CAP 3 Analisis D Factibilidad Barringer y Ireland

Cátedra: Emprendimiento EmpresarialCap 3René Subieta
CAP 3
ANALISIS DE FACTIBILIDAD
⮚ Este tipo de análisis se realiza antes de construir el PDN (plan de

negocios).
o Brinda una visión clara de cuan factible (posible) es

realizar el emprendimiento.
1. FUNDAMENTOS
⮚ El análisis de factibilidad determina si una Idea de Negocios es

viable/factible:
o El negocio más efectivo emerge de un proceso que incluye:
1. Reconocer una idea de negocios.

2. Testear (examinar) la factibilidad de la idea.
● Cuan posible (factible) es la idea de negocios.
3. Componer un Plan de Negocios.
4. Lanzar el negocio.
⮚ Si la Idea de Negocios no cumple bien con cualquiera de cuatro

componentes del análisis de factibilidad (subanalisis de
factibilidad), se la debe desechar.
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o Buscar otra idea de negocios que sea factible (posible de

realizar).
o No funciona bien identificar una idea y saltar

directamente al Plan de Negocios.
o Es peor identificar una idea y lanzarse directamente

con el negocio.
▪ Se está obviando el Análisis de Factibilidad y el

Plan de Negocios.
● Es el error común en la mayoría de los

emprendimientos en los PEVD.
o Una de las razones principales para el

fracaso de esos nuevos negocios.
⮚ Un análisis de factibilidad es una evaluación del potencial de

un negocio en lugar que una idea de producto/servicio.
⮚ Un análisis de factibilidad es investigativo.
o Está diseñado para criticar los méritos del negocio

propuesto.
⮚ Se debe completar todo el proceso (terminar todo el análisis

de factibilidad) para no caer en NO saber lo que sucede con la
oportunidad.
⮚ La grafica sig. Ilustra mejor el concepto:
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⮚ Para completar un análisis de factibilidad se requiere dos tipos de

investigación: la primaria y la secundaria.
▪ Investigación primaria.
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● Investigación primaria es la que realiza una persona

(o grupo) que crea la información por primera vez e
implica:
o Hablar con expertos en la industria.

▪ Obtener consejos valiosos.
o Obtener retroalimentación de potenciales clientes.
▪ Conocer sus opiniones, expectativas, deseos,
necesidades, capacidad de compra.
o Construir grupos de enfoque (focus groups).
o Realizar encuestas.
▪ Investigación secundaria.
● Investigación secundaria utiliza datos que ya fueron

recolectados por otras personas, entidades, grupos,
etc.:
o Estudios de la industria.
▪ Estudios de mercado ya realizados por otros.

▪ Estadísticas ya recopiladas y calculadas por
otros.
o Censos.
o Estadísticas.
o Informes.
o Cooperación Internacional.
▪ Estudios minuciosos y exactos.
o Etc.
● OBS: Tener cuidado con la Confiabilidad de la

información adquirida.
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⮚ El análisis de factibilidad da una amplia oportunidad para

revisar la idea, cambiarla, ajustarla, mejorarla, etc. como
resultado de la retroalimentación obtenida (investigación
realizada).
▪ El objetivo clave es exponer la Idea al escrutinio.
● Analizar la idea de negocios al detalle,

(minuciosamente).
▪ Estas actividades ayudan a:
a) Determinar si la idea es factible (si es posible realizar el

negocio).
b) Moldear la idea inicial (le da una mejor forma).
1.1.- SUBANALISIS DE FACTIBILIDAD DEL PRODUCTO O

SERVICIO
⮚ Es una evaluación del atractivo de un producto/servicio.
o Si no gusta a la comunidad meta, NO se vende.
▪ Usar un enfoque de afuera hacia adentro.
● Desde el consumidor meta hacia el interior del

emprendimiento.
⮚ Existen dos componentes fundamentales en el subanálisis de la

factibilidad del producto/servicio:
1. Deseo real del producto o servicio.

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2. Demanda real del producto o servicio.
1.1.1.- DESEO REAL DEL PRODUCTO O SERVICIO

⮚ Se realizan entrevistas, a una muestra representativa, a
consumidores meta para saber sus opiniones.
⮚ Encontrar las respuestas a preguntas siguientes en entrevista:

● En varias preguntas utilicen una escala par de
alternativas de respuesta.
▪ Estas no son las preguntas de la entrevista, son los
temas que se deben indagar durante la entrevista.
o Tiene sentido?
o Es razonable?
o Es algo de lo que los consumidores meta están
entusiasmados?
o Resuelve un problema de los consumidores meta?
o Llena un espacio en el mercado donde están los
consumidores meta?
o Este es el momento preciso para introducir el
producto/servicio al mercado meta?
o Existen algunas fallas graves en el producto/servicio?
1.1.1.1. TEST (EXAMEN) DEL CONCEPTO
⮚ El TEST DEL CONCEPTO implica mostrar una descripción

preliminar (documento) acerca de la IDEA de un producto/servicio
a EXPERTOS en la industria y a los consumidores meta
(MUESTRA estadística representativa).
o Para obtener su retroalimentación (feedback, opiniones).

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▪ Asi se podrá inferir la opinión, sentimiento, pensamiento,

etc de toda la la población de consumidores meta.
⮚ Es un documento de una a tres páginas que incluye lo siguiente:
o Una descripción del producto/servicio.
▪ Detalla características del producto/servicio.
● Puede incluir dibujos, fotos, etc. (medio gráfico o

imagen).
o Mercado meta.
▪ Presentar una lista de consumidores meta:
● Individuales.
● Organizacionales.
o Organizaciones Privadas.
o Organizaciones Publicas.
o Organizaciones Mixtas (privadas y publicas).
o Los beneficios del producto/servicio.
▪ Descripción de estos beneficios para consumidores

meta.
● Explicar cómo el producto/servicio:
o Añade valor para la comunidad meta.
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o Resuelve un problema en la comunidad

meta.
o Descripción de cómo producto/servicio se posicionará en

el mercado respecto a la competencia.
▪ Explicar cómo la posición del emprendimiento se situará

frente a la competencia existente (actual).
▪ Explicar cómo la posición del emprendimiento se situará

frente a la competencia futura (corto plazo).
o Breve descripción del equipo gerencial del

emprendimiento.
⮚ Se puede añadir una pequeña encuesta a la DEFINICION DEL

CONCEPTO.
o Preguntas básicas:
▪ Enumere tres cuestiones que le gusta acerca de la idea

del producto/servicio descritas en este concepto?
▪ ¿Provea (dé) tres sugerencias para poder mejorar
esta idea?
▪ Usted piensa que la idea p/s es factible?
● ¿Porque?
▪ ¿Tiene algún comentario adicional o sugerencia que
usted piensa que pueda ser útil?
⮚ Luego de que este CONCEPTO se ha desarrollado.
o Se lo debe presentar a por lo menos otras 10 personas.
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▪ No expertos y no parte de la muestra de consumidores

Meta.
● Son otras personas.
▪ Pero deben conocer la industria.

● Obtener su retroalimentación (opiniones, criticas,
etc.).
▪ No incluir familiares ni amigos.
1.1.2.- DEMANDA REAL DEL PRODUCTO O SERVICIO
⮚ Se debe determinar si existe SUFIENTE demanda para el

producto/servicio.
o Existen técnicas para ello:
▪ Realizar una encuesta de Intenciones de Compra.
● A una muestra representativa de los

consumidores meta.
● Averiguar cuáles serán las verdaderas intenciones
de compra.
⮚ Para la Encuesta de Intenciones de Compra:
o Esta encuesta debe estar bien construida y no debe ser muy

larga para no aburrir ni confundir al encuestado.
o Distribuida a un distinto grupo de consumidores meta.
▪ No a mismos expertos.
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▪ No a la primera muestra de consumidores meta.

● A otra muestra (otras personas).
o Un tipo de pregunta (selección múltiple):
▪ Cuan posible es que usted adquiera el producto/servicio

descrito?
● A) lo compraría con seguridad.

● B) probablemente lo compraría.
● C) puede ser que lo compre o no lo compre.
● D) definitivamente no lo compraría.
⮚ Utilizar un numero par de alternativas, para evitar a tendencia

central.
o NOTA: a tiempo de redactar las preguntas, tomar en cuenta:
▪ a quién dirigirán la encuesta:
● Intelectuales.
o Preguntas diseñadas a medida para
intelectuales.
● Profesionales.
o Preguntas diseñadas a medida para
profesionales.
● Técnicos.
o Preguntas diseñadas a medida para técnicos.
● Consumidores meta sin educación o con muy poca
educación.
o Preguntas diseñadas a medida para ellos.
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▪ La cultura del entrevistado (encuestado):
● Tener en cuenta aspectos culturales que faciliten

su comunicación franca (abierta).
o Lenguaje.
▪ Forma de hablar, modismos, palabras

especiales.
● Tener en cuenta aspectos culturales que impidan

su comunicación franca (abierta).
● Nota: otros ejemplos de pregunta:
o Cuánto dinero usted pagaría por el p/s?
▪ Presentar varias alternativas (dependiendo del

producto/servi
● A) entre 10 a 30 B$.
● B) entre 31 a 50 B$.
● C) entre 51 a 70 B$.
● D) entre 71 a 90 B$.
o Donde usted espera encontrar este p/s?

▪ A) en la tienda de la esquina de mi casa.
▪ B) en una tienda a menos de 7 cuadras de mi casa.
▪ C) en una tienda en otro barrio.
▪ D) en una tienda a menos de 11 cuadras de mi
casa.
o Realizar una investigación en el internet, bibliotecas, etc.

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▪ Información valiosa.
● Cuidado con la confiabilidad.
1.2.- SUBANALISIS DE FACTIBILIDAD DE LA INDUSTRIA O

MERCADO META
⮚ Es una evaluación del atractivo de la industria y/o del mercado

meta.
⮚ Existe diferencia entre la industria y el mercado meta.
o Industria = grupo de ORGs que fabrica un producto/servicio

similar.
▪ Un sustituto cercano.
● PRODUCTO satisface mismas necesidades,

deseos y/o expectativas del consumidor meta.
o Mercado Meta = una parte de la industria que se desea

acaparar.
⮚ Los componentes del subanálisis de la factibilidad de industria

y/o mercado meta son:
o Atractivo de la industria.
o Atractivo del mercado meta.
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1.2.1.- ATRACTIVO DE UNA INDUSTRIA
⮚ El atractivo de las industrias varia de industria a industria.
o Un elemento fundamental que influye en el atractivo de

una industria es el NIVEL DE DINAMISMO de ésta.
o Existen industrias más dinámicas que otras.
▪ Las más dinámicas experimentan cambios en p/s más

frecuentes.
● Tecnología que cambia frecuentemente.
o Existen industrias más estáticas que otras.
▪ Las más estáticas experimentan cambios en p/s menos

frecuentes.
⮚ Características generales de industrias atractivas son.:
o Son jóvenes, es decir, están en su etapa temprana de su

ciclo de vida.
▪ Etapa embrionaria (industria que acaba de nacer) las

ventas son muy bajas.
▪ Etapa de crecimiento acelerado (industria muy joven)

donde las ventas se disparan, es decir, crecen muy
rápidamente.
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o Están fragmentadas en lugar de concentradas.
▪ Ninguna organización domina a las demás.
▪ Las empresas son pequeñas (la mayoría) y medianas (la

minoría).
▪ No existen organizaciones grandes.
o Están vendiendo productos/servicios que los clientes:
▪ “deben tener” 🡪 es urgente

▪ en lugar de “quieren tener” 🡪 no es tan urgente
o No están saturadas de empresas 🡪 no existen demasiadas

organizaciones en el mercado.
▪ La rivalidad entre las empresas establecidas es baja.
● Una de las fuerzas competitivas de Michael Porter.

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o Tienen márgenes altos de operación.
▪ Se gana bastante dinero.
1.2.2.- ATRACTIVO DEL MERCADO META
⮚ Mercado meta = lugar, dentro de mercado grande, que tiene

un grupo de consumidores con necesidades (deseos y
expectativas) similares.
⮚ Mayoría de Start-ups (emprendimientos emergentes) no posee

TODOS los recursos necesarios para poder participar con éxito en
un amplio mercado.
o Los recursos de una Start-up (emprendimiento

emergente) son realmente escasos.
o Enfocándose en un mercado meta más pequeño se evita

competencia frente a frente con gigantes (líderes) en
industria.
▪ La Start-up puede servir mejor un mcdo más

pequeño.
● Puede tratarse de un NICHO de mcdo.
o Nicho = mcdo meta más pequeño.
⮚ No es prudente introducir un producto completamente original

en un mercado totalmente nuevo.
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o Es muy caro ser el pionero (el primero en entrar) en esa área.
▪ No se tienen economías de escala con ese tipo de

producto.
o Mayoría de Start-ups exitosas:
▪ introducen un nuevo producto en un mercado que ya

existe,
▪ presentan a un nuevo mercado un producto que ya

existe.
⮚ El desafío para identificar un Mercado Meta:
o encontrar un mercado que sea suficientemente grande para

que el negocio pueda crecer, pero suficientemente
pequeño para atraer menos competidores (o no atraer
muchos competidores).
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▪ Por lo menos hasta que la nueva empresa se levante, se

posicione sólidamente y exista lealtad a nuestra
marca.
⮚ Discernir el atractivo de un mercado meta lo suficientemente

pequeño es difícil.
o Especialmente si la Start-up es la pionera en ese mcdo meta.
⮚ Las fuentes de información para un mercado meta pequeño no

son tan abundantes que en el caso de una industria completa.
o La Start-up está casi “a ciegas” respecto a información.
▪ Riesgo es grande.
o La Start-up debe obtener, por si sola, la información que

necesita.
▪ Por cualquier medio posible.
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● Depende mucho de la creatividad del equipo

emprendedor para obtener la información
necesaria.
⮚ Se requiere Creatividad para hallar información en un

mercado meta pequeño.
o La creatividad es algo que se puede aprender.
▪ En youtube.com, y otros sitios en el internet, existen

cursos, métodos, etc. para aprender a ser más creativos.
▪ En varios sitios en el internet, usando Google, cursos,

métodos, libros, revistas, etc. para aprender a ser más
creativos.
▪ Se puede leer libros, revistas, artículos, etc. Acerca de

como ser mas creativo.
▪ Nadie nace creativo.
● Se puede aprender a ser cada día más creativo.
1.3 SUBANALISIS DE FACTIBILIDAD ORGANIZACIONAL
⮚ Se usa para determinar si un negocio propuesto (Start-up) tiene:

suficiente:
o Habilidad gerencial.
▪ Tiempo de trabajo en industria meta a nivel

gerencial.
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o Competencia organizacional.
▪ Competencia Individual.
● Nivel de competencia de cada individuo.
o Sus conocimientos y sus habilidades

manuales.
▪ Competencia organizacional es el resultado de una

Sinergia Organizacional.
● Conocimientos y habilidades como grupo (sistema

social).
● Sinergia Organizacional = obtener un resultado

mayor (y mejor) que la suma de la contribución
(aporte) de todas las partes involucradas.
o En el mundo globalizado de hoy, una Start-up

debe desarrollar este tipo de sinergia.
o Recursos.
▪ Mínimamente los recursos de base.
1.3.1 HABILIDAD GERENCIAL

⮚ La mayoría de los gerentes en organizaciones (incluyendo
Start-ups) carecen de apropiadas habilidades gerenciales en
los PEVD.
o Es una de las características de nuestros países.

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o El equipo emprendedor debe dedicarse a desarrollar

estas habilidades 🡪 debe aprender de alguna forma:
▪ Lectura, investigación, estudio etc.
▪ Dedicación, esfuerzo, ganas 🡪

AUTOAPRENDIZAJE
● Autoaprendizaje = aprender por uno mismo,

aprender solo
⮚ Un negocio propuesto debe evaluar la habilidad gerencial del

equipo de RH inicial a través de una AUTOEVALUACION.
o Las personas que inician el negocio deben ser francos en sus

Autoevaluaciones.
▪ Factores fundamentales a evaluar son:
● La Pasión que el equipo gerencial tiene por la

Idea de negocios.
● En qué medida el equipo gerencial entiende el

mercado donde participará.
⮚ Factores individuales ayudan a definir la habilidad gerencial.
o Nivel de redes sociales desarrollados.

▪ Profundidad en cada red social.
o Idea sólida de qué tipo de equipo emprendedor se puede
formar.
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o Aspectos de personalidad.
o Ganas.
1.3.2 RECURSOS SUFICIENTES
⮚ Determinar si la nueva aventura de negocios (Start-up) es

capaz de obtener los Suficientes Recursos para salir adelante.
o Porque ninguna Start-Up tiene todos los recursos que

necesita.
▪ Especialmente en nuestros PEVD.
⮚ El enfoque está en recursos no financieros.
o Se los debe identificar y evaluar su disponibilidad.
o Existen recursos que están más disponibles que otros.
▪ Si se lanza el negocio en una comunidad que no tiene

habilidades manuales o intelectuales necesarias se
tiene problemas.
● De esa comunidad se contratarán RH para la

fabricación, distribución, etc. en la empresa.
⮚ Hay que tener habilidad para obtener propiedad intelectual en

aspectos clave del nuevo negocio.
o Propiedad intelectual se obtiene del SENAPI (servicio

nacional de la propiedad intelectual).
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1.4 SUBANALISIS DE FACTIBILIDAD FINANCIERA
⮚ Es la última parte del Análisis de Factibilidad.

⮚ Muestra cuan viable será es la idea de negocios, desde el punto de
vista financiero.
⮚ Un análisis financiero preliminar es generalmente suficiente.
o En este punto no se requiere demasiado detalle.
▪ El detalle financiero va en el PDN.
⮚ Aspectos más importantes que debe cubrir este subanálisis son:
o Cantidad de dinero de arranque que se necesita.
o Información del Desempeño financiero de negocios

similares 🡪 los futuros competidores.
o Atractivo financiero general de la nueva aventura de

negocios (Start-up).
▪ no incluir razones financieras, tampoco análisis del

punto de equilibrio, etc.
● Estos cálculos son parte del PDN.
⮚ En esta etapa todavía no se construyen Estados Financieros

Proyectados (o estados proforma).
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o Todos esos detalles se incluyen recién en el Plan de

Negocios.
1.4.1 EFECTIVO REQUERIDO
⮚ Es la cantidad de dinero requerido para realizar la primera

venta.
⮚ Se debe preparar un pequeño Presupuesto que muestre:
o Compras de capital anticipadas.

o Gastos operativos para levantar el negocio.
o Explicación de las Fuentes y Usos de este capital.
⮚ Se debe mostrar cómo se pagarán los costos y cómo se

devolverá el dinero prestado.
o De donde y como se pagarán intereses a prestamistas.
▪ Bancos, otras instituciones o individuos que prestan

dinero, etc.
⮚ Proyectar costos de arranque.
o Mejor con un margen de exceso (margen de seguridad)

porque siempre habrán gastos inesperados.
o No existe ninguna “receta”, o porcentaje específico de

seguridad para ese margen de exceso.
▪ Todo depende de:
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● Cada equipo emprendedor, de su Experiencia +

conocimiento a nivel financiero + etc.
● Ambiente actual de negocios en la industria.
● Ambiente social en la industria.
● Ambiente político en la industria.
● Ambiente económico del país.
1.4.2 DESEMPEÑO FINANCIERO DE NEGOCIOS SIMILARES
⮚ Los negocios similares = futuros competidores directos.
⮚ Estimar el desempeño financiero del negocio propuesto y

compararlo con el desempeño financiero de empresas ya
establecidas en el mismo mercado.
o Para poder determinar objetivos que mejoren el desempeño

financiero de empresas establecidas que ya tienen éxito.
▪ Dilucidar las razones de su éxito 🡪 factores clave del

éxito.
● Una forma: cuanto serán sus ganancias netas,

cuanto les habrá costado fabricar sus productos,
etc.
o Se puede usar INGENIERIA A LA INVERSA.
▪ Comprando producto de competidores

más exitosos, desarmándolos para
dilucidar: materiales, forma de
fabricación, etc. e inferir costos.
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⮚ Se trata solo de aproximaciones no de datos exactos.
⮚ Existe información en línea (internet) con los reportes

(ESTADOS) financieros de empresas.
o Cuidado con que se trate de información “cocinada”.

No representa la realidad.
o El desafío es encontrar desempeño financiero REAL de

empresas pequeñas exitosas que son más parecidas al
negocio propuesto (a la Start-up).
⮚ Charlando con dueños de empresas similares se obtiene

información.
o Cuidado con la confiabilidad de esta información.
▪ Nadie informa con la verdad a un futuro competidor.
⮚ Observar volumen de ventas, precios, canales de distribución

que usan, proveedores que usan etc. de empresas similares.
1.4.3 ATRACTIVO FINANCIERO GENERAL DEL NEGOCIO

PROPUESTO
⮚ El retorno proyectado de la inversión es otra evaluación.
o Retorno sobre la inversión (ROI “return on investment” hace

20 décadas)
o ROIC (return on invested capital) o Rendimiento del Capital
Invertido (RCI).
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▪ ROIC = RCI = Ganancias Netas/Capital invertido
⮚ Tomar en cuenta:
o La cantidad del capital invertido.

o Riesgos asumidos para lanzar el negocio.
o Alternativas existentes para la inversión de dinero.
o Alternativas existentes para los esfuerzos y el tiempo de
emprendedores.
FIN
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⮚ Este tipo de análisis se realiza antes de construir el PDN (plan de

o Brinda una visión clara de cuan factible (posible) es

⮚ El análisis de factibilidad determina si una Idea de Negocios es

o El negocio más efectivo emerge de un proceso que incluye:

1. Reconocer una idea de negocios.

⮚ Si la Idea de Negocios no cumple bien con cualquiera de cuatro

o Buscar otra idea de negocios que sea factible (posible de

o No funciona bien identificar una idea y saltar

o Es peor identificar una idea y lanzarse directamente

▪ Se está obviando el Análisis de Factibilidad y el

● Es el error común en la mayoría de los

o Una de las razones principales para el

⮚ Un análisis de factibilidad es una evaluación del potencial de

⮚ Un análisis de factibilidad es investigativo.

o Está diseñado para criticar los méritos del negocio

⮚ Se debe completar todo el proceso (terminar todo el análisis

⮚ La grafica sig. Ilustra mejor el concepto:

⮚ Para completar un análisis de factibilidad se requiere dos tipos de

● Investigación primaria es la que realiza una persona

o Hablar con expertos en la industria.

● Investigación secundaria utiliza datos que ya fueron

▪ Estudios de mercado ya realizados por otros.

● OBS: Tener cuidado con la Confiabilidad de la

⮚ El análisis de factibilidad da una amplia oportunidad para

▪ El objetivo clave es exponer la Idea al escrutinio.

● Analizar la idea de negocios al detalle,

▪ Estas actividades ayudan a:

a) Determinar si la idea es factible (si es posible realizar el

1.1.- SUBANALISIS DE FACTIBILIDAD DEL PRODUCTO O

⮚ Es una evaluación del atractivo de un producto/servicio.

o Si no gusta a la comunidad meta, NO se vende.

▪ Usar un enfoque de afuera hacia adentro.

● Desde el consumidor meta hacia el interior del

⮚ Existen dos componentes fundamentales en el subanálisis de la

1. Deseo real del producto o servicio.

2. Demanda real del producto o servicio.

1.1.1.- DESEO REAL DEL PRODUCTO O SERVICIO

⮚ Encontrar las respuestas a preguntas siguientes en entrevista:

1.1.1.1. TEST (EXAMEN) DEL CONCEPTO

⮚ El TEST DEL CONCEPTO implica mostrar una descripción

o Para obtener su retroalimentación (feedback, opiniones).

▪ Asi se podrá inferir la opinión, sentimiento, pensamiento,

⮚ Es un documento de una a tres páginas que incluye lo siguiente:

o Una descripción del producto/servicio.

▪ Detalla características del producto/servicio.

● Puede incluir dibujos, fotos, etc. (medio gráfico o

▪ Presentar una lista de consumidores meta:

o Los beneficios del producto/servicio.

▪ Descripción de estos beneficios para consumidores

● Explicar cómo el producto/servicio:

o Añade valor para la comunidad meta.

o Resuelve un problema en la comunidad

o Descripción de cómo producto/servicio se posicionará en

▪ Explicar cómo la posición del emprendimiento se situará

▪ Explicar cómo la posición del emprendimiento se situará

o Breve descripción del equipo gerencial del

⮚ Se puede añadir una pequeña encuesta a la DEFINICION DEL

▪ Enumere tres cuestiones que le gusta acerca de la idea

⮚ Luego de que este CONCEPTO se ha desarrollado.

o Se lo debe presentar a por lo menos otras 10 personas.

▪ No expertos y no parte de la muestra de consumidores