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Dr.

Roberto Zacarias Díaz


Correo: rzd7@hotmail.com
884616 claro/ 87575500 movistar
Managua, Junio-Julio 2019
Una sola cosa si es
100% cierta… la única
constante es el CAMBIO
Sabían Uds. que
antes del año 1968
(Juegos Olímpicos de
México) el salto alto
no se hacía de esta
manera???
Se saltaba de esta manera:

© Sportunterricht.de
Los suizos, desde 1968
mantuvieron un
liderazgo absoluto por
años en la industria
mundial de relojes …
hasta que …
Hasta que en 1980, los
Japoneses desarrollaron
el reloj digital …
“La innovación rige siempre el
mundo de los negocios”
LaEpoca
Epocade delala LaEpoca
La Epocadedelala
La
máquinade devapor
vapor 3 ingenieríapesada
ingeniería pesada
máquina 4
yyelelferrocarril
ferrocarril
LaEpoca
La Epocadel
del
2
petróleo,automóvil
petróleo, automóvil
Año 1875
Año 1829 Año 1908
yylalaproducción
producciónen
en
masa
masa
Año 1771 Año 1971

1 Año 20??
5

LaRevolución
Revolución ?
La LaEra
La Erade
delala
Industrial
Industrial Biotecnología, Informáticayylas
las
Biotecnología, Informática
Nanotecnología, ,otros
Nanotecnología otros Telecomunicaciones
Telecomunicaciones
Entorno Globalizado Innovación Tecnológica
-Mercados amplios y -El conocimiento y la
cambiantes innovación frente al capital
físico
-Fusiones y adquisiciones
empresariales -Avance incontenible del
Internet y las TI
-Movilidad de las áreas de
negocio de las empresas - Nuevas profesiones

Gestión Empresarial: Adaptación al cambio


- Benchmarking - Calidad Total - Negocios y Comercio Electrónico
- Liderazgo - Empowerment - Teletrabajo
- Innovación de procesos - Outsourcing - Alianzas Estratégicas
Economía
basada en la
información

Economía
globalizada

Economía
basada en redes
empresariales
Necesidades, anhelos
y demandas

Mercado Productos

Intercambio, transacciones Valor y


y relaciones satisfacción
¿Qué es?

Se trata de la disciplina dedicada


al análisis del comportamiento
de los mercados y de los
consumidores. El marketing
analiza la gestión comercial de
las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los
clientes a través de la
Algunos tipos de Marketing… satisfacción de sus necesidades.
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El marketing estratégico
es una metodología de
análisis y conocimiento del
La estrategia de
mercado, con el objetivo de
marketing es un tipo de
detectar oportunidades que
ayuden a la empresa a estrategia con el que
satisfacer las necesidades cada unidad de
de los consumidores de una negocios espera lograr
forma más óptima y sus objetivos de
eficiente, que el resto de marketing Marketing de servicios no es
competidores. El Marketing Operativo,
la misma cosa que el de
dentro de una empresa, se producto, solo que para
preocupa con la operación servicios. Este engloba, a
de las estrategias. Es el decir verdad, las estrategias
área que toma las de prestación de servicios al
decisiones de la mezcla de consumidor, como las
mercadeo y se preocupa ventas, el SAC o la
con las acciones prácticas personalización de
de corto plazo para poner productos.
la marca o el producto en
el mercado.
En la fabrica hacemos
cosméticos, en la tienda
vendemos esperanzas.
-Charles Revson
¡No me quejare, simplemente no
regresare y se lo contare a todos mis
amigos en Facebook!
-Rolando Arellano
Los clientes recuerdan un buen
servicio mas tiempo, que lo que
recuerdan el precio.
Marketing
Marketing
Marketing Marketing
transaccional de promocional
Marketing integrado Marketing comunidad
digital directo
Marketing de
relacionamient
Marketing
o de eventos
Marketing
Remarketing Marketing
offline
indirecto
Marketing endomarketing
Marketing
outbound fidelización
Marketing
Marketing de Marketing
de proximidad estratégico
Inbound búsquedas
marketing Marketing
defensores
Geomarketing Marketing
SMS afiliado
Marketing
Marketing marketing
de redes Marketing
de sociales Marketing de
contenido reactivo respuestas

Marketing Video
Email marketing Marketing Marketing
de
marketing proactivo multinivel
perfomance
No basta con En el siglo XXI los ganadores serán los
correr el futuro que permanezcan a la cabeza de la curva
del cambio, creando nuevos mercados,
con un nuevo abriendo nuevos senderos, reinventando
vehículo las reglas de competición, cuestionando
organizacional: el statu quo.
Pasos para reformular el
futuro del MARKETING
Pasos para reformular el futuro
(Alicia en el País de las Maravillas)
PROCESOS OBJETIVOS
I. Métodos de Trabajo Logro de Resultados

EFICIENTE EFICAZ
II. Eficiencia Eficacia

HACERLO:
Bien HACER LO QUE “SE DEBE HACER”
Rápido
Económico

EFECTIVIDAD

PRODUCTIVIDAD

RENTABILIDAD
EL MARCO ESTRATEGICO ES EL
ELEMENTO ALINEADOR Y UNIFICADOR DE
LA ACTIVIDAD EMPRENDEDORA
VISION

MISION ESTRATEGIA

SINERGIA – PRODUCTIVIDAD - RENTABILIDAD DISPERSION DE ESFUERZOS Y RECURSOS


LA INTERRELACION ENTRE LA
MISION Y LA VISION
VISION
Dónde se desea llegar en el
largo plazo ( años )

OBJETIVOS
Qué haremos,
cuánto y dónde
MISION La MISION es la actividad
 ACTIVIDAD ESTRATEGIAS que eligió la organización.
 MERCADO Cómo le haremos La VISION la meta que
 PRODUCTO pretende alcanzar por
 CARACTERISTICAS medio de los objetivos y
COMPETITIVAS PLANES sus estrategias.
OPERATIVOS
EL CONTENIDO DEL ANALISIS DEL
ENTORNO PARA ELABORAR O ACTUALIZAR
LA MISION Y LA VISION

MEDIO AMBIENTE
VISION
 Oportunidades.
ESCENARIOS
 Riesgos.
Supuestos:
 Internacionales. MERCADO
 Políticos.  Oportunidades. MISION
 Económicos.  Riesgos.
 Sociales.
 Legales. COMPETENCIA
Ambiental  Oportunidades.
 Riesgos.
COMPARACIÓN DEL CONCEPTO DE LAS VENTAS
Y EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

Punto de
Enfoque Medios Fines
partida

Productos Ventas y Utilidades por


Fabrica
existentes promociones Volumen de ventas

El concepto de ventas

Mercadotecnia Utilidades mediante


Necesidades de
Mercado integrada la satisfacción de
los clientes
los clientes

El concepto de Mercadotecnia
¿EN QUE MERCADOS DEBEMOS
ESTAR EN EL FUTURO ?

MERCADOS FUTUROS MAS RENTABLES ¿FUERZA O DEBILIDAD?

¿ Cuáles son los mercados que tendrán más ¿ Tenemos datos duros para comprobarlo ?
crecimiento en el futuro ?

¿ Cuáles son los mercados futuros de mayor ¿ Tenemos datos duros para comprobarlo ?
rentabilidad ?

¿ Qué productos demandarán ? ¿ Tenemos datos duros para comprobarlo ?

¿ Qué tecnologías requerirán tales productos ? ¿ Tenemos datos duros para comprobarlo ?

¿ Estamos ya en tales mercados ? ¿ Tenemos datos duros para comprobarlo ?

¿ Cómo podemos ingresar o aumentar nuestra ¿ Tenemos planes concretos elaborados para ello (
participación en tales mercados ? proyectos profesionales ) ?
SUPERVIVENCIA DE LAS
EMPRESAS
¿Por qué mueren?

 Por no hacer las cosas bien.


 Por hacerlas a un costo muy alto.
 Por no innovar.
 Por dormirse en los laureles del pasado.
 Arrogancia, soberbia, terquedad.
 Por no satisfacer las necesidades de:
 Los clientes internos.
 Los clientes externos.
 Los dueños.

 Por falta de mercadeo.


 Por no saber que necesitan los clientes.
 Porque surgen otras empresas:
 Más productivas.
 Más competitivas.
LA AUDITORIA EXTERNA: El
análisis del atractivo del
entorno

 Las tendencias del mercado.


 Los comportamientos de los compradores.
 El entorno competitivo.
 Las evoluciones del entorno.
 El contexto internacional.
La auditoría externa:
el análisis del atractivo del
entorno
 Las decisiones de cobertura del mercado de referencia
están estrechamente ligadas a la evolución de la demanda
global en el interior de cada producto mercado y de una
forma general a los “atractivos”(oportunidades o amenazas)
que lo caracterizan.

 Tales “Atractivos” son provocadas por factores fuera del


control de la empresa. Por esta razón los siguientes campos
deben ser cubiertos:
1. Las tendencias del mercado

2. Los comportamientos de los compradores

3. El entorno competitivo

4. Las evoluciones del entorno

5. El contexto internacional
Las tendencias de Evolución
del Mercado Global
1. ¿Cuál es el tamaño del mercado total, en volumen y en valor?
2. ¿Cuáles son las tendencias?¿Hay crecimiento, estancamiento,
declive?
3. ¿Cuál es el consumo medio por habitante, hogar, cliente?
4. ¿A qué nivel se sitúa la tasa de saturación?
5. ¿Cuál es la tasa de equipamiento de los h0gares o de las empresas?
6. ¿Cuál es la duración media de vida del producto?
7. ¿Cuál es la parte de demanda de reemplazamiento en las ventas?
8. ¿Existe una estructura estacional en las ventas?
9. ¿Cuáles son los productos sustitutivos que dan el mismo servicio?
10. ¿Cuáles son las innovaciones recientes aportadas al producto?
11. ¿Cuáles son los costes respectivos de los diferentes tipos de
distribución?
12. ¿Cuál es la estructura de la distribución?
13. ¿Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios medios?
14. ¿Cuál es el nivel de intensidad publicitaria total?
15. ¿Cuáles son los medios publicitarios más utilizados?
El análisis del comportamiento
del comprador

1. ¿Cuál es, por segmento, el perfil sociodemográfico de los


compradores?
2. ¿Cuál es la composición del centro de decisión de compra?
3. ¿Quiénes son el comprador, el usuario, el decisor, el
prescriptos?
4. ¿Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra?
5. ¿Cuáles son los móviles determinantes de la decisión de
compra?
6. ¿Cuáles son los principales usos del producto por los
compradores?
7. ¿Cómo evolucionan los hábitos de compra de los
compradores?
8. ¿Cuáles son las expectativas y las necesidades de los
compradores?
9. ¿Cuál es la frecuencia o la periodicidad de las compras?
10. ¿A qué factores de marketing son más sensibles los
compradores: precio, publicidad, servicio, imagen de
marca?
11. ¿Cuáles son las causas de satisfacción y de insatisfacción?
Análisis de Distribución:
Estructuras y motivaciones de la distribución
1. ¿Cuál es la cuota de mercado de cada canal de distribución?
2. ¿Cuales son las tendencias de evolución en cada canal?
3. ¿Cuál es la concentración de la distribución?
4. ¿La distribución es intensiva, selectiva, exclusiva?
5. ¿Cuál es la parte abarcada por la distribución en la publicidad?
6. ¿Qué cambios se observan en los surtidos?
7. ¿Qué representan las marcas de distribuidores en el sector
estudiado?
8. ¿Cuáles son los segmentos de clientes cubiertos por canal?
9. ¿Cuáles son los costes de distribución por canal?
10. ¿Cuál es el nivel del margen de distribución por canal?
11. ¿Cuáles son los descuentos y las rebajas practicadas habitualmente?
12. ¿Cuál es la importancia de los créditos del proveedor?
13. ¿Qué ayudas espera el distribuidor de la empresa?
14. ¿Cuáles son las ayudas promocionales concedidas a los detallistas?
15. ¿Qué perspectivas ofrece el marketing directo para el distribuidor y
para la empresa?
El análisis de la estructura competitiva:
1. ¿Cuál es el número de competidores directos?
2. ¿Cuál es la cuota de mercado que poseen los tres o cinco competidores directos más
importante?
3. ¿Cuál es el tipo de comportamiento competitivo dominante (independiente, seguidor,
retador, líder barométrico)?
4. ¿Cuál es la fuerza de la imagen de marca de los competidores actuales?
5. ¿Cuál es la fuente de la ventaja competitiva que poseen los competidores más
importantes?
6. ¿Cuáles son la fuerza y el grado de protección de los elementos de diferenciación de
los productos y marcas de los competidores ?
7. ¿Cuál es el origen de la ventaja en coste de los competidores prioritarios?
8. ¿Cuáles son los obstáculos que impiden la entrada de competidores nuevos en el
sector?
9. ¿Cuál es el valor de esta barrera de entrada para un competidor que dispone de una
implantación internacional poderosa?
10. ¿Cuáles son los productos sustitutivos y que amenazas representan estos productos?
11. ¿Cuál es el grado de concentración de los proveedores y qué poder de negociación
tienen?
12. ¿Cuál es el grado de concentración de los clientes y/o distribuidores, y qué poder de
negociación tienen gracias a él?
El entorno Económico

1. ¿Cuál es la tasa de crecimiento esperado


del PIB o de la producción industrial?

2. ¿Cuál es el aumento previsible de los


precios?

3. ¿Qué cambio económico podrá afectar


negativamente a la evolución del mercado
y de la demanda?

4. ¿Qué medidas considerar en el caso de


que esos cambios se produjesen?
El entorno tecnológico
1. ¿Qué desarrollo tecnológico podría producirse que tuviera una
incidencia sobre los costes de producción?
2. ¿Qué medidas adoptar si tal hecho se produjese?
3. ¿Qué evolución tecnológica podrá afectar a la demanda de
nuestros productos?
4. ¿Cuáles son los sectores tecnológicos susceptibles de amenazar
nuestro campo de actividad?
5. ¿Qué medidas permitirían minimizar el impacto de tal cambio?
6. ¿Cuáles son los campos en los cuales un descubrimiento
tecnológico podría afectar a nuestro mercado?
7. ¿En que plazo podría producirse este descubrimiento
tecnológico?
8. ¿Qué medidas considerar desde hoy mismo para minimizar el
impacto de tal cambio?
El entorno
sociodemográfico y
cultural
1. ¿Cuáles son las tendencias demográficas que podrían
afectar la demanda de nuestros productos?

2. ¿Cuál será el impacto previsible de estas tendencias sobre


nuestras ventas?

3. ¿Cuáles son los cambios socioculturales susceptibles de


tener un impacto sobre la demanda de nuestros productos?

4. ¿Qué cambios en las actitudes de los compradores podrían


tener un impacto en la demanda global del mercado?

5. ¿Cuál sería el impacto previsible de tales cambios?


El entorno Político

1. ¿Qué ley o reglamentación que tenga incidencia sobre nuestras


actividades de producción podría adoptarse en un futuro próximo?

2. ¿Qué debería hacerse en esta hipótesis?

3. ¿Qué ley o reglamentación podría afectar a nuestros mecanismos de


venta, de distribución, de comunicación?

4. ¿Qué medidas deberían adoptarse en esta hipótesis?

5. ¿Qué norma financiera o fiscal es susceptible de tener un impacto sobre la


rentabilidad de nuestras actividades?

6. ¿Nuestra industria está expuesta a las críticas o a las quejas de


asociaciones de defensa de los consumidores?

7. ¿Como reaccionar ante esta circunstancia?


El entorno Internacional

1. ¿Dependemos de la importación de materias primas o de


componentes?

2. En caso afirmativo ¿Cuál es la estabilidad económica y


política de los países de origen?

3. ¿Qué medida adoptar en caso de ruptura brutal de los


aprovisionamientos?

4. ¿Cuáles son los cambios que podrían acaecer en el país en


donde estamos presentes que tuvieran incidencia en
nuestras actividades?

5. ¿Qué oportunidades y amenazas ofrece la creación del


Mercado Único Europeo?

6. ¿Cómo prepararse para un proceso de globalización de los


mercados?
El entorno ecológico

1. ¿Qué procedimientos utilizados por nuestros proveedores


constituyen una amenaza para el entorno?

2. ¿Qué medidas deben adoptarse si nuestros proveedores deben


modificar sus procesos de fabricación?

3. ¿Qué procesos, materias primas, envases utilizamos que


constituyan una amenaza para la salud o para el entorno?

4. ¿Qué medidas adoptar en caso de cambio necesario?

5. ¿Nuestra industria podría convertirse en el objetivo de los


movimientos ecológicos?

6. En caso afirmativo, ¿Cómo hace frente a esta eventualidad?


El análisis de la cartera de
productos
1. ¿Cuál ha sido la evolución de las ventas por producto, segmento,
canal de distribución, región…, en volumen y valor?
2. ¿Cuál ha sido la evolución de la cuota de mercado, por producto,
segmento, canal de distribución, región…?
3. ¿Cuáles son las características distintivas de los productos?
4. ¿Cuál es la fuerza de la imagen de marca de los productos de la
empresa?
5. ¿Cuál es la extensión del surtido de productos?
6. ¿Cuáles han sido las mejoras aportadas a los productos?
7. ¿Cuál es la estructura de la clientela?
8. ¿Cuál es la concentración de la cifra de ventas (ley del 20/80)?
9. ¿Cuál es el perfil de edad de la cifra de ventas?
10. ¿Cómo evolucionan los márgenes en función de la edad de los
productos?
11. ¿Cuál es el nivel de precios nominales y de precios relativos?
Análisis de los competidores
prioritarios
1. ¿Cuál es la cuota de mercado relativa que se posee?
2. ¿El competidor prioritario se beneficia de una ventaja en coste?
3. ¿Cuál es el precio relativo?
4. ¿Cuál es el comportamiento del competidor prioritario?
5. ¿Cuál es la fuerza de la imagen de marca del competidor?
6. ¿Cuáles son los elementos de diferenciación del producto competidor?
7. ¿Cuál es la importancia de sus recursos financieros?
8. ¿Cuál es su capacidad de represalia en caso de enfrentamiento directo?
9. ¿Dónde se sitúan los puntos vulnerables del competidor prioritario?
10. ¿Cuáles son las acciones agresivas que podrían adoptar nuestros
competidores prioritarios?
11. ¿Qué medidas de represalia o de protección podríamos adoptar en caso de
ataque frontal?
12. ¿Qué cambios podrían modificar sustancialmente la relación de fuerza en lo
que respecta a nuestros competidores?
13. En esta hipótesis, ¿qué medidas podrían considerarse?
14. ¿En que medida la competencia pude eliminar la ventaja competitiva que
poseemos actualmente?
Las relaciones de la distribución

1. ¿Cuál es el numero de distribuidores o detallistas que sostienen el


producto en cada red existente ?
2. ¿Cuál es la tasa de distribución numérica y de distribución en valor?
3. ¿cuál es la tasa de distribución teórica de la marca teniendo en cuenta
su nivel de cuota de mercado?
4. ¿Cuál es el reparto de las ventas por tipo de distribuidor?
5. ¿Cual es la tasa de crecimiento de las ventas por tipo de distribuidor?
6. ¿Cuál es la calidad de los distribuidores que comercializan el producto?
7. ¿Cuáles son los móviles que incitan al distribuidor a tener la referencia de
nuestra marca?
8. ¿Qué cambios podrían modificar sensiblemente nuestras relaciones con
nuestros principales distribuidores?
9. ¿Qué medidas adoptar en caso de que un distribuidor importante elimine
la referencia de nuestros productos?
10. ¿Cuáles son los cambios tecnológicos susceptibles de afectar a la
distribución de nuestros productos?
11. ¿Qué medidas adoptar si tales cambios se produjeran?
Evaluación de las acciones de
comunicación

1. ¿Cuál ha sido la evolución de la intensidad publicitaria?


2. ¿Cuál ha sido la evolución de la cuota de inversiones en
publicidad?
3. ¿Cuál ha sido la estructura del plan de medios?
4. ¿Cuáles han sido los temas publicitarios adoptados?
5. ¿Cuál es la cantidad creativa de la publicidad?
6. ¿Cuál es el valor de impacto (Factor β) de la publicidad por
medios?
7. ¿Cuál es la eficacia comunicativa (memorización,
reconocimiento ) de la publicidad?
8. ¿Cuál ha sido el efecto de la publicidad sobre las ventas,
cuotas de mercado, distribución numérica, referenciaciòn?
9. ¿Cuál es el tamaño de la fuerza de venta?
10. ¿Cuál es la calidad de la fuerza de venta?
11. ¿Cuáles son los medios promocionales utilizados?
ASI SOMOS AQUÍ
SERES HUMANOS CON SENSIBILIDAD
Comprometidos con los resultados Con claridad de misión, visión y
objetivos
Sinceros
Dinámicos
Coherentes con nuestros principios
Dispuestos siempre a servir
Positivos
Sabemos sonreír
Nos gusta el trabajo productivo
Trabajamos en equipos creativos
Comprensivos, respetuosos y
tolerantes con las personas Reconocemos el error, lo
aceptamos y lo corregimos

El error no lo toleramos
Buen tiempo les deseo a todos, para hoy,
mañana y siempre

Roberto Emilio Zacarías Díaz


rzd7@Hotmail.com