TEMA 1

Introducción a la Investigación de Mercados

DATOS DEL TEMA

Capítulos 1 y 3 (pp. 1-33; 59-97) de Trespalacios,
J.A.; Vázquez, R.; De la Ballina, F.J.; Suárez, A.
(2016), Investigación de Mercados, Paraninfo,
BIBLIOGRAFÍA
Madrid.
Los primeros puntos del tema han sido incluidos
por el profesor.

1.1. Introducción
1.2. Concepto de investigación comercial
CONTENIDOS 1.3. Características de la investigación comercial
1.4. Fundamentos y metodología para realizar
una investigación de mercados

§ Situar el departamento de IM dentro del

organigrama de la empresa.
§ Comprender el papel de la información en
la toma de decisiones en marketing.
OBJETIVOS § Conocer el concepto de IM y sus
características
§ Comprender el reto de las TICs en la IM.
§ Entender la importancia del SIM.
§ Aproximarnos al proceso de IM.

Página 1 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

1.1. Introducción Lo que se estipule en esta área afectará al resto de

1.1.1. La Investigación de Mercados como
función de la empresa.
Podemos dividir la empresa en diferentes áreas según su
función:
§ Área de Administración y Finanzas. Este
departamento lleva a cabo tareas de gestión,
registro y almacenamiento de la documentación
necesaria para la labor empresarial. Además, se
encargará de la búsqueda de recursos económicos
y financieros. En empresas de gran tamaño, el Área
Financiera forma un área única y separada del
Área Administrativa.
§ Área de Recursos Humanos. Se ocupa de la
organización del personal en la empresa. En
departamentos y secciones, que intentarán
adaptar sus propios objetivos a lo dictaminado por
el Área Directiva.
Además, en la misma se fijarán los mecanismos de
control sobre el resto de departamentos. En
ocasiones ejercerá tareas de supervisión y
auditoría para verificar si las áreas cumplen con los
objetivos marcados, lo cual proporcionará
información para la posterior toma de decisiones.
§ Área de Operaciones. Tendrá como
responsabilidad la planificación, gestión y control
de los trabajos (operaciones) relacionados con la
labor principal de la empresa.
Área
Directiva

empresas de reducido tamaño, esta área se

encuentra incluida como una actividad más del Área de Área de Área de Área de
área administrativa. Administración Producción Financiación Comercialización

§ Área Directiva. En ella se fijan los objetivos Departamento de Departamento de

RR.HH. Marketing
estratégicos (a largo plazo) para toda la
Departamento de Investigación de
organización en su conjunto. Es, por ello, la fuente Contabilidad Mercados

de planificación de todo el sistema empresarial. Se

sitúa en un rango superior con respecto al resto de § Área de Comercialización. Se encarga de
área en cuanto a la toma de decisiones se refiere. investigar y conocer las necesidades de los
Página 2 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

consumidores y usuarios. Con esta información, que se demanda. A su vez, el Departamento

deberá tomar decisiones con respecto a la venta de de Marketing se divide en tres
productos y servicios. Entre los trabajos que se departamentos: el de producto y precios, el
realizan en este departamento, se encuentran de distribución y el de comunicación.
aquellos relacionados con la gestión de la
publicidad, administración de las distintas formas Þ El Departamento de Producto y
de distribución de los productos, la realización de Precios decidirá, según la demanda,
estudios de mercado o la organización del proceso el diseño de los productos, envases y
de venta, entre otros. embalajes, etiquetado, marcas,
posicionamiento, surtido, estructura
o El Departamento de Investigación
de costes y asignación de precios de los
Comercial se encargará de estudiar los
mismos.
gustos y preferencias de los consumidores y
usuarios, así como de observar a la
Þ El Departamento de Distribución
competencia y todo aquello que pueda
será el que organice la logística de
afectar al desarrollo de la labor empresarial.
aprovisionamiento y de
De su actividad, se extraerá la información
almacenamiento comercial. También
necesaria para el funcionamiento del
se ocupará de decidir la longitud del
Departamento de Marketing.
canal y los medios de transporte de
mercancías más adecuados. Decidirá
o El Departamento de Marketing se
todo lo relativo al interior del punto de
ocupará de la planificación de las tácticas de
venta (si lo hubiese): organización
producto, precio, distribución y
interna, colocación de los productos,
comunicación que se llevarán a cabo en la
cartelería, decoración, etcétera.
actividad diaria de la empresa. Utilizará la
información aportada por el Departamento
Þ Por último, el Departamento de
de Investigación de Mercados para asegurar
Comunicación es el área de la
que las decisiones tomadas se ajustan a lo
Página 3 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

empresa donde se toman decisiones consumidores y usuarios no siempre ha estado presente

sobre publicidad, promociones,
patrocinios, relaciones públicas (RR.
PP.), técnicas de venta directa y
marketing directo. También es el
departamento donde se decidirá la
política de comunicación corporativa.
Razonar: Piensa posibles relaciones de dependencia
que se pueden establecer entre el departamento de
Investigación de mercados y el resto de áreas y
departamentos de la empresa.
en los mercados. Antes de la industrialización, existía un
número muy reducido de fabricantes de bienes y
servicios, por lo que la oferta hacia los posibles
interesados también era muy pequeña en comparación
con la de hoy en día. Esto limitaba ampliamente la
capacidad de elección de los clientes, ya que en la mayor
parte de los casos solo podía adquirir productos de un
único fabricante.

1.1.2. La Orientación al Mercado (OM) de las

empresas.

LECTURA: EL PODER ACTUAL DE LOS

CLIENTES
En la actualidad, los consumidores y usuarios de bienes
y servicios tienen gran libertad de elección. Comprarán
o consumirán pudiendo elegir entre una amplia variedad
de opciones diferentes, en buena medida porque el
número de empresas y entidades que producen y
distribuyen bienes y servicios se ha visto incrementado
en los últimos tiempos.

Si aumenta el número de estas empresas, la oferta de Por ejemplo, si alguien quería comprar un coche, la
productos y servicios que se ofrece a los consumidores oferta se limitaba a un reducido número de marcas y
crecerá. Esta libertad de elección por parte de los modelos, hecho que contrasta de manera clara con
Página 4 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados
nuestra capacidad de elección actual. Henry Ford,
fabricante de coches que popularizó el consumo de
automóviles en los primeros años del siglo xx, dijo que
«cualquier cliente puede tener el coche del color que
quiera, siempre y cuando sea negro». Actualmente no
solo se puede elegir el color, sino que también las
características del producto que mejor se adapten a
nuestras necesidades.
Al inicio de siglo xx, el mercado estaba caracterizado por
una gran demanda frente a una reducida oferta, lo que
condicionaba a que todos los consumidores y usuarios se
vieran obligados a elegir entre un número limitado de
marcas y empresas fabricantes.
Sin embargo, con la revolución industrial comienza un
crecimiento exponencial en la oferta, que facilita la
aparición de una amplia gama de productos que permite
a los consumidores poder elegir artículos y empresas. El
número de productores de bienes y prestadores de
servicios se vio incrementado.
Para resumir, a principios del siglo pasado el
consumidor no era un elemento a tener en cuenta por
parte de las grandes industrias. Sabían que si los
compradores potenciales necesitaban un producto
tendrían que adquirirlo de sus fábricas. Sin embargo,
con el incremento de productores y prestadores de
servicios, el cliente puede elegir fácilmente entre una
variedad, por lo que la satisfacción de sus necesidades
será una de las prioridades a tener en cuenta.
Hoy en día clientes, consumidores y usuarios tienen un
mayor poder ante las empresas, puesto que, si estos no
están contentos con el producto adquirido o los servicios
prestados, cambiarán a otra. La principal fuente de
ingresos de las empresas destinadas al consumo
proviene de las ventas y servicios ofertados, por lo que
atender y cuidar los clientes se ha convertido en una
prioridad para estas entidades, ya que su rentabilidad y
éxito depende de ello.
Un consumidor o usuario insatisfecho producirá
pérdidas de ventas no solo porque este deje de comprar,
sino también porque transmitirá a sus allegados
opiniones negativas del producto, servicio o empresa.
Del mismo modo, otro que quede satisfecho,
incrementará exponencialmente las ventas de las
empresas debido a las compras repetidas del mismo y a
las opiniones positivas que transmitirá a personas de su
confianza.
En definitiva, la satisfacción de clientes, consumidores,
y usuarios, en la actualidad, es un elemento central de las
estrategias empresariales que han dejado de estar solo
centradas en sus productos para girar su atención hacia
Página 5 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

sus grupos de interés. Es por ello que, centrarse en el § El marketing debe entenderse como filosofía de
interés de estos grupos será una herramienta esencial negocios.
para todas las compañías e instituciones, que servirá
para la mejora de su rentabilidad y reputación. § La Orientación al mercado (OM) es la
captación de información acerca de los
Las empresas no pueden esforzarse en conseguir consumidores y de la competencia, para su
incrementar sus ventas en exclusiva, sino que también utilización por los distintos departamentos de la
deberán conseguir que sean de calidad. Esto se consigue organización.
escuchando, entendiendo y ayudando al consumidor de
manera que el proceso de venta, consumo o disfrute del o Debe existir una visión compartida de los
servicio sea lo más satisfactorio posible. mercados en la empresa para innovar.

o Debe existir un conocimiento del entorno.

En resumen, anteriormente:
o Sirve para poder establecer relaciones
§ Exceso de demanda.
duraderas.
§ El producto “se vende solo”.
§ Mayor poder de mercado de los productores. o Supone una mayor sensibilidad y capacidad
de respuesta a los clientes para satisfacer sus
Mientras que ahora:
necesidades y conseguir ventajas frente a los
§ Exceso de oferta. competidores.
§ El producto es sustitutivo.
o Implica comprender el comportamiento y
§ El producto puede adquirirse en cualquier parte.
tendencias de los mercados, captar
§ Mayor poder de mercado de los consumidores.
información de clientes potenciales,
competencia y difundirla por la
Investigación de El Consumidores y
Mercados Estudia Mercado Se compone de usuarios organización.
Necesidades

Página 6 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

1.1.3. El papel del marketing en la incertidumbre

de los mercados.

Preguntas iniciales que puede hacerse una

empresa: ¿Conoce el público mi marca? ¿Qué
diferencias perciben en ella frente a las marcas líderes?
¿Por qué han bajado las ventas? ¿Y si lanzo una
promoción?

El marketing logra que la organización empresarial

cree y produzca los bienes y servicios adecuados a los
clientes que se ha fijado previamente como objetivo de
mercado; que dichos bienes y servicios lleguen a los
compradores y usuarios potenciales en la forma, lugar y
tiempo adecuados; y que la promoción, comunicación y
precios sean los correctos.

Sin embargo, los directores del Departamento de

Marketing:

§ Siempre se enfrentan a elevadas dosis de

incertidumbre. § Tomará dos tipos de decisiones:

§ Siempre están expuestos al fracaso. o Marketing estratégico: decisiones más

§ Siempre toma riesgos porque no siempre dispone
de toda la información.
§ Necesita información oportuna, exacta, actual,
objetiva y renovada sin interrupción.
cruciales, necesarias para la supervivencia
de la empresa (a l/p). La información que se
necesita se traduce en un exhaustivo análisis
de las características del mercado
(oportunidades y amenazas).
Página 7 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

Þ Comprender el mercado. § Crisis, globalización, aumento de competidores y

desarrollo tecnológico, Internet y Redes Sociales.
Þ Comprender su segmentación.
§ Importante información que sea oportuna y fiable,
Þ Definir el posicionamiento. que pueda predecir lo que ocurrirá en el futuro.

o Marketing operativo: alcance más Orientación al

Dirección de marketing
limitado (a c/p). La información que se mercado

precisa se traduce en aspectos concretos Necesidad de información

(4Ps).
Mkt estratégico
Þ La información es más fácil de
Toma de decisiones
conseguir. Mtk operativo

Þ Ambos tipos de decisiones se deben

tomar de forma coherente. Experiencia, intuición
Fundamento de la
Recuerda ¿Cómo se realiza un DAFO? ¿Para qué tipo decisión Información del mercado
de decisiones será útil?

1.1.4. Información que se obtiene de la 1.1.5. Tomar decisiones de marketing en la

experiencia. sociedad de la información.

§ Normalmente, el decisor no parte de cero. § Existen nuevas tecnologías de procesamiento de

datos e Internet.
§ Aprendizaje interno por el transcurso de los
acontecimientos. § También se presenta gran dificultad en la gestión
de gran cantidad de datos (internos y externos).
§ La experiencia pasada y la intuición NO son
suficientes.

Página 8 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados
§ Existe la posibilidad de acumulación de datos y
aparece la necesidad de analizarlos mediante Big
data y Data mining.
§ El consumidor ve influido su comportamiento por
la gran cantidad de información. También es
creador de información, que además comparte.
§ Los consumidores tienen un comportamiento,
complejo, a veces imprevisible y fragmentado.
§ También manejan mejor las tecnologías: son más
exigentes y buscan información.
§ Doble desafío:
o Gran volumen de información: medios para
procesarla, evaluarla y seleccionarla.
o Mercados mucho más complejos:
consumidor exigente, voluble, mejor
informado y ante una mayor oferta.
§ Valor incalculable de la información y el
conocimiento en marketing.
Importante: La investigación de mercados
llevada a cabo con rigor científico mediante métodos
contrastados, puede ayudar a la toma de decisiones
comerciales en la organización, o con carácter más
general, al avance del saber en la disciplina.
LA IMPORTANCIA DE LOS COMENTARIOS DE
LOS CLIENTES
§ Importancia de las recomendaciones y comentarios
en la decisión de compra.
§ Los usuarios buscan activamente información.
§ Los comentarios pueden ser un indicador de
confianza o rechazo.
Página 9 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

§ ¿Comentario negativo? Entender la queja como una Por tanto, a partir de esta diferenciación podemos
oportunidad. establecer la siguiente definición:

§ Fomentar el comentario a través del e-mail. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (definición):

Proceso sistemático y objetivo, dirigido a la recogida,
§ Fomentar una experiencia satisfactoria en los procesamiento y análisis de información para ayudar en
clientes para cultivar recomendaciones positivas que la toma de decisiones de marketing. Incluye la definición
permitan posicionarse como una marca de confianza. del problema u oportunidad de partida que justifica la
investigación, la identificación de la información que se
1.2. Concepto de investigación comercial
necesita para su resolución y los métodos idóneos para
Podemos diferenciar entre: llevar a cabo la tarea a fin de obtener unos resultados
garantizados que permitan responder a los interrogantes
§ INVESTIGACIÓN COMERCIAL. Contenido del responsable comercial.
más amplio. Hace hincapié en la función y
objetivos del marketing, donde surgen los
problemas y oportunidades que llevan a la toma de
decisiones estratégicas y operativas. Se identifica
la información que se necesita y que se obtiene
mediante la investigación.

§ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Subconjunto de la investigación comercial más
centrado en el conocimiento de mercados
concretos, y que se justifica por su utilidad en la
toma de decisiones.

Página 10 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

1.3. Características de la investigación § Información: Se genera transformando y

comercial
§ Sistemática. Aplica una metodología rigurosa;
planificada, organizada y con objetivos claros y
definidos.
§ Objetiva. Aplicación del método científico. Ha de
ser imparcial y fiable. Ha de evitar sesgos.
§ Informativa. Esencial para la planificación, toma
de decisiones y evaluación de resultados.
analizando los datos. Persigue describir y explicar
lo que sucede en el mercado.
§ Conocimiento: Implica la acción de la mente
humana, sobre la información objetiva, con
reflexión y capacidad de síntesis. Permite
comprender las relaciones dentro del sistema
(puntos fuertes y débiles) e identificar las
implicaciones de las decisiones en el futuro.

§ Oportuna. Debe servir para resolver problemas o

descubrir oportunidades.

§ Relevante. Los resultados han de justificar su

coste.

§ Básica o aplicada. Aproximación a problemas o

comprender situaciones vs. orientada a la toma de
decisiones.

1.3.1. Datos, información y conocimiento

La IM realizada con métodos científicos produce

conocimiento que permite la toma de decisiones en la
organización.

§ Datos: Sucesos u observaciones sin explicación.

Página 11 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados
EJEMPLO:
Dato: En el mercado del automóvil las ventas en el mes
pasado de una empresa aumentan un 2% con respecto al
mes anterior.
Información: Mediante análisis comparado con otros
datos se percibe que el incremento ha sido menor que
para el mismo período del año anterior. Se comparan
con otros datos disponibles, otras empresas y sectores, y
se comprueba una tendencia similar. Los datos
macroeconómicos parecen indicar la entrada en un
período de estancamiento con previsible subida de tipos
de interés y aumento del paro, lo que puede ser
indicativo suficiente para explicar el comportamiento de
las ventas.
Conocimiento: Por la información recibida el directivo
comercial del fabricante de automóviles sabe que ante la
recesión previsible de las ventas del sector es necesario
insistir en la financiación de la compra para el
consumidor, facilidades de pago y estimular en mayor
medida a los vendedores pues es consciente de que la
negociación es más difícil, con menor demanda y mayor
presión competitiva.
EJEMPLO:
Dato: Las cifras de facturación de un restaurante
durante su último mes. Se recogen continuamente en
almuerzos, cenas, por días de la semana y tipos de
menús.
Información: Se comparan cifras de ingresos con los
meses anteriores y con el mismo período de los dos
últimos años. Se percibe una ligera tendencia al alza. Se
comparan con las ventas medias del sector publicadas en
un informe que comprueba que la tendencia es similar a
la experimentada por la empresa. Los datos de la
economía parecen indicar una cierta recuperación en el
consumo. También se han hecho cálculos y se
comprueba que desciende la facturación media por
persona y que los incrementos se centran básicamente
en las cenas del fin de semana.
Conocimiento: Ante la información recibida, el
gerente del restaurante es consciente de que los mayores
resultados son consecuencia de la mejora de la economía
y del consumo, que hace que muchas personas vuelvan a
contratar cenas de fin de semana. Sin embargo, se puede
pensar que hay posibilidades de incrementar los
resultados con promociones dirigidas a los menús de los
Página 12 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

días laborables y almuerzos en fin de semana. Decide EJEMPLO:

presentar un tipo de menú ejecutivo para personas que
por motivos de trabajo tienen que comer fuera de casa
con ofertas especiales para empresas situadas en la
proximidad del local y con ofertas de comidas familiares
para mediodía en sábados y domingos. Pone en marcha
el diseño de los menús y las campañas de promoción y
marketing directo en el área de influencia, junto con los
medios para detectar el grado de acogida y satisfacción
de los clientes.

La información no garantiza el éxito, pero su carencia es

causa de muchos fracasos. Hay que contar con el
conocimiento, que, además de información, es
capacidad y actitud.

§ Información aplicada. Se puede codificar,

Razonar: En el ejemplo anterior, identifica si se trata
publicar, compartir o vender. Se puede acceder a
de datos, información y conocimiento.
ella por varias fuentes y medios.
1.3.2. Obtención de información para la
§ Capacidad. Cualidad humana que permite
investigación comercial: el SIM
interpretar la información y tomar decisiones
(formación, experiencia, aprendizaje, cultura Constituido por personas expertas en el tratamiento de
organizativa). la información, y medios técnicos, con capacidad para
ordenar la recogida de datos de la organización y del
§ Actitud. Voluntad de interpretar y actuar, para
mercado, analizarlos y procesarlos para elaborar un
sacar provecho de la información y la capacidad
informe para la toma de decisiones.
adquiridas (orientación a la innovación,
creatividad y nuevas vías de solución).
Página 13 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

CARACTERÍSTICAS TAREAS

§ Instrumento al servicio de la gestión de marketing § Delimitar las necesidades de información.

cuya utilidad reside en la capacidad de procesar
enormes volúmenes de datos y de transformarlos § Recoger datos e información de fuentes diversas.
en información. § Ordenar la documentación recogida, almacenarla,
§ Fuente de ventaja competitiva. procesarla y evaluarla para extraer información
para la toma de decisiones.
§ La anticipación en facilitar la información
necesaria es su fundamento. § Poner a disposición del departamento de
marketing los informes.

COMPOSICIÓN

Dirección de Entorno de
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
marketing marketing
Mercado
objetivo
Análisis Sistema de datos Inteligencia de
internos marketing Canales de
Planificación distribución

Ejecución Competencia
Sistema de apoyo Investigación de
Control al decisor mercados Sociedad

Macroentorno

Subsistema de datos internos

§ Primera fuente de información a la que se acude.

§ Datos generados por la actividad diaria.

Página 14 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

§ Lectura óptica de códigos de barras, tarjetas de o Fuentes con acceso on line.

fidelidad, transacciones con proveedores, etc.
o Información de comerciales de la empresa.
§ Procede de distintos departamentos (contabilidad,
producción, financiero, recursos humanos, o Información procedente de redes sociales.
comercial, etc.).

§ Bases de datos: información de clientes.

§ Las TICs permiten establecer comunicación con los

clientes (comentarios, redes sociales, etc.).

§ En muchas ocasiones no es suficiente para decidir

con mínimas garantías de éxito.

Subsistema de inteligencia de marketing

§ Conjunto de procedimientos para captar de forma

regular información externa (entorno,
consumidores, etc.).

§ Información ya elaborada procedente de diversas

Subsistema de investigación de mercados
fuentes, fácilmente disponibles y sin coste.
§ Cuando se requiere información concreta, es
§ Apoyo de las TICs.
necesario abordar una investigación formal con
§ Actitud pasiva vs. proactiva. rigor y profundidad, con un objetivo específico.

§ Actividades: § Enfoque de proyecto.

o Análisis documental.
Página 15 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

Subsistema de apoyo al decisor § Inversión en equipos, software y contratación de

personal especializado.

§ Programas de procesamiento de información para

la aplicación de métricas en marketing (fidelidad,
valor de marca, eficacia de una campaña, CRM,
etc.)

§ Datos comerciales agregados y ordenados,

información accesible y de fácil comprensión,
acorde con las prioridades de los decisores.

1.4. Fundamentos y metodología para

realizar una investigación de mercados
1.4.1. Utilidad y aplicaciones de la IM.
La decisión se puede tomar sin riesgo por ser Sí
rutinaria y de resultados previsibles

No

Existe información de datos internos o del sistema

Sí
de inteligencia suficientes para decidir

No

La decisión no es urgente y permite una demora

No
para investigar el mercado

Sí
§ Ordenación, depuración, análisis y preparación de Se dispone de recursos financieros, humanos y No DECISIÓN

datos e informes. técnicos para emprender la investigación No investigar el mercado

Sí
El valor esperado de la información supera al de los
§ Herramientas y técnicas capaces de gestionar costes de realizar la investigación
No

grandes volúmenes de datos. Sí

DECISIÓN
Emprender la investigación de mercados

Página 16 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

La utilidad de la IM se basa en su capacidad para § ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL:

reducir la incertidumbre a la que se enfrenta el
directivo de marketing. Algunas de las informaciones
que ofrece, son:
I. Análisis del entorno comercial
§ ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO:
comportamiento de los clientes, análisis de la
demanda (actual y potencial, previsiones,
segmentos), etc.
§ ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: actual y
potencial, posición competitiva, etc.
canales de distribución, relaciones en los canales,
etc.
§ ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN: selección y
planificación de medios, medidas de audiencia,
eficacia publicitaria, nuevas tecnologías, etc.
III. Investigación y control de resultados
Control de resultados por producto, línea de productos,
segmentos, análisis de tendencias, etc.

§ ANÁLISIS DEL ENTORNO: económico, legal,

tecnológico, sociodemográfico, etc.

II. Investigación relativa a las políticas de

marketing

§ ANÁLISIS DEL PRODUCTO: imagen y

posicionamiento, desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos, diseño envase, marca, etc.

§ ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE
PRECIOS: elasticidad de la demanda, estudios de
precios, etc.

Página 17 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

1.4.2. Tipologías de investigaciones de mercados § Experimentación de mercado. También métodos

cuantitativos.
Investigación exploratoria

§ Precisar o ampliar el conocimiento de un tema

objeto de estudio.

§ Primera aproximación a la realidad/análisis de la

situación (métodos más informales).

§ Investigación cualitativa, datos internos y del

sistema de inteligencia.

Investigación descriptiva

§ Describir y explicar la realidad objeto de estudio,

dando respuesta a cuestiones de carácter más
cuantitativo.

§ Técnicas más elaboradas y complejas (métodos

más estructurados).

§ Métodos cuantitativos (encuesta).

1.4.3. Metodología para desarrollar una IM
§ Estudios transversales vs. longitudinales.
Etapa 1: Definición del problema de decisión
Investigación causal
§ Existe un problema de decisión cuando hay que
§ Análisis de relaciones determinadas en forma de elegir entre varias alternativas: amenaza u
causa-efecto. oportunidad.

Página 18 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados
§ ¿Quién define el problema de decisión? Decisor vs.
investigador.
§ ¿Cómo se define un problema de decisión?
Principio del iceberg.
§ Análisis de la situación:
o Uso de datos internos, entrevistas
directivos y a expertos.
o Tareas: conocimiento del contexto,
identificación de síntomas, definición de
causas potenciales, especificación de
acciones, posibles consecuencias, acciones a
emprender y potenciales consecuencias.
Etapa 2: Definición de los objetivos de IM
§ Correspondencia entre el problema de decisión y
los objetivos de investigación.
§ Definición de conceptos y variables.
§ Objetivo general y objetivos específicos.
a
§ Cuatro componentes: cuestiones de investigación,
desarrollo de hipótesis, asociación entre variables,
diseño de modelos.
§ Cuestiones clave: ¿Qué información se necesita?
¿De quién?
Etapa 3: Diseño de la investigación de mercados
§ Criterios para la elección de métodos
(exploratorio, descriptivo, causal):
o Objetivos
o Tiempo y coste
o Perfil de público objetivo
§ ¿A qué tipo de fuente acudimos primero?
§ Identificación del público objetivo.
§ Composición y tamaño de la muestra.
Página 19 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados
Etapa 4: Recogida y análisis de la información
§ Medios de recogida de información.
§ Trabajo de campo.
§ Análisis de la información.
Etapa 5: Elaboración y presentación del informe
§ Diseño y preparación del informe.
§ Presentación a los responsables de las decisiones
de marketing.
1.4.4. Estructura de un proyecto de investigación
de mercados
Introducción y objetivos
Se justifica la realización del estudio en función del
problema u oportunidades de decisión. Se especifican y
enumeran los objetivos perseguidos en el proyecto.
Metodología de la investigación
Se exponen los instrumentos de recogida y análisis de la
información relevante:
§ Fuentes de información (interna y externa)
secundaria. Análisis documental.
§ Diseño de la investigación: exploratoria,
descriptiva y causal. Métodos cualitativos y
cuantitativos.
§ Definición de la población objetivo y
procedimiento muestral.
§ Análisis de la información.
§ Redacción del informe final.
Página 20 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

Presupuesto del proyecto Anexos

Coste por partidas presupuestarias, incluidos los
impuestos.
Plan de acción temporal
Cronograma que contiene el tiempo asignado para cada
tarea y la fecha prevista para la entrega del informe final
de resultados.
§ Historia del equipo investigador.
§ Necesidades de contratación de personal.
§ Equipos técnicos empleados.
§ Bases de datos, programas informáticos.
1.4.5. Aspectos éticos y legales de la
investigación de mercados
§ Honestidad, respeto a los derechos de intimidad y
privacidad de las personas que intervienen.

§ Acceso a datos a través de las TICs.

§ No utilizar datos de clientes para otros fines

comerciales si no han dado el consentimiento.

Protección de datos personales

§ Filosofía de protección al ciudadano.

§ La normativa europea ha hecho especial

hincapié en la transparencia, los riesgos de
reutilización de datos del sector público, uso
indiscriminado de big data, cookies y derecho al
olvido.

§ Principios básicos: transparencia y

consentimiento.

Página 21 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

Normas éticas El entrevistado:

Son prácticas fraudulentas: § Debe tener conocimiento inicial de la

investigación, sujetos y objetivos.
§ Manipulación de los resultados de investigación.
§ Voluntariedad.
§ Engaño en la metodología empleada.
§ Anonimato.
§ Uso de los resultados de un estudio concreto para
otro cliente. § Consentimiento a grabaciones.

§ Uso de proyectos de investigación para su El entrevistador:

contratación con otro equipo.
§ Identificación.

§ Solicitud de colaboración.

§ Respeto a las declaraciones.

§ No abusar de la confianza.

§ Confidencialidad.

§ Públicos especiales.

§ No divulgación resultados.

§ Objetividad.

§ Transparencia.

§ Método científico.

Página 22 de 23
TEMA 1
Introducción a la Investigación de Mercados

§ Seguridad

§ Resultados vs. recomendaciones.

El cliente:

§ Comprobación de calidad.

§ Transparencia.

§ No puede comunicar las propuestas de

investigación de un gabinete a otro.

§ Convenir publicación de resultados.

§ Relación franca con el investigador.

EJEMPLO:

Página 23 de 23