Curso de

Planeación
Estratégica
Katherine Guio
Este es el mundo
de la planeación
estratégica
Katherine
Guio
 Planeación
estratégica en
el sector cultural:
Ministerio
de Cultura
 MBA en City
University Miami
 Administradora
de empresas y
especialista en
negociación de la
Universidad de
Los Andes
 Llevar tu
empresa a
otro nivel
Ve a tu cuadernillo
 Manual de
planeación
estratégica para
la empresa que
escogiste
8 módulos
Misión, visión
y objetivos
Formulación
estratégica
Cómo influye
el entorno
Diagnosticarás
el microentorno
Sector e
industria
 ¿Con qué
cuenta mi
empresa para
alcanzar esa
visión?
Análisis
DOFA
 Balanced
scorecard o
cuadro de
mando integral
 Objetivos
estratégicos
 Indicadores
de desempeño
(KPIs)
Plan de
acción
 Monitorear
y hacer
seguimiento
Innovación
Flexible y
dinámica
 9 pasos para
planear
estratégicamente
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
Escoge la
empresa
Ve a tu cuadernillo
¿Qué es la
estrategia?
Origen militar
 Estrategia
Stratos y Agein
Stratos
=
Ejército
 Agein
=
Guía o conductor
 Plan para
desarrollar recursos
que permitan
establecer una
posición favorable
Dar forma al
futuro, crear
y ejecutar
 Dirección general

Dirección de Dirección de
Dirección Dirección de
Recursos Contabilidad y
Comercial Operaciones
Humanos Finanzas

Marketing
Ventas y Contabilidad Finanzas Compras Procesos
Publicidad
¿Cómo iniciar
la planeación
estratégica?
¿Qué hace mi
organización?
¿Para qué
lo hace?
¿Para quién
lo hace?
¿A dónde deseo
que vaya en el
largo plazo?
 Visión, ADN,
valores,
propósito, causa
o mantra
Visión
 “Inspirar y nutrir el
espíritu humano; una
persona, una taza y un
barrio a la vez”
 “Cautivamos al mundo con
los cafés premium de
Colombia generando valor a
los caficultores colombianos”
 “Dar alas a las
personas y las ideas"
 “Calidad + Diseño
+ Precios asequibles
+ Consumo inteligente
+ Innovación"
 Misión →
¿Para qué?
 Visión → ¿En qué
posición quiero que
esté mi empresa
en el futuro?
 Visión →
¿Qué clase de
empresa quiero
que sea?
Visión → ¿Qué
cubrimiento
pretendo
que tenga?
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
Ve a tu cuadernillo
Representación
gráfica de
“estrategia
organizacional”
 ¿Tu empresa
tiene una misión
o visión?
Niveles de estrategia
y alineamiento
estratégico
 Estructura
organizacional
La estructura
debe seguir a
la estrategia
La manera como
se divide el
trabajo y se
coordinan tareas
 División
del trabajo
 Estructura
funcional:
por áreas
funcionales
 Dirección general

Dirección de Dirección de
Dirección Dirección de
Recursos Contabilidad y
Comercial Operaciones
Humanos Finanzas

Marketing
Ventas y Contabilidad Finanzas Compras Procesos
Publicidad
 Estructura por
divisiones: por
áreas geográficas
o de producto
Basada en productos

CEO

División División División

producto A producto B producto C
Divisiones regionales

CEO

División División
División Asia
América Europa
Estructura
matricial
 CEO

Finanzas Finanzas Finanzas

Producto A

Producto B

Producto C
 CEO

Finanzas Finanzas Finanzas

Producto A

Producto B

Producto C
Organizaciones
altamente
flexibles y
tecnológicas
 Estructura
circular: CEO
promueve el
libre flujo de
información.
 Marketing

CEO
Op

as
era

anz
onci

Fin
es

Gerentes y Especialistas
 Plan
estratégico
 1. Estrategias
corporativas.
2. Estrategias en
unidades de negocio.
3. Estrategias en
áreas funcionales.
Alineación
estratégica
 Formulación
Junta directiva +
CEO + Directivos
del plan
estratégico

Formulación
Directivos +
Gerente + Jefe de planes
operativos

Jefe 1 Jefe 2

Acuerdos de
gestión /
desempeño
Departamento 1 Departamento 2
Evaluación
de indicadores:
resultados

Coordinación 1 Coordinación 2

��
��
��
����
��
��
��
Alineación
de equipos
de trabajo
La estructura
sigue a la
estrategia
Ve a tu cuadernillo
Realizando la
formulación
estratégica
 ● ¿Quién debe liderar
la formulación?
● ¿Cómo hacer la
formulación?
● ¿Qué modelo utilizar?
 El CEO es
el estratega
principal
 Director o
directora de
estrategia
1. Revisión
de la misión
y visión
2. Análisis
del entorno
 3. Análisis
del micro
entorno: sector
o industria
 4. Análisis
interno de la
organización
5. Configuración
de alternativas
y selección
o decisión
estratégica
6. Socialización
con mandos
medios de la
formulación
 7. Planeación
de la
implementación
8. Comunicación
a la organización
e implementación
 9. Monitoreo
y seguimiento
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
 Define el
modelo para la
formulación
Ve a tu cuadernillo
Un ejemplo de
cómo aplicar la
formulación
estratégica
Angie Guio
Directora de estrategia
en Ciel Ingeniería
Las fuerzas
y factores
del entorno
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
 ¿Cómo las
fuerzas del
entorno afectan a
la organización?
 La nueva
organización
post-COVID
o la nueva
normalidad
Prospectiva
 Político
Económico
Social
Tecnológico
Ecológico
Legal
Modelo
PESTEL
Político
Económico
Social
Tecnológico
Ecológico
Legal
Las fuerzas del
entorno marcan
tendencias y
cambian las
organizaciones
 Artículos,
entrevistas
de expertos,
informes…
Ve a tu cuadernillo
 Análisis del
macroentorno con
el modelo PESTEL
 P- político
E - económico
S - social
T - tecnológico
E - ecológico
L - legal
 Políticos

Legales Económicos

PESTEL

Ecológicos Sociales

Tecnológicos
Político
 Político
Nuevo ecosistema
Económico
Económico
Precios del
petróleo
Social
 Social:
demografía,
actitudes
Tecnológico
Ecológico
Legal
 Legal:
regulación,
licencias
Ve a tu cuadernillo
 Análisis del
microentorno con el
diamante de Porter
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
 Ventaja
competitiva
Competitividad es
la capacidad de
generar la mayor
satisfacción de
los consumidores
 Índice de
competitividad
global
Diamante
de Porter
 Estrategia,
Gobierno
estructura y
rivalidad
empresarial

Condiciones Condiciones
de factores de demanda

Industrias
relacionadas y
de apoyo Azar
Estructura y
rivalidad del
mercado
● Penetración a
Estados Unidos.
● Canales de
distribución.
● Alianzas.
 Factores que
soportan las
actividades de
las empresas
El clima y
el sol
 Alto costo
del transporte
Información
del mercado
 Falta de
protección legal
Condiciones de
la demanda
Baja demanda
local y precios
locales
 Industrias
relacionadas y
de soporte
Acceso a capital y
la tecnología
● Deficiencia en
investigación y
desarrollo.
● Deficiencia en
transporte.
Ve a tu cuadernillo
 Análisis del
microentorno con las
5 fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas
de Porter
1. Entrada de nuevos competidores.
2. Poder de negociación
de proveedores.
3. Poder de negociación
de clientes.
4. Amenaza de
productos sustitutos.
5. Rivalidad entre competidores.
 Amenaza de
los nuevos
competidores

Poder de Rivalidad Poder de

negociación entre negociación
de los competidores de los
proveedores existentes clientes

Amenaza de
productos y
servicios
sustitutos
 Entrada de
nuevos
competidores
 Poder de
negociación de
los proveedores
 Poder de
negociación de
los clientes
Amenaza de
productos y
servicios
sustitutos
Rivalidad entre
competidores
existentes
 1. Alto número de
competidores.
2. Bajo crecimiento
de la industria.
3. Altos costos fijos.
4. Exceso de capacidad.
5. Altas barreras de salida.
Ve a tu cuadernillo
Análisis
interno
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
 Saber qué
capacidades
y recursos tiene
tu empresa
 Diagnóstico
interno de la
organización
 Estrategia
para competir
en el mercado
 Estrategia
competitiva
de bajo costo
 Fortaleza
para diversificar
su oferta
 Arte del
minimalismo
 Experiencia
del cliente y
ecosistema de
productos
Ve a tu cuadernillo
Realizando el
análisis DOFA
 D – debilidades
O – oportunidades
F – fortalezas
A – amenazas
 Conjuga el
análisis interno
con el externo
Las fortalezas
construyen
la ventaja
competitiva
Las oportunidades
son fuerzas del
entorno de las que
puedes sacar
provecho
Las debilidades
ponen a la
empresa en una
situación
vulnerable
 Las amenazas
son fuerzas del
entorno que
pueden significar
un riesgo
 MATRIZ DOFA

Positivos Negativos

Internos
(de la empresa) FORTALEZAS DEBILIDADES

Externos
(del entorno) OPORTUNIDADES AMENAZAS
Proporciona
ideas para
la dirección
estratégica
Ve a tu cuadernillo
 Visión basada
en los recursos
El recurso más
valioso de esta
era digital son
los datos
 Los recursos
como base de
la posición
competitiva de la
industria o sector
Industria 4.0
y big data
 Los recursos
intangibles no tienen
una representación
física
 Los recursos
tangibles son
materias primas,
maquinaria,
equipo y capital
Se pueden
comprar y
vender
1. Difícil identificación.
2. Exclusividad.
3. Movilidad.
4. Imperfectamente
imitables.
5. No sustituibles.
 Difícil
identificación
Exclusividad
Movilidad
 Recursos como
base de la ventaja
competitiva
Imperfectamente
imitable o no
sustituible
Dependen de
condiciones
únicas
Son difícilmente
identificables
 Incluyen
interrelaciones
sociales propias
de la empresa
 Los recursos
intangibles son la
base de las ventajas
competitivas
sostenibles
Idoneidad para
realizar todas
sus tareas
● Conocimiento
y ejecución.
● Eficiencia y
agilidad.
 Mejores
atributos y
beneficios en
el producto
Análisis interno
desde la visión
basada en
recursos
Ve a tu cuadernillo
Selección o
decisión
estratégica
Configuración
de alternativas
y selección o
decisión
estratégica
 Revisión de la
misión y la visión

Monitoreo y Análisis del entorno

seguimiento

Comunicación e Análisis del microentorno

implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Socialización con Configuración de

mandos medios de alternativas y selección o
la formulación decisión estratégica
Alternativas
que ofrezcan
menor riesgo
 Y que tengan
ventajas
en relación con
la operación y
sus costos.
 Business
intelligence y
minería de datos
1. Estrategia de liderazgo
en costos.
2. Estrategia de
diferenciación.
3. Estrategia de enfoque
o segmentación.
 Estrategias de
crecimiento,
diversificación o
segmentación.
 Liderazgo en
costos: manejar
los costos más
bajos del sector.
Eficiencia
en costos
 Diferenciación:
ofrecer algo único
que sea valorado
por el consumidor.
 Enfoque o
segmentación:
satisfacer un
segmento de
consumidores.
Es hora de armar
el abanico de
posibilidades
Ve a tu cuadernillo
¿Cómo formular
objetivos
estratégicos?
 Determinar
objetivos
estratégicos
para cumplir
tu estrategia
 Estrategia
alineada con
la visión y con un
horizonte
de tiempo
Fines o metas que
la organización
pretende lograr
en un tiempo
determinado
La visión, misión
y valores
determinarán
las acciones y
medios
 1. Materializar tu
estrategia.
2. Evaluar el cumplimiento
de metas.
3. Alinear al equipo hacia
una misma dirección.
 Verbo
+
Sustantivo
+
Adjetivo
 Verbo: Incrementar.
Sustantivo: Recaudación
de fondos.
Adjetivo: En eventos .
1. Perspectiva financiera.
2. Perspectiva de clientes.
3. Perspectiva procesos
internos.
4. Perspectiva
aprendizaje.
1. Financiera: aumentar
utilidades.
2. Clientes: mejorar
el servicio.
3. Procesos:
integración vertical.
4. Aprendizaje:
investigación y desarrollo.
Ve a tu cuadernillo
 Cómo definir los
indicadores clave
de desempeño
o KPIs
 K – key
P – performance
I – indicators
 Alto nivel:
indicadores
de impacto.
 Bajo nivel:
indicadores
de gestión.
 Saber si vas
por el rumbo
correcto hacia
los objetivos
 No más de
5 indicadores
 ● ¿Cuál es el
resultado deseado?
● ¿Por qué este
resultado importa?
● ¿Cómo vas a medir
el proceso?
● ¿Cómo puedo influir
en el resultado?
● ¿Quién es responsable del
resultado del negocio?
● ¿Cómo sabré que he
logrado el resultado?
● ¿Con qué frecuencia
revisaré el progreso?
S – específicos
M – medibles
A – alcanzables
R – relevantes
T – temporales
 Objetivo
estratégico:
aumentar los
ingresos por
ventas.
 ● Aumentar las ventas
30% mensual.
● Contratar 2 vendedores
en 3 meses.
● Abrir 1 nuevo canal
de ventas online.
● Implementar 1
campaña al mes.
Ve a tu cuadernillo
Qué es el balanced
scorecard o cuadro
de mando integral
Sistema de gestión
estratégica:

Una fotografía
panorámica.
 1. Perspectiva financiera.
2. Perspectiva clientes.
3. Perspectiva procesos
internos.
4. Perspectiva aprendizaje.
Perspectiva
financiera
Perspectiva
de clientes
Perspectiva
de procesos
internos
Perspectiva de
aprendizaje
 1. Capital humano.
2. Sistemas e
infraestructura.
3. Clima organizacional.
 Aumentar las Aumentar las Reducir
FINANCIERA
ventas utilidades costos

Mejorar el Mejorar el
CLIENTES conocimiento customer
de marca journey

Mejorar los Mejorar la Aumentar

PROCESOS Aumentar
INTERNOS
productos y gerencia de integración
adquisiciones
servicios proyectos vertical

APRENDIZAJE Y Aumentar Optimizar

Aumentar Optimizar
CRECIMIENTO capacidad de capital
capacitación tecnología
I+D humano
Ve a tu cuadernillo
 Cómo desarrollar
el balanced
scorecard o cuadro
de mando integral
 Revisión de la
misión y la visión

Monitoreo y Análisis del entorno

seguimiento

Comunicación e Análisis del microentorno

implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
 Adicionar
relaciones de
causa-efecto
Objetivo: transformar
urbanística, social
y ambientalmente
la ciudad.
 Espacios públicos C1. Transformamos urbanística, social y ambientalmente
intervenidos / proyectados la ciudad.
CIUDADANO

C2. Aseguramos la
construcción de la C4. Comunicamos y C3. Supervisamos la
infraestructura de una rendimos cuentas ejecución y entrega de
manera oportuna para lograr claras y oportunas de las obras de manera
la cobertura del SITM. nuestras acciones eficiente y eficaz.
PROCESOS

P4. Implementar procesos P2. Desarrollar

P1. Contar con P3. Construir y
de seguimiento, evaluación un plan de
un proceso de verificar el
y comunicación para una transición del
construcción mejoramiento
construcción eficiente y área de
eficiente y eficaz. socio-ambiental.
eficaz. construcción.

A1. Disponer de un capital humano de alta calidad

APRENDIZAJE

A2. Asegurar altos A3. Asegurar el A4. Contar con un

A5. Construir una
niveles de equidad y nivel de clima
cultura orientada al
competitividad competencia organizacional
logro y desempeño.
externa. requerido. adecuado.
FINANCIERA

F2. Contar con una gestión financiera

F1. Invertir adecuadamente los
flexible y ágil para una administración
recursos para la construcción del
eficiente, eficaz y económica de los
sistema.
recursos.
Ve a tu cuadernillo
 Aterriza la
estrategia a
planes de acción
 Conjunto de
actividades o
acciones ligadas
a los objetivos
estratégicos
 Revisión de la
misión y la visión

Monitoreo y Análisis del entorno

seguimiento

Comunicación e Análisis del microentorno

implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
● Indicadores anuales.
● Actividades para
lograr cada meta.
● Responsables de cada
actividad.
● Recursos necesarios.
● Cronograma de actividades.
 Hacer seguimiento
y evaluación de
desempeño mediante
los indicadores
de gestión
Ve a tu cuadernillo
Comunicación e
implementación
de la estrategia
 Revisaste la
misión y visión
Diagnosticaste
el entorno y
microentorno
Formulaste
alternativas
y caminos
posibles
Seleccionaste
la estrategia
Definiste los
objetivos
estratégicos
 Creaste los
indicadores
de impacto y
gestión
 Hiciste el
cuadro de
mando integral
Desarrollaste
los planes
operativos
anuales
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
Desdoblamiento o
despliegue de tu
plan estratégico
 Campaña de
comunicación
interna
Imagen o marca
de la estrategia
Ve a tu cuadernillo
 Monitoreo y
seguimiento de
la estrategia
 Revisión de la misión y la
visión

Monitoreo y seguimiento Análisis del entorno

Comunicación e
Análisis del microentorno
implementación

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Configuración de
Socialización con mandos
alternativas y selección o
medios de la formulación
decisión estratégica
¿Cómo va tu empresa?
¿Se está acercando a la
visión deseada?
¿Las personas están
cumpliendo sus metas?
Solicita informes
de gestión
 Facilita la
rendición de
cuentas
Puedes solicitar
informes de
cumplimiento de
los indicadores
Toma nota de
las lecciones
aprendidas
Revisa con cierta
periodicidad el
cumplimiento
 Asigna un
controller del
plan estratégico
 Implementa
mecanismos de
retroalimentación
Identifica
retrasos o
cuellos de
botella
Ve a tu cuadernillo
Cómo y cuándo
renovar la
estrategia
 Revisión de la misión y
la visión

Monitoreo y
Análisis del entorno
seguimiento

Comunicación e Análisis del

implementación microentorno

Planeación de la Análisis interno de la

implementación organización

Socialización con Configuración de

mandos medios de la alternativas y selección
formulación o decisión estratégica
 ● Modelo canvas.
● Metodología lean.
● Pensamiento
de diseño.
 Nuevos liderazgos,
estructuras, modelos
y capacidades en tu
paleta estratégica
Estrategia del
océano azul
 Océano rojo:
un espacio saturado
por muchos
competidores.
 Océano azul:
industrias que aún no
existen y mercados
desconocidos.
1. Crear espacios de mercado
no disputados.
2. Hacer de la competencia un
factor irrelevante.
3. Crear y capturar nueva
demanda.
4. Romper la interdependencia
valor/costo.
 Aplicando la
estrategia del
océano azul
● Eliminar
● Reducir
● Crear
● Aumentar
Ve a tu cuadernillo