Análisis de la Información

Guía de estudio
Bloque III
Módulo 6

Licenciatura en Mercadotecnia Digital

Índice

Organizador gráfico ............................................................................................................................................................................. 2

Introducción............................................................................................................................................................................................ 3

3.1 Principios del análisis de la información .............................................................................................................................. 4

3.2 Agrupaciones de los datos e información ........................................................................................................................... 5

3.3 Categorización de los datos ..................................................................................................................................................... 7

3.4 Resumen de los datos ................................................................................................................................................................ 8

3.5 Análisis por temas y opiniones ............................................................................................................................................... 9

3.6 Análisis de la información y su relevancia en la mercadotecnia digital ................................................................ 11

Recapitulación .................................................................................................................................................................................... 13

Conclusión ............................................................................................................................................................................................ 14

Fuentes de consulta......................................................................................................................................................................... 15

1
Organizador gráfico

Agrupación

Resumen

Análisis de la
información

Mercadotecnia

Categorización

2
Introducción

Los análisis de opinión no son para nada un ámbito nuevo en el campo de la

mercadotecnia. Han estado presentes desde que existe la preocupación, por

parte de las empresas, por conocer la percepción que tiene el público de su

marca, productos o servicios.

Las técnicas para acceder a esta información han evolucionado bastante con

la llegada de internet. Se ha evolucionado de encuestas, cuestionarios y

estudios de mercado tradicionales, a la implementación de técnicas de

monitoreo en internet y las redes sociales.

En las siguientes páginas conoceremos la forma en que se analiza la

información, para lo cual es necesario categorizar los datos y ordenarlos

para formular una información. También conoceremos la relevancia que

tiene para el marketing digital.

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3.1 Principios del análisis de la
información

Cuando hablamos de análisis de información nos referimos al proceso por el

cual no sólo se busca información de diversas fuentes, sino que se requiere

de un proceso de validación de éstas, se procesa la información por medio

del análisis de los componentes que se requieren, y se integra en un

resultado que es el requerido según nuestras necesidades.

Por medio del análisis de información es posible identificar las necesidades

de los clientes potenciales. Se trata de obtener datos relevantes sobre usos,

costumbres, formas de vida, aficiones, hábitos, gustos, aversiones y

preferencias de las personas, con la finalidad de generar procesos de

marketing más precisos y eficaces.

El análisis de la información se realiza a partir del estudio de las estructuras

de lenguaje en el proceso de comunicación. Las unidades lingüísticas son

objeto de análisis, posteriormente se clasifica en categorías de acuerdo con

su desempeño en función de un enfoque específico, que es determinado por

las necesidades o los aspectos que se desean conocer. Éstos pueden ser

aspectos relacionados con las preferencias o la opinión de los clientes

potenciales, con respecto a un tema.

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3.2 Agrupaciones de los datos e
información

La agrupación de datos hace referencia a la forma de representar la

frecuencia con que se repiten ciertos datos con respecto a un tema, asunto

o tópico. LA ordenación de datos es una forma precisa para organizarlos en

forma ascendente o descendente, dándonos la oportunidad de ubicarlos de

mayor a menor, dividirlos en partes comunes, la frecuencia con que se

repiten y la diferencia cuantitativa entre ellos.

Al hablar de distribución de frecuencia, nos referimos a los valores que caen

dentro de intervalos correspondientes con clasificaciones inferiores y

superiores, así como su punto medio. La Media es una serie de datos

ordenados que coinciden aritméticamente entre dos puntos. Por ejemplo,

una media de datos en una escala de 1 a 10, son aquellos que se ubican en

5 o cerca de este valor.

La fórmula para calcular la media para datos agrupados es:

5
Donde:

Li es el límite inferior de la clase donde se quiere calcular la media.

N/2 es semisuma de las frecuencias absolutas

F i-1 es la frecuencia acumulada anterior a la clase media.

a1 es la amplitud de la clase.

La moda es el dato que más se repite con mayor frecuencia en los intervalos,

es decir, el valor más común. Sin embargo, puede no presentarse la moda, o

bien puede no ser única. Por ejemplo, en una serie 2,2,3,4,5,5,5,5,5,6,7,7,8,9;

el 5 sería la moda.

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3.3 Categorización de los datos

La categorización consiste en agrupar la información obtenida bajo ciertos

criterios o categorías, mismos que pueden estar definidos previo a la

recogida de datos, o bien elaborar las categorías de acuerdo a las tendencias

que arrojen los datos. Para elaborar una categorización e fundamental

contar con un marco conceptual, es decir, contar con conocimiento sobre lo

que queremos observar. Asimismo, es necesario distinguir entre conductas

molare y moleculares, es decir, si los datos corresponden a información en

general, o si es información relacionada con la tarea.

Otro aspecto a tomar en cuenta es el tamaño de cada categoría para que sea

más sencillo establecer diferencias entre ellas y seleccionar lo relevante de

lo irrelevante. Incluso es de utilidad el uso de técnicas estadísticas para

afinar la categorización, también se recomienda hacer uso de técnicas de

investigación para elaborar instrumentos que nos ofrezcan datos precisos

sobre aquello que es relevante para nuestros intereses.

En resumen, la categorización nos debe facilitar la recogida y clasificación de

la información, para que sea más sencillo discriminar los datos que no sirven

para nuestros fines, y seleccionar aquellos que realmente nos serán de

utilidad.

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3.4 Resumen de los datos

Para elaborar un resumen de datos distribuidos en un conjunto de variables

cuantitativas, es recomendable usar gráficos y tablas que sinteticen

aspectos precisos como la media, la moda, los intervalos mayores y

menores, etc. Para ello, la mejor manera es a través del uso de hojas de

cálculo, existen opciones libres y de pago que nos permiten la clasificación

de datos.

Cuando hablamos de un resumen de datos, nos referimos a un alista donde

creamos subtotales donde agrupamos los registros de cada uno de los

campos de la lista. En primer lugar, es necesario definir el tipo de información

que se quiere visualizar, posteriormente se seleccionan los campos que

contienen datos relevantes, se organizan con base en algún criterio definido

previamente, y este ejercicio de ordenamiento los transforma en

información.

Los modos de hacer esto depende de la herramienta, aplicación o programa

informático que se utilice para dicha tarea, pero básicamente se trata de

hacerlo de este modo. El software no debe definir la información por sí

mismo, sino que nosotros debemos ser proactivos para definir lo que

queremos saber y hacer que la herramienta lo procese.

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3.5 Análisis por temas y opiniones
El análisis de temas y opiniones nos facilitan un conocimiento más profundo

de un público específico que hace uso de herramientas de internet. Tiene su

origen en la preocupación que tienen las empresas por conocer la opinión

que tienen los usuarios de sus productos o servicios.

Actualmente se utilizan técnicas de monitoreo para que las empresas

puedan “escuchar” lo que se dice sobre su marca por medio de las redes

sociales. Ello se hace a través de canales de monitoreo, que mientras más

sean, mayor será la información recabada.

La desventaja de estas técnicas es que generan también muchos datos

irrelevantes, dando como resultado una baja precisión. Debido a ello, se han

desarrollado también técnicas enfocadas al análisis de contenido. Esto

consiste en un cambio de la medición del sentido positivo o negativo de los

mensajes con respecto a la marca, a la detección de las tendencias de

compra y menciones del producto en redes sociales.

Aún existe una enorme labor en cuanto a la mejora de precisión en el análisis

de opinión, pero la tecnología ofrece mejores opciones para la medición de

las opiniones a medida que avanza la inteligencia artificial.

9
El monitoreo de la marca en los buscadores es un ejemplo, actualmente las

búsquedas ofrecen resultados que vinculan a la marca con cierto tipo de

público o actividades. Si bien algunas de esas vinculaciones son irrelevantes,

han tenido un gran avance en poco tiempo.

10
3.6 Análisis de la información y su
relevancia en la mercadotecnia digital

Como veíamos en el tema anterior, el análisis de opinión resulta muy

atractivo sobre todo ahora que contamos con las posibilidades de las redes

sociales. En épocas previas, las mediciones se establecían con base en

encuestas, entrevistas y estudios de mercado, sin embargo, los resultados

no eran inmediatos y cuando ya estaban listos, podía suceder que ya no

reflejaran la realidad.

Esta aproximación resulta a priori muy atractiva para los creadores de

productos y servicios, ya que cambia la actitud del comprador/usuario

de los mismos, tiene un carácter más dinámico y supone una vía

adicional de aportar valor a los mismos, a través de la compartición de

trucos o soluciones a determinadas dificultades. Sin embargo, el no

canalizar adecuadamente esa oportunidad no resulta indiferente y

puede suponer un serio revés que impacte negativamente tanto en el

producto como en la compañía […] El análisis de opinión en redes

sociales, presupone que esas opiniones son mayoritariamente

descritas de modo textual, en el lenguaje que el usuario decide

emplear. Así pues, para poder determinar a qué producto(s) o

11
 servicio(s) se refiere el mensaje y qué sentimiento(s)expresa, se

requieren actuaciones de diferente envergadura. Esencialmente esas

actuaciones se refieren a dos ámbitos principales, el primero la

recolección de los mensajes de interés, segmentados

convenientemente ya sea según atributos espaciales (origen

geográfico), temporales, por conectividad o cualquier combinación de

ellos. Una vez establecido el dominio de análisis existe aún un

importante trabajo de preprocesado, análisis y clasificación a nivel de

cada mensaje que, además, debe tener en cuenta el lenguaje específico

en el que el usuario lo realiza, así como sus particularidades (sorna,

sarcasmo, etc.) (Ordieres-Meré, J. y Franco J., 2017)

Resulta bastante útil, por ejemplo, revisar las valoraciones que tiene un hotel

antes de ir a vacacionar. Las opiniones vertidas brindan datos cuantitativos y

cualitativos que sirven para saber exactamente en qué tiene que mejorar el

servicio en caso de haber algún problema.

Estas es la importancia de hacer uso de las herramientas digitales y redes

sociales en el marketing, las posibilidades que nos brindan no tienen

precedentes y cada día mejoran significativamente.

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Recapitulación

En este bloque estudiamos el análisis de los datos con la finalidad de saber

qué opinión tiene una marca, empresa, producto o servicio. Las técnicas de

análisis de datos hacen posible ordenarlos bajo ciertos criterios que son

definidos por la empresa, para posteriormente integrarlos en información

que permitirá elevar la calidad o satisfacer mejor las necesidades del cliente.

Este es un terreno relativamente nuevo, hasta hace un par de décadas, los

mecanismos de obtención de datos, consistían en encuestas, entrevistas y

estudios de mercado. Ahora las posibilidades que brindan las redes sociales

y la mejora de los buscadores de servicios, hacen que día con día, las

posibilidades se expandan mucho más.

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Conclusión

Con el estudio del análisis de información, es posible tener una perspectiva más

amplia sobre la importancia que tienen las redes sociales y los buscadores de

servicios para el marketing digital. Este es un ámbito de aplicación que está

creciendo rápidamente debido al interés de negocio que despierta.

Las perspectivas de crecimiento son mayores si se toma en cuenta que la

interacción entre personas y dispositivos tiende a aumentar su eficacia. En este

sentido, las redes y tecnologías pronto harán posible una mejor obtención de datos

para saber la opinión de los clientes.

En el siguiente bloque trabajaremos cuestiones relacionadas con la gestión

unificada de la información. Posteriormente estudiaremos todas estas

aportaciones al campo del análisis de la información.

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Fuentes de consulta

Ordieres-Meré, Joaquín y Franco Riquelme, José Nicanor (2017). Análisis de

Opinión en Redes Sociales y Valor para el análisis de producto.

"Revista Economía Industrial" (n. 405); pp. 65-74. Recuperado de

http://oa.upm.es/48376/1/ORDIERES-

MER%C3%89%20Y%20FRANCO%20RIQUELME.pdf

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