Vera Padilla Ángel

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PERSUACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES. MAYORDOMO; ZLOBINA;

IGARTUA Y PÁEZ.

El cambio de actitudes es el factor principal en la influencia social. Sen entiende que

la influencia social a las acciones que al realizarlas tienen como fin cambiar las
cogniciones afectos y conductas en personas o grupos.
La persuasión es la actividad en la que un emisor intenta lograr un cambio en las
actitudes, creencias o acciones de un receptor a través de la forma en la que
transmite el mensaje, y a partir de esta forma el mensaje puede ser aceptado o
rechazado.

MODELOS TEÓRICOS DE LA PERSUASIÓN Y EL CAMBIO DE ACTITUDES.

De los cuales se distinguen dos modelos.
 Procesamiento sistemático.
 Procesamiento dual.

MODELOS DEL PROCESAMIENTO DUAL.

Los cuales plantean que el cambio de actitud puede darse también a través de otro
tipo de procesos alternativos a la evaluación sistemática de la información.
Modelo heurístico. Plantea la posibilidad de que el cambio de actitud puede darse a
través de un tipo de procesamiento alternativo al sistemático.
Este es dado cuando no hay ningún interés por la información que se está recibiendo
y por consiguiente, el procesamiento del sujeto receptor es muy baja, tiene muy
poco tiempo para pensar, puede variar si hay una sobrecarga de información o esta
puede también ser muy escasa.
Relevancia personal. En este caso existen tres tipos importantes, los cuales son la
implicación valórica, la implicación de impresión y la implicación de resultados
conductuales o implicación con el tema.

TEORÍAS DEL PROCESAMIENTO SISTEMÁTICO.

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Por las cuales el cambio de actitud viene determinado por el grado de elaboración
consciente que se realice de la información y la evaluación que se haga de ella.
Modelo de Hovland. Quien basa sus estudios en el cambio de actitudes para poder
constituir al aprendizaje en los sujetos, la medida importante es que los argumentos
deben provocar un impactante cambio en sus creencias, para esto se debe considerar
que el cambio de actitud le dará al sujeto consecuencias positivas.
Este cambio de actitud se contempla como un proceso de aprendizaje en donde se
pueden caracterizar cuatro elementos donde en primera instancia se debería atender
y comprender la información que se recibe para después aceptarla y, por
consiguiente, retenerla en la memoria.
Aspectos relacionados con la fuente del mensaje. Esto va referido primero a las
características del emisor, resaltando los rasgos estéticos, y luego a las
características del receptor, como su credibilidad, experiencia y confianza ante la
información.
Con esto, se concluye que los comunicadores deberían ser percibidos como
expertos, que sean sinceros o similares a nosotros, atractivos físicamente, entre otras
características estéticas que le sean agradables al receptor, para que su persuasión
provoque un cambio en las actitudes de los sujetos.
Estas características pueden verse explicadas por cuatro factores: 1) Los sujetos
tienen a prestar mayor atención, a comprender y a recordar mejor los argumentos de
un emisor que se vea atractivo. 2) La exposición a una fuente atractiva induce una
respuesta placentera, dicha respuesta se asocia más con el mensaje, lo cual lleva a la
gente a valorar los argumentos favorablemente. 3) Los sujetos físicamente atractivos
son juzgados por los receptores de manera muy favorable en cuanto a sus
habilidades, por ejemplo, la forma en la que se comunican, su fluidez y su capacidad
de llamar la atención. 4) Los sujetos pueden identificarse en mayor medida con un
emisor atractivo, y la consecuencia de esto es que los sujetos comienzan a adoptar
las actitudes de su emisor y de su mensaje en la propia autoimagen.
Por el contrario, ser demasiado atractivo también puede cambiar la percepción
deseada y distraer al receptor a la hora de atender al mensaje, ya sea por envidia, por
violación de estereotipos, expectativas de roles, entre otras cuestiones.
El impacto persuasivo del mensaje también depende del estilo de lenguaje empleado
por la fuente, el lenguaje debe tener fuerza para dar confianza al mensaje y jugar con
la credibilidad de la gente. Teniendo que cambiar, por ejemplo, calificadores
negativos y muletillas por afirmaciones seguras que den certeza de lo que se está
transmitiendo.
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El tono y volumen de la voz, el uso de metáforas y preguntas retóricas por parte del
comunicador refuerza el impacto de los mensajes si es que estos son compatibles
con las actitudes de los sujetos.
Aspectos relacionados con el mensaje: Los efectos de evidencia sobre el cambio de
actitud son consistentes si se estudian por separado, la evidencia empírica refuerza la
persuasión y se intensifica cuando se atribuye a un comunicador de alta credibilidad.
La cantidad de evidencia se ve respaldada y también puede tener efectos persuasivos
mientras esta sea de buena calidad ya que, por el contrario, aunque exista gran
cantidad de evidencia, pero con poca fuerza de calidad el mensaje se rechazará.
Las formas fuertes y claras de expresión son un buen factor persuasivo, a diferencia
de las formas pobres de expresión, que inhiben sus efectos de persuasión.
Si el tema implica personalmente a los sujetos y si se consideran los rasgos de los
receptores de la información se identifica que 1) Las personas más inteligentes van a
ser más influenciadas por la evidencia basada en hechos específicos. 2) La evidencia
tiene un mayor poder de persuasión en aquellos sujetos que presentan una alta tasa
de “poder-dureza”. 3) Las personas con alta autoestima van a ser más persuadidas
por mensajes que contienen algún tipo de evidencia. 4) Aquellos individuos que
presentan una alta necesidad de cognición parecen ser más persuadidos por la
evidencia en forma de estadísticas o referencias a estudios de investigación. 5) La
mayor persuasión en sujetos más intelectuales vendrá dada por tipos de evidencia
más sofisticada.
Mensajes bilaterales contra unilaterales: Los mensajes bilaterales son aquellos que
presentan argumentos a favor de una determinada posición pero que también
consideran los opuestos.
Los mensajes unilaterales, por el contrario, serían aquellos que comentan sólo
argumentos a favor de una posición particular.
Orden de presentación: Se considera que el cambio actitudinal se facilita cuando un
argumento fuerte se presenta al final del mensaje, iniciándose la comunicación con
uno débil (compuesto de opiniones). Aunque este orden a la inversa también facilita
el cambio de actitudes. Lo que no sería eficaz sería mencionar el argumento fuerte a
la mitad del resto de los argumentos.
Organización del mensaje: Cuando el mensaje se comprende y los sujetos se
encuentran motivados para pensar sobre él y puedan elaborar sus propias
conclusiones.
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Efectos del humor: El humor puede facilitar la persuasión, aunque de forma

compleja, por una parte, existe fuerte evidencia de que un mensaje persuasivo que
sea cómico o tenga elementos de humor ayuda a mantener la atención de la gente.
Efecto Sleeper: Se entiende a aquel por el cual la persuasión suscitada por un
mensaje asociado a una fuente desacreditada se da a largo plazo ya que la fuente del
mensaje se disocia de su contenido, permitiendo a éste influenciar actitudes a favor
de la posición del mensaje.
Aspectos relacionados con el canal de comunicación: Mensajes que son complejos
tienden a ser mayormente persuasivos si el formato utilizado es el escrito, mientras
que informaciones fáciles de comprender tienden a serlo si son presentadas mediante
audiovisuales.
Aspectos relacionados con la audiencia: El nivel de implicación de las personas con
el tema, el grado de discrepancia entre la propia opinión y la expuesta en el mensaje
persuasivo y la autoestima.
El modelo de los Dos Factores de McGuire: Plantea que el impacto de la
información en el cambio de actitud está en función de cinco pasos: La atención, la
comprensión, la aceptación, la retención y el comportamiento.
La teoría de la respuesta cognitiva: Plantea que el cambio actitudinal está mediado
por las cogniciones generadas ante el mensaje.
Cuantos más pensamientos se den y cuanto más favorables sean, mayor probabilidad
de que se produzca un cambio actitudinal. Estos pensamientos se analizan y
categorizan: polaridad, origen, objetivo.
La teoría del juicio social: Procura entender el proceso del cambio de actitud en
función de cómo la información persuasiva es percibida por éste, y se concibe que
todo juicio viene determinado por un proceso tanto cognitivo como afectivo.