OBJETIVOS DEL TEMA

• Comprender la necesidad de la I.M. en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

• Explicar el papel de la I.M. en la toma de decisiones de la
TEMA 1: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN empresa
LA EMPRESA
• Revisar las diferentes técnicas de I.M.

•Determinar cuál es la técnica de I.M. adecuada para cada

INVESTIGACIÓN DE situación

MERCADOS I
2

INDICE 1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa

1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa Importancia

La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

2. Clasificación de las Técnicas de Investigación de Incremento creciente de la competencia.
Mercados

3. Elección de la Técnica de Investigación Avances tecnológicos.

Necesidad de estar orientados al mercado.

3 4
 1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa 1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa

Sistema de Información del Marketing (SIM) Sistema de Información del Marketing (SIM)

Personas
ORIENTACIÓN AL MERCADO
La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

Equipos Gerencia de
Procedimientos Marketing: TOMA
DE DECISONES

GESTIÓN DE LA Reunir,
CONOCIMIENTO
INFORMACIÓN clasificar, Necesaria
analizar, INFORMACIÓN oportuna
valorar, exacta

SIM distribuir
5 6

1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa 1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa

Sistema de Información del Marketing (SIM) El sector de la Investigación de Mercados en 2018

La cifra neta de negocio España: 512.989.000 €

La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

SISTEMA SISTEMA
SISTEMA
DE DE
DE INTELIGENCIA
INFORMACIÓN INVESTIGACÍON
DE MARKETING
INTERNA DE MERCADOS

Datos internos Datos externos

7 Fuente: i+a España (2018)
 1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa
El sector de la Investigación de Mercados 2018 1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa
El sector de la Investigación de Mercados 2018
La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

Fuente: i+a España (2018) 9 Fuente: i+a España (2018)
10

1. El Papel de la Investigación de Mercados en la Empresa 2. Clasificación de las Técnicas de Investigación de Mercados

El sector de la Investigación de Mercados 2018 La IM se puede clasificar de acuerdo a diferentes
criterios

La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

Según el tipo de información utilizada

Según la naturaleza de la información

Tipos de
investigación
Según el horizonte temporal

Según los objetivos o la finalidad

Fuente: i+a España (2018) 12

11
 2. Clasificación de las Técnicas de Investigación de Mercados 2. Clasificación de las Técnicas de Investigación de Mercados

Según el tipo de información (procedencia de la información) Según la naturaleza de la información

La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

Se trabaja con estudios o datos ya existentes; no Fases Iniciales
TÉCNICAS
Estudios de hay necesidad de obtener información nueva y por Comprender el comportamiento: ¿Por qué? CUALITATIVAS
gabinete lo tanto se realiza desde el despacho (son también Estudios Grupos Reducidos
conocidos como estudios de despacho) cualitativos Información difícilmente mensurable
Muestras no representativas
La información que necesita la empresa no está No se pueden generalizar los resultados
Estudios de OBSERVACIÓN
disponible y es necesario crearla, “salir a la calle”
campo para obtenerla.
Describe hechos cuantificables
Son investigaciones en las que se combina el Estudios Información fácilmente medible EXPERIMENT.
Estudios trabajo de despacho, estudiando la información cuantitativos Muestras representativas
mixtos disponible, con el trabajo de campo donde se Se pueden generalizar los resultados. TÉCNICAS
obtienen datos no elaborados previamente.
PERIÓDICAS
13 14

2. Clasificación de las Técnicas de Investigación de Mercados 2. Clasificación de las Técnicas de Investigación de Mercados

Según el horizonte temporal Según los objetivos o finalidad

La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

TÉCNICAS
Esclarecer el problema.
Estudios CUALITATIVAS
Estudios La información se recopila en un solo Se sugieren soluciones
transversales momento del tiempo. exploratorios
o nuevas ideas.

Reúnen datos en dos o más momentos. La OBSERVACIÓN

aplicación de un diseño longitudinal es Busca respuesta a las preguntas
Estudios
recomendable para el tratamiento de quién, qué, cuándo, dónde, cómo TÉCNICAS
Estudios TÉCNICAS descriptivos
problemas de investigación que involucran y porqué. PERIÓDICAS
longitudinales tendencias, cambios o desarrollos a través PERIÓDICAS
del tiempo, o bien, en los casos en que se
busque demostrar la secuencia temporal de Investiga la relación causa-efecto.
Estudios
los fenómenos. Investiga las hipótesis sobre
causales EXPERIMENT.
la relación causa-efecto.
15 16
 3. Elección de la Técnica de Investigación 3. Elección de la Técnica de Investigación

La Elección se efectúa en función de: Árbol de decisión sobre el tipo de fuente de información a
utilizar, tipo de información a obtener y tipo de técnica de
obtención de información a aplicar
La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

Objetivos del estudio
¿Existe
información SI
Utilizar fuentes
suficiente para FIN
Producto o servicio a evaluar internas
resolver el
SI problema? ¿Existe
Utilizar fuentes información SI
¿Existe externas suficiente para FIN
información secundarias resolver el
Perfil del público al que va dirigido interna sobre el
NO
problema?
SI
problema a
analizar? NO

¿Existe
Relación coste-beneficio NO
Utilizar fuentes
información en NO Utilizar fuentes Diseñar
fuentes externas externas CONTIN…
externas secundarias? primarias estudio
17 18

3. Elección de la Técnica de Investigación 3. Elección de la Técnica de Investigación

Árbol de decisión sobre el tipo de fuente de información a Árbol de decisión sobre el tipo de fuente de información a
utilizar, tipo de información a obtener y tipo de técnica de utilizar, tipo de información a obtener y tipo de técnica de
obtención de información a aplicar obtención de información a aplicar
La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

Normalmente
Utilizar ¿Existe
Reunión de grupo Reunión de grupo
técnicas información
Temas delicados y segmentos Temas delicados y segmentos
cualitativas no accesibles no accesibles
suficiente para
NO resolver el
Entrevista en profundidad CONTIN… Entrevista en profundidad problema?
Fines Descriptivos Fines Descriptivos
¿Se trata de
un problema Observación Observación
SI SI Ómnibus
que es Fines Causales Fines Causales
Diseñar SI
necesario ¿Es necesario Experimentación ¿Es necesario Experimentación
estudio SI Panel
cuantificar y conocer la conocer la
extrapolar reacción del reacción del
resultados? consumidor consumidor
¿Se trata de un ¿Se trata de un ¿Se trata de un
comprador en el comprador en el
SI Utilizar NO cuestionario corto NO cuestionario corto NO cuestionario que no
momento en que momento en que NO
técnicas y existen ómnibus CONTIN… y existen ómnibus pregunta opiniones y Encuesta
se efectúa la se efectúa la
cuantitativas disponibles disponibles existen paneles ad-hoc
compra? compra?
válidos? válidos? disponibles válidos?
CONTIN…
 3. Elección de la Técnica de Investigación 3. Elección de la Técnica de Investigación

Árbol de decisión sobre el tipo de fuente de información a ¿Qué es lo que no se debe esperar de la Investigación?
utilizar, tipo de información a obtener y tipo de técnica de
obtención de información a aplicar
La investigación de mercados en la empresa

La investigación de mercados en la empresa

Sustituir al decisor
¿Existe
información SI
suficiente para FIN
resolver el Adivinar el futuro
problema?

NO
Utilizar de paraguas ante cualquier decisión

INICIO DEL DIAGRAMA

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