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Establecimiento de los
objetivos y decisiones de
administración del canal

Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:
• Armstrong, G. y Kotler, P. (2012). Fundamentos de marketing. Decimocuarta edición. México:
Pearson Educación.
• Imagen recuperada en Diciembre del 2017 a partir de la fuente siguiente: https://
woobsing.com/wp-content/uploads/2015/05/shutterstock_176225210-B2B-Ecommerce.jpg

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Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en

términos de los niveles elegidos de servicio al cliente.

Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos niveles de
servicio, por lo que debe decidir a cuáles segmentos servirá y cuáles son los mejores canales
en cada caso. La compañía busca disminuir al mínimo el costo de canal total al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes en cada segmento desarrollando una estrategia.

Idear una estrategia de canal de marketing requiere varias decisiones cruciales. Los gerentes
deben decidir qué rol tendrá la distribución en la estrategia de marketing en general. Además,
deben estar seguros de que la estrategia de canal elegida sea consistente con las estrategias
de producto, de promoción y de fijación de precios. Al tomar tales decisiones, los gerentes de
marketing deben determinar qué factores influirán en la elección del canal y cuál será el nivel de
intensidad de la distribución.

Factores que afectan la elección del canal

Los gerentes deben responder varias preguntas antes de elegir un canal de marketing. La
elección final depende del análisis de diversos factores que, con frecuencia, interactúan. Estos
factores pueden ser clasificados como factores de mercado, de producto y del productor.

Factores de mercado

Entre los factores de mercado más importantes que afectan la elección del canal de
distribución están las consideraciones del cliente meta. En específico, los gerentes deben
responder las siguientes preguntas:

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• ¿Quiénes son los clientes potenciales?

• ¿Qué compran?

• ¿En dónde?

• ¿Cuándo?

• ¿Cómo?

Además, la elección del canal depende de si el productor vende a los consumidores o a

clientes industriales. Los hábitos de compra de los clientes industriales son muy distintos de
aquellos de los consumidores. Los primeros tienden a comprar grandes cantidades y requieren
mayor servicio al cliente.

Por ejemplo, Toyota Industrial Equipment fabrica el montacargas líder utilizado para desplazar
materiales dentro y fuera de los almacenes y otras instalaciones industriales. Sus clientes de
negocios compran grandes cantidades de montacargas a la vez y requieren servicios
adicionales como rastreo de datos acerca de la forma en que se utiliza el montacargas. En
contraste, los consumidores, por lo general, compran en cantidades muy bajas y, en
ocasiones, no les importa si reciben poco o ningún servicio, como en una tienda de descuento
como Wal-Mart o Target.

La ubicación geográfica y el tamaño de mercado también son importantes para la elección del
canal. Como regla, si el mercado meta se concentra en una o más áreas específicas, entonces
son apropiadas las ventas directas por medio de una fuerza de ventas.

Cuando los mercados están dispersos de forma más amplia, los intermediarios
serían menos costosos.

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El tamaño del mercado también influye en la elección del canal. Los mercados más grandes
requieren, por lo general, más intermediarios. Por ejemplo, Procter & Gamble tiene que llegar a
millones de consumidores con sus diversas marcas de productos para el hogar. Necesita gran
número de intermediarios, incluidos mayoristas y minoristas.

Factores de producto
Los productos que son más complejos, personalizados y costosos tienden a beneficiarse de
canales de marketing más cortos y directos. Estos tipos de productos se venden mejor por
medio de una fuerza de ventas directas. Algunos ejemplos incluyen productos farmacéuticos,
instrumentos científicos, aviones y sistemas de computadora mainframe.

Por otro lado, entre más estandarizado sea un producto, más largo puede ser su canal de
distribución y mayor el número de intermediarios que puedan participar. Por ejemplo, con
excepción del sabor y la forma, la fórmula para la goma de mascar es casi la misma entre los
distintos productores. Además es barata. Como resultado, el canal de distribución para la
goma de mascar tiende a incluir numerosos mayoristas y minoristas.

El ciclo de vida del producto también es un importante factor para elegir un canal de
marketing. De hecho, la elección del canal puede cambiar a lo largo del ciclo de vida del
producto.

Por ejemplo, cuando por primera vez estuvieron disponibles las fotocopiadoras se vendían, por
lo general, por medio de una fuerza de ventas directa. Sin embargo, ahora pueden encontrarse
en diversos lugares, incluidos clubes de almacenes, grandes tiendas de electrónica y catálogos
de pedido por correo. Conforme más productos se vuelven más comunes y menos
intimidantes para los probables usuarios los productores tienden a buscar canales alternos.

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Gatorade en un principio se vendía a gimnasios, equipos y clubes deportivos. Conforme la

bebida se volvió más popular, se agregaron los canales predominantes de supermercado,
seguidos por las tiendas de conveniencia y las farmacias. Ahora se puede encontrar Gatorade
en máquinas expendedoras y hasta en algunos restaurantes de comida rápida. Otro factor es
la delicadeza del producto.

Productos perecederos como los vegetales y la leche tienen una vida útil relativamente corta.
Los productos frágiles como la porcelana y el cristal requieren una cantidad mínima de manejo.
Por tanto, ambos necesitan de canales de marketing relativamente cortos. Los minoristas en
línea como eBay facilitan la venta de productos poco usuales o difíciles de encontrar y que se
benefician de un canal directo.

Decisiones de administración del canal

Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales
alternativas para la administración del canal en términos de los tipos de intermediarios, el
número de ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal Las organizaciones tienen
tres opciones de intensidad en la distribución: intensiva, selectiva o exclusiva:

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