I.E.S.T.

P SABIO NACIONAL ANTUNEZ DE MAYOLO - TELESUP

SILABO
GESTION DE MARKETING EMPRESARIAL

I. DATOS GENERALES
1.1. Carrera : Administración de Empresas
1.2. Ciclo Académico : IV
1.3. Semestre Académico : 2018 - I
1.4. Créditos : 02
1.5. Requisito : Ninguno
1.6. Profesor(s) :
1.7. Fecha de inicio :

VISIÓN DEL INSTITUTO “TELESUP”

“Queremos ser un Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado “Sabio Nacional Antúnez De
Mayolo – Telesup”, que brinda un servicio educativo de calidad y excelencia, con un prestigio a nivel local,
nacional en la formación técnica profesional; con talleres y laboratorios equipados, con máquinas y equipos
de última tecnología e infraestructura moderna, docentes altamente calificados que demuestren y
promuevan valores fomentando la inserción de los estudiantes al mercado laboral con una visión
empresarial en el campo de la Administración de Empresas, Contabilidad, Computación e Informática y
Secretariado Ejecutivo.
MISIÓN DEL INSTITUTO “TELESUP”
Somos una Institución Educativa de Educación Superior Tecnológica Privada, formadora de profesionales
técnicos en el campo de la Contabilidad, Computación e Informática y Secretariado Ejecutivo, con una
organización de trabajo en equipo, con prestigio local y que brinda una formación técnica vinculada a la
demanda del mercado laboral, fomentando y practicando los valores de honestidad, puntualidad,
responsabilidad, respeto y transparencia con una filosofía orientado a la inserción de nuestros egresados al
trabajo dependiente y al autoempleo”.

II. SUMILLA
La asignatura Gestión de Marketing es de naturaleza teórico-práctica. Pertenece al grupo de conocimientos
formativos. Su objetivo es proporcionar a los participantes los conocimientos básicos y esenciales sobre las
variables fundamentales del marketing, como son: el producto, el precio, la plaza (distribución) y la
promoción con el propósito de diseñar estrategias dirigidas a un mercado meta y que optimicen el desarrollo
de las organizaciones en un escenario altamente competitivo y globalizado. La asignatura está organizada
en cuatro unidades:
I. Introducción a los Fundamentos del Marketing y su entorno cambiante.
II. La Planeación Estratégica del Marketing. Análisis de oportunidades en mercados globales.
III. Selección del Mercado Meta, Posicionamiento y Comportamiento del Consumidor Global.
IV. Estudio de las variables de la Mezcla del Marketing.

III. COMPETENCIAS GENERALES

Comprender al marketing como una disciplina de importancia para la gestión empresarial moderna y como
herramienta de desarrollo de productos capaces de competir en un mercado cada vez más global y
competitivo. Ser consciente de la necesidad de realizar un análisis pormenorizado del perfil del consumidor,
así como también de la competencia y del entorno (interno y externo) que rodea a la empresa.

IV. CAPACIDADES
 Analiza y comprende el concepto, filosofía y entorno de marketing. Utiliza estos
elementos para entender la importancia del marketing para una empresa moderna.
 Identifica los diversos modelos de Planeación Estratégica de Marketing para su
utilización en el Planeamiento Estratégico Empresarial
 Aplica el proceso de selección del mercado meta y establece las mejores estrategias
para posicionarse en él.
 Entiende, organiza y utiliza las variables de la mezcla de mercadotecnia a un mercado
meta para una empresa concreta.
V. ACTITUDES
 Aplica actitud analítica, crítica y reflexiva sobre su persona en relación a su vida, su
carrera y sus proyectos personales.
 Analiza y valora la importancia del Marketing Estratégico y Operativo.
 Aplica la legislación sobre los derechos del consumidor.
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VI. PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS

UNIDAD DE APRENDIZAJE I: Introducción a los Fundamentos del Marketing y su entorno cambiante.
CAPACIDADES ESPECÍFICAS: Analiza y comprende el concepto, filosofía y entorno de marketing y sus elementos para saber
sus variables controlables e incontrolables.
Contenidos Contenidos Estrategias de
Contenidos conceptuales
procedimentales Actitudinales aprendizaje
UNA VISIÓN GENERAL DEL MARKETING Discusión de
Comprende los conceptos de
¿Qué es el marketing? Valora el marketing lecturas
marketing de diversos
Filosofías de gerencia de marketing como herramienta seleccionadas
autores estableciendo su
Orientación a la producción de la Administración Utilización de
propia noción. • Analiza e
Orientación a las ventas Moderna. material del
interioriza la filosofía del
Orientación al mercado . curso
marketing
Orientación al marketing social .1er Caso Practico Video foro
Diferencias entre la orientación a las ventas y la
Discusión de
orientación al mercado
Comprende la importancia Valora el análisis lecturas
El enfoque de la organización
del Marketing en la gestión del entorno de seleccionadas
El negocio de la empresa
empresarial global. marketing como Uso del
A quiénes está dirigido el producto
Analiza el entorno herramienta para la material del
La meta primaria de la empresa
empresarial de marketing toma de decisiones curso Video
Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas.
foro
2do Caso Práctico.
Reconoce que el marketing
Valora de forma
es aplicable a cualquier bien
Comportamiento del consumidor responsable la
o servicio
Efecto de los consumidores en la estrategia de importancia de Estudio de un
Aprende como obtener
marketing obtener información caso Lecturas
información para tomar
El Sistema de Información de Marketing y sus relevante y real para Video
decisiones.
Componentes. Interrelación entre cada uno de los la toma de Foro
Elabora el Cuadro general
componentes.3er caso Practico decisiones en un
del Sistema de Información
mercado
de Marketing
Sub -Sistema de Registros Internos Sub – Sistema Discusión de
Aprende a utilizar los Valora los procesos
de Inteligencia Comercial. lecturas
subsistemas de manera eficaz de obtención de
Sub – Sistema de Investigación de Mercados seleccionadas
información.
Sub-Sistema de Apoyo a la Toma de Decisiones. • . Video foro

UNIDAD DE APRENDIZAJE II: La Planeación Estratégica del Marketing. Análisis de oportunidades en mercados
globales
CAPACIDADES ESPECÍFICAS: Identifica los diversos modelos de Planeamiento Estratégico de Marketing para su utilización
en la elaboración del plan Empresarial y entender el comportamiento del consumidor y la administración de ventas de la
empresa.
Estrategias de
Contenidos conceptuales Contenidos procedimentales Contenidos Actitudinales
aprendizaje
La Aplicación de la Analiza y comprende las
Administración al Marketing: características de la Planeación
Toma conciencia de la
Planeación, Organización, Estratégica en general y su
importancia de la planeación Discusión de
Dirección y Control de las importancia para la empresa
estratégica y la pone en práctica. lecturas
actividades de Marketing. Relaciona la Teoría con la
Emite juicios de valor en relación seleccionadas
El enfoque Sinérgico en el practica
a la importancia y aplicabilidad Video foro
Marketing. El Planeamiento de Investiga la realidad del
de las estrategias en general
Marketing: Estratégico y marketing aplicado por las
Operativo empresas en la actualidad.
Investigación de Mercados: labora un análisis de la
Valora la importancia de la
Conceptos, Diseños, Aplicaciones importancia de la investigación
Investigación de Mercados para
Herramientas e Importancia. de mercados en la Administración Estudio de un
la gestión empresarial eficaz.
Procedimiento para realizar una Discute y sustenta la decisión de caso Lecturas
Toma conciencia de la necesidad
investigación de mercados escoger una determinada Video foro .
de analizar mercados para
Análisis de las oportunidades de oportunidad de mercado
priorizar en los más importantes.
Mercado.

UNIDAD DE APRENDIZAJE III: Selección del Mercado meta, segmentación, posicionamiento y comportamiento del
consumidor global.
CAPACIDADES ESPECÍFICAS: Aplicar el proceso de selección, segmentación y posicionamiento en el mercado meta.
Estrategias de
Contenidos conceptuales Contenidos procedimentales Contenidos Actitudinales
aprendizaje
Mercado Meta: Concepto. • Determina las posibles metas del
Como determinar el mercado • mercado a nivel empresarial. • Exposición en
Valora la necesidad de determinar
Como seleccionar el mercado Establece criterios claros y clase.
al mercado meta.
meta. concretos para establecer lo que Aplicación en
Valora la importancia de conocer
Segmentación. Conceptos, más le conviene a la empresa. problemas.
exactamente al consumidor
Criterios y Usos. • Tipos: Establece la mejor segmentación Resolución de
mediante la segmentación
Geográfica, Demográfica, de mercados en función al ejemplos.
Psicográfica, por Estilos de Vida conocimiento del consumidor
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Posicionamiento. Concepto • Establecer que criterios son

Criterios • Pasos para elaborar
una buena Estrategia de
Posicionamiento •
La Mezcla de Marketing.
Concepto y Componentes • Las
variables de la mezcla de
marketing: El producto, el precio,
la plaza y la promoción •
El Producto: Concepto,
componentes, Clasificación •
Ciclo de Vida del Producto. • Los
tres niveles del producto.
Identificación de las necesidades
del cliente. Especificaciones del
producto
necesarios para establecer un Valora la necesidad de crear una
Exposición en
adecuado posicionamiento. • posición en la mente del
clase.
Aprende a desarrollar estrategias consumidor.
Aplicación en
de posicionamiento eficaces. Valora la importancia de
problemas.
Debate el contenido de un video comprender al consumidor y
Resolución de
que muestra las variables del satisfacer sus Necesidades.
ejemplos.
marketing. Elabora un informe
acerca del mismo video.
Determina cuál es el más
adecuado modelo para analizar al Exposición en
producto de acuerdo a las clase.
Valora la importancia de analizar
necesidades del consumidor. Aplicación en
al consumidor.
Determina cual es el más problemas.
adecuado modelo para analizar al Resolución de
consumidor. Elabora un análisis ejemplos.
pormenorizado del Consumidor.

UNIDAD DE APRENDIZAJE IV: Estudio de las variables de la mezcla del marketing

CAPACIDADES ESPECÍFICAS: Entiende, organiza y utiliza las variables de la mezcla del marketing en un mercado meta de la
empresa concreta
Contenidos conceptuales
El Producto: Concepto,
componentes, Clasificación • Ciclo
de Vida del Producto. • Los tres
niveles del producto
Desarrollo y administración de
productos. La importancia de
nuevos productos. Proceso de
desarrollo de un nuevo producto.
La Plaza: • Tipos de Canales de
Distribución: Minoristas,
Mayoristas e Intermediarios •
Análisis de las necesidades de
servicio de un consumidor
El Precio. Concepto y Clases •
Componentes y Enfoques para la
fijación un Precio • Decisiones
sobre fijación de Precios: El
Análisis de la Estructura de Costos.
• Elementos tangible e intangible
del Precio
La Promoción. Concepto y
Componentes: • La Promoción de
Ventas • La Publicidad • Las
Relaciones Públicas • La Venta
Personal • El Branding • El
Merchandising • La Comunicación
Estrategias de
Contenidos procedimentales Contenidos Actitudinales
aprendizaje
Debate el contenido de un video Valora el conocer como los
que muestra las variables del estilos de vida en sus Exposición en
marketing. Elabora un informe diversos estilos y tendencias. clase. Aplicación
acerca del mismo video. Aplica la Aprende y argumenta sobre en problemas.
teoría a la practica con casos el uso de los niveles del Resolución de
reales. Entiende cómo funcionan producto ejemplos.
los puntos tocados en clase .
Entiende la evolución de la Valora la importancia de
introducción de nuevos productos comprender al consumidor y Discusión de
en el mercado y las posibles satisfacer sus necesidades lecturas
adaptaciones con relación al producto. seleccionadas
Valora que un producto debe Uso del material
Entiende y analiza las diversas llegar al consumidor por los del curso Video
modalidades de distribución que canales adecuados. foro
una empresa puede utilizar .
Valora la necesidad de
Identifica dentro de la estructura
reflejar en el precio los
de costos aquellos que son los
costos en que incurre la Exposición en
más importantes para la fijación
empresa para fabricar el clase. Aplicación
de precios.
producto. en problemas.
Comprende y analiza cada uno de
Valora a la promoción como Resolución de
los componentes de la mezcla
elemento clave de marketing ejemplos.
promocional para saber
moderno
combinarlos adecuadamente

VII. METODOLOGIA (PROCEDIMIENTOS DIDACTICOS)

1. Exposición dialogada.
2. Revisión de lecturas por temas.
3. Laboratorios prácticos, desarrollo de circuitos y sistemas físicos.
4. Presentación y exposición de trabajos.
VIII. EQUIPOS Y MATERIALES
Multimedia, pizarra, separatas, plumones, lápices, guías de laboratorio y los que se requieran para los
trabajos teóricos y prácticos de cada Unidad de Aprendizaje.
IX. EVALUACIÓN
• La escala de calificación es vigesimal y el calificativo mínimo aprobatorio es trece (13). En todos los
casos la fracción 0.5 o más se considera como una unidad a favor del estudiante.
• El estudiante que en la evaluación de una o más Capacidades Terminales programadas en la Unidad
Didáctica (Asignaturas), obtenga nota desaprobatoria entre diez (10) y doce (12), tiene derecho a
participar en el proceso de recuperación programado.
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• El estudiante que después de realizado el proceso de recuperación obtuviera nota menor a trece (13), en
una o más capacidades terminales de una Unidad
• Didáctica, desaprueba la misma, por tanto repite la Unidad Didáctica.
• El estudiante que acumulara inasistencias injustificadas en número igual o mayor al 30% del total de
horas programadas en la Unidad Didáctica (Asignaturas), será desaprobado en forma automática, sin
derecho a recuperación.

X. FUENTES DE INFORMACIÓN
1. Bibliográficas
 Del libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores, 2002, Págs. 607 al 610.
 Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International
Thomson Editores, 2003, Pág. 243.
 Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 423 y 424.
 Del libro: «Marketing», Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y
Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 412 y 421.
 Del libro: «Marketing», Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y
Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Págs. 392 al 394.
 Del libro: «Principios de Marketing», de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997, Págs. 412
al 422.
 Del libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y KotabeMasaaki,
International Thomson Editores, 2001, Pág. 306.
 KOTLER, Philip. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Onceava Edición 2013, Editorial
Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México
 LAMB Carl “MARKETING”, Onceava edición, 2011 Editorial Cengage Learning.
 MALHOTRA NARESH “Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado”. Quinta
Edición 2008. Editorial Pearson Education Inc.
 KOTLER, Philip “Dirección de marketing” Decimocuarta Edición 2012, Editorial Prentice
Hall Hispanoamericana S.A.
 ULRICH, Karl. “Diseño y desarrollo de productos” Cuarta edición 2009 Editorial McGraw
Hill México
 SALOMON Michael “Comportamiento del Consumidor”, Décima edición 2013,Editorial
Pearson