Técnica de Comunicación:
Domina la Persuasión
¿Qué es ser persuasivo? Según la Real Academia
de la Lengua Española, una persona persuasiva es
aquella capaz de inducir, mover u obligar a
alguien con razones a creer o hacer algo. Está
claro, por tanto, que la capacidad de persuadir en
el ámbito empresarial es una de las técnicas de
comunicación que los directivos deben dominar.
Motivar a los empleados para que desarrollen sus
funciones de forma óptima, convencer a los
accionistas sobre la puesta en marcha de un nuevo
proyecto, inducir a los clientes a que apuesten por
la compañía o conseguir que los proveedores
mejoren sus condiciones de colaboración son
algunos de los escenarios en los que la persuasión
se convierte en un arma determinante para el
éxito.
Características de la
persuasión
Aunque hay personas que dominan la persuasión
de forma innata, esta habilidad de negociación,
como otras técnicas de comunicación, puede ser
desarrollada.
Para ser persuasivo, los profesionales deben
reunir las siguientes características:
 Dar confianza al interlocutor. Titubear,
contradecirse o ser incoherente entre el
comportamiento y las palabras son algunas
malas prácticas a la hora de inducir a
alguien a hacer algo. Necesitamos mostrar
que somos personas en las que se puede
confiar y, si bien no resulta fácil –
especialmente en aquellas situaciones en
las que acabamos de conocer al oyente-,
debemos desarrollar habilidades que
potencien esta característica. Tras la
negociación, es importantísimo mantener
los términos acordados, sino queremos
destruir la relación de confianza creada.
 Poseer el mayor conocimiento
posible. Cuando estamos conversando,
por ejemplo, con un cliente, es habitual
que surjan dudas y cuestiones, por lo que
conocer toda la información sobre el
asunto es crucial para poder convencer a la
otra persona. Escuchar. Gran parte del arte
de la persuasión reside en la capacidad de
escuchar activamente a la otra persona y
descubrir sus necesidades e inquietudes
para poder reconducir la negociación a
cada situación.
 Cuidar todos los canales
comunicativos. Tanto esmero debemos
poner en lo que decimos, como en cómo lo
decimos: nuestro tono de voz, los
movimientos, nuestra apariencia, el
escenario o el canal elegido… influyen
también en la capacidad de persuasión.
Imagina que tienes una reunión con un
inversor chino para cerrar un acuerdo y,
para agasajarlo, le regalas una cesta de
fruta, que ellos asocian con pobreza, o
algún obsequio en color verde, lo que
representa en su cultura que alguien de su
familia ha cometido adulterio. Ser
empáticos. En relación con el punto
anterior, también debemos hacer ver al
interlocutor que comprendemos su punto
de vista y lo valoramos, aunque esto no
significa someterse a todas sus peticiones,
sino buscar un punto de encuentro en el
que ambas partes ganen.
Los siete controladores de la
conducta
Como forma de interacción humana, la persuasión
está estrechamente relacionada con la sensación
de pertenencia a un grupo social. Como puso de
manifiesto Henry Taifel en un estudio, las personas
tendemos a unirnos y relacionarnos con aquellos
individuos con los que tienen algún punto en
común, por mínimo que sea.
Durante su investigación, el psicólogo británico
pidió a un grupo de niños que se acababan de
conocer que se repartiesen en dos grupos y el
resultado fue que se unieron los que estaban más
cerca. A pesar de la razón tan casual, los grupos
demostraron una fuerte tendencia a discriminar al
otro a favor propio y a desarrollar unas pautas de
comportamiento internas uniformes.
En este sentido, el orador motivacional Philip
Hesketh aconseja que, para ser persuasivo y
liderar un equipo, primero hay que integrarse en
el grupo y gozar de la confianza de los demás.
¿Cómo podemos conseguirlo? El autor, en su
obra Persuade. Using the seven drivers of
motivation to master influence and persuasión,
desglosa los factores psicológicos que motivan a
los demás a creer y seguir a otra persona, lo que
puede ser utilizado a la hora de persuadir a los
individuos:
 Sentirse queridos. Todas las personas
necesitan saber que se preocupan por
ellos. De ahí que, por ejemplo, para la toma
de decisión sobre la adquisición de una
vivienda, sea más persuasiva la madre del
interesado que el agente inmobiliario.
 Desempeñar un papel. Ser parte
importante del proyecto en cuestión,
sentir que su participación tiene un
propósito, también influye en la
motivación a la acción de los seres
humanos. Así, un líder que convenza a un
empleado sobre el efecto positivo de su
trabajo en la empresa será más eficaz que
aquel que se limite a dictarle las
instrucciones que debe seguir.
 Formar parte del grupo. El sentimiento de
pertenencia es otro de los controladores
de la conducta de las personas.
 Creer. Compartir el propósito es
importante para apostar por un proyecto y
creer en su éxito facilita su consecución.
Como dijo Jean Cocteau: “Lo consiguieron
porque no sabían que era imposible”.
 Vivir nuevas experiencias. El ser humano
demanda nuevas sensaciones, un poco de
adrenalina que diluya en parte la
monotonía del día a día, por lo que la
aparición de cierta incertidumbre sobre el
futuro también dispara la motivación de las
personas. Esta mayor o menor necesidad
de cambio es un factor a tener en cuenta a
la hora de persuadir al oyente.
 Tener un “sitio”. Las personas quieren
contar con un lugar en el que se sientan
seguras y cómodas, que aporte estabilidad
a sus vidas y que les dé un propósito.
 Evolucionar. La mayoría de los ciudadanos
creen que serán más felices en el futuro
que en la actualidad, según una encuesta
realizada por Daniel Gilbert para Harvard.
La mejora continua va a asociada al
comportamiento humano y se convierte en
un interesante punto para la persuasión.
Técnicas de comunicación
persuasiva
Conocidos los detonantes que impulsan a las
personas a sumarse a una propuesta y las
características que debe tener un líder persuasivo,
abordamos a continuación algunas técnicas de
comunicación persuasiva concretas.
Para ello, nos remontamos a Aristóteles, quien
estableció en su obra Retórica los tres pilares en
los que puede sostenerse la persuasión:
 Logos: los argumentos. Se trata de emplear
argumentos lógicos y pruebas, apelando a
la razón y la inteligencia de la audiencia.
Estadísticas, datos, estudios científicos…
son algunos de los recursos asociados a
 este tipo de comunicación persuasiva. Por
ejemplo, para buscar apoyos a un proyecto
medioambiental, el directivo ofrece
información fehaciente y sólida sobre el
cambio climático y conclusiones de
investigadores sobre el impacto de estas
iniciativas en la reputación y beneficios de
la compañía.
 Ethos: la credibilidad. Son las técnicas de
comunicación persuasiva que se basan en
la honestidad y posición del emisor en la
relación con la audiencia. Siguiendo con el
anterior ejemplo, podría contarse con
alguna eminencia en desarrollo sostenible
que compeliera a los stakeholders a
respaldar el proyecto ambiental.
 Pathos: las emociones. En este caso, el
discurso apela directamente al ámbito
afectivo y sentimental del receptor.
Mostrar imágenes con la evolución de la
superficie arbórea o con la disminución de
la calidad de vida de las personas o frases
del tipo “Qué tipo de mundo quieres dejar
a tus hijos”, sería una persuasión de este
tipo.
Ahora bien, no se trata de técnicas de
comunicación independientes, sino
complementarias. Un gran líder aplicará en su
discurso las tres opciones, haciendo énfasis en uno
u otra dependiendo de las circunstancias del
interlocutor (de ahí la importancia de la escucha
activa) y construyendo paulatinamente un
argumentario integral con el que consiga el
consentimiento de la otra.
“Una de las mejores maneras de persuadir a los
demás es escuchándolos”. Dean Rusk
Elementos de la situación
persuasiva
La fuente, en el proceso de persuasión hace
referencia al comunicador o emisor del mensaje y
se considera la variable más importante de
persuasión. La influencia del emisor es un aspecto
decisivo en el logro de una influencia eficaz de los
informadores sobre los destinatarios. Quien emite
el mensaje debe valorar el grado de experiencia,
sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor y
nivel de poder.
 El mensaje debe tener la capacidad
movilizadora de conseguir alcanzar el
contenido en sí del mensaje, es por eso que
debe recurrir a factores motivacionales
para el condicionamiento de las personas.
El mensaje presenta una serie de
argumentos a favor o en contra de un
objeto, tema o personas. Para que se
produzca un cambio en la audiencia los
mensajes deben pasar por las siguientes
etapas:
 Exposición al mensaje: mediante la
percepción auditiva y/o la visión.
 Atención: es el origen para establecer una
comunicación persuasiva.
 Comprensión del mensaje, es importante
que sea claro y breve.
 Aceptación: es la aprobación del mensaje
por parte del receptor.
 Recuerdo, consiste en retener y recordar la
nueva actitud, aspectos como la repetición
del mensaje, la intensidad y la originalidad
influyen en su fijación.
 Conversión de la nueva actitud en
conducta. Este factor no depende
exclusivamente de la persuasión
intervienen otros determinantes
Existen dos tipos de mensajes, racional y
emocional. El primero, hace referencia a
proporcionar argumentos con datos y evidencias
avalados para apoyar el mensaje, el segundo
utiliza argumentos basados en sentimientos y
emociones, tales como el miedo, para persuadir.
Para que un mensaje sea eficaz y modifique la
forma de pensar debe:
 Presentar una visión de la realidad acorde
con los intereses de la audiencia.
  Debe conectar con las necesidades de la
audiencia.
 Apelar a la emoción y a los sentimientos.
 El argumento debe tener fuerza, es decir,
disponer de datos estadísticos y ejemplos.
 Ser repetitivo.
 Contener preguntas retóricas.
El contenido del mensaje es la clase de
información que se transmite visual y/o
verbalmente en forma de argumento. Puede ser
de tipo unilateral, cuando sólo se presentan los
argumentos y datos que apoyan la propia posición,
o bilateral, cuando en ellos se contrapone los
argumentos contrarios a la propia postura e
intereses. La eficacia del mensaje persuasivo
depende además de lo citado, de:
 La calidad de los argumentos.
 La cantidad de argumentos.
 La novedad de los argumentos.
 La relevancia del mensaje, es la
importancia que para el receptor tiene el
tema de una comunicación persuasiva.
El contexto de la persuasión es el conjunto de
elementos materiales y humanos que rodean el
proceso de persuasión. Dentro del contexto se
halla el canal, medio físico a través del cual se
transmite la información contenida en el mensaje
(relajado, serio, agradable o desagradable,
distracciones, etc.). Se trata de una forma de
persuasión sin código que el propio medio genera
en función de sus formas de comunicación y del
modo de organización de sus contenidos.
El receptor es la persona o personas que reciben
el mensaje. La efectividad de la comunicación
persuasiva, variará en función de varios factores:
la inteligencia, la autoestima, la ansiedad, la
necesidad de cognición y el conocimiento previo
del receptor.
Algunas investigaciones pioneras realizadas por la
Universidad de Yale (EEUU), han demostrado que
es más eficaz el mensaje persuasivo cuando se
transmite en condiciones de baja presión o calma
que cuando se ejercen en condiciones de exigencia
y coacción.
Es necesario para que el impacto persuasivo
permanezca después de la exposición al mensaje,
se debe recompensar al destinatario mediante la
utilización de incentivos y recompensas.
¿Quién puede persuadir?
Existen características que se encuentran
asociadas a las fuentes con mayor poder
persuasivo, aspectos como:
 La credibilidad es un atributo que le otorga
la audiencia al comunicador, depende de la
competencia y la sinceridad percibida por
el receptor. La competencia hace
referencia al nivel de conocimiento y
capacidad para proporcionar información
adecuada de la fuente, que a la vez se
percibe conjuntamente con la educación,
ocupación y experiencia del emisor. La
sinceridad es percibida cuando el
comunicador habla en contra de su propio
interés.
 La fiabilidad es la competencia de una
fuente para hablar con conocimiento
auténtico de causa sobre algún tema
determinado.
 La atracción es el carisma del emisor,
condiciona la atención, percepción y
retención de la audiencia. Reforzando las
creencias, valores, opiniones y conductas
de la audiencia que comparte con el
emisor, que se escoge como modelo ideal
de socialización. En base al atractivo físico.
 El poder es la capacidad para controlar los
resultados que el receptor puede obtener.
 La similitud del comunicador con los
receptores, radica en que el mensaje
persuasivo que emite debe compartir los
referentes socioculturales (edad,
educación, identidad cultural, étnica,
religiosa, o nivel socioeconómico).