MODELO DE NEGOCIO EN

CLÍNICA DENTAL

FINANCIA COORDINA
 introducción

Dado que el sector de las clínicas dentales es muy competitivo, es recomendable diferen-
ciarse por especialización. Según información especializada sobre el sector, actualmente,
los tratamientos de ortodoncia, estética dental e implantología son las especialidades
que están registrando los mayores índices de crecimiento, mientras que periodoncia,
cirugía oral, endodoncia y conservación presentan mayor estabilidad.

Proponemos, para este caso, una Clínica dental especializada en ortodoncia y estética
dental para público infantil y adolescente.

Es importante destacar que, según la legislación en España, no es necesario tener una

titulación determinada para abrir una clínica dental, pero la dirección médica de la clínica
debe ser ejercida por una persona que posea la titulación de Odontología.

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 mercado

El presente apartado abarca las características del grupo de personas a los que se puede
dirigir una Clínica dental, en este caso formado por público infantil y adolescentes.

Para cubrir el presente apartado del modelo de negocio, se debe intentar dar respuesta a
las siguientes cuestiones:

¿Para qué estamos generando valor?

A qué tipo de mercado se dirige la empresa?
¿Quién es nuestra clientela? ¿Se puede agrupar por tipos?
¿Tienen algún tipo de relación entre sí?
¿Cuáles son sus necesidades?

A la hora de definir la actividad de una empresa de Clínica dental, es preciso agrupar a la

clientela (personas o entidades) por grupos, en función de sus características, comporta-
mientos, intereses o atributos comunes, lo que da lugar al concepto de Segmento de Mer-
cado.

El proceso de segmentación de mercado puede realizarse en función de distintas variables

o criterios objetivos (aquellos que son fácilmente medibles de manera que no dan lugar a
interpretaciones) y criterios subjetivos (aquellos que no son fáciles de medir y son más
descriptivos, por ejemplo, de la situación socioeconómica, psicológica, cultural, etc).

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 clientes

PÚBLICO OBJETIVO

En este caso, es necesario diferenciar entre pacientes de la clínica (público infantil y ado-
lescente) y clientela (madres/padres que pagan por los servicios).

Es fundamental tener presente que la decisión de atender a uno u otro segmento debe ser
una decisión razonada, fundamentada y valorada con precisión, ya que el comporta-
miento del mismo será el que determine la relación con ellos.

Por eso debes conocer tu segmento en profundidad ya que tu propuesta de valor, los cana-
les de distribución y la forma de relacionarte con él, deberá adaptarse a sus necesidades.

Por lo tanto, una vez seleccionado el segmento de mercado al que dirigir la actividad, será
más fácil definir cómo vender, comunicar y distribuir la oferta a cada grupo.
Alguna idea para que la clínica resulte atractiva para los distintos tipos de públicos podría
ser proponer tendencias estéticas entre adolescentes (por ejemplo, piercing dental) u ofre-
cer una imagen divertida (decoración) e indolora (anestesias con sabores) entre el público
infantil.

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de analizar el segmento de mercado de una Clíni-
ca dental es la observación del comportamiento de hombres y mujeres en su relación con
la clínica. Por ejemplo, es probable que sean mayoritariamente las madres, y no los padres,
las que se encarguen de solicitar las revisiones, limpiezas y tratamientos de los hijos/as, por
lo que el valor añadido y los canales de comunicación utilizados deben estar orientados,
principalmente, a las madres con hijos/as menores.

Algo similar pasa en el caso de la adolescencia, donde es fundamental conocer quién toma
la decisión de solicitar la cita y la motivación (estética o salud).

Por eso es importante dar un paso más allá de la propia segmentación de la clientela y
pensar en términos de la satisfacción de sus necesidades generales y específicas, ya que si
eres capaz de identificar estas necesidades, será más fácil asociarlas a la propuesta de valor
que va a ofrecer tu modelo de negocio.

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 oferta (i)

El término propuesta de valor hace referencia a aquellas ventajas que una actividad
empresarial ofrece a su clientela (a través de sus productos o servicios), siendo el factor que
determina que se decante por una u otra empresa.

La finalidad principal de la propuesta de valor es, fundamentalmente, dar solución a los

problemas de la clientela o satisfacer sus necesidades. En definitiva, la propuesta de valor
deberá definir o establecer cuáles son los beneficios de nuestros productos o servicios para
la clientela, por lo que deberás dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Cuál es el valor que proporcionamos a los distintos perfiles de personas?

¿Cuáles son los problemas que ayudamos a resolver y cómo?
¿Cuál es la necesidad o necesidades que estamos satisfaciendo?
¿Qué conjunto de productos y servicios le ofrecemos a cada tipo de público (infantil
y adolescente)?

PROPUESTA DE VALOR

Una propuesta crea valor para un segmento de clientela a través de distintos elementos
que satisfacen sus necesidades.

A continuación, se recogen algunos de los elementos que podrían contribuir a generar

valor:

• Personal cualificado para prestar un servicio de calidad basado en los conocimientos

y la experiencia, así como en la psicología, para trabajar con sensibilidad y cuidar la
experiencia de cada paciente, especialmente cuando se trata de público infantil.

• Digitalización de la práctica odontológica para mejorar la experiencia del paciente y,

también, para conseguir mejores resultados y facilitar la comunicación con los laboratorios
que fabrican las piezas.

• Servicio de urgencia telefónico y presencial cuando exista un problema que requiera

de una intervención urgente.

• Decoración y atmósfera agradable para mejorar la experiencia de niños y adolescentes

que hagan de la clínica un espacio atractivo y divertido. La decoración, la música y un espa-
cio de juegos son algunos de los elementos que se ofrecerán para mitigar la sensación de
ansiedad o temor que puede provocar una clínica dental.

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 oferta (ii)

• Oferta por grupo en el caso de acudir a la clínica varias personas de la familia, del centro
escolar o grupos de amigos.

• Posibilidad de pago aplazado. Toda vez que los procesos pueden resultar caros y prolon-
gados en el tiempo, se ofrece la posibilidad de financiación con pago de cuotas mensuales.

• Compromiso con la igualdad, en los valores de Igualdad, Equidad y Justicia, a transmitir

de forma transversal tanto entre pacientes y clientela como entre el personal de la clínica.

• Compromiso con el medio ambiente, en los valores ambientales y de consumo

sostenible y responsable, a transmitir de forma transversal tanto entre pacientes y cliente-
la como en la gestión empresarial, donde se tendrán en cuenta los criterios de la economía
circular (reducción de residuos, utilización de material biodegradable siempre que se
pueda, etc).

Las propuestas de valor pueden ser: o bien innovadoras, novedosas o rompedoras; o bien,
por el contrario, parecidas a ofertas existentes, por lo que debes reflexionar cuáles son las
que puede aportar tu empresa.

No debes olvidar la relación entre Segmento de clientela – Satisfacción de necesidades

– Propuesta de valor, porque será la que determine tu modelo de negocio.

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 relación con clientela

Una vez establecido el perfil de personas al que te vas a dirigir y el valor que le vas a ofrecer,
a través del presente apartado, debes definir el tipo de relación que deseas establecer con
ese segmento o segmentos de clientela. Esto no es otra cosa que el tipo de comunicación
que deseas establecer con ellos, ya que los tipos de relación que se pueden establecer entre
las actividades empresariales y la clientela pueden ser muy diferentes y diversas.

Es importante destacar que no todos los canales serán adecuados para todos los perfiles,
por lo que debes definir el tipo de relación acorde al tipo de persona e, incluso, dentro del
mismo segmento, puede cambiar el tipo de comunicación en función del tipo de familia.

El canal utilizado determinará no solo los recursos necesarios (económicos o de tiempo de

dedicación), la forma de atenderlos (vía telefónica, por mail, a través de la página web…) y
los medios técnicos y humanos precisos para poder desarrollarla, sino que, también, deter-
minará la experiencia global de la clientela con la clínica.

El tipo de relación a establecer debe ser coherente con los objetivos establecidos previa-
mente, como la captación de nueva clientela, en un período inicial, de fidelización de la
clientela existente, en el período de mantenimiento, y de incrementar las ventas con
nuevos mercados, en caso de que interese la expansión.

En este caso, como se explicó anteriormente, cabe diferenciar entre paciente y cliente, por
lo que el tipo de relación debe tener en cuenta las características de uno y otro grupo:

Relación con paciente. Basada en transmitir tranquilidad, familiaridad y una experiencia

agradable para minimizar las resistencias que puede generar acudir a una clínica dental.

Relación con cliente. Basada en transmitir confianza y seguridad sobre el tratamiento del
hijo. En este sentido, es importante ofrecer el servicio de urgencia y atención telefónica
para resolver dudas o problemas que puedan surgir.

Relación familiar para crear comunidad. La creación de una atmósfera familiar y diverti-
da busca fomentar también la relación entre familias y pacientes para crear comunidad y
relaciones de apoyo mutuo (bienvenida a nuevos miembros, despedida para quien acaba
un tratamiento, eventos, etc).

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 canales

Los canales de distribución, comunicación o venta son los elementos a través de los que
se establece el contacto entre la empresa y la clientela para hacerles llegar la propuesta de
valor de la mejor manera y, por lo tanto, generar ingresos para la actividad. Algunas
funciones de los canales podrían ser:

• Dar a conocer los servicios al público objetivo.

• Facilitarles que contraten tus servicios.
• Proporcionarles la propuesta de valor.
• Adecuar la oferta a la demanda, teniendo en cuenta las necesidades, casuísticas, etc.
• Realizar actividades de mercadotecnia coherentes con los apartados anteriores.

Además de estas funciones, es importante saber que existen distintos tipos de canales que
se pueden clasificar en función de su longitud o del número de personas o empresas inter-
mediarias que intervienen en el proceso.

TIPOS DE CANALES

En este caso, se utilizará un canal directo en el que será el propio personal de la empresa
quien asuma la labor comercial. Por eso, es recomendable que en el cuadro societario de
la empresa se cuente con una persona que no solo conozca el funcionamiento del sector,
sino que, también, debe contar con habilidades comerciales para indagar sobre las necesi-
dades y problemas a resolver para cada tipología de familia y paciente y adaptar la oferta
a esas necesidades o buscar las soluciones a los problemas o casuísticas del perfil de paci-
ente infantil y adolescente.

Además, la empresa debe contar con una web corporativa bien posicionada donde se
pueda dar a conocer el valor añadido e imágenes y soluciones para la clientela.

El servicio postventa permitirá hacer seguimiento del nivel de satisfacción, detectar

nuevas necesidades u ofrecer servicios complementarios como resultado de las nuevas
necesidades que puedan surgir, novedades conocidas en ferias, portales o blogs.

En este caso, se contempla una campaña de promoción y publicidad en medios locales

y comarcales para darse a conocer y establecimiento de contacto con personas y enti-
dades que puedan recomendar la clínica.

Además, también se contempla una inversión en marketing digital para conseguir una
buena reputación web, animando a los pacientes, con autorización familiar, a que dejen
una reseña en Google o que interactúen con las redes sociales de la clínica.

Una vez conseguida una buena reputación, el boca a boca será fundamental para la capta-

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ción de nueva clientela.

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 infraestructura (i)

ALIANZAS CLAVE

Este apartado puede ser otro de los más importantes, ya que, en la actualidad, las colabora-
ciones son de vital importancia para poder llevar a cabo muchas ideas o modelos de nego-
cio. Debes tener en cuenta que, probablemente, necesitarás contar con la colaboración de
determinadas agentes clave para poder aportar valor a los servicios que puedes prestar.

Cada vez es más habitual establecer alianzas con el objetivo de optimizar procesos, reducir
riesgos, diseñar nuevas actividades, reducir costes o adquirir recursos… Pero la elección de
estos «agentes o personas socias clave» debe ser algo meditado y reflexionado, ya que
pueden no tener los mismos objetivos, ni dinámicas de trabajo o la predisposición para
establecer esa alianza, aspectos que pueden repercutir en tu modelo de negocio.

Estas alianzas o asociaciones pueden establecerse con personas, profesionales, empresas

o entidades que pueden operar o no en el mismo sector, pero la colaboración con ellas es
el resultado de un interés mutuo.

En este caso, contemplamos los siguientes:

• Profesionales con conocimientos para resolver dudas, para facilitar la contratación de

personal o para compartir ideas sobre tendencias (alianzas con profesorado de centros
formativos de FP, con la Facultad de Odontología, contactos establecidos a través de
portales especializados, etc).

• Profesionales y empresas relacionadas con la prestación de determinados servicios

específicos (otras clínicas dentales, logopedia, etc).

• Empresas y entidades que puedan recomendar los servicios de la empresa (guarderías,

centros escolares, academias, ludotecas, centros de estética, etc).

• Empresas proveedoras de suministros, equipamientos, material, etc.

ACTIVIDADES CLAVE

Son las actividades más importantes que debe desarrollar una iniciativa empresarial para
generar la propuesta de valor, para establecer las relaciones con la clientela, para comuni-
carse con ella, etc. Es el momento en el que debes dar respuesta a: ¿Cuáles son las activi-
dades clave que requieren tu propuesta de valor, los canales de distribución, las rela-
ciones con la clientela y las fuentes de ingresos?

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 infraestructura (ii)

En este caso, contemplamos los siguientes:

• Campaña de promoción y publicidad para darse a conocer.

• Atención y gestión de citas.
• Realización de los tratamientos.
• Servicios postventa.
• Administración (gestión de personal, con empresas proveedoras, con entidades bancar-
ias, etc).
• Mantenimiento de la página web y gestión y seguimiento de la reputación en Inter-
net.

Debes ser realista a la hora de establecer las actividades clave y definirlas con concreción,
ya que estas condicionarán los recursos clave que vas a precisar y los costes en los que vas
a incurrir para poder desarrollarlas.

RECURSOS CLAVE

Se trata de describir cuáles son los recursos más importantes para que funcione la activi-
dad, ya sean propios, ajenos u obtenidos a través del establecimiento de alianzas clave.

Estos recursos permiten desarrollar las actividades clave y, por lo tanto, crear y generar la
propuesta de valor, establecer relaciones con la clientela, etc. Pueden ser de diferentes tipos
en función del sector o de la actividad de que se trate.

En este caso, contemplamos los siguientes recursos clave:

• Personal.
• Obras de acondicionamiento.
• Equipamiento especializado (sillas odontológicas, maquinaria, herramientas, útiles, exis-
tencias iniciales básicas de productos dentales y materiales sanitarios consumibles, etc).
• Mobiliario, decoración y equipamiento de ocio (juegos, videojuegos, etc).
• Equipos de ofimática y software de gestión especializado para clínicas dentales.
• Página web.
• Económicos.

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 modelo económico (i)

FUENTES DE INGRESOS

En este apartado, debes identificar la forma en la que la empresa obtendrá ingresos a

través de los diferentes tipos de servicios, pero deberás identificar, no solo cuáles van a ser
los ingresos, sino también la forma y la frecuencia en la que se van a producir. En este senti-
do, es muy importante representar los ingresos que puede reportar cada tipo de tratamien-
to.

En este caso, se pueden calcular los siguientes precios medios (IVA incluido) y la estimación
anual para cada tipo de servicio:

2.500 € de precio medio por ortodoncia y una duración de 12 meses. Se estima una
media de 35 ortodoncias el primer año.
100 € de precio medio por otros tratamientos (sellado de fisuras, pulpotomías, man-
tenedores de espacio, fluoración dental y otros tratamientos estéticos y preventivos). Se
estima una media de 300 tratamientos a lo largo del primero año.
45 € de precio medio por tartectomía. Se estima una media de 200 limpiezas dentales
el primer año, principalmente con anestesia por tratarse de público infantil y adoles-
cente.

La clínica contempla descuentos del 10% para pacientes que contratan tratamientos en
grupo.

Según la estimación inicial realizada, la empresa facturaría 126.500 € anuales.

ESTRUCTURA DE COSTES

Este apartado describe los costes que implicará la puesta en marcha de la idea de negocio
y, en definitiva, lo que determinará si es o no viable de la manera en que se está formulan-
do en ese momento, siendo el objetivo fundamental que los costes sean inferiores a los
ingresos previstos.

A través de este apartado, deberás identificar:

¿Cuáles son los costes más importantes de nuestro modelo de negocio?

¿Cuáles son los recursos clave que tienen el coste más elevado?
¿Cuáles son las actividades clave que requieren mayores costes?

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 modelo económico (ii)

En este caso, contemplamos los siguientes:

Inversión. Costes del inmovilizado necesario para el inicio de la actividad.

• Acondicionamiento de local.
• Maquinaria, mobiliario, equipamiento y material.
• Página web y software de gestión.

Costes fijos. No varían en función del volumen de tratamientos.

• Alquiler (si el local es alquilado).

• Instalaciones (electricidad, agua, teléfono e Internet, etc).
• Salarios.
• Material de oficina.
• Servicios de profesionales independientes (gestoría, empresa de riesgos laborales, etc).
• Promoción y publicidad.
• Servicios bancarios y gastos financieros.
• Seguros.

Costes variables. Varían en función del volumen de bienes o servicios prestados, como las
herramientas y material desechable utilizado en los tratamientos.

Una vez cubiertos todos los apartados e identificados los costes y los ingresos previstos, es
recomendable crear varios escenarios: optimista, pesimista y ajustado de la idea de nego-
cio, con el objetivo de tener contempladas todas las posibilidades con las que te puedes
encontrar.

Con la preparación de la información de los apartados que conforman el modelo Canvas,

ya podrías comenzar a validar tu idea de negocio y pasar a definir con detalle tu plan de
empresa.

2019 w w w. e m p r e n e m j u n t s . e s
 Canvas Modelo de Negocio:
CLÍNICA DENTAL
Alianzas Actividades Propuesta Relación con Segmento de
clave clave de valor la clientela mercado

✔ Profesionales con conocimien-
tos para resolver dudas, facilitar la
contratación de personal o com-
partir ideas sobre tendencias
(alianzas con profesorado de
centros formativos de FP, con la
Facultad de Odontología, contac-
tos a través de portales especiali-
zados, etc).
✔ Profesionales y empresas
relacionadas con la prestación de
determinados servicios específi-
cos (otras clínicas dentales,
logopedia, etc).
✔ Empresas y entidades que
puedan recomendar los servicios
de la empresa (guarderías,
centros escolares, academias,
ludotecas, centros de estética,
etc).
✔ Campaña de promoción y
publicidad para darse a conocer.
✔ Atención y gestión de citas.
✔ Realización de los tratamien-
tos.
✔ Servicios postventa-
✔ Administración.
✔ Mantenimiento de la página
web y gestión y seguimiento de la
reputación en Internet.
✔ Personal cualificado.
✔ Digitalización de la práctica
odontológica.
✔ Servicio de urgencia.
✔ Decoración y atmósfera agra-
dable.
✔ Oferta por grupo.
✔ Posibilidad de pago aplazado.
✔ Compromiso con la igualdad.
✔ Compromiso con el medio
ambiente.
✔ Relación con paciente: basada
en transmitir tranquilidad, fami-
liaridad y una experiencia agrada-
ble para minimizar las resisten-
cias que puede generar acudir a
una clínica dental.
✔ Relación con cliente: basada en
transmitir confianza y seguridad
sobre el tratamiento del hijo.
✔ Relación familiar para crear
comunidad: fomentar la relación
entre familias y pacientes para
crear comunidad y relaciones de
apoyo mutuo (bienvenida a
nuevos miembros, despedida
para quien acaba un tratamiento,
eventos, etc).
✔ Clientela: madres/padres que
pagan por los tratamientos de
higiene y estética dental de sus
hijos.
✔ Usuarios/pacientes:
· Público infantil.
· Adolescentes.
✔ Análisis con perspectiva de
género de clientela y pacientes,
para observar comportamientos
de madres, padres y adolescentes
en la relación con la clínica.

✔ Empresas proveedoras de Recursos

suministros, equipamientos, clave Canales
material, etc.

✔ Personal ✔ Actividad comercial.

✔ Obras de acondicionamiento
✔ Equipamiento especializado. ✔ Web corporativa.
✔ Mobiliario, decoración y equi-
pamiento de ocio. ✔ Campaña de promoción en
✔ Equipos de ofimática y softwa- medios locales y digitales.
re de gestión especializado.
✔ Página web. ✔ Boca a boca.
✔ Económicos.

Estructura de costes Fuentes de ingresos

✔ Maquinaria, mobiliario, equipamiento y material. ✔ 2.500 € de precio medio por ortodoncia y una duración de 12 meses. Se estima
✔ Página web y software de gestión. una media de 35 ortodoncias el primer año.
✔ Alquiler (si el local es alquilado). ✔ 100 € de precio medio por otros tratamientos. Se estima una media de 300 trata-
✔ Suministros (electricidad, agua, teléfono e Internet, etc). mientos a lo largo del primero año.
✔ Salarios y servicios de profesionales independientes. ✔ 45 € de precio medio por tartectomía. Se estima una media de 200 limpiezas
✔ Promoción y publicidad. dentales el primer año.
✔ Servicios bancarios, gastos financieros y seguros. ✔ La clínica contempla descuentos del 10% para pacientes que contratan tratamien-
✔ Herramientas y material desechable utilizado en los tratamientos. tos en grupo.
✔ Facturación anual: 126.500 €

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