE MÁS DE UN CONSUMIDOR

Tenemos que descubrir antes que nada cómo se segmenta a la

gente en relación con su producto ideal, su conjunto esperado,
ya que podía suceder que hubiera “segmentos globales”.

la segmentación se relaciona con el CONES y no con las

variables descriptivas (edad, sexo, educación, etc.)

LA COMPETENCIA DESDE EL LADO DE LA OFERTA:

PRODUCTIVIDAD ELATIVA

¿Qué sucede dentro de la empresa?

Descubrir cuales son las habilidades distintivas de la empresa, es

decir, aquellas capacidades diferenciales que posee la empresa en
el manejo de sus recursos, comparada con las habilidades de las
empresas competidoras.

PENTA DE LA EMPRESA

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 💡 El output o producto generado por la empresa es
determinado por la articulación de un conjunto de
habilidades disponibles (skills) que surgen de la
interrelación de las 5 variables que constituyen el Penta
completo de la empresa.

1. Por cómo esté constituida su plataforma de recursos tangibles e

intangibles en su cadena de valor.

2. Por los valores culturales que rigen a la organización, por la

propensión o aversión el riesgo. Por los hábitos que favorecen o
dificultan la implementación de la estrategia y a la innovación
entre otros.

3. Por cómo perciban que son sus mercados y por la atracción

que generan sus marcas en esos mercados.

4. Por cómo sea su gestión, los procesos, sistemas de información

y el organigrama de la organización.

5. Por cuál sea su estrategia de portafolio y su estrategia

competitiva.

Debemos analizar la cadena de valor completa de la empresa y

estudiar las interrelaciones que se producen entre las diferentes
arreas de la misma, ya que no debemos centrarnos solamente
en el proceso productivo.

HAILIDADES SISTÉMICAS

💡 capacidad de una empresa de articular su Penta completo

para operar en el sector en el que quiere competir y crear
valor económico ante un nivel de riesgo compatible con su
cultura interna.

TRICICLO DE LA OFERTA

La habilidad distintiva es sistémica por ser el conocimiento superior

de articular como un sistema a todo el paquete completo de recursos
tangibles e intangibles.

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 Este triciclo se centra en las empresas comparando “empresa contra
empresa”

La intersección entre ambos conjuntos es la proporción de

habilidades disponibles por la empresa y que son necesarias para
operar en el mercado de su producto.

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 Campo D, representa las habilidades requeridas para para operar
en el sector del producto, per que no disponen ninguna de las
empresas. Lo que deberían saber pero ninguna sabe.

Campo E, representa las habilidades que posee la empresa A, pero

que no utiliza en el sector. Lo mismo representa F para la empresa
B.

Campo G, representa habilidades disponibles por ambas empresas,

pero que no son útiles en el sector.

Campo B, representa habilidades de las dos compañías que son

necesarias y útiles para competir en este sector, pero no son
suficientes.

Campo A, representa habilidades distintivas de la empresa A para

competir en el sector. Del mismo modo que C representa las
habilidades distintivas de la empresa B.

La búsqueda de las habilidades distintivas es un punto clave en

la competitividad de la empresa.

Campo H, Habilidades que ya dispone la empresa, pero que aún no

empleó en sus procesos competitivos en el sector.

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 Campo I, representa habilidades de la empresa que recién esta
adquiriendo, investigando, que se encuentran en una etapa de
desarrollo, pero que todavía no tiene disponible para incorporar.

Pueden no ser útiles o no dominarlas mejor que la competencia.

Toda ventaja competitiva de una marca (atributo tipo 1) debe estar

sustentada en una habilidad distintiva de la empresa (habilidad tipo
A). Del mismo modo, la empresa debe tratar de incorporar
habilidades distintivas que puedan ser transformadas en ventajas
competitivas en la arquitectura mental del consumidor.

PARADIGMA VINCULAR

💡 Es la unión que cada empresa genera (o no), en un momento

específico, en un determinado sector, entre sus habilidades
distintivas y sus ventajas competitivas. Se encuentra
representado en el gráfico por la flecha que une las
habilidades tipo A y las ventajas.

¿Cómo articulo mi paradigma vincular?¿Cómo puedo lograr una

óptima relación entre las habilidades distintivas y mis ventajas
competitivas?

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 TRICICLO DE DEMANDA TRICICLO DE LA OFERTA

Incorporación de los atributos tipo 4

que el cliente valora y no percibe Incorporar habilidades de tipo A.
(puede ser falta de comunicación).

Incorporar al CONES un atributo

tipo 5, es decir, convirtiendo a este
Intentar que sirvan en el negocio las
en tipo 1. (Se puede lograr explicando
habilidades tipo E.
mejor las ventajas y utilidades del
atributo)

Neutralización de los atributos tipo Adquirir y neutralizas habilidades tipo

3, imitándolos. C.

Demostrarle al cliente que no le Transformar el modelo de negocio

sirven los atributos tipo 3 (en el caso para que las habilidades de tipo C ya
que fuera verdad). no sean útiles.

Incorporar de la forma más veloz Incorporar rápidamente las habilidades

posible los atributos tipo 8. de tipo H.

Desarrollar rápidamente atributos

Desarrollar habilidades tipo I para que
de tipo 9. (para que luego se
se transformen en tipo H y luego
transformen en tipo 8 y llevarlos al
habilidades distintivas tipo A.
campo 1)

GRADO DE INOVACIÓN

La innovación es muy importante en toda empresa, tanto en

posicionamiento relativo (innovación de producto) como en
productividad relativa (innovación en recursos aplicados) de modo
de consolidar el paradigma vincular.

1. innovación incremental: Hacer un poco mejor aquello que ya se

esta haciendo. Es lo que caracteriza a los procesos de mejora
continua.

2. Innovación radical: Es un cambio dentro de una continuidad de las

reglas de juego. Se modifica uno de los triciclos.

3. Innovación disruptiva: Implica un gran cambio de las reglas de

juego que produce transformaciones en el Penta de la empresa y
cambia la cadena de valor completa. Lo que se modifica es el
paradigma, es decir, cambian ambos triciclos.

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