El MODELO CANVAS

DESDE UNA
MIRADA
ECONOMIA SOCIAL SOLIDARIA Y COLABORATIVA

También llamado Business Model, Lienzo de negocio…

Fue desarrollado por Alexander Osterwalder. Es un “lienzo” gráfico donde se detalla el modelo de
negocio, los diferentes factores que lo influyen en el momento de ponerlo en marcha. Algunos de
ellos que pueden servir como ejemplos para estructurar la idea eficazmente son: la relación de la
marca (nombre del producto o servicio, comercial) con su mercado objetivo, los ingresos y gastos
que influyen en su funcionamiento y los factores directos o indirectos que podrían mermar su
funcionamiento.
El modelo Canvas está estructurado en 9 apartados: Cada uno de los apartados se corresponde con
9 aspectos claves a analizar del modelo de negocio para desarrollar en un futuro. Éstos se pueden
agrupar respondiendo 4 preguntas: ¿A quién nos dirigimos?
¿Qué ofrecemos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuánto nos va a costar/vamos a ingresar? También, será
importante destacar los conocimientos, habilidades y formas de organización del propio grupo
promotor que desarrollará la idea de negocio (quienes), a medida que se desarrollará el CANVAS.
El CANVAS, que se encuentra descrito a continuación también se encuentra “re diseñado” con la
visión de la ESSyC.

1. Propuesta de valor  Es el corazón de nuestro proyecto, el ADN. Es decir, lo que nos

diferencia de proyectos similares. Algunas preguntas que nos pueden ayudar a completar este
apartado: ¿Qué propuesta de valor hacemos? ¿En qué nos diferenciamos de otro modelo de
negocio similar al nuestro? ¿Nuestro modelo de negocio incorpora los valores de sostenibilidad,
desarrollo local, intercooperación?¿Cómo es la relación con nuestro entorno (*)? Es importante
destacar por qué las personas consumidoras van a elegir nuestro modelo de negocio. La propuesta
de valor puede estar caracterizada con alguna de estas características: servicio o producto
personalizado, diseño, forma de producción, precio, accesibilidad, etc.

Para comenzar responderemos ¿A QUIÉN? La pregunta exacta es ¿A quién nos dirigimos? Se

trabajará siguiendo el orden lógico; SEGMENTO DE CLIENTES, RELACIONES CON
CLIENTES y CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
2. Segmento de clientes  (A quién nos dirigimos) Los y las clientes/as son la base de
cualquier negocio, quienes consumirán el producto o servicio, quienes brindarán ingresos, y por
tanto, el valor que se genere debe estar dedicado a las personas consumidoras, no a la personas
dueñas o personas socias. Es muy importante entender este concepto: el negocio trata de satisfacer
a la clientela entregándoles la mayor cantidad de beneficios posibles y recibiendo una ganancia
justa a cambio. Recordad, el principio de sin fines lucrativos explicado anteriormente. Entonces,
es importante entender que el modelo de negocio no se puede dirigir a “todo el mundo” resulta
imposible, cada grupo humano tienen unas características diferenciadas, así que tenemos que
dirigir nuestra actividad de negocio a un tipo de cliente o segmentos de clientes. ¿Qué es el
SEGMENTO DE CLIENTES? Es una agrupación de clientes y clientas que poseen
características, necesidades y anhelos similares, por lo que se puede hacer una oferta parecida a
todos/as ellos/as. Por ejemplo, se podría segmentar el mercado de oferta de menús de comidas
para personas, vegetarianas, alérgicas, celiacas o personas sin alergias, ni necesidades especiales y
así producir una oferta especializada a cada grupo de personas (los/las clientes buscarán diferentes
ofertas de menús, estarán dispuestos a hacer una inversión más alta según sus necesidades o se
interesan más o menos por la oferta o variedad de comida). Por lo tanto, es importante decidir
quién va a ser el cliente/a del modelo de negocio, investigar sus gustos, sus necesidades, lo que
esperan del producto o servicio. Entonces, los y las clientes/as pertenecen a distintos segmentos si
sus necesidades requieren una oferta diferente. En este sentido:
● El producto se debe hacer llegar de distintas formas a cada uno/a.
● Las relaciones que requieren son distintas
● La rentabilidad que se puede esperar de ellos o ellas es muy diferente.
● Están dispuestos a pagar precios distintos dependiendo de la oferta. De manera práctica se puede
segmentar un mercado apreciando diferentes características: demográficas, geográficas, sexo,
edad, el sector en qué trabajan, la zona en la que residen, las aficiones y gusto.

3. CANALES DE COMUNICACIÓN /RELACIÓN CON CLIENTES  Una vez que se han

segmentado los/las clientes hay que preguntarse: ¿Cuáles serán nuestros canales de
comunicación? ¿En qué momentos los utilizaremos? ¿Qué relación mantendremos con ellas/ellos? ¿Qué va
a inspirar nuestra marca en ellas/ellos? En este apartado se tiene en cuenta cómo se comunica el modelo de
negocio a los/as clientas/es. Es decir, qué medios se utilizarán de acuerdo a lo investigado en el apartado
anterior. Por lo tanto, en este punto se diseña la estrategia de comunicación (Plan de comunicación).
También, hay que tener en cuenta que la comunicación, permite generar comunidad.
Según el modelo CANVAS, los canales tienen 2 funciones básicas: de comunicación y de
distribución, este último se verá en el siguiente apartado. El canal de comunicación sirve para dar
a conocer los productos y servicios, de forma que el mercado pueda evaluarlos y cotizarlos
¿Cómo dar a conocer los productos y servicios a los/las clientes? ¿El canal elegido es el
adecuado? ¿La inversión en la comunicación me permitirá llegar a mis clientes/as?
Hay dos tipos de canales: Offline y Online. No se tiene por qué elegir todos; se elegirán los que
más se acerquen al perfil del cliente/a descrito en el apartado anterior. Canales de comunicación:

 OFFLINE: herramientas que están a disposición sin usar internet y en su mayoría van a
ser las más utilizadas, es decir medios de comunicación tradicionales: radios, revistas,
periódicos, revistas y televisión… Soporte de carteles, flyers, fiestas, eventos, asistentes a
encuentros, networking y ferias sectoriales… fijar reuniones de interés. Canales de
 comunicación
 ONLINE: página web, blog, email marketing, redes sociales (Facebook, Twitter pinterest,
Instagram) dependiendo del tipo de producto o servicio utilizaremos más una u otra red
social. Geolocalización de nuestra iniciativa/proyecto, realizar contenido en la web del
modelo de negocio u otras webs, realizar reseñas y artículos en blog u otros… También,
el uso de estas herramientas dependerá del tipo de cliente/a detectado/a, como así el
mensaje que se quiera dar desde el mismo.
La comunicación no tiene solo el objetivo de comercializar el producto/servicio, sino que permite
generar comunidad. Por lo tanto, se tiene que tener en cuenta el valor de sostenibilidad ambiental,
mencionado anteriormente, ya que la comunicación es lo visible “la punta del iceberg” de nuestra
idea de negocio. Por lo tanto, el plan de comunicación determinará:

- llegar a los clientes siendo conscientes de los medios disponibles para llevarla a cabo una
estrategia con los clientes o comunidad que ya tenemos: servicio postventa, ejemplo. Es decir,
tenemos que tener en cuenta que se está hablando de relaciones estrictamente comerciales y debe
tener coherencia con las estrategias que se quieran seguir.
Según el modelo CANVAS se puede distinguir dos grupos de relaciones que categorizan al resto
de ellas, poniendo el acento en el modelo de negocio:
1) captación de clientes/as, fidelización de clientes/as (compromiso), retención de clientes/as
2) Las que los/las clientes/as quieren tener (o necesiten tener) con el modelo de negocio. De
manera más detallada: asistencia personal, autoservicio, atención personal exclusiva, servicios
automáticos, comunidades (buscar soluciones de forma conjunta, ya que existe comunicación
entre las partes),

4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN/PROCESO LOGÍSTICO  Sirven para hacer llegar los

productos o servicios a los distintos destinos que puedan tener; ya sea a los distribuidores, a los
puntos de venta o a los/ las clientes una vez que han realizado una compra. ¿Cómo se hace para
que los productos/ servicios lleguen a los y las clientes/as? ¿Qué canales se utilizan? ¿Cómo se
gestionan? (son democráticos, participativos, etc.) ¿Cuáles son los medios logísticos que utilizan?
¿Tienen medios de transporte ecológicos? ¿Cómo es su impacto ambiental?
Es importante imaginar la experiencia de la persona o entidad consumidora de los
productos/servicios que ofrecerá el modelo de negocio, como de los y las proveedores/as.
Entonces, aquí se puede retomar el trabajo realizado con el mapa de empatía, el cual brinda
información de cuáles son lo hábitos, intereses, rutinas de las personas o entidades que adquirirán
los productos o servicios.
Existen dos tipos de canales de distribución:
Canal directo: como su nombre indica, este tipo de canal cuenta con la particularidad de que el
productor/a de un determinado bien o servicio comercializa el mismo de forma directa al
consumidor/a final, sin la necesidad de intermediarios/as. La mayor parte de los servicios son 30
vendidos a través de este canal. En cambio, son pocos los bienes comercializados por medio de
canales de distribución directos.
Canal indirecto: recibe esta denominación debido a que entre el productor/a del bien o servicio y
el consumidor/a se presenta un intermediario/a. El tamaño puede variar en función de la cantidad
de intermediarios/as que conformen la senda atravesada por el bien o servicio. También,
debemos tener en cuenta el impacto social y ambiental en este apartado. Es decir, a experiencia de
qué medios se utilizarán para la entrega de los productos/servicios, se utilizará bicicleta,
transporte público o las personas con diversidad funcional tendrán acceso al local.
Es importante, que si se está creando un modelo de negocio con un impacto positivo en la
comunidad estas preguntas tengan su respuesta. Algunos ejemplos más de preguntas para tener en
cuenta esta visión pueden ser: ¿Cómo se concreta nuestra venta? ¿El punto de venta es accesible?
¿Se ofrece atención teniendo en cuenta la brecha digital? ¿Los horarios de atención se adecuan a
los segmentos de clientes/as, proveedores/as? ¿El punto de venta es accesible? ¿Facilita la
corresponsabilidad de clientes y usuarios/as?
¿Qué recursos o espacios físicos se utilizan para concretar la venta? Pensar en el proceso: tienda
online, tienda propia, entrega a domicilio, mayoristas, tiendas aliadas, etc.

5. ACTIVIDADES CLAVES/TAREAS Las actividades clave son aquellas verdaderamente

determinantes para el modelo de negocio, es decir, las actividades estratégicas esenciales que se
deben realizar para llevar de forma fluida la propuesta de valor al mercado, relacionarse con los
clientes y generar ingresos. Dentro de cada modelo de negocio existen múltiples actividades que
son necesarias para su correcto desarrollo. Algunas pueden ser determinantes críticas en la
creación de valor para los/las clientes; otras, en cambio, son necesarias para el desarrollo de la
actividad pero no crean valor en el cliente de forma tan directa. Se propone tres formas diferentes
de dividir las actividades o tareas claves:
1. Actividades de Producción: los procesos de diseño, fabricación y entrega de un producto o
servicio son generalmente actividades o tareas claves. Sobre todo si se requieren hacer en gran
escala o con una calidad superior. Esto es importante, sobre todo, para empresas de manufactura y
reparación. Por ejemplo, si tiene un negocio de comida a domicilio, las actividades claves serán la
compra de comidas y bebidas, la cocina de los alimentos y la entrega de los mismos.

2. Actividades de Solución de problemas: si la oferta es materializar la creatividad y el

conocimiento en soluciones para los problemas individuales de los/las clientes/as, la actividad de
solución es clave. Se ve todos los días en los hospitales, en las consultorías de negocios y en las
agencias publicitarias; las soluciones hechas a la medida requieren planear bien la administración
del conocimiento del equipo promotor (socias, trabajadoras, etc.), es decir que estén formadas y
entrenadas para llevar a cabo las tareas. Actividades de Creación de plataformas y construcción de
redes: Si se está intentando crear una plataforma de negocios o una red social, su actualización y
mantenimiento son clave. Se puede imaginar qué pasaría si Facebook se mantuviera como cuando
fue lanzada, difícilmente seguiría en el mercado; o qué pasaría si un Banco que intenta crear una
plataforma en línea no invirtiera en seguridad en el sitio. En general, en plataformas son claves,
las actividades de administración, provisión del servicios y promoción de la plataforma. No
obstante, hay que investigar qué plataformas alternativas hay en el sector de la ESSyEC para
llegar a la clientela ya sensibilizada. Por lo tanto, lo importante es saber reconocer cuáles son las
actividades o tareas claves en las que hay que enfocarse. Si desde las personas promotoras del
modelo de negocio, no se sabe desarrollar una determinada actividad, se tendrá dos posibilidades:
aprender a realizar o contratar dicha actividad. Para este último, veremos el apartado de recursos.

6. RECURSOS CLAVE  Es todo aquello imprescindible que permite el óptimo

funcionamiento del modelo de negocio. Si no se contase con estos recursos no se podría
comenzar. Los recursos que necesita un modelo pueden ser de cuatro tipos:
Físicos, Intelectuales, Humanos y Financieros. ¿Qué son los recursos…? - Físicos:
instalaciones, mobiliario, vehículos, puntos de venta, etc. - Intelectuales: marcas, patentes,
licencias, contratación de exclusividad, base de datos, etc. –
Humanos: nosotras las personas somos un recurso especialmente valioso. - Financieros: línea
de crédito, préstamos, poder acceder a tasas de financiación más bajas, etc. Importante:
Para saber cuáles serán los recursos claves, se puede hacer en dos pasos: Paso 1) Repasar todos los
puntos anteriores del CANVAS para listar los recursos que se necesitan (físicos, intelectuales,
humanos y financiamiento) en cada una de las fases (principalmente en actividades /tareas claves,
propuesta de valor y canales de comunicación y distribución)
Paso 2) Establecer cuáles no pueden faltar para el óptimo funcionamiento del modelo de negocio,
cuáles agregan más valor. Nota: tener en cuenta ¿qué proveedores estamos utilizando?¿cumplen
con los principios de la Economía social y colaborativa? ¿Qué principios llevan a cabo en sus
labores? ¿Cómo es la dinámica de las personas que trabajan allí?
COLABORACIONES /ALIANZAS  Las colaboraciones o alianzas clave se crean para
mejorar o potenciar el modelo de negocio, para reducir riesgos y adquirir recursos; hay que tener
en cuenta que no todas las alianzas son iguales. En este apartado, se puede tener en cuenta y
reflexionar en dos de los principios de la ESS: La cooperación en lugar de la competencia y
busca la colaboración con todas las organizaciones con las que trabaja (otras empresas,
organismos públicos, asociaciones, etc.) De esta manera, se trabaja para construir relaciones
basadas en la justicia, la igualdad, la confianza, la corresponsabilidad, la transparencia, el
respeto, etc. Compromiso con el entorno, las personas y empresas que forman parte de la ESS
se implican y participan en el tejido de los barrios en los que viven y trabajan. Se colabora en
proyectos y en actividades para la mejora del entorno cercano, en las reivindicaciones y en las
celebraciones. Esta implicación ayuda a tomar conciencia del poder colectivo para cambiar las
cosas. Principalmente hay tres tipos de colaboraciones o alianzas clave:
- Coopetencia (alianzas entre competidores): dos negocios que son competidores, también
pueden llegar a tener interés en asociarse o en colaborar entre sí, al igual que en un ecosistema dos
diferentes especies pueden colaborar o beneficiarse mutuamente. Por ejemplo, entre tiendas de
producción de pan pueden unirse para comprar productos al por mayor y así lograr descuentos.
- Alianzas entre empresas no competidoras : se forman para desarrollar conjuntamente nuevos
negocios o mejorar los ya existentes.
- Relaciones comprador-proveedor: su objetivo es garantizar que se cuente con las materias
primas e insumos necesarios, a un buen precio, en tiempo y forma.
Hoy en día sin colaboraciones no podría existir ninguna iniciativa de emprendimiento. Algunos
buenos motivos para colaborar:
- Ayuda a optimizar procesos y conseguir economías de escala.
- Reduce el riesgo y la incertidumbre.
- Incentiva las relaciones territoriales.
- Adquirir recursos especiales y desempeñar actividades clave.
Para encontrar quiénes podrían ser aliados/as claves, se puede hacer en dos pasos: Paso 1) Repasar
el CANVAS y responder a las siguientes preguntas: ¿Quiénes son mis proveedores/as más
importantes? ¿Qué recursos son claves para efectuar los procesos del modelo de negocio y
quiénes los están proporcionando? ¿Quién puede colaborar a desempeñar de manera eficiente las
actividades/tareas claves? Paso 2) Clasificar según los tipos de colaboraciones (las alianzas
estratégicas, coopetencia, relaciones comprador-proveedor). También al momento de realizar las
alianzas y para continuar con la visión transversal de un impacto positivo del modelo de negocio
en la comunidad, se pueden realizar las siguientes preguntas de reflexión: ¿Se establecen alianzas
con modelos de negocio que trabajen dentro de la ESSyC? ¿Cuáles?
¿Se priorizan alianzas donde las mujeres tengan puestos de responsabilidad? ¿Se apoyan desde las
alianzas la creación de modelos de negocio que se establezcan dentro del marco de la ESSyC?
¿Cómo? ¿Cuál es la relación con otras entidades del territorio?