DERECHO MERCANTIL II

A) EL DERECHO DE LA COMPETENCIA
a) Régimen europeo y español.
b) Las prácticas prohibidas en la Ley de Defensa de la Competencia.
c) Las concentraciones económicas.
d) Régimen de las ayudas públicas.

B) LA COMPETENCIA DESLEAL
a) Actos de competencia desleal.
b) Acciones y procedimiento contra los actos de competencia desleal.

C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD

COMERCIAL

D) LA PROPIEDAD INDUSTRIAL
a) Signos distintivos del empresario y de su actividad.
b) Invenciones y creaciones técnicas.
C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL

• La publicidad en general puede entenderse como la

difusión de noticias o mensajes con independencia
de que se ganen adeptos o no a una determinada
causa.
• La publicidad comercial es un instrumento que sirve
para el desarrollo de la competencia en el mercado,
ya que con la publicidad se busca que consumidores
y usuarios se decidan por la adquisición de los
productos o servicios de un empresario en concreto.
Es un elemento fundamental en el desarrollo de un
mercado competitivo.
C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL
• CONCEPTO:
Art. 2 de la LGP: “Toda forma de comunicación
realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación
de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.
Aquella cuyo objeto es dar a conocer o comunicar a
los destinatarios las distintas ofertas de los
empresarios y las condiciones de éstas, y su función
es abrir las puertas a las prestaciones de los
empresarios haciéndolas llegar a los consumidores y
usuarios.
C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL

• RÉGIMEN JURÍDICO:
- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, general de
publicidad (LGP)
- Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de
noviembre, por el que se aprueba el texto
refundido de la Ley general para la defensa de los
consumidores y usuarios (TRLGDCU).
- Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia
desleal (las acciones contra la publicidad ilícita son
las acciones derivadas de la competencia desleal).
C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL
• CONTRATO DE PUBLICIDAD:
La LGP tipifica cuatro clases de contratos publicitarios:
- Contrato de publicidad: es aquel por el que el anunciante
encarga a una agencia de publicidad, mediante una
contraprestación, la ejecución de publicidad y su creación,
preparación o programación.
- Contrato de difusión publicitaria: un medio se obliga en
favor del anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria
de unidades de espacio y tiempo disponibles y lograr el resultado
publicitario.
- Contrato de creación publicitaria: idear y elaborar un
proyecto de campaña publicitaria o elemento publicitario.
- Contrato de patrocinio publicitario: el patrocinado, a cambio
de una ayuda económica para la realización de su actividad, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL
• PUBLICIDAD ILÍCITA:
Con carácter general, los empresarios usan la
publicidad de forma legítima.
Pero puede ocurrir que se produzcan excesos:
publicidad ilícita o desleal.
Publicidad ilícita: art. 3 LGP.
- Publicidad que atenta contra la dignidad de la persona
o vulnera los valores y derechos reconocidos en la
Constitución (trato vejatorio o discriminatorio)
- La publicidad dirigida a los menores que les incite a la
compra de una bien o servicio explotando su
inexperiencia o credulidad. Persuasión de compra a
padres o tutores.
Anuncio de mochilas prohibido por incitar a la
violencia mostrando una escena que puede
asustar a los menores
 C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL
• PUBLICIDAD ILÍCITA:
- Publicidad subliminal (art. 4 LGP): utilización de técnicas
de producción de estímulos que actúen sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida.
- Publicidad que infrinja la normativa de determinados
productos, bienes, actividades y servicios (art. 5)
- La publicidad desleal: actos de competencia desleal (LCD)
- Publicidad engañosa: inducción a error, engaño por omisión
- Publicidad encubierta: puede considerarse ilícita si se incumple
la normativa
- Publicidad comparativa: lícita, salvo que se utilice de forma
desleal
- Publicidad adhesiva: en la comparación de productos puede
darse una apropiación de reputación ajena en beneficio propio
C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL
• ACCIONES CONTRA LA PUBLICIDAD ILÍCITA:
Las acciones contra la publicidad ilícita son las
establecidas con carácter general para las acciones
derivadas de la competencia desleal. Capítulo IV LCD.
Publicidad ilícita por utilizar de forma discriminatoria o
vejatoria la imagen de la mujer. Legitimación:
-La delegación del Gobierno para la violencia de
género
-El Instituto de la mujer o su equivalente
autonómico
-Asociaciones legalmente constituidas
-El Ministerio fiscal
C) EL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD
COMERCIAL
• AUTORREGULACIÓN:
Los propios empresarios de han dotado de reglas para
regir el funcionamiento del mercado, adoptadas
voluntariamente.
Autocontrol es el organismo que actúa a modo de
regulador del sector.
Se trata de una entidad privada a la que los
anunciantes se adhieren.
Sus dictámenes son vinculantes por propia voluntad
de las partes. No tienen fuerza coercitiva como una
sentencia.
Jurado de la publicidad, órgano especializado formado
por personas independientes.