RETAILING

DOCENTE: Dr. Carlos E. Cubas Silva

SESIÓN N°2

FUNDAMENTOS
DEL RETAIL
AGENDA
• EVOLUCIÓN.
• 1900-1943: EL RETAIL MODERNO EMERGE.
• 1945-1975: “BABY BOOMERS”, IMPULSO DEL
CRECIMIENTO POSGUERRA.
• 1975 – 2000: FRACCIONAMIENTO DE LA MASA
DEL MERCADO.
• 2000 – AL PRESENTE: LOS CONSUMIDORES
TOMAN CADA VEZ MÁS EL CONTROL..
• FUNDAMENTOS DEL RETAIL.
• TUTORIALES DE LA SESIÓN.
EVOLUCIÓN
• Ir de compras es parte de todas las
culturas. A veces es la forma en que
satisfacemos nuestras necesidades
básicas necesarias en nuestra vida
cotidiana. En otras ocasiones, es una
emocionante aventura de
descubrimiento y diversión. Es así como
ha sido por más de 100 años.
• Durante todo ese tiempo, el retail ha ido
evolucionado desde el nivel básico de
tiendas de ‘mamá y papá’, hasta gigantes
empresas globales que operan en
grandes superficies comerciales
ofreciendo todo, desde comida hasta la
moda. En el camino, este sector se ha
convertido en una gran parte de la
economía mundial.
1900 – 1945: EL RETAIL MODERNO EMERGE
• En el cambio de siglo, el comercio minorista estaba
dominado principalmente por los comerciantes que
hacían pedidos por correo y ofrecían un amplio
surtido de casi todo lo disponible en el mercado. Los
líderes del mercado incluían a Sears, Roebuck and Co.;
Montgomery Ward y JC Penney; todos de los cuales se
publicaron inmensos “libros” que se convirtieron en
un elemento básico en todos los hogares de América.
• Las grandes ciudades fueron centros para las compras
al por menor, como un enorme emporio lleno de
hermosas prendas de vestir, accesorios y productos
del hogar, que se convirtió en destino de compras para
los estadounidenses de una posición acomodada.
Nombres como Macy, Wanamaker, Lázaro y de Dayton
estuvieron entre las más famosas de esa época.
1945 – 1975: “BABY BOOMERS”, IMPULSO
DEL CRECIMIENTO POSGUERRA
• Después que terminó la Segunda Guerra
Mundial, el mundo entró en un período de
reconstrucción y crecimiento que afectó a
las necesidades de los consumidores. Los
nuevos nacimientos, dieron lugar a la
creación de un “boom” que aún hace eco
en la actualidad. Los llamados “baby
boomers”, los niños nacidos entre 1946 y
1964, fueron 79 millones de personas. Este
grupo se convirtió en la tendencia de
consumo para los minoristas por una
generación.
1945 – 1975: “BABY BOOMERS”, IMPULSO
DEL CRECIMIENTO POSGUERRA
• Como la demanda del consumidor se aceleró,
los minoristas respondieron. Siguieron a los
consumidores a nuevos barrios y se ubicaron
convenientemente en el lugar donde ellos
vivían. Estos centros comerciales se
convirtieron en el nuevo destino para el
comercio minorista. Las tiendas especializadas
eran pequeñas, muy concretas y llevaban un
surtido limitado de productos. El aumento de
estos centros comerciales, hizo disparar a
muchos de estos comerciantes, como Gap,
Inc. (The Gap) y Limited Stores, LLC (The
Limited), a la prominencia nacional.
1945 – 1975: “BABY BOOMERS”, IMPULSO
DEL CRECIMIENTO POSGUERRA
• Tal vez el acontecimiento más grande en el mundo
retail del siglo 20, se produjo en 1962. Una nueva
forma de venta al por menor surgió, las denominadas
“tiendas de descuento”. En 1962, Wal-Mart Stores,
Inc., Kmart, Target y Woolco, abrieron su primera
tienda, dirigidas a satisfacer las necesidades de los
consumidores a precios inferiores a los sugeridos por
los fabricantes. Construyeron grandes superficies, con
grandes playas de estacionamiento. Su estructura de
bajo costo les ha permitido ser líderes en los precios
y rápidamente convertir esta ventaja, en crecimiento.
Luego se convertirían en líderes del mercado
minorista.
1975 – 2000: FRACCIONAMIENTO DE LA
MASA DEL MERCADO
• Las diferencias entre hombres y mujeres se
pusieron de moda, contribuyendo al alejamiento
de la “igualdad”. Este cambio comenzó a causar
grietas en el mercado de masas.
• Los minoristas, una vez más respondieron al
mercado que constantemente evolucionaba. Las
tiendas especializadas se adaptaron bien a la
necesidad de los consumidores. Incluso las tiendas
de descuento se especializaron en nuevas grandes
superficies comerciales llenos de un amplio surtido
de una sola categoría.
1975 – 2000: FRACCIONAMIENTO DE LA
MASA DEL MERCADO
• Wal-Mart surgió como un claro líder del
mercado en este período y obligó a muchas
tiendas de descuento tradicionales a salir del
negocio. Entre las 100 tiendas de descuento
que operaban en 1976, sólo 24 permanecieron
en el negocio en 1992.
1975 – 2000: FRACCIONAMIENTO DE LA
MASA DEL MERCADO
• Hacia el final de este periodo, se empezó a ver
las primeras etapas de lo que sería la próxima
revolución en el comercio minorista.
Habilitado por el lanzamiento de la “World
Wide Web” en 1991, el retail onlinea, o “e-
commerce”, comenzó a aparecer en el
mercado. La explosión de los ordenadores
personales y la amplia disponibilidad de
Internet, marcó un cambio decisivo en la
innovación no sólo en el comercio minorista,
sino también en todos los aspectos de la vida
de los consumidores.
2000 – AL PRESENTE: LOS CONSUMIDORES
TOMAN CADA VEZ MÁS EL CONTROL
• El siglo 21 comenzó de manera desfavorable
para los minoristas. El frenesí del “Y2K” o
“año 2000” y la prematura promesa del
comercio electrónico, crearon el boom de
las “punto com”. El cambio de la bolsa de
valores NASDAQ fue de 5.000 a 1.500 en dos
años, lo que lleva a muchos a creer que el
comercio minorista online estaba sobre-
estimado. En definitiva, estaban
equivocados.
2000 – AL PRESENTE: LOS CONSUMIDORES
TOMAN CADA VEZ MÁS EL CONTROL
• Con una gran ventaja en términos de selección,
comodidad, precios y gran capacidad de proporcionar
información experta y comparaciones de productos en
tiempo real, el Internet se convirtió rápidamente en una
alternativa comercial agradable para los retailers.
• Amazon.com, Inc., lanzado en 1995, se ha convertido
rápidamente en un mercado amplio para muchas
categorías de productos, ofreciendo inigualable selección,
ofertas personalizadas, disponibilidad alta de productos,
entrega a bajo costo y pago sencillo. Amazon
probablemente llegará a US$ 50 mil millones en ventas
este año o el próximo y, dada su tasa de crecimiento,
podría lograr más de US $ 100 millones en el 2015.
2000 – AL PRESENTE: LOS CONSUMIDORES
TOMAN CADA VEZ MÁS EL CONTROL
• La empresa ha alcanzado estos objetivos en la
mitad del tiempo que le tomó a Wal-Mart
para alcanzarlos. En todo este tiempo,
Amazon -y otros retailers- están obligando a
los minoristas tradicionales a repensar sus
propuestas de valor y aplicar el retail
multicanal como su única manera de
sobrevivir.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL

• DINÁMICA DE CREACIÓN DE UNA IMAGEN

• La creación de una imagen depende en principio de la
atmósfera de la tienda, atmósfera que se crea a partir de
las características físicas de la misma. Muchos clientes
forman una impresión del establecimiento incluso antes de
entrar (debido a su localización, fachada, etc.) o justo
después de entrar (mobiliario, decoración, etc.). Estos
compradores potenciales pueden efectuar un juicio
positivo o negativo de la misma antes de un examen de los
productos y sus precios.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL
• DINÁMICA DE CREACIÓN DE UNA IMAGEN
• La atmósfera de un establecimiento se puede dividir, en función de los componentes que la
originan, en:
• Exteriores:
• Fachada.
• Rótulos.
• Entradas.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL
• DINÁMICA DE CREACIÓN DE UNA IMAGEN
• La atmósfera de un establecimiento se puede dividir, en función de los componentes que la
originan, en:
• Escaparates:
FUNDAMENTOS DEL RETAIL

• DINÁMICA DE CREACIÓN DE UNA IMAGEN

• La atmósfera de un establecimiento se puede
dividir, en función de los componentes que la
originan, en:
• Interiorismo y decoración
FUNDAMENTOS DEL RETAIL

• EL MOBILIARIO DEL ESTABLECIMIENTO:

• Eliminación de mostradores.
• Facilitar la visibilidad de la mercancía.
• Algunos tipos de mobiliario que se pueden
mencionar son los siguientes: Góndolas,
encimeras de góndolas, cabeceras de
góndolas, vitrinas, expositores y displays,
tarimas, murales, peg board, etc
 FUNDAMENTOS DEL RETAIL
• DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE
VENTAS:
• Aprovechar la totalidad de la
superficie disponible.
• Hacer circular al cliente por la
totalidad de la superficie de ventas
para que pueda ver el mayor
número de mercancías expuestas.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL
• DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS:
• Facilitar las compras de los clientes.
• Reducir los circuitos y movimientos para
reposición de los productos. El plan de
implantación es ante todo un vehículo
destinado a facilitar las ventas en todos
los aspectos posibles:
• Hacer circular al cliente por toda la sala de
ventas para que todos los productos
tengan la oportunidad de ser comprados.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL

• DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS:

• Establecer un circuito de compra con una lógica
graduación de los deseos de la clientela, mediante
el encadenamiento de ideas que hagan saltar de
una compra a otra fácilmente y que despierten
además sugerencias complementarias.
• Equilibrar las ventas de productos con margen flojo,
facilitando las ventas por impulso.
• La observación de estos elementos hará de la
tienda un emplazamiento atractivo y cómodo para
la clientela, del que se podrá obtener el mayor
volumen de ventas y beneficios en razón de la
utilización óptima del espacio disponible.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL

• EL FLUJO DE CIRCULACIÓN:
• Se denomina circulación al recorrido que un cliente
hace dentro de un establecimiento comercial, siendo
el flujo de circulación el recorrido más habitual
utilizado por el conjunto de compradores del
establecimiento. El control de este flujo permitirá
canalizar a los clientes por las diferentes secciones
de la tienda y de forma general circular por el
máximo de la superficie de ventas del local, lo que
asegurará las ventas de todos los productos de la
tienda.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL

• IMPLANTACIÓN GENERAL POR SECCIONES:

• De acuerdo con la superficie de que se
dispone, de la modalidad de mobiliario
elegido y de la implantación decidida, es
necesario hacer un primer reparto
esquemático de los emplazamientos
destinados a cada una de las secciones, lo
que determina:
• El esqueleto de la futura sala de ventas.
• Una parte de la estrategia comercial.
FUNDAMENTOS DEL RETAIL

• IMPLANTACIÓN GENERAL POR SECCIONES:

• En primer lugar, hay que resaltar que en toda
superficie de venta existen, en virtud de las
corrientes de circulación de la clientela, dos zonas
distintas:
• Una zona de circulación natural, donde se
produce una mayor concentración de clientes y
donde el comprador consume la mayor parte de
su tiempo, denominada zona caliente.
• Una zona de circulación más escasa debido a
que o los clientes no pasan o pasan con mucha
prisa por esta zona a la que se debe incentivar,
llamada zona fría.
LINK DE VIDEOS
• Planeamiento estratégico retail: https://www.youtube.com/watch?v=JzgbJFu1c-8
• Importancia del retail: https://www.youtube.com/watch?v=eNrpwaobKL4
• E-Commerce y el Retail: https://www.youtube.com/watch?v=2ovjCqh9yhM
• 10 estrategias de éxito del retail japonés.
https://www.youtube.com/watch?v=Ep0X-16NshM
 ¡Muchas
Gracias!
DOCENTE: Dr. Carlos E. Cubas Silva
SESIÓN N°2

FUNDAMENTOS
DEL RETAIL