Digital Marketing Strategic Framework

Digital Marketing Strategic Framework
2017
Leads
¿Va a realizar alguna promoción o campaña con incentivos?
Sí, ofrecerá premios materiales (dinero, productos, merchandising...)
Sí. ofrecerá descuentos u otras ventajas en la compra de sus productos o

servicios
Sí, ofrecerá pruebas de producto
No, no tiene previsto ofrecer ningún incentivo en este caso, aunque podría
cambiar de opinión
Esta marca nunca ofrece descuentos, rebajas o promociones especiales de

ningún tipo
¿Para la marca el pago por CPL o pago por resultados como la

mejor opción de contratación de servicios de marketing?
1 2 3 4 5
No Sólo confío en
necesariamente el pago por
resultados
¿Busca construir una base de datos de usuarios,

clientes,influencers u otros públicos?
Sí
No
¿Tiene un objetivo concreto de?

Ventas
Registros
Participación o interacción con contenidos
Otro:
Hasta que punto depende del tráfico procedente de medios
sociales para vender, obtener registros, etc..
1 2 3 4 5
No dependo El 100% de mis

en absoluto de ventas o
los medios regristros se
sociales produce gracias
al tráfico
procedente de
medios sociales

2017
Loyalty
¿Se ve amenazada por la intensidad de la actividad de su

competencia, que puede restarle oportunidades con su público
actual?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Busca consolidar su comunidad y reducir el número de bajas?

1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Su público actual es el centro de tu actividad, busca expandirse

a través de ellos?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Quiere que sus públicos actuales conozcan y empleen el resto
de sus unidades de negocio?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Cuales de estos elementos emplea para fidelizar a sus clientes?

Tarjetas de fidelización o programas de puntos
Servicio postventa
Newsletters o envíos postales a clientes
Otro:
¿Carece de alguna herramienta para el seguimiento de alguna/as

de las siguientes medidas de fidelidad de sus clientes o
usuarios?
Número de compras mensuales por cliente
Recurrencia de visitas a sites web
Duración de visita por usuario
Altas o bajas en suscripciones a boletines informativos
Altas o bajas como seguidores de canales de marca en las diferentes redes

sociales
Otro:
La fidelidad de sus públicos se ve afectada por

Cambios de precio frecuentes y/o elevados
Cambios en su estilo de vida (p.e. primer empleo; paternidad...)
Malas experiencias en la fase de búsqueda del producto
Malas experiencias en la fase de compra del producto
Malas experiencias en el servicio de entrega o postventa
Otro:
2017
Loyalty
¿Se ve amenazada por la intensidad de la actividad de su

competencia, que puede restarle oportunidades con su público
actual?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Busca consolidar su comunidad y reducir el número de bajas?

1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Su público actual es el centro de tu actividad, busca expandirse

a través de ellos?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Quiere que sus públicos actuales conozcan y empleen el resto

de sus unidades de negocio?
1 2 3 4 5
Nada Totalmente
¿Cuales de estos elementos emplea para fidelizar a sus clientes?
Tarjetas de fidelización o programas de puntos
Servicio postventa
Newsletters o envíos postales a clientes
Otro:
¿Carece de alguna herramienta para el seguimiento de alguna/as

de las siguientes medidas de fidelidad de sus clientes o
usuarios?
Número de compras mensuales por cliente
Recurrencia de visitas a sites web
Duración de visita por usuario
Altas o bajas en suscripciones a boletines informativos
Altas o bajas como seguidores de canales de marca en las diferentes redes

sociales
Otro:
La fidelidad de sus públicos se ve afectada por

Cambios de precio frecuentes y/o elevados
Cambios en su estilo de vida (p.e. primer empleo; paternidad...)
Malas experiencias en la fase de búsqueda del producto
Malas experiencias en la fase de compra del producto
Malas experiencias en el servicio de entrega o postventa
Otro:
2017
Branding
Definirías sus producto, servicio o marca como
Líder en su segmento, la primera opción o el aspiracional referente
Gama alta dentro de su segmento.
Gama media dentro de su segmento
Gama baja dentro de su segmento
Commodity. Su nivel de diferenciación, en la mente del consumidor, es

mínimo con respecto a otras alternativas
La relación de los públicos con la marca, va más allá de

concentrarse en los momentos de consumo o compra de los
servicios o productos que esta ofrece
1 2 3 4 5
No va más allá Es constante.

del momento Existe una fuerte
de consumo identificación con
su estilo de vida
siendo un
referente más allá
de su momento de
consumo
Los consumidores se sienten orgullosos de utilizar la marca

1 2 3 4 5
No Siempre, se lo
especialmente cuentan a sus
, posiblemente amigos y
lo mantengan familiares
en una esfera
privada
Los públicos de la marca mantienen un sentimiento positivo
hacia la marca
Muy positivo
Positivo
Neutro
Negativo
Muy Negativo
¿Existen crisis de comunicación activas o inminentemente

activas?
1 2 3 4 5
No, apenas Actualmente

existe riesgo tenemos
de que esto problemas
suceda graves de
reputación
La información sobre la marca accesible online (en buscadores y

redes sociales…)
No es fácil de encontrar
No explica claramente la actividad de la marca
No explica claramente la categoría a la que esta pertenece
Los términos asociados a la marca no son los que mejor la definen
La marca mantiene un discurso coherente a través de los

diferentes canales
1 2 3 4 5
No existe Todos los

coordinación canales de
entre los marca son
diferentes reconocibles y
canales coherentes
empleados con el resto
Los contenidos y canales de la marca son fácilmente
reconocibles por sus públicos frente al contenido generado por
terceros.
1 2 3 4 5
Cuando se ve un
No lo son contenido de la
marca, incluso
en canales de
terceros es
plenamente
reconocida su
procedencia

2017
Advocacy
¿La marca busca mejorar su cuota de earned media?
Sí
No
La toma de decisión de compra de sus productos o servicios se

ve muy influída por recomendaciones de otros usuarios.
1 2 3 4 5
No Totalmente
Supongamos el caso de que un usuario está motivado a
recomendar a la marca. En dicho caso, necesitas herramientas
para....
Identificarlos
Incentivarlos
Fidelizarlos
Para que estos usuarios puedan ejecutar dicha recomendación con

facilidad
Para que puedan recomendar con relevancia
La marca se plantea acciones especiales de promoción

(eventos, pruebas de producto, demostraciones online...) con su
producto o servicio como epicentro
Sí
No
¿Qué nivel de autonomía tienen los community managers de la

marca para solucionar los problemas de los usuarios?
No dispongo de este perfil profesional
Sus labores se restringen a la publicación de contenidos
Facultad puramente informativa, debe derivar la atención del cliente a otros

departamentos
El community manager puede gestionar totalmente las incidencias,

informándose internamente, pero siendo el interlocutor único con el cliente
2017
Engagement
¿Quiere incrementar el tiempo que sus públicos le dedican a la

marca?
1 2 3 4 5
Lo máximo
No
posible
¿Su competencia obtiene niveles de participación superiores en

sus canales?
Sí
No
Los contenidos de la marca son compartidos o marcados

1 2 3 4 5
Nada Mucho
Sus contenidos son comentados

1 2 3 4 5
Nada Mucho
Tus contenidos son vistos

1 2 3 4 5
Nada Mucho
Sus contenidos reciben valoraciones
1 2 3 4 5
Nada Mucho
Los concursos que la marca propone obtienen niveles de

participación:
1 2 3 4 5
Nada Mucho
¿Cuáles de los siguientes elementos crees que pueden aportar

valor en los canales de la marca?
Botones sociales: Me gusta, +1, Compartir en linkedin, Facebook Twitter
Raitings: valoraciones de contenidos y servicios
Widgets sociales
Wikis, foros o comentarios
Comunidades
¿Cuantos canales de marca hay en la actualidad?
Ninguno
1 o 2 canales
Entre 2 y 4
Entre 5 y 7
Más de 7
¿La marca estaría dispuesta a incentivar la participación de los
usuarios en sus canales?
No quiere incentivar la participación de los usuarios
No se lo había planteado
Sí, pero sólo incentivos sociales o de reconocimiento
Sí pero sólo incentivos materiales
Sí ambos incentivos materiales y sociales
¿La marca estaría dispuesta a incentivar la participación de los

usuarios en sus canales?
No quiere incentivar la participación de los usuarios
No se lo había planteado
Sí, pero sólo incentivos sociales o de reconocimiento
Sí pero sólo incentivos materiales
Sí ambos incentivos materiales y sociales

2017
Curation
Debe manejar múltiples marcas o submarcas

1 2 3 4 5
Gran
Sólo una diversidad de
marcas y
submarcas
A nivel geográfico esta marca
Está focalizada en un número definido de zonas geográficas para las
cuales se contemplan acciones de comunicación diferenciadas
Se define como marca internacional y su comunicación es también

Internacional
Está concentrada en una ubicación concreta, y esta ubicación condiciona la

comunicación de la marca
No tiene foco geográfico específico a nivel de comunicación digital
A nivel de unidades de negocio, esta marca o empresa

1 2 3 4 5
Está Ofrece una

totalmente complejidad
focalizada en considerable
un producto o con múltiples
servicio unidades de
negocio, y
diversidad de
mercados a
los que atacar
Se dirige a un espectro sociodemográfico

1 2 3 4 5
Focalizado Diversificado
La marca debe comunicarse con una variedad de grupos de

interés
1 2 3 4 5
Se dirige a un espectro sociodemográfico
1 2 3 4 5
La marca debe comunicarse con una variedad de grupos de

interés
1 2 3 4 5
Apuestas por los contenidos como valor diferencial

1 2 3 4 5
Como
No herramienta
principal para
aportar valor
sobre mis
productos o
servicios
¿Posee las mejores fuentes de información del sector?

1 2 3 4 5
Sí, las
No tenemos
todas
¿Busca demostrar un claro dominio temático en su área de

interés?
1 2 3 4 5
Sí, busco ser

No la voz más
autorizada en
mi sector
La afinidad temática es clave para la participación de los
públicos en tus canales
1 2 3 4 5
No, me dirijo a Sí, me dirijo a

entornos nichos
generalistas específicos
con amplio
conocimiento
específico
Las aportaciones de los usuarios de sus canales son

consideradas valiosas por el resto de usuarios
1 2 3 4 5
Las ignoran Sí, incluso se

totalmente establecen
diálogos entre
ellos. La
valoración es
explícita
¿Que tasas de rebote registran de media sus canales?
Tengo tasas de abandono entre el 70% 90%
Tengo tasas de abandono entre el 50% y el 70%
Entre el 30% y 50%
Entre el 15% y 30%
Menor del 15%
¿Que tasas de abandono registran de media tus canales?

1 2 3 4 5
Los usuarios La mayor parte

son fieles , de los usuarios
nunca se van dejan de
prestar
atención a los
canales en un
espacio corto
de tiempo
2017
Intelligence
Para tomar decisiones de marketing o comunicación la marca se

guía principalmente por su experiencia en el sector
1 2 3 4 5
Toda mi Sólo por mi

información propia
es externa experiencia
Dispone de herramientas "in house" para la obtención de

información de mercado necesarias para la toma de decisiones
1 2 3 4 5
Todo lo
No
necesario
A través de servicios de terceros obtiene información de

mercado necesaria para tomar decisiones
1 2 3 4 5
Todo lo
No
necesario
Necesita nuevas soluciones de inteligencia de mercado para

sustentar sus decisiones de marketing o comunicación
1 2 3 4 5
No, tengo todo Toalmente sin

lo que cubrir esta
necesito necesidad
¿Quiere obtener un detallado perfil de quienes son los públicos
de la marca?
1 2 3 4 5
No necesito Me gustaría
más saberlo todo
información sobre mis
públicos
¿Quieres conocer los gustos y motivaciones de tus públicos?

1 2 3 4 5
No necesito Me gustaría
más saberlo todo
información sobre mis
públicos
Detectar a advocates (aquellos públicos más propensos a la

recomendación)
1 2 3 4 5
No me Es crítico para
interesa mi negocio
Detectar a los públicos más influyentes

1 2 3 4 5
interesa mi negocio
Le interesa explotar una base de datos, microsegmentada

gracias a la información procedente de los medios sociales
1 2 3 4 5
interesa mi negocio
¿Te interesa conocer el posicionamiento de tu marca online?
1 2 3 4 5
interesa mi negocio
¿Te interesa conocer el posicionamiento de tus competidores

online?
1 2 3 4 5
interesa mi negocio
¿Que departamentos o divisiones de esta empresa se benefician

o podrían beneficiar de la información procedente de los medios
digitales.?
Dirección
Recursos humanos
Comercial y Ventas
Atención a cliente (SAT, SAC...) o servicios postventa
Marketing y/o Comunicación
Área especializada en Social Media
Investigación / I+D
Otro:
2017
In uence
La marca busca relacionarme con sus públicos digitales con la

mayor frecuencia posible
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
¿Busca incrementar su popularidad especialmente dentro de su

área de interés?
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Necesita incrementar su contacto con los públicos más

influyentes de su área de interés
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Los canales de la marca son el referente informativo sobre todo

lo que tiene que ver con ella
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Sus canales son capaces de conseguir el suficiente alcance para

sus mensajes
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Los canales de la marca son una fuente de información de
primer orden para los influencers del sector, más allá de los
contenidos que conciernen exclusivamente a la marca
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Sus publicaciones son capaces de producir cambios de opinión

en los públicos
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Sus canales son capaces de generar una mayor intención de

compra o afinidad hacia la marca
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Los contenidos de la marca online, pueden modificar la opinión

hacia temas vinculados a su área de interés
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
Posee los mecanismos necesarios para contrarrestar una

eventual crisis de comunicación de marca online
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo
La comunidad de usuarios vinculados a esta marca tienen un
amplio espectro de intereses y una amplia actividad en otras
comunidades
1 2 3 4 5
Mínimo Máximo

2017
Empowerment
¿Cuales de los siguientes servicios de comunicación online

debería internalizar o mejorar el conocimiento interno?
Community Management
Aplicaciones o desarrollos sociales
Monitorización
Entrategias
Publicidad
SEO
Analítica Web
Analítica de medios sociales
Otro:
Cuales de las siguientes tecnologías son críticas para la marca
Analítica web
Monitorización de conversación en medios sociales
Herramientas de gestión de medios sociales
Tracking publicitario
Otro:
En el uso de qué tecnologías debe mejorar la formación de los

empleados de la marca
Analítica web
Monitorización de conversación en medios sociales
Herramientas de gestión de medios sociales
Tracking publicitario
Otro:
El nivel de actualización y conocimientos en Marketing Online y

Social media del equipo directivo:
1 2 3 4 5
mínimo máximo

Social media de los responsables de Marketing o Comunicación:
1 2 3 4 5
mínimo máximo
Social media de los empleados NO RELACIONADOS
directamente con la comunicación online:
1 2 3 4 5
mínimo máximo

Social media del equipo directamente relacionado con la gestión
de medios sociales o conales de marca online
1 2 3 4 5
mínimo máximo
La marca tiene una política clara, explícita y difundida

internamente, de comunicación corporativa en medios sociales
1 2 3 4 5
mínimo máximo
La curva de aprendizaje sobre los productos o servicio de la

marca es
1 2 3 4 5
mínimo máximo
Las características de sus producto pueden variar sensiblemente

a lo largo del tiempo
1 2 3 4 5
nada totalmente
Sus usuarios podrían valorar o necesitar alguna de las siguientes
herramientas:
Tutoriales online
FAQs (respuestas a preguntas frecuentes)
Foros
Wikis
Herramientas de recogida de feedback de usuarios (sugerencias,

valoraciones...)
Otros
Cuál de las siguientes actividades consideras que debes

fomentar entre los públicos de la marca:
Que compartan su conocimiento sobre los productos
Que recomienden productos o servicios
Que realicen sugerencias para la mejora de productos o servicios
Que aprendan a utilizar mejor tus servicios o productos
Que se relacionen mejor entre ellos
Otros

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¿Va a realizar alguna promoción o campaña con incentivos?

Sí, ofrecerá premios materiales (dinero, productos, merchandising...)

Sí. ofrecerá descuentos u otras ventajas en la compra de sus productos o

Sí, ofrecerá pruebas de producto

Esta marca nunca ofrece descuentos, rebajas o promociones especiales de

¿Para la marca el pago por CPL o pago por resultados como la

¿Busca construir una base de datos de usuarios,

¿Tiene un objetivo concreto de?

Participación o interacción con contenidos

No dependo El 100% de mis

Digital Marketing Strategic Framework

¿Se ve amenazada por la intensidad de la actividad de su

¿Busca consolidar su comunidad y reducir el número de bajas?

¿Su público actual es el centro de tu actividad, busca expandirse

¿Cuales de estos elementos emplea para ﬁdelizar a sus clientes?

Newsletters o envíos postales a clientes

¿Carece de alguna herramienta para el seguimiento de alguna/as

Recurrencia de visitas a sites web

Duración de visita por usuario

Altas o bajas en suscripciones a boletines informativos

Altas o bajas como seguidores de canales de marca en las diferentes redes

La ﬁdelidad de sus públicos se ve afectada por

Cambios en su estilo de vida (p.e. primer empleo; paternidad...)

Malas experiencias en la fase de búsqueda del producto

Malas experiencias en la fase de compra del producto

Malas experiencias en el servicio de entrega o postventa

¿Se ve amenazada por la intensidad de la actividad de su

¿Busca consolidar su comunidad y reducir el número de bajas?

¿Su público actual es el centro de tu actividad, busca expandirse

¿Quiere que sus públicos actuales conozcan y empleen el resto

Newsletters o envíos postales a clientes

¿Carece de alguna herramienta para el seguimiento de alguna/as

Recurrencia de visitas a sites web

Duración de visita por usuario

Altas o bajas en suscripciones a boletines informativos

Altas o bajas como seguidores de canales de marca en las diferentes redes

La ﬁdelidad de sus públicos se ve afectada por

Cambios en su estilo de vida (p.e. primer empleo; paternidad...)

Malas experiencias en la fase de búsqueda del producto

Malas experiencias en la fase de compra del producto

Malas experiencias en el servicio de entrega o postventa

Deﬁnirías sus producto, servicio o marca como

Líder en su segmento, la primera opción o el aspiracional referente

Gama alta dentro de su segmento.

Gama media dentro de su segmento

Gama baja dentro de su segmento

Commodity. Su nivel de diferenciación, en la mente del consumidor, es

La relación de los públicos con la marca, va más allá de

No va más allá Es constante.

Los consumidores se sienten orgullosos de utilizar la marca

¿Existen crisis de comunicación activas o inminentemente

No, apenas Actualmente

La información sobre la marca accesible online (en buscadores y

No explica claramente la actividad de la marca

No explica claramente la categoría a la que esta pertenece

Los términos asociados a la marca no son los que mejor la deﬁnen

La marca mantiene un discurso coherente a través de los

No existe Todos los

Digital Marketing Strategic Framework

¿La marca busca mejorar su cuota de earned media?

La toma de decisión de compra de sus productos o servicios se

Para que estos usuarios puedan ejecutar dicha recomendación con