La nueva

experiencia
Nuevos desafíos para el diseño de
experiencia y viajes del cliente
 ¿Qué hicimos?

El desafío 8 focus groups online

Levantar los nuevos Mujeres y hombres / C1 C2 C3 D / 18 a 70 años / Usuarios on & off line
desafíos que impactan
en la experiencia y el

desk research
viaje de los clientes o
consumidores.
Tendencias y estudios de marcas, consumidor y sociedad
CON 1. Principales cambios e impacto en
la experiencia

TENI
2. ICREO Experiencia

3. Ejemplos y acciones ¿Qué es una

buena experiencia hoy?

DOS
4. Expectativas del viaje del cliente
 1.
¿Cuáles son los principales
cambios en la experiencia?
Si bien los cambios son
+100%
Crecimiento
transversales tanto para el ventas online de
bienes 2020
mundo del consumo como
de los servicios, es en el
consumo donde se observan
con mayor intensidad, por su
x2
N° de
mayor cotidianidad. compradores de
canales digitales
2020

Fuente: https://www.ccs.cl/2021/01/29/comercio-electronico-evito-una-caida-historica-en-las-ventas-del-retail-en-2020/
https://www.america-retail.com/chile/ecommerce-en-chile-supero-ingresos-por-us-9-000-millones-en-2020/
1.
Estilo de vida
más digitalizado
y un consumidor
más experto
 SIMPLIFICA LA
VIDA
La digitalización se
acelera y se instala
como un hábito por su
valor articulador de un CUIDA LA PERMITE
nuevo estilo de vida INTEGRIDAD Y PRIORIZAR LO
SALUD ESENCIAL
PERSONAL

“Todo se hace vía online,

desde entrevista de trabajo “Uno piensa dos veces “Prefiero dejar ese
hasta comprar” (C1C2, 25-35) antes de salir” tiempo para mi
(C3D, 18-24) familia” (C1C2, 36-50)

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

 ● Revisión redes sociales - validar con
El consumidor se especializa experiencia de otros consumidores

Utiliza múltiples ● Nota y comentarios sobre el producto o

técnicas y comercio

herramientas para ● Hacer preguntas directo al comercio

buscar, comparar ● Listas negras de comercios con malas

experiencias
y decidir sobre
productos, servicios ● Tiendas aprobadas o que entregan respaldo

y sus oferentes. ● No depositar directo sino pagar a través de la

Tarjeta de crédito
 “Hoy se investiga antes de
comprar, revisamos
comentarios, preguntamos
en las redes sociales, se
estudia un poco antes de
tomar la decisión”

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

La presencialidad en la
compra queda reducida a:

1 2
Lo urgente y Lo técnico
más cotidiano y/o complejas que
requieren constatación
directa
“Si necesito un regalo
puede que lo compre
“Los materiales de la U
directo, ya que lo más
porque estudio diseño”
probable es que no me “La ropa, necesito ver las
llegue a tiempo” telas”
“El audio y la tecnología en
general”
3 4
El gusto por Cambios o
salir a comprar devoluciones
de productos que se
dificultan de forma online,
“Yo sigo yendo al
supermercado porque donde la omnicanalidad
me gusta” falla
“A veces lo más rápido es ir
a la tienda”
La presencialidad en el mundo
del servicio queda reducida a:

Quiebres en la
omnicanalidad
Principalmente asociado a
problemas de resolución
de dudas o problemas.

Requerimiento
técnico o humano
Como la reparación,
instalación o evaluación
de algún servicio.
2.
Una vitrina más
heterogénea y
democrática
que rompe el
paradigma del
“One stop shopping”
 Facilita el acceso
Mayor accesibilidad a la
oferta y facilidad para
encontrar lo que se
busca.

Una nueva
VITRINA
Diversifica Democratiza
Amplitud y diversificación Conviven grandes,
de la oferta y de sus medianos y chicos, los más
oferentes. nuevos y más antiguos.
Todos tienen cabida.
 Plataformas como Mercado
Las RRSS tienen un rol central
Libre y otros Marketplace
facilitan la entrada de en la difusión y acceso a
nuevos actores y dan el emprendimientos.
respaldo que buscan los
“Te pasas el dato por las redes sociales”
clientes.

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

3.
Consumidores
más conscientes
y solidarios
 Nuevos valores, nuevas demandas

64% 70%
De los consumidores dice CONSUMO CONSUMO CONSUMO Hace compras más
comprar más en las tiendas
del vecindario versus grandes SOLIDARIO CONSCIENTE ÉTICO
respetuosas con el
medioambiente,
tiendas. sostenibles o éticas.

Apoyo PYME y Origen natural - Valor de lo Cuidado del Responsabilidad

Microempresas artesanal local Medioambiente Social
“Hay tanta gente que se ha “Productos originales, “Productos y “En cuarentena hay más “En estos tiempos uno igual
reinventado, tanta artesanales, menos productores tiempo para darte cuenta se fija en que sean empresas
microempresa, que claro que procesados” locales” de lo que uno pide... se que hayan tenido un
uno prefiere apoyarlos” valora cuando los comportamiento
packaging son responsable con sus
sustentables, menos empleados o que no hayan
plásticos” subido los precios”

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021 y Coronavirus consumer pulse Chile, Accenture
4.
Un nuevo
viaje
del cliente
En el mundo de la compra/consumo la búsqueda se transforma, se
redefine, se vuelve altamente gratificante pero también exige un
match con la realidad.

Compra o Entrega
Búsqueda contratación
Uso o
consumo

18
 Y la espera se instala como una etapa más en gran parte de las
interacciones, que requiere de información, seguimiento y no de silencio.

búsqueda compra o entrega

uso o consumo
contratación
espera
 “Hoy tenemos
dos momentos
de felicidad,
cuando compras
y cuando te
llega”

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

En el mundo de los servicios no hay un sólo viaje ya que depende
de la naturaleza o rubro específico

Contratar

Seguros cotizar y
comparar contratar uso

Contratar plan

Isapre cotizar y
comparar contratar espera uso

Contratar

Servicio cotizar y instalar uso

internet comparar contratar espera
activar
Algunos rubros que han digitalizado,
simplificando y acortando su viaje

Contratar

Seguros
cotizar y
Contratar contratar uso
comparar
Telefonía
móvil

Herramientas digitales que facilitan el viaje

en la etapa de cotización y comparación
5.
La incertidumbre
al centro desafía la
construcción de
confianza
 En la compra
La incertidumbre está más asociada a la adecuación del producto, condiciones
envío y resolución de problemas

¿Me harán ir a la sucursal?

¿Cuánto tardará el envío?
¿Me responderán?
¿Y si llega y no estoy en mi casa? ¿Qué hago si necesito
cambiarlo o devolverlo?
¿Cuánto saldrá el despacho?
¿Qué pasa si falto algo?
¿Cómo será su calidad?

¿El producto será el ¿Será una estafa?

que necesito/quiero?

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

 En los servicios
La incertidumbre está más asociada a la información desconocida, sus
excepciones y condiciones, lo técnico y la resolución de problemas

¿Qué dirá la letra chica? ¿Me harán ir a la sucursal?

¿Tendrá costos no previstos?

¿Me responderán?
¿Será puntual el técnico?

¿Con quién me
¿Con quién me comunico si tengo
comunico si tengo un problema?
un problema?

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

5.
Los dolores
asociados al viaje
exigen mucho más
que un servicio de
postventa
 Soluciones que humanicen la relación
y resuelvan las inquietudes y fricciones en todo el proceso

búsqueda compra o espera entrega

uso o consumo
contratación

Servicio de atención al viaje

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

 Pero hoy es un espacio crítico y lleno de dolores

búsqueda compra espera entrega uso

contratación
● Información poco ● Poco ágil ● Poco ágil ● Falta de respaldo
transparente y ● Falta de ● Falta de ● Poca empatía y
Falta de disponibilidad
realista transparencia y transparencia y confianza en las
canal de comunicación
● Falta de realismo en el realismo sobre el día personas
● Poca fluidez
disponibilidad canal seguimiento de la entrega ● Falta de responsabilidad
● Información poco
de comunicación ● Falta de ● Poca empatía y resolutividad
transparente
responsabilidad y ● Sin disponibilidad de
● Quiebres (firma
“Se dedican a vender, sin resolutividad “Un parto para que te canal comunicación
mirar siquiera el stock” presencial) devuelvan el dinero”
● Poca empatía ● Falta de flexibilidad
“Nadie te contesta” ● Quiebres de
“Se han ido acortando, pero al omnicanalidad y fluidez
principio eran meses”
“Se lavan las manos” ● Poco ágil

“Para resolver problemas tengo

que ir a la tienda”

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

 2.
ICREO Experiencia
Modelo de gestión de experiencia
Nuestro modelo de
gestión de experiencia
busca conectar a las personas
Personas Empresas /
y organizaciones potenciando
organizaciones
la experiencia como un espacio
de construcción de confianza.

generar relaciones desafiar el

valor humanas statu quo
desarrollo futuro de empatía y confianza y adaptarse al entorno
PLATAFORMA DE CONFIANZA - ALMABRANDS
Una mirada a la Confianza en Empresas y Organizaciones

Opinión Mundo Experiencia

Pública Interno de clientes

HONESTIDAD Y PREOCUPACIÓN RESPETO CLARIDAD Y

TRANSPARENCIA POR LAS Y ÉTICA HONESTIDAD
CONDICIONES EN LA COMUNICACIÓN
LABORALES
RESPONSABILIDAD

RESPONSABILIDAD Y CERCANÍA, COMPETENCIAS

EMPATÍA CUMPLIMIENTO DE COLABORACIÓN ADECUADAS Y
COMPROMISOS Y PARTICIPACIÓN FOMENTO AL
DESARROLLO

RESPALDO

CAPACIDAD CONEXIÓN Y
CERCANÍA DE MANEJAR COMPROMISO
CONFLICTOS CON EL ENTORNO
EL ICREO Experiencia es
un modelo de gestión de
experiencia para el mundo
del consumo y del servicio.
Tres de sus ejes nacen de las expectativas y
necesidades de los propios clientes. El
cuarto eje surge de los principales desafíos
que tienen las marcas hoy: ganar visibilidad
y construir valor desde la experiencia

32
Transparencia
y realismo

Responsabilidad
y resolutividad
Confianza
“Saber que van a cumplir
y responder por lo
Empatía y confianza que necesito”
en las personas

Respaldo
 Transparencia y realismo Responsabilidad
Se informa y ofrece lo que es efectivo, y resolutividad
verdadero y existente. Se hace cargo y resuelve.
Acciones / iniciativas: Acciones / iniciativas:
-Stock, condiciones e información real, disponible y clara -Cumplir plazos
-Completa información del producto y servicio, tales como:

Confianza
-Aviso inmediato ante eventual cambio de
calidad, eficiencia, dimensiones, packaging, excepciones u condiciones o plazos
otros -Resuelve dudas o inquietudes durante todo el
-Sin letra chica o destacando lo más relevante proceso
-Costos asociados a plazos, envío u otros -Proactividad en las respuestas, seguimiento y
-Políticas de cambio y devolución comunicación con cliente.
-Comentarios y evaluaciones sobre oferentes, servicios y -Ofrecimiento de soluciones alternativas
productos -Respuestas concretas
“Saber que van a cumplir -Herramientas de comparación
-Estado del pedido de acuerdo a su nivel de progreso
y responder por lo
que necesito”
Empatía y confianza Respaldo
en las personas Confianza en la seriedad y respuesta.
Actitud pro cliente que demuestra Acciones / iniciativas:
genuina preocupación por sus intereses -Garantiza que se cumplirá lo que se acordó
-Se hace cargo o gestiona fallas o problemas
y necesidades. -Respalda y apoya al cliente
-Si hace falta devuelve su dinero
Acciones / iniciativas:
-Escucha y entiende las necesidades del cliente
-Confianza en la palabra del cliente
-Proactividad, sentido de urgencia y oportunidad en las
respuestas y soluciones.
Disponibilidad
Humanidad
Personalización “Sentir que me tratan
y flexibilidad como una persona”

35
 Humanidad
“Sentir que me tratan como una persona”

Disponibilidad Personalización y flexibilidad

Está disponible y facilita canales efectivos de
ayuda y respuesta.
Acciones / iniciativas:
-Existe y está disponible efectivos canales de comunicación
para cada etapa del proceso
-Da a conocer los canales de contacto y comunicación
disponibles para cada etapa del proceso
Se ajusta a las necesidades y cuida el buen trato.
Acciones / iniciativas:
-Buen trato y amabilidad
-Seguimiento continuo (trazabilidad) y feedback sobre estatus de
solicitudes, reclamos u otros
-Orientación y guía sobre próximos pasos
-Flexibilidad sobre respuestas, soluciones y canales
-Comunicación continua con cliente basada en sus preferencias y
comportamientos anteriores
Simpleza

Agilidad
Fluidez
“Sentir que cuidan mi
tiempo y evitan fricciones”

Sin quiebres

37

tiempo y evitan fricciones”
Simpleza
Menor cantidad de pasos,
etapas y tiempo.
Acciones / iniciativas:
-Fácil de seguir y realizar.
-Automatización 100%.
-Solicitar la menor cantidad de
información y documentación.
Fluidez
“Sentir que cuidan mi
Agilidad
Respuestas y soluciones
rápidas y oportunas.
Acciones / iniciativas:
-Plazos acotados para respuestas y
soluciones
-Tecnología y procesos ágiles
Sin quiebre
Experiencia continua, sin
trabas.
Acciones / iniciativas:
-Omnicanalidad durante todo el proceso.
-Continuidad de todo el proceso (número
de atención, seguimiento, historial del
cliente).
“Consumers can find
everything on digital
marketplaces. Except
your brand”
70%
de las búsquedas de los
consumidores en Amazon no
incluyen el nombre de la marca.

Fuente: Where creative meets commerce,

Accenture, 2020
Propósito y
sello propio Diferenciación
“Darle un valor único
Novedad a la marca”

y sorpresa
 Diferenciación
“Darle un valor único a la marca”

Propósito y sello propio Novedad y sorpresa

Forma propia y distintiva de Busca sorprender y captar la
hacer las cosas. atención.

Acciones / iniciativas: Acciones / iniciativas:

-Marca un norte o propósito claro. -Mejora continua y preocupación por
-Experiencia sobresaliente o con un la satisfacción del cliente
carácter distintivo. -Innovar para ofrecer lo que otros no
-Cuida los detalles
 ejes de la experiencia de marca

confianza fluidez humanidad diferenciación

“Saber que van a cumplir “Sentir que cuidan “Sentir que me tratan “Darle un valor
y responder por lo que mi tiempo y evitan como una persona” único a la marca”
necesito” fricciones”

Transparencia y realismo Simpleza Disponibilidad Propósito y

sello propio
Responsabilidad Agilidad Personalización y
y resolutividad flexibilidad
Novedad y sorpresa
Empatía y confianza
Sin quiebres
en las personas

Respaldo
 3.
Ejemplos y acciones
¿Dónde vemos una buena experiencia hoy?
 ¿Quienes se destacan en cada eje?

confianza fluidez humanidad diferenciación

“Saber que van a cumplir “Sentir que cuidan “Sentir que me tratan “Darle un valor
y responder por lo que mi tiempo y evitan como una persona” único a la marca”
necesito” fricciones”

Mejora proactiva de
Vivir la experiencia
condiciones del contrato
de compra de
ropa en la casa
Seguimiento constante Shoppers especializados
eligen y buscan opciones
Diseño local
por ti
Respaldo y
garantía Trámites online PYMES
Comunicación directa
Propósito claro y actuar
manera consistente
 Confianza
Respaldan y dan garantía de
todas las compras

Humanidad
Flexibilidad y orientación a Mercado Libre pone al cliente
las necesidades del cliente en el centro del diseño de su
experiencia, brindando una alta
satisfacción. Ello es lo que lo
destaca y diferencia como
Fluidez marketplace.
Un 85% de los paquetes que comercializan
llega en menos de 48 horas a todo el país; a
Santiago tardan menos de un día
Fuente: Engranaje logístico de Mercado Libre - Pulso
 Desarrollo de la experiencia de
compra online resguardando sus
Confianza hitos. Tienda online completa,
posibilidad de devolución, etc.

Un acto de fe en
los clientes: prueba
en casa
“Puedes pedir 5
cosas y devolver 4”

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

 Pymes y microempresas

Humanidad
Comunicación “Puedes hablar casi con el
dueño”
directa

“Si no está lo que pides te ofrecen

alternativas e incluso te llaman por
si te falta algo.”

Fuente: Estudio Cambia todo cambia: Experiencia marca - Almabrands 2021

 Plataformas delivery
Seguimiento e información en
línea sobre cada paso del

Fluidez envío para una mayor certeza

por parte del cliente.

Seguimiento
constante

“Ves el logo y te da confianza”

 Registro civil

Fluidez Facilitar la mayor cantidad de

servicios y trámites online.

Cuidado de las
personas y su
tiempo
 Oportunidad de evolucionar en la
experiencia de compra para incorporar
la historia y sello de la marca.

Diferenciación
De las páginas de detalles
del producto a las páginas
de experiencia

PDP PXP

Fuente: Where creative meets commerce, Accenture, 2020

 Diferenciación
Proactividad en beneficio
de sus clientes
“Ellos te llaman para mejorarte el plan”
 4.
¿Cómo está el desempeño de las distintas
etapas del viaje desde el modelo Icreo CX?
 Ejercicio del termómetro Compra o Uso o consumo
Búsqueda Espera Entrega
de la experiencia genérica contratación (post venta)

Transparencia y realismo -

Responsabilidad y resolutividad
Confianza

Empatía y confianza en las personas

Respaldo -

Disponibilidad
Humanidad

Personalización y flexibilidad

Simpleza

Agilidad
Fluidez

Sin quiebre

Propósito y sello propio

Diferenciación

Novedad y sorpresa
 Modelo de gestión de experiencia
Desempeño Dimensiones Viaje Obtención TAG - Presencial

Búsqueda de Ir a la sucursal y Ingreso y Instalación del

información esperar atención TAG y uso
ejecutivo

Confianza
Humanidad

Fluidez
Diferenciación
Los mayores desafíos en materia de
experiencia se concentran en los ejes de
confianza y diferenciación, seguido por “No existe la post venta,
humanidad. Fluidez, que es la más porque uno mismo tiene
operativa, parece tener más fortalezas que gastar tiempo y
esfuerzo en solucionar los
percibidas.
problemas”

Desde el viaje, la etapa de post venta, del “Una vez que te tienen,
uso o consumo, es la más deficitaria y nunca más les importaste”
requiere de un mayor trabajo por parte de
las empresas.
La nueva
experiencia
Nuevos desafíos para el diseño de
experiencia y viajes del cliente