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INTRODUCCIN

El tema principal de esta monografa y del cual trata ste es el amplio

tema que abarca la persuasin.
La persuasin es una de los tantos tipos de comunicacin que
existen, la mejor manera de empezar a definir la comunicacin
persuasiva es dando primeramente una definicin de la comunicacin.
Una definicin bastante superflua y generalizada acerca de qu es la
comunicacin sera decir que la comunicacin es la accin o proceso
mediante el cual existe un intercambio de informacin de cualquier
tipo entre dos o ms individuos. Cabe decir tambin, que ste
proceso es dinmico, transaccional, que afecta tanto al emisor del
mensaje, como a quien o quienes lo escuchan y reciben. Se puede
agregar a esta definicin, adems, que la comunicacin es una clave
simblica de abstracciones personales.
La comunicacin es un campo extrao, ms bien extico de la
comunicacin humana. Este campo suele aplicarse en un plano que
escapa a nuestra consciencia, de modo que se nos influye y se nos
manipula en mayor medida de lo que generalmente nos damos
cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vida diaria.
Con frecuencia omos hablar acerca del poder de comunicadores
especficos. Tambin sabemos que quienes controlan la informacin
son muy poderosos. Cuando hablamos del poder de la palabra
hablada o de algn orador determinado solo estamos reconociendo lo
que los sabios y expertos han sabido durante aos, reconocemos que
la comunicacin que influye en otros es un arma poderosa.

No cabe duda de que la comunicacin persuasiva es una herramienta

que puede utilizarse para buenos o malos fines, pero en uno u otro
sentido su poder es grande. Por ello, aunque la comunicacin cumple
otras funciones, en este informe se expondr una revisin ms
detallada de aquella funcin de la comunicacin que produce cambios
en otras personas y que induce a otros a satisfacer nuestras
demandas, solicitudes u opiniones.
Dentro

de

la comunicacin existen

dos

categoras

las

cuales

sobresalen ampliamente, estas son la que es comunicacin por

naturaleza, es decir la que tiene un fin nicamente destinado a
informar a una tercera persona una determinada cuestin, asunto u
opinin; y la que desarrolla otras funciones, o sea, convencer a
alguno de que una cosa es mejor o ms conveniente que otra, que
trata de convencer o cambiar actitudes o pensamientos de tal o cual
persona.
Estas dos categoras se diferencian en un asunto que radica en el
concepto de intencin, es decir, la cuestin bsica de que si una
fuente tiene que adoptar intencionalmente una conducta destinada
producir algn efecto.
Los objetivos de este informe son: identificar la comunicacin
persuasiva,

identificar

las

fuentes

que

utilizan

este

tipo

de

comunicacin e identificar la forma en la cual podemos defendernos

de ste, y poder utilizarlo para nuestro propio beneficio.
Para lograr estos objetivos se proceder a tratarlos con detenimiento
en el desarrollo del presente informe.

I.

LA COMUNICACIN PERSUASIVA Y SUS RELEVANCIAS

La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un
individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de
stos mediante el uso de algn mensaje.
Se considera tambin a la comunicacin persuasiva como la
intencin consciente por modificar el pensamiento y la accin,
manipulando

los

mviles

de

los

hombres

hacia

fines

predeterminados.
En esta definicin se destaca la importancia de que el
persuasor debe tener la intencin consciente de convencer o
cambiar algun aspecto sociolgico o conducta de su oyente,
entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara
solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta
conscientemente influir en la otra.
Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la
otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o
haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer
persuasin, no se puede considerar como tal, pues en la
definicin anteriormente dada deja claro que la persuasin no
es tal sin el factor de la intencin; de modo que cuando un
receptor o grupo de personas simplemente se adapta a las
actitudes y/o conductas de la fuente, la cual no tena intencin
de transmitir sus conductas ni influir en las de sus oyentes no
se puede incluir bajo el rubro general de persuasin.
A partir de las ideas aqu expuestas podemos considerar a la
comunicacin persuasiva como una posicin exclusivamente

limitada a la fuente. Hay dos situaciones, las cuales se

expondrn a continuacin, relevantes dentro de la persuasin:
una de ellas es aquella en la cual tanto el emisor como el
receptor estn conscientes de estar involucrados en una
tentativa de persuasin; y la situacin en que de una u otra
forma la intencin de influenciar es tcita.
En el primer caso, en algunas situaciones los que hablan
pueden aumentar su credibilidad admitiendo que desean influir
en sus oyentes, pues de esta forma se ven como personas
honestas e ntegras.
En el segundo caso se recurre al llamado "encubrimiento", es
decir, ocultar la intencin de influir. El encubrimiento puede
considerarse como una estrategia inteligente que pueden usar
los comunicadores persuasivos, esto por el hecho de que s
acaso el emisor trata de influir abiertamente sobre otra sta
adopta una actitud defensiva, y lo ms sensato sera que la
fuente ocultara su intencin de influir.
El proceso de persuasin es muy complejo, adems de ser una
cuestin dependiente de la fuente, la comunicacin persuasiva
reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez a
diferentes procesos psicolgicos encerrados en objetivos y
reconoce que mltiples resultados definen el xito o fracaso de
cualquier intento persuasivo.

a) Modelo de comunicacin persuasiva:

Fuente
|
Produce comunicacin intencional planeada
para influir en los objetivos
|
Las estructuras apelan a
|
Creencias Opiniones Valores

(Nuestras nociones de (Nuestras nociones (Nuestras

nociones si una declaracin es de si una cosa es
permanentes de lo bueno verdadera o falsa) buena o
mala) y lo malo que controlan muchas conductas)
|
ms----------- Continuo de cambio ------------menos
para alterar
|
1) Percepciones nuestras creencias de lo que es
verdad.
2) Afecto nuestras evaluaciones de la bondad y la
maldad respecto a temas, hechos y sentimientos.
3)

Conocimientos

la

forma

analizamos hechos, temas y gente.

racional

en

que

4) conductas evidentes
Resulta en modificacin o reversin de lo arriba
mencionado o induce la resistencia a futuros intentos
de influencia
Analizando la figura anterior ella insiste en que hay
cuando menos tres actitudes que merecen atencin.
Primero, cada individuo tiene su propio concepto de
verdad o mentira, con los cuales puede responder
basndose en ellas. Este individuo cree que una
declaracin es verdadera o falsa segn sus creencias,
pero

aceptar

una

posicin

dentro

de

nuestras

creencias no dice nada en relacin con nuestra

evaluacin de sta. Cuando evaluamos la bondad o
maldad de algun hecho pasamos a la declaracin de
opiniones, o sea, nuestras propias declaraciones sobre
lo que es bueno o malo. Se tiene formada una idea de
algo y dentro de las creencias de tal individuo, tal idea
es correcta, nuestro objetivo principal al persuadir a
este individuo generalmente es cambiar sus creencias,
para esto se atacan las creencias de ste, se le hace
ver que su creencia es correcta, pero en otras
situaciones es ms correcta nuestra posicin. As se
hacen tambalear las creencias del individuo logrando
integrar a stas nuestra opinin. Puede que ni aun as
logremos

convencer

incrementaramos

la

tal

probabilidad

individuo,
de

un

pero
cambio

exitoso del sistema de opiniones si se modifican

primero las creencias acerca de la realidad.

Los valores representan nociones ms duraderas sobre

bondad y maldad, ellos guan nuestro comportamiento
en una amplia variedad de contextos, pues, han sido
inculcados durante aos y son ms resistentes a un
intento de cambio. Al cambiar un valor se cambia
tambin el estilo de vida completo del individuo.
La siguiente etapa del modelo identifica los resultados
de la comunicacin persuasiva. Cuando se alteran los
sistemas de creencias, se pueden alterar tambin las
percepciones en relacin con lo que es verdadero o
falso en el mundo. Al apelar a los afectos se logran
respuestas emotivas con respecto a los hechos, a los
temas y a la gente. En el lado racional de las personas
se cambian sus conocimientos o la forma en que
analizan

los

problemas.

Finalmente

se

puede

considerar una transaccin persuasiva como exitosa

cuando

logramos

modificar

revertir

opiniones,

creencias, o valores anteriores o como la induccin de

resistencia a intentos persuasivos venideros.

II.

MEDIOS

QUE

UTILIZAN

LA

COMUNICACIN

PERSUASIVA.
Los medios que utilizan la comunicacin persuasiva son
muchos. Este mtodo comunicativo es usado con frecuencia
para fines comerciales. Aunque son muchas las formas en
que este tipo de comunicacin ayuda a quien lo utiliza, los
medios que se analizarn en el presente informe son los que
a continuacin se exponen:

1-. Persuasin en el lenguaje publicitario:

El lenguaje publicitario es una modalidad del lenguaje
tendente a atraer subjetivamente al publico mediante
frases que aparentemente son objetivas. Este lenguaje se
da en frases persuasivas o de propaganda que pretenden
convencer

al

destinatario

de

algo

influir

en

su

comportamiento.
Estos lenguajes lo que buscan es el modo de llegar al
publico atrayendo su atencin, por tanto se basan en el
arte de la persuasin.
La utilizacin de la persuasin en la propaganda o
publicidad la crearon en gran parte las dificultades que los
especialistas en comercializacin encontraban al tratar de
persuadir a la gente para que compraran todos los
productos que las empresas podan fabricar.
Los vendedores luego de un tiempo descubrieron que el
problema radicaba en lo que le gente deca a los
entrevistadores tena una relacin muy remota con la
manera de reaccionar al comprar cualquier cosa.
Muchos

vendedores

comenzaron

gradualmente

desconfiar en tres suposiciones bsicas, que tenan por

ciertas en sus esfuerzos por ser logicos, en relacion con el
comportamiento previsible de los clientes en particular.
En primer lugar, llegaron a la conclusin de que no ha de
suponerse que la gente sabe lo que quiere.
Un fabricante de "ketchup" reciba continuas quejas por
sus envases, de modo que realiz una encuesta. Los

entrevistados declararon que preferan un tipo de botella

que estaba en estudio. Cuando la empresa realiz el
lanzamiento de prueba del nuevo envase, ste fue
rechazado abrumadoramente por preferirse la botella
anterior, incluso los que en la encuesta prefirieron la
nueva botella.
En segundo lugar, se lleg a la conclusin de que no ha
de suponerse que la gente diga la verdad sobre sus
preferencias

aversiones

aun

en

caso

de

conocerlas. En cambio que es ms probable que se

obtengan

respuestas

entrevistados

como

que

hagan

personas

aparecer

realmente

los

sensatas,

inteligentes y racionales.
La fundacin de Investigaciones Publicitarias encarg a
algunas revistas preguntar al publico que revistas lean
con ms frecuencia, luego se sac la conclusin de que
las personas admiten leer solo revistas que gozan de gran
prestigio, cuando en realidad stas, a pesar de tener un
tiraje mensual importante, las revistas de escndalos
pblicos tienen un tiraje veinte veces mayor.
Por ltimo, los vendedores infirieron que es peligroso
suponer que la gente se comporta de manera
racional.
El Color Research Institute tuvo una revelacin de esta
tendencia a la irracionalidad al probar un nuevo envase de
detergentes. Se proporcion a las amas de casa tres cajas
diferentes llenas de detergente, solo las cajas eran
distintas, el contenido era exactamente el mismo. En el
dibujo de una caja predominaba el amarillo, color que los

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tecnicos de ventas estaban convencidos de que era el

mejor para escaparates y estanterias. En la segunda caja
predominaba el azul sin nada de amarillo, y la tercera era
azul con salpicaduras amarillas.
Los resultados fueron los siguientes:

Con respecto a la caja amarilla, las amas de casa se

quejaron de que era muy fuerte, y en algunos casos
daaba la ropa.

A la caja azul se le atribuy el hecho de no lavar bien y

dejar la ropa con restos de suciedad.

Por ltimo, la caja amarilla, que segn los tecnicos tena

un equilibrio perfecto de colores, recibi gran cantidad de
respuestas favorables. Las mujeres se refirieron a su
efecto al lavar como hermoso y maravilloso.
Los vendedores al analizar esta realidad y darse cuenta
de los hechos verdaderos en la forma de proceder de los
individuos

realizaron

muchas

nuevas

formas

para

persuadir a sus compradores.

2-.Persuacion en sectas:
Resulta interesante el hecho de descubrir que estas
organizaciones utilizan este mtodo comunicativo.
Estos son algunos de los mecanismos de convencimiento
que utilizan:
Pensadores: Para atraer a este tipo de individuos se
utiliza un acercamiento intelectual. Se les muestran

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fotografas

de

personajes

famosos

participando

en

conferencias o a filsofos discutiendo sobre una amplia

variedad de temas de inters, para dar la impresin de
que stos apoyan al grupo.
Emotivos: Estos individuos siempre responden bien a
un acercamiento amable y carioso por parte de los
miembros. Se les pone de relieve el bienestar emocional y
el aspecto familiar del grupo, se les habla del amor que
transmite el grupo y de la falta de amor que hay en el
mundo.
Activos: A estos individuos les agradan los desafos y
buscan el triunfo en muchos aspectos de su vida, se
preocupan de temas como la miseria, las guerras o el
sufrimiento. A ellos se les enfoca el discurso de manera
que crean que los objetivos principales del grupo son
eliminar estas injusticias.
Creyentes: Se concentran en la bsqueda de Dios o
de un significado espiritual para sus vidas, relatan sus
experiencias espirituales: sueos, visiones, revelaciones.
Estas personas suelen estar abiertas de par en par, y se
reclutan a si mismos. El grupo o tiene ms compartir sus
testimonios para convencerlos de que Dios fue quien los
llev hasta ellos.

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III. TCNICAS DE PERSUASIN

Las mltiples tcnicas de persuasin dependen mucho de
quien las utilice, y solo estn limitadas por los medios de
comunicacin y algunas restricciones legales.
Una de las tcnicas elementales, utilizada de la aparicin de
la publicidad, es la repeticin del mensaje, con esto se
logra captar la atencin del cliente potencial. Es frecuente
encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en
televisin, la radio, peridicos y revistas, tanto locales como
nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas
publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las
ventas

son

las

marcas

registradas.

Las

marcas

registradas es una tcnica ms de persuasin, pues esto de

la impresin de mxima confiabilidad en la calidad y
garanta del producto.
La marca registrada muestra su eficacia de forma concreta
cuando el productor quiere lanzar en el mercado un nuevo
artculo.
El precio es quiz uno de los mejores anuncios
publicitarios. Por determinadas estaciones o con motivo de
una promocin especial es frecuente el uso de los trminos
como

rebajas

y ganga. Tambin

se fomentan

las

facilidades de pago, que a la larga terminan en un alza

considerable en el precio original del artculo.
Tambin la publicidad utiliza tintas perfumadas, anuncios
de productos promocionados por personajes famosos,

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comunicaciones dirigidas a los padres para que les

aseguren a sus hijos una vida mejor y un mejor futuro,
reclamos de parte de los hijos a sus madres para que
compren un determinado cereal para el desayuno y la
controvertida utilizacin del miedo. El miedo a la pobreza,
enfermedad, perdida de rango social o a sufrir una desgracia
logra que las personas adquieran productos concretos, ya
sea un seguro de vida, un extintos, cosmticos o un
compuesto vitamnico.

IV.

ESTRATEGIAS PARA LA PERSUASIN EXITOSA

Dos de estas estrategias han acaparado una significativa
atencin en las investigaciones. La primera de estas
tcnicas, llamada El pie en la puerta, esta basada en la
premisa de que en algunas ocasiones necesitamos conseguir
la obediencia con un minimo de presin. La estrategia
bsica del pie en la puerta es lograr que el persuasor haga
una solicitud inicial relativamente pequea para que sea
aceptada de forma segura por el objetivo, luego el
objetivo es abordado otra vez, solo que ahora la solicitud
ser mayor, pues ser la que realmente quiere el persuasor.
Es posible que el aspecto de esta tcnica consista en
determinar la importancia de la peticin inicial. Esta
primera peticin debe ser de tal importancia que el receptor
pueda cumplir sin esfuerzo, ya que el fracaso en una
peticin pequea elimina cualquier posibilidad de xito en
una peticin mayor.

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Una segunda tcnica es la llamada puerta en la cara,

aunque esta tcnica es secuencial por su naturaleza, se vale
de distintos acercamientos pera lograr la obediencia.
Con esta tcnica se aborda al objetivo con una peticin muy
grande, que obviamente el receptor rechazar, luego el
objetivo

es abordado con una segunda peticin ms

moderada.

La

peticin

entregada

en

el

segundo

mensaje es la requerida realmente por el persuasor.

Esta tcnica se basa en la norma de la reciprocidad, esta
norma consiste en que las personas se sienten obligadas a
concesiones a quienes les han hecho concesiones a ellas, es
decir, si se le hizo una peticin la cual ella no accedi y
luego se le hace otra sta se sentir con algo de presin
a acceder por no haber accedido a la anterior.

V.

RESISTENCIA A LA PERSUASIN
La gente suele hacerse resistente a los virus cuando se les
preexpone a una dosis de este virus en forma debilitada.
En una situacin persuasiva el mtodo ha utilizar es algo
similar, o sea, exponer al objetivo a una forma debilitada
de un ataque persuasivo futuro de modo tal de estimular
sus defensas. Esta inoculacin es ms eficaz por medio de
mensajes rebatibles. Estos mensajes vienen primero contras los
argumentos persuasivos que se podran utilizar en las tentativas
de influencia. Luego se indica por que estos argumentos no son
vlidos.

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La teora de la inoculacin supone que los mensajes rebatibles

son eficaces porque proporciona dos factores necesarios para la
resistencia a la persuasin. Primero, la exposicin a los
argumentos amenazan al receptor y estimulan sus defensas y
las fortifique, adems de producir que el receptor cree nuevos
mensajes que puedan rebatir a los persuasivos.

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CONCLUSIN
A partir del presente monografa podemos concluir que la persuasin
es un arma poderosa por la razn de que con ella se intenta ejercer
un determinado efecto sobre la actitud o comportamiento de una
persona.
La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin
realizado con el objeto de convencer a alguien de algo.
La persuasin tiene varios campos, uno de ellos es la publicidad en un
sentido amplio y no solo comercial o como instrumento de marketing,
pues recurre a sentimientos o actitudes propias de las personas.
La persuasin tambin recurre al carcter o forma de pensar de una
persona con el fin de convencerla de algo.
La persuasin es un mtodo comunicativo que depende de la fuente
que emite el mensaje, pero tambin puede ser controlado por el
receptor, pues, es solo cuestin de entrenar al receptor para que
sea resistente al ataque persuasivo.
La persuasin se basa principalmente en el concepto de intencin y
de obediencia de parte del receptor hacia la fuente.
La persuasin es un arma poderosa por el hecho de que sus
utilidades son muy amplias y variadas, sin contar que es un mtodo
muy eficaz de obtener beneficios. Sus utilidades son tanto personales
como comerciales, aunque su mxima funcin se encuentra en esta
ultima rea, pues en propagandas comerciales, electorales, lenguaje
publicitario, e incluso en sectas su uso es muy frecuente y
mayoritariamente eficaz.
BIBLIOGRAFIA

17

Stevensen, C.L. Definiciones persuasivas. Mente Vol. 47, no.

187. (Julio de 1938), pp. 331-350

Stevenson, C.L., El tica y lengua, Connecticut 1944

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receptor del discurso retrico, en Castilla, Estudios de Literatura,
Universidad de Valladolid, n 19, pp.7-16

EVEN-ZOHAR, Itamar, 1999, La literatura como bienes y como

herramientas. En Dario Villanueva, Antonio Monegal &Enric Bou,
(coords). Sin Fronteras. Ensayos de Literatura Comparada en Homenaje
a Claudio Guilln. Madrid: Editorial Castalia, pp, 27-36

18

INDICE
Introduccin

La comunicacin persuasiva y
sus relevancias

Modelo de comunicacin persuasiva

Medios que utilizan la

comunicacin persuasiva

Persuasin en el lenguaje publicitario

Tcnicas de persuasin

12

Estrategias para la persuasin exitosa

13

Resistencia a la persuasin

14

Conclusin

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Bibliografa

17